2022512_艾瑞咨询_2022年中国杯壶行业研究报告（44页）.pdf

中国杯壶行业研究报告 2022.5 iResearch Inc.22022.5 iResearch I摘要 中国杯壶行业整体概况：起步于 20 世纪 90 年代，从贴牌代工逐步转向培育自主品牌，技术水平达到或接近国际领先。量价齐升促进我国杯壶市场规模保持较快增长，疫情影响边际减弱，玻璃杯占比提升。生产端：我国杯壶产量全球第一，生产地集中于浙江、广东等地区；消费端：受人口、习 惯和渠道建设等影响，呈现明显地域性。轻量化、健康化、品类细分化以及营销方式创新是杯壶行业的发展趋势。杯壶行业典型企业案例：希诺：高端杯壶领域领先的本土品牌，在产品和技术上不断创新，积极拓展多元渠道。富光：历史悠久的老牌杯壶企业，在品牌多元、年轻化上积极尝试。哈尔斯：海外市场为主，通过与故宫、迪士尼等 IP 的合作以及子品牌矩阵提高品牌影响力。膳魔师、虎牌及象印作为海外高端杯壶品牌代表，在产品设计及营销上保持高水准。本土高端杯壶品牌发展机遇：下沉市场的渠道优势和消费者基础为本土高端品牌提供机遇。新国货崛起，消费者对厨卫用具国产品牌的好感度较高。多层次电商渠道推动国产高端品牌打开市场增长的天花板。SMS中国高端杯壶细分市场研究：受益于消费者品牌意识提升以及在材质安全、外观设计方面的更高要求，杯壶产品逐步从“耐用品”转向“快消品”，高端定位产品受到消费者的青睐，市场规模增速高于整体。高端杯壶消费人群主要为已婚青中年群体，从事企业白领职业居多，生活品质较高，购买力 强，主要位于经济较发达地区。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。3中国杯壶行业整体概况 1中国高端杯壶细分市场研究 2中国杯壶行业典型案例研究 342022.5 iResearch I范畴界定 杯壶产品指用于存放冷热水、饮料等液体（食品）的杯、瓶、壶等日用器具。广义的杯壶定义包含品类众多，按设计结构 可分为密封型 1和非密封型，按瓶身/内胆材质可分为金属、玻璃、塑料、紫砂、陶瓷杯（壶）等。本报告研究的杯壶产品 范畴限于密封型的真空保温杯（壶）、玻璃杯以及塑料杯。p 真空保温杯（壶）：内胆和外壳之间设有真空绝热层以延缓内部液体温度变化，具有保温功能的密封杯壶。内胆材质主 要由不锈钢材料制成，此外也有部分产品选用银、钛、陶瓷等材质。p 玻璃杯：通常以高硼硅玻璃为 原材料，经过高温烧制而成的一种透明容器。主要包括单层玻璃杯和双层玻璃杯。双层设 计非真空隔层，主要作用在于防烫，不具备保温功能。p 塑料杯：通常以聚丙烯（PP）、聚碳酸酯(PC)、丙烯腈-苯乙烯共聚物(AS)、聚对苯二甲酸乙二醇酯(PET)、Tritan 等 为原材料制成的水杯。本报告聚焦于中国杯壶产品市场 杯 壶 产 品 密 封 型 非密封型 真空层 保温 非保温 不锈钢内胆真空杯（壶）其他材质内胆真空杯（壶）玻璃杯 塑料杯 其他材质杯壶 研 究 范 畴 注释：1.参考行业标准，密封型指杯中注入 95以上的热水后拧紧杯盖，杯口向上，以 1次/s的频率、500mm 的幅度，上下挥动 10次，再水平倾倒静置 10min，无任何漏水的杯壶。来源：杯壶行业相关国家标准及行业标准，艾瑞研究院自主研究与绘制。52022.5 iResearch I中国杯壶行业发展历程 起步于 20世纪 90 年代，从贴牌代工到民族品牌崛起百花齐放 1990-2000 年 行业导入期 2014 年至今 消费升级，百花齐放，品牌差异化竞争 中国杯壶行业发展历程 早期民营企业家们率先从国外引进 杯壶生产技术和设备，并积极拓展 OEM/ODM 市场 中国杯壶行业起步，普罗大众对这 一新奇品类需求井喷，市场整体供 不应求 厂商专注满足普通消费者需求，产 品质量和设计参差不齐，小众和高 端市场被忽略 PC“太空杯”风靡市场，真空保温杯技术尚未成熟 诺亚、富光、先行、思乐等品牌设 厂投产，膳魔师进入中国市场 20 世纪 90 年代海外杯壶生产技术被引入中国，以保温杯、玻璃杯以及塑料杯为代表的中国杯壶行业开始快速发展，从最初 的粗放式生产到如今自主品牌崛起、技术水平达到或接近国际领先水平，行业经历了快速的发展和迭代。近年来我国杯壶 行业一方面面临供给侧改革，低端产能被逐步淘汰，另一方面市场差异化竞争趋势显著，海内外品牌纷纷聚焦于消费者深 层需求以及场景化挖掘，市场呈现百花齐放的竞争格局。2000-2014 年 工艺技术趋于成熟，民族品牌崛起 来源：公开资料，艾瑞研究院自主研究与绘制。国内领先杯壶企业生产工艺成熟，早期 一批具有民族情怀及品牌意识的企业家 将经营重点从为海外品牌贴牌代工转向 培育自主品牌 从 1999 年到 2007 年，思宝、希诺和万象 等民族品牌崛起，膳魔师、象印、虎牌 等外资高端品牌主要占领白领消费者市 场 双酚-A事件使公众重新审视塑料杯的健 康安全性，加之诺亚的双层玻璃口杯专 利到期，更为 健康、美观的玻璃口杯产 品开始流行 行业发展趋于成熟，中低端杯壶市场严重 供过于求，大众化产品市场竞争激烈，中 低端品牌厂商利润空间被挤压 市场差异化竞争趋势明显，聚焦消费者深 层需求和场景化挖掘成为竞争核心 膳魔师、希诺等内外资品牌持续深耕 高端 市场，钛、纳米银、Tritan 等 新材料 开始 应用，55 杯、智能杯等 新科技 解决饮水 痛点，跨界/新兴品牌聚焦 时尚外观设计 和大牌平替，市场呈现崭新竞争格局62022.5 iResearch I杯壶类型 细分品类 p 不锈钢保温杯 p 陶瓷/紫砂/银 内胆保温杯 p 钛保温杯 p 保温壶（含焖 烧壶）p 保温需求较高，温水可 得性较低的场景 p 例如：长途旅行、逛街 游玩、司机驾驶、商务 会议、学习培训等 p 即饮性较差，容 易烫嘴、闷茶 p 同等体积下容量 较小，重量大，不利于携带 p 不适合存放酸性/碱性液体 p 单层玻璃杯 p 双层玻璃杯 p 保温需求一般，温水可 得性较好，杯具不易损 坏的室内场景 p 例如：冲饮茶水、日常 居家、商务办公 p 玻璃材质易碎，不便于携带 p PC/AS/PET 塑 料杯 p Tritan 塑料杯 p 保温需求低，温水可得 性较好或对温水要求较 低的户外运动场景 p 例如：日常居家、婴幼 儿、户外运动 p 传统塑料材质在 高温下有释放双 酚-A的风险 p 存放高温液体易 损坏材质 占比 1 及趋势 使用痛点 杯壶产品类别 保温杯壶、玻璃杯以及塑料杯满足了不同场景下的消费需求 注释：基于以出厂价计算的市场规模估算占比 来源：根据专家访谈测算，艾瑞研究院自主研究与绘制。消费者基于不同的使用场景，对杯壶产品在保温/保冷、防烫、便携、耐用、轻便、美观、展示个性等方面产生了更为多 元化的要求，由此促进了杯壶产品在材质、外观设计和技术上的细分化和创新。适用场景/人群 产品特性 保温性 美观性 耐用性 轻便性 健康性 保温性 美观性 耐用性 轻便性 健康性 保温性 美观性 耐用性 轻便性 健康性 保温杯（壶）玻璃杯 塑料杯72022.5 iResearch I主要品牌划分 基于终端定价及产品特征，主要杯壶品牌可以分为三大类型 份额 1 占比 主要特征 品牌列举 目标消费者 选材优质，生产工艺领先，外观设 计上兼顾实用与美观，享有高品牌 溢价 消费能力较强，对于 水杯要求较高，重视 材质健康安全性 其他行业领先企业跨界介入，或新 生品牌，注重外观设计创新，更加 迎合青年消费者的潮流审美，整体 定价属于中端水平 新一代年轻消费者，注重产品颜值，或跨 界品牌粉丝，追求个 性与差异化 产品设计传统实用、款式经典，主 要为本土老牌杯壶厂商，产品种类 多，定价相对亲民 注重实用性和性价比 的大众消费者 除主要品牌外，我国杯壶行业仍有相当数量的小规模企业，其受资金和技术所限，产品品种单一，品质较低，缺少品牌影 响力和研发设计能力，多存在于低线城市且单企业体量较小 注释：基于以出厂价计算的市场规模估算占比 来源：根据专家访谈测算，艾瑞研究院自主研究与绘制。中国杯壶市场品牌众多，产品样式层出不穷，同时也不断有新生品牌诞生或跨界品牌介入。从终端市场定价水平及主要产 品在市场定位、材质选择、设计风格方面的特征出发，我们将中国市场上主要的杯壶品牌划分为高端品牌、跨界/新生品 牌以及传统杯壶品牌，分别占整体市场份额约 20%、10%和 40%，其余份额由众多地方性小品牌产品瓜分。高端 品牌 跨界/新生 品牌 传统 杯壶 品牌 中国杯壶品牌划分及特征 其他地方性小品牌 本土 品牌 主 要 品 牌 海外 品牌 主 要 品 牌82022.5 iResearch I中国杯壶市场规模 随着居民可支配收入提高以及需求场景的细分化，一方面我国杯壶产品在一定程度上呈现快消品特征，产品消费更换频率 更快，人均保有量提升；另一方面消费升级趋势明显，高端杯壶产品拉动平均单价上涨。量价齐升促进我国杯壶市场规模 较快增长。2021 年我国以出厂价计算杯壶市场规模达到 326 亿元，同比增长 20.2%，逐步从疫情的影响中走出。其中玻璃 杯由于美观性和健康性较好，在冲泡茶饮和商务办公场景需求旺盛，近年来增速较高，市场份额占比快速提升。量价齐升促进我国杯壶市场整体较快增长，玻璃杯占比提升 2017-2026 年以产品类别细分的中国杯壶行业市场规模 4206 4750 5298 4906 5620 6165 6582 6949 7226 7418 5254 6371 7930 7792 9763 11837 13701 15684 17683 19679 11000 12673 14984 14430 17219 19883 22343 24831 27182 29369 2821218.6%237932017 201816.3%2019 202020.2%20212712816.2%2022e12.5%11.4%204602024e9.7%2023e4262632603-3.8%2025e8.4%56466520922026e3788547464真空保温杯（壶）市场规模（百万元）玻璃杯市场规模（百万元）塑料杯市场规模（百万元）中国杯壶市场规模年增长率（%）注释：市场规模以产品出厂价计算，不包括出口市场规模，后文市场规模同。来源：专家访谈，公开信息，艾瑞研究院自主测算与绘制。92022.5 iResearch I中国杯壶市场地域特征 生产端：产量全球第一，生产地集中于浙江、广东等地区 中国已成为全球杯壶市场主要的生产和出口大国，2018 年不锈钢保温杯产量占全球 65%。在国内，基于不锈钢、玻璃和塑 料等原材料的产业历史布局，杯壶行业也呈现出较为明显的产业集群特征，约 80%的产能聚集在浙江、广东、江苏、安徽 和山东等东部沿海和华北地区。注释：1.2018 年统计数据 来源：中国日杂工业协会杯壶分会，专家访谈，艾瑞研究院自主研究与绘制。全球不锈钢保温杯产量占比 1 集中于 广东的潮安、揭阳、新会和浙江金华的永康、武义 等地，江苏 及 上海 也是主要产区 金华市被轻工联授予“中国口杯之都”，永康作为全国主要五金产业基地，现有不锈钢保温杯(壶)生产企业 300 余家，年产值 1000 万元以上约有 30 余家，年产值 5000 万元以上 10 余家保 温 杯 集中于 安徽省合肥市和凤阳县、山西祁县、山东淄博 等地 安徽凤阳县是“中国日用玻璃产业基地”，玻璃器皿产品基本覆盖全国 80%市县 祁县被轻工联授予“中国玻璃器皿之都”称号玻 璃 杯 集中于“塑料之乡”浙江台州、余姚 等地塑 料 杯 高亮省份占全 国杯壶产量 80%中国杯壶 行业生产 端区域特征 65%9%8%7%10%中国 欧洲 北美 日本 其他 南海诸岛.102022.5 iResearch I中国杯壶市场地域特征 消费端：受人口、习惯和渠道建设等影响，呈现明显地域性 在消费端，杯壶市场同样具有明显的地域性特征，包括广东、山东、浙江、河北在内的 9个省份终端销售额占到全国杯壶 市场的 60%左右；以江西、福建、湖南、四川等省份组成的第二梯队占全国销售额约 30%；其余中西部地区约占 10%。地 区人口、经济发展水平、饮水/饮茶习惯以及渠道建设等因素对地区杯壶产品销售额具有重要影响。来源：专家访谈，艾瑞研究院自主研究与绘制。中国杯壶 行业 消费端区域特征 第一消费梯队 第二消费梯队 第三消费梯队 销售额占比 主力渠道 60%KA、批发流通、电商 30%批发流通、电商 10%批发流通 影响杯壶产品地区销售额的因素 1.人口 作为日常消费品，杯 壶具有一定刚需属性，销售额基本与当地消 费人口成正比 2.经济水平 地区经济发展水平影 响居民购买力，进而 影响消费者对高/中/低端杯壶产品的选择 4.渠道建设 杯壶品牌地域属性强，当地是否有强力的经 销商和完善的销售渠 道影响地域的销售额 3.消费习惯 北方由于气温较低，保温杯销量整体更好；而有饮茶习惯的地区 玻璃杯销量更高 南海诸岛.112022.5 iResearch I杯壶行业上游供应链 原材料包括不锈钢、高硼硅玻璃及塑料粒子，整体供应稳定 杯壶产品的上游原材料主要包括不锈钢（包括不锈钢卷和钢件）、高硼硅玻璃以及塑料粒子（包括 PP、AS 及 Tritan 等），部分产品会使用钛金属、铝金属等原材料。2006 年后，我国成为全球最大的不锈钢生产国，国内不锈钢原材料供应充足。受国内外宏观经济影响，原材料价格会产生一定波动，行业内企业采取了较为合理的应对措施，有效降低了受影响程度。来源：通联数据，艾瑞研究院自主研究与绘制。2017-2021 年全球及中国不锈钢产量 2017-2021 年中国 不锈钢价格走势 2017-2021 年中国玻璃价格走势 2017-2021 年中国聚丙烯价格走势 00.511.522.52017.12017.52017.92018.12018.52018.92019.12019.52019.92020.12020.52020.92021.12021.52021.9不锈钢:304/2 B卷板 1*1219*C:无锡(万元/吨)02040602017.22017.52017.82017.112018.22018.52018.82018.112019.22019.52019.82019.112020.22020.52020.82020.112021.22021.52021.82021.11江苏 _ 中准价 _ 浮法平板玻璃(6 mm)(元/平方米)400600800100012002017.12017.42017.72017.102018.12018.42018.72018.102019.12019.42019.72019.102020.12020.42020.72020.102021.12021.42021.72021.10中国塑料城价格指数 _ 聚丙烯(PP)48.1 50.7 52.2 50.8 56.7 25.8 26.7 29.4 30.2 31.0 53.6%52.6%56.3%59.4%54.7%20.00%40.00%60.00%0501002017 2018 2019 2020 2021全球不锈钢粗钢产量(百万吨)中国不锈钢粗钢产量(百万吨)中国产量占比(%)122022.5 iResearch I杯壶行业下游销售渠道 线下流通批发仍占主导，线上渠道份额有望提升 杯壶产品作为日用消费品，目前线下渠道仍然占据约 70%的销售份额，其中流通批发市场是主要渠道之一。但由于 近年来 电商渠道的创新和物流的完善，加之 杯壶产品单价较低、便于运输、标准化高的特征，线上渠道销售迎来快速的增长，同 时，近两年疫情对线下渠道的影响也加速了电商化进程。来源：专家访谈，艾瑞研究院自主研究与绘制。杯壶行业销售渠道分析 30%70%2021线上渠道 线下渠道 传统电商 社交电商 直播电商 杯壶企业线上 渠道的主流平 台，包含自营 旗舰店和经销 商分销店 通过社交关系 链联接消费者，通过熟人关系 背书，有利于 拓宽下沉市场 杯壶产品相对低 单价的特征利于 引导“被动消 费”，渠道销售 额占比迅速提升 流通批发市场 渠道销售额占整体约 35%仍然是杯壶市场最主要的渠道，下游一般分流至小型超市、杂货 店、精品店、茶叶市场等，近年 来渠道占比逐步下降 礼品团购 连锁加盟店/专卖店 KA 商超、大型商场 渠道销售额占整体约 15%KA 商场和大型商场倾向于高端 杯壶品牌，渠道整体占比不高但 发挥了触达消费者、进行品牌和 产品展示和体验的重要作用 渠道销售额占整体约 15%由于杯壶产品在杯身、杯盖外观 上可个性化定制，因此具备良好 的礼品属性。大型企业机构会在 节庆活动时批量定制杯壶产品。渠道销售额占整体约 5%部分经销商会选择沿街开设杯壶 专卖店，包括单品牌专卖店（如 富光）和多品牌杯壶店。由于开 设店铺成本较高，该渠道占比少 待补充渠道 调研图片132022.5 iResearch I 2022.5 iResearch I由于杯壶产品品类众多，并且新兴品牌和跨界竞争者不断涌现，我国杯壶行业呈现较为分散的竞争格局。另一方面，由于 行业一直以来以线下渠道为主，使得大多数杯壶厂商的销售市场呈现明显的地域性，给中小企业提供了生存的土壤。2021年我国杯壶行业以营业收入为基准排名前五的企业市场占有率为 17%，前十企业市占率为 25%。但未来随着头部企业品牌 效应提升和渠道布局完善，以及线上渠道的快速发展，我国杯壶行业市场集中度有望逐步提升。行业参与者众多，线下渠道的地域性使得行业整体较为分散 杯壶行业市场集中度 2021 年 中国 杯壶行业市场集中度 17%83%25%75%营收前 10 企业市场占有率(%)营收前 5企业市场占有率(%)其他企业市场占有率(%)2026 年 预计中国 杯壶行业市场集中度 21%79%29%71%营收前 10 企业市场占有率(%)营收前 5企业市场占有率(%)其他企业市场占有率(%)来源：专家访谈，艾瑞研究院自主研究与绘制。来源：专家访谈，艾瑞研究院自主研究与绘制。142022.5 iResearch I中国杯壶行业发展趋势 轻量化、健康化的需求促进钛、Tritan 等新兴材料开始运用 随着消费者的健康意识觉醒，对于饮用水杯的材质健康性要求更为严格，早年的锰金属超标以及双酚 A事件促使行业不断 探索更为健康安全的杯壶材料，同时户外运动和健身人群的增长也使得轻量化需求得到重视。保温杯品类下，除了 304 和 316 不锈钢工艺的不断完善，以钛金属、银金属为代表的新兴材料也开始运用于高端杯壶产品；玻璃杯中运用纳米银离子 技术的抗菌杯走向市场；塑料杯品类下，Tritan 材质也因其安全健康优势广受消费者青睐。常温下钛与氧气化合生成一层极薄致密的氧化膜，这层氧化膜抗蚀性远优于不锈钢，可盛放日常中碳酸饮料、茶水、果汁甚至是中药等液体，不易析出重金属化学性质稳定 钛金属具有“亲生物”性，被广泛应用于制医疗器械，制人造髋关节、膝关节、主动心瓣和骨骼固定夹等亲和人体 应用光的干涉效应原理，使用阳极氧化技术改变氧化膜的厚度，产生光衍射现象，可以使钛杯表面呈现不同的色彩，避免了使用油漆着色，更加环保健康变色龙金属 钛金属具有高强度、低密度的物体特性，重量比同体积不锈钢轻约 43%，却强度相当，坚实耐用且便于携带重量轻强度大 钛杯产品特征 来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。152022.5 iResearch I中国杯壶行业发展趋势 杯壶产品的应用场景也在逐渐细分化，不同场景下消费者对保温性、杯体容量以及便携性等条件的需求存在较大差异，这 也使得产品品类更为多样化，例如一些针对低龄学生、户外运动和司驾场景的特制化杯型。另外，杯壶厂商也对不同杯壶 产品的使用痛点做出优化尝试，例如针对真空保温杯“闷茶”或“烫嘴”等问题，推出茶水分离杯、55 度杯等产品。使用场景不断细分化驱动杯壶细分品类的多样化 产品类型 使用场景 保温需求 度 容量需求 度 便携需求 度 商务办公 校园 户外/运动 驾驶 使用场景引导杯壶产品细分化 通过融入智能化，增加水杯的人性化升级，例如可视化水温，喝水提醒监督以及水分摄 入量记录等，并与其他智能产品如手环、体 重秤等进行数据共享。对于茶文化爱好者来说，市面上大部分密封 杯口类型的杯壶均不适合泡茶，主要原因是 闷茶等问题。茶水分离杯针对这一痛点进行 改进，减少茶叶被泡过久等问题。保温性能过好，导致倒入的开水烫嘴也成为 某些客户的烦恼。一些杯壶厂商推出“55 度 摇摇杯”解决此类消费者的痛点。功能及市场痛点 引导杯壶产品细分化 来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。162022.5 iResearch I中国杯壶行业发展趋势 营销方式创新：跨界联动、明星代言、IP 营销等 杯壶行业在技术工艺走向成熟后，虽然在材质和外观设计上不断创新，但整体难免走向同质化竞争的困局，另一方面，杯 壶产品近年来逐渐从“功能型”商品转变为“消费型”商品，消费者不仅看重保温杯的功能性，更希望保温杯具有一定时 尚性。因此部分杯壶厂家积极拥抱新营销，运用例如明星代言、跨界联动以及 IP 营销等方式，打造出众多成功营销案例。杯壶行业营销方式上的创新尝试 明星代言 IP 营销 跨界联动 天猫双十一，朱一龙代言的膳魔 师星座组合在 2分钟内即售罄 5万 套，创膳魔师单品销售业绩记录 朱一龙 杨洋 富光与杨洋代言合作当天上架了 同款控温杯，58 秒内被抢购一空 2019 年，哈尔斯与故宫文创达成合作，推出了“五福”杯、“瑞兽”系列等。故宫 IP 在文化领域地位的持续走高，与保温杯代表的中国传统文化相结合，打造了一次成功 IP 营销。2016 年哈尔 斯也曾于迪士尼合作。杯具熊的产品专注于母婴细分市场，目标消费群体的特征促使其广泛运用 IP 联名营销方式。2019 年开始，杯具 熊正式启动 IP 联名的“齐放计划”，先后与一禅、大闹天宫、海绵宝宝、哆啦 A梦等经典 IP 合作，获得了良好 的宣传效应及品牌塑造。膳魔师 110 周年纪念，与施华 洛世奇携手合作推出限量版保 温杯，专为时尚女性设计，搭 配特别色调及全手工镶嵌水晶 膳魔师与外设品牌雷蛇合作 slogan“左手养生，右手电竞”来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。172022.5 iResearch I 2022.5 iResearch I随着杯壶行业走向成熟，相关的国家/行业标准也逐步出台，此外还有数量众多的团体标准，对各类杯壶产品的定义、分 类、性能要求以及检验规则等方面做出明确的规定，有利于推进行业的规范化和标准化进程。政策方面，国家针对杯壶行 业的直接相关政策较少，但是在促进消费升级、提倡品质消费、促进真空绝热等保温材料技术方面的众多政策也将有利于 杯壶行业的蓬勃发展。逐步完善的行业标准及消费促进政策利于杯壶行业持续发展 行业标准与相关政策 杯壶行业 现行适用 标准 杯壶行业相关政策 序号 标准名称 发布部门 标准 类型 标准号 1 不锈钢真空杯 国家质量监督检 验检疫总局 国家标准 GB/T 29606-20132 不锈钢器皿 国家质量监督检 验检疫总局 国家标准 GB/T 29601-20133 双层玻璃口杯 国家工信部 行业标准 QB/T 5035-20174 双层口杯 国家发展和改革 委员会 行业标准 QB/T 2933-20085 塑料饮水口杯 国家工信部 行业标准 QB/T 4049-20106 双层玻璃口杯 浙江省品牌建设 联合会 团体标准 T/ZZB 1112-2019政策名称 颁发部门 主要内容 国民经济和社会发展第十 四个五年规划纲要 全国人大“全面促进消费”“顺应居民消 费升级趋势，把扩大消费同改善 人民生活品质结合起来”“开展 中国品牌创建行动，提升自主品 牌影响力和竞争力”关于开展消费品工业“三 品”专项行动营造良好市 场环境的若干意见 国务院“实施增品种、提品质、创品牌 的“三品”战略”，制定了提高 创意设计水平、增加中高端消费 品供给和培育知名品牌等规划 轻工业发展规划（2016-2020 年）工信部“推动日用玻璃工业向节能、环 保、轻量化方向发展，重点发展 高硼硅耐热玻璃器具、高档玻璃 器皿等高附加值产品”消费品标准和质量提升规 划（2016 2020 年）国务院“引导企业增强品牌和营销意识，夯实品牌发展基础，完善质量奖 励制度，实施消费品精品工程，推动中国产品向中国品牌转变”来源：公开信息，艾瑞研究院自主研究与绘制。来源：公开信息，艾瑞研究院自主研究与绘制。18中国杯壶行业整体概况 1中国高端杯壶细分市场研究 2中国杯壶行业典型案例研究 3192022.5 iResearch I中国高端杯壶市场规模 受益于消费者品牌意识觉醒以及对杯壶产品在材质安全、外观设计方面的要求提高，高端杯壶产品逐步受到消费者的青睐，值得注意的是，这一趋势并不局限于一二线城市，下沉市场消费者同样呈现出对高端产品的强劲购买力。2021 年包括膳魔 师、虎牌、象印等海外品牌以及希诺、万象和思宝等国内品牌在内的高端杯壶产品以出厂价计算的国内市场规模为 58.1 亿 元，预计未来五年复合增长率达 21.5%，高于整体杯壶市场 11.6%的增长速度。高端杯壶产品受消费者青睐，市场规模增速高于整体 2017-2026 年以产品定位细分的中国杯壶行业市场规模 17687 20306 23901 22646 26791 30439 33443 36418 38976 41077 3487 4311 4481 5812 7446 9183 11046 13116 15389 8.9%-5.2%202029.7%20219.9%28.1%17.3%13.6%2023e 2018277318.7%7.0%2025e14.8%5.4%326032026e 201725.7%4262618.3%47464201920.3%23.3%2022e23.6%5209217.7%2024e2046023793282122712837885564664.0%高端杯壶市场规模增速（%）高端杯壶市场规模（百万元）其他杯壶市场规模（百万元）其他杯壶市场规模增速（%）注释：本报告对高端杯壶产品的定义为，定性方面材质及工艺领先，兼顾实用与美观，享有较高品牌溢价；定量方面结合市场调研统计，以终端售价为准，保温杯 180 元，玻璃杯 100元，塑料杯 80元 来源：专家访谈，艾瑞研究院自主研究与绘制。202022.5 iResearch I高端杯壶市场发展驱动因素 得益于国内疫情的有效防控，消费市场呈现恢复性增长态势 2020年上半年我国消费品市场受到疫情的冲击，商品零售总额同比有所下降。但随着我国复工复产的快速推进和疫情防控 的有序落实，从 2020年下半年开始直到 2021年末我国商品零售总额呈现明显的恢复性增长态势。2021年全年我国社会消 费品商品零售总额达 39.39 万亿，消费重新成为经济增长第一拉动力。2020-2021 年中国社会消费品零售总额（商品零售）及同比增速 2.52.62.93.02.93.03.23.43.53.63.23.03.23.43.1 3.13.33.6 3.6 3.6-12.0%2020.315.1%-4.6%29.9%-0.8%2020.4-0.2%2020.8 2020.52020.60.2%7.8%2020.71.5%2021.54.1%2021.3 2020.910.9%4.8%2021.113.3%2020.105.8%2020.115.2%2020.12 2021.411.2%2021.62021.72021.84.5%2021.95.2%2021.104.8%2.3%2021.12同比增速（%）社会消费品零售总额-商品零售（万亿元）来源：国家统计局，艾瑞研究院自主研究与绘制。212022.5 iResearch I 2022.5 iResearch I高端杯壶市场发展驱动因素 近十年来 得益于国家经济的健康发展、居民收入的稳步增长以及消费升级的持续影响，我国消费者信心指数稳步提升。尽 管 2020 年疫情爆发影响了消费者的乐观预期，但随着国内管控步入常态化，消费者信心指数有望重回增长态势。此外，中 国居民人均消费支出在疫情后迎来显著增长，2021年同比增长 13.7%达到 2.41万元。考虑到疫苗接种在国内的逐步普及，后疫情时代监管步入常态化，消费者的消费能力和热情都处于健康发展的态势。中国消费者信心指数较高，居民生活水平不断提升 10410210612710810710910611212612613112512398961011011181211171162019 2018 2016 2012 2013 2017 2021 2014 2020 20151041221081041231181231202012-2021 年中国消费者信心指数 13220 14491 15712 17111 18332 19853 21559 21210 24100 2013 2019 2017 2015 2018 2014 2016 2020 2021+7.8%2013-2021 年中国居民人均消费支出 居民人均消费支出（元）消费者信心指数 消费者预期指数 消费者满意指数 来源：国家统计局，艾瑞研究院自主研究与绘制。来源：国家统计局，艾瑞研究院自主研究与绘制。222022.5 iResearch I 2022.5 iResearch I高端杯壶市场发展驱动因素 中国城镇中上阶层及富裕阶层占比迅速提升，2020 年上中产阶级及以上家庭比例达到 21%，该比例 2025 年预计将达到 28%以上。年家庭可支配收入 10 万元以上的群体已超过半数，中国城镇人口整体财富呈上升趋势。根据经济学人智库针对 中国人均年可支配收入预测，2030 年中国高收入及中高收入人群占比超总人口的 1/3。快速崛起的中产阶级群体正在重塑 中国市场，他们作为我国高端杯壶产品的主力消费群体，购买力强劲。中产及以上阶级人口比例快速提升，整体购买力强劲 2015-2030 年 中国 居民平 均年可支配 收入 分布 37%11%53%55%7%20%15%3%2030e 2015中低收入(RMB1.3-6.7 万)高收入(RMB20 万)中高收入(RMB6.7-20万)低收入(26.4,中上产 13.7-26.4,中产 8.4-13.7,新兴中产 5.8-8.4,小康 3.2-5.8,普通 3.2来源：麦肯锡，BCG，艾瑞研究院自主研究与绘制。2020-2025 年中国家庭收入阶层规模 3724796988946580588215253742025e 2020342CAGR2020-2025+8%+4%-4%富裕家庭（百万个）上中产家庭（百万个）小康群体（百万个）中产家庭（百万个）新兴中产家庭（百万个）普通人群（百万个）来源：经济学人智库，艾瑞研究院自主研究与绘制。232022.5 iResearch I高端杯壶市场发展驱动因素 近年来消费者追求“品质生活”的趋势明显，在做出消费选择时更看重高品质商品，且愿意为其支付高价格。另外，与生 活息息相关的泛家居的品类、品质升级，更容易使消费者感受到生活的质感，这些泛家居产品在为消费者带来更高的舒适 感、提升其生活品味的同时，还可帮助其缓解压力、放松心情。消费者秉持“品质至上”理念，在细节中追求品质生活 消费时看重品质 热衷购买泛家居用品 愿意购买高端品牌 愿意为高品质买单 品质 生活 消费升级趋势下，消费者挑 选商品时更加看重品质 新白领定义：家庭年 收入 10万元以上，个 人年收入 5万元以上，工作稳定 1 3 随着可支配收入上升，消费者更 愿意为高品质商品付出高价格 48.1%线上消费者认为，如果产品品质足够好，可以接受价格高48.1%对生活细节“不将就”，购 买家居用品提升生活品质 90S80S70S 68.5%60.3%102.8%2018 年杯碟产品销量同比增长率 2020 年新白领服饰鞋包消费者中 购买轻奢品牌的比例 以服饰鞋包类消费品为例，约 20%新白领愿意购买高端品牌 近年来消费者重要消费行为特征 疫情后超过 1/3 的 消费者对于消费升级的品质消费品关注度上升来源：中国消费网，唯品会 x 南都传媒 中国社会新人消费报告，艾瑞研究院自主研究与绘制。242022.5 iResearch I 2022.5 iResearch I相比起海外高端杯壶品牌主攻一线城市消费者，本土高端杯壶厂商在二三四线城市拥有更广阔的布局，并且已经形成辐射 至乡镇的密集经销商网络，从而进一步强化了下沉市场消费者对本土品牌的认知程度，这是海外品牌短期内难以攻克的护 城河。同时，近年来下沉市场消费者的购买力增长迅速，并且在低线城市面对的生活成本更低，实际可支配收入充沛，市 场调研结果显示，下沉市场消费者对高端杯壶产品的购买意愿和购买能力十分可观。下沉市场的渠道优势和消费者基础为本土高端品牌提供机遇 本土高端杯壶品牌发展机遇 海外和本土高端杯壶品牌区域渠道布局 2016-2021 年 中 国城镇居民和农村居民可支配收 入增长情况 33616 36396 39251 42359 43834 47412 12363 13432 14617 16021 17131 18931 8.2%20178.7%7.8%8.3%20167.8%8.8%20187.9%9.6%20193.5%6.9%20208.2%10.5%2021城镇居民人均可支配收入（元）农村居民人均可支配收入（元）城镇居民人均可支配收入增速（%）农村居民人均可支配收入增速（%）海外高端杯壶品牌 以膳魔师为例 线上零售 礼品团购 专柜零售 品牌专卖店 本土高端杯壶品牌 以希诺为例 北京 广州 重庆 主要布局城市 成都 上海 武汉 主要销售渠道 郑州 主要布局城市 成都 合肥 武汉 主要销售渠道 流通批发 线上零售 商超零售 礼品团购 兰州 西安 来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。来源：国家统计局，艾瑞研究院自主研究与绘制。252022.5 iResearch I 2022.5 iResearch I随着综合国力的提升，国人的民族自信大大加强。在中国企业对提升产品品质、性能和价值的不间断努力下，消费者对国 产品牌的印象也在持续好转。90 后消费者中有 75.4%和 56.3%的男性和女性十分信赖国货或对国货有好感。从消费者最喜 欢的国产品牌行业分布来看，包括杯壶产品在内的家电和厨卫用具行业提及率高达 59.9%，与第 5名拉开显著差距。在国 内杯壶生产技术已经接近或达到国际一流水平的前提下，高品质的杯壶产品未来有望更受欢迎。新国货崛起，消费者对厨卫用具国产品牌的好感度较高 本土高端杯壶品牌发展机遇 90 后不同性别消费者对国货的态度 中国 消费者最喜欢的国产品牌所属行业 互联网服务 快递 数码电子产品 65.6%家电、厨卫用具 63.8%餐饮 60.1%59.9%33.2%房地产 护肤、化妆品 乳制品 皮具箱包 钟表珠宝首饰 13.4%10.1%9.6%7.8%4.9%14.5%24.3%55.2%男生20.2%女生0.4%41.8%43.1%0.7%十分信赖，认准国货不买国货 有好感，大部分产品会考虑国货还可以，进口和国货各半来源：唯品会 x 南都传媒 中国社会新人消费报告。来源：环球舆情调查中心，艾瑞研究院自主研究与绘制。最喜欢的国产品牌行业占比（%）262022.5 iResearch I 2022.5 iResearch I传统线下渠道来看，低线城市零售业态以百货及小型商超为主，大多数乡镇农村地区只有小型超市及夫妻老婆店满足日常 高频需求，因此下沉市场消费者往往面临购物渠道缺少、商品品类稀缺且价格高的痛点，消费需求远未被满足。得益于近 年来电商持续向低线城市和农村渗透以及物流网络体系完善，下沉市场的快递服务更加便捷高效，普惠化程度不断提升，下沉市场的消费需求被打开，本土高端杯壶企业结合线上和线下渠道优势，将进一步扩大市场空间。多层次电商渠道推动国产高端品牌打开市场增长的天花板 本土高端杯壶品牌发展机遇 2011-2021 年中、美、日、英 电商渗透率对比 2016-2021 年中国快