2017阿里巴巴商业服务生态白皮书.pdf

0 1 2 3 新零售 - 正在显现的未来零售形态 . 4 美宝莲：两小时卖出 10000 支口红 . 6 马克华菲：线上线下门店库存数据实时共享 . 7 惠氏：母婴人群的全链路营销 . 8 喜宝动力：“新零售营销服务商 ” 挂牌新三板 . 9 展望新零售 . 9 新零售为什么会出现 . 11 新零售与传统零售的区别与联系 . 13 品牌的新机遇 . 13 重构 - 商业进入变革深水区 . 14 商业进入变革深水区 . 16 商业变革的“变 ” 与 “ 不变 ” . 16 解耦老关系、构建新关系 . 17 商业重构是否成功的标准 . 18 一、 C 端：重构对消费者的认知 . 20 消费装修还是消费商品？ . 20 购买是生活必需还是自我塑造？ . 20 消费商品还是消费服务？ . 20 二、 B-C：重构客户关系 . 21 从销售走向营销，从货架走向互动娱乐 . 21 市场营销：走向数字媒体 . 23 内容升级：更有趣的商业内容 . 24 客户运营：数据提升消费者运营能力 . 28 客户服务：完善客户关怀链路，提升消费者服务体验 . 32 三、 B-B：重构合作伙伴关系 . 38 4 从树状到网状 . 38 线上线下业务一体化 . 43 社会化的内容生产 . 48 四、 B 端：重构组织内部链路关系 . 49 每个企业都要变成一个数据公司 . 49 重构企业边界 . 52 打通商业全链路 . 56 新商业服务体系 - 阿里巴巴（ 2017/2018） . 57 商业生态的基石和创新引擎 淘宝开放平台 . 62 一站式的经营工作台 千牛 . 65 最大的商业服务门户 服务市场 . 71 赋能商家 . 71 赋能服务商 . 74 商业服务生态 - 优秀服务商 &区域榜单 . 81 一、 优秀服务商榜单（ 2016/2017） . 83 二、 全国各省、市商业服务生态发展排名（ 2016/2017） . 92 三、 不同行业订购商业服务的渗透率 . 96 报告作者及致谢 . 98 5 6 美宝莲：两小时卖出 10000 支口红 2016 年 4 月 14 日傍晚，前往美宝莲纽约新品发布会的 Angelababy 被堵在了路上，眼看就要迟到。在堵车的时间里，与她随行的工作人员 机智的 用手机向观众直播了 Angelababy 赶往现场的实时情况 。 到达现场后， Angelababy 直播了她是如何涂口红的 ，吸引了众多的 客户和 粉丝关注 。 在不中断直播的前提下， 观众实现了对美宝莲新品的“边看边买” ， 在同一直播画面上，观众还可以看到其他 50 位美妆网红也在现场通过直播展示美宝莲纽约的新品。观众 只要点击直播页面中的购物车标志，就可以把商品放入购物车内，实现支付购买 。通过天猫直播的“边看边买”，商品的体验不再是冰冷的货架，或者是单品推荐，而是 更加 丰满的内容型产品推荐。 短短两小时内，在没有任何宣传造势的情况下，美宝莲纽约新品卖出了 10000支 。 对比美宝莲 2015 年“双十一”期间的销售数据可知，天猫旗舰 店 1 天之内所有口红品类加在一起一共卖出了 90000 支。与此相关的微博话题在直播当天获得了4000 万的流量。美宝莲纽约在获得了相当的关注度和话题性的同时，直接获取了 大量 一手数据，例如从流量到销量的直接转化数据，以及消费者的偏好数据。 根据这些数据， 未来 美宝莲 可以 更加 及时 准确 做出产品更新和市场营销方案。 在直播中，不同的人在同一时间、同一页面上实现了同时且及时的互动 ，也真正助推品牌与 消费者发生 了更深的 关联 。 7 马克华菲 ： 线上线下 门店库存数据 实时共享 马克华菲 作为 一家注重原创设计的本土服装公司，自 2001 年创立以来，已延伸发展出五个不同风格 、 不同定位的产品品牌和一家潮流集合店，其各品牌在全国一二三线城市 已 布局 了 1500 余家门店， 并 分布于华南、华北等大区，形成了自营渠道与加盟分销商共同发展的 一整套 完整渠道体系。 2016 年， 马克华菲品牌年销售额达到 20 亿元以上，其中线上电商的体量在全年 6 亿元以上，行业排名保持在 TOP5； 2016 年 “天猫 双十一 ” 实现了全品牌 2.3 亿的 表现，获得行业内的诸多关注和奖项。 马克华菲这一串漂亮的 销售业绩的背后 ，“门店发货”的全渠道 销售思路 是它近年来 强有力的推手。 从 16 年 618 大促开始上线，门店发货产品均为线下当季核心产品，电商每季对线下所有当季商品按照上市波段进行上新，打通门店库存进行实时共享，按照订单就全和就近的原则进行门店分配，门店包裹由顺丰采用标件产品统一配送。 16 年 10 月中旬开始， 马克华菲 对参与 全渠道 发货的门店进行了 系统培训 ，门店店员手机上统一安装了千牛 店掌柜 客户端。顾客进店可扫描 物料或者 店员手机中的二维码，进行 扫码购买或者 加购物车动作， 消费者线上线下扫码购物体验一致，导购员 通过 推荐 消费者扫码成交获得额外的提成激励。 马克华菲通过企业自上而下对于全渠道的布局，不仅让消费者在天猫可以购买到马克品牌线下商场同款，同时享受门店就近发货的便利，平均发货时效在 5 小时以内，更重要的是消费者可在门店 购物 出现商品缺色断码时，扫二维码即可进入马克华菲天猫旗舰店，实现门店下单，线上发货，且同步享受线上营销活动，最终不让任何一个消费者流失。 在全渠道的探索中，除了让门店流量转至天猫线上，马克品牌同时尝试将线上流量引至线下门店，消费者只要通过手机下单，就能通过就近门店提货的方式分分钟抢到喜欢的货品。极大的提升了品牌在消费者端的渗透率，让消费 者在任何碎片时间都可以享受购物的乐趣，同时在门店更有利于门店导购让消费者产生更多的购买行为。 马克华菲全渠道合作场景： 业务场景：门店发货。 以下依次是双十一门店易拉宝布置场景，发货场景，扫码购场景 8 惠氏 ： 母婴人群 的 全链路营销 随着母婴市场日趋成熟，市场竞争日趋激烈， 母婴行业招募新的消费者 似乎 变得越来越难 。惠氏 经过分析 认为，一方面 母婴人群购买决策变长； 另一方面 政府出台 的 新政策 对于 品牌与消费者的沟通 提高了门槛 。 基于此， 惠氏 希望 在消费者 path to purchase（认知 -兴趣 -购买 -忠诚）的初期，也就是妈妈备孕 &怀孕初期，就找到该人群， 并 开始对潜在 客户 进行触达与沟通 ，进一步 了解跟踪母婴人群的不同阶段以及和惠氏品牌的关系 。同时， 对应不同阶段的客户 进行有针对性的营销触达，来提高人群在购买路径上的催化。 通过和“ 数据银行 ” 共建 “ 母婴私有数据银行 （ co-dmp）” ， 构建 起 了 一套新的标签体系 ，例如 孕产、宝宝年龄、惠氏用户与否、海淘、消费能力等 等 ， 有效的 帮助 到 品牌 更好的 认知洞察母婴细分消费人群（备孕孕初孕中等） ，以及 在 Path to Purchase 全链路上的状态与变化 。进而， 找到每个阶段的目标消费者，进行个性化触达，从而帮助品牌实现 了 消费者资产 的增加 ，并且大大的 提升 了消费者 从认知 、 兴趣 、 购买到忠诚 各个环节 的转化效率 。 例如，惠氏品牌“产品点击”与“购买意愿”均高于对照通用组（ 1.5-5 倍），并且品牌偏好在四个人群组（认知兴趣购买 忠诚）相比对照组业有了明显增加。 9 惠氏品牌总监 ： 成功地走通了整个大数据应用通路是母婴行业第一个 。 基于阿里大平台数据， 能够 为企业定制私有 DMP，进行全链路消费者运营的 Case，这是一个非常大的突破和创新。 喜宝动力： “新零售营销 服务 商 ” 挂牌新三板 北京喜宝动力网络技术股份有限公司于 2011 年成立， 依托自身的技术及数据沉淀优势， 逐渐发展成为了 行业领先的以大数据为基础，流量获取与优化为核心产品的电商营销领先企业 。 2015 年 ，公司 营业收入 达 79,194,670.17 元，同比增加 71.88%； 2016 年上半年 ，营业收入 达 45,800,824.96 元 ， 同比增加 90.75%。 2015 年 3 月 10 日 ， 喜宝动力 在 新三板（证券代码： 832115） 挂牌 。 值得一提的是，该公司还能为商家解决与国外供应链系统和国内供应链系统、平台对接问题。喜宝动力 CEO TOM 表示，这是目前很多服务商在跟国外大品牌合作时都会存在的短板，公司已经在为万宁、箭牌、大润发等品牌商提供这样的服务。 目前，喜宝动力为超过 60 万商家提供网络营销、大数据和 SaaS 产品类服务，为杰克琼斯、探路者、费雪等数十家 KA 级别品牌客户提供整合营销服务。 2016 年双 11 当天，仅喜宝动力整合营销业务大客户销售额就突破 14.6 亿，刷新了喜宝动力历年购物狂欢节的销售记 录， 6 个小时就已经超过 2015 年双 11 全天销售额。 目前，公司已经开始向国外输出先进的电子商务和新零售的理念和技术。 10 展望新零售 新的商业案例不断 的 涌现 ，让我们 越发浓重 的感受到 了 新零售 到来 的气息 。 电子商务在中国高速发展的十余年中，中国零售发展已经不再仅依赖和跟随实体建设而按部就班发展，以物流建设兼顾实体建立及仓储配套，绕过时效相对滞后的实体设施建立，通过虚拟渠道和市场分发销售商品，将大幅度节省实体零售覆盖中国全境发展的成本。同时，含云计算、新金融（互联网金融）、智能物流在内的数字化商业基础设施已经初步建成。 虚拟与现实在数据上实现打通融合将最大程度的提升全社会流通业运转效率。以虚拟发展带动实体发展，反向提升中国实体发展信息化数字化水平，线上线下高效融合，促动商流、信息流、物流在实体与虚拟中自由流动，从而形成独具特色的中国新流通新零售发展道路。 展望技术发展更为广阔的未来，未来 30 年，我们所处的世界将进一步深度数字化，内容势必不断从 2D 向 3D 乃至高维发展，使得以中国新零售带动的全球零售发展将更加充满想象。 从交易主体 而言 ，任何人都可能成为零售商。零售不再是某个企业的特权，零售趋于大众化 。 从交易对象上讲，未来所有物品都会成为可交易的商品。任何物品和服务都将被赋予价值，不拘 泥于是否有形和权属形式。从空间上讲，任何场景下零售都将可以实现， 交易空间被极大地延展，地球上的任何角落甚至是外太空都有可能成为交易场所，货币形态呈现多样化。 不难设想，随着数字化的深入和技术进步，交易朝着自动化和智能化的方向发展，全球经济形 态最终将被以交易为中心的新型经济改写，新零售成为重要的一环。 11 新零售为什么 会 出现 整体而言，正在快速升级、日益成熟的外部 客观 环境和中国 传统 零售业发展 中 的 现实 不足 ，让中国有机会 率先 实现“新零售” 的诞生和 成长 。 新零售基础设施建设初具规模 电子商务高速发展的十余年中，含云计算、互联网金融、智能物流在内的数字化商业平台基础设施已经初步建成。淘宝平台上活跃着 100 种交易场景， 60 多种交易类型，超过 3000 多种营销形式，拥有全球最大的混合云部署架构。 2016 年天猫双 11 全天交易额 1207 亿元的背后，是承担 12 万笔 /秒的交易峰值的大数据技术处理能力。 社会分工 不断细化 人类历史发展的事实证明，社会分工和专业化，无论在广度上还是深度上，都是不断发展的。 随着信息技术的发展 ，今天社会分工和专业化的规模不仅在一国范围内各个地区、各行各业间展开，还 开始 在世界范围内发生。 而 越来越发达的分工，既符合每个人的微观利益，也符合社会进步的宏观利益。 这一点在零售行业也不例外。 企业开始从市场侧走向供给侧 随着全球经济进入新阶段， 越来越多企业 的重心开始从市场侧进一步走向供给侧 ，越来越 多企业开始 从 B2C 慢慢走向 C2B， 这要求 企业进一步加强 对消费者 的 洞察能力 ，以消费者引导的生产制造 。对用户数据 的累计变得更加重要，数据 越累计越多，在全域营销、全域触达上 就能产生更加 巨大的作用。 12 供应链更加柔性化，生产制造更加小快灵 随着信息化的深入， 制造 业正在发生巨大的变化，它们再也不是一种以闭门设计获得订单，然后批量化生产，大批量发货； 而真正走向 了 以消费者洞察为前提进行快速的响应，满足用户需求的设计，配以柔性化的供应链，快速地生产，能够最终用网状渠道结构及时触达消费者，并且能够获得真实的消费者消费数据之后再进入一个循环的过程。 中国消费者的数字化程度较高 从广度上讲， CNNIC 报告指出，截至 2016 年 6 月，我国网民规模达到 7.10 亿，互联网普及率为 51.7%。其中，手机网民规模达 6.56 亿，仅通过手机上网的网民达到1.73 亿，占整体网民规模的 24.5%； 从深度上讲， 2016 年，中国网民的人均天上网时间超过 3.7 小时，位居世界前列。 中国消费者的数字化程度较高，更具智慧，购物路径凸显全渠道特色。“ BCG 研究显示 ，在消费者最终决定购买某一产品前，平均每个购买行为有 3 个激发点及 4 次搜索比较行为。” 消费者的要求日益提升 中产阶层崛起所带来的消费升级变化 成为 未来 5-10 年的 重要 主题。随着人们生活水平的不断提高，必需性消费需求 开始 转向到可选性消费性需求。 消费者要求的提升一方面体现在希望品牌商给予 “ 随时随地 ” 的触点，即在任何时间利用他们面对的任何媒介给予他们想要的服务与内容；另一方面体现在希望商品更加定制化以及性价比更高。 移动互联网、社交媒体及 O2O 综合服务模式的崛起对消费者的生活与消费模式进行了飞跃式的改造。消费者 要求越来越高， 在新一代数字媒体双向沟通的属性下拥有了更多的话语权，逐渐在与品牌商的关系中占据了更多的主导权。 最后一公里物流发展迅速 近年来，中国电子商务发展带动物流配送发展，两者体量发展呈正向相关，特别是“最后一公里物流”发展，显著高于实体商业基础设施建设发展速度。 一般而言，城市日包裹配送量越大，物流成本就越低，物流业就越发达。当前，我国城市人口居全球首位，人口稠密的城市让物流快递 业的发展 有机会成为全球之冠。 中国实体零售业尚缺乏“顶级”品牌 美国自 1840 年后的近 200 年中伴随着工业化和信息化的技术革新，零售业先后经历了工业化和信息化，已经形成了成熟高效的大流通格局。反观中国， 改革开放后，中国零售业 虽然 进行了 20 余年 卓有成效 的民间探索，但 由于 缺乏信息技术和现代管理技术的支持，整体效率处于较低水平 。在实体零售业领域未能形成与沃尔玛、好市多、克罗格相比肩 、 能够主导实现 跨地域 高效 流通的企业。 批发零售业整体效率偏低 受制于工业化发展进度，中国原有的物流体系使得商品周转率停留在较低水平， 中国 国内实体 批发零售业 的整体 交易效率偏低 。据阿里研究院测算，美国的批发零售业交易效率是中国的 1.56 倍。 未来 ， 中国批发零售业 企业 急需进一步提升效率以满足快速提升的消费需求，以及应对更加激烈的国际竞争。 13 新零售与传统零售的区别与联系 总的来讲，新零售将最大程度的提升全社会流通零售业运转效率，与传统零售的区别主要体现在以下几个方面： （ 1）数字化技术打通虚拟与现实各个环节，实现实体与虚拟深度融合，传统零售的人、货、场在物理空间和时间维度上得到最大的延展，消费者不受区域、时段、店面的限制，商品不受内容形式、种类和数量的限制，消费者体验和商品交付形式不受物理形态制约。 （ 2）消费者实时“在线”，品牌商与零售商以消费者为中心，利用数字技术随时捕捉全面全域信息感知消费需求，完成供需评估与即时互动，激发消费者潜在的消费需求，提供给消费者全渠道全天 候无缝融合的消费体验及服务； （ 3）回归零售的本质，零售企业利润将主要来自于商品和服务的增值，而不再是信息差利润。中国传统零售业在发展过程中以商业地产租金、联营扣点方式赚取高额利润的方式将不可持续，借助新技术和新资源降低成本，尽可能为消费者提供差异化的满足个体需求和用户体验的商品及服务，才是零售发展的方向； （ 4）全供应链数字化，流通路径由复杂向简单转变，供应链前端更加柔性灵活，数据化管理为实现库存最优化乃至“零库存”提供精细的决策支持。供应链后端形成快速高效经济的新仓配一体化，供应链、交易交付链、服务链三 链融合。部分供应链中间商职能产生转变和分化，成为新生态服务商。 品牌的新机遇 改革开放近四十 年，中国经济实现了质的飞跃 ， 国人的信心大大的增加了。然而，大部分消费者面对国货 品牌 仍然信心不足。的确，品牌能力涉及到广告、公关、设计、营销策划、市场调查、客户服务等众多方面，商誉的积累 更是 需要 品牌 在 客户 端不断的触达并形成认知，一个品牌的形成和维持需要企业不间断的努力。 互联网 和大数据 的到来，为 企业 建立品牌知名度、提高品牌美誉度、加速品牌国际化、树立品牌自信心 、提升行业公信力都赋予 新的能力 。互联网品牌 大致 可分为三个阶段 ： 2008 年左右，淘品牌从线上开始，在线上创业、在线上发展 ，他们 经历了所有品牌成长共同的道路和共同的艰辛、共同的曲折。今天仍然有一部分活的很好，它们已经凤凰涅盘，但中间生生死死几多回，甘苦自知。有一批活的很好，有一批中途不幸落马了，有一批在当中挣扎。 2012 年 ，随着 双十一 销售规模达到 191 亿 ， 传统品牌 （原本 线下已经有一定成果的 品牌 ） 开始在互联网上发力。当它们把线下商品、把线下公司一部分运营能力放到网上以后， 有一些品牌 在 随后 的几年爆发出惊人的能量，有一些品牌还在探索如何更好的实现化学反应。 14 2017 年，整个行业开始走向新零售，互联网和线下实体零售将在品牌力这个共同点上回到共振点。当品牌企业内部解决了组织保障问题、供应链问题，电商 线下门店 的关系问题后，企业的整体运行效率将再次 爆发，品牌力也会在全渠道当中的各个环节能够爆发出来。 15 16 商业进入变革深水区 2017 年，整个商业变革开始进入深水区。 一方面， 电商依靠流量红利的时代已经过去。 据中国互联网络信息中心 (CNNIC)发布的第三十九次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2016 年 12 月，我国网民规模 7.31 亿，互联网普及率 53.2%。 报告指出，我国网民规模经历近 10 年的快速增长后，红利逐渐消失，网民规模增长率趋于稳定。 从电子商务的角度而言 ， 相应的， 无论从平台来讲还是从每个商家来讲， 电商依靠流量红利的时代已经过去。在过去10 年间的一些商业方式 ，如，拉一批线下好卖的货放到网卖 ， 利用网上流量红利 轻易能够触达终端消费者，更高效的排除掉中间环节把货卖掉，这样的做法已经不能很好的继续奏效 。 另一方面， 实体零售 “ 闭店止损 ” 还是 “ 升级改造 ” 进入关键期。 2016 年前三季度，全国百家大型零售企业零售额同比下滑 2%， 包括万达百货、 百盛 、尚泰百货等开始收缩实体店面， 百货巨头王府井宣布挥别百货，重心转向购物中心和奥特莱斯，以高端进口商品为主的广州友谊变为 “ 百货 +金融 “ 双主业 而 LV、 Prada、 Burberry 等奢侈品牌也在对一些实体店面调整关闭 。 以往，零售企业增加的经营成本，可以通过提价，一部分转嫁到消费者身上。 但在 互联网时代 ，商品价格更透明，要转嫁这部分成本难上加难。基于此，有些线下店提价受阻，一些管理滞后的实体店只好闭店止损，进行升级改造，以求优化流程。 商业变革的“ 变 ” 与 “ 不变 ” “ 商务 ” 的核心是 “ 交易 ”，广义的“商务”概念是指一切与买卖商品服务相关的商业事务。纵观人类历史，正是 在交易 的 基础上 ，经济世界的商务活动越来越高效，也越来越复杂；同时，人类的分工越来越细，组织化程度也越来越高，并逐渐 发展 、衍生 出来了一系列 我们熟知 的企业经营活动。 “ 电子商务 ”的出现 正是因为借助了电子信息 技术和产业 的基础优势，极大的扩展了交易的效率 ，进而从 交易端出发，以一种锐利的 态势 极快地切入到了整个 商业活动的越来越多的环节。 电子商务 已经 为商业带来了很多巨大的 变化。在变化的背后，更应该清晰的看到 ，商业 一些 本质的东西不会改变 ， 而 一些非本质的东西还会更加剧烈的变化： 构成商业最基本的东西不会改变，例如 商业 “交易 、 交换” 地本质不会改变，“ 人 ” 、 “ 货 ” 、 “ 场（景） ” 作为商业的核心要素 也 不会改变。 构成现有商业链接的各类关系还会继续变化， 新 的 商业 要 用互联网的技术和思想去重新构架人、货、场的关系 ，重新在这中间寻找新的机会和产生新的效率 。 面对变与不变，品牌和商家 面临着新的挑战和机遇 ： 一方面， 需要对于 人、货、场 的本质需要 建立起更加 深入而现实 的认知和洞17 见，例如 ：人， 我的 每个 客户 具有什么 样的 自身 特点 ？货， 什么才是真正 优质 、 创新 、适合 的 商品 ？场， 什么样切实而 具体的场景会让 客户 使用 该产品？ 另一方面 ， 需 要对 所有过去看似坚固的商业关系 再次 拷问 现有的客户关系 是否还合理？ 合作伙伴关系 是否还合理？ 内部组织关系 是否还合理？ 是否需要变革？ 什么时候开始改变？ 如何 更有效的 利用互联网和大数据展开变革？ 解耦 老关系、 构建 新关系 未来线上线下零售的形式将会高度整合，存货共享、会员打通，无论是线上线下，支付方式都会是电子支付。这意味着当消费者走进实体店时，零售商能够通过其购买行为获取这个客户的有关信息。实体店的功能会发生部分变化，既是一个体验的地方，也可以是一个服务中心。 为了迎接 “未来的 到来 ”， 零售企业就一定要进行一些关系的解耦 ： 尤其是零售、流通能力得解耦， 物流与商流分离。 未来企业走向新零售过程当中在整个商业组织之间我认为会发生非常剧烈的一些变革。 原有关系的解耦，会使得原来的利益分配机制走向一个新的利益分配机制， 可能都不会让所有人都满意，也可能不会让所有既得利益者都满意。 2016 年发生得一些商场对于快递人员禁止进入得事件就是典型的转型期发生的摩擦 ，也是企业必须面对的痛苦 选择 。 然而， 必须明确， 重构就需要对权力和利益进行调整，要善于算大账、总账、长远账 ， 企业 要想长远发展，就 不能为了局部利益损害全局利益、为了暂时利益损害根本利益和长远利益。 2016 年 以来 ，很多商家 开始 主动 的 加入到了全渠道零售的浪潮中， 既是 被 市场倒逼不得不作出 改变和创新来顺应消费者日益变化的消费需求 ，同时 也 通过一系列 阿里产品的 支持也 已经率先迈上了新零售之路 。 18 商业重构是否成功的标准 面对着痛苦的解耦、重构、转型，企业 的新商业 重构是否成功， 还是需要回到商业根本的考核 标准 消费者是不是更满意，商业的效率是不是更提升？ 19 而如何回答消费者是不是更满意，商业的效率是不是更提升这个根本性问题，短期内首先有一个重要的标志：企业是否实现了对于客户的可识别、可触达、可洞察、可服务？ 综合而言，商业的重构 将 在 四个 大的 层面 展开，围绕着全新的消费者认知重构，企业如何对 “ 三大关系 ” 展开 解耦和 重构将成为 新时期的 重大命题 ，他们分别是 ： 企业与外部的 “ B-C 客户关系 ”、“ B-B 合作伙伴关系”，以及企业自身的“ 组织内部关系 ”。 在这个商业重构的全过程中，创新的 商业 服务 能够 贯穿始终， 体现在无数具体而关键的商业 节点上 。而是否能够率先运用领先的商业服务创新，率先参与和引导商业服务创新的走向，也成为企业是否能够融入商业生态，进而实现自身成长的重中之重！ 20 一、 C 端 ： 重构 对消费者的 认知 数以亿计的 消费者身处在不同的环境中， 本身就 性格特点迥异，爱好 各不相同 ，而随着新 技术、新潮流的 不断 发展， 近年来市场需求 更是 显得千姿百态。 尤其是，中国城镇化进程的差异、居民收入阶层的多样性、年龄的层级分布等 进一步 决定了中国未来消费的阶梯 化 特征，如农民工消费普及和中产阶级消费升级并存，二三线城市复制一线城市的消费潮流之后再向低线城市扩散， 80 后成为消费主体同时伴随银发消费的崛起，女性消费特性在互联网时代被放大 对于消费者 认知 的终极答案 ， 似乎永远无法作出具体的回答，但此处我们希望品牌和商家能够 发出三问， 从某种新的角度 再次审视消费者的需求？ 消费装修还是消费商品？ 当今 中国的商业设施、大卖场 、百货公司 的 陈列摆设 同质化严重 ，作为另外一种形式的地产商 ，总给消费者千篇一律之感，例如 一楼化妆品 ，二楼 女装，三楼 男装 耗资不菲而类似的装修 ，若干 知名 品牌 分区而治的布局 。 然而 ， 真正对 货 品 有深入理解 的百货公司 似乎并不多见。 在改革开放之后的 30 年，中国的消费者从百货公司、大卖场的购物环境中得到了良好的体验 ，建立起了最初的品牌和商品的概念 。但是近 10 年以来，消费者群体整体而言日趋成熟。新一代的 消费者到底是消费商品还是消费装修？消费者的浏览效率到底是以格子铺去浏览、以柜台去浏览？还是能够形成一种真正高效的商品接触方式和浏览方式？ 场景式的浏览方式 是否正在成熟 ？ 购买 是 生活必需 还是 自我塑造 ？ 对于 很多 消费者来说， 购物早已 不仅是一种 单一 行为，它已经成为 仅次于 电视的休闲方式。 消费者往往 购买的 已 不仅仅是生活必需品，他们 更 需要用商品塑造自我。 除了 商品本身， 消费者需要 在购买这个过程中得到更多。 一方面， 消费可以同时带给消费者 有关于商品的价值，理念，文化 ， 风格 通过购买这个动作， 消费者 塑造 了自己新的 生活，表达 了独特的 自我。 另一方面， 消费者 在 购买这个行为中， 享受自己的闲暇 时光 人们 将大量时间花在逛街 、 电视购物频道 、 浏览线上店铺详情页上。 消费商品还是消费服务 ？ 居民的消费结构 往往会 随收入增长 而 呈现 出“先商品后服务”的阶段性特征。 可以乐观预测， 医疗护理、娱乐、金融服务保险 等消费的 占比 将 不断攀升，与闲暇生活相关的服务、娱乐、体验式消费 发展进入快车道 ， 而 虚拟形式的内容及服务，如直播等形式将拥有更为广阔的发展空间。 21 伴随着互联网长大的“数字原住民”（ 1980-2000 年出生的人口目前约占中国总人口的 30%） 将成为新的消费主力 ， 身上聚集了两代人的财富，具有较高的消费倾向和超前消费意愿； 他们 能够熟练的掌握互联网工具 、社群等 获取 各类 商品信息， 对于商品的认识甚至不亚于商家；它们 追求在产品形成和消费中的参与感 ，也 愿意为更优质的 服务支付更高的价格 。 二、 B-C： 重构 客户 关系 C 端 的变化， 将 直接导向 B-C 关系 的一系列变化 未来零售企业利润将主要来自于商品和服务的增值，而不再是信息差利润， 商家不仅需要新理念 与新技术，还需要内容 运营的 一系列 能力。 从销售走向营销，从货架走向互动娱乐 以前门店 与 客户 之间是比较纯粹的 销售 关系 ， 两者之间的标准状态是：消费者 走进店里从货架上挑选产品， 短暂的交流时间内店员只能提供少量的商品信息，消费者 买完后 就离开 。 受制于客观条件， 绝大部分 店员与消费者之间 的互动交流， 只能 停留在浅层面、轻接触。 近年来，互联网