基于2110份新春问卷：回乡问卷话消费，家居装修观趋势.pdf

行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 轻工制造 证券 研究报告 2019 年 02 月 15 日 投资 评级 行业 评级 强于大市 (维持 评级 ) 上次评级 强于大市 作者 范张翔 分析师 SAC 执业证书编号： S1110518080004 fanzhangxiangtfzq 李杨 分析师 SAC 执业证书编号： S1110518110004 liyangtfzq 武楠 联系人 wnantfzq 资料 来源： 贝格数据 相关报告 1 轻工制造 -行业研究周报 :开工大吉！推荐 19 年投资逻辑和 18 年业绩预告梳理 2019-02-11 2 轻工制造 -行业研究周报 :推荐可转债专题研究和家居 /包装造纸月度数据深度报告 2019-01-27 3 轻工制造 -行业专题研究 :18Q4 基金重仓股分析：轻工板块超配比例略有回落，减持家居增持生活用纸和包装 2019-01-25 行业走势图 回乡问卷话消费 ，家居 装修 观趋势 基于 2110 份新春问卷 在春节期间，经过天风证券研究所同事的共同努力，一共收回了 2110份来自全国各地关于消费情况的调查问卷。 调研对象年龄结构偏年轻化， 20-35 岁年龄段的人群占到整体的68.19%；来自一二线城市的居多，占比 71.95%。 生育意愿偏低，平均每对夫妻期望生育小孩数仅 1.48，仍有购房需求者占大半，改善性需求最多，有 58.16%的调查者表示有购买首套房或者改善型住房的需求。 家装预算更追求性价比， 10-20 万装修预算最多。 在家装 (硬装 +软装 )预算上， 33.68%的消费者的预算在 10 万 -20 万，占比最高； 24.31%的消费者预算在 5-10 万。 相当于 选择 800-1200/平米的整装套餐，再选配一些同档次的家具，基本都可以用上大品牌的材料和家具，但属于大品牌中基础款的产品。 定制渗透率 49.89%，近三成消费者 尚 不了解定制家具。 定制渗透率近 50%， 没有选择“定制家具” 的 调研对象 中 ， 24.78%的人不了解定制，未来有望在加深认识后选择定制； 34.36%的人是由于价格偏高 ； 22.13%的人担心环保问题 ； 25.77%的人 由于款式不满意 。 随着定制产业的发展，定制的渗透率提升应该还有不小空间。 一二线和三四线城市对购买家具的预算差异较大。 分等级城市后，一二线购置家具的预算明显高于三四线城市。一二线选择最低档次预算的比例比三四线城市要少，而选择最高端档次的比例比三四线城市多一倍左右。 一二线城市购置预算差异不大，但是二线城市预算比一线略高， 主要原因是 一线城市房价过高，外来人口为主，买房后对其他消费造成挤压所致，二线城市多为本地居民，房价相对温和，故家装类预算较高。 由此可见，二线城市其实对高端产品的消费能力更强。 一线城市对定制渗透率最高，四线城 市渗透率最低。 一线城市的定制渗透率为 51.66%，二线城市为 48.73%，四线及以下城市仅 42.08%，一线城市选择手工打制和成品的比例明显低于其他城市。 收入水平 影响定制家居渗透率。 定制家居的渗透率随收入的增加缓慢上升，基于此，我们对于未来定制家居渗透率持续提升也更有信心。 投资建议： 家居行业的线下渠道红利期 减弱 ，下一阶段家居企业将展开内功的真正比拼， 未 来家居企业扩展新渠道、为经销商赋能、提高效率降低终端加价率、以及拓展新品类将成为取得长期成长的关键，而龙头企业的管理和规模优势也会越来越显现，家居龙头企业的市占率仍有较大提升空间。 看好整装渠道拓展领先的 欧派家居、 竞争格局较好品类拓展顺利的 顾家家居、 功能沙发龙头 敏华控股； 线上渠道优势明显且不断为经销商赋能的 尚品宅配、 智造和品牌优势突出的 索菲亚 ；另外建议关注品类持续扩张，经营稳健，低估值的 志邦股份 、 好莱客 。 风险提示： 地产交房低于预期；贸易战影响 ；调查样本与结果 在随机性上受限 -37%-31%-25%-19%-13%-7%-1%5%2018-02 2018-06 2018-10轻工制造 沪深 300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 调研对象基本画像 潜在购房需求旺盛，生育期望偏低 . 3 2. 家居消费情况 家居消费注重性价比，款式环保质量最被关注 . 5 2.1. 家居购置预算追求性价比 . 5 2.2. 定制渗透率 50%，尚有提升空间 . 6 2.3. 消费者最关心款式、环保、质量三大因素 . 7 3. 不同地区和收入的家居消费 定制渗透率有望继续提升，上市公司目标客群有望不断扩大 . 8 3.1. 不同地区对家居购置差异大 . 9 3.2. 收入水平影响家居购置预算和定制渗透率 . 9 4. 投资建议 . 10 图表目录 图 1：问卷调查对象年龄偏年轻化 . 3 图 2：问卷调查对象男女比例大致相当 . 3 图 3：问卷调查对象 7 成来自一二线城市 . 3 图 4：问卷调查对象超半数为已婚人士 . 4 图 5：问卷调查对象希望生 1-2 个孩子的比例接近 8 成 . 4 图 6：问卷调查对象近 4 成月收入在 1-5 万间 . 4 图 7：问卷调查对象超过半数有购房需求 . 5 图 8：问卷调查对象近 8 成房子面积在 50-200 间 . 5 图 9：家装预算中近 1/3 消费 者预算在 10-20 万 . 6 图 10：家装花费上，软装硬装的比例大致为 4:6 . 6 图 11：活动家居购买预算主要在 1-5 万 . 6 图 12：柜类家具的预算上， 2-5 万占比达 42.69%. 6 图 13：接近半数的消费者购买柜类时会选择定制 +成品的组合方式 . 7 图 14：消费者不选择定制家具最主要的原因是因为价格偏高 . 7 图 15：环保、设计款式、质量问题是消费者在挑选家具时最关注的问题 . 7 图 16：消费者在购买家具时线下渠道还是主要途径 . 8 图 17：家居品牌普及度索菲亚、欧派稍高 . 8 图 18：现在对重新装修的普遍期望在 5-15 年 . 8 图 19：一二线购置活动家具的预算明显高于三四线 . 9 图 20：二线城市在柜类家具的预算上略高于一线城市 . 9 图 21：一线城市定制渗透率最高，四线城市最低 . 9 图 22：收入水平与购置活动家居预算高度正相关 . 10 图 23：收入水平与购置柜类预算高度正相关 . 10 图 24：定制家居渗透率随着收入增加而缓慢上升 . 10 表 1：城市分级目录 . 3 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 在春节期间，经过天风证券研究所同事的共同努力，一共收回了 2110 份来自全国各地关于消费情况的调查问卷 ， 通过此调研来管窥家居 消费的变化趋势 。通过对结果的梳理总结， 对于家居行业一些发展趋势有了更新、更深入的认识 ，接下来我们就把这些研究成果一一呈现： 1. 调研对象基本画像 潜在购房需求旺盛，生育期望偏低 调研对象的基本情况来看，年龄结构偏年轻化，男女比例大致相当。 本次问卷调查的参与者 主要集中在 20-55 岁之间，他们是消费的主力人群，其中 20-35 岁年龄段的人群占到整体的 68.19%， 36-55 岁年龄段的人群占 24.69%，其余年龄段人群较少 。 在男女比例方面， 男生占比 53.37%，略多于女生。 图 1： 问卷调查对象 年龄偏年轻化 图 2： 问卷调查对象 男女比例大致相当 资料来源： 天风证券 2019 春节问卷调查，天风证券研究所 资料来源： 天风证券 2019 春节问卷调查，天风证券研究所 参与调研对象来自一、二线偏多。 我们按照中国指数研究院最新的分类方法划分城市等级， 一线城市除了北上广深，加入了港澳台，新一线城市我们归入二线城市，所以二线城市的涵盖范围较广。 图 3： 问卷调查对象 7 成来自一二线城市 资料来源： 天风证券 2019 春节问卷调查，天风证券研究所 表 1： 城市分级目录 一线城市 北京、上海、广州、深圳、港澳台地区 20岁以下 3.66% 20-35岁 68.19% 36-55岁 24.69% 55岁以上 3.46% 男 53.37% 女 46.63% 一线城市 36.97% 二线城市 34.98% 三线城市 13.03% 四线城市及以下 15.02% 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 二线城市 新一线城市 成都、重庆、武汉、杭州、南京、天津、苏州、西安、长沙、沈阳、青岛、郑州、大连、东莞、宁波 二线城市 厦门、福州、无锡、合肥、昆明、哈尔滨、济南、佛山、长春、温州、石家庄、南宁、常州、泉州、南昌、贵阳、太原、烟台、嘉兴、南通、金华、珠海、惠州、徐州、海口、乌鲁木齐、绍兴、中山、台州、兰州 三线城市 潍坊、保定、镇江、扬州、桂林、唐山、三亚、湖州、呼和浩特、廊坊、洛阳、威海、盐城、临沂、江门、汕头、泰州、漳州、邯郸、济宁、芜湖、淄博、银川、柳州、绵阳、湛江、鞍山、赣州、大庆、宜昌、包头、咸阳、秦皇岛、株洲、莆田、吉林、淮安、肇庆、宁德、衡阳、南平、连云港、丹东、丽江、揭阳、延边、舟山、九江、龙岩、沧州、抚顺、襄阳、上饶、营口、三明、蚌埠、丽水、岳阳、清远、荆州、泰安、衢州、盘锦、东营、南阳、马鞍山、南充、西宁、孝感、齐齐哈尔 四线城市及以下 除以上城市以外的其他中国地区 资料来源： 中国指数研究院 ， 天风证券研究所 已婚人群占多数，平均每对夫妻期望生育小孩数仅 1.48。 在问卷调查对象的婚姻状况中，已婚人士占比超过一半，达到 51.80%。而在对生育计划的调查中 ， 不 想 生孩子的比例有 13.10%， 有接近 8 成的调查者的生育意愿是 1-2 个孩子 ，综合 计算，平均每对夫妻期望生育小孩数仅 1.48， 虽然放开了二胎政策，但是愿意生 2 个小孩以上的人群只占 50.05%，而且有较多人期望不生小孩， 当然考虑到我们调研对象中来自一 二 线城市的占 多数 ，可能拉低了生育意愿 。 图 4： 问卷调查对象 超半数为已婚人士 图 5： 问卷调查对象 希望生 1-2 个孩子的比例接近 8 成 资料来源： 天风证券 2019 春节问卷调查，天风证券研究所 资料来源： 天风证券 2019 春节问卷调查，天风证券研究所 从收入来看 ， 月收入 占比最高的是在 1 万 -5 万的区间，占比达到 40.44%，其次是 月收入在 5000-10000 这个区间 ，占比 为 27.68%。同时月收入在 5000 元以下的调查者同样也占到了 23.08%，比例接近 1/4。 图 6： 问卷调查对象 近 4 成月收入在 1-5 万间 已婚 51.80% 未婚，有对象 20.07% 未婚，单身 28.13% 丌生 13.10% 生 1个孩子 35.08% 生 2个孩子 44.85% 生 3个孩子 4.56% 生 4个孩子及以上 2.40% 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 资料来源： 天风证券 2019 春节问卷调查，天风证券研究所 仍有购房需求者占大半 ，改善性需求最多。 在 购房需求 方面 ，有 58.16%的 调查者 表示有 购买 首套 房 或者改善 型 住房的需求 ，剩余 41.84%的调查者表示 暂无购买或 更换 住房 的 需求 ， 可见我国仍有 较 大部分人群的住房需求没有被完全满足 。 而对 已有住房的 调查 者当前 家庭住房 面积的调查显示， 42.55%的调查者住房面积在100-200 之间， 36.89%在 50-100 之间，两者比例合计接近 8 成。 图 7： 问卷调查对象 超过半数有购房需求 图 8： 问卷调查对象 近 8 成房子面积在 50-200 间 资料来源： 天风证券 2019 春节问卷调查，天风证券研究所 资料来源： 天风证券 2019 春节问卷调查，天风证券研究所 2. 家居消费情况 家居 消费注重 性价比 ，款式环保质量最 被关注 2.1. 家居购 置预算 追求性价比 家装预算更追求性价比， 10-20 万装修预算 最多。 在家装 (硬装 +软装 )预算上， 33.68%的消费者的预算在 10 万 -20 万，占比最高，其次 24.31%的消费者预算在 5-10 万。 假设住宅面积 100 平米， 10-20 万的装修预算对应每平米 1000-2000 元装修花费，相当于选一个 800-1200/平米的整装套餐，再选配一些同档次的 家具，基本都可以用上大品牌的材料和家具， 但属于 大品牌中基础款的产品。 根据土巴兔的数据，家装中 40%的花费用在软装上，所以 10-20 万装修预算对应 4-8万的软装花费 ，这和我们下面调研的软装预算花费基本一致（选择最多的是 5-10 万的预7.49% 15.59% 27.68% 40.44% 8.81% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%3000以下 3000-5000 5000-10000 1万 -5万 5万以上 要，首套刚需 27.14% 要，改善需求 31.02% 丌用，改善需求丌急 21.28% 丌用，房子已购 20.56% 50 以下 12.40% 50-100 36.89% 100-200 42.55% 200 以上 8.16% 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 算）， 对于大众产品的家居企业而言，也可以把产品研发主要定位在这个档次，以满足最多消费者的需求。 图 9： 家装预算中近 1/3 消费者预算在 10-20 万 图 10： 家装花费上，软装硬装的比例大致为 4:6 资料来源： 天风证券 2019 春节问卷调查，天风证券研究所 资料来源： 土巴兔、 天风证券研究所 活动家居购买预算主要在 1-5 万，上市公司目标客群最主流。 在购买活动家居的预算方面， 3-5 万预算的选择比例最高，为 33.50%； 1-3 万预算的居次，为 32.69%， 我们在设置选项时， 1-3 万预算我们倾向于认为是 属于中低档次产品或其他更经济产品的目标客群，3-5 万预算我们倾向于认为是属于中高端产品的目标客群 ，调研中也发现这两类合计就占了 66.19%，可见顾家、芝华士等品牌产品的目标客群是最庞大的。 在柜类 家具的购买预算上， 2-5 万预算占最多为 42.69%，我们价格设置的含义如下：1） 2 万以内意味着不会选择定制或只能选部分最经济的定制产品； 2） 2-5 万意味着可能选择定制中较便宜的产品； 3） 5-8 万意味着可能选择全屋定制，且设计、产品较好； 4） 8万以上可能选择较好的定制或实木产品。从调查结果看， 3 成消费者的预算可能无法满足全屋定制，但 69.68%的消费者属于定制主流的目标客群 。 7 成以上的消费者预算在 5 万以内，我们之前也提出过，定制行业通过给经销商赋能，提高渠道运营效率，降低终端加价率将成重要发展趋势和核心竞争力之一，满足大多数消费者的需求，制造物美价廉的产品，也是世界巨头宜家、宜得利等做大规模的秘诀之一。 图 11： 活动家居购买预算主要在 1-5 万 图 12： 柜类家具的预算上， 2-5 万占比达 42.69% 资料来源： 天风证券 2019 春节问卷调查，天风证券研究所 资料来源： 天风证券 2019 春节问卷调查，天风证券研究所 2.2. 定制渗透率 50%，尚有 提升空间 定制渗透率 49.89%， 近三成消费者不了解定制家具。 对于 选择“部分定制 +部分成品”的我们除以折算系数 2 以后，得出定制渗透率近 50%， 我们让没有选择“定制家具”选项5万以下 11.88% 5万 -10万 24.31% 10万 -20万 33.68% 20万 -30万 16.04% 30万 -50万 7.85% 50万以上 6.25% 1万以内 10.05% 1-3万 32.69% 3-5万 33.50% 5万以上 23.77% 2万以内 30.31% 2-5万 42.69% 5-8万 18.03% 8万以上 8.96% 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 的调研对象又回答了没有选择的原因， 24.78%的人是由于不了解定制， 这部分未来有望在加深认识后选择定制； 34.36%的人是由于价格偏高， 这需要定制产品提高效率，提供更有竞争力的产品； 22.13%的人因为 担心环保问题 ，纯实木家具环保性是略好于定制，但是价格高昂，相比手工打制和成品，定制的环保型并不差，如果采用 MDI 胶板，更可以做到无醛，对环保的担心可能有一部分是因为不了解，需要企业加强宣传； 25.77%的人是由于款式不满意 ， 这需要企业不断加强产品研发，提供更好的产品、更好的设计。 从这些不选择定制的原因来看，我们认为 随着定制产业的发展 成熟 ， 定制的渗透率提升 应该 还有不小空间。 图 13： 接近半数的消费者购买 柜类 时会选择定制 +成品的组合方式 图 14： 消费者不选择定制家具最主要的原因是因为价格偏高 资料来源： 天风证券 2019 春节问卷调查，天风证券研究所 资料来源： 天风证券 2019 春节问卷调查，天风证券研究所 2.3. 消费者最关心 款式、环保、质量 三大因素 款式、环保、质量是消费者选择家具时最关心的三大因素。 通过这项多选调研可以看出， 消费者挑选家具时最在意的是设计、款式，选择率是 59.45%， 这说明选择家具时确实很看“颜值”，家具还是个性化需求比较强的，这在一定程度上会限制市场集中度的提升，但是当前国内家居行业还很分散，远远没有到 发达国家 的集中度。 消费者第二 、三 关注环保 和质量 ，选择率 分别 是 56.98%、 54.46%， 对环保 和质量 的关注度提升有利于 提升 行业集中度， 因为品牌家居有更好的环保质量背书。 对于品牌，选择率相对较低，为 28.79%， 消费者 心态一旦 产品 的 环保、质量 保证后，品牌力 其实是结果 ，环保、质量、服务、售后等等这些对消费者来说是隐性的，品牌其实起了背书作用，我们内心是在意环保、质量等，但由于信息不对称，最终选择了有品牌的， 所以我们认为，消费者越是关心环保、质量、服务、售后等这些隐性因素，就 越会选择有品牌的家具。 图 15： 环保、设计款式、质量问题是 消费者在挑选家 具 时 最关注的 问题 资料来源： 天风证券 2019 春节问卷调查，天风证券研究所 定制家具 26.99% 成品柜 19.23% 手工打制 7.98% 部分定制+部分成品 45.79% 红星美凯龙等家具卖场 40.23% 网上购买 14.52% 找熟人购买 17.19% 品牌独立专卖店 23.69% 通过装修公司购买 4.37% 56.98% 28.79% 59.45% 41.51% 54.46% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%环保 品牌 设计、款式 价格 质量 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 家居卖场仍是主要购买渠道，线上渠道重要性增强。 有 40.23%的人选择在红星美凯龙等卖场购买家具，可见传统线下渠道仍是主要消费场景， 23.69%的人选择在品牌独立专卖店购买，说明很多人实际还是存在对品牌的依赖度；在中国熟人经济还是很流行，找熟人购买的有 17.19%，这可能和高昂的渠道费用也有关，找熟人可以减免一些渠道加价， 拿个“成本价”； 网上购买的有 14.52%， 也占有一席之地，虽然很多人不会直接在网上下单，但是通过互联网了解产品和品牌，再去线下体验的人会越来越多。 品牌普及度 尚有提升空间 。 从调研情况来看，索菲亚和欧派的品牌普及 度 较高 。 图 16： 消费者在购买家具时线下渠道还是主要途径 图 17： 家居品牌普及 度 索菲亚、欧派 稍高 资料来源： 天风证券 2019 春节问卷调查，天风证券研究所 资料来源： 天风证券 2019 春节问卷调查，天风证券研究所 期望 重新装修时间 偏短 ，居民对居住质量的要求在提升。 在对旧房重修装修的预期时间上，绝大多数的消费者预期在 5-15 年间，占比接近 8 成，其中 5-10 年的占比 36.34%，10-15 年的占比 41.98%。而还有 14.92%的消费者对旧房重修装修的预期时间更长，在 20年以上。 从老一辈的很多住房看， 20 年以上不重新装修的大有存在，通常在换房时才考虑重装，我们以前做研究也把存量房重装的时间定为 20 年，但从这次调研看，普遍期望的重装时间是 5-15 年，可能和受访人偏年轻化有关，也体现出对于居住质量的要求在日益提升。 图 18： 现在对重新装修的普遍期望在 5-15 年 资料来源： 天风证券 2019 春节问卷调查，天风证券研究所 3. 不同地区 和 收入 的家居消费 定制渗透率有望继续提升，上市公司目标客群有望不断扩大 红星美凯龙等家具卖场 40.23% 网上购买 14.52% 找熟人购买 17.19% 品牌独立专卖店 23.69% 通过装修公司购买 4.37% 25.45% 25.40% 15.50% 14.50% 19.15% 28.58% 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%5年以内 6.76% 5-10年 36.34% 10-15年 41.98% 20年以上 14.92% 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 3.1. 不同地区对家居购置差异大 一二线和三四线城市对购买家具的预算差异较大。 分等级城市后，我们可以明显的看出，一二线购置家具的预算明显高于三四线城市。 一二线选择最低档次预算的比例比三四线城市要少，而选择最高端档次的比例比三四线城市多一倍左右。 可见三四线城市消费升级还有路要走，企业也可以根据不同的地域特点，推行不同的产品。 一二线城市购置预算差异不大， 但是二线城市预算比一线 略 高，我们认为主要的原因是 一线城市房价过高，外来人口为主，买房后对其他消费造成挤压所致，二线城市多为本地居民，房价相对温和，故家装类预算较高。 由此可见，二线城市其实对高端产品的消费能力更强。 图 19： 一二线购置 活动 家具的预算明显高于三四线 图 20： 二线城市在柜类家具的预算上略高于一线城市 资料来源： 天风证券 2019 春节问卷调查，天风证券研究所 资料来源： 天风证券 2019 春节问卷调查，天风证券研究所 一线城市对定制 渗透率 最高，四线城市 渗透率 最低。 按照我们上文的算法，一线城市的定制渗透率为 51.66%，二线城市为 48.73%，四线及以下城市仅 42.08%，而且一线城市选择手工打制和成品的比例明显低于其他城市。 分等级城市比较来看，我们对定制家居渗透率的提升更加有信心，随着加强定制产品的宣传推广，其他线城市 渗透率就有提升的空间，尤其对于消费能力较强的二线城市而言。 图 21： 一线城市定制渗透率最高，四线城市最低 资料来源： 天风证券 2019 春节问卷调查，天风证券研究所 3.2. 收入水平影响家居购置预算和定制渗透率 收入水平和购置 预算高度正相关。 分收入水平来看，可以发现最高两个预算档次的选择占比和收入水平高度正相关，这意味着只要我国人均可支配收入未来不断增长，或者基8.06% 9.17% 11.84% 14.75% 30.45% 27.36% 38.41% 39.34% 33.88% 31.59% 32.37% 28.69% 27.61% 31.88% 17.39% 17.21% 0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 1万以内 1-3万 3-5万 5万以上 25.68% 24.68% 39.71% 40.83% 43.99% 39.86% 42.37% 30.83% 19.97% 17.73% 12.35% 19.17% 10.36% 17.73% 5.57% 9.17% 0%20%40%60%80%100%一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 2万以内 2-5万 5-8万 8万以上 27.38% 42.35% 29.41% 22.50% 18.31% 32.14% 17.65% 27.50% 6.66% 12.76% 9.56% 10.83% 47.66% 12.76% 43.38% 39.17% 0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 定制家具 成品柜 手工打制 部分定制 +部分成品 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 尼系数能减小， 家装相关的消费升级就会发生，家居上市公司的目标 客群 也会越来越大。 图 22： 收入水平与购置 活动 家居 预算高度正相关 图 23： 收入水平与购置 柜类 预算高度正相关 资料来源： 天风证券 2019 春节问卷调查，天风证券研究所 资料来源： 天风证券 2019 春节问卷调查，天风证券研究所 收入水平也影响定制家居渗透率。 我们发现定制家居的渗透率随收入的增加缓慢上升（月收入 3000 以下占比较低，可能由于样本量原因存在异常），基于此，我们对于未来定制家居渗透率持续提升 也更有信心。 图 24： 定制家居渗透率随着收入增加而 缓慢 上升 资料来源： 天风证券 2019 春节问卷调查，天风证券研究所 4. 投资建议 总结下来，从我们这次问卷调研反馈来看，主要有以下几点收获，对于我们判断家居行业发展趋势，寻找优质标的也有所助益： 1）软装购置预算主要在 5-10 万档次， 一二线购置预算明显高于三四线城市， 收入水平和购置预算 也 高度正相关 ， 所以对于家居企业，营销策略应该随区域而变。随着居民收入水平提高，消费升级也会相应发生，调研中还有 30%-40%的人群也会逐步变为上市公司的目标客群； 2） 调研显示定制渗透率 49.89%， 没有选择“定制家具”的原因， 24.78%的人是由于不了解定制， 34.36%的人是由于价格偏高， 22.13%的人因为担心环保问题。 同时我们发现定制渗透率和收入水平正相关， 1-4 线城市定制渗透率逐级降低，基于此我们判断定制渗透率提升还有较大空间； 3） 款式、环保、质量是消费者选择家具时最关心的三大因素。 消费者选择家具时确35.56% 23.00% 23.53% 28.71% 30.46% 18.52% 22.65% 21.96% 18.33% 8.61% 15.56% 13.94% 7.06% 5.66% 3.97% 30.37% 40.42% 47.45% 47.30% 56.95% 0%20%40%60%80%100%3000以下 3000-5000 5000-10000 1万 -5万 5万以上 定制家具 成品柜 手工打制 部分定制 +部分成品