休闲旅游玩的是综合，演艺、酒店、餐饮一个也不能少.pdf

行业研究报告 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 1 - Ta1le_Main Table_Title 休闲旅游行业 休闲旅游 玩的是 综合 ， 演艺 、 酒店 、 餐饮 一个也不能少 Table_InvestRank 评级： 增持 分析师 分析师 杨帅 李祥 S0740115090043 S0740115110157 010-50868841 010-50868841 yangshuai_cfa163 nk_lixiang163 2016 年 03 月 22 日 Table_Profit 新三板 旅游 公司 基本状况 挂牌 公司数 35 做市公司数 6 做市 市值 (元 ) 3,871,355,122.28 Table_QuotePic 三板做市 -三板协议 走势对比 Table_Summary 报告导读 休闲旅游为消费升级的主导。随着城镇化的持续推进以及收入增长之后的消费渐次升级，农村居 民的旅游消费水平将向城镇居民靠拢，而城镇居民的旅游消费也将向国际化水平靠拢。在欠发达地区居民刚刚开始进入旅游消费快速增长期时，发达地区的居民已进入休闲度假时代。 景区、交通等基础设施逐步完善，旅游投资加码助力发展。 2014 年全国旅游业实际完成投资 7053 亿元，同比增长 32%，比第三产业投资增速高 15 个百分点，较全国房地产投资增速高 21 个百分点，是国内投资为数不多的增长强劲的领域之一。 2015 年前三季度，旅游投资也仍然维持快速增长，全国完成旅游投资5502.9 亿元，同比增长 29%，比第三产业投资增速高 17 个百 分点，比全国固定资产投资速度高 18 个百分点。 休闲度假、文化旅游是景区旅游投资的新亮点。 2013年，各地旅游景区大项目投资明显增加，投资 100 亿元以上的项目达 127 个。社会资本加速进入旅游业，成为旅游投资的最大主体。其中，民间资本成为景区投资的主力，约占 57%；休闲度假类景区成为旅游投资的重点，约占 61%；东部地区成为景区投资的热点，约占 65%。 Table_Industry 休闲 旅游 行业 新三板 研究报告 行业研究 报告 行业研究报告 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 2 - 内容目录 一、休闲旅游行业概况 . - 4 - （一）休闲旅游行业界定 . - 4 - （二）行业周期：休闲旅游处于 快速成长初期阶段 . - 4 - 二、休闲旅游行业政策与技术环境分析 . - 7 - （一）政策引导旅游综合消费趋势 . - 7 - （二）互联网助力旅游行业持续成长 . - 8 - 三、休闲旅游行业供求分析 . - 11 - （一）行业需求端：休闲旅游为消费升级的主导 . - 13 - （二）行业供给端：景区、交通等基础设施逐步完善，旅游投资加码助 力发展 . - 14 - 四、休闲旅游产业链分析 . - 17 - （一）产业链 . - 17 - （二）景区：休闲度假是未来发展方向 . - 18 - （二）文化演艺：观众转化率进一步拉升潜在市场空间 . - 19 - （三）酒店业：供大于求，中档酒店备受青睐 . - 20 - （四）餐饮业：高端餐饮逐步复苏，餐饮 O2O 势在必行 . - 22 - 图表目录 图表 1 中国旅游业处于快速成长初期阶段 . - 4 - 图表 2 旅游行业的发展周期 . - 5 - 图表 3 国内游客主要出行预算集中在 10005000 之间 . - 6 - 图表 4 旅游业相关政策梳理 . - 7 - 图表 5 旅游网上预订规模（万人， %） . - 9 - 图表 6 旅游网上预订使用率快速成长（ %） . - 10 - 图表 7 中国在线旅游交易规模（亿元， %） . - 11 - 图表 8 旅游线上渗透率呈现快速成长态势（亿元， %） . - 11 - 图表 9 国内旅游行业呈现稳步成长态势 . - 12 - 图表 10 十一黄金周 . - 12 - 图表 11 人均 GDP 与旅游发展阶段 . - 13 - 图表 12 国内城镇与农村居民出游率对比 . - 14 - 图 表 13 国内城镇与农村居民人均旅游花费对比 . - 14 - 图表 142020 年高速铁路网规划 . - 15 - 图表 15 国家高速公路网规划 . - 16 - 行业研究报告 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 3 - 图表 16 休闲旅游产业链 . - 17 - 图表 17 中国旅游景区类型占比 . - 19 - 图表 182014 年部分城市旅游观众转化率 . - 20 - 图表 192014 年三季度星级酒店经营情况（元） . - 20 - 图表 202015 年三季度星级酒店经营情况（元） . - 20 - 图表 212015 年部分旅游城市星级酒店平均出租率 . - 21 - 图表 222015 年 10 月中档酒店品牌 TOP10 排名情况 . - 21 - 图表 232010-2014 年社会消费品零售总额、 餐饮收入及增速变化情况 . - 22 - 图表 242015 年 1-6 月份部分省市餐饮收入情况（亿元） . - 22 - 图表 252014 年餐饮消费比例 . - 23 - 行业研究报告 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 4 - 一 、 休闲旅游 行业 概况 （一） 休闲旅游 行业界定 休闲旅游，是指以旅游资源为依托，以休闲为主要目的，以旅游设施为条件，以特定的文化景观和服务项目为内容，为离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光和休息。 （二）行业 周 期 ： 休闲旅游处于 快速成长初期阶段 1、旅游行业整体进入快速成长通道 根据国际经验，当人均 GDP 达到 1000 美元，观光游开始增加；当人均 GDP 达到 3000 美元，休闲度假游逐渐旺盛；当人均 GDP 超过 5000 美元，体验式旅游迅速发展，旅游业进入黄金十年。 我们用美国和中国台湾的数据做了比较。 1971 年美国人均 GDP 达到 5000 美元， 1972 年至 1980 年，美国娱乐消费支出比例从 8%左右增长到 12%，增长了 150%； 1987 年中国台湾人均 GDP 达到 5000 美元，从 1986 到1994 年，台湾的娱乐文化服务支出占比平均水平在 14%左右，同样大比例超出人均 GDP 达到 5000 美元之前的情况。无论是发达国家美国还是亚洲发展历程和中国类似的台湾地区，旅游业发展规律都支持人均 GDP达到 5000美元是一个阀值。中国人均 GDP 在 2011 年已经达到 5000 美元，也就是说可以支撑中国居民未来十多年休闲文化支出的快速增长的阀值已经达到。 2014 年中国处在旅游行业黄金十年的前半段。 图表 1 中国旅游业处于快速成长初期阶段 资料来源： WIND，中泰证券 中国旅游研究院在 2014中国旅游经济蓝皮书中提到，就中国目前的行业发展情况来说，日渐增长的常态化的旅游需求已经成为旅游市场的基础支撑。中国旅游市场经历了从入境旅游到国内旅游到出境旅游的发展过程，主体市场已由外部需求回调到内生需求，奠定了以国民大众旅游消费为主体的市场基础格局。近年来特别是行业研究报告 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 5 - 2013 年以来，旅游市场加快往国民需求方向回调、国民旅游市场加快往大众需求回调的两大趋势更加明显，旅游消费模式发生了历史性的演变。从长期来看，中国旅游消费需求将维持中速增长，公务、商务需求也将相应放缓，常态化的旅游需求及其增长将是未来一段时间内 中国旅游市场需求的主力。 在国民消费升级、旅游基础设施建设不断完善、政策及信息技术助力等因素推动下，我国旅游业进入前景广阔的黄金发展时代。此外，旅游及相关行业也正吸引各路资本的关注和入驻，如万达集团将“文化旅游”定为支柱产业，构筑旅游产业链；互联网巨头 BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）纷纷布局在线旅游，也将极大的推动我国旅游产业向纵深发展。据波士顿咨询此前预测，中国的旅游业仍处于起步阶段，到 2020 年市场价值将增至 3.9万亿人民币。国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见中，也将旅游业发展目标明确为“到 2020 年，境内旅游总消费额达到 5.5 万亿元，城乡居民年人均出游 4.5 次，旅游业增加值占国内生产总值的比重超过 5%。” 2、休闲旅游成为 旅游行业 未来 5 年成长 主力 根据产业生命周期理论，行业的发展可以分为幼稚期、成长期、成熟期和衰退期共 4 个阶段。当下游渗透率达到某个临界值后（ 20%），行业跨过幼稚期进入成长期，产品或服务的销量加速上升，企业通过高度专业化分工降低产品，以持续扩大份额。随着渗透率继续提高，行业进入成熟期，下游增速放缓，企业竞争策略由分工转向垂直一体化，以保持相对的竞争优势。 目前我国旅游业细分市场中， 国内观光游正处于成长期向成熟期的过渡阶段，具体表现为渗透率较高，产业链仍采用“景区 -酒店 -旅行社”的专业化分工模式，但随着产品逐步体系化和标准化，龙头企业开始着手打造一体化平台，以实现对端口的抢占（线上或线下）和对上下游资源的控制。 继观光游之后，国内渗透率目前已接近临界点的细分市场主要包括国际观光游和国内休闲游，虽然后者的普及程度略低，但约束瓶颈主要存在于供给而非需求端。作为一种更高层级的消费方式，休闲游在资源整合、人性化服务、公共交通配套等诸多方面对服务商提出了更大的挑战。目前国内企业大都处于摸索阶段， 未来能够率先完成转型的将享有先发优势，从行业的快速增长中攫取到更多的市场份额。 图表 2 旅游行业的发展周期 行业研究报告 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 6 - 资料来源：华泰证券，中泰证券 未来国内休闲游市场潜力巨大。美国时代杂志曾预测， 2015 年发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家有望紧随其后。而华盛顿地区公共策略预测部主席莫利特说，休闲、娱乐活动及旅游业将成为下一个经济大潮并席卷世界各地。 在旅游消费构成上，中国休闲旅游占整个旅游的比重仅为 20%左右，远低于旅游发达国家 50%左右的比重，尚未进入真正的“休闲时代”，但休闲经济已具备了相当规模，且呈现 出蓬勃发展的势头。 2013 年受宏观经济下滑及三公消费受限的影响，旅行社和景区景气度指数出现下滑，但面向大众休闲度假市场的旅游企业却仍保持收入的快速增长，中青旅休闲度假旅游业务的营业收入同比实现了 29%的逆势增长，按其主要收入来源的乌镇景区测算，上半年西栅含门票在内的人均消费在 500600 元之间，若计入交通支出（上海自驾往返），则合计消费在600800 元之间。 根据 2012-2013 年中国在线旅游预订行业发展报告中统计调查， 2013 年游客的主要出行预算集中在10005000 元之间，可见国内休闲游市场 仍有巨大的消费潜力有待挖掘。 图表 3 国内游客主要出行预算集中在 10005000 之间 行业研究报告 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 7 - 资料来源： 2012-2013 年中国在线旅游预订行业发展报告， 中泰证券 二、 休闲旅游 行业政策与技术环境分析 （ 一 ） 政策引导旅游综合消费趋势 我国经济正处于积极转型期，而旅游产业涉及“吃、住、行、游、购、娱”多方面，产业链覆盖面广、关联度高，旅游消费带动系数大，因此推动旅游业健康快速发展，正符合我国目前经济转型的需要，也能够拉动餐饮、酒店、商业、交通运输业等相关产业的发展融合和转型升级，对我国当前经济稳增长、调结构、保就业具有非常重要和积极的意义。因此，旅游业也成为国家政策持续保驾护航的服务行业之一。 回顾旅游业相关的主要政策： 2009 年 12 月，国务院关于加快旅游业发展的意见正式出台，首次将旅游业定位于“国民经济的战略性支柱产业”。 2013 年 初起，又相继出台国民旅游休闲纲要、中华人民共和国旅游法、国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见等重磅政策，这些政策的相继实施将从根本上解决包括带薪休假等长期制约旅游业发展的矛盾、问题，为推动我国旅游业持续健康发展提供法律保障，有利于进一步扩大旅游消费、激活国内旅游市场，有利于旅游业转型升级以及旅游企业的做大做强。 进入 2015 年， 8 月份国务院办公厅印发关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见，部署改革创新促进旅游投资和消费工作。意见包括了六方面 26 条具体措施，包括了旅游基础设施提升、促进旅 游投资、培育新消费热点、提升乡村旅游、优化休假安排、加大改革创新力度等多方面内容。从这些政策措施看，抓住了当前行业发展的一些热点和痛点，能够对行业发展起指导性作用，推动整个旅游产业健康、稳定的较快发展。 在中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议中，对于旅游业的直接着墨不多，但其中提到了“以扩大服务消费为重点带动消费结构升级”、直接提出了“大力发展旅游业”、涉及到“一带一路”区域文化、旅游等等领域的国际合作等。 图表 4 旅游业相关政策梳理 时间 政策 概要 2009 年 12 月 国务院关于加快旅 首次提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支行业研究报告 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 8 - 游业发展的意见正式出台 柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，实现了旅游产业定位的历史性突破 2011 年 12 月 中国旅游业“十二五”发展规划纲要正式发布 “十二五”期间旅游业发展的总体要求和宏观指导 2012 年 2 月 关于金融支持旅游业加快发展的若干意见下发 明确提出加强和改进对旅游业的信贷管理和服务；支持旅游企业发展多元化融资渠道和方式；规范发展旅游业保险市场；支持旅游消费信贷等 2013 年 2 月 国民旅游休闲纲要（ 2013-2020）正式发布 有利于带薪休假制度的逐步落实，扩大旅游消费，进一步激活国内旅游市场 2013 年 4 月 中华人民共和国旅游法通过，并将于10 月 1 日正式实施 为推动我国旅游业持续健康发展提供法律保障，旨在保障旅游者合法权益、保护和合理利用旅游资源、规范旅游市场秩序 2014 年 8 月 国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见下发 从树立科学旅游观、增强旅游发展动力、拓展旅游发展空间、优化旅游发展环境、完善旅游政策等五个大方面、二十个细项进一步 促进旅游业改革发展 2015 年 1 月 财政部发布关于实施境外旅客购物离境退税政策的公告 我国增值税出口退税制度的进一步完善，将提振我国入境旅游市场的发展，推动我国特色商品的出口；国家对促进旅游业发展政策体系的完善和补充 2015 年 8 月 国务院下发关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见 意见提出 6 方面、 26 条具体措施，针对旅游发展面临的瓶颈制约问题，提出促进旅游投资和消费增长的有效措施 2015 年 9 月 国家旅游局发布关于实施旅游 +互联网行动计划的通知 提出了到 2020 年旅游业各领域与互联网达到全面融合的目标，以及重点行动和保障措施 2015 年 11 月 国务院下发关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见 旅游服务主要任务：以游客需求为导向，丰富旅游产品，改善市场环境，推动旅游服务向观光、休闲、度假并重转变，提升旅游文化内涵和附加值。 2015 年 11 月 国务院下发关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见 包括旅游在内的服务消费为消费升级的重点领域之一 资料来源：国家政策，中泰证券 （ 二 ） 互联网助力旅游行业持续成长 信息技术的发展，正从方方面面改变着我们的生活形态，也改变着旅游业的运作方式以及旅游者的消费习惯和模式。从旅行目的地的选择、行程规划、预订、出游、游后评价等一系列旅游消费链条来看，无不穿插着现代行业研究报告 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 9 - 信息技术的身影，尤其在互联网、移动互联网快速发展之后 ， 信息技术主要从两方面推动旅游业发展： 1、信息技术发展助力旅游基础设施建设 国家旅游局将 2014 年确定为“智慧旅游年”。智慧旅游是一种以物联网、云计算、下一代通信网络、高性能信息处理、智能数据挖掘等技术在旅游体验、产业发展、行政管理等方面的应用，使旅游物理资源和信息 资源得到高度系统化整合和深度开发激活，并服务于公众、企业、政府等的面向未来的全新的旅游形态。 2012 年 12 月，国家旅游局确定第二批 15 个智慧旅游城市名单，加上首批 18 个，智慧旅游试点城市达到 33 个；智慧旅游城市融合了信息化、城镇化、现代化等内容。围绕“ 2014 中国智慧旅游年”主题，中国将加快推动旅游在线服务、网络营销、网上预订、网上支付等智慧旅游服务。运用市场化机制，推动建立全国统一的在线旅游服务平台和景区门票预订系统。制定智慧旅游景区标准，以 5A 级景区为重点，推进智慧旅游景区试点，继续推进智慧旅游企业、智 慧旅游城市建设。 2、互联网、移动互联网发展便捷旅游消费，刺激旅游需求 互联网在中国的发展刚满 20 年，在这 20 年间，它“开放、平等、协作、分享”的精神与各种传统产业不断地产生碰撞、渗透和融合。互联网对于传统行业的颠覆主要表现在：消除不合理环节、渠道扁平化、信息透明化、降低成本、提升效率。国内在线旅游市场也因此获得了快速发展：互联网使得旅游价格、信息透明化、旅游预订突破时间、空间限制，移动互联网与旅游天然的契合性也使得旅程更加的便捷，更加合理的旅游价格以及更加便捷的旅游消费进一步刺激了旅游需求。随着智慧旅游的 持续发展，旅游者从旅游决策到评价全程的数据可追溯，通过运用大数据、云计算等新兴信息技术，旅游者的偏好习惯能够被更大程度、更精准的掌握，能够为旅游企业的个性化营销提供数据支撑，更好的针对旅游者提供所需服务。 根据中国互联网信息中心的数据，截至 2014 年 6 月，中国网民规模已达 6.32 亿人，互联网普及率达到 46.9%；其中旅行预订的网络用户规模达到 1.896 亿人，网络使用率达到 30%；手机网民规模也已达到 5.27 亿人。 图表 5 旅游网上预订规模（万人， %） 行业研究报告 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 10 - 资料来源： WIND，中泰证券 图表 6 旅游网上预订使用率快速成长（ %） 资料来源： WIND，中泰证券 根据艾瑞咨询的数据， 2013 年中国在线旅游市场交易规模 2181.2 亿元，同比增长 27.7%，在线旅游渗透率为 7.7%。在线旅游市场的增长主要取决于在线机票、酒店和度假等业务，尤其是受到在线休闲旅游迅速崛起的影响，酒店和度假业务迎来爆发增长期；在线短租、在线租车和打车等新业务的兴起也为在线旅游市场带来新的增长点。 2014 年中国在线旅游市场持续较快增长，前三个季度分别实现交易规模 582.0 亿元、 630.4 亿元和 726.4 亿元，同比增长率分别为 20.6%、 20.2%和 20.0%。随着互联网、移动互联网普及率的持续增长，不仅仅是原有的在线旅游企业通过价格战等方式继续抢占市场份额，传统的旅游企业也纷纷向线上、移动端迁移，我国在线旅游市场规模将持续做大，在线旅游渗透率也将持续提升，预计 2016 年在线旅游渗透率将超过 10%。