2022-2023宠物食品国产替代逻辑分析报告.pdf

2022-2023宠物食品国产替代逻辑分析报告最近股价走势-0.1 4 2 2-0.0 7 1 00.0 0 0 20.0 7 1 40.1 4 2 50.2 1 3 7农林牧渔 沪深 3 0 0沪深 3 0 0表现表现 1 M 3 M农林牧渔-2.0%-0.7%沪深 3 0 0 0.4%2.2%相关报告圣农发展(0 0 2 2 9 9)公司深度研究：养殖屠宰优势提升，食品双翼齐飞（推荐）*农林牧渔*程一胜 2 0 2 2-1 1-0 8立华股份(3 0 0 7 6 1)公司深度报告：乘景气上行之势，黄鸡龙头再远征（推荐）*农林牧渔*程一胜 2 0 2 2-0 7-2 8温氏股份（3 0 0 4 9 8）深度报告：涅槃重生，历久弥坚（推荐）*农林牧渔*程一胜 2 0 2 2-3-3 0重点关注公司及盈利预测重点公司代码 股票名称2023/01/03 EPS PE投资评级股价 2021 2022E 2023E 2021 2022E 2023E002891.SZ 中宠股份21.82 0.39 0.57 0.95 77.54 38.28 22.97买入300673.SZ 佩蒂股份 17.47 0.28 0.90 1.08 73.14 19.41 16.18 买入资料来源：Wind资讯，核心提要 我国宠物行业产业链日益完善，人口结构和家庭结构的改变带动人们对宠物陪伴需求增多。在人口老龄化、结婚年龄不断推迟、独居人口比例 逐渐提升的社会背景下，人们对于宠物的陪伴需求不断增加，对标欧美等宠物行业发展较为成熟的国家，我国一、二线城市的养宠渗透率已达39.1%，但相较于美国67%的渗透率，还有较大的提升空间。我国宠物主具有高收入、高学历等特征，宠物主呈现年轻化趋势，宠物消费升级 的特征显著，宠物行业需求不断增长。宠物食品是宠物产业链中重要的一环，具有刚需、高购买率、高复购等特性，是目前宠物行业最大的细分市场，前景广阔。2021年中国宠物食品行业市场规模达1282.35亿元，较2019年同比增长13.53%。宠物食品包括主粮（干粮和湿粮），零食（罐头、冻干、肉条等），营养品（维矿类、蛋白质、益生菌、其它营养素等）三大细分品类，其中宠物主粮是宠物食品最重要的细分赛道。宠物主粮主要包括宠物干粮和宠物湿粮。干粮是宠物食品最大的消费品类，渗透率最高，消费升级趋势明显；宠物湿粮市场增速快于干粮，在猫主粮市场渗透率更高。主粮市场是宠物消费市场中最重要的细分赛道，外资品牌进入早，品牌认可度更高，也是国产品牌未来重要的发力 点。2018-2020年我国宠物零食市场CAGR为37%，2021年宠物零食的消费渗透率高达到81.8%，宠物零食逐渐成为不可替代的宠物消费之一。相对主粮市场，零食市场更为集中，国产品牌优势显著，乖宝宠物市占率占比达12.5%，中宠股份市占率占比为11%，玛氏市占率达4%。相较于主粮，宠物零食是一种“非标品”，需要的人力成本更高，总体毛利率水平更低，很多国产宠物品牌是生产零食起家，在细分赛道具有显 著优势。宠物营养品渗透率增长速度较快，聚焦营养品研发有助于打造“健康安全”的品牌形象。随着科学养宠观念的盛行，宠物主日益关注宠物的 健康状况。国产宠物品牌进军营养品，有利于树立安全科学的品牌形象，提高宠物食品品牌的专业度，也便于传播品牌理念，逐渐提升消费者 对品牌的信心。打造产品、品牌、渠道的战术协同，国产宠物品牌实现突围。国内法律法规不断完善，严厉打击毒粮，龙头企业代工起家，供应链完整可保障产品质量。国内龙头企业通过多年积累，先发优势突出，食 品安全通过国际国内权威认证审核；研发中心实力雄厚，且有科学研究院做背书；生产基地智能高端，拥有全球先进的现代化生产线；食材供 应体系遍布全球等方面。从泛营销到精准营销打造品牌影响力。国产宠物品牌通过直播、联名、冠名、跨界、促销等多种方式触达消费者进行品牌推广，随着品牌建 设持续推进，国产品牌瞄准年轻消费群体，从泛营销到精准营销，通过社区生态教育消费者，建立品牌矩阵，逐步向高端转型。核心提要线上线下渠道并举。从消费渠道看，消费者更偏好线上电商渠道，电商平台成为最重要的销售渠道；线下渠道构建消费场景，可进行 品牌体验创新，其中以宠物医院为核心的产业链有望形成协同效应。宠物行业竞争格局不断改善，宠物国产替代逻辑正当时。宠物头部企业纷纷上市，在资本助力下，头部企业和腰部企业差距拉大，近几 年头部企业品牌建设发力，营销费用逐年攀升，通过创意营销的方式获得新一代消费者的青睐，主要企业国内自主品牌销量增长迅速，行业格局迎来改善。行业评级：我们认为国内宠物行业仍处于快速发展的基本面未变，国产替代仍为当期逻辑投资主线。随着资本集体涌入宠物赛道，我国 头部几家宠物行业企业的上市计划在稳步进行中，头部企业与腰部国产品牌的发展差距或进一步拉大，存量品牌群雄逐鹿，行业格局迎 来改善。未来随着中国宠物行业不断发展，市场集中度不断提高，我们判断宠物行业必将走出具有影响力的国产大品牌，维持宠物行业“推荐”评级。风险提示：疫情对需求构成冲击；国际政治经济环境变化风险；原料成本上升的风险；公司业绩不达预期的风险；海外经营风险；市场 竞争加剧的风险；中国与国际市场并不具有完全可比性，相关数据仅供参考。一、多因素拉动宠物行业需求端增长1.1 行业赛道分析 经过30余年的发展，我国宠物行业进入稳定成熟期。1992年中国小动物保护协会的成立标志着我国宠物业的萌芽兴起，外资品牌的驻 入打开了宠物市场的大门。伴随着我国人口结构的悄然变化，宠物角色观念的转变、科学养宠意识的普及以及电商的兴起，我国宠物 行业规模不断扩大，消费品类日益丰富，经历了启蒙期、孕育期、快速发展期，目前进入了有序增长的稳定成熟期。新冠疫情期间，全球经济普遍低迷，各行业承压明显。原材料价格上涨、物流受限、行业竞争加剧等因素给宠物行业的发展带来了较大的压力。2020年居民购买力的下降使得城镇宠物消费市场规模增速显著下降，但养宠人群持续壮大，主要由于居民宅家时间增长，宠物陪伴解闷的功能突出。2021年城镇宠物消费市场规模比2020年增长20.6%，增速恢复至疫情前水平。图表1：宠物行业发展历程1.1 行业赛道分析 我国宠物行业产业链日益完善。产业链的上游为宠物养殖及贩卖，中游为宠物产品，主要包括宠物食品及其用品，下游为宠物的 服务市场，主要包括宠物医疗、宠物美容、宠物培训等。近年来，国内宠物市场的发展逐渐趋于成熟化，中游宠物产品市场增速 快、潜力大，是目前最为成熟的宠物细分市场，同时宠物行业下游产业不断延申，针对宠物的服务出现精细化升级化趋势，有望 成为行业未来增长点。图表2：宠物行业产业链一览1.2 人口结构 人口结构和家庭结构的改变带动人们对宠物陪伴需求增多。2000-2021年，中国65岁以上高龄人群从8800万人增长到2亿多人，在人口结构 中占比由7%提升至14.2%。在中国人口老龄化加速的背景下，高龄人群，尤其是空巢老人，对陪伴的需求增多，宠物的陪伴价值越来越受到 重视。青山资本发布的2021年度消费报告研究显示，中国独居人口达到9200万，即1/4的家庭为一人户。随着一人户占总家庭户数比例 的不断攀升和单身经济的日渐盛行，单身人群“精神寄托”的需求增加，对宠物陪伴的需求也随之增多。中国养宠渗透率有望持续提升。对标欧美等宠物行业发展较为成熟的国家，中国养宠渗透率提升空间较大：在人口老龄化、结婚年龄不断推 迟、独居人口比例逐渐提升的社会背景下，人们对于宠物的陪伴需求不断增加，华经产业研究院数据显示2021年我国一、二线城市的养宠渗 透率约达39.1%，但相较于美国67%的渗透率，还有较大的提升空间。图表3：中国65岁及以上人口变化（万人）图表4：中国1人户家庭户数占比1.3 宠物功能变化 人们对宠物角色功能认知发生改变。在中国，大家的思想观念随着社会的变迁正发生着变化：宠物正从看家护院的功能需求转变为陪 伴慰藉的情感需求，宠物在中国家庭中的地位不断提高。2021年调查不同年龄段宠物主养宠原因，排名前5皆存在与陪伴相关的原因。在宠物角色逐渐拟人化的当下，家人是宠物主赋予宠物的主要角色，宠物逐渐成为新的情感出口。73.5%10.6%4.2%3.8%2.3%1.3%0%20%40%60%80%喜欢宠物缓解工作压力增加生活乐趣陪伴孩子陪伴父母朋友都在养其他2021年养宠原因（%）4.4%图表5：宠物陪伴功能得到重视1 11.4 人均收入水平提高资料来源：WIND，中国宠物行业白皮书，人均GDP的上升推动宠物行业持续发展。近年来，中国国民经济势态总体向好，人均国内生产总值不断上升，居民人均可支配收 入以及消费支出不断增加，推动宠物行业的稳定发展，我国城镇居民人均可支配收入2021年已达到4.74万元，2011-2021年我 国宠物市场规模C A R G 为27.4%。从中国单只宠物年度支出来看，单只宠物犬的消费金额已经从2019年的2261元增长至2021年 的2634 元，单只宠物猫的消费金额从2019年的1768元增长至2021年的1826元，预计未来将持续增长。图表7：2019-2021年单只宠物年消费金额（元）图表6：2010-2021中国人均GDP与宠物市场规模121.5 宠物主画像：年轻化+高学历+高收入资料来源：中国宠物行业白皮书，图表8：中国养宠人群年龄结构占比 图表9：中国养宠人群养宠时间分布 我国宠物主具有高收入、高学历等特征，宠物主呈现年轻化趋势。2021年宠物行业消费白皮书显示，2021 年月收入在10000元 以上的宠物主达到34.9%，本科及以上学历宠物主占比超 60%。80、90 后等年轻宠物主占比较高，2021年养宠人群中80后占比为30.5%，而90后占比高达46.3%，年轻宠物主更加重视宠物陪伴需求，对宠物粮、医疗、智能设备等认可度高，目前和未来都将是宠物消费市场的主力人群。我国新增养宠人群较多，宠物市场具有发展潜力。从养宠人群的养宠时间分布分析，一半以上的养宠人群为3年之内新增，2021年新 增宠物主占比达19%，34%的养宠人群只有1-3年饲养经验，相对应的是我国现存宠物大部分年龄偏低，未来随着大量宠物犬进入老 年期（8岁以上），势必会带来医疗需求的提升，将推动宠物医疗市场增长。13二、食品行业：渗透率高，前景广阔142.1.1 宠物食品赛道：行业最大细分市场资料来源：WIND，中国宠物行业白皮书，前瞻产业研究院，究 宠物食品是宠物产业链中重要的一环，贯穿宠物全生命周期，具有刚需、高购买率、高复购等特性，是目前宠物行业最大的细分市 场。2021年宠物食品（主粮，零食和营养品）在宠物市场消费结构中占比为51.5%，且具有高复购、低价格敏感、强粘性的优势。2021年中国宠物食品行业市场规模达1282.35亿元，较2019年同比增长13.53%。长期来看，随着宠物主人均可支配收入的增加和 科学养宠意识的不断提升，越来越多的宠物主关注宠物的主粮品质和营养成分，剩饭剩菜的喂养方式逐渐被取代，养宠家庭渗透率的提升叠加宠物食品渗透率的提升，我国宠物食品行业仍有很大的增长空间，宠物食品行业规模有望进一步扩大。图表10：2017-2021年我国宠物食品行业市场规模及增速 图表11：2021年宠物市场消费结构152.1.2 宠物食品赛道：细分品类丰富资料来源：中国宠物行业白皮书，淘宝，宠物食品包括主粮（干粮和湿粮），零食（罐头、冻干、肉条等），营养品（维矿类、蛋白质、益生菌、其它营养素等）三大细分品类。1）宠物主粮是宠物最主要的食品，所含营养素和能量能满足犬猫每日全面营养需求的宠物食品，可分为干粮与湿粮两种；2）宠物零食 通常是指能够补充单一或部分营养素但不追求全面平衡营养，人们为吸引宠物注意力、调节宠物口味、加深人宠之间感情、增强人宠互 动、协助宠物训练所需要的产品，大致分为咬胶类、肉干类及饼干类。3）宠物保健品为满足宠物各生命阶段及其生理需要而制作的营 养补充剂，补充和强化单一或多种营养素，以利于宠物的健康发育和成长，如维生素片等。图表12：2021年宠物食品细分品类162.1.3 宠物食品赛道：渗透率高，前景广阔资料来源：中国宠物行业白皮书，从宠物食品的市场结构看，主粮的市场份额、渗透率最高，宠物营养品增长速度较快。2021年主粮市场份额约为891.42亿元（占比35.8%），零食市场份额约为346.11亿元（占比13.9%），营养品市场份额约为44.82亿元（占比1.8%）。从渗透率变化看，主粮 渗透率在93%以上，零食渗透率超过80%，2020-2021年宠物营养品渗透率从20.7%上升至61.8%。高渗透率代表了产品的刚需性 和高消费力的特点，随着宠物喂养的精细化、宠物主对健康营养的重视，宠物营养保健品有望保持较高的增速。同时，在宠物零食 和宠物营养品板块，众多国产品牌针对细分市场，采取差异化竞争的策略，更有利于实现品牌突围。图表13：宠物食品细分品类市场份额（亿元）图表14：宠物食品渗透率（%）172.1.4 宠物食品赛道：市场集中度较为分散资料来源：Euromonitor，图表15：2012-2021重要宠物品牌市占率变化情况 从市场集中度来看，我国宠物食品市场竞争格局相对分散。2012年，行业龙头玛氏、雀巢的在我国宠物食品行业市场占有率分别为15.9%、7.9%，这是因为国外品牌发展较早，品牌形象深入人心，因此份额相较国内企业有所领先。截至 2021年，我国宠物食品行 业 CR9为16%，市场变得更加分散。但经过了近10年的发展，皇家和宝路等外资品牌市占率呈下降趋势，国产品牌逐渐跻身行业头部。据欧睿数据显示，2021年中国宠物品牌市占率中，顽皮紧随皇家位列第二，其他国产品牌如比瑞吉、伯纳天纯等也逐渐收获了消费者 的青睐，市占率名列前茅。182.2 宠物主粮资料来源：观研天下，种类 干粮 湿粮成分区别 肉粉，肉类副产品，淀粉，谷物等 禽畜的肉和内脏，淀粉，果蔬，谷物等营养价值区别 脂肪含量10%-20%；粗纤维含量5%左右 脂肪含量3%-5%，粗纤维含量1%左右安全性区别 食用谷物有使宠物过敏，腹泻的可能性 易于宠物吸收适口性区别 制作过程中对原料口感破坏较大，适口性低 制作过程中较好地保留原料口感，适口性高工艺区别原材料放入密闭容器中，加热加压后突然减 压，食品中的水分汽化膨胀，使食品中出现 许多小孔，变得松脆而成。多道工序后，原 材料无法分辨。清洗、预煮、冷却、装罐、排气、杀菌等多道工序，加工工序较多，相对安全。图表17：宠物干粮和宠物湿粮的区别 宠物主粮主要包括宠物干粮和宠物湿粮。1）传统宠物干粮也叫膨化粮，主要指表面干燥呈颗粒状，且水分含量低的产品（水分含量一般 在10%左右），保质期从几个月到几年不等，随着干粮的制造工艺不断革新，烘焙粮、风干粮、冻干粮等更具有营养价值的宠物粮呈现快 速发展的态势；2）湿粮主要是水分含量高的产品（70%-90%），多由鲜肉或者冻肉为主要原料制成，主要包括罐头、鲜切包等，适口性 较好。其中鲜粮是湿粮中更精细的品类，特点是原料新鲜安全，未经过人工加工。192.2.1 干粮：渗透率高，消费升级趋势明显资料来源：观研天下，整理 干粮是宠物食品最大的消费品类，渗透率最高，消费升级趋势明显。从不同的制造工艺上区分，干粮分为膨化粮、烘焙粮、风干粮、冻干粮。膨化粮凭借其性价比高，易于储存等优势在干粮领域的渗透率中处于领先地位。但随着精细化养宠趋势的盛行,宠物食品消费不断升级，更多高端宠物食品品类涌现，冻干粮，烘焙干粮和风干粮处于快速成长阶段。图表18：宠物干粮的细分品类膨化粮 烘焙粮 风干粮 冻干粮 冻干生骨肉趋势 逐渐被取代 大众潮流，快速成长阶段 猫粮配方新趋势工艺在膨化机里警告高温高压后通 过模具变成一个个的颗粒的形 状在烤箱里面长时间低温烘烤 干燥模拟自然条件下风干，在低温干燥和高风速的 条件下，对食物进行快 速脱水干燥将新鲜肉类在零下36 极速真空冷冻把带骨头的生肉和内脏等生鲜食 材极速冷冻(零下35度),紧接着在 高压状态下进行6小时连续不断 地真空干燥处理劣势营养有一定流失 价格偏高；生产工艺不成熟 脂肪含量过高；价格高 营养单一；无法杀菌 寄生虫和细菌隐患；价格高优势工艺成熟；价格低廉 饱腹感更持久；肠胃负担轻 高肉含量；蛋白质能得 到完整保存保留食材原始营养；利 于宠物消化符合宠物原始饮食状态；符合猫 咪天然饮食结构的纯肉摄入完美 适应消化系统代表品牌皇家，艾肯拿 海洋之星 ZIWI Orijen，K9，朗诺 帕特，麦富迪202.2.1 干粮：膨化粮资料来源：中国宠物行业白皮书，淘宝，主要全价宠物粮产品图表19：膨化粮产品和主粮消费决策 膨化粮，也称全价粮，是最先占领宠物食品市场的宠物干粮。膨化粮凭借其价格亲民、便于储存等优点成为宠物食品市场上最受欢迎的品 类之一。随着精细化养宠的推进，宠物主对宠物饮食健康的关注度持续上升，中国宠物行业白皮书调查显示，2021年分别有55.1%和46.5%的宠物主在购买主粮时会优先考虑营养配比和配料组成。而膨化粮是通过高温膨化挤压成型的，在加工过程当中，原料中的维 生素营养易流失，且膨化猫粮含水量低，长期食用会给宠物泌尿系统带来负担，容易引发糖尿病，肥胖等健康问题，更多安全营养的干粮 品类正逐步被消费者接纳。212.2.1 干粮：冻干粮资料来源：淘宝，整理图表20：冻干粮主要品类和发展现状冻干粮的市场的进阶之路 冻干粮的市场痛点 随着科学养宠意识的不断普及，冻干粮作为宠物主粮消费升级的方向，逐渐受到宠物主的欢迎。冻干粮口保留了食材原始的营养，易于 被宠物消化吸收的同时，还有利于宠物的毛发健康。因此，冻干猫粮在近两年迎来销售高峰：2021年双十一期间，京东和天猫的冻干 品类增速分别达到486%和140%；2022年1-5月，京东冻干产品购买量超5倍；2022年双十一期间，京东宠物主食冻干成交额同比增长 超6倍。冻干粮不应局限于丰富冻干零食的产品种类，而应提高冻干产品的营养均衡性和品质。当前冻干粮单价较高，消费者和市场教育的过程 相对漫长。从工艺水平看，冻干工艺虽然已经具备成熟的生产技术，但国内冻干加工工艺水平仍然处于较为初级的阶段，且主要以原料 方面的创新为主，比如各类型的冻干鹌鹑、冻干蛋黄等等，更应从冻干粮本身如颗粒的颜色、气味、复水性、纤维感等方面进一步提升 产品质量。222.2.1 干粮：风干粮资料来源：淘宝，整理 风干粮制作工艺复杂。风干粮在制作过程中，要先将原材料搅碎，在不添加谷物等粘合剂的情况下压制成型。风干粮的制作温度一般控制在5565摄氏度左右，在保证食材中的营养成分被牢牢锁住的同时，对原材料进行严格的低温杀菌处理，最终达到营养和健康的双重标准。风干粮价格昂贵，肉类含量高。风干粮因为其在配方，外观，营养，适口性等方面具有优势而价格高于其他宠物粮。风干粮的原料中，肉类 占比很高，并且氨基酸来源丰富。市面上盛行的风干粮品牌，如滋益巅峰，帕特，pidan等生产的风干粮含肉量都高达96%，剩余部分为宠 物所需的其他营养元素添加剂等，风干粮普遍脂肪含量和粗蛋白质含量较高，更适合处在生长发育阶段的宠物食用。图表21：风干粮产品图和产品优势肉质更加紧实，适口性高配方可做到不含淀粉营养价值和含肉量高风干粮产品优势232.2.1 干粮：处方粮资料来源：中国宠物行业白皮书，淘宝，处方粮具有一定的技术壁垒，外资品牌市占率高。处方粮，是指在普通宠物粮的基础上，添加了某些特殊成分以起到保健或辅助治疗作用的 宠物食品。处方粮本身不含药物成分，不能用来预防某种疾病，但处方粮可以帮助药物发挥作用，减少患病导致的机体负担，还能抑制或减 缓病情的复发。国际主流的处方粮是通过调节营养成分的水平来设计，工艺难度较高，具有一定的技术壁垒。在宠物食品领域深耕多年积累 雄厚资本的皇家，冠能等外资品牌在处方粮品牌使用率中位列前茅，占据了国内大部分处方粮市场。2020年中国宠物医疗行业白皮书的 数据显示，仅有两成左右的消费者通过线下指定机构购买处方粮，超过八成的宠主对处方粮缺乏认知。处方粮细分品类繁多，国产处方粮未来具有提升空间。除了有较为常见的的肠道处方粮、泌尿系统处方粮、胰腺处方粮外，还有低脂体控处 方粮等。宠物主处方粮使用度最高的两个品类是胃肠道处方粮（44.5%）和泌尿道处方粮（41%）。根据宠物专家和医生研究，诸多宠物健 康问题很大概率上与肠胃有关，肠胃是宠物健康的中心，因此布局宠物处方粮赛道的国产品牌也大多聚焦这两个品类。图表22：处方粮概况处方粮品牌偏好度（%）处方粮产品图处方粮针对的主要病症242.2.2 湿粮：增长空间广阔 宠物湿粮市场增速较快，在猫主粮市场渗透率更高。湿粮营养含量高，适口性高，有助于预防泌尿系统疾病，尤其可以促进猫的水合作用。全 球市场研究和咨询公司Future Market Insights预计2022年-2032年间，全球宠物湿粮市场将以5.3%的复合年增长率增长。国内外宠物湿粮市场发展存在差距，湿粮市场仍存在大量潜在客户。根据中国宠物白皮书的数据，年轻宠物主对湿粮品牌了解较多，90后 宠物主对主食湿粮知晓度最高达76%，其次是80和和95后，湿粮市场还存在大量潜在客户，未来增长空间广阔。对比欧美市场，美国宠物湿 粮渗透率最高达48.29%，高于中国和日本的湿粮渗透率，中国湿粮市场还未出现类似于Freshpet的湿粮龙头企业，仍有较大发展空间。资料来源：中国宠物行业白皮书，FMI，观研报告网，252.2.2 湿粮：增长空间广阔资料来源：淘宝，整理 湿粮品类繁多，以罐头，妙鲜包为主要产品形态，罐头是湿粮中最为常见的品类。罐头一般采用的是热杀菌技术和真空密封贮藏手 段，产品保质期相比其他包装的湿粮要长，同时，在灭菌、密封等环节都达到技术要求的前提下，湿粮在保质期内基本不存在腐败 变质的问题。罐头可以分为主食罐和零食罐。做为主食的罐头粗脂肪含量需在5%以上。主食罐钙磷比例协调，会添加宠物必须的牛 磺酸，维生素D3、E，钾，碘，锰维生素等，营养更加均衡。与宠物主食罐头相比，宠物零食罐头大部分都是纯肉罐头，缺少多余的 营养素或氨基酸，营养成分相对单一。图表24：宠物湿粮代表产品262.3 零食：竞争激烈，国产品牌占比高资料来源：中国宠物行业白皮书，2018-2020年我国宠物零食市场CAGR为37%，2021年宠物零食的消费渗透率高达到81.8%，宠物零食逐渐成为不可替代的宠物消费 之一。2020年我国宠物零食市场CR5为32.5%，相对主粮市场，零食市场更为集中。2020年国内市占率排名前三的的宠物零食厂商中有 两家为国产品牌：分别是排名第一的乖宝集团，市占率占比达12.5%和排名第二的中宠股份，市占率为11%，两者差距较小，市占率达4%的玛氏位列第三，总体来说市场竞争激烈，但国产厂商在零食市场的表现更为亮眼。相较于主粮，宠物零食是一种“非标品”，需要的人力成本更高，总体毛利率水平更低。很多国产宠物品牌是生产零食起家，在细分赛 道具有显著优势，但在品牌打造和市场竞争中，提高宠物主粮尤其是干粮的市占率，必将成为未来重点发展方向。272.3 零食：竞争激烈，国产品牌占比高资料来源：中国宠物行业白皮书，淘宝，零食市场竞争激烈，国产品牌占比较高。尽管宠物零食具有一定的需求弹性，但喂食零食可以增加宠物和主人之间的互动度和亲密感，零 食份量小的特点适用于训练有效的分次奖励，且零食中含有的营养成分还能够有效改善宠物食欲不振的现象，因此零食市场发展潜力较大。由于零食板块进入壁垒相对较低，本土企业纷纷切入零食赛道，依靠细分品类出圈，和外资企业形成错位竞争。目前零食市场品类繁多，上新速度快，且品牌之间竞争激烈。图表26：宠物零食的细分品类282.3 零食：竞争激烈，国产品牌占比高 宠物牙齿的清洁与护理逐渐受到宠物主的重视。犬的牙齿是犬用来咀嚼和啃咬食物,尤其是啃咬坚硬骨头的重要工具。当食物碎渣或残 屑留在牙缝里的时候,细菌就有可能在牙缝里滋生,导致龋齿或齿龈发生炎症,影响犬的食欲和消化。因此,犬牙的清洁与护理越来越受到 宠物主的重视。目前，市面上专门做犬牙护理的国产品牌有佩蒂集团旗下的齿能。齿能旗下的系列有专业咀嚼系列和咀嚼零食系列，专业咀嚼系列里的产品包括健齿环和洁齿棒，能满足不同年龄段的宠物对牙齿护理的需求。宠物奶制品市场发展迅速。市面上专注于宠物奶产品的品牌丰富度大有提升。除进口品牌（ZEAL、海洋之星）外，部分国有宠物品牌也切入宠物奶赛道（伯纳天纯、蒙贝）、聚焦宠物营养品的品牌（卫仕、麦德氏）还推出了宠物羊奶粉。妙鲜包是一种肉类的湿粮，市面上品类丰富。和罐头的区别在于罐头属于精包装，妙鲜包属于简易包装，两者营养成分较为接近。市 面上的宠物妙鲜包有很多不同的品牌，外资品牌如希宝，伟嘉，宝路，国产品牌如顽皮。图表：宠物零售品类图资料来源：欧冠宠物食品官网、淘宝，整理292.4 宠物营养品：有助于打造“健康安全”的品牌形象资料来源：淘宝，整理 宠物营养品将成为新的蓝海市场。宠物宠物营养品主要指富含营养素的食品，用于补充膳食摄入不足而缺乏的营养成分，以改善宠 物身体的营养状况。犬猫都需要的营养种类有水分、蛋白质、氨基酸、脂肪、碳水化合物、维生素和无机盐等。目前，市面上营养 品品类层出不穷，从化毛膏到鱼油，再到各种各样的复合维生素片，全方位满足宠物多种营养需求。例如卫仕推出的营养品随心组 系列涵盖了补充11种维生素的猫多维，护视力，养心肌的牛磺酸片，化毛球片，远离猫鼻支的赖氨酸片和助消化的猫力肠片等。聚焦营养品研发有助于打造“健康安全”的品牌形象。随着科学养宠观念的盛行，宠物主日益关注宠物的健康状况。国产宠物品牌 进军营养品，补全产品品类，有利于树立安全科学的品牌形象，提高宠物食品品牌的专业度，也便于传播品牌理念，逐渐提升消费 者对品牌的信心。图表27：宠物营养品品类302.4 宠物营养品：有助于打造“健康安全”的品牌形象资料来源：中国宠物行业白皮书，宠物营养品更适合线下消费场景，宠物医院有望成为重要的销售渠道。1）从品牌使用率来看，犬猫营养品品牌重合度较高，使用 率排名前列中，国产品牌占多数，红狗、卫仕表现亮眼；2）从宠物主偏好的品类来看，犬营养品品类偏好集中度较高，但已出现 分散化趋势，不再局限于“补钙壮骨”和“肠胃调理”功能类的营养品，猫营养品品类偏好仍然集中在“化毛”和肠胃调理；3）从购买渠道来看，对于具有功能性的营养品，宠物主更偏好线下购买渠道，如可以提供专业指导的宠物医院。31三、国产品牌崛起之路323.1 产品力：法律法规不断完善，产品质量得到保障名称 颁布机构 实施时间 性质宠物饲料中硝基呋喃类代谢物残留量的测定 液相色谱-串联质谱法 国家标准化委员会 2021.7.1 国际标准宠物饲料管理办法 农业农村部 2018.6.1 行政法规宠物饲料生产企业许可条件 农业农村部 2018.6.1 行政法规宠物饲料标签规定 农业农村部 2018.6.1 行政法规宠物饲料卫生规定 农业农村部 2018.6.1 行政法规宠物配合饲料生产许可申报材料要求 农业农村部 2018.6.1 行政法规宠物添加剂预混合饲料生产许可申报材料要求 农业农村部 2018.6.1 行政法规全价宠物食品犬粮国家标准 国家标准化委员会 2015.3.8 国家标准全价宠物食品 猫粮国家标准 国家标准化委员会 2015.3.8 国家标准宠物食品 狗咬胶国家标准 国家标准化委员会 2009.5.1 国家标准宠物干粮食品辐照杀菌技术规范 国家标准化委员会 2009.5.1 国家标准资料来源：农业农村部，国家质监局，国家标准委，宠物行业法律法规不断完善。我国宠物食品行业起步较晚，一部分国产品牌以低端加工为主，与国外品牌相比，口碑较差。随着2018年宠物饲料管理办法等相关规范性文件的出台，宠物食品安全问题受到严格监管检验，“毒粮”乱象遭受严厉打击。图表29：法律法规不断完善333.1 产品力：供应链完整，产品质量不断提升资料来源：各公司官网，龙头企业代工起家，供应链完整可保障产品质量。国内宠物食品企业大多以代工起家，早期收入以境外业务为主，在积累了多年经验 之后，通过海外并购，自建工厂等方式全力打造本土品牌。目前，行业龙头依靠代工起家模式积累优势显著，主要表现在食品安全通 过国际国内权威认证审核；研发中心实力雄厚，且有科学研究院做背书；生产基地智能高端，拥有全球先进的现代化生产线；食材供 应体系遍布全球等方面。图表30：代工起家模式带来的优势积累 通过美国FDA、欧盟FVO，BRC等国际标准化体系和国际市场准入体系认证，成为美国APPMA协会成员 与美国UC davis兽医大学、新西兰梅西大学等国内外顶尖学术机构，联合全球范围的行业专家及学术 权威，创建全球领先的研究中心 食材供应体系和大型生产基地遍布全球，并拥有全球先进的现代化产线，完备的原料产地、技术渠道 和食材检测及追溯体系 通过众多国际国内权威认证审核，包括质量认证、食品安全体系认证、社会责任审核、众多发达国家官方注册等 实验室一直被中国合格评定国家认可委员会(CNAS)认可，检测结果被国际CNAS组织成员国所认可 现已有18间现代化高端宠物食品生产基地，多家工厂均按国际标准制定，引进先进技术和设备，并 通过国际认证 建立“产品可追溯体系”和“缺陷产品召回制度”，实现了产业链全程监控，从根本上确保了产品质量安全 国内实验室中心人员和设备的配置使产品从原辅料到成品都能满足美国FDA对人类食品标准的要求 研发中心已和国内外多家科研院所建立紧密的合作关系，并聘请食品和宠物食品领域多位国际专家 担任技术顾问34 宠物品牌借助多种宣传媒介触达潜在消费群体。国内宠物品牌灵活运用新媒体平台开展泛娱乐营销，通过跨界联名、冠名综艺、明星 代言等多种受宠物主偏好的宣传途径展现品牌形象：麦富迪和故宫联名的“上新了故宫”限定猫礼盒，将传统文化元素融入品牌营销，有助于提高消费者的情感认同；比瑞吉跨界与热门IP小黄鸭联名合作，成功打破次元壁，有助于触达更多潜在用户；麦富迪通过冠名 播出向往的生活三十而已等节目，提升品牌知名度的同时展现了“年轻，活力，快乐”品牌形象；帕特通过签约陈伟霆为品 牌代言人，更高效地扩大市场规模，触达目标消费人群的同时，建立起消费者对品牌的信任度。3.2 品牌力：从泛营销到精准营销打造品牌影响力宠物主偏好的品牌宣传媒介渠道TOP5图表31：营销触达媒介多元化资料来源：CBNDATA，淘宝，央广网，麦富迪官网，国 潮 风 尚跨 界 联 名明 星 代 言冠 名 综 艺（2021年4月CBNDATA调研数据）353.2.1 品牌力：精准营销定位消费人群 从泛营销向精准营销转变，国产品牌瞄准年轻消费群体。国产品牌力的成功打造离不开对Z世代消费偏好的精准把控，Z世代消费态度洞察 报告显示，出生于1995年到2009年之间的Z世代在我国人口数量为2.6亿，占总人口数量的19%；2021年Z世代人均可支配收入高达4673 元/月，超过7成Z世代月均可支配收入在3000元以上。资料来源：Z世代人群消费洞察报告，FBIF食品饮料创新，国家统计局，363.2.2 品牌力：社区生态教育消费者资料来源：中国宠物行业白皮书，CBNDATA，线上种草社区助力品牌建设。从消费者教育及触达来看，社交媒体平台以及直播电商平台的蓬勃发展，加速了宠物食品的消费者教育，有 利于养宠人群更快接受“食用专业宠物粮”这一观念。近年来，以小红书为代表的图文平台，及以抖音、快手为代表的短视频平台迅速兴 起，为宠食类产品的普及提供了良好的媒介，使得消费者教育更加直观，可触达的用户范围更广。在小红书、B站等年轻人聚集的社区进行 内容营销，也为新品牌提供了发展机会。小红书通过头部KOL制造声量+腰部和尾部博主口碑传播的组合，可以有效地提升用户购买转化。图表33：种草社区助力品牌建设2020年2020年373.2.3 品牌力：打造细分品牌矩阵资料来源：各公司官网，各公司公告，打造自有品牌矩阵。国内宠物食品生产企业大多已构建起多品牌矩阵的雏形，采用高线品牌搭配中端全品类品牌的模式:1中宠股份建立起以SeaKingdom，Frisian等外资品牌为代理品牌和以“Wanpy顽皮”、“Zeal真致”、“领先Toptrees”为核心自主品牌的 产品矩阵，依托于公司全产业链条以及稳定产品质量，公司外销业务增长稳定，并且伴随着公司销售规模的逐渐扩大，品牌影响力也逐渐显现；2佩蒂股份旗下的自主品牌有好适嘉、齿能、爵宴等，代理品牌有SmartBones。主要产品有畜皮咬胶和植物咬胶等宠物咀嚼食品、宠物营养肉 质零食、宠物干粮、宠物湿粮及宠物玩具。面向国内市场，佩蒂共推出8个细分品类的新产品，包括宠物全价粮、全价湿粮罐头、冻干粮、风干粮、消毒杀菌液等行业主流产品，还推出了宠物鲜粮、宠物鲜奶饮品、宠物汤品等新型品类产品。图表34：中宠股份品牌矩阵自 主 品 牌代 理 品 牌图表35：佩蒂股份品牌矩阵自 主 品 牌代 理 品 牌图表36：乖宝宠物品牌矩阵自 主 品 牌代 理 品 牌383.3 渠道力：线上线下并行资料来源：Euromonitor，中国宠物行业白皮书，消费者偏好线上渠道。我国宠物食品购买渠道主要有零售店、宠物专门店、电商与宠物医院，以电商及宠物专门店为主，其中电商份 额高于全球。与欧美国家不同，我国电商平台起步较早，发展成熟，消费者对于淘电商平台的购买偏好明显高于其他渠道。虽然近年 来欧美国家电商渠道占比逐年提升，但线下购买渠道仍然占主流地位，主要原因是欧美国家电商体系发展不成熟，物流运输效率低下，售后服务不到位，没有明显的价格优势等因素使得欧美国家的消费者对线上购买渠道的偏好远低于国内。新品牌借力线上“打天下”。对于规模小、资金预算少的新品牌而言，主攻线上渠道成为快速获取销售量，抢占市场份额的最有效做 法，切入淘宝、京东等电商平台，通过公众号、小红书、KOL合作、IP合作、聘请代言人等营销方式，直接对面终端消费者，主打高 性价比产品，实现新产品的快速放量。图表37：2017-2022E美国宠物食品行业消费渠道占比 图表38：2017-2022E日本宠物食品行业消费渠道占比图表39：2017-2022E中国宠物食品行业消费渠道占比39 消费者偏好线上电商渠道，电商平台成为最重要的销售渠道。我国电商平台起步较早，发展成熟，消费者对于淘电商平台的购买偏好明 显高于其他渠道。从平台建设看，天猫作为最重要的宠物电商渠道，更注重宠物注重差异化和品牌打造，京东宠物依赖自身物流体系注 重物流及时性和用户体验感。图表40：电商平台宠物行业发展现状3.3.1 渠道力：线上渠道发展迅速抖 音 京东宠物2022年双十一前1 小时成交额同比 增长128%10.20-10.11全时期新用户数同比增长75%2022年上半年宠物 行业销售额增速473%宠物行业品牌增长 率超过26%天 猫2022年618期间，宠物品牌会员成交 金额同比增长近50%通过直播引导超百万成交的商家达23家资料来源：京东集团，央广网，蝉妈妈，淘宝，403.3.2 渠道力：线下渠道构建消费场景资料来源：品牌星球BrandStar，宠物家官网，整理 进行品牌体验创新，建立综合型线下体验店，构建场景消费模式。在宠物行业里，能够提供场景构建、内容输出的宠物连锁店将 成为优质流量的一大入口，提升品牌体验度也是避免同质化竞争的重要途经。目前，国内宠物品牌也在进行线上线下融合的尝试。如Pidan在上海、杭州开设品牌体验店；圣宠则在全国开创宠物旗舰店，打造大店模式，集服务、产品、体验、娱乐于一体，提 供沉浸式体验场景。图表41：线下消费场景413.3.2 渠道力：线下宠物医院重要消费渠道资料来源：巨益网，整理聚合碎片流量 线下服务综合体专业性强 壁垒高较高的客户粘性协同效应 串联产业链 宠物医院行业处于发展早期，可挖掘潜力大。相较于其他宠物消费赛道，宠物医院具有自身高壁垒、专业性强，专业医生更具信服力，更易 积累高粘性客户等绝对性优势，更利于其拓展全产业链其他的产品。我们认为，未来宠物医院将是国产品牌发展重要的切入点和整合点，带 动整个宠物消费市场则再次扩大市场规模，达到新高度。宠物医院能聚合碎片流量，逐渐向