从小米点亮宜家看家具智能化布局.pdf

识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 11 Table_Page 跟踪分析 |轻工制造 证券研究报告 Table_Title 轻工制造行业 从小米点亮宜家看家具智能化布局 Table_Summary 核心观点： 家具行业龙头企业着力布局智能家居领域 ，开辟“新蓝海” 家具行业引入发展新模式契合 C 端消费者以及 B 端地产商需求。小米在 2018 年 loT 开发者大会上宣布与宜家开展全球战略合作，宜家全系智能照明产品 12 月将接入小米 IoT 平台，形成 ”AI+loT”发展战略。 好太太深耕以晾晒为代表的智能家居领域，产品与服务涵盖智能晾晒、智能安防等智能家居环节，依托产品研发和技术创新平台，以智能衣架及智能锁产品为入口切入智能家居产业。 国内智能家居产业起步晚，家具企业入局有望拓宽发展空间 国内智能家居产业起步较晚，近年来渗透速度逐渐提高。 2015 年“互联网 +”被写入政府工作报告，企业 加快向“互联网 +”领域跨界 ，家具 企业也逐渐向智能家居产业进军。 智能家居市场已进入快速成长期， 以 BAT、小米等 为代表的互联网平台型公司平台搭建与硬件布局并重，行业快速增长 ，根据前瞻产业研究院数据， 2017 年我国智能家居市场规模约 908 亿元。 家具企业智能化布局更具客群及渠道优势 家具企业在发展过程中积累了大量客户资源，借助品牌知名度有望加快智能家居客群教育，推动智能家居销售下沉。智能家居技术应用和平台搭建基于用户需求及家居体验，家具智能化是智能家居发展组成部分。作为硬件端重要参与者，家具企业拥有客户资源与品牌接受度优势，通过多元化渠道直观感受客户需求，可针对性完善产品功能。 好太太： 智能门锁流量入口深耕智能家居市场 ，多元产品平台式运营 公司 2017 年销售各类型产品超过 270 万套，线下经销商及线上电商渠道多元把握市场需求， 其客群及渠道 在智能家居领域更具竞争优势。智能晾衣机夯实公司智能家居市场地位， 围绕智能物联网与移动互联网两大创新平台 ， 智能门锁等产品有望逐步完成多品类间联动智能系统搭建，构建深耕智能家居市场平台基础。 风险提示 房地产市场调控超预期紧缩导致家具行业景气度低迷；原材料价格大幅上涨或行业竞争加剧影响企业盈利；家具新品类拓展和盈利不达预期 。 重点公司盈利预测 （ 12 月 7 日收盘价） ： 公司简称 评级 股价 （元/股） EPS（元） PE 2017A 2018E 2019E 2017A 2018E 2019E 顾家家居 买入 50.38 1.92 2.43 3.11 30.70 20.73 16.20 好太太 买入 15.10 0.51 0.73 0.86 44.20 20.77 17.60 中顺洁柔 买入 8.90 0.46 0.34 0.43 35.35 25.95 20.60 新洋丰 买入 9.27 0.52 0.63 0.76 18.76 14.71 12.20 数据来源：公司财务报表，广发证券发展研究中心 Table_Gr ade 行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2018-12-09 Table_PicQuote 相对市场表现 Table_Author 分析师： 汪达 SAC 执证号： S0260517120005 010-59136610 wangdagf 分析师： 赵中平 SAC 执证号： S0260516070005 SFC CE No. BNN845 0755-23953620 zhaozhongpinggf 请注意，汪达并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 Table_DocReport 相关研究： 【广发轻工】 2019 年度策略：白马待胜而后求战，成长循结构性变化 2018-12-02 纸浆期货上市专题 :流动性定生死，定价权望回归 2018-11-25 广轻论（四） :包装行业在发生怎样的转变？ 2018-06-10 Table_Contacts -39%-29%-19%-9%1%11%12/17 02/18 04/18 06/18 08/18 10/18轻工制造 沪深 300识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 11 Table_PageText 跟踪分析 |轻工制造目录索引 1 家具企业跨界智能家居开辟“新蓝海” . 4 1.1 智能家居：集成式家居智能控制系统 . 4 1.2 家具行业企业着力布局智能家居领域 . 5 2 中国智能家居市场已进入快速成长期 . 6 3 家具企业智能化布局更具客群及渠道优势 . 7 3.1 家具企业介入有望解决智能产品客群教育及定制化等问题 . 7 3.2 客户资源积累优势助力推广智能家居 . 7 3.3 多元化渠道把握市场需求，产品端更贴近市场 . 8 4 推荐标的：好太太 . 9 5 风险提示 . 9 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 11 Table_PageText 跟踪分析 |轻工制造图表索引 图 1：智能家具包含于智能家居构建智能家居系统应用层 . 4 图 2： 2017 年好太太智能家居产品收入占比 47.10% . 6 图 3：中国智能家居渗透率较欧美国家有较大差距（ 2016 年） . 6 图 4：国外用户参与定制程度较高，国内厂商定制产品个性化程度较低 . 7 图 5： 2017 年末公司共有经销商 577 家 . 8 图 6： 2017 年中国智能衣架占比 23%（渗透率 9.2%） . 9 图 7： 2016 年中国智能锁市场渗透率仅为 2% . 9 表 1：智能家居系统从产品形态上可分为三个层次 . 4 表 2：智能家居系统从控制器形态方面可分为四个层次 . 5 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 11 Table_PageText 跟踪分析 |轻工制造1 家具企业跨界智能家居 开辟“新蓝海” 1.1 智能家居 ： 集成式家居智能控制系统 从广义上理解，智能家居是以住宅为载体，把设备、建筑、智能化、自动化四要素各自优化，相互联系，全面综合，将与家居生活有关设施进行集成，构建高效的住宅设施与家庭日程事务的管理系统，以获得安全与舒适齐备、高效与艺术并存的居住环境。 智能家居不等于智能家电或智能家具等单一家居产品，而是一个基于物联网技术将家庭环境中各类设备联结在一起的智能化控制平台。 在整个系统中，硬件产品即各类家居产品在用户端构建生活场景，形成智能家居的应用层，连接终端用 户，提供物理属性。软件产品则形成平台层、传输层和感知层，通过大数据云计算、物联网通信、人工智能以及自动控制技术等核心技术，对终端产品形成控制。 图 1：智能家具包含于智能家居构建智能家居系统应用层 数据来源：林产工业 ， 广发证券发展研究中心 智能家居系统从产品形态上可分为单品智能化、单品之间联动智能以及系统智能化三个层次。 第一阶段的单品智能化是指单一的智能产品功能，从单品层次满足智能交互需求，比如电视、空调等通过 APP 进行的远程智能操作。第二阶段单品之间的联动，涉及不同品类、不同品牌的产品数据互通，进行功能上的融合交互，但这一步无法自发进行，需要通过行为干涉，比如通过手环读取智能秤的数据。第三阶段系统智能化的实现则要求智能家居应用平台的搭建，是跨产品数据互通之后再进一步的结果，不同产品之间不仅可以进行数据互通，还可以将其转化为主动的行为，比如智能床感知用户出汗，空调接收数据传导自动启动。 表 1：智能家居系统从产品形态上可分为三个层次 阶段 层次 应用案例 第一阶段 单品智能化 如电视、空调等通过 APP 进行远程智能操作 第二阶段 单品之间联动智能 如用户通过手环读取智能秤的数据 第三阶段 系统智能化 如智能床感知用户出汗，空调接收数据传导自动启动 数据来源：全球物联网观察，广发证券发展研究中心 从控制器形态方面，智能家居可以分为手机控制、各种控制方式结合、感应式控制、系统自学习四个层次。 手机控制是单一产品智能化比较普遍的控制方式，也识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 11 Table_PageText 跟踪分析 |轻工制造是智能程度最弱的一种形式。各种控制方式结合是指除了手机之外的触控、语音、手势等多种控制方式，目前也已经广泛应用于各类智能产品的功能上，但是尚未实现广泛的交叉使用。感应式控制是更为理想化且便利程度更高的智能化家居控制方式，家居产品通过感应用户的状态进而对设备进行调整，比如无人房间内空调自动调整温度节省电力。系统自学习则是进一步变被动为主动的学习模式，多元化家居产品通过传感器收集信息，主动判断情境发挥作用，打造更加人性化的生活环境。 表 2：智能家居系统从控制器形态方面可分为四个层次 阶段 层次 备注 第一阶段 手机控制 通过手机 APP 进行控制 第二阶段 各种控制方式结合 触控、语音、手势等多种方式结合控制 第三阶段 感应式控制 感应用户状态进行调整 第四阶段 系统自学习 多元化家居产品主动判断情境，共同发挥作用 数据来源：全球物联网观察，广发证券发展研究中心 1.2 家具行业 企业 着力布局智能家居 领域 家具行业引入发展新模式契合 C 端消费者以及 B 端地产商需求。 80、 90 后消费新主力快速崛起，对家庭生活场景的智能化、便捷性追求是智能家居产业发展核心驱动。对于地产商而言，在国内精装修房渗透率快速提升趋势下，借助智能家居产品提升附加值并方便后续物业管理加速智能设备系统采购。家具企业切入智能家居市场有望扭转零售市场增速下滑趋势，开辟家具企业发展新蓝海。 小米在 2018 年 loT 开发者大会上宣布与宜家开展全球战略合作 。宜家全系智能照明产品 12 月将 接入小米 IoT 平台，支持米家 APP 及小爱同学语音控制，形成“ AI+loT” 发展战略。这是宜家第一次与中国科技企业合作，也成为家具行业与互联网 企业合作的重要节点。与互联网企业的战略合作是家具行业进军智能家居产业的重要方式之一，互联网企业的人工智能等核心技术可以弥补家具企业在这一方面的不足，结合家具企业在行业内部的自有优势，将促进智能家居产业的蓬勃发展。 好太太在行业内较早切入智能家居领域， 从晾衣单品智能化入手， 智能晾衣机业务快速增长，开启公司智能化转型之路。 2017 年公司智能家居产品增速高达108.01%，随着消费升级及晾晒产品普及度提升，智能晾衣机有望引领“阳台家电行业”发展浪潮，晾晒行业有望迎来“量”、“价”双重提升逻辑。 公司在智能晾衣机技术研发基础上向智能门锁等其他智能产品拓展，通过 智能物联网与移动互联网两大创新平台 ，有望实现智能家居系统 单品之间联动智能 。 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 11 Table_PageText 跟踪分析 |轻工制造图 2： 2017年 好太太智能家居产品收入占比 47.10% 数据来源： wind 资讯， 广发证券发展研究中心 2 中国智能家居 市场 已进入快速成长期 中国 智能家居渗透率目前大幅低于发达国家水平 ，但已进入快速成长期 。 前瞻产业研究院数据显示， 2016 年我国智能家居渗透率仅为 0.1%，远远落后于 欧美发达国家。 图 3：中国智能家居渗透率较欧美国家有较大差距（ 2016年） 数据来源：前瞻产业研究，广发证券发展研究中心 国内智能家居产业起步较晚，近年来渗透速度逐渐提高。 国内智能家居概念从上个世纪九十年代后期开始出现，受限于居民生活水平和消费能力，以及国内技术发展等问题，一直没有得到有效发展。 2014 年各大家电巨头开始布局智能家居领域， 2015 年“互联网 +”被写入两会政府工作报告，企业纷纷加快向“互联网 +”领域跨界发展，家具企业也逐渐向智能家居产业进军。 以 BAT、小米等为代表的互联网平台型公司平台搭建与硬件布局并重，行业增长势头迅猛，前瞻产业研究院统计数据显示， 2016 年，我国智能家居市场规模达 606 亿元， 2017 年同比增长约50%至 908 亿元。 需求端新消费群体逐渐成长为消费主力。 80、 90 后消费新主力快速崛起，对0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2013 2014 2015 2016 2017智能家居产品 传统晾衣架产品 其他主营收入 其他业务收入0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%北美 日本 瑞士 德国 中国智能家居渗透率识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 11 Table_PageText 跟踪分析 |轻工制造家庭生活场景的智能化、便捷性追求是智能家居产业发展核心驱动，其消费需求更多集中在对较高 生活品质的追求，从观念上到能力上都成为智能化产品的主要消费人群，庞大的潜在消费市场为智能家居市场扩张提供支撑。 应用技术快速发展 加速实现智能家居场景落地。 随着我国物联网、 大数据 、 云计算 、 以及人工智能等核心技术 日渐成熟，智能家居研发受到技术上的有力支撑。家居产品从研发到售后都需要核心技术升级，技术发展将推动研发平均成本下降和产品 优化，进一步释放技术红利，促进智能家居在更广泛的消费群体范围内推广 。 3 家具企业智能化布局更具 客群 及 渠道 优势 3.1 家具企业介入有望解决智能产品客群教育及定制化等问题 我国智能家居产业 存在 品牌知名度不足 、用户认知度较低等问题。 国内智能家居产业进入快速成长期，但大部分新出现的高科技企业没有庞大的客户资源积累及渠道推广，消费者对智能家居认识水平不高，带动终端消费需求效率较低，销售 渠道开拓压力大 。 国内厂商定制产品个性化程度较低不能充分满足终端需求也是此前智能家居扩张较慢重要原因。 海外智能家居企业定制思维较为普遍，用户在选购智能家居产品时，对自身需求描述较为精确，厂商可在不同用户需求基础上调整产品，智能化程度以及市场接受程度都比较高。而国内用户普遍对家居智能化认知偏低，厂商设计水平有限，难以满足客户实际智能化需求。 图 4：国外用户参与定制程度较高，国内厂商定制产品个性化程度较低 数据来源： 智能家居网， 广发证券发展研究中心 3.2 客户资源积累优势助力 推广智能家居 家具企业 在 发展过程中积累了大量 客户资源 ， 借助品牌知名度有望加快智能家居客群教育 。 家具企业发展历程较长，在长期发展过程中，对 整个市场 家居产品需求有最直观的认知和把握 ， 在 此 基础上 ， 家居产品智能化 有望 针对不同类型的客户逐层推进 ，精确切中消费者痛点， 面对不同层次 客户群体推出相适应的智能家居单品 。以此为基础 在 国内 市场环境中发挥优势 ， 依靠智能家居 领域 的发展抓住自有客户群体 ， 同时也 可以把智能家居概念深入推广到终端用户。 厂商代理商海外客户参与程度高， DIY能力强国内厂商定制产品个性化程度较低经销商客户识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 11 Table_PageText 跟踪分析 |轻工制造家具 龙头 品牌接受度较高，有望推动智能家居销售 下沉。 家具产业 用户群体更为广泛，在企业发展过程中品牌接受度逐渐提升，辐射范围更大， 在此基础上开拓智能家居业务，将有利于消费者在原品牌基础上加深 对智能家居概念的理解，同时推动渠道下沉，拓宽销售渠道，扩大智能家居产品在消费者中的辐射面。 以好太太为例， 晾晒产品销售数量 及市占率优势为产品智能化发展提供客群基础。 根据公司年报， 2017 年 公司年销售 各类型 产品 超过 270 万套， 中国晾衣架协会统计数据显示， 2016 年中国晾衣架普及率在 40%左右，预计到 2018 年，国内市场规模将达到 130 亿元，公司市占率 约 20%。 基于长期品牌宣传和产品市场口碑，家具企业在智能化过程中的客群教育工作事半功倍。 3.3 多元化渠道 把握市场需求， 产品端 更贴近市场 智能家居的核心技术应用和平台搭建 基于 用户需求以及家居体验 ， 因此家具 智能化是智能家居发展的组成部分。 作为硬件端的重要 参与者，各大家具企业带着自有的客户资源与品牌接受度优势， 通过多元化渠道对客户需求有最直观 了解， 可在家具智能化过程中针对消费者痛点进行 产品完善 。 平台发展是智能家居产业发展 核心 ，但 需要 硬件设施 实现场景落地 。 各大互联网 平台型公司纷纷推出操作系统以及云平台等操作终端，但智能家居系统最终服务用户的落脚点在家居环境的构建以及 家居产品的铺设，用户 对具体家居产品的使用体验是智能家居产业继续发展的基础。家具龙头公司 在家居产品的研发、生产、推广过程中 拥有 丰富经验， 有望主力 智能家居产业 发展 。 以好太太为例， 线下经销商及线上电商渠道多元 把握市场需求。 线下渠道扁平化管理，线上渠道迎合市场消费导向快速增长。 公司晾晒业务全面推行渠道扁平化管理，深化一、二线城市网点布局，加大三、四线城市渠道下沉力度，截止 2017年末，公司共有经销商 577家，经销商专卖店 1495家， 2018年计划新增晾晒业务经销商专卖店 400个左右 。 电商渠道 2014-2017年在主营业务中占比从 4.96%跃至 16.91%，销售金额复合增长率高达 85.35%。客单价逐年提升， 2014-2016年的 客单价 复合增长率为 21%， 线上渠道符合智能家居产品消费习惯。 图 5： 2017年末公司共有经销商 577家 数据来源： 公司招股说明书， 广发证券发展研究中心 01002003004005006007002014 2015 2016 2017经销商数量识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 11 Table_PageText 跟踪分析 |轻工制造4 推荐标的：好太太 智能晾衣机夯实公司智能家居市场地位。 智能晾晒业务注重高端产品人机互动，满足消费者多样化需求。公司推出的高端旗舰机产品可实现人机对话、自动更新天气信息、语音报播天气、温度、湿度、 PM2.5指数、风力级数等信息 。 智能门锁等产品有望逐步完成多品类间联动智能系统搭建 ， 构建 深耕智能家居市场 平台基础 。 公司围绕智能物联网与移动互联网两大创新平台，推出 AI智能锁新品 6个系列，搭载人工智能芯片，主动记忆用户的使用习惯。结合主动防御系统、云服务系统、人工智能系统 3大核心技术平台与行为学习、习惯记忆、主动防御、安全报警、贴身管家 5大智能功能打造好太太集团旗下高端 AI智能锁 。 “科徕尼”品牌智能锁今年二季度投放市场。智能锁市场空间广阔，未来仍为蓝海市场。智能锁作为智能家居的入口级产品，正逐渐被消费主力军接受，市场需求不断上升，公司有望凭借智能锁为入口打开智能家居产业拓展空间，在我国智能家居产业规模虽快速成长过程中抢占增量市场，智能家居领域拓展奠定公司中长期成长基础。 公司在单品智能化方面仍有较大提升空间。 智能晾衣机方面，根据前瞻产业研究院数据， 2017年中国市场智能晾衣机量占比 23%，假设品牌晾衣产品在市场重占比达到 40%， 2017年智能晾衣机行业渗透率约为 9.2%。智能门锁方面， 根据 IoT合作伙伴计划联盟（ ICA）发布的 2017中国智能锁应用与发展白皮书数据，中国、欧美、日本、韩国是全球四大的智能锁市场，中国的 2016年销售量约为 350万套，同年欧美市场智能锁销售量为 250万套（渗透率 15%），韩国市场为 170万套（渗透率 80%），日本市场为 150万套（渗透率 40%），中国智能锁销售量已成为全球最高地区，但渗透率仅约为 2%，未来中国智能锁市场 仍有较大提升空间。 图 6： 2017年中国 智能衣架占比 23%（渗透率 9.2%） 图 7： 2016年中国智能锁市场渗透率仅为 2% 数据来源： 前瞻产业研究院 ， 广发证券发展研究中心 数据来源： IoT 合作伙伴计划联盟 ， 广发证券发展研究中心 5 风险提示 房地产市场调控超预期紧缩导致家具行业景气度低迷；原材料价格大幅上涨或行业竞争加剧影响企业盈利；家具新品类拓展和盈利不达预期 。 手摇 , 68%智能 , 23%落地 , 6%外飘 , 3%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%中国 欧美 日本 韩国智能锁市场渗透率识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 11 Table_PageText 跟踪分析 |轻工制造Table_ResearchTeam 广发造纸轻工行业研究小组 赵 中 平 ： 首席分析师，对外经贸大学金融学学士，香港中文大学金融学硕士， 2016 年进入广发证券发展研究中心。 2017 年度新财富最佳分析师入围、水晶球最佳分析师第四名、金牛分析师上榜。 汪 达 ： 分析师，吉林大学金融学硕士、管理学学士， 2017 年加入广发证券发展研究中心。 2017 年度新财富最佳分析师入围、水晶球最佳分析师第四名、金牛分析师上榜。 陆 逸 ： 联系人，亚利桑那州州立大学硕士， 2018 年加入广发证券发展研究中心，曾就职于天风证券。 徐 成 ： 联系人，南京大学管理学学士，北京大学管理学硕士， 2018 年加入广发证券发展研究中心。 Table_R atingIndustr y 广发证券 行业 投资评级说明 买入： 预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 10%以上。 持有： 预期未来 12 个月内，股价相对大盘的变动幅度介于 -10% +10%。 卖出： 预期未来 12 个月内，股价表现弱于大盘 10%以上。 Table_R atingC ompany 广发证券 公司投资评级说明 买入： 预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 15%以上。 增持： 预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 5%-15%。 持有： 预期未来 12 个月内，股价相对大盘的变动幅度介于 -5% +5%。 卖出： 预期未来 12 个月内，股价表现弱于大盘 5%以上。 Table_Address 联系我们 广州市 深圳市 北京市 上海市 香港 地址 广州市天河北路 183号大都会广场 5 楼 深圳市福田区益田路6001 号太平金融大厦31 层 北京市西城区月坛北街 2 号月坛大厦 18 层 上海市浦东新区世纪大道 8 号国金中心一期 16 楼 香港中环干诺道中111 号永安中心 14 楼1401-1410 室 邮政编码 510075 518026 100045 200120 客服邮箱 gfyfgf Table_LegalDisclaimer 法律主体 声明 本报告由广发证券股份有限公司或其关联机构制作，广发证券股份有限公司及其关联机构以下统称为“广发证券”。本报告的分销依据不同国家、地区的法律、法规和监管要求由广发证券于该国家或地区的具有相关合法合规经营资质的子公司 /经营机构完成。 广发证券股份有限公司具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格，接受中国证券会监管，负责本报告于中国（港澳台地区除外）的分销。 广发证券（香港）经纪有限公司具备香港证监会批复的就证券提供意见（ 4 号牌照）的牌照，接受香港证监会监管，负责本报告于中国香港地区的分销。 本报告署名研究人员所持中国证券业协会注册分析师资质信息和香港证监会批复的牌照信息已于署名研究人员姓名处披露。 Table_ImportantNotices 重要 声明 广发证券股份有限公司及其关联机构可能与本报告中提及的公司寻求或正在建立业务关系，因此，投资者应当考虑广发证券股份有限公司及其关联机构因可能存在的潜在利益冲突而对本报告的独立性产生影响。投资者不应仅依据本报告内容作出任何投资决策。 本报告署名研究人员、联系人（以下均简称“研究人员”）针对本报告中相关公司或证券的研究分析内容，在此声明：（ 1）本报告的全部分析结论、研究观点均精确反映研究人员于本报告发出当日的关于相关公司或证券的所有个人观点，并不代表广发证券的立场；（ 2）研究人员的部分或全部的报酬无论在过去、现在 还是将来均不会与本报告所述特定分析结论、研究观点具有直接或间接的联系。