2023321_艾瑞咨询_2023年医药健康行业网络营销监测报告（44页）.pdf

2023 年医药健康行业网络 营销监测报告 2023.2 iResearch Inc.22023.2 iResearch I数据说明 来源：艾瑞咨询自主研究绘制。研究对象-医药健康行业展示广告投放-医药健康人群触媒偏好-特别说明：本报告监测分析的医药健康行业主要包括：药品 OTC、保健品、医疗机构、医疗器械细分行业；数据来源：-艾瑞咨询 AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）-艾瑞咨询 OneMedia 新媒体监测数据库-艾瑞咨询 MiniTracker 第三方小程序行为监测平台 数据统计时间：-2020.1-2023.2 重要指标说明-Ad Tracker 广告投入指数：本报告中网络广告投入指数是对广告主在展示类广告及信息流广告的投入进行推算获得，不包括搜索、内容营销等其他方式的广告投放规模，并区别与媒体收入口径核算的市场规模。数据说明32023.2 iResearch I核心发现 来源：艾瑞咨询自主研究绘制。0102医药健康细分行业 u 药品 OTC2023 年 1-2月展示广告投入依然低迷，同比-18.7%，不过中成药企投入表现持续积极，三九医药、江 中集团、三金药业霸榜前三。百度平台药品 OTC 广告增长较快，共有 144 家药品广告主投放，展示广告收入 指数同比增长 1065.5%。投放策略方面，品牌与电商、线下连锁药店三方联合广告、热播剧贴片广告为主要趋势；医药健康整体行业 u 行业趋势 2022 年医药健康行业展示广告大盘承压，同比-4.3%，但是中成药企、医疗服务机构逆势上涨，其中，江中集团同比大涨 325.6%，投入指数达 9711.7万，碧莲盛植发投入指数增长 2210 万。u 人群触媒 移动互联网在医药人群流量触达上仍有增长空间，新一线、二线城市医药健康人群对典型 APP 偏好普遍较高，品牌可相对高效触达该人群。圈层人群中，线上药店人群聚集在一线城市，18-35 岁年龄段，成 都、杭州、宁波城市亦有较高偏好；线下连锁药店人群性别、年龄画像分布均匀，城市等级占比依连锁经营布局存差异；u 保健品 保健品行业投放信心回正，1-2月投入指数同比正增长，其中，中式滋补品涌现，东阳光集团、东阿阿胶、燕之屋近一年投入指数分别达 1701.0万、1112.9万、560.1万，位列前十。网易新闻全屏广告、今日头条和新浪微博信息流广告受青睐，平台展示广告收入指数同比正增长；投放策略方面，主要趋势有品牌积极入局直播带货、加深与电商平台合作、聚焦消费场景。4医药健康行业网络营销趋势分析 1医药健康细分行业广告投放数据分析 2医药健康品牌典型营销案例解读 3医药健康行业价值榜单 452023.2 iResearch I医药健康行业丨投入趋势 2022 年医药健康行业展示广告投入承压，同比微降-4.3%过往三年，疫情虽然为医药健康行业带来红利，但除核酸检测、疫苗等少数领域，大部分医药健康主体如医院、药企、线 下药店的基本面受损，表现在展示广告投放上，医药健康行业与全行业波动趋势一致，2022 年行业整体投入指数下降 4.3%，减少 8700 万。来源：AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。179.9 203.2 194.5-3.1%13.0%-4.3%-7.5%21.6%-7.4%2020 2021 2022医药健康行业展示广告投入指数（千万）同比增速（%）全行业同比增速（%）AdTracker-2020-2022年医药健康行业整体展示广告投入指数及同比62023.2 iResearch I 2023.2 iResearch I医药健康行业丨细分行业 市场结构调整，细分行业展示广告或将在 2023Q2 全面抬升 展望 2023 年，各细分行业展示广告投入预算在 Q2 有望上升，一方面，过往疫情红利催化医药健康市场结构调整，保健品、医疗服务机构、医疗器械占比提高，市场扩容；另一方面，2022 年细分行业中规模以上参投主体有不同程度增长，为医 药健康领域广告投放市场注入活力，伴随疫情过后，医药健康行业全面恢复，行业展示广告或将迎来全面抬升。来源：AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。注释：以上筛选展示广告投入指数 50万的广告主；来源：AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。75.6%64.0%59.4%19.6%27.9%20.0%4.2%7.1%18.5%0.6%1.0%2.1%2020 2021 2022OTC 药品（%）保健品（%）医疗服务机构（%）医疗器械（%）40 40 38 97 42 125 药品 OTC 保健品 医药服务机构 2021（个）2022（个）AdTracker-2020-2022年医药健康细分行业 展示广告投入指数占比变化 AdTracker-2021-2022年医药健康细分行业 展示广告投入指数广告主数72023.2 iResearch I 2023.2 iResearch I医药健康行业丨投入主体 头部企业预算缩减影响大盘，中成药企、医疗机构表现亮眼 2022 年，TOP15 广告主展示广告投入指数共减少 4.92 亿，同比下降-33.2%，对比行业整体为-4.3%。同时，新增广告主 表现亮眼，江中集团、京都念慈庵、广药集团等中成药 OTC 品牌，碧莲盛、雍禾医疗等植发类医疗机构纷纷大幅增投，展 示广告投入增长额度可观。来源：AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。来源：AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。-5.9%-43.9%-7.5%29.6%-18.5%-24.5%325.6%-34.9%-83.6%70.7%-15.8%-22.7%-42.6%-27.2%7.2%中成药 化学药 植发医疗机构 中成药 保健品 植发医疗机构 医疗器械 保健品 中成药 中成药 中成药 口腔医疗机构 化学药 中成药 中成药 AdTracker-2022医药健康行业展示广告投入 指数 TOP15 广告主 AdTracker-2022医药健康行业展示广告投入 指数增长绝对值 TOP15 广告主 主推品类 118.9 111.1 104.7 98.4 95.8 72.7 70.4 56.3 51.1 44.0 42.0 36.7 35.6 34.4 29.0 中美史克 惠氏 三金药业 强生 三九医药 西安杨森 江中集团 SWISSE拜耳医药保健 京都念慈菴 葛兰素史克 桂龙药业 汤臣倍健 诺华公司 亚宝药业 2022 年展示广告投入指数（百万）53.8 22.5 22.1 18.2 16.1 15.1 12.7 11.9 11.5 11.2 10.4 9.6 9.5 9.1 8.4 江中集团 强生 碧莲盛 京都念慈菴 无限极 雍禾医疗 三诺 振东集团 广药集团 北京同仁堂 蒙利中蒙制药 中诺口腔 硕腾 东莞亚洲制药 南京同仁堂 2022 年展示广告投入指数增长绝对值（百万）同比82023.2 iResearch I医药健康行业丨媒体选择 当前广告投放以视频网站为主，医疗健康垂类媒体偏好最高 带有医药品牌传播性质的展示类广告投放，以视频网站（在线视频为主）、其他网站、新闻门户、IT 类网站、微博媒体为 主，占比高达 95.5%；在媒体偏好上，除医疗健康垂类网站 TGI 高达 1501.4，亲子教育、社区网站亦受广告主青睐，TGI均高于 100。注释：这里其他网站主要指百度-移动端、百度-PC端、UC浏览器-移动端、快看漫画-移动端等；IT 类网站主要指小米电视盒子、中关村在线、猎豹 APP 等。来源：AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。61.83%14.41%8.93%5.51%4.83%1.55%0.74%0.57%0.52%0.44%0.37%0.15%113.4 144.3 63.9 298.1 206.3 1501.4 90.5 70.9 227.8 167.2 39.1 83.4 视频网站 其它网站 新闻门户 IT 类网站 微博媒体 医疗健康 生活服务 电商网站 亲子教育 社区网站 音乐音频 地方网站 2022 展示广告投入指数占比（%）TGIAdTracker-2022年医药健康行业展示广告投入媒体类型占比 TOP12 及 TGI92023.2 iResearch I医药健康人群丨触媒习惯 移动互联网在 TA 人群流量触达上仍有增长空间，粘性触顶 从用户触达方面来看，主流媒体类型对医疗健康用户的渗透率增长均在 25%以上，医药品牌借助线上媒体营销拓客仍有广 阔空间。从用户粘性方面来看，单机单日使用时长和单机单日使用次数指标下降，品牌重复触达用户难度增大，其中，仅 短视频在用户单机单日时长上以 151.8 分钟保持 0.4%增长，持续占领用户注意力时间。注释：1.医疗健康用户为统计周期内使用运动健身类、在线医疗类、健康减肥类等健康医疗大类 APP 的月活跃用户；2.媒体类型剔除实用工具、办公管理、旅游出行等类型；来源：艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。90.7%82.2%79.6%71.2%57.4%50.4%36.5%40.8%33.7%27.3%31.6%29.6%即 时 通 讯 短 视 频 网 络 购 物 在 线 视 频 新 闻 资 讯 在 线 音 乐 医疗健康 TA 媒体触达率（%）同比增长率（%）151.8 93.1 80.9 80.7 73.7 62.2 0.4%-0.3%-22.1%-3.9%-6.7%-12.1%短 视 频 新 闻 资 讯 在 线 视 频 聚 合 视 频 即 时 通 讯 在 线 阅 读 医疗健康 TA 单机单日使用时长（分钟）同比增长率（%）39.1 14.8 11.2 10.5 9.2 8.7-7.5%-2.4%-9.6%-2.8%-1.2%-20.6%即 时 通 讯 短 视 频 在 线 阅 读 聚 合 视 频 微 博 社 区 交 友 医疗健康 TA 单机单日使用次数（次）同比增长率（%）User Tracker-2023年 1月中国移动互联网医疗健康 人群使用媒体类型 TOP6丨 TA触达率 丨 TA使用时长 丨 TA使用频次102023.2 iResearch I医药健康人群丨媒体偏好 对典型 APP 有明显偏好，新一线、二线城市用户程度更甚 具体来看，医疗健康用户对各类典型 APP 的偏好 TGI 均高于 100，有益于医药品牌展示广告投放；分城市等级来看，一线 城市医药健康人群对哔哩哔哩、新浪新闻、网易新闻、亲宝宝存在明显偏好，TGI 大于 110；视频服务、新闻资讯、社区 交友、女性亲子类 APP 对新一线、二线城市医药健康用户的吸引程度普遍高于其他城市等级，品牌可相对高效触达该人群。注释：上述 APP 按类别分类，排名不分先后；来源：艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。User Tracker-2023年 1月医药健康人群分城市等级用户对典型媒体 TGI一级类别 名称 医疗健康用户 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 搜索服务 百度 110.0 93.3 109.9 111.5 112.3 112.1 114.3 视频服务 抖音短视频 104.7 96.6 103.6 104.6 106.0 106.7 107.7 快手 104.3 88.4 102.6 104.8 109.2 105.1 109.1 爱奇艺 114.4 105.3 118.7 114.4 114.0 113.9 115.9 腾讯视频 108.2 100.9 110.5 111.7 107.0 105.2 111.9 芒果 TV 113.5 77.2 114.7 118.0 113.5 117.0 129.8 优酷 112.5 104.6 116.9 124.2 109.0 108.6 108.8 哔哩哔哩 115.5 118.1 119.6 126.4 106.0 103.8 125.2 新闻资讯 今日头条 106.8 95.5 104.7 108.5 110.4 108.0 109.5 新浪新闻 121.6 110.1 125.3 133.3 115.6 110.9 132.0 网易新闻 117.8 119.0 124.1 137.0 109.7 107.3 111.3 社区交友 新浪微博 112.1 102.1 116.3 120.5 111.5 108.3 108.6 小红书 113.5 103.1 114.2 115.3 115.2 112.5 114.9 知乎 115.2 102.7 123.1 128.4 107.5 108.0 114.1 女性亲子 亲宝宝 123.5 213.0 129.5 107.5 108.0 116.5 102.4 宝宝树孕育 128.6 90.9 147.0 151.0 126.0 128.7 106.0 112023.2 iResearch I医药健康人群丨圈层画像 线上药店人群仍聚集在一线城市，18-35 岁用户年龄段 11.2%7.0%6.3%6.3%6.3%5.6%4.2%4.2%3.5%2.8%广州市 北京市 上海市 成都市 杭州市 深圳市 天津市 苏州市 宁波市 重庆市 线上药店人群 自然样本人群 TGI 356.4 152.3 199.1 309.9 400.6 215.0 142.4 225.8 309.7 110.2 43.5%TGI=72.3 56.5%TGI=141.7 OneMedia-2022年 12月线上药店人群性别&年龄&城市画像 18-24岁 131.825-30岁 213.931-35岁 142.536-40岁 95.341-50岁 46.0一线 城市 174.3新一线 城市 134.2二线 城市 81.6三线 城市 74.8四线 城市 47.5丨一线城市 18-35 岁消费者更愿意接受网上购买 非处方药品 丨北上广为 TOP3 城市，用户占比达 24.5%，对比自然样本为 10.9%注释：线上药店人群定义为，统计周期内淘系平台阿里健康大药房、阿里健康海外大药房的月活跃用户。来源：艾瑞咨询 OneMedia 新媒体监测数据库。聚焦线上药店人群，过去一年经历疫情洗礼，国民自主备药意识增强，线上药店作为购药新渠道尤其受到一线城市年轻用 户的欢迎，其中，北上广深四个一线城市的 25-30 岁用户偏好度最高，成都、杭州、宁波城市用户 TGI 大于 300，亦有较 高偏好。122023.2 iResearch I医药健康人群丨圈层画像 线下药店人群年龄更平均，城市占比依连锁经营布局存差异 关于线下药店人群，从连锁药店小程序用户画像来看，其门店客流具有性别、年龄分布较平均的特征，但是因各大连锁药 房在重点城市布局上的不同，导致用户画像在城市等级中差异明显，OTC 品牌可结合自身产品目标市场选择合适的连锁药 店，强强联合，打开销路。来源：艾瑞咨询 MiniTracker 第三方小程序行为监测平台。品牌 性别 益丰大药房 老百姓大药房 京东大药房 张仲景大药房 性别 男 48.7%46.3%46.9%54.8%女 51.3%53.7%53.1%45.2%年龄 18-24 岁 18.3%18.7%17.5%17.4%25-30 岁 23.8%27.9%26.8%29.4%31-35 岁 19.9%20.5%23.2%25.2%36-40 岁 11.0%11.6%11.7%12.1%41-45 岁 6.9%6.8%8.3%5.9%城市等级 一线城市 10.3%9.9%19.2%4.7%新一线城市 27.2%45.4%29.8%5.7%二线城市 26.1%19.5%24.5%63.6%三线城市 20.0%16.2%16.3%3.8%四线城市 12.15%6.2%6.8%13.9%五线城市 4.3%2.7%3.2%8.0%MiniTracker-2023年 2月典型连锁品牌药店人群画像对比132023.2 iResearch I医药健康人群丨圈层画像 狂飙、显微镜下的大明 最受益丰大药店人群欢迎 来源：艾瑞咨询 MiniTracker 第三方小程序行为监测平台。影片 播出平台 类型 活跃用户数 TGI（人）1 狂飙 电视剧 16363 109.6 2 显微镜下的大明之丝绢案 电视剧 9415 157.5 3 我们的日子 电视剧 4432 135.1 4 耀眼的你啊 电视剧 3223 169.1 5 保护我方城主大人 电视剧 3012 194.5 6 大侦探第八季 综艺 1145 127.5 7 我们民谣 2022 综艺 972 189.2 8 极限挑战宝藏行 国家公园季 综艺 945 217.7 9 哈哈哈哈哈第 2季 综艺 798 309.2 10 种地吧 综艺 763 138.9 11 扫黑 决战 电影 2285 150.9 12 万里归途 电影 1878 186.0 13 交换人生 电影 1195 143.9 14 想见你 电影 999 217.3 15 寻龙传说 电影 715 399.5 MiniTracker-2023年 2月 13-28日益丰大药房小程序用户长视频内容喜爱榜 2023 年 2月济民可信旗下金水宝胶囊、黄氏响声丸在 狂飙、显微镜下的大 明 中植入，投放贴片广告。以益丰大药房人群为例，其在内容偏好上，狂飙 显微镜下的大明 覆盖用户数最多，广告触达 TA 效果更好，同时，艾瑞 AdTracker 多平台网络广告监测数据库监测到济民可信旗下两款产品分别在以上两部剧中投放视频贴片广告。14医药健康行业网络营销趋势分析 1医药健康细分行业广告投放数据分析 2医药健康品牌典型营销案例解读 3医药健康行业价值榜单 4152023.2 iResearch I药品 OTC 丨投入趋势 2023 年 1-2月药品 OTC 展示广告投入仍旧低迷，同比-18.7%过往防疫措施令 OTC 药品销售普遍受阻，品牌展示广告投放意愿持续低迷，至 2023 年 1-2月投入规模同比依旧为负，分别 为-1.8%、-36.5%。来源：AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。91.4 87.6 92.8 132.3 106.2 83.8 90.6 123.3 103.1 86.4 83.4 76.0 89.8 55.7-53.1%-32.1%-15.8%-26.3%-18.5%33.2%68.6%67.5%3.0%-7.8%6.2%-19.7%-1.8%-36.5%2022.1 2022.2 2022.3 2022.4 2022.5 2022.6 2022.7 2022.8 2022.9 2022.10 2022.11 2022.12 2023.1 2023.2药品 OTC 展示广告投入指数（百万）同比增速（%）AdTracker-2022.1-2023.2药品 OTC 行业展示广告投入趋势 全年展示广告投入指数 115.7 千万 同比-11.1%同比-18.7%162023.2 iResearch I药品 OTC 丨 TOP 品牌 中成药品牌包揽前三，三九医药多产品线广告投入持续高位 以化学药为主的头部国际 OTC 品牌缩投明显影响大盘，但同时国内中成药品牌信心稳固，投入积极，三九医药、江中集团、三金药业包揽前三，其中，三九医药作为国内头部平台型药企，旗下 999 感冒灵、999 小儿感冒药、三九胃泰、皮炎平、抗病毒口服液等产品组合丰富，广告投入持续高位；江中集团大幅提升预算，主推健胃消食片和乳酸菌素片两款单品，广 告指数分别为 4253.3 万、5434.0 万。来源：AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。AdTracker-2022.3-2023.2药品 OTC 行业展示类广告投入指数 TOP10 品牌 99.5 97.1 90.9 59.1 44.2 42.1 36.5 33.6 33.0 32.9 9.1%738.8%-30.5%6.1%9.2%-15.3%118.2%97.0%-48.8%-30.0%三九医药 江中集团 三金药业 雷诺考特 百多邦 葛兰素史克 达克宁 新康泰克 芬必得 扶他林 2022.3-2023.2 展示广告投入指数（百万）同比（%）中成药 中成药 中成药 化学药 化学药 化学药 化学药 中成药 化学药 化学药 8 5 4 1 2 1 1 1 1 1 产品数（个）172023.2 iResearch I15 19 22 12 144 6 4 1 16 11 39 1 5 7 1 广告主数（个）药品 OTC 丨 TOP 媒体 百度吸引众多广告主投放，展示广告收入指数增长较快 过去一年，百度-信息流频道共 144 家广告主参与投放，平台展示广告 收入增长速度较快，同比 1065.5%，头部 OTC 品牌 如蒙利中蒙制药 1045.3 万、南京同仁堂 458.6 万、金哈达药业 310.4 万；此外，小米电视盒子作为重要的 OTT 终端入口触 达大量用户，强生、西安杨森、中美史克等增投，广告收入增加 28.1%。注释：这里小米主要指小米电视盒子、小米音乐 APP，属 IT 类网站；来源：AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。315.4 197.0 167.3 149.7 135.6 89.5 13.8 10.3 10.0 9.4 7.5 5.4 2.0 1.5 0.9-13.2%-20.3%3.8%-26.8%1065.5%28.1%-63.3%14.9%-58.9%817.9%10.1%901.2%52.2%腾讯视频 爱奇艺 优酷 芒果 TV 百度 小米 风行 39 健康网 网易 腾讯微视 今日头条 凤凰网 UC浏览器 淘宝网 携程旅行 最近一年展示广告投入指数（百万）同比（%）AdTracker-2022.3-2023.2药品 OTC 行业展示广告投入趋势 TOP15 媒体182023.2 iResearch I药品 OTC 丨创意趋势 品牌与电商、线下连锁药店多强联合，带动线上线下销售 近几年，TOP 品牌与电商平台合作主打消费者用药场景，2022 年，电商联合广告同时露出百姓缘大药房、国大药房等连 锁品牌药店，表明药企与连锁品牌强强联合是未来趋势。来源：AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。AdTracker-2022.3-2023.2药品 OTC 行业展示广告创意示例192023.2 iResearch I药品 OTC 丨创意趋势 大批量植入平台热播剧，借助 IP 实现品牌大声量曝光 来源：AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。AdTracker-2022.3-2023.2药品 OTC 行业展示广告创意示例202023.2 iResearch I保健品丨投入趋势 保健品行业投放信心回正，1-2月实现投入指数同比正增长 来源：AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。31.7 41.7 48.6 35.9 39.4 31.5 19.1 10.8 17.9 25.1 27.0 20.8 42.0 32.7-31.9%-30.0%2.1%-33.4%-9.3%-41.3%-58.1%-81.7%-60.8%-40.7%3.3%-28.0%32.6%-21.7%2022.1 2022.2 2022.3 2022.4 2022.5 2022.6 2022.7 2022.8 2022.9 2022.10 2022.11 2022.12 2023.1 2023.2保健品展示广告投入指数（百万）同比（%）AdTracker-2022.1-2023.2保健品细分行业展示广告投入趋势 受上一年高基数影响，2022 年保健品行业展示广告全年下降幅度较大，同比-36.7%，进入 2023 年保健品广告主信心回正，1-2月投入指数共 7.47 千万，同比增长 1.7%。同比+1.7%全年展示广告投入 34.9千万，同比-36.7%212023.2 iResearch I保健品丨 TOP 品牌 头部营养品牌普降预算，中式滋补品逆势涌现 过去一年，拥有丰富产品组合的头部营养保健品牌纷纷降低展示广告投入预算，如钙尔奇、Swisse、善存、汤臣倍健，同比分别为-12.2%、-17.7%、-54.9%、-68.5%；与之相反，中式滋补品牌逆势上扬，如东阳光集团、东阿阿胶、燕之 屋均有不同程度增投。来源：AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。13 27 17 24 3 1 1 5 5 1 产品数（个）AdTracker-2022.3-2023.2保健品展示类广告投入指数 TOP 品牌及产品数 82.3 62.8 36.6 18.9 18.7 17.0 15.6 11.2 11.1 5.6-12.2%-17.7%-54.9%-68.5%-33.9%12.3%246.0%2148.8%9.2%钙尔奇 swisse善存 汤臣倍健 合生元 东阳光集团 乐姿乐言 养生堂 东阿阿胶 燕之屋 展示广告投入指数（百万）同比（%）222023.2 iResearch I32 32 23 88 22 40 46 26 6 3 5 4 1 16 1 广告主数（个）94.9 57.4 52.6 48.0 42.6 23.2 15.5 8.5 7.1 6.5 5.0 3.4 2.6 2.3 2.3-15.6%32.1%-20.2%-30.1%-71.3%177.1%184.1%-28.6%132.1%507.9%-70.2%21.6%-70.9%优酷 网易 芒果 TV 腾讯 爱奇艺 今日头条 新浪微博 百度 妈妈网 小米 知乎 蜻蜓 FMPPTV宝宝树 太平洋 亲子 最近一年展示广告投入指数（百万）同比（%）保健品丨 TOP 媒体 网易新闻持续受广告主欢迎，今日头条、新浪微博大幅上涨 以开屏广告为主的网易新闻持续受到保健品牌欢迎，展示广告收入指数达 5.74 千万，同比+32.1%；在预算紧缩压力下，不少品牌倾向选择平台流量大，广告刊例价较低的信息流广告，今日头条、新浪微博展示广告收入指数增长近 2倍；AdTracker-2021.11-2023.2药品 OTC 行业展示广告投入趋势 TOP15 媒体 注释：这里腾讯主要含腾讯视频、QQ浏览器、腾讯新闻平台；来源：AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。232023.2 iResearch I保健品丨典型媒体 老客户增投+新客投放，拉高网易新闻展示广告收入指数 其中惠氏、拜耳医药保健贡献 47.0%份额，旗下钙尔奇、善存、达益喜、爱乐维为主投品牌。来源：AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。1430.8 1262.5 449.5 393.3 381.8 366.1 274.2 155.6 149.2 147.5 惠氏 拜耳医药保健 SWISSE东阿阿胶 北京同仁堂 WonderLab合生元生物 汤臣倍健 lifespace青源堂 2021.3-2022.2 展示广告投入指数（万）2022.3-2023.2 展示广告投入指数（万）AdTracker-2022.3-2023.2保健品在网易平台展示广告投入指数 TOP10 广告主 保健品牌在网易新闻-移动端投放，99.1%为全屏广告242023.2 iResearch I保健品丨创意趋势 直播平台成为保健品企业新战场，争取新一代养生消费者 虽然直播平台对保健品类直播设有严格的播出条款，当前直播带货也已经成为大健康领域必不可少的营销手段之一。来源：AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。AdTracker-2022.3-2023.2保健品行业展示广告创意示例252023.2 iResearch I保健品丨创意趋势 品牌深化与电商平台合作，节日促销之外参与品类活动日、新品日等更多营销机会 来源：AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。AdTracker-2022.3-2023.2保健品行业展示广告创意示例262023.2 iResearch I保健品丨创意趋势 通过产品构建清晰的消费场景，唤醒特定保健食品服用意识，增强消费者粘性 来源：AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。AdTracker-2022.3-2023.2保健品行业展示广告创意示例27医药健康行业网络营销趋势分析 1医药健康细分行业广告投放数据分析 2医药健康品牌典型营销案例解读 3医药健康行业价值榜单 4282023.2 iResearch I典型案例丨江中集团 布局视频平台热播 IP，持续大声量推广第二大单品 利活牌乳酸菌素片，是江中集团继健胃消食片后推出的第二大单品，最近一年该产品展示广告投放占比过半，达 55.9%。品牌抓住大众对肠道健康、益生菌等问题的关注时机，集中在视频平台投放贴片广告，借助平台多部热播剧的 IP 影响力，高频次大范围触达年轻用户，提升“肠道日常调理”的品类认知教育，提振品牌有效认知，带动线上线下销量。来源：AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。55.9%43.8%乳酸菌素片 健胃消食片 草珊瑚含片 肝纯片 益生菌冻干粉 丨 占 99.7%的预算份额集中于集团两大黄金单品 290.1 624.1 916.0 1740.1 1429.7 767.4 921.6 354.9 1755.1 921.4 202205202207202209202211202301投入指数（万）丨 广告高峰值分别寒暑期，目的是高频次触达年轻用户 96.8 0.5 0.1 视频贴片广告 全屏广告 信息流广告 投入指数（百万）丨 腾讯视频为主，辅以爱奇艺，占比分别 81.6%、17.9%17.8 4.4 0.4 28.9 13.1 32.8 腾讯视频 爱奇艺 网易新闻 移动端（百万）OTT 端（百万）PC 端（百万）AdTracker-最近一年江中集团展示广告投放策略分析 丨广告形式上，热播剧视频片前、片中的贴片广告是主流292023.2 iResearch I典型案例丨 WonderLab热销期增投展示广告，突出小蓝瓶视觉形象打造爆款单品 WonderLab 成立于 2019 年，是一家专注健康营养领域，聚焦年轻世代健康需求的创新企业，旗下包含益生菌、营养代餐 奶昔、膳食纤维等多个产品系列，过去一年，该品牌大幅增投展示广告，选择开学季、双 11、新年这些关键销售节点在 网易、抖音等平台投放全屏广告，定位全家型益生菌，宣传活菌数量、配方纯净等产品利益点，打造公司小蓝瓶爆款单品。来源：AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。502.2 24.6 21.5 全屏广告 信息流广告 网幅广告 投入指数（万）AdTracker-最近一年 WonderLab 展示广告投放策略分析 366.1 112.5 16.3 14.6 9.5 8.2 网易 抖音短视频 小红书 腾讯 芒果 TV酷狗音乐 投入指数（万）7.5 114.8 16.7 84.1 1.9 321.8 1.4 2022.8 2022.9 2022.10 2022.11 2022.12 2023.1 2023.2投入指数（万）丨 在 9月、11月、1月重要销售节点提升广告投放 丨 全屏广告占比 91.6%，网易、抖音平台为主投媒体 广告创意突出小蓝瓶视觉形象，定位全家型益生菌为扩宽目标市场 配方纯净为产品功能利益点 通过强调销量展示行业地位30医药健康行业网络营销趋势分析 1医药健康细分行业广告投放数据分析 2医药健康品牌典型营销案例解读 3医药健康行业价值榜单 4312023.2 iResearch I药品 OTC 行业广告投入增长榜 最近一年广告主展示广告投入增长榜 来源：AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。序号 广告主 展示广告投入指数增长绝对值 同比 TOP1 产品 产品分类（万）（%）1 江中集团 8578.4 656.9%健胃消食片 中成药 2 西安杨森 2430.3 48.1%金达克宁 化学药 3 蒙利中蒙制药 1045.3-清血八味胶囊 中成药 4 三九医药 995.7-999 感冒灵 中成药 5 硕腾 935.6 11.1%欣宠克 化学药 6 贝参药业 757.8 6721.3%复方太子参止咳益气散 中成药 7 金哈达药业 733.0-十味乳香丸 中成药 8 以岭医药 707.4 291.1%莲花清瘟胶囊 中成药 9 和兴药厂 634.3 38.1%和兴白花油 中成药 10 盘龙云海 618.0 151.7%灵丹草颗粒 中成药 11 海露 453.0 216.5%海露玻璃酸钠滴眼液 化学药 12 明瑞制药 452.1 5045.8%曲悦奥利司他胶囊 化学药 13 海昌隐形眼镜 443.8 230.6%海昌护理液 化学药 14 金七制药 436.6 521.5%七叶神安滴丸 中成药 15 振东五和堂制药 353.0 60.6%壮腰健肾丸 中成药 2022.3-2023.2药品 OTC 行业展示广告投入指数增长绝对值 TOP15 广告主榜 品牌价值榜322023.2 iResearch I保健品行业广告 投入增长 榜 最近一年广告主展示广告投入增长榜 来源：AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。序号 广告主 展示广告投入指数增长绝对值 同比 主营业务（万）（%）1 无限极 1633.1 8231.2%中式滋补 2 北京同仁堂 1050.5 242.7%中式滋补 3 东阿阿胶 911.6 1842.0%中式滋补 4 养生堂 603.3 120.8%营养补剂 5 WonderLab 555.4-功能食品 6 福东海药业 536.8-中式滋补 7 鹤松医药 518.9-美容保健 8 东邦医疗集团 505.2-美容保健 9 利洁时 494.8 1518.3%运动营养 10 南京同仁堂 467.3-中式滋补 11 薄荷健康 444.2 854.1%美容保健 12 澳洲 NC 402.4-营养补剂 13 长兴生物 310.4-中式滋补 14 联合利华 303.2-功能食品 15 东阳光集团 277.5 19.5%中式滋补 2022.3-2023.2保健品行业展示广告投入指数增长绝对值 TOP15 广告主榜 品牌价值榜332023.2 iResearch I医疗机构行业广告 投入增长 榜 最近一年广告主展示广告投入增长榜 来源：AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。序号 广告主 展示广告投入指数增长绝对值 同比 科室分类（万）（%）1 碧莲盛 2769.3 1027.7%植发 2 英博口腔 1917.5 107.5%口腔 3 雍禾医疗 1306.7 112.2%植发 4 中诺口腔 777.9 454.3%口腔 5 艺星医疗 674.5-美容 6 健丽医美 511.2 5101.3%美容 7 亿大口腔 459.2-口腔 8 麦芽口腔 421.3-口腔 9 新视界眼科医院 411.0 4773.8%眼科 10 泰康拜博口腔 397.4 1020.3%口腔 11 罗缘口腔 354.2 1082.7%口腔 12 旭海口腔 348.7-口腔 13 劲松口腔 333.1-口腔 14 爱眼眼科 324.5 1411.4%眼科 15 宜宾一院 319.2-医院 2022.3-2023.2医疗机构行业展示广告投入指数增长绝对值 TOP15 广告主榜 品牌价值榜342023.2 iResearch I中国移动互联网用户增速榜（分量级）2023 年 1月医疗健康用户增速榜 注释：医疗健康用户为统计周期内使用运动健身类、在线医