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2019年传媒行业投资分析报告,2018 年 11 月 15 日,投资要点：,在继 2018 年我们推出的年度策略好玩好听好看三好内容消费升级下，2019 年推出年度策略大融合 新传播 新业态。2016 年、2017 年、2018 年 1-11 月，文化传媒区间跌幅分别位列第一、第二、第三，截至 11 月 5 日 A 股 27 个子行业涨跌幅中，所有板块呈现下跌态势，其中文化传媒累计跌幅 35.7%，位列第三。归其原因主要为内部看，外延并购下历经三四年验证，部分公司整合协调发展不及预期，可持续盈利能力不确定性提升带来商誉减值风险提升。外部看，政策端对游戏板块的趋严，同时叠加影视板块受明星合同与税收等问题，影视与游戏板块在 2018 年的业绩及舆论均有负面影响。整体看，2018 年文化传媒板块有忧下也有喜。芒果 TV 顺利进驻芒果超媒，助力探索传统媒体与新兴媒体大融合发展。 2017-2018年属于文化传媒发展的政策年，从影视游戏行业收并购减少到游戏版号总量控制，再到视听政策不断引导，短期阵痛均为中长期健康可持续发展奠定基础。我们在 2018 年度策略中指出新生代用户是新物种，推动内容生产、分发与渠道深度结合，我们在此基础上，推出 2019 年年度策略大融合 新传播 新业态。大融合的智媒体、新传播的主流化、新业务的商业化。 2017-2018年手机硬件未出现突破性技术，2018 年 6 月中国网民规模 8.02 亿元，上半年新增网民 2968 万人，较 2017 年末增加 3.8%，手机网民占比高达 98.3%，网民增速放缓，流量红利逐渐消失。2019 年迎来 5G 重要发展年，同时从用户增量红利进入用户时长红利，为用户“省时间的高效知识服务”的应用得到 app 在新中产中具有高粘性、专业音频分享平台喜马拉雅 FM 及腾讯音乐切入第二赛道带来“耳朵经济”、传统主流媒体逐渐拥抱新媒介，文化传媒板块在 2019 年将迎来大融合、新传播、新业态。大融合智媒体中，资讯视频化渐成为中国媒体生态一大特色，2017年中国资讯视频消费渗透率达到 61.8%，主流媒体进一步强化视频全面化，短视频、直播等成为主流媒体播报新闻热门选择。大融合趋势下传统媒体与新媒体融合，产业内部融合共生，内容与技术融合；2018 年 6 月视频用户、音乐用户、短视频用户使用率分别达到76%、69.2%、74.1%，中国新传播媒介逐渐成为主流。新业态下，广告从品牌导向到内容导向、为优质内容付费成为习惯、,“,看与听赛道下的商机不断。CTR 数据预计 2018 年全年广告市场整体增幅约 2%，但中国在线视频行业移动广告规模将达到 4842.5 亿元，同比增加 31%，驱动广告市场增长。平台端，重新思考目标消费者且需理解消费者在不同生命阶段需求变化，关注具永久性特质的标签；细分垂直的媒体内容更易沉淀具有精准转化价值的用户群体。视频付费用户、音乐付费用户、音频及知识付费用户等规模不断增加、从金钱与时间上体现了优质内容是催生消费的核心。2017 年中国在线音乐泛娱乐市场总收入约 330 亿元，预计 2023 年将增长至 2152 亿元， 2017 年至 2023 年的复合增速为 36.7% 。优质内容”本质是源自价值观、关系链以及情感的诉求，内容在品牌、品类、创新体验上持续提升带来内容消费增长。2018 年新中产用户群体中每年知识付费 301-1000 元区间的占比达到 36%，年度为知识付费过的用户占比 93.1%，为知识买单在新中产用户中成为共识和习惯。,2018 年文化传媒主要子行业总结及 2019 年展望。影视方面，2018上半年现实题材大剧空位，下半年古装剧亮点不断，2019 年重质。税收、限薪、限星等政策端影响较大，台网渠道标准将统筹管理统一标准，中长期看，政策加速了影视内容行业供给端从量到质的提升进程；游戏方面， 2018 年游戏企业关键词在于活下去，政策收紧、用户体验提升、成本高企等因素下，游戏行业进入门槛渐高，2019年具有出海经验的头部以及专注垂直细分特色的企业如完美世界、游族网络、吉比特等可关注。院线方面， 2018 年前三季度票房 489.24亿元，同比增加 15%，分账票房 457.17 亿元，同比增加 14%，观影人次 13.8 亿，同比增加 12%。其中，一、二线票房及三、四线票房分别为合计 271.8 亿元、183.59 亿元，一、二线及三四线票房增速分别为 11.68%、19.97%，三四线票房增量明显。2019 年看优质内容、市占率提升及院线与周边商业模式相融合深度。广告与视频平台不可分割，预计到 2019 年中国网络广告市场规模将达 6000 亿元，其中预计中国在线视频行业移动广告规模将达到 4842.5 亿元，同比增加 31%，驱动广告市场增长。美国，视频会员付费与广告商业模式中 Hulu 走出“少即是多”的广告营销模式；中国，内容创作的主导性带来广告营销服务的主动性，在线视频广告与会员付费模式下，广告与内容相融合逐渐从品牌导向到内容导向。广电行业，传统媒介在移动互联网时代年轻用户被分流，各广电公司需借助自身特色，在大融合发展下寻出路。出版阅读方面， 2018 年大众出版爆款缺席，整体增速放缓 2019 年影图互动可期。,行业评级及投资策略,给予行业推荐评级。文化传媒行业的发展,是伴随内容与新媒介融合以及新用户圈层需求的共振。精神内容需求伴随物质满足后不断提升，供给与需求两端均铺垫了听觉赛道的投资机会。从 2018 年 spotify 登陆资本市场，腾讯音乐、网易音乐、喜马拉雅 FM 等均获得资本青睐，2019 年在科创板的期待下，音频市场的资本化有望成为占据前端 PGC（专业生产内容）的出版阅读行业字再发展的重要推手，2019 年迎来 5G 重要发展年，同时用户增量红利进入用户时长红利下大融合的智媒体、新传播的主流化、,新业务的商业化在 2019 年均可期待，进而给予行业推荐评级。从投资角度看，大融合智媒体的平台型（产业链可拉长）公司或知识内容版权服务商，已上市的芒果超媒、万达电影、横店影视、视觉中国，未上市中的腾讯音乐（仅递交招股书）、网易音乐、逻辑思维（得到 app）、今日头条、喜马拉雅等；同时，新传播主流化带来的新业态，可关注具备优质内容挖掘能力并与用户需求精准匹配，且具有优质经典内容挖掘与守护，卡位文学与童书赛道的新经典；储备超级飞侠、萌鸡小队 ip 并将其衍生为有声读物和儿歌、玩具的奥飞娱乐；打造众多影视剧不依靠单一大剧的华策影视、光线传媒、华谊兄弟，以及 2019 年政策指导下游戏板块的超跌且基本面优质标的游族网络。,重点推荐个股,芒果超媒（300413.SZ）：公司在践行传统媒体与,新兴媒体融合发展的同时，基于核心用户推进优质内容的精细化运营，继续致力于打造具有强大引领力、传播力、影响力的国有控股新型主流媒体集团。2019 年第一至第四季度芒果 TV 自制综艺档期中明星大逃亡哥哥别闹了勇敢的世界 2明星大侦探 5等内容丰满，且在 2019 年招商会中进展顺利，我们预计 2018-2020年公司合计预计取得净利润为 9.47 亿元、11.84 亿元、15.64 亿元，EPS 分别为 0.96/1.20/1.58 元，对内看，作为中国融媒体资本化典型标杆具有平台价值及精准垂直粉丝经济属性；对外看，迪士尼加码 Hulu 流媒体后受到市场认可，Netflix、Apple、Amazon Prime 加码内容凸显卡位流媒体的战略高地。内外综合下，我们看好芒果超媒借助资本市场进行媒体品牌价值二次放大后的增值空间。新经典（603096.SH）：守护经典核心打造长销品种，持续新增自有版权图书。2018 年前三季度由于外部图书免税政策滞后影响以及内部业务发展主动剥离分销业务致使收入、利润等在季度上略有波动，但公司在主业上实践优质内容的发现者、创造者、守护者。2018 年8 月公司新增天猫线上渠道，第四季度“双十一”下新扩容渠道有望带来图书增量，2019 年人民的财产小团圆影视化作品拟推出，有望带来“图影互动”，再续人民的名义热潮。奥飞娱乐（002292.SZ）：中国动漫玩具龙头公司，深耕本土市场多年，从简单制造与授权到原创并围绕 IP 进行全产业开发，打造累积众多知名 IP 形象。2017-2018 年瘦身，2019 年轻装上阵，主业动漫玩具维持稳增，创新动画系列 IP 巴啦啦小魔仙、超级飞侠、贝肯熊、萌鸡小队等扩大产业边界，变现能力加强。横店影视（603103.SZ）：民营院线的头部企业之一，一方面公司在一二线城市影院布局的同时加强三四线影院建设，另一方面公司未来三四线城市院线票房仍将有望保持两位数增速以及非票房的卖品及广告收入规模、利润仍具提升空间。,风险提示：,公司收购整合低于预期及业绩不确定风险；重点关注,公司未来业绩的不确定性；资产重组失败风险；图书出版发行选题、作品适销性风险；新媒体竞争、行业竞争风险；编播政策变化风险、影视作品进展不及预期；资本市场波动风险；商业模式不可行风险；行业发展低于预期以及行业估值继续下行的风险；宏观经济风险。重点关注公司及盈利预测,重点公司,股票,2018-11-14,EPS,PE,投资,代码300413.SZ603096.SH603103.SH300133.SZ601900.SH002292.SZ300251.SZ300081.SZ002174.SZ002624.SZ000681.SZ300027.SZ002739.SZ603000.SH,名称芒果超媒新经典横店影视华策影视南方传媒奥飞娱乐光线传媒恒信东方游族网络完美世界视觉中国华谊兄弟万达电影人民网,股价35.5858.2622.0310.588.076.358.088.6916.9925.3826.655.6123.357.87,20170.181.730.730.360.680.070.280.180.741.140.420.301.290.08,2018E0.962.150.880.440.870.160.840.471.11.460.540.370.990.09,2019E1.202.751.090.561.100.240.390.641.371.800.710.451.270.1,2017197.6733.6830.1829.3911.8790.7129.0848.2822.9622.2663.4518.7018.1098.38,2018E37.0627.1025.0324.059.2839.699.6318.4915.4517.3849.3515.1623.5987.44,2019E29.6521.1920.2118.897.3426.4620.8713.5812.4014.1037.5412.4718.3978.70,评级买入买入买入买入买入买入买入买入买入未评级未评级未评级未评级未评级,（注：未评级盈利预测取自万得一致预期）,内容目录,1、 2018 年各细分板块总结及展望.71.1、 2018 年 1-11 月整体板块普跌：忧中有喜.71.2、 影视板块：2018 上半年现实题材大剧空位 下半年古装剧亮点不断 2019 年重质.91.3、 游戏板块：2018 年移动游戏增速放缓 2019 须看游戏版号进展 .121.4、 广告板块：2018 前三季度广告市场增加 5.7% 一九格局 2019 年从品牌导向到内容导向 .141.5、 广电板块：大融合下寻出路 .181.6、 院线：三四线票房增量明显 档期波动 国产片质量相对提升.211.7、 图书出版：2018 年大众出版爆款缺席 整体增速放缓 2019 年影图互动可期 .252、 商誉与解禁.282.1、 商誉：增速从 2014 年的 150%下降至 2018 年三季度的 12.1%.282.2、 解禁：2019 年 2 月、9 月、12 月相对较高.293、 2019 年关注什么？大融合 新传播 新业态.303.1、 大融合 智媒体-传统媒体与新媒体融合.323.2、 新传播 主流化-视频、音频、直播、短视频.333.3、 新业态 商业化-耳朵经济、电竞、VR.354、 行业评级及投资策略.415、 重点推荐个股.426、 风险提示.44,图表目录,图 1：2018 年 1-11 月各行业涨跌幅.8图 2：2014-2018 年 1-11 月文化传媒板块区间涨跌幅.8图 3：2014-2018 年 1-11 月文化传媒四大主要板块指数市盈率走势.9图 4：2014-2018 年 1 月至 11 月文化传媒各细分子行业指数涨跌幅 .9图 5：2018 年 1-9 月中国电视剧备案公示剧中当代题材与古代题材以及同比增速 .11图 6：2016-2018 年现实题材电视剧类型细分占比.12图 7：2008 年 1-6 月-2018 年 1-6 月中国游戏市场实际销售收入及同比增速.13图 8：2008 年 1-6 月-2018 年 1-6 月中国移动游戏市场实际销售收入及同比增速 .13图 9：2008 年 1-6 月-2018 年 1-6 月中国游戏用户数及同比增速.14图 10：2016-2018 年前三季度中国全媒体广告刊例花费同比增速.15图 11：2016-2018 年前三季度中国传统广告刊例花费同比增速.16图 12：2017-2018 年前三季度各媒介广告刊例花费变化.16图 13：2015-2019 年中国在线视频行业移动广告规模预测及同比增速.17图 14：2005-2017 年中国有线电视及有线数字电视实际用户数及有线数字电视实际用户数同比增速.19图 15：中国广电融媒云展示 .20图 16：2012-2018 年 1-9 月全国国产与进口片票房及份额趋势.22图 17：2012-2018 年 1-9 月国产片上映数量及上映率.23图 18：2010-2017 年中国图书零售市场以及线上与线下零售市场以及同比增速 .26图 19：2018 年 1-6 月全国图书零售市场码洋规模及图书品种规模.27图 20：2013-2017 天猫图书销售额（实洋）及同比增加.28图 21：2018 年三季报文化传媒板块四大板块总商誉 .29图 22：2014-2018 年三季报文化传媒板块商誉及同比增速.29图 23：2014-2018 年三季报文化传媒板块商誉.30图 24：2013 年 6 月-2018 年 6 月中国网民规模（亿人） .31图 25：2018 年 1-8 月中国移动互联网接入月流量及同比增速.31图 26：1G-5G 下互联网发展趋势.32图 27：文化传媒媒介中图文、语音、视频演变下的内容与平台发展.32图 28：2018 年中国新晋中产人群线上与线下娱乐活动.34图 29：2017 年 12 月与 2018 年 6 月中国视频用户规模及网民使用率.34图 30：2018 年新中产人群每年在知识付费方面消费支出.35图 31：2018 年 6 月沃指数移动应用 APP 户均消耗排行榜（To C）、直播 To B 端营销模式.35图 32：2012-2020E 中国数字音乐用户付费收入及同比增速.36图 33：2013-2023 年中国在线音乐泛娱乐市场总收入及同比增速.37图 34：2013-2023 年中国在线音乐服务市场总收入及同比增速.37图 35：2013-2023 年中国音乐内容发行市场、音乐版权运营市场收入及同比增速.38图 36：2013-2023 年中国在线音乐服务付费率与中国在线视频付费率.39图 37：2017 年中国在线音乐用户使用音乐 app 频率及用户单次使用音乐 app 时长.40图 38：2000-2017 年中国互联网及移动互联网发展与用户关联度.40,表 1：2017-2018 年 1-9 月全国票房在一二线与三四线的占比.21表 2：2018 年 1-9 月票房 TOP50 国产与进口量价对比.22表 3：2015-2017 年以及 2018 年前十个月主要影投公司票房及同比增速、占全国票房比例.24表 4：2015-2019 年四个季度票房及同比增速（上表）2019 年 2 月春节档拟定档影片（下表）.24表 5：2019 年第一季度主要限售解禁标的.30,1、 2018 年各细分板块总结及展望,1.1、 2018 年 1-11 月整体板块普跌：忧中有喜,回顾 2018 年截至 11 月 5 日 A 股 27 个子行业涨跌幅中，所有板块呈现下跌态势，跌幅较小板块分别为银行的 2.1%、餐饮旅游 8%，其中文化传媒累计跌幅35.7%，位列第三名，已连续三年处于下跌通道，2016 年、2017 年、2018 年1-11 月，文化传媒区间跌幅分别位列第一、第二、和第三，归其原因主要为内部看，外延并购下带来板块发展喜忧参半。具有现金流优势的游戏板块由于游戏版号审批政策调整影响致游戏板块指数在 2018 年 1-11 月跌幅达到 35.7%，政策端对游戏板块的趋严，同时叠加影视板块受明星合同与税收等问题，影视与游戏板块在 2018 年的业绩及舆论两方面均有负面影响；院线方面，2018 年 1-10月全国票房高开低走，2018 年春节档用 3.5 天取得 35 亿元，超过 2017 年春节档 7 天总票房，伴随春节档热度 2018 年上半年全国电影市场回暖，随后由于票补减少及爆款电影数减少等原因，暑假档与国庆档未续写春节档热度，前十月全国票房 490.84 亿元，同比增速 9%。,整体看，2018 年文化传媒板块有忧下也有喜。芒果 TV 顺利进驻芒果超媒（快乐购），助力探索传统媒体与新兴媒体大融合发展。2017-2018 年属于文化传媒发展的政策年，从影视游戏行业收并购减少到游戏版号总量控制，再到视听政策不断引导，短期阵痛均为中长期健康可持续发展奠定基础。2018 年 10 月腾讯音乐拟赴美递交招股书，细分行业中网络视频、数字阅读、数字音乐、知识付费等代表未来用户内容消费需求的细分市场热度不减。2018 年 11 月上交所拟推出的科创板以及2019年的5G以及头部移动互联网公司在产业链中进行开放、大融合发展也为文化传媒板块在 2019 年的再出发带来期待。,-0.05-0.1,银 餐 非 钢 医 计 上 煤 食 创 国行 饮 银 铁 药 算 证 炭 品 业 防旅 行 机 综 饮 板 军游 金 指 料 工融,农 建 交 房 建 家 电 商林 筑 通 地 材 电 力 贸牧 运 产 及 零渔 输 公 售用事业,深证成指,基础化工,纺 汽 轻 机 电 通 传 电 有织 车 工 械 力 信 媒 子 色服 制 设 元 金装 造 备 器 属件,图 1：2018 年 1-11 月各行业涨跌幅区间涨跌幅（%）0,18.2%,-31.9%,-35.7%,-0.6指数市盈率处于近五年来最低水平。纵观 2014-2018 年 1-11 月，从近五年文化传媒领域在 Wind 四级行业指数中主要四大板块市盈率看，2015 年是四大板块指数市盈率的峰值（2015 年出版、广告、有线卫星电视、电影娱乐指数市盈率分别为 40 倍/183 倍/62 倍/107 倍）；2014-2018 年 1-11 月出版与有线卫视电视板块指数市盈率处于低位徘徊， 2018 年 1-11 月出版、广告、有线卫星电视、电影娱乐指数市盈率分别为 15 倍/34 倍/33 倍/23 倍，处于近五年板块指数市盈率最低值，同时，由于外部政策以及内部外延并购商誉等影响，轻资产代表的广告、电影娱乐指数市盈率较高位下滑幅度分别为 81%、79%。,-0.4,-0.2,0.20,2014,2015,2016,2017-17.1%,2018,-0.15-0.2-0.25-0.3-0.35-35.7%-0.4图 2：2014-2018 年 1-11 月文化传媒板块区间涨跌幅文化传媒板块区间涨跌幅（%）0.859.2%0.60.4,图 3：2014-2018 年 1-11 月文化传媒四大主要板块指数市盈率走势,从文化传媒细分子行业看，如下图， 2014-2015 年文化传媒板块各指数涨幅位于横坐标轴上侧（黑与黄色折线）， 2016-2018 年位居横坐标轴下侧（蓝色、灰色、红色折线），连续三年，文化传媒个细分子行业指数均处于跌幅状态。图 4：2014-2018 年 1 月至 11 月文化传媒各细分子行业指数涨跌幅,1.2、 影视板块：2018 上半年现实题材大剧空位 下半年古装剧亮点不断 2019 年重质,30.69,40.1,31,20.72,82.02,56.27,38.93,23.4515.43,6040200,10080,160140120,180,200,40200,60,10080,120,2014,2015,2016,2017,2018年1-11月,出版指数,电影与娱乐指数107.54,广告指数,有线和卫星电视,50%0%-50%,200%150%100%,350%300%,-0.2-0.4-0.6,0.60.40.20,
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