2018年H1空调市场分析报告.pptx

2018年H1空调市场分析报告,2018年7月,c,目录,ontents,Part 1: 行业大盘扫描,（品牌、产品、价格）,Part 2: 市场机会、后期预判,市场规模：三四级市场+电商双引擎助推市场实现高预期2018年H1分渠道零售规模及同比变化,Total1147亿元+15.5%3322万台+11.5%,Online350亿元+42.1%1173万台+30.6%,Offline798亿元+6.8%2149万台+3.2%,2016年,2017年,2018年,2016年,2017年,2018年,2016年,2017年,2018年,2016年,2017年,2018年,2016年,2017年,2018年,16W01,16W04,16W07,16W10,16W13,16W16,16W19,16W22,16W25,16W28,16W31,16W34,16W37,16W40,16W43,16W46,16W49,16W52,17W02,17W05,17W08,17W11,17W14,17W17,17W20,17W23,17W26,17W29,17W32,17W35,17W38,17W41,17W44,17W47,17W50,2016年,2017年,2018年,2017年,18W03,18W06,18W09,18W12,18W15,18W18,18W21,18W24,2018年,2016年,3511,2017年 3745,2018年 3814,2600,3100,460041003600,市场价格：后地产时代市场竞争激烈，龙头企业涨价放缓,空调线下市场均价变化趋势,16年6月底高温刺激市场复苏,地产+高温双引擎带动增长,后地产时代市场竞争激烈,3907,4232 4437,3465 3676,3913,3613,3892 4147,3259,3608 3554,2875,3368 3311,2448,3205 3005,格力,美的,海尔,海信,奥克斯,惠而浦,海信，5.3%，0.0%，3554，-1.5%惠而浦，2.6%，0.2%，3005，-6.2%,三菱电机，2.4%，-0.5%，6436，7.8%格力，38.8%，0.1%，4437，4.8%,科龙，1.5%，0.0%，2927，3.0%长虹，1.5%，0.0%，2773，0.4%,图例：品牌，零售额份额，零售额份额增减，均价，均价增幅,线下品牌格局：主导品牌对二线品牌的生存压力与日俱增2018年H1线下空调市场TOP品牌竞争关系分析,美的，25.3%，1.0%，3913，6.4%零售额份额增减,均价变化幅度,海尔，10.1%，-0.2%，4147，6.6%行业平均增幅3.7%志高，2.0%，-0.5%，2714，1.0%,奥克斯，3.8%，-0.1%，3311，-1.7%量价齐降（份额、均价下降）,价涨量跌（份额下降、均价增长）,结构改善（份额、均价增长）,以价换量（份额增长、均价下降）,电商品牌格局：电商品牌格局未稳，排名起伏不定电商市场品牌销额份额月度累计变化情况,26.9%22.6%21.8%,奥克斯,美的,格力,线下挂机空调市场分价格段品牌零售额占比变化,线下柜机空调市场分价格段品牌零售额占比变化,市场竞争：主导品牌加强高价格段投入，树立自己高端品牌形象 挂机市场格力、美的、海尔三大主流企业加大对高端市场投入，其中3500+以上的高端市场占据80%的市场份额，特别是格力对4500持续加强； 柜机市场三大品牌的策略有所差异，格力夯实超高端市场，美的、海尔加强中、高端市场，对其他品牌的挤压更加明显。,由此，在消费升级趋势下，经营策略转变至关重要,社交新贵占整体12%，对于购买的要求更多使我和周围人的品味一致或脱颖而出时尚达人时尚一族占比2%，追赶时代的潮流，对于新事物有更多的好奇心，愿意尝试。,低端品牌价格战,仅针对价格敏感用户奏效，无法形成用户忠诚，一旦价格回调，销量立刻下滑可在短期内缓解库存积压/份额提升，但无益与品牌影响力，犹如“七伤拳”，先伤己，后伤人高端品牌价值战提升产品品质和服务质量，提升经营质量和利润水平，提升用户黏性，提升品牌满意度，建立用户忠诚适应当前消费升级和改善型需求的大趋势当然低端用户也有改善品质需求，潜移默化降低用户价格敏感度，犹如“九阴真经”，打通企业的“任督二脉”,“新中产阶级”购物动机的分析,品质一族品质一族占比71%。他们享受高品质的生活，获取卓越的产品品质和体验彰显实力派这部分占整体15%。更多的通过产品和物质来彰显自己的身份和实力,%,50.3%,产品结构：高端产品市场份额涨幅明显，低端市场量不容忽视,线下市场分产品类型结构和均价变化,14.8%13.8%,5.9%5.0%,2018年2017年,3481；2.0%挂机变频51.0%,2174；3.5%挂机定频,28.9%30.3%柜机变频8256；2.5%,5067；-0.2%柜机定频,挂机变频2300-2599,挂机变频3200-3499,挂机变频3500-3999挂机变频4000-4499,挂机变频2600-2899挂机变频2900-3199挂机定频2000,挂机定频3500-3999挂机定频2000-2299,挂机变频2000-2299柜机变频6500-6999,柜机变频7000-7999,柜机变频8000-8999,挂机变频4500+,柜机变频9000-10999,柜机变频11000+,线下市场分产品类型&价格段零售额结构变化,结构（%）,结构同比（）,38.2%,27.7%,53.6%,29.6%,44.1%17.7%,53.9%18.4%,33.0%13.3%,40.9%29.6%,一级,二级,三级,挂机Y2018 Y2017,柜机Y2018 Y2017,产品结构：主流品牌加强一级能效市场布局，柜机市场更加明显线下市场分能效等级零售额结构 & 均价变化,挂机Y2018 Y2017,柜机Y2018 Y2017,382535682528,382534582577,一级,二级,三级,923470585997,942776386124,一级,二级,三级,线下市场主流品牌一级能效产品布局情况,c,目录,ontents,Part 1: 行业大盘扫描,（品牌、产品、价格）,Part 2: 后期预判,后期市场：下半年增长压力显现，当下气温成为增长关键因素,房地产市场表现,旺季全国气温表现,商品住宅销售面积 商品住宅现房销售面积全国商品房销售面积增速,商品住宅期房销售面积 分地区商品房销售面积增速12.8%9.8% 10.0%2.3%-24.1%-1.1%-5.4%东部地区 中部地区 西部地区 东北地区东部地区包括北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、海南10个省（市）；中部地区包括山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南6个省；西部地区包括内蒙古、广西、重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆12个省（市、自治区）；东北地区包括辽宁、吉林、黑龙江3个省。,2017年,2018年,VS,受气温影响，连续两周市场规模大幅度下降，后期市场看气温能否快速回升,2017年1月,2017年2月,2017年3月,2017年4月,2017年5月,2017年6月,2017年7月,2017年8月,2017年9月,2018年1月,2018年2月,2018年3月,2018年4月,2016年12月,2017年10月,2017年11月,2017年12月,2018年5月,武汉市；-6.4%；,杭州市；16.0%；3701元,3075元,长沙市；,-50.1%,4.0%,-40.0%-50.0%-60.0%-70.0%,-10.0%-20.0%-30.0%,0.0%,20.0%10.0%,北京市,上海市,图例：城市；零售量同比；均价,主要城市商品房销售面积累计增长率,主要发达城市2018H1空调变化情况,成都市；-8.6%；3886元,深圳市；-18.0%；3049元广州市；-9.5%；3075元,青岛市；-0.7%；4841元上海市；3.1%；4471元,西安市； 郑州市；12.1%； -0.6%； 南京市；6.1%；4142元3818元 4025元 苏州市；-0.6%；4295元重庆市；2.3%；3467元8.4%；3564元,沈阳市；1.1%；4460元北京市；-13.6%；4176元 大连市；-9.5%；4895元天津市；-11.9%；4948元,后期市场：一线城市基于相对高的保有量，空调增长受制于房地产发展 发达城市空调保有量相对较高，普及性需求已经结束，市场增长明显受制于房地产的发展，调控严格得城市同比下滑； 同时基于高的保有量，后期市场增长主要来源于更新换代，而且市场均价普遍较高，为企业产品结构升级提供机遇。,2016年分省份百户拥有量变化,12.6%8.7%7.3%-0.2%,一二线城市,三四线城市,1-6月累计同比,6月同比,后期市场：三四级市场普及需求带动整体市场增长，气温是关键 三四级市场空调保有量相对较低，普及需求空间依然存在，后期是带动空调增长动力之一，一二线明显受到房地产影响，市场增长低迷； 三四线明显受气温影响更大，这也为后期市场增长增加不确定性因素；同时如何降低空调三四级市场下沉的流通成本也是行业所需要面对的。空调市场分市场级别零售量同比,均价,3872元,3953元,133.8%133.3%,89.4%,49.0%,43.9%,159,22,83,72,56,52,77,电商增长：线上依然是主要的增长渠道，后期增速放缓,53.3%14.2%2007,41.9%9.7%2008,28.9%9.4%2009,19.0%10.6%2010,9.9%7.9%2012,5.0%7.3%2014,6.0%6.9%2015,6.3%6.7%2016,GDP增速12.3%9.5%2011,网民增速9.6%7.8%2013,历年中国GDP和网民增速对比,150.0%100.0%50.0%0.0%,3002001000,121.9%84.4%60.9% 82.2%40.2% 31.0%194 272106 1392016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 18年618,零售额（亿元）,同比（%）,连续电商零售额规模增速,2018年电商规模预测635亿元,+24.2%,Thanks,