20231117_艾瑞咨询_2023年中国电商营销趋势及增长策略研究（91页）.pdf

2023 iResearch Inc.2023 年 中国电商营销趋势及增长 策略研究 中国营销行业系列研究报告22023.11 iResearch I 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制 开篇序言 中国营销行业系列研究报告 序 言 疫情后全球的电商市场持续发展，其中有一半左右的的份额来自中国市场，这也意味着中国的电 商引领世界电商市场格局。中国约有 65%的城镇人口居住在三至五线城市。随着移动互联网的普及，由中国三至五线城市构 成的纵深市场的用户规模在稳步提升。根据艾瑞 UserTracker 第三方网民行为监测显示近 7.2 亿的目标 用户设备数占据大盘 52%的份额，成为中国移动互联网发展的流量基本盘。同时，纵深市场消费者对线上购物也充满着热情，电商平台购物已融入他们的生活，成为其日常 的购物方式之一。根据艾瑞 UserTracker 第三方网民行为监测显示，2023 年 9月纵深市场有 75%的用 户活跃于网络购物 APP。所以了解中国纵深市场电商消费者，才能真正了解长期稳定对电商行业有着 贡献的消费者人群。中国市场地域广阔，零售过往长期用传统的货架型方式展示，必然不能充分地把所有的产品都展 示给消费者，过往零售业市场可谓渠道为王。前电商时代，纵深市场消费者看到的产品与我们看到的 产品是不一样的。但是现在，通过屏幕和电子货架，几乎全国各地消费者看到的网上电商产品是一样 的。同时随着物流的发达，下单，收货，到手也只是时间的问题。随着纵深市场消费者在线购买的潜 能得以充分的发挥，了解不同地区市场需要是关键。纵深市场一直缺乏此领域的数据和研究分析。因此我们希望通过这篇报告定制化的调研和数据分 析，有机会窥探纵深市场在电商这个领域的现状与潜力，通过分析重点关注的品类，为相关的行业提 供宝贵的市场洞察和战略建议。宏盟媒体集团首席合作官 Lucy Zhang3目 录 CONTENTS01 引入：电商行业发展分析 02 电商行业现状及重点赛道分析 03 纵深市场消费者的电商行为洞察 04 电商营销增长建议及案例展示 Analysis of Macro EC Industry EC Industry Overall&Key Highlight Points Insights into Consumer EC Behavior within Rising Markets Cases&Recommendations 05电商营销未来发展 趋势分析 Prospect of EC Marketing 06 专家之声 Industry Experts Voice42023.11 iResearch I 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制 研究范围 电商和电商营销研究范围圈定 本次研究将研究范围框定在主要服务中国市场的 B2C 闭环电商平台中，结合营销模 型和各环节进行关键成功要素的分析，并结合经典案例为广告主提供营销建议和参考。电商的研究范围 主营业务为国内市场的 B2C闭 环电商平台为本次报告的研究范围，包括 提供商品和服务的货架电商和信息流电商平台；不包含二手交易平台，但包含销售二手商品的店铺/直播间 电商平台分类示意图 研究范围 1.广告投放 主要涉及电商平台中的广告版位及投放形式，包括 搜索广告、展示广告、信息流广告、直播广告 等。对于无法进行广告收入统计的类型，如 CPS 分 佣模式，做定性分析。电商营销的定义和研究范围 主要涉及品牌主在店铺装修、跳转设计以及直播等环节拉升消费者的下单意向的操作。主要涉及品牌主通过会员运营/私域运营推动会员提升购买意向。非闭环电商平台 含引流电商、拍卖网站、秒杀网站等 B2C闭环电商平台 B2B闭环电商 平台 C2C闭环电 商平台 跨境电商平台 2.店铺/直播间经营 3.用户运营 电商营销的定义：通过多种流量渠道（如社交媒体、兴趣社区），在闭环电商平台中 引导消费者了解和体验产品，并与消费者建立感情链接的工具，最终转化为消费。本次研究的流程环节主要涵盖以下三类：中国营销行业系列研究报告 主要平 台包括：52023.11 iResearch I 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制 研究方法 本报告主要采用行业深度访谈、消费者问卷调研、桌面研究等方法，并使用艾瑞咨询内部监测数据和相关分析模式 中国营销行业系列研究报告 行业深度访谈：与电商营销业内多家头部企业的营销专家沟通，了解行业发展现状、趋势、玩法建议，艾瑞侧进行整合与分析；消费者问卷调研：对三线及以下具有代表性的城市和地区的消费者进行问卷调研，从汽车、奢侈品、美妆、西式快餐等消费习惯入手，分析纵深市场人群在品类赛道中的需求潜力；桌面研究：对公开信息进行筛选、分析、比对、整合，并通过行业深度访谈进行校准，最终输出行业发展趋势、市场规模数据等。公开信息来源如下：政府数据与信息 行业公开信息 企业年报、季报 数据分析：如对本报告有疑问，或在此基础上有深度分析/数据需求，可咨询艾瑞咨询将于 2024 年发布 电商营销服务商生态及优秀案例分析 报告，敬请关注！基于艾瑞 UserTracker 第三方网民行为监测、抖音直播间数据监测能力提供的相关数据进行分析。UserTracker 数据监测截止 8月；抖音直播间数据监测范围为 4月-6月，直播间为去重后 UV 排名前 3000 的直播间。基于媒介代理行业第三方数据库 CMMS2023 Q2108 城市数据库，由 OMG分析整理纵深 市场消费者的人群画像及消费习惯等，并给出策略性建议。62023.11 iResearch I 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制 核心观点 中国营销行业系列研究报告 电商渠道整体增速放缓，兴趣电商和直播电商凭借强沟通性和强互动 性为行业带来新活力，与货架电商分别承担满足日常消费需求和刺激 计划外消费的角色，协同助力商家发展。因此，电商平台正与社交平 台加速融合，均希望建设为高粘性、高成交的融合型平台；电商营销在此背景下逐渐向品效销结合的方向转型。消费者的注 意力分散在不同 平台，所以商家需要通过全域经营，培养消费者的全 域心智；同时需要拉通各平台流量，利用自然流量和平台机制解决流 量见顶时代流量价格上升的痛点，提升整体经营的 ROI。发 展趋势及营销策略 品效销结合，全域协同经营 发展机会点 链接纵深市场消费者心智，探索蓝海人群 流量见顶的环境下，挖掘精准的需求场景和需求人群可帮助商家规避高成 本人群竞价的窘境。随着移动互联网的普及，由三至五线城市构成的纵深 市场的用户规模稳步提升。根据艾瑞 UserTracker 第三方网民行为监测显 示近 7.2 亿的目标用户设备数占据大盘 52%的份额，成为中国移动互联网 发展的流量基本盘。同时，纵深市场消费者对线上购物有着与一、二线城市消费者同样的热情。电商平台购物已融入他们的生活，成为其日常的购物方式之一。报告发现：技术变革：AIGC 不仅将作为单独的提效工具渗透电商营销的各个环节，也有潜力作为内容生成、分析的主体整合营销流程并实现自动化，大 大提升营销的效率与精准性；内容优化：消费者追求一分价钱一分货，为摆脱低质低价内卷的 现状，商家需提供专业度高的产品、内容、服务等维护消费者的信任；品牌方话语权提升：为追求极致的 ROI，品牌商家或减少与超巨 KOL 的 合作，转而与中腰尾达人合作分发内容，或开展自播推动销售。发展方向 以品质和服务为增值点，营销环节降本增效 美妆个护消费者：是价优物美的追求者，他们的信息获取、商品购 买整体线上化 汽车车主：是性价比车主，电商平台对他们而言即信息平台 西式快餐消费者：是价格敏感者，电商平台的优惠券现买现用 奢侈品消费者：是正品需求者，直播成为他们新式的橱窗购物形式701/引入：电商行业发展分析 Analysis of Macro EC Industry82023.11 iResearch I 来源：国家统计局、CNNIC，艾瑞研究院整理绘制 行业端：行业进入低增长高存量的成熟阶段 随着中国互联网普及率和网上零售额在消费品零售总额中占比逐渐 提升，电子商务平台成为企业需要布局的关键渠道之一 2022 年，全国网上零售额达到 13.79 万亿元，在社会消费品零售总额中占比 31%。虽然市场整体增幅 下降，但在社会消费品零售总额中占比逐年攀升。由此可见，电商已成为企业需要重点布局的消费渠 道之一。同时，行业发展面临流量见顶、增量难寻的困境，精细化运营的重要性逐渐提升。中国营销行业系列研究报告 0.81.31.92.83.95.27.29.010.611.813.113.853.7%67.5%41.2%49.7%33.3%26.2%32.2%23.9%16.5%10.9%14.1%4.0%18.4%10.4%10.1%8.5%7.0%8.3%11.5%10.5%7.3%2.7%13.4%5.3%-140.0%-90.0%-40.0%10.0%60.0%-5.05.015.025.035.0201120122013201420152016201720182019202020212022全国网上零售额（万亿元）同比增长率（%）中国 GDP 同比增速（%）2011-2022 年全国网上零售额及同比增长率 8.39.09.910.310.759.6%64.5%70.4%73.0%75.6%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%7.58.59.510.511.520182019202020212022中国网民规模（亿人）中国互联网普及率（%）2018-2022 年 中国网民数量及互联网普及率 截止 2022年，中国互联网普及率已达 76%，网上零售在社会消费品零售总额中占比达到 31%，电商行业难 以继续依靠流量增长带动行业发展。因此 挖掘需求、创造需求、精准触达 成为了电商行业当下的时代课题。历经 发展，2022年中国 网上零售市场规模增幅逐渐与中国 GDP 增速趋 同，在近 10年中位于较低水平。2016 年起：直播电商蓬勃发展 淘宝直播正 式上线 进入电商直 播领域 2007 年起：物流体系建设 菜鸟裹裹、京东物流 陆续搭建 2018-2022 年 中国网上零售额及社会消费品零售总额 20182019202020212022全国网上零售额（万亿元）社会消费品其他渠道零售额（万亿元）38.141.239.244.1 44.024%26%30%30%31%92023.11 iResearch I 来源：网经社，电数宝，艾瑞研究院整理绘制 行业端：直播电商为行业带来发展活力 直播电商因具有强互动性、强感染力等特点，自 17 年起发展迅速。2022 年市场规模达 3.5 万亿元，渗透率达 25.3%，重要性已不可忽视 在电商商务渠道整体增速放缓的大环境下，直播电商作为后起之秀，在当前环境下展现出了蓬勃 的生命力：2017-2022 年，直播电商的市场规模以 CAGR 182%的速度增长。在度过了最初的增长期 后，与电商渠道初期发展相似，直播电商需要逐渐解决退款、产品质量、发货等问题，实现持续发展。中国营销行业系列研究报告 1961354443812050236153500045657590.8%227.8%171.5%96.0%48.2%30.4%-1500.0%-1000.0%-500.0%0.0%500.0%7.520007.540007.560007.580007.52017 2018 2019 2020 2021 20222023e直播电商市场规模（亿元）增长率（%）2017-2023e 直播电商市场规模及增长率 1.64.38.618.0 25.331.9433.3%168.8%100.0%109.3%40.6%26.1%-1500.0%-1000.0%-500.0%0.0%500.0%01020304050602018 2019 2020 2021 2022 2023e直播电商交易渗透率（%）增长率（%）2017-2023e 直播电商交易渗透率及其增长率 自 16年淘宝提出电 商直播概念后，直播 电商赛道获得从业者 和商家的高度关注，于 2017 至 2022年期 间以 CAGR 182%的 速度增长。直播电商的市场规 模增长迅速 直播电商渗透率（直 播电商渗透率=直播 电商 GMV/网络零售 GMV）经历高速增 长后于 2022年达到 25.3%，且拥有持续 增长的趋势。已成为 电商渠道中重要的销 售模式之一。直播电商渗透率逐 年递增，占网络零 售 GMV的 1/4 以上102023.11 iResearch I 来源：阿里巴巴 2023财年年报，其他公开资料整理，艾瑞研究院整理绘制 行业端：政策牵引，稳定贡献强社会价值 电商行业在助农扶贫、帮扶小微企业、拉动企业数字化能力建设等 方面意义重大，未来将持续在国计民生中发挥难以替代的作用 电商行业在十四五规划中被赋予多项使命和目标。电商渠道凭借其强覆盖能力，为三农经济和小 微企业发展提供舞台；并凭借强大的数字化基础，为国家数字化建设和底层数据网的搭建提供强有力 的支持。因此，在国家政策的牵引下，电商渠道将稳步、持续发展，为社会发展贡献价值。中国营销行业系列研究报告 农村电子商务：助力三农经济发展 小微企业发展：创造岗位，提供企业发展机会 国家数字化建设：数据打通，协力发展 大数据平台建设：十四五规划中多次提出，推动电商 平台和社交网络数据完整融合的重要性，希望最终形 成提供有价值的大数据能力的平台。政策推动各赛道 头部企业部分开放数据能力，建设全域数据网，为网 上零售额的提升提供坚实的基础。为农民提供舞台：电商平台扩大了个人的影响力，让 农业、农村、农民及其生活方式被更多人看到，让 三农从社会的认可中获得更多收益；缩短渠道链路：电商平台 坚实的物流能力 助力农民将 农副产品送出村、直接送达消费者手中，提升农民的 盈利能力，达成扶贫助农的目标。电商行业创造就业 岗位：根据中国人民大学研究团队 的最新测算，2022自然年阿里巴巴数字生态体系直 接或间接创造了超过 7000 万个就业机会；支持小微企业发展：各电商平台为小微企业提供入驻、发展的补贴政策。为对 中国 GDP 贡献占 60%的企业群 体提供利好政策和高效渠道。相关政策：“十四五”电子商务发展规划 对应指标：2025年农村电子商务交易额预期达到 2.8 万亿元 相关政策：“十四五”电子商务发展规划 对应指标：2025年 电子商务相关从业人员预期达到 7000万人 相关政策：“十四五”国家信息化规划，“十四五”商务发展规划 对应指标：2025年网上零售额预期达到 17万亿元112023.11 iResearch I 来源：国家统计局、中国经济景气监测中心、中经数据、艾瑞研究院自主研究 用户端：消费意向稳定，消费者更加理性 中国居民人均可支配收入随 GDP 增长稳步上升，消费意向较稳定；但现阶段消费观念更加理性，对物有所值的产品偏好度强 2022 年，中国全国居民人均可支配收入已达到 3.69 万元/人，增加到 2011 年的 1.5 倍。虽然消费者信 心指数有所下降，但大部分居民并未对消费金额设定天花板，而是希望提升消费的性价比，减少 智商税带来的额外损耗。因此，好产品、好价格、好服务仍是刺激消费行为的关键因子。中国营销行业系列研究报告 2021-2023 年 7月 中国全国消费者信心指数 消费模式的变化趋势：消费者认知度提升，消费更理性 沉住气 56.6%看上后需要反复对比品 质/价格，到理想情况再 出手 按计划 23.8%有详细的购物计划，基 本上只买自己需要的 为爱买单 9.4%为了喜欢的东西可以不 计付出 0204060801001201402021.1 2022.1 2023.1全国消费者信心指数 2022 年 4月消费者信心指 数下降后，虽未回到历史 水位，但仍在稳步回升 看重性价比、按计划购物的消费者占比达到 80.4%。消费者为了实现理性消费，在消费前通常货比三家、多多查阅优 惠信息、搜集信息判断种草内容的真实程度等。但采用设置消费上限和避免开通透支渠道方式的消费者相对较少，表 明居民的消费意向较好，需要好的产品、好的价格、好的服务等推动消费行为。不犹豫 6.8%看上了就果断买，很少犹豫 询意见 3.4%喜欢听他人意见后 再做决定 来源：艾瑞 2023年中国消费者洞察白皮书，N=1500消费者的消费理念自我评价 消费者为了理性消费采取的措施 13.2%20.9%21.3%21.7%25.4%29.9%32.2%33.2%34.2%43.3%54.3%64.0%记录物品库存清单 愿意为自己认可的品牌溢价付费 避免开通透支渠道 记账 设置消费上限 主动了解科学消费知识 尝试产品平替 列购物清单，以防冲动消费 多方尝试，直到找到适合自己的品牌 注重甄别推广信息，理性种草 去平台/网站查看优惠信息 买东西前货比三家 2011-2022 年 中国全国居民人均可支配收入 1.51.71.82.02.22.42.62.83.13.23.53.716.8%13.0%10.9%10.4%8.9%8.2%9.2%8.5%8.9%4.9%9.0%5.1%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%0.01.02.03.04.05.06.07.0201120122013201420152016201720182019202020212022全国居民可人均支配收入（万元/人）同比增长率（%）人均可支配收入随 GDP 增长稳步上升122023.11 iResearch I 备注：因微信、小红书、哔哩哔哩等主流 APP为对外公开发布 GMV 数据，因此本次研究不进行图表绘制 来源：企业年报、专家访谈、艾瑞研究院自主研究及绘制 平台端：内容推送激发需求，引领行业变局 流量见顶的时代背景下，电商渠道不再仅看 DAU，用户粘性、用户 观看时长等指标重要性提升，而高质量的内容生态可提升此类指标 短视频、直播的趣味性、交互性强，内容传递效率高；个性化推送机制将人群需求和内容进行精准匹 配，两者结合可引导和刺激消费，是现阶段拉动平台 GMV 增长和提升用户黏性的关键形态。货架电商 则适配承接非直播时段的日常搜索、比价和消费，稳定销量。两种形态相结合的融合型电商或成终局。中国营销行业系列研究报告 2022 年典型货架电商及兴趣电商平台发展现状 传统兴趣电商：货找人，占领用 户心智 融合型兴趣电商：建立货架和搜索 机制，人货双向 选择 高粘性、高成交 货架电商强化内容能力 兴趣电商布局多成交场景 消费者在平台中停留时间长，消耗内容量大，对于原生的商业化内容接受程度更高，线索 收集和成交转化效果更好；平台发展优势 占有消费习惯的优势，可以更好的覆盖规划 性消费、日常消费等大体量消费场景；平台发展劣势 货架电商在嫁接内容生态时，由于商业化属 性较强，消费者对平台非头部达人种草的信 任度或更低 整体增速放缓，以淘宝为代表的货架电商平台看 重 DAU 提升。以拼多多为代表 主打高性价 的平 台增速相对更高。整体增速较高，以抖音为代表的兴趣电商平台，期 望通过架构全面的电商触点获得高销量。平台发展优势平台发展劣势 需要时间培育消费者使用习惯，引导更多品类 入驻平台，同时建立配套的团队、服务和物流，冷启动周期较长 传统货架电商：人找货，占据消 费习惯优势，融合型货架电商：建立内容推荐机 制，寻增量 目标：融合型电商 兴趣电商 货架电商132023.11 iResearch I 来源：艾瑞研究院根据公开资料整理 平台端：电商平台策略调优，完善能力建设 货架电商和兴趣电商平台从产品、内容、红人等多角度持续建设能 力，打造以消费者需求为中心的闭环电商，推动购买力的释放 各大平台策略调整方向殊途同归 希望在用户停留时长和变现中获得双向提升。从提升用户停留时 长的角度，各平台激励商家产出优质内容、提供优质服务；从提升变现效率的角度，各平台着力拓展 SKU 数量，并加强达人体系的建设，加速分销。中国营销行业系列研究报告 阿里重点扶持中小商家，同时加强建设内容生态 抖音完善电商架构，全 面覆盖用户需求场景 微信持续发力视频号，优化用户的生态体验 小红书押宝高质量内容，搭建高品质直播间 阿里巴巴从三大维度助力中小商家成长，广泛覆 盖用户对高性价比、创新产品的需求 手淘站内 70%推荐信息流的流量从图文转向直播 和短视频内容，拉动内容生态建设 服务 资金 流量 新商、新品冷 启扶持 专项流量扶持，定向解决问题 最高 600 元物 流发货补贴 最高 2000 元流 量券 官方训练营 小二深度陪跑 商家层级权益 中小商家生 意增长率 430%短视频内容推 广引导成交 810%+同比增长 货架电商 抖音商城 兴趣电商 拓商家：产业带服务商 拓品：多 SKU、多低价爆款 抖音超市 拓 SKU物流次日达 抖音电商目标覆盖全消费场景，同时以商品为维 度深耕，提供定向策略，拉升爆品率 规划型消费 冲动型消费 日常消费 站内大力推广 看后搜，通过搜索词承接视频 观看后的信息搜集需求，同时反哺商家进行商品 品类调优，形成种草拔草新通路 公众号 公域流量 入口 商城承接 交易 私域沉淀 用户资产 朋友圈 搜一搜 视频号 企业微信 闭环 生态 视频号-品 牌直播间 小程序 视频号 视频号大方向：将流量向提供 好内容、好货盘、好服务 的店家倾斜，提升生态质量 拓品：引入产业带服务商，拓展 SKU 库 拓达人：发布补贴政策吸引跨平台达人入场，助力商家无痛冷启，快速起量 小红书出于对自身平 台调性的保护，在直 播赛道另辟蹊径，通 过打造品质达人和强 内容直播间的方式再 试水直播电商赛道。章小惠直播间回放：粉 丝感叹我也不想剁手，可她用名画讲眼影盘 哎！内容的力量142023.11 iResearch I 来源：艾瑞研究院自主研究、公开资料整理 平台端：双十一吸引力不减，需求稳定 目前双十一已进入大盘量、低增长的成熟阶段。核心原因之一 为消费者对大促的理解度提升，在供大于求的市场中规划性消费 历经 13 年的发展，双十一大促期间淘宝平台产生的 GMV 于 2021 年达到 5403 亿，占全年 GMV 的 6.8%，但增长率已经放缓。消费者对大促仍有较好的期待，认为在大促阶段购物是划算的且消费意向 强，但消费者不再为追求更多优惠而购买大量需求外的商品，将断舍离提前到了消费过程中。中国营销行业系列研究报告 010002000300040005000600020092010201120122013201420152016201720182019202020212022淘宝双十一 GMV（亿元）双十一节点于 2021 年突破 5000 亿大关，进入低增速、高盘量的成熟期 萌芽期 覆盖范围 拓展至海外 从单日拓 展为 21 天 消费者在大促场景下，购买心智更显成熟 09-11 CAGR=920%12-15 CAGR=68%16-20 CAGR=31%CAGR=4%淘宝开启 直播时代 单日 GMV首次破百亿 成长期 爆发期 成熟期 有时候很划算 52.5%大多数时候很 划算 30.7%大多数时候不 划算 8.1%一直很 划算 7.3%完全不 划算 1.4%消费者认为购物节的划算程度 消费者在购物节的消费情况 结合实际情况 酌情购买 70.2%有计划的较大 批购买 17.7%容易冲动购买 计划外的商品 6.9%仅购买少量商品 3.4%尽量不购买 1.8%90.5%的消费者对于大促的划算程度认可度高，87.9%的消费者在大促节点消费时更加理性。整体而言，消费者不再 轻易因商品降价而消费，而倾向于审慎评估商品是否为自己需要的，折扣或优惠是否为真实、划算的。来源：艾瑞 2023年中国消费者洞察白皮书，N=15001502/电商行业现状及重点赛道 分析 EC Industry Overall&Key Highlight Points162023.11 iResearch I 中国网民上网时间增加，对头部 APP 依赖度逐渐提升，短视频为近年最受关注的 APP 类型 来源：艾瑞 UserTracker 第三方网民行为监测。图表由艾瑞研究院自主绘制 电商营销新价值：实现品效销一体化 在当前的时代背景下，电商渠道协同高关注度平台，借助种草、直 播、裂变等营销新玩法撬动全域流量，助力商家在电商渠道获增量 短视频、即时通讯类 APP 因具有强内容、强社交的属性，在中国网民的日均总有效使用时间分配中占 比达到 50%，在以流量为核心资源的互联网行业地位不容忽视。因此，内容种草、社交裂变、直播带 货等将内容、社交与电商强关联的营销模式备受青睐，成为电商营销投放矩阵中的一环。中国营销行业系列研究报告 2020 2021 2022 2023TOP 10 APP平均日均总有效使用时长 平均日均总有效使用时长 2021 年-2023 年 9月中国网民平均日均总有 效使用时间 及 TOP 10 APP 占比 网购类 APP 协同其他高关注度 APP，打通底层数据，打造新媒介投放矩阵 64%62%60%3.13 3.183.22单位：千 亿分钟 头部效应日渐显著 已有多家平台运用 CID技术构建营销矩阵：2023 年 1-9月中国网民日均总有效使用时间分配 即时通讯（20%）短视频(30%)新闻资讯(9%）61%3.2360%备注：上升箭头代表该板块与去年同比增长 销量 效率 品牌 品 效销三者分别拆分来看，均并非新概念，而如何通过底层技术 实现全链路数据联通，则是 现阶段的重中之重。CID技术：效销结合，实现跨平台广告效果跟踪 广 告 平 台 电 商 平 台 广 告 主 数据回传 数据回传 资金投入 支持 ROI 核算 用户 跳转 VSVSAPP 跨屏联通：品效销结合，目标人群生活场景全覆盖 品 效 销 代表平台 OTT 曝光，覆盖 家庭场景及非高 频手机使用人群 人群画像全生态 渠道打通+OTT大屏强互动属性 手淘、电淘双补 贴+电视端直接 消费，拉动消费 VS短视频抖音快手其 他 即时通讯微信QQ新闻资讯今日头条新浪新闻其 他 在线视频微博网购搜 索 MOBA聚合 占比 63%总计日均 600亿+分钟 占比 28%总计日均 271亿 分钟 占比 87%总计日均 556 亿分钟 占比 13%总时长 Top 10占比172023.11 iResearch I 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制 电商广告在整体广告市场中占比高、增速稳；KOL 投放品效表现强、增长快。广告主协同两者打造品效销闭环，助力穿越经济周期 电商营销市场发展向好，22 年超 4000 亿 中国营销行业系列研究报告 注释：电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告等，例如：淘宝、去哪儿及导购类网站，包括拼多多等 社交电商的广告营收 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。2018 2019 2020 2021 20222023e2024e2025e中国其他网络广告市场规模（亿元）电商广告市场规模（亿元）4965.26464.37665.99421.210065.411368.612549.913751.435.2%2018-2025e 中国网络广告及电商广告市场规模 电商广告 18-22 CAGR+23.8%37.8%39.9%40.3%40.8%41.8%42.4%42.9%电商广告于 2022 年在 网络广告大盘中占比 40.8%，已成为广告 主预算分配时最为青 睐的营销方式。据艾瑞预测，未来电 商广告 将继续以略高 于大盘的增速发展，成为支撑广告市场发 展的重要板块。电商广告领跑网络 广告大盘 注释：指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模。投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑 位费，不包含信息流广告投放金额和 GMV 交易分成 来源：克劳锐 2022-2023年 KOL 营销市场盘点及趋势预测 KOL 广告重要 性持续提升 2018-2022 年 KOL 整体投放市场规模 2018 2019 2020 2021 2022市场规模（亿元）30049067080086018-22 CAGR+30.1%网络广告市场整体 18-22 CAGR+19.3%2022年，尽管受到整 体社会和市场环境的 影响，KOL 整体投放 市场增速放缓（7.5%），但在网络 广告市场同比增幅下 降（6.8%）时表现相 对坚挺，侧面论证 广 告主对强原生、强内 容营销效果相对认可。网络广告市场整体 23e-25e CAGR+8.6%电商广告 23e-25e CAGR+9.5%+19.4%+7.5%+22.9%+6.8%总计 电商 1749.52440.43057.03793.04104.14756.65317.95902.9电商营销市场规模由网络广告市场规模、KOL 投放市场规模两部分组成。虽然 KOL 整体投放市场发展 较晚、规模较小，但拥有强原生、强内容的图文、视频等优势，在 2018 年-2022 年期间以 CAGR 30.1%的高速增长（高于广告大盘），助力广告主提升消费者沟通效率和效果，最终拉动电商成交。182023.11 iResearch I 来源：AdTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端），艾瑞研究院自主研究及绘制 各行业对电商网站广告偏好度 整体而言，化妆浴室用品、消费电子、服饰等低客单、高频消费的 行业更加倾向于在电商网站中投放广告。化妆护肤品赛道表现亮眼 根据艾瑞 AdTracker 数据显示，从 2022 年 7月至 2023 年 9月，化妆浴室用品类、房地产类、消费电子 类、服饰类等行业的广告主在电商网站渠道投放指数相对更高，其中房地产行业受大环境影响，营销 费用逐渐下滑。中行业赛道中，化妆护肤品、男女服饰、个人佩饰等行业预算投入较高。中国营销行业系列研究报告 0500100015002022.7 2022.10 2023.1 2023.4 2023.7AdTracker-2022 年 7月至 2023 年 9月中国电商网站广告投放指数 TOP10 大行业情况 化妆浴室用品类 房地产类 消费类电子类 服饰类 个人用品类 IT 产品类 通讯服务类 食品饮料类 家居装饰类 医疗服务类 排名 类目名称 所属大行业 排名 类目名称 所属大行业 1 化妆品护肤品 化妆浴室用品类 6 食品类 食品饮料类 2 房地产类 房地产类 7 家用电器 消费类电子类 3 男女服装 服饰类 8 运动系列 服饰类 4 个人佩饰 个人用品类 9 卫浴用品 化妆浴室用品类 5 移动电话 通讯服务类 10 电脑 IT 产品类 2022 年 Q3-2023 年 Q3 总投放指数 排名192023.11 iResearch I 来源：企查查，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 注释：电商营销服务类企业数量为企查查所统计的包含电商营销服务业务标签的当年企业成立数量加总计算得出，数据仅包含至今仍存续的企业 电商营销服务企业数量大，入局者逐年增多 2022 年电商营销服务企业数量达 69 万余家，其中 2253 家企业已在 国内上市，1527 家企业获得融资。整体市场健康发展 电商营销服务企业的数量随着整体行业发展而快速提升，但也有近 45%的企业在日渐激烈的竞争环境 中被淘汰。各服务商需要凭借通过拓展自身业务范畴、提升自身的服务质量、维护客户关系、获得资 本市场的助力等方式为自身塑造护城河，确保在行业中获得发展的续航能力。中国营销行业系列研究报告 27944 35617 475257056710371314902220713428079637947146995663007269320729.3%27.5%33.4%48.5%47.0%43.7%39.0%35.6%35.1%23.8%34.1%10.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%-50000150000350000550000750000950000115000013500001550000201120122013201420152016201720182019202020212022电商营销服务公司数量（家）增长率（%）2011-2022 年中国电商营销服务企业数量及增长率 企业成立 5-10 年 52%企业成立 10 年以上 39%企业成立 3-5年 7%企业成立 1-3年 2%2022 年 中国电商营销服务企业国内上市情况 2022 年 中国电商营销服务未上市企业融资情况 天使轮 40%A轮 30%股权/战略 融资 21%B轮 6%C轮 2%D轮及以上1%2011至 2022年，电商营销服务企业数量整体呈快速增长的态势，平均增速可达 33.9%。2019-2022年间，或受到疫情的影响，电商营销服务企业数量增幅出现较大的波动。根据 2023 年 1-10月的数据（新注册企 业 7.7万 家）预估，2023 年内企业数量增速将迎来小幅回升，市场参与者对于行业仍具有较强的信心 截止 2022年，总计 2478 家 电商营销服务企业已 上市，占总体企业数量的 0.4%，其中成立 5年及 以上的企业占比最高，达 91%，总计 2253 家 2022年，总计 2184 家 电商营销服务企业获得了 融资，占总体企业数量的 0.3%，其中进入 A轮及 以下融资阶段的企业占比达 70%，总计 1527 家202023.11 iResearch I 注释：此处企业 logo 展示为举例，排名不分先后。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制 头部电商营销企业拓展业务以应对新趋势 广告主对品效销一体化的追求反推产业链融合升级，各版块头 部企业积极拓展自身业务范畴，以成为整合营销公司为发展目标 各个板块的头部服务商已经在优势领域深耕多年，沉淀大量实践经验和案例，目前在品牌主追求品 效销一体化的目标牵引下，逐渐向上下游或平行赛道拓展业务，转型成为拥有广告投放能力+内容 策划能力+直播/店铺代运营能力+红人资源的整合营销公司，提升自身的市场竞争优势。中国营销行业系列研究报告 广 告 主 触达平台 消 费 者 营销资源供给方 代理服务方 2023 年中国电商营销产业图谱 货架电商 兴趣电商 电商平台 社交平台 综合型 垂直型 短视频 资讯 导购 OTT垂直电商 特卖电商 MCN个体红人 程序化广告采买 传统模式采买 广告代理商 电商代运营商 私域代运营商 技术支持方 数据监测 内容生成&管理 投放&人群管理 电商广告212023.11 iResearch I 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制 在电商渠道发展时，商家需平衡在品效销中的投入，品牌作为信任 基石在长期发展中不可或缺；实操中，建议协同四大维度开展营销 商家进行营销推广时，短期可以以种草、销售为核心目标；但若希望长期经营，则需要兼顾品效 销、关注品牌力的建设，让商家为消费者描绘的未来图景有坚实的信任基石。艾瑞建议商家协同渠 道、产品、内容、人群四大维度，以高举高打的心态布局电商营销，实现短期及长期发展目标。中国营销行业系列研究报告 品牌的价值不可低估 未来图景 实现途径 扶梯人 建立品牌=与消费者建立情 感链接、在消费者心中建立 信任度。从而可以避免品牌 卷入低质量、价格战的困局。整体发展思路建议 着眼现在，谋求未来 企业品牌/达人/身边的人 产品的功能/成 分/附加服务 拥有后可以成为 的样子 短期关注 效、销，快速运转 长期发展更需要 品牌力作为信任基石，助力 穿越经济周期 电商营销实操建议 四大维度共建品效销协同 渠道 产品 内容 人群 从便宜就好，是谁不重要 转变为因为是你，我信赖 渠道布局建议 四大维度中均 没有一招鲜的秘诀，根据实际情况进行维度间的匹配更为重要。但 高举高打 的态度 仍然是更容易获得成果的前提 在平台直营渠道，借助强物流、强服务，进行已获市场认可的产 品的分销 产品布局建议 人群选择与触达建议 内容 布局建议 在商家自营平台，借助多种营销资源，打 造品牌阵地，倾斜资源主推新品 爆品通常兼具符合消费者需求和 外观/功能具辨识度的特点 通过市场测试及搜索反馈信息，打造爆 品+其他新品的