营销传播行业：历史回眸与展望：不同经济周期下的广告产业变迁.pdf

识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 22 Table_Page 深度分析 |营销传播 证券研究报告 Table_Title 营销传播行业 历史回眸与展望：不同经济周期下的广告产业变迁 Table_Summary 核心观点： 宏观经济景气度影响 广告 行业景气度 ， 经济下行广告主收紧投放预算 复盘国内广告行业发展三个阶段：（ 1） 19801995 年期间：经济高速增长推动产业持续增长；（ 2） 19952009 年期间：行业规范调整期，产业增速放缓，与经济增速出现背离 ；（ 3） 2010 年之后：政策鼓励，互联网营销驱动。整体来看，广告市场的发展与宏观经济景气度存在较大相关性。我们选取 A股上市公司 3,560 家，以及在港美股上市的中概公司合计 4,383 家国内企业说明广告主营销投入与宏观经济景气度之间的关系。我们认为广告主层面的营销投入决策不仅与宏观经济景气度相关性较大，还与产业本身的政策以及发展阶段相关。但整体来看，经济下行，广告主会缩减广告投放预算。在总投放预算收紧的情况下，不同媒介需要瓜分存量广告预算。 从广告主结构来 说，消费、信息技术占比较大，景气度相关性更高 在 2017 年的广告费用占比结构中， 可选消费占比 30.6%、日常消费占比10.2%，信息技术占比 10.1%，三者占比超过了 50%，是整个广告行业最大的广告主。近年来可选消费、信息技术投放费用增速明显高于其他行业，这两个子行业的景气度下行或代表着广告的增量需求也将减少。 媒介结构 决定 互联网仍是主驱动力 ，互联网内部广告形式创新及 精准化推动增长 近十年媒介结构发生了较大的变化，互联网广告投放花费已超过电视广告投放花费，成为最主要的广告投放渠道，并且占比持续提升。通过分析近几年媒介结构的变化，我们认为经济下行期广告主预算收紧的情况下，媒介穿越经济周期主要依靠两点：（ 1）依靠新的广告形式：朝精准化、个性化的方向发展，新广告形式的高行业增速对冲经济下行；并且同一形式中，头部平台抵御经济下行冲击的能力更强。（ 2）相对 精准的 ROI：经济下行，广告主更倾向于将预算转移至 精准可量化 ROI 的媒介。以 CPC 计价方式下，广告主更接近为获取实际收益支付营销费用，受经济下行冲击相对小；而 CPM 的覆盖相对难以测算，广告主对于自己投入产出更难把握，所以在选择 CPM 计价方式的媒介时，广告主更看重媒介 品牌效应与人群的匹配 ，用户质量决定广告价值。 风险提示 （ 1）宏观经济不景气的风险；（ 2）行业竞争加剧；（ 3）媒体资源成本上升。 Table_Grade 行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2019-01-14 Table_PicQuote 相对市场表现 Table_Author 分析师： 旷实 SAC 执证号： S0260517030002 SFC CE No. BNV294 010-59136610 kuangshigf 分析师： 朱可夫 SAC 执证号： S0260518080001 0755-23942152 zhukefugf 请注意，朱可夫并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 Table_DocReport 相关研究： 分众传媒： Q3 营收增长稳定，成本承压拉低毛利 2018-10-30 分众传媒（ 002027.SZ） :2018H1 业绩增长强劲，马太效应尽显 2018-07-31 1 月广告行业数据点评：回暖趋势持续，电梯影院电视增长明显 2018-03-08 Table_Contacts 联系人： 叶敏婷 021-60759783 yemintinggf -48%-36%-25%-13%-2%10%01/18 03/18 05/18 07/18 09/18 11/18营销传播 沪深 300识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 22 Table_PageText 深度分析 |营销传播目录索引 一、宏观经济对广告行业整体的影响 . 4 二、广告主视角 ： 看宏观经济对行业影响 . 7 1、 经济下行期 ， 广告主收紧投放预算 . 7 2、 广告主结构变化，消费行业广告投放受经济影响相对大 . 9 3、 头部广告主营销投入占比大 . 12 三、市场趋于成熟，主媒介内部变化构成新动 力 . 15 1、媒介结构更新带动互联网广告整体上行 . 15 2、互联网广告收入结构变化： 流量内部的迁移和更精准的技术升级 . 16 3、 形式创新以及高 ROI，是媒介穿越周期关键 . 19 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 22 Table_PageText 深度分析 |营销传播图表索引 图 1： GDP（现值）与广告经营额 . 4 图 2：广 告经营额占 GDP 比重（广告强度） . 4 图 3：广告经营额同比增速与 GDP（现值）同比增速、社零同比增速 . 5 图 4：美国广告市场收入同比增速 . 6 图 5： 英国广告花费额同比增速 . 6 图 6： A 股公司广告宣传推广费 /销售费用 . 7 图 7：上市企业销售费用同比增速、营收同比增速与 GDP 同比增速 . 8 图 8：上市企业销售费用率与 GDP 同比增速、社零同比增速 . 8 图 9：上市企业营收同比增长 . 9 图 10：上市企业 销售费用同比 . 9 图 11：上市企业销售费用占比 . 9 图 12：上市企业销售费用率 . 10 图 13：日常消费行业销售费用变化情况 . 11 图 14：可选消费行业销售费用变化情况 . 11 图 15：医疗保健行业销售费用变化情况 . 11 图 16： 信息技术行业 销售费用变化情况 . 11 图 17：云南白药广告费变化情况 . 12 图 18： 东阿阿胶 广告费变化情况 . 12 图 19：头部广告主行业分布 . 12 图 20： A 股头部广告主广告宣传推广费占比 . 13 图 21： A 股头部广告主广告宣传推广费 /营业收入 . 13 图 22：头部广告主广告投放花费增速 . 13 图 23：不同媒介花费（亿元） . 15 图 24： 不同媒介花费占比 . 15 图 25：不同媒介花费同比增长 . 16 图 26： 不同媒介到达率 . 16 图 27：不同媒体类型互联网广告市场份额 . 16 图 28： 不同媒体类型互联网广告花费增速 . 16 图 29：互联网平台广告收入同比增速 . 17 图 30：阿里巴巴广告收入 . 18 图 31： 爱奇艺广告收入 . 18 图 32：哔哩哔哩广告收入 . 18 图 33： 微博广告收入 . 18 图 34：广告投放营销漏斗转化模型 . 19 表 1： TOP20 广告主广告宣传推广费 . 14 表 2：不同互联网平台计价方式 . 18 表 3：不同类型广告的 CPM . 19 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 22 Table_PageText 深度分析 |营销传播一、宏观经济对广告行业整体的影响 广告产业作为市场经济发展的产物 ，随着宏观经济的发展持续增长。根据国家统计局数据， 我国 GDP从 1981年的 4,935.8亿元增至 2017年 82.7万亿元 ，年复合增速达15.29%；而根据中国广告协会的数据，广告经营额在同时间段内从 1.18亿元增至6,896.4亿元，年复合增速为 27.24%，超过 GDP年复合增速。 从广告强度 （ 广告经营额占 GDP的比重 ）来看， 1981年开始，广告强度持续增长， 2004年至 2010年期间有所下滑， 2010年之后恢复增长， 2012年进入 0.8%0.9%区间 ， 2017年比重为0.83%，尚低于世界平均水平（ 1.5%），相比发达国家（ 2%）仍有一定提升空间 。 图 1： GDP（现值）与广告经营额 图 2： 广 告经营额占 GDP比重（广告强度） 数据来源 ： Wind，中国广告协会 ， 广发证券发展研究中心 （注：本文 GDP数据均采用现值） 数据来源 ： Wind，中国广告协会， 广发证券发展研究中心 从 整个广告行业发展历程 来看，结合宏观经济发展，再辅以相关产业政策以及新的广告形式的出现，我们总结了广告产业发展的几个阶段。总体来看，广告经营额增速与 GDP增速之间存在较大的相关性，除了 2004至 2009年期间以及 2012年， 广告产业 发展与 GDP增长基本同步。 19801995年期间：经济高速增长推动产业持续增长 19801995年期间是国内广告产业蓬勃发展的时期 ，每年同比增速均在 25%以上。其中 1985年以及 1993年是两个发展高峰点，当年广告经营额同比增速分别达到了65.8%以及 97.6%。 1985年前后广告产业高速发展，主要是 由于广告产业刚起步 ，产业基数低 ，呈现高速增长态势。而 1993年前后的井喷发展，主要是因为 1992年后社会主义市场经济制度正式建立，经济高速增长推动广告产业的发展。 19952009年期间 ：行业规范调整期 ，产业增速放缓，与经济增速出现背离 1995年 2月 1日中华人民共和国广告法正式实施，标志着广告产业由粗放发展阶段进入到行业规范调整期，行业发展增速下降的同时广告强度增长也在减缓。 在这个期间 ， 宏观经济景气度经历两次下行 ， 一是 1998年亚洲金融危机，二是 2008年全球金融危机。第一个经济下行期，宏观经济不景气叠加广告法发布之后的监管趋严，行业增速持续下滑。 1998年广告经营额同比增速为 16.4%，是自 198001,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,0001980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016GDP（现值）（百亿元） 广告经营额（亿元）0.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017广告经营额占 GDP比重识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 22 Table_PageText 深度分析 |营销传播年以来产业增速首次下滑至 20%以下。 随着经济回暖以及行业规范化推进， 2001年产业增速回升，但 2004年广告经营额同比增速（ 17.2%）首次低于 GDP同比增速（ 17.8%）。结合当时的经济刺激政策来看， 2003年开始国家扩大内需，内需投入推动 GDP增长，而这部分增长并不是由广告营销驱动，广告经营额同比增速与 GDP增长出现背离。第二个经济下行期出现在 2008年全球金融危机，广告产业景气度随之下行，但对比欧美国家，下跌幅度不大。 2010年之后：政策鼓励，互联网 营销 驱动 2011年以后，国家调整经济发展战略，大力发展文化产业。 2012年 6月，广告产业发展“十二五”规划发布，是我国首 个纳入国民经济与社会发展规划体系的广告业中长期发展规划； 2013年 5月 1日起实施的国家发展改革委关于 有关条款的决定，广告产业第一次享受国家鼓励类政策。 2012年之后陆续发布的广告产业鼓励政策直接促进 2012年广告经营额同比增速扩大至 50.3%，同时广告强度也回到 0.8%以上的水平（ 0.87%）。 2013年产业增速回落，维持在与 GDP增速相当的位置。同时，自 2008后互联网广告持续增长，逐渐成为广告产业发展新的驱动力。 图 3：广告经营额同比增速与 GDP（现值）同比增速、社零同比增速 资料来源： Wind，中国广告协会 ， 广发证券发展研究中心 从 海外广告市场 发展来看 ， 广告市场的发展也与宏观经济景气度存在较大相关性，尤其是当经济下行期时， GDP增速下滑往往带来广告市场收入增速更大幅度的下降。 2008年全球金融危机，欧美发达经济体经济下挫明显，美国与英国 2009年GDP呈现负增长，当年 GDP同比分别下滑 1.8%以及 2.4%；相对应的当年美国与英国广告市场收入（广告花费额）同比分别下滑 10.8%与 11.7%。 2008年，海外主要国家广告产业景气度下行幅度超过宏观经济，并且宏观经济下行对于广告产业的冲击力度远大于国内，我们认为 主要是因为中国 2008年北京奥运以及互联网营销的起步带来的国内广告经营额额外增量。 0%20%40%60%80%100%120%GD P 同比增速 社零同比增速 广告经营额同比增速19 80 19 97 年：产业持续增长期 19 98 20 09 年：行业规范调整期 2010 年之后：政策鼓励、新业态驱动产业基数低，呈现高速增长，行业进入门槛低社会主义市场经济体制正式建立，产业发展动力强1995 年 广告法 实施，行业开启规范，1998 年亚洲金融危机广告与经济发展不协调，经济靠内需驱动产业发展与经济发展背离国家鼓励文化产业，互联网营销驱动产业发展识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 22 Table_PageText 深度分析 |营销传播图 4： 美国广告市场收入同比增速 图 5： 英国 广告花费额同比增速 数据来源 ： Statista， Wind， 广发证券发展研究中心 数据来源 ： Statista， Wind， 广发证券发展研究中心 -15%-10%-5%0%5%10%15%美国广告市场收入同比增速 美国 GDP同比增速-15%-10%-5%0%5%10%15%英国广告花费额同比增速 英国 GDP同比增速识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 22 Table_PageText 深度分析 |营销传播二、广告主视角 ： 看宏观经济对行业影响 1、 经济下行期 ， 广告主收紧投放预算 从广告主的营销投入来看 ， 与宏观经济景气度也存在较大相关性 。 我们选取 A股上市公司 3,560家 ，以及在港美股上市的中概公司（港股 664家，美股 159家）合计4,383家 上市 企业说明 广告主营销投入与宏观经济景气度之间的关系。 选取 GDP同比增速、营收同比增速以及销售费用同比增速为指标进行说明。行业分类参照Wind行业分类。 Wind并未将各家上市公司的广告宣传推广费统计至 2008年之前，为了完整分析两轮经济下行广告主的广告投入情况，我们使用统计更加完全的销售费用科目近似代替广告宣传推广费。从近年来广告宣传推广费用占销售费用的比例来看，整体占比比较稳定（见图 6）（房地产以及医疗保健和电信服务行业比例变化较大，但以上三个细分领域总销售费用在整体销售费用中占比不大，其波动对整体销售费用营销较小），销售费用的同比变化情况与广告宣传推广费用类似，故后续分析我们使用销售费用替代广告宣传推广费用进行说明。 A股 公司销售费用科目通过 Wind提取， 通常包含 销售人员工资福利费、行政办公费、市场推广费、 差旅费、广告费、物流费用等项目；港美股公司销售费用 通过Bloomberg提取，主要指业务产生的市场成本以 及产品配送成本，包括诸如广告、销售佣金与薪金、销售点支出以及运费之类的项目，包含内容与 A股公司销售费用类似。同时，因为金融行业财务报表中并未披露营销投入明细，故本报告后续分析均不包含金融行业企业的营销投入。 图 6： A股公司广告宣传推广费 /销售费用 数据来源： Wind，广发证券发展研究中心 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%2012A 2013A 2014A 2015A 2016A 2017A 2018H1材料 电信服务 房地产工业 公用事业 医疗保健可选消费 能源 日常消费信息技术 合计（不含金融）识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 22 Table_PageText 深度分析 |营销传播从行业整体来看，销售费用与营业收入同步变化，除了 2007年以及 2018年，销售费用同比增减的幅度均小于营收同比增减的幅度。 2008-2009年金融危机以及2011-2012年经济下行期 ， 上市公司营收端受宏观经济景气度影响较大 。 2008-2009年金融危机期间 ，上市公司整体营收下滑明显，销售费用同向变化； 2011年 -2012年经济下行 ， 上市公司营收增速放缓 ，直到 2016年营收增速开始回升，销售费用整体呈现相同的变化趋势。整体来看，广告主营收端以及营销投放与宏观经济存在较大相关性。 图 7： 中概 上市企业 （包含 A股以及港美股中概股，下 同） 销售费用同比增速、营收同比增速与 GDP同比 增速 数据来源： Wind， Bloomberg， 广发证券发展研究中心 （注：合计均不含金融行业企业数据） 图 8： 中概 上市企业 销售费用率与 GDP同比 增速 、 社零同比增速 数据来源： Wind， Bloomberg， 广发证券发展研究中心 -20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%销售费用同比增速（不含金融） 营收同比增速（不含金融） GDP同比增速 社零同比增速-1.0%-0.5%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%4.0%4.5%0%5%10%15%20%25%30%2004Q12004Q32005Q12005Q32006Q12006Q32007Q12007Q32008Q12008Q32009Q12009Q32010Q12010Q32011Q12011Q32012Q12012Q32013Q12013Q32014Q12014Q32015Q12015Q32016Q12016Q32017Q12017Q32018Q12018Q3GDP同比增速 社零同比增速 销售费用率（右轴）识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 22 Table_PageText 深度分析 |营销传播图 9： 中概上市企业 营收同比增长 图 10： 中概上市企业 销售费用 同比 数据来源 ： Wind， Bloomberg， 广发证券发展研究中心 数据来源 ： Wind， Bloomberg， 广发证券发展研究中心 2、 广告主结构变化 ， 消费行业广告投放受经济影响相对大 从上市公司各行业销售费用的占比来看 ， 广告主的结构也在发生变化 。医疗保健，可选消费以及信息技术销售费用占比逐渐增大，而电信服务、能源类企业整体的销售费用占比逐渐减小。销售费用的结构调整我们认为主要与产业发展相关。 图 11： 中概上市企业 销售费用占比 数据来源： Wind， Bloomberg， 广发证券发展研究中心 从销售费用率来 看 ，日常消费、可选消费、 医疗保健以及信息技术行业销售费用率始终高于整体销售费用率 ；以上四个细分领域，除医疗保健行业外，其余三个细分领域在 2009年销售费用率均有抬升，结合当年行业的营收增速以及销售费用同比增速来看，我们认为主要是因为当年受宏观经济下行的冲击，营收同比下挫明显，销售费用端虽有下滑，但下滑幅度小于营收下滑幅度，两者的同比降幅差异导致当年销售费用率呈现提高的态势。而医疗保健行业 2008年行业整体销售费用率大幅下滑，主要与当年“全民医保”有关。 2008年“全民医保”推进，医疗保健行业营收-40%10%60%110%160%材料 电信服务 房地产工业 公用事业 医疗保健可选消费 能源 日常消费信息技术 合计（不含金融）-40%-20%0%20%40%60%80%材料 电信服务 房地产工业 公用事业 医疗保健可选消费 日常消费 信息技术合计（不含金融）0%20%40%60%80%100%材料 电信服务 房地产 工业 公用事业 医疗保健 可选消费 能源 日常消费 信息技术识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 22 Table_PageText 深度分析 |营销传播猛增，而这部分营收主要是政策驱动，不需要投入营销，所以当年销售费用率整体下滑；而 2017年开始医疗保健行业销售费用率明显上升，行业销售投入整体占比增加，主要是因为 2016年开始“两票制”推进，医疗保健企业加大对经销商的让利，该部分费用体现在销售费用当中，致使销售费用率抬升，但从企业本身的广告投入来讲，并没有明显增加。 图 12： 中概上市企业 销售费用 率 数据来源： Wind， Bloomberg， 广发证券发展研究中心 我们 选取 日常消费 、可选消费、医疗保健以及信息技术四个销售费用率高于平均水平的细分行业进一步说明。 日常消费行业主要包括食品与主要用品零售、食品、饮料与烟草以及家庭与个人用品等细分行业，属生活 必需消费 品。行业 营销投入呈现较明显的逆周期特性 。2008-2009年以及 2011-2012年经济下行期 ，行业总 销售费用呈现大幅上涨态势 ，并且销售费用的上涨通常领先营业收入三个季度 。 2009Q1， GDP同比增速从2008Q4的 12.8%骤降至 2009Q1的 6.7%，社零同比增速从 2008Q4的 20.6%下降至2009Q1的 14.9%；当季日常消费行业销 售费用同比增长 35%， 2009Q2同比增幅达53%。而 2009Q4营业收入同比增速开始扩大， 2009Q4营收端同比增速达 49%，相比 2009Q3提高 30pct。 而可选消费行业主要包括汽车与汽车零部件 、 耐用消费品与服装 、消费者服务、媒体以及零售业， 其营销投入则呈现较为明显的顺周期特性 ， 并且 营收、 销售费用与宏观经济景气度是同步变化的 。 2009Q1， GDP同比增速下滑，当季可选消费行业整体营收同比下滑 20%， 销售费 用同比仅 增长 0.1%。 可选消费 行业在 经济下行期营销预算缩减明显 。 总结日常消费行业以及可选消费行业的营销投入来看 ， 广告主的营销投入受宏观经济景气度的影响通常在经济下行周期中体现的较为明显 。 0%2%4%6%8%10%12%14%材料 房地产 工业 公用事业医疗保健 可选消费 能源 日常消费信息技术 合计（不含金融）