阿里巴巴VS亚马逊对比报告：殊途同归，平台化发展，生态圈进阶.pdf

敬请阅读末页的重要说明 证券 研究报告 | 行业 深度报告 可选消费 | 批发零售 推荐 （ 维持 ） 阿里巴巴 VS亚马逊对比报告 2018年 09 月 11 日 殊途同归，平台化发展，生态圈进阶 上证指数 2665 行业规模 占比 % 股票家数（只） 92 2.6 总市值 （亿元） 6994 1.5 流通市值（亿元） 4992 1.4 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -7.4 -22.3 -26.2 相对表现 -2.3 -0.9 -10.7 资料来源： 贝格数据 、招商证券 相关报告 1、新零售供应链专题报告 梅西百货供应链：增强控货、提升库存效率2018-09-04 2、新零售供应链专题报告 梅西百货供应链：增强控货、提升库存效率2018-09-03 3、美丽消费升级，四维度视角布局黄金赛道（ 20180822） 2018-08-22 阿里巴巴和亚马逊分别作为中国和美国最大的 电商龙头，在发展上具有诸多相似的成功基因，同时也具有各自独特的成功特征。本文着重分析阿里和亚马逊成功的最核心因素，希望为当前的电商研究和投资提供一定的借鉴。 我们将营收增速同资本支出比和投资支出比结合来反映两家电商巨头的发展历程。 亚马逊作为前瞻者，在之前各年度主要通过内涵式固定资产投资来实现扩张，包括前期的物流基础设施建设和之后的 AWS 云服务建设；自 2017年开始亚马逊通过外延式并购开始线下零售布局。阿里作为快速反应者，自2012 年开始开启自建 +投资双驱动模式，在电商红利逐渐衰减的同时，着力于社交娱乐、 新零售、物流方面的布局。 把握瞬息万变中的不变本质。 对于零售行业来说，无论市场怎么改变，无限品类、极致地价、极速配送永远都是不变的主题，而对此的坚守也是两家电商成功的原因。具体来看，一是全品类覆盖满足用户多样化的选择，淘宝作为平台电商本身就具有全品类覆盖的优势，而以书籍自营起家的亚马逊，自2000 年开始开放第三方卖家平台（ Marketplace）， 2016 年 5 月底，第三方卖家 sku 数已达 3.41 亿个，远高于自营的 1223.12 万；二是极致低价，体现为自有品牌的建设，压缩中间商差价。亚马逊自 2009 年推出自有 品牌，截至 18年 3 月底共推测出 74 个自有品牌，其中某些品类（包括线上电池、线上婴儿湿巾等）的市场份额已领先于市场；阿里在 2017 年 5 月上线第一家自营店铺“淘宝心选”，模式类似于网易严选，目前采取线上天猫旗舰店 +线下实体店相结合的全渠道模式；三是超高配送效率。 20 多年的仓配体系建设使亚马逊连续 8 年荣获“全球供应链大师”称号，凭借仓配优势亚马逊进而开辟出 FBA（为第三方卖家提供快速仓储和物流服务）和 Prime 会员两项高毛利同时不断提升买卖家体验的主营业务， 2017 年 FBA 营收 319 亿美元，占总营收比重18%； Prime 会员营收 97 亿美元，占总营收比重 5%。阿里自 2013 年组建菜鸟物流，凭借自身大数据优势，同时借助物流地产商的“地网”优势和“三通一达”的“人网”优势，旨在快速提升自身的仓配运营效率，同时赋能传统物流商家。 云计算是偶然的成功之路 。随着支撑起庞大电商交易的 IT 基础设施的不断成熟，亚马逊前瞻性地发现它们也能够作为虚拟商品卖给开发者和初创企业以减少它们在搭建内部软件的成本，并于 2006 年率先推出公有云服务。作为第一个“吃螃蟹”的人，伴随政府背书和自身云计算服务不断循环成熟，亚马逊 AWS 云计算已成为全球最优 秀的 Iaas 服务提供商，并在全球公有云市场占据 47.1%的市场份额。相较之下，成立于 2009 年的阿里云，受益于国内关于网络安全和限制外部云服务商进入的政策壁垒，率先发展起来，并成为国 云计算是偶然的成功之路。随着支撑起庞大电商交易的 IT 基础设施的不断成熟，亚马逊前瞻性地发现它们也能够作为虚拟商品卖给开发者和初创企业以减少它们在搭建内部软件的成本，并于 2006 年率先推出公有云服务。作为第一个“吃螃蟹”的人，伴随政府背书和自身云计算服务不断循环成熟，亚马许荣聪 021-68407349 xurccmschina S1090514090002 研究助理 宁浮洁 ningfujiecmschina 云计算是偶然的成功之路 。随着支撑起庞大电商交易的 IT 基础设施的不断成熟，亚马逊前瞻性地发现它们也能够作为虚拟商品卖给开发者和初创企业以减少它们在搭建内部软件的成本，并于 2006 年率先推出公有云服务。作为第一个“吃螃蟹”的人，伴随政府背书和自身云计算服务不断循环成熟，亚马逊 A 云计算已成为全球最优秀的 Iaas 服务提供商，并在全球公有云市场占据 47.1 的市场份额。相较之下，成立于 2009 年的阿里云，受益于国内关于网络安全和限制外部云服务商进入的政策壁垒，率先发展起来，并成为国 内公有云市场龙头。 2017H1 阿里云在中国公有云 Iaas 市场中独占鳌头， -30-20-1001020Sep/17 Jan/18 Apr/18 Aug/18(%) 批发零售 沪深 300 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 市场份额占比高达 47.6%。 海外扩张方面，共同瞄准亚洲市场 。具体来看，亚马逊和阿里分别在印度、东南亚、澳大利亚市场开启了快速扩张道路。对亚马逊来说，它优先发展第三方卖家平台，同时将 FBA 和 Prime 会员制复制到海外市场。对阿里巴巴来说，不同市场有不同的战略。在印度市场，阿里通过不断投资打造电商、物流、移动支付、搜索、社交娱乐为一体的 印度版阿里生态；在东南亚市场，阿里并购东南亚最大的电商 Lazada，并借助 Lazada 迅速切入东南亚八国电商市场；在澳洲市场，阿里一是瞄准赴澳旅游人群，以支付宝方便赴澳旅游者这一核心抓手切入澳洲第三方支付市场，二是凭借自身的流量和资本优势抢占中澳庞大的跨境电商贸易市场。 全渠道扩张，零售巨头殊途同归。 受制于线上渠道发展空间的局限性，阿里和亚马逊都选择了走线上线下的全渠道扩张之路。二者都选择了以线下生鲜超市作为全渠道扩张的支点。通过收购 Whole Foods，亚马逊通过 Whole Foods门店进行有效的社区 渗透，同时，将线下门店赋予在线订单配送的功能，提高物流效率，缩短生鲜配送的时间窗口。 盒马则在上述基础上更进一步，通过线上线下 数据驱动打通从产品追踪，购物，餐饮，配送，社交，各个消费场景 ,实现以消费者为中心 的商业模式 ,提供随时随地，千人千面的全渠道服务。此外，在二者的全渠道扩张中大数据和科技都扮演这重要的角色，二者利用数据驱动提升了运营效率，提高了消费体验，重新定义了人货场之间的关系。值得注意的 是二者的全渠道扩张策略并不完全相同。阿里与传统零售商合作，选择通过 平台化的模式打通各个零售产业链环节。而亚马逊的全渠 道扩张则大多依靠自身体系单独完成，造成这一差异的原因主要可以归结为：二者面临的竞争环境不同和二者建立生态闭环可行性差异。 财务分析： 2017 年，阿里的业绩虽然出现小幅下降，但长期来看，整体业绩增长稳健。在线零售仍然是阿里的立命之本，贡献了主要的营收，创新业务增长较快，但这些业务的亏损对短期业绩产生了负面影响。亚马逊 2017 年营收利润都呈现增长态势，自由现金流有所下滑，但仍然较为充裕，可以支持公司长期投资。 风险提示： 宏观经济环境恶化，消费力减弱；全渠道推进不及预期。 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 3 正文目录 一、发展历程 . 7 （一）亚马逊：前瞻者，提前布局 . 7 （二）阿里巴巴：快速反应者，自 2012 年加速自建和投资 . 7 二、把握瞬息万变中的不变本质 . 9 （三）超高物流配送效率 . 14 1. 亚马逊：一体两翼，打造 FBA 和 Prime 会员两大核心增长点 . 14 2. 阿里巴巴：菜鸟物流崛起，天地人网打出 组合拳 . 21 三、偶然的成功之路：云计算 . 23 （一）亚马逊 AWS：机会留给提前准备且愿意等待的人 . 23 （二）阿里云：立足中国，放眼全球 . 28 四、共同瞄准亚洲市场，鹿死谁手 or 共赢？ . 32 （一）印度市场 . 34 （二）东南亚市场 . 35 （三）澳洲市场 . 35 五、从线上到线下，零售巨头殊途同归 . 36 （一）线上凸显局限性，线下蕴藏巨大商机 . 36 （二）以生鲜超市为入口，打通线下场景 . 38 （三）数据驱动，科技零售 . 42 （四）阿里巴巴：全渠道平台建设 VS.亚马逊：单打独斗 . 44 六、财务分析： . 47 （一） 亚马逊：营收快速增长，直营电商收入贡献占比大，会员服务增长快 . 47 （二）阿里巴巴：创新业务未来可期，短期拖累业绩 . 48 （三）亚马逊：利润大幅度增加，自由现金流是战略重心 . 50 （四）阿里巴巴： 2017 利润有所下滑，但长期增长稳健 . 51 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 4 图表目录 图 1： 03 年至 17 年亚马逊的营收增长同资本支出、投资支出的关系 . 7 图 2： 11 年至 17 年阿里营收增长同资本支出、投资支出的关系 . 8 图 3：淘宝天猫的加总 GMV（单位：万亿） . 8 图 4：阿里营收驱动因素的分拆 . 8 图 5：亚马逊提出的“飞轮效应” . 9 图 6：淘宝天猫占全国网络零售额的比重 . 10 图 7：亚马逊占美国网络零售额的比重 . 10 图 8：亚马逊的品类扩张示意图 . 11 图 9：亚马逊的第三方卖家平台（ Marketplace）销售额占比 . 11 图 10：亚马逊自有品牌一览 . 12 图 11：亚马逊自有品牌中婴儿湿巾和电池占较大份额 . 13 图 12：淘宝心选的天猫官网 . 13 图 13：阿里巴巴平台销售品类占比 . 14 图 14：淘宝心选的线下实体店示意图 . 14 图 15：淘宝心选线下实体店的内部风格同 MUJI . 14 图 16： 2018 年“全球供应链大师”榜单 . 15 图 17：亚马逊在北美和世界其他地区的仓储面积对比 . 15 图 18：亚马逊的“自建仓储 +第三方配送”体系 . 16 图 19：亚马逊的 FBA 体系 . 17 图 20：阿里 FBA 服务收费一览表 . 17 图 21：亚马逊的第三方卖家服务收入及变动情况（单位：亿美元） . 18 图 22：亚马逊 Prime 会员体系一览 . 18 图 23： Prime 会员相较 Non-Prime 贡 献更多营收 . 19 图 24：亚马逊持续打造会员社区生态 . 20 图 25：阿里在数娱业务上的投资情况 . 20 图 26：亚马逊 Prime 会员营收 及变动情况 . 20 图 27：菜鸟网络的创始股权结构 . 21 图 28：菜鸟网络的物流合作伙伴 . 22 图 29：亚马逊 AWS 的全球布局情况 . 24 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 5 图 30：云计算的三层结构： Iaas、 Paas 和 Saas . 25 图 31：亚马逊是全球 Iaas 行业的唯一 Leader . 26 图 32：亚马 逊 AWS 的完整业务矩阵 . 26 图 33：亚马逊 AWS 的营收及变动情况（单位：亿美元） . 27 图 34：全球公有云市场的竞争现状 . 27 图 35： AWS 和亚马逊整体的经营利润及变动情况（单位：亿美元） . 27 图 36：国内云计算市场规模及变动情况（单位：亿元） . 28 图 37： 2017H1 中国公有云 Iaas 的市场份额 . 29 图 38：阿里云数据中心的全球布局 . 30 图 39： 2017 年全球云计算 Iaas 魔力象限 . 31 图 40：阿里云业务营收及变动情况（单位：亿元） . 32 图 41：东南亚电商市场规模的变动情况（单位：十亿美元） . 33 图 42：美国在线零售营收（单位：十亿美元） . 37 图 43：美国在线零售占总零售的市场分额（ %） . 37 图 44：倾向于在线查找信息实体店购买的美国消费者比例 . 37 图 45：使用过线上购物线下提货的美国消费者占比 . 37 图 46：中国在线零售销售额及增长率 . 38 图 47：阿里巴巴活跃买家及增长率 . 38 图 48：使用或期待使用全渠道服务的中国消费者占比 . 38 图 49：不同商品占美国电商营收比例 . 39 图 50： 2017H1 天猫各类商品销售额占比 . 39 图 51：食品饮料在中美两国零售市场中所占份额（ %） . 40 图 52：亚马逊自建配送点对美国人口的覆 盖 . 41 图 53：盒马线上线下驱动打通产品、购物以及配送等 . 41 图 54：围绕“吃”为主题，盒马打造多业态的购物体验业态 . 42 图 55：数据驱动中台，阿里构建信息流、物流以及现金流合一的生态体系 . 43 图 56： Amazon Go 连接消费者，打造线上线下一体化的数据闭环生态圈 . 44 图 57：新零售图谱 . 45 图 58：美国线下主要零售商线上业务增长 . 46 图 59：中国移动支付市场分额 . 47 图 60：亚马逊的营收（单位：百万美元） . 47 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 6 图 61：亚马逊营收构成（单位：十亿美元） . 48 图 62：亚马逊营收同比 . 48 图 63：阿里巴巴的营收（单位：百万元） . 49 图 64：阿里巴巴各项业务的营收占比 . 49 图 65：阿里巴巴各项业务的营收占比 . 50 图 66： 2017 年阿里创新业务营收增幅及息税前利润率 . 50 图 67：亚马逊利润及自由现金流（单位：百万美元） . 51 图 68：阿里巴巴净利润（单位：百万元） . 51 图 69：阿里巴巴自由现金流（单位：百万元） . 52 表 1：阿里营收拆分及纵向对比 . 9 表 2：菜鸟网络的仓储中心布局 . 22 表 3：菜鸟网络所 覆盖的行业及成果 . 23 表 4：阿里云产品线 . 29 表 5：阿里系和亚马逊的海外布局 . 33 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 7 一、发展历程 （ 一 ）亚马逊：前瞻者，提前布局 亚马 逊的发展历程可以分为三阶段： 第一阶段（ 2003-2009 年）： 营收增速虽有波动，但呈高速增长。这一阶段资本支出和投资支出并举，主要用于物流基础设施建设。 第二阶段（ 2010-2015 年）： 受电商业务大幅下滑的拖累，亚马逊营收增速持续放缓。这一阶段亚马逊资本支出增长明显，一度由 2009 年的 1.5%增长至 2012 年的 6.2%，主要用于亚马逊的AWS 云服务建设。 第三阶段（ 2016 年 -）： 营收增速持续回升， 2016 年受益于电商直营业务增速的回升， 2017 年受益于全食超市的并表。这一阶段主要体现为投资支出， 2017 年亚马逊作价 137 亿美元收购全食超市，开启全面布局线下零售的序幕。 图 1： 03 年至 17 年亚马逊的营收增长同资本支出、投资支出的关系 资料来源：公司公告、招商证券 （ 二 ）阿里巴巴：快速反应者，自 2012 年加速自建和投资 2012 年至 2015 年，阿里巴巴营收同比持续下滑，市场普遍产生对阿里持续高增长的担忧。作为回应 ，阿里巴巴开启了自建和投资双轮驱动模式， 资本支出占营收比重自2012 年的 7.3%持续提升至 2015 年的 10.9%， 投资支出占营收比重自 2012 年的 1.5%迅速增长至 2015 年的 38.7%。双轮增长模式从 2016 年开始有了回报， 2016 营收同比增长 56.5%，较 2015 年的 32.7%回升 23.8pct， 2017 年营收同比进一步达到 58.1%。 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 8 图 2： 11 年至 17 年阿里营收增长同资本支出、投资支出的关系 资料来源：公司公告、招商证券 阿里营收增长的驱动因素包括存量和增量两部分。 存量驱动主要体现为国内商贸的顾客管理和佣金（即淘宝天猫营收）增速 。 2017 年淘宝天猫营收占总营收比重为 65%，而淘宝天猫营收的驱动因素进一步拆分为：年活跃用户数 人均 GMV货币化率。 2012年 -2015 年营收增速下降的原因是： 货币化率基本保持不变下的 GMV 增速明显下降；背后深层次原因是： 互联网流量红利的衰减 。 2016 年开始的营收增速回升的主要原因是： 货币化率的提升， 2016 年货币化率为 3.03%，较 2015 年的 2.59%提升 0.44pct；另一重要原因是 人均 GMV 提升 （传统服装品牌、食品百货等线上占比提升） ，可通过GMV 增速与年活跃用户数增速之间的 GAP 得出。 图 3：淘宝天猫的加总 GMV（单位：万亿） 图 4： 阿里营收驱动因素的分拆 资料来源： 公司公告 、招商证券 增量驱动主要体现为布局新零售、自建物流和开拓数娱流量渠道。 截至 17 年，线下零售（银泰盒马）贡献营收 157.49 亿元、菜鸟物流贡献营收 67.59 亿元，数字娱乐业务贡献营收 195.64 亿元。 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 9 表 1：阿里营收拆分及 纵向 对比 2012 2017 核心商贸 602.97 3905.79 国内商贸 269.7 1765.59 顾客管理和佣金 269.7 1608.1 线下零售（盒马银泰 ) 157.49 国内批发 21.97 71.64 国际零售 3.92 142.16 国际批发 37.68 66.25 菜鸟物流 67.59 其他核心商贸 26.97 阿里云 6.5 133.9 数字娱乐 195.64 其他创新性业务 5.4 32.92 资料来源：公司公告、招商证券 二、把握瞬息万变中的不变本质 对于 “未来十年，会有什么变化？ ”和 “未来十年，什么是不变的？ ”这两个问题，贝索斯认为后者更为重要，因为只有把握瞬息万变中的不变本质，才能在竞争中始终保持前瞻性，并最终战胜对手。那么贝索斯所谓的不变的东西是什么呢？对零售行业来说，最简单不过，即 始终秉持顾客至上，尽最大可能实现无限品类、极致低价、极速配送， 这三个理念在贝索斯提出的 “飞轮效应 ”得到完美阐释。飞轮效应的核心和出发点是客户体验，一旦客户需求得到满足，自然获得更多流量。有了流量 ，就有了三层正反馈机制： 1）形成对供货商的议价能力，从而有了更低成本，形成更低价格，提升客户体验； 2）吸引更多第三方商家进驻，一方面形成更丰富选品，提升用户体验；另一方面更多同类商家竞争压低价格，使客户受益； 3）摊薄物流、信息服务成本，从而有助于形成更优质服务，优化客户体验。 图 5： 亚马逊提出的“飞轮效应” 资料来源：招商证券 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 10 （一）同为各自市场的电商霸主 。 阿里和亚马逊作为第一批兴起的互联网电商企业，经过近 20 年的发展，分别成 长为各自所在市场的电商霸主。截至 2017 年，淘宝天猫占全国网络零售额的比重高达 74.3%。同样根据 emarketer 报告，亚马逊占全美电商业务比重为 43.5%，远超过第二名 eBay 的 6.8%。 图 6： 淘宝天猫占全国网络零售额的比重 资料来源：艾瑞咨询、招商证券 图 7： 亚马逊占美国网络零售额的比重 资料来源： emarketer、招商证券 （二） 全品类覆盖 。 作为书籍自营起家的亚马逊， 为了实现全品类覆盖，从 1998 年开始不断扩充自身经营品类，并从 2000 年开始开放第三方卖家平台（ Marketplace）。 目前亚马逊拥有覆盖书籍、音像制品、玩具、服装首饰等 16 个主品类，根据 360pi 关于亚马逊（美国）的研究报告， 2016 年 5 月底亚马逊（美国）共拥有商品数 35371.08万，亚马逊自营商品数 1223.12 万，第三方卖家经营商品数 34147.96 万。对应亚马逊