2020525_艾瑞咨询_2020年中国动漫产业研究报告（58页）.pdf

中国动漫产业研究报告 2020 年22020.5 iResearch I 摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。步入加速期后，借助 海外的视频流媒体平台，中国动画作品的 全球化传播 进入了新 的阶段，但这也意味着全球市场的动画作品也将面临更急激烈的竞争，中国动漫全 球化迎来机遇与挑战并存的时代 随着中国动漫产业的纵深发展，越来越多 传统行业巨头 将成为动漫产业玩家，而一 些动漫产业的头部玩家的业务拓展到产业链上下游领域，全产业链企业 将拔得头 筹；从内容上看，国产非低幼向动画内容 将迎来新一轮增长期；而 AI 算法等技术 的 研发将助力 动漫生产半自动化 的发展 从发展阶段看，以 4K超高清制式 和 定格动画 为代表，全世界正进行新一轮动画制作 产业升级周期，而 AI 等新技术 在动漫工业中的研发使用则是必然的趋势，因此技术 也同样决定着未来中国动漫产业的发展方向 2015 年开始，中国在线动漫产业进入到行业发展早期带来的高速增长期，维持着较 高的增长率。2018 年后，借助优质动漫内容的进一步涌现，网络动漫市场进入 稳 步增长期，以 用户付费 为代表的增值服务增长强势，推动市场规模的增长 进入到 2018 年后，互联网流量红利不复存在，但得益于国内外优质动漫作品的涌 现，二次元用户规模进入到平稳增长期，并有望在 2020 年突破 4亿用户 大关 SMS4K3春华秋实：中国动漫产业发展概览 1 并蒂花开：中国动漫产业商业模式分析 2 征途漫漫：中国动漫产业的全球化之路 3 百舸争流：典型动漫企业案例分析 4 大浪淘沙：中国动漫产业发展趋势 542020.5 iResearch I 概念定义 动漫是动画和漫画的合称，是华语地区特有的称谓。动漫借助手绘或电脑制作的虚拟角色形象，通过画面呈现一定的故事 情节，是一种重要的叙事艺术形式；漫画是通过图画组合成连续或不连续的静止画面，配合对白、旁白等描述文字实现叙 事的艺术形式；动画又被称作卡通（cartoon），是指由许多帧静止的图画画面以一定的速度连续播放时，实现画面活动的 影视作品。动漫产业是指围绕动漫内容的生产制作所形成的产业。其上游是动漫内容的生产和制作体系，中游是动漫内容的传播和观 看渠道，下游是指围绕 IP形象应用和授权的衍生产业，如手办玩具、授权商品等。在线动漫是指通过互联网平台实现动漫内容传播的动漫作品的统称，运营并传播在线动漫作品的平台即在线动漫平台。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。虚拟人物（形象）：是指在漫画和动画内容中出现的，虚拟的而非真实存在的人物（或其他生命体）的形象，他们一般都具有较高的辨识度和差异化特征，能够被受众迅速记忆和识别二次元：从文化范畴上看，二次元是指动画、漫画、游戏、小说作品中所营造的虚拟世界，有别于现实世界构成的三次元。从产业角度看，动漫、游戏、轻小说和广播剧构成的产业集合被称为二次元产业或二次元经济52020.5 iResearch I 发展背景：政策 政策不断完善，扶持动漫产业发展 政府在扶持我国的动漫产业发展方面，也做出了巨大的努力，发布了一系列的政策措施推动我国动漫产业的发展和完善。而且，我国政府一直反复强调版权保护，目前我国动漫版权市场环境较以前有了很大的改善。这些都不断促进国内动漫产 业的进一步发展。提出 黄金时段 播放 国产动漫 关于促进我国动画创 作发展得具体措施 国产动漫每日 播出 比例不少于 70%广电总局关于进一步规范 电视动画片播出管理的通 知 提出扶持 民族原创 关于扶持我国动漫产 业发展的若干意见 实行 税收优惠 政策 关于延续动漫产业增值税 政策的通知 中国动漫游戏博览会等展会 宣传推广市场化 文化部“十三五”时期文化发展改革规划 对动漫产业项目进 行 扶持计划 2016 年弘扬社会主义核心价值 观动漫扶持计划入选项目的通 知 打造动漫 知名品 牌，完善产业 融资 政策“十二五”时期国家动漫产业发展规划 2005/052006/082012/062017/022006/042008/082016/07 2018/05动漫产业发展 系统性政策 关于推动我国动漫 产业发展的若干意 见 中国动漫产业政策 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。62020.5 iResearch I 2020.5 iResearch I 172319152086222611.0%11.2%11.4%11.2%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%1500170019002100230025002015 2016 2017 20182015-2018 年中国居民教育文化娱乐人 均消费支出变化 教育文化娱乐人均消费支出（元）在人均消费总支出中的占比（%）发展背景：经济 文化产业在国内的稳步发展利好细分动漫产业 2015 年以来，文化产业无论从生产端还是消费端都呈现出稳步增长的发展态势，从生产端看，全国文化及相关产业增加值 由 2015 年的不到 3万亿元增加到 2018 年的超 4万亿元，对 GDP的贡献由不到 4%到接近 4.5%，增长十分瞩目；从消费端 看，教育文化娱乐人均消费支出由 2015 年的 1723元增长到 2018 年的 2226 元，在人均消费总支出中的占比稳定在 11%左 右。作为文化产业重要细分子产业的动漫产业也受惠于这一稳健的经济发展背景。来源：国家统计局。来源：国家统计局。272353078534722411714.0%4.1%4.2%4.5%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%010000200003000040000500002015 2016 2017 20182015-2018 年中国文化及相关产业增加 值变化 全国文化及相关产业增加值（亿元）占当年 GDP 比重（%）72020.5 iResearch I 发展背景：社会 打破次元壁，动漫内容的受众和影响力与日俱增 随着动漫作为一种内容的创意和实现形式不断触达到更广泛的大众群体，动漫内容和二次元文化也开始打破次元壁，向主 流文化和受众进行交流和融合。2016 年，洛天依出现在湖南卫视小年夜春晚中，与杨钰莹合作演出，成为一大标志性事 件。此后，二次元文化和动漫的内容形式加速主流化，动漫内容的受众和影响力与日俱增，并逐渐得到社会大众的关注和 接受。一些品牌方也选择以动漫内容的形式进行品牌推广和受众沟通，从而也从侧面印证了动漫内容的主流化发展。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国动漫融入主流社会文化的现象级案例 品牌定制动漫作品 虚拟偶像洛天依进入到大众视线 2019 年度弹幕词“AWSL”82020.5 iResearch I 发展背景：技术 全世界正进行新一轮动画制作产业升级周期 20 世纪 90年代，以皮克斯动画工作室出品的动画电影 玩具总动员 为契机，全世界的动画制作开始由赛璐璐的手工制作 形式向电脑数字制作升级，并在 21 世纪初基本完成。而伴随着网络带宽的稳步提升和视频流媒体服务的发展，以及 4k 超高 清显示设备的普及，动画如何实现从标清时代到超高清时代的过渡，已经成为产业不得不面对的挑战。以 4K超高清制式和 定格动画为代表，全世界正进行新一轮动画制作产业升级周期，而 AI等新技术在动漫工业中的研发使用则是必然的趋势，因此技术也同样决定着未来中国动漫产业的发展方向。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。电脑 数字 时代 人工 智能 时代 赛璐 璐时 代 21 世纪 20 年代之后 进入到 21 世纪 10 年代后，4K超高清动画和游戏动画产业的深度融合使得动画产业面临巨大的挑战，而单纯依靠人力的堆积和全球分工已经无法解决这一问题，通过人工智能等前瞻技术来替代人力完成高精度原画和关键帧的补充，以及自动建模等已经成为行业正在探索的重要方向。20 世纪 90 年代-21 世纪 20 年代 20 世纪 90 年代后，随着计算机算力的提升和普及，计算机进行动画的数字渲染和创作成为可能，从 玩具总动员（1995）、花木兰（1998）这两部动画电影的制作开始，全球动画产业开始向数字时代的转型。20 世纪 20 年代-90 年代 赛璐璐是画师为了制作动画电影胶片，把动漫人物手绘画在透明胶片上的原画。这种动画创作方式从 20 世纪 20 年代一直持续到了 90 年代，也使得动画产业成为典型的劳动密集型产业。全球动画产业发展的三个阶段92020.5 iResearch I 动漫产业图谱 分为内容生产、内容传播和衍生变现三个主要环节 漫画作者 漫画工作室 国内动画制作公司 海外动画制作公司 电影院线 电视台 在线漫画平台 在线视频平台 实物衍生品开发及销售 泛娱乐内容开发和运营 版权中介 授权代理中介 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。衍生变现 内容传播 内容生产102020.5 iResearch I 用户规模 泛二次元用户规模有望在 2020 年突破 4 亿 2014-2017 年，伴随着在线动漫平台的兴起以及二次元亚文化在年轻代际群体中的传播，中国泛二次元用户规模迎来高速 增长，成为中国动漫产业发展的重要利好因素。进入到 2018 年后，互联网流量红利不复存在，但得益于国内外优质动漫作 品的涌现，二次元用户规模进入到平稳增长期，并有望在 2020 年突破 4亿用户大关。来源：艾瑞研究院综合市场调研、行业访谈以及数据推算模型等。注释：泛二次元用户统计标准：最近半年内至少看过一次动画（包括动画剧集和动画电影）或者漫画，观看渠道不限。1.5 2.2 2.7 3.1 3.5 3.9 4.1 4.2 4.2 67.4%47.0%23.3%14.1%12.3%12.1%4.9%2.2%1.4%-1000%-800%-600%-400%-200%0%200%01234562014 2015 2016 2017 2018 20192020e2021e2022e2014-2022 年中国泛二次元用户规模及预测 泛二次元用户规模（亿人）增长率（%）112020.5 iResearch I 2020.5 iResearch I 0.7 3.0 6.8 13.7 26.8 33.5 45.8 56.1 313.7%124.2%101.9%96.3%24.9%36.7%22.4%-1000%-800%-600%-400%-200%0%200%400%01020304050607080902015 2016 2017 2018 2019 2020e 2021e 2022e2015-2022 年中国在线漫画市场规模及 预测 市场规模（亿元）增长率（%）在线动漫产业规模 进入到平稳增长期，但同样面临多方面的挑战 2015 年开始，中国在线动漫产业进入到行业发展早期带来的高速增长期，维持着较高的增长率。2018 年后，借助优质动 漫内容的进一步涌现，网络动漫市场进入稳步增长期，以用户付费为代表的增值服务增长强势，推动市场规模的增长。但受到经济大环境的影响所带来的广告主营销预算削减、资本对动漫行业兴趣骤减、用户增长面临瓶颈所等带来的不利影 响，在线动漫产业同样面临多方面的挑战，但在泛娱乐融合的产业背景下，行业增长的长期面依然向好。来源：综合互联网公开信息、行业专家访谈及企业财报，根据艾瑞统计模型核算，仅供 参考。来源：综合互联网公开信息、行业专家访谈及企业财报，根据艾瑞统计模型核算，仅供 参考。32.1 54.1 85.7 127.9 164.6 205.2 244.9 285.8 82.5%68.7%58.5%49.2%28.7%24.7%19.3%16.7%-1000%-800%-600%-400%-200%0%200%0501001502002503003504002015 2016 2017 2018 2019 2020e 2021e 2022e2015-2022 年中国在线动画市场规模及 预测 市场规模（亿元）增长率（%）122020.5 iResearch I 产业发展动态：投融资概况 受资本寒冬影响，2019 年中国动漫相关投融资大幅下滑 104148122733225.3 50.5 56.9 75.5 21.1 0204060801001201401602015 2016 2017 2018 20192015-2019 年中国动漫相关企业投融资概况 投资事件数（笔）融资金（亿元）2016-2018 年，受到文娱产业大环境的传导刺激，中国动漫产业处于资本运作的高度活跃期，无论是投资笔数还是融资额 都在大幅增长，市场呈现出一派繁荣景象。但受到 2018 年下半年开始的资本寒冬的影响，2019 年中国动漫相关投融资笔 数和金额都开始大幅度跳水，甚至不及 2015 年的水平。且受到宏观环境影响，这一趋势还将持续下去，国内动漫产业将进 入新一轮洗牌期。来源：IT 桔子。132020.5 iResearch I 2020.5 iResearch I 19242629哔哩哔哩 腾讯 2017-2019 年中国主要互联网平台投资 动漫相关企业情况 动漫相关企业投资事件参与数（笔）动漫生产企业投资事件参与数（笔）产业发展动态：投融资概况 腾讯和哔哩哔哩引领动漫产业尤其是生产供给端投资 动漫内容的生产创作是动漫产业得以发展的基础，加之动漫 IP的商业营销和变现的相关权益也主要集中在创作方手中，因 此动漫内容生产企业十分受到资本的青睐，在 2017-2019 年中国动漫产业相关融资事件数中，从事动漫内容生产的企业的 融资事件数稳定分布在 50-60%之间，遥遥领先其他动漫产业相关细分企业。与奈飞在全世界投资动画作品开发相类似，作为平台方的腾讯和哔哩哔哩引领了国内动漫产业尤其是生产供给端的投资，很明显这是在为其自身的动漫业务打造内容壁垒，通过独占内容或窗口期等权益打造自身动漫服务的护城河。来源：原始数据来自 IT 桔子，由艾瑞整理。来源：原始数据来自 IT 桔子，由艾瑞整理。71 37 18 58.2%50.7%56.3%-1000%-800%-600%-400%-200%0%200%01020304050607080901002017 2018 20192017-2019 年中国动漫内容生产企业融 资概况 动漫生产企业融资事件数（笔）在总融资事件数中的占比（%）142020.5 iResearch I 2020.5 iResearch I 海外非低幼 32.2%海外低幼 33.1%国产非低幼 18.7%国产低幼 16.1%mVideoTracker-2019 年中国 长视频 平台 动画剧集在线播放 时长 情况 产业发展动态：动画剧集 从在线播放数据看，国创动画影响力初步显现 相对电视渠道，网络视频平台的动画内容丰富度和选择自由度更高，也能充分反映用户对动画内容的偏好。从 PC端和移动端在线播放数据看，低幼和非低幼动画剧集中国产原创内容的用户播放时长都占到了整体的 30%上下，考虑 到我国动画工业的发展水平和供给能力等方面与海外国家的差距，国创动画的进步有目共睹，影响力初步显现。艾瑞咨询 认为，随着中国动画工业产能的进一步提升和制作水平的提高，未来 3-5年，在关键指标上国创动画内容能接近甚至达到 整体的一半水准。注释：1.国产原创动画剧集包括中外合作、合拍内容；2.mVideoTracker 统计数据从 2019 年 3月开始。来源：VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（桌面及智能终端）。注释：国产原创动画剧集包括中外合作、合拍内容。来源：VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（桌面及智能终端）。30.9%海外非低幼 41.6%海外低幼 31.1%国产低幼 15.7%国产非低幼 11.6%iVideoTracker-2019 年中国 长视频平 台 动画剧集在线播放 时长 情况152020.5 iResearch I 产业发展动态：动画电影业态 国产动画电影迎来爆发，有望迈入新的发展阶段 2019 年，光线彩条屋影业出品的 哪吒之魔童降世 取得中国动画电影的飞跃和突破，在品质过硬的表现水准和诸多有利 因素的叠加下，哪吒之魔童降世 超 50亿元的国内总票房使得中国动画电影的天花板被指数级大大抬升，也提升了整个 行业的信心。除此之外，白蛇：缘起、罗小黑战记 等国产动画电影均获得口碑和票房上的优异表现。中国动画电影的集中爆发，有望引领行业整体迈入新的发展阶段。来源：艾瑞咨询整理互联网公开资料，统计时间截止到 2020年 2月。2019 年中国原创院线动画电影代表作品 维度 哪吒之魔童降世 白蛇：缘起 罗小黑战记 熊出没 原始 时代 上映时间 2019.7.262019.1.11 2019.9.72019.2.5制作方 彩条屋影业、光线影 业等 追光动画 基因映画影业、卓然影业等 华强方特、乐 创影业 国内总票房 50.13 亿元 4.55 亿元 3.15 亿元 7.17 亿元 豆瓣评分 8.5 7.9 8.2 6.6猫眼评分 9.6 9.3 9.3 9.1162020.5 iResearch I 产业发展动态：动画电影业态 对标美日，发展后劲和全球化经营成为未来走向的关键 哪吒之魔童降世 成为 2019 年中国电影票房冠军，这一前所未有的历史性突破可以与 1994年上映的 狮子王 和 2001年上映的 千与千寻 进行对标，它们都成为所在国当年的电影票房冠军。而相较华特迪士尼工作室和吉卜力工作室这样历史悠久产出作品众多的动画工作室，光线彩条屋影业作为后起之秀依然有 很大的追赶空间，其发展后劲成为中国动画电影未来走向的关键。除此之外，狮子王 和 千与千寻 在全球多个市场都取得了成功，尤其是 狮子王 的海外票房超过了北美本土票 房，成为当年全球总票房最高的电影，体现了迪士尼普世价值强大的竞争力和市场号召力。相较之下，中国动画电影还未 真正走出国门，这也是中国动画电影未来需要重点提升的短板。来源：艾瑞咨询整理互联网公开资料，统计时间截止到 2020年 2月。中美日现象级动画电影对标 作品 出品方 国家 上映日期 预算 国内总票房 全球总票房 国内票房总 排名（历年）当年国内票 房占比 狮子王 华特迪士尼 公司 美国 1994 年 6月 4500 万美 元 3.13 亿美元（1994 年）4.23 亿美元（重映累积）7.63 亿美元（1994 年）9.68 亿美元（重映累积）24 6.2%千与千寻 吉卜力工作 室 日本 2001 年 7月 19 亿日元 308 亿日元 3.6 亿美元 1 15.4%哪吒之魔 童降世 光线彩条屋 影业 中国 2019 年 7月 6000 万元 50.13 亿元 7亿美元 2 7.8%172020.5 iResearch I 产业发展动态：动态漫画和互动漫画 利用技术手段对漫画内容的全新尝试和探索 随着移动智能设备的普及和技术实现手段的日新月异，业界也开始不断探索漫画的呈现形态，漫画的形态由纸质出版时代 静止的内容向动态的方向探索和创新，并出现了动态漫画和互动漫画两个主要分枝。目前，国内动漫平台都在大力探索动态漫画的内容和呈现形式，而海外公司和创作者都在互动漫画领域不断深耕。但由于 内容上的稀少和模式上的不成熟以及缺乏相应的工业标准，二者目前依然处在尝试和探索的阶段。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。动态漫画，又有“漫动画”等多种定义名 称，是基于漫画的表现形式，用动画连续 帧数的方式进行创作的视频内容。目前动 态漫画的背景都是静止不变的，而人物会 有些许的动作变化，以体现出动态。而漫 画中中原来出现的对话气泡，则和动画一 样由声优配音完成。动态漫画 互动漫画是借鉴互动电子绘本、游戏等多种形态内容的融合产物，大多以移动 APP 的形式为载体，通过静止或动态的画面呈现相应的故事内容。其互动性体现在用户通过触摸、摇晃设备（陀螺仪实现重力感应）等交互形式，实现与内容的互动，推动内容情节的发展和一些隐藏内容的出现。是一种对创意要求极高的漫画实现形式。互动漫画 2020 年中国漫画新形态分类182020.5 iResearch I 产业发展动态：动态漫画 还处在制作形式探索阶段，用户接受是其面临的主要挑战 动态漫画的表现形式和叙事方式依然保留了漫画的内核，但同时又借鉴了动画的制作方式和经验。相较动画而言，动态漫 画的生产效率更高，产能更快，能够一定程度上弥补目前国内动画产能不足的问题。但目前关于动态漫画，并未有行业标 准，各家都处在制作形式的探索阶段，因此其未来发展空间依然存在巨大的不确定性。而从已有内容看，动态漫画面临的主要挑战是用户接受度。动态漫画继承了漫画的表现形式和叙事方式，但用户无法像阅 读漫画那样自主把握观看速度，加上配音，动态漫画的输入（观看）效率相较普通漫画显著降低，成为用户接受的重要阻 碍。另一方面，目前动态漫画的制作良莠不齐，有的内容被称作“PPT动画”，观感上很“尴尬”，导致用户体验不佳，降低了用户持续收看的意愿。目前，以腾讯动漫、哔哩哔哩、爱奇艺为代表的动漫平台依然对动态漫画充满兴趣，也在加速这一新兴内容的布局，成为 未来动态漫画发展的重要推动力。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2020 年中国动态漫画的发展特征 平台主导 动漫平台目前主导了动态漫画的发展，并通过定制内容和宣传推广等多种形式，推动这一动漫细分领域的发展形式多样 目前的动态漫画在形式上还是有差异和区分，但主流是将漫画的表现形式和广播剧的配音进行杂糅，实现视觉和听觉的有机结合野蛮生长 目前国内的动态漫画还处于野蛮生长的状态，没有形成行业标准，因此出现了动态漫画作品良莠不齐的情况，影响了用户体验192020.5 iResearch I 产业发展动态：互动漫画 投入大，国内尚未有成熟作品出现 如前所示，用户在用智能设备阅读互动漫画的交互操作成为互动漫画内容呈现的重要特征。2018 年 2月 14日，澳大利亚独 立游戏工作室 Mountains 制作 的游戏 Florence 在 iOS 平台上线，但其具备了互动漫画的基本形式特征，成为近年来全球现 象级的互动漫画作品。跨国 团队 Plastiek 制作 了以 RRR系列为代表的互动漫画作品，其作品利用智能设备的重力感应营造 的视差效果和动态的背景要素实现漫画的互动性。但互动漫画的制作周期长，投入成本高，且市场前景不太明朗，因此其依然处于国外个人和小团队为主的实验和探索阶段，在国内尚未建立市场认知，也是有待开发的一块处女地。来源：艾瑞咨询整理互联网公开资料。互动漫画作品典型案例 RRR 系列 Plastiek 制作 FlorenceMountains 制作 互动漫画作品的特征 互动漫画作品一定是交互式的，能够给予用户自主探索的空间，用户需要通过相应的操作获取相应的故事内容或者推动故事剧情的发展互动探索性 由于制作实现成本相对较高，目前的互动漫画作品都以短小精悍的中短篇幅独立故事为主，还没有形成人物故事复杂，世界观宏大的内容内容篇幅短小精悍 互动漫画作品需要 借助天马行空的 创意来完成叙事，对创意的高要求也是互动漫画作品生产过程中面临的主要难题创意性20春华秋实：中国动漫产业发展概览 1 并蒂花开：中国动漫产业商业模式分析 2 征途漫漫：中国动漫产业的全球化之路 3 百舸争流：典型动漫企业案例分析 4 大浪淘沙：中国动漫产业发展趋势 5212020.5 iResearch I 用户付费 历史悠久的商业模式，从实体出版到在线消费不断衍变 用户付费是指用户通过付费的形式阅读或观看动漫内容。在早期动漫内容借助图书出版和音像出版等传统传播渠道触达用 户时，用户通过付费的形式获取动漫作品的实体承载物（图书、音像制品等），从而实现对动漫内容的消费。而在网络动 漫兴起之后，用户付费的形式也被运用到在线动漫内容的消费中。目前在线动漫内容的用户付费分为两种形式，一种是付费解锁阅读或观看，用户充值虚拟货币后用相应的虚拟货币解锁需 付费的内容，这种方式大多数情况下没有时效的限制；另一种则是 VIP会员订阅的模式，用户通过付费成为 VIP会员，在付 费期限内享受 VIP会员专属的动漫内容及其他形式的特权（如优先观看、高清晰画质等），具备一定的时效性。目前在线动漫平台的用户付费依然处于高速增长的状态，而在线动漫平台也在探索增值服务用户付费的多种形式。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。目前 95 后、00 后年轻群体成为中国动漫用户的主力构成群体，他们 有更好的版权意识，更愿意为优质内容付费，从而 反哺 动漫内容 创作者动漫用户的付费意识 和版权意识的提升 付费商业模式能够给漫画公司带来正向的现金流，刺激漫画公司更好地打磨作品，也能吸引更多人才进入漫画行业，从而形成漫画市场的良性循环，使行业更加繁荣付费分成机制进一步 激发优质动漫作品的 出现 目前动漫平台也在探索付费模式的多元化发展路径，除了会员订阅和付费内容解锁外，也在尝试其他类型的付费增值模式，如快看漫画的抽卡券等付费模式的多样化发 展和探索 2020 年中国动漫行业用户付费商业模式发展的利好因素222020.5 iResearch I 商业广告营销 从硬广投放到软性营销的不断探索和挖掘 商业广告是在线动漫平台主要的收入来源，与过去传统的硬广投放相比，通过动漫内容的软性植入营销日益受到品牌合作 方的青睐，成为目前动漫商业广告营销的亮点。而一些品牌方也会寻求定制专门的动漫内容以体现品牌特征以及与年轻二 次元用户进行沟通，最终推动品效合一的营销效果的实现。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。动漫平台通过商务资源吸引品牌方，并沟通协调内容创作方，实现三方的合作共赢合作模式上，内容传播平台主导为了避免软性营销出现硬植入给用户产生的尴尬和不适，在内容构思上具有高度的贴合性以实现营销效果实现形式上，与内容高度贴合通过对动漫作品用户画像的数据挖掘，从而甄选出品牌方的特营销受众群体技术创新上，数据支撑实现靶向性能够形成具备传播性的话题，并基于社交网络和平台进行裂变式传导传播特征上，话题性易于社交传播2020 年中国动漫行业商业软性营销的特征232020.5 iResearch I 2020.5 iResearch I IP 形象授权 发展迅速的商业模式，非实体商品授权异军突起 IP形象授权是指将动漫作品的 IP形象等核心元素授权给品牌方使用的商业合作模式。中国大陆的娱乐/人物授权商品市场高 速发展，从 2014 年的 37亿美元到 2018 年的近 70亿美元，翻了一番，而这一市场主要由动漫 IP形象的授权商品所贡献。近年来，非实体商品向的动漫 IP形象授权异军突起，包括民宿、主题展览和活动在内的线下实体商业授权蔚然成风，成为 IP形象授权商业模式发展的新动力。来源：艾瑞咨询研究院根据公开资料及专家访谈推算所得。来源：互联网公开资料。37.0 47.8 56.8 63.2 69.3 29.2%18.8%11.3%9.7%-1000%-800%-600%-400%-200%0%200%01020304050607080901002014 2015 2016 2017 20182014-2018 年中国娱乐/人物授权商品 零售额 中国娱乐/人物授权商品零售额（亿美元）增长率（%）微博动漫平台的漫画作品 伞少女梦谈 授权美团民宿 的上海主题民宿。非实体衍生产品的 IP 形象授权开始得 到越来越多品牌方的青睐和接受242020.5 iResearch I IP 改编授权 泛娱乐开发和联动下实现 IP 价值最大化，但仍在起步阶段 IP改编授权是基于原创动漫作品授权改编成其他内容形式的商业授权模式，通过泛娱乐开发和联动，实现 IP价值最大化。目前在国内，动漫作品的 IP改编授权以网络游戏为主，影视剧则较少，只有 快把我哥带走（改编自同名国漫）动物 世界（改编自日本漫画 赌博默示录）滚蛋吧肿瘤君（改编自同名国漫）等极少数成功案例。而在日韩地区，动 漫改编真人影视剧已经形成了高度成熟的产业链条和运作模式，因此 IP改编授权在中国动漫产业尚属起步阶段，还有较大 的潜力尚待挖掘。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020 年中国动漫 IP 改编影视剧面临的挑战 题材 限制 篇幅 限制 模式 限制 由于漫画作品在篇幅上相对文 学作品较短，信息密度不大，因此很难改编为长篇剧集，目 前主要还是以电影改编为，限 制了市场空间的增长 由于内容实现形式特征，国产 漫画作品的人物特征夸张多变，题材往往集中在灵异、穿越、科幻等领域，影视剧改编难度 较大，且政策风险高。国产动 画作品以低幼向为主，不太具 备影视改编价值 由于成功案例有限，主导参与 方仅有腾讯等为数不多的公司，目前国内动漫 IP 改编授权还没 有形成成熟的实现模式，尚属 起步摸索阶段25春华秋实：中国动漫产业发展概览 1 并蒂花开：中国动漫产业商业模式分析 2 征途漫漫：中国动漫产业的全球化之路 3 百舸争流：典型动漫企业案例分析 4 大浪淘沙：中国动漫产业发展趋势 5262020.5 iResearch I 动漫全球化定义 动漫作品作为文化产品在全球范围内的生产、传播和变现 经济全球化，是商品、技术、信息、服务、货币、人员等生产要素的跨国、跨地区流动。而动漫作品作为一种文化产品，也参与到了这一过程中。但一直以来，受制于产业成熟状况、文化意识形态差异等多方面的因素，动漫全球化在中国表现 出了严重不平衡，日本和美国是动漫输出大国，不少动漫作品在中国获得了巨大的经济效益和社会影响力。但与此同时，中国动漫的全球化输出则依然还在探索之中。随着中国动漫市场步入成熟，动漫全球化开拓将是未来产业发展的重要课题。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。内容传播 IP 衍生 海外动漫作品通过影院、电视台、在线视频平台 等主流合规渠道实现内容的发行和传播，并扩展 其在目标国家或地区的认知度和影响力 海外动漫作品的版权持有方或代理商通过 IP 授权 等形式实现海外动漫作品在目标国家或地区的商 业运作以获取相应的收益 动漫全球化的主要表现形式272020.5 iResearch I 中国动漫全球化的背景 中国公司作为发达国家动画代工的重要外包对象 无论是赛璐璐还是数字的制作方式，动画的表现形式决定了其分工复杂，劳动力需求密集的特征，尤其是随着观看设备的 日新月异，大众对动画作品的精细度和审美要求也在不断提高，因此动画作品所耗费的人力资源也在迅速攀升。20 世纪下 半叶开始至 21 世纪初，动漫全球化的产业链条已经在摸索中成形。日本、美国以及西欧发达国家将原画创作等一些基础但 耗费人力的动画分工外包到中国、朝鲜、东欧、东南亚等国家或地区，以降低制作成本，形成动漫全球化的产业分工格 局。中国公司作为发达国家动画代工的重要外包对象，加上中国广阔市场的吸引力，成为中外联合开发制作动画内容的重要基 础，也成为中国参与动漫全球化产业分工的重要背景。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。动画外包主要输出国 动画外包主要输入国 动漫全球化的产业分工格局282020.5 iResearch I 2020.5 iResearch I 44472.2 105644.9 82253.6 250634.0 10059.2 3661.8 0500001000001500002000002500003000002015 2016 2017 20182015-2018 年中国电视动画进出口额 动画电视进口额（万元）动画电视出口额（万元）中国动漫全球化的背景 中国现阶段仍为动画贸易逆差大国，动画出口发展薄弱 作为服务贸易的重要组成部分，中国国产动画的国际竞争力不足，现阶段中国依然为动画贸易逆差大国，出口动画规模远 不及进口动画规模，动画出口发展薄弱。作为对比，韩国作为国际动漫贸易中的后起之秀，已经发展为全球第三、亚洲第 二动画出口国，实现动画贸易顺差。由此更加深入地参与动漫全球化，提升中国动画作品的溢价和影响力，打破进出口差距，就成为产业重要的发展目标。来源：国家统计局，2017-2018年动画电视出口额数据空缺。来源：韩国文化产业振兴院 2018年韩国漫画产业白皮书。12657.0 13562.2 14487.0 701.1 732.4 760.4 02000400060008000100001200014000160002015 2016 20172015-2017 年韩国动画进出口额 动画出口额（万美元）动画进口额（万美元）292020.5 iResearch I 中国动漫全球化的主要表现 中外合制两开花为主，内容输出海外为辅 中国动漫全球化的主要表现还是中外合作制作动画作品，21 世纪早期中外合作开发了众多脍炙人口的动画作品，但中方一 般只负责动画加工等含金量较低的工作；2012 年，中美合资创立东方梦工厂（现为中资公司），标志着中外合制的模式步 入新的发展阶段。中外合制能够降低动画作品的开发风险，分散开发成本，并在文化层面激发创意和活力，因此成为中国 动漫开拓全球市场的主要形式。内容输出是指中国原创动漫作品在海外市场的发行。2009 年，漫画家夏达的作品 子不语 在日本集英社杂志 UltraJump 上连载，成为中国漫画海外输出的重要代表。暴走漫画出品的动画电影 未来机器城 于 2018 年 9月 7日在 Netflix全球上线。腾讯动漫国际版于 2019 年 3月上线北美，半年内陆续上线东南亚，欧盟等 32个国家及地区。但目前，能够输出 海外的中国动漫作品仍属凤毛麟角。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。试水期：21 世纪初到 2007 年 探索期：2007 年到 2017 年 加速期：2017 年后 主要表现：基于国家间的文化交流与合作，政治文化意义大于商业意义，主要成果是中外联合制作的动画剧集代表案例：动画 鸭子侦探（2000，中加联合制作）、动画 瑶玲啊瑶玲（2003，中韩联合制作）、动画 马丁的早晨（2004，中法联合制作）主要表现：一些优秀的动漫作品基于自身的艺术价值和商业价值走出国门，探索中国动漫全球化的发展方向；海外动画公司在中国组建工作室或创作团队代表案例：夏达 子不语 长 歌行（日本集英社 UltraJump 连载）；东方梦工厂 功 夫熊猫 3（与美国梦工厂联合制片）；2Minutes（法国动画公司）中国分部的设立主要表现：伴随优质动画作品的涌现和视频流媒体巨头的崛起，中国动漫全球化发展历程加速代表案例：未来机器城（中加合作）；肆式青春（中日合作）；东方梦工厂 雪人奇缘（中美合作）中国动漫全球化的发展阶段302020.5 iResearch I 中国动漫全球化历程：试水期 既是文化交流合作的产物，也是中国动漫全球化的起点 中国动漫全球化的试水期涌现了一批高质量的合作动画作品。但这批作品的中方参与方主要还是中央电视台动画部、上海 美术电影制片厂等国营单位，与外国进行文化交流与合作的政治意义显著高于其背后的商业动机。因此和中国动画事业早 期的举国体制相类似，试水期的中国动漫全球化的发展思路依然是文化交流与合作，走小而精的路线，作品数量少但口碑 评价颇高。这种尝试虽然不能取得商业上的成功，但也为中国动漫全球化的探索提供了宝贵的经验，为未来中国动漫走出 国门，参与海外市场的竞争打下了坚实基础。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中方 负责 外方 负责 原画创作分镜剧本创作导演制片市场营销中方主要负责分镜、原画创作 等耗费人力，劳动强度大的工 作，但这些工作相较来说还是 比较边缘，对于故事创作等核 心工作的贡献较为有限，但也 帮助中国快速实现了产业链的 初步构建 外方主要负责剧本的创作等核 心工作，且导演制片等核心工 种绝大多数均由外籍人士担 当，因此确保 了合作作品的 高水准，也能够使得中方在合 作中借鉴学习其相关经验 试水期的中国动画全球化中的产业分工312020.5 iResearch I 中国动漫全球化历程：探索期 中国动漫作品和公司参与到动漫全球化的商业竞争中 随着中国动漫产业不断走向完善，一些优质的动漫作品也纷纷涌现，这些作品走出国门，在海外市场尤其是日美等高度成 熟的市场开疆拓土，探索中国参与动漫全球化的方式，并取得了一定的成绩，海外动画公司也纷纷入华建立据点。2012