家居消费品牌化系列报告二：席卷的风潮，全屋定制风起云涌.pdf

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证券研究 报告 家居消费品牌化系列报告二 推荐 （ 维持 ） 席卷的风潮，全屋定制风起云涌 定制家具行业高速增长，渗透率不断提升 。 2017 年，我国定制橱柜和定制衣柜终端市场容量分别为 1108亿元和 826 亿元，分别同比增长 21.9%和 25.0%；渗透率分别为 60%和 30%，我国定制家具行业格局分散， 2017 年定制橱柜六家上市公司市占率共 17.1%，定制衣柜五家上市公司市占率共 25.1%。我国定制家具企业经历了从单品类定制到以多品类定制为基础的全屋定制发展过程，其中 2014年是分水岭， 2014年以后，定制家具厂商集中爆发“全屋定制”或“大家居”战略。 忆往昔单品类定制阶段，渠道下沉门店扩张为营收主要推动力。 上市公司 单品类定制家具业务呈现四大特征 ： 营收规模呈三挡分布 ， 年营收 10 亿元和 30亿元是分界线；自主生产柜体和门板，外协采购五金、厨电、软饰等以扩 张销量；渠道下沉、多渠道扩张驱动营收增长，门店扩张动力或现天花板；经销门店效率不断提升。定制橱柜和定制衣柜内部对比来看，共性在于：子行业内部店均提货额分层程度接近；生产效率相近导致毛利率接近。差异性在于：定制橱柜发展更成熟；规模效应成 U 型分布，生产厂商净利润端差异源于规模效应程度。 全屋定制阶段拉开序幕：门店加密竞争加剧，流量入口卡位战开启。 全屋定制至少整合了橱柜和衣柜两大柜体类品种。 厂商转向全屋定制是消费者和厂商共同作用的结果。对于消费者而言，全屋定制具有风格统一、采购便利、成本可控、售后便捷的优点。对于厂商而言， 1)全屋定制可以提升客单价； 2)线上流量和线下流量红利时代结束，全屋一体化是重要的流量切入口。定制厂商基本沿着“橱柜或衣柜 配套 木门 其他”和“非标准标准 ”的路径发展全屋定制。具体模式分为多品类扩张、综合化门店和整装大家居三种。但是全屋定制存在诸多难点，目前尚没有出现清晰成熟的发展路径，行业整体处于探索阶段。 全屋定制的下一个风口：新产品、新制造、新渠道、新零售 。 1)新产品：体现为配件模式、小额消费模式、品牌联盟模式三种。 2)新制造 ： 智能工厂兴起 ，实现智能备料 、 智能开料 、 智能封边 、 智能排钻 、 智能包装和智能物流六个环节 。 3)新渠道 ： 综合化门店 、 整装大家居 、 大宗客户多流量入口切入 。 4)新零售 ： 依托互联网 、 大数据 、 人工智能等技术 ， 升级客户体验 ， 变革消费场景 。 他山之石可以攻玉 ： 1)宜家式 ： 通过全球广泛的采购网络 ， 借助集中式自动化仓储和扁平化包装设计 ， 最大限度降低成本 ；体验经济提高客户粘性。 2)宜得利式：全球采购压低成本、自动化仓储提升效率； Deco Home 店提供一站式家居用品，引流到低频消费； 3)汉森式：传统定制家具厂商出身，通过多品类扩张、多人群覆盖、多渠道拓宽成为韩国定制橱柜和室内家具“双冠王”，其室内家具业务 2017 年贡献营收 32.4%。 求索未来定制家具发展格局： 短周期并存，长周期分化 。 在短周期内，定制家具行业厂商并存，集中度持续提升的格局不会改变。在长周期内，定制家具行业或可延续三种路径发展： 1)渠道去中介化，定制厂商中心化。典型案例为尚品宅配的整装云业务，采用 S2B2C 新模式弱化层层代理商渠道，将中间附加值让利家装公司和消费者。 2)全屋定制销售配 套家具 ，做大客单价。对比韩国汉森超过 1/3的室内家具业务营收占比，我国配件模式营收占比较低，尚存在很强的发展空间。 3)高频消费与低频消费交叉营销，促使家具消费正常化：用日用品等周转率高的商品拉动低频家具消费，生活化场景体验提高客户粘性。利用自媒体等新营销手段吸引流量，提升客户复购率。 风险提示 ： 宏观经济不振导致需求下滑 ， 家居行业格局发生重大改变 证券分析师：董广阳 电话： 021-20572598 邮箱： dongguangyanghcyjs 执业编号： S0360518040001 联系人：郭庆龙 电话： 010-63214658 邮箱： guoqinglonghcyjs 占比 % 股票家数 (只 ) 67 1.9 总市值 (亿元 ) 4,499.1 0.81 流通市值 (亿元 ) 2,627.14 0.66 % 1M 6M 12M 绝对表现 -7.98 -20.43 -17.91 相对表现 -4.06 -1.93 -11.1 家居消费品牌化系列报告一：进击的巨人，连锁家居卖场崛起之路 2018-06-28 -28%-12%3%18%17/07 17/09 17/11 18/01 18/03 18/052017-07-24 2018-07-20 沪深 300 家用轻工 相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 家用轻工 2018 年 07 月 22 日 家居消费品牌化系列报告二 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 2 目 录 一、追本溯源：单品类定制家具成长史 .7 （一）单品类定制家具两大类：柜体类和门板类 .7 （二）忆往昔峥嵘岁月，单品类定制时代 .8 1、行业高速增长，渗 透率不断提升 .8 2、行业分散提供发展蓝海，品牌力提升造就龙头企业 .8 （三）龙头定制家具企业纷纷登陆资本市场 .9 1、营收规模呈三档分布 .9 2、自主生产、外协采购共同助力产量扩张 . 10 3、渠道下沉、多 渠道扩张驱动营收增长，门店扩张或现天花板 . 11 4、经销门店效率不断提升 . 13 （四）定制橱柜 vs 定制衣柜：共性和差异在哪里？ . 14 1、定制橱柜比定制衣柜市场成熟 . 14 2、定制橱柜、定制衣柜店均提货额较为接近 . 15 3、毛利率接近， 规模效应造成利润端差异 . 16 二、风潮席卷，全屋定制时代拉开序幕 . 19 （一）为什么会出现全屋定制？ . 19 1、消费者角度：风格统一、采购便利、成本可控、售后便捷 . 19 2、厂商角度：流量红利消失背景下的转型 . 20 （二）龙头上市公 司纷纷进入全屋定制时代 . 21 （三）上市公司全屋定制面面观：如何实施全屋定制？ . 22 1、多品类扩张 定制家具必经之路 . 22 2、综合化门店 亦步亦趋尚在探索 . 22 3、整装大家居 外向延伸抢占流量，软硬融合难度大 . 23 4、 全屋定制难点多多 成长之路道阻且长 . 24 （四）等风来：全屋定制的下一个风口在哪里？ . 24 1、新产品 配件模式、小额消费模式和品牌联盟模式 . 25 2、新制造：智能工厂 4.0 . 26 3、新渠道：综合化门店、整装、大宗客户多流量入口切入 . 26 4、新零售：智慧门店，场景变革 . 27 三、他山之石可以攻玉 从国外成熟龙头发展轨迹 “掘金 ”未来定制家具走向 . 29 （一）宜家 供应链管理让利消费者，体验经济改善服务 . 29 1. 供应链管理让利消费者 . 30 2. 体验经济提高客户粘性 . 30 家居消费品牌化系列报告二 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 （二）宜得利 高性价比 &高频消费的家具家饰连锁专卖店 . 31 1. 全球采购，快速物流 . 32 2. 高频消费引流低频消费，打造低价家具连锁超市 . 32 （三）汉森 从定制家具走向大家居的成功者 . 33 1. 定制橱 柜、室内家具和工程客户三大业务互为补充 . 34 2. 旗舰店、加盟店、线上网销三大渠道 . 34 四、定制家具行业未来发展方向的思考 . 36 （一）渠道去中介化，定制厂商中心化：从定制家具 C2B&家装 F2C 整合到 S2B2C. 36 （二）全屋定制销售配套家具：从非标准件到标准件，做大客单价的成功途径之一 . 37 （三）家具消费正常化：高频消费与低频消费的交叉营销 . 38 五、风险提示 . 38 家居消费品牌化系列报告二 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 4 图表目录 图表 1：上市公司集中于 2014 年前后开启全屋定制类战略 .7 图表 2：定制家具种类 .8 图表 3：家具市场空间容量结构占比 .8 图表 4：定制橱柜行业终端市场容量及同比 .8 图表 5：定制衣柜行业终端市场容量及同比 .8 图表 6： 2017 年定制橱柜市场份额 .9 图表 7： 2017 年 定制衣柜市场份额 .9 图表 8：最近三年定制橱柜上市公司营收情况（单位：万元） .9 图表 9：最近三年定制衣柜上市公司营收情况（单位：万元） . 10 图表 10：外协生产常见种类 . 11 图表 11：开店速度随厂商业 务发展阶段呈现“低 -高 -低”的特征（上半部分为定制衣柜业务、下半部分为定制橱柜业务，企业新开门店数） . 11 图表 12：工资薪酬、租金及物业费在营销费用占比高 . 12 图表 13：工资薪酬、租金及物业费在管理费用占比高 . 12 图表 14：上市公司直营转经销情况统计 . 12 图表 15：大宗 模式毛利率低于经销模式（ 2016 年） . 13 图表 16：最近三年定制橱柜上市公司店均提货额情况 . 13 图表 17：最近三年定制衣柜上市公司店均提货额情况 . 14 图表 18：定制橱柜 vs 定制衣柜：市场容量和增速对比（单位：亿元） . 15 图表 19：最近三年定制家具上市公司营收状况对比（单位：万元） . 15 图表 20：最近三年定制家具上市公司店均提货额情况 . 16 图表 21：定制橱柜随业务模式成熟毛利率趋同 . 17 图表 22：定制衣柜随业务模式成熟毛利率趋同 . 17 图表 23：定制家具上市公司综合毛利率集中在 36%-40%. 17 图表 24：定制家具上市公司净利润率存在差异 . 17 图表 25：规模效应呈现 U型分布 . 18 图表 26：市场热词概念区分 . 19 图表 27：全屋定制优势 . 20 图表 28：定制家具百度搜索指数 趋稳 . 21 图表 29：上市公司全屋定制战略及产品线 . 21 图表 30：上市公司全屋定制业务实体店 . 22 图表 31：欧派家居全屋定制 Mall 外观 . 23 家居消费品牌化系列报告二 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 5 图表 32：尚品宅配超集 C 店 . 23 图表 33： HOMKOO 整装云的四个优势 . 23 图表 34：整装云 APP 便利消费者进行施工监控 . 23 图表 35：欧派家居推出整装大家居套餐 . 24 图表 36：尚品宅配配套家具营业收入及同比 . 25 图表 37：尚品宅配配套家具历年营收占比较高 . 25 图表 38：超集 C 店打造多功能体验区引导消费 . 25 图表 39：索菲亚官网预售梦百合产品 . 25 图表 40：欧派家居 、尚品宅配智能制造对比 . 26 图表 41：索菲亚单位生产成本逐年下降（单位：元 /平米） . 26 图表 42：索菲亚 CNC 数码控制比率和板材利用率提升 . 26 图表 43： 2017 年部分上市公司大宗客户营业收入及占比（单位：万元） . 27 图表 44：欧派家居工程案例 . 27 图表 45：索菲亚天猫智慧门店 . 28 图表 46：欧派家居全屋定制 Mall . 28 图表 47：宜家式、宜得利式和韩国汉森式发展路径总结 . 29 图表 48：宜家在全球的零售和配送布局 . 29 图表 49：宜家历年营业收入及同比 . 29 图表 50：宜家的供应链管理流程 . 30 图表 51：扁平化包装设计提高了仓库的空间利用率 . 30 图表 52：宜家购物流程图 . 31 图表 53：宜家 APP 便利消费者购物 . 31 图表 54：宜得利历年营业收入及同比 . 31 图表 55：宜得利六大业务 .