2018年中国Z世代理想生活报告.pdf

46全 世 界 都 在 关 注“ Z 世 代 ”。换成中国常用的说法，Z世代就是“95后”。无论从人口学还是商业意义出发，这群生于1995年至2005年之 间 的 年 轻 人 ，正 在 变 得 越 来 越 不 可 忽 视 。Z 世 代 的 成 长 伴 随 着 经 济 与 技 术 的 高 速 发 展 。在 他们成长的青春期，中国的GDP攀升到了全球第二，经济的发展，让Z世代有更多机会认识和了解外部世界并享用更好的品牌；移动互联网的出现，使Z世代在青少年时 代 便 和 智 能 手 机“ 亲 密 接 触 ”。在 个人 思 想 和 消 费 行 为 上 ，他 们 都 与 上 一 代 人 有 所不 同 ，但 压 力 、焦 虑 、不 安 ，这 些 人 性 中 共 通 的 情 感 ，在Z世代身上同样成立。已经有许多来自媒体和研究机构的报告，尝试为他们画像。相比单纯的描述，我们认为，Z世代的现状、焦虑、以及理想的生活模式，和他们最终会成为怎样的人更为相关，这会继而影响未来社会的发展。因此，第一财经周刊联同优衣库发起了“Z世代理想生活”调查，总共收集了10308份有效问卷，对比95年 前 后 不 同 人 群 的 回 答 结 果 ，并 且 采 访 了6 位 生 活 在 全国不同城市的95后，了解他们如何认识自己和社会，对未来的生活有怎样的期待。Z世代在采访中表露的想法，不可避免地与他们的年龄和所处阶段有关。也许每一代人都认为自己年轻时也是如此，但别忘了，Z世代的身上有着时代的烙印。这是我们理解Z世代的出发点。“你走过林立的高楼大厦，穿过那些拥挤的人，望着一个现代化的都市，泛起一片水银灯。”1997年出生的曾静妍，已经在香港学了3年的视觉设计。设计是她高中就认定未来要做的工作。和同龄人一 样 ，曾 静 妍“ 自 我 ”且 自 信 ，没 有 偶 像 ，因 为“ 永 远 只想超越我自己”。她也承认看重别人对自己的认可，毕竟 只 有 2 1 岁，还 不 能 事 事 都 想 得 很 成 熟 。但她觉得自己的心理年龄有24岁，成长在深圳的一个“小中产”家庭，又来到香港读大学，从安逸的环境到直接与现实交锋，一路的经历让她不断成熟。这种转变 ，借 由 设 计 得 到 了 表 达 。刚进大学时，曾静妍很喜欢摄影等视觉冲击力强的艺术形式。每拍一张照片，都想着要让观众从中读出自己的思想。香港的多元让她见识到了更大的世界。她结识了许多不同年龄和专业的朋友，慢慢接触到了用户体验、人机交互等领域，逐渐意识到在自我表达之外，设计还有更大的改变力。“最早Windows系统的页面有两个向上和向下的按钮，滑动页面的话，要用鼠标一上一下地来回点。后来鼠标上加了滚轮，就少了很多麻烦。一个设计可以改变很多 东 西 。”一次晚归时，她在街上见到许多无家可归的流浪汉，他们拿着饮料坐在长椅上，与空气对话。这是她第一次看到现实社会的残酷一面，也让曾静妍从“关注自己”走向了“关注世界”。“在那一刻突然意识到了这个社会不是以前在温室里看到的那样。”曾静妍说。她的重 心 由 摄 影 转 向 平 面 设 计，并 且 辅 修 了 计 算 机 科 学 专业 ，尝 试 做 一 些 与 用 户 体 验 、人 性 化 设 计 相 关 的 事 情 。2018年中国Z世代理想生活报告中国的Z世代是怎么样的一群年轻人？在快速发展和变化的时代背景下，他们的焦虑，他们的迷茫，他们对于未来怀揣着什么样的期许和憧憬，他们对于现实世界又有如何的考量？文 CBN实习记者 施歌 王一越美 术编辑景毅图贾睿 牛华新47曾静妍的经历只是个例。但不可否认，前一代人在看待Z世代时，或多或少会觉得他们更成熟。这一份成熟是时代的福利。经济和技术迅速发展的大背景下，Z世代从小接触到的社会就是更精彩和多元的。生于1970年代前后的父母给了Z世代相对更大的自由度，开放的互联网也给予了他们主动探索外部世界的机会。Z世代中，还有不少早早便走出国门，用一段异国他乡的经历丰富了生活，并且加速了成长。南 京 大 学 社 会 学 系 的 邱 子 舒，大 三 时 在 挪 威 奥 斯陆大学交流过一学期。但到挪威的第一晚，邱子舒就哭了鼻子。当时，挪威几乎处在极夜中，大雪及膝，地面湿滑，一直生活在父母身边的邱子舒拖着两个28寸的大箱子，在语言不通的小镇走了两个多小时，才摸到了宿舍。进 屋 之 后，她 却 发 现 暖 气 坏 了。黑 暗 、寒 冷、孤 独 ，邱 子 舒 感 觉“ 特 别 不 想 在 那 里 待 了 ”。外部环境的激变让Z世代迅速成长，但真正完成这一过程，仍要靠他们自己。第二天起床时，邱子舒吃到了学姐用带来的小锅煮好的清水面条，她用这顿简单的早餐安慰自己：第一顿就吃上了暖暖的饭，生活一定会越来越好。在容易让人抑郁的北欧冬天，邱子舒只能借助这种积极的暗示调整心态，慢慢地度过了适应期。她没在国 内 见 过 那 么 少 的 人 ，这 样 的 冷 清 让 她 害 怕 ，但 在 与 生活一天天的对抗中，她发现自己的适应能力越来越好，甚至还有了一个人去旅行的念头和勇气。一个学期的时间内，她去了欧洲十几座城市，遇到了很多有趣的人，还把他们的故事写在了自己的微信公众号里。“我的适应能力不强，出国帮我补上了这个短板。经历了交流学习，一个人去任何地方、接触任何一种人都不 会 害 怕 。”邱 子 舒 说 。“在人潮汹涌的十字路口，每个人在痴痴地等。每个人的眼睛都望着那象征命运的红绿灯。”在时代给予的契机下，Z世代锻炼出了一份超越前人的成熟。享受了“成长红利”，他们也逃不了市场竞争的激烈和技术迭代的迅猛。“害怕被淘汰”成了Z世代共同的困境，媒体对同辈模范的宣传也给他们带来了强烈的危机感。和 香 港 的 快 节 奏 一 样 ，曾 静 妍 说 自 己 是 个“ 停 不 下来 ”的 人 ，即 使 已 经 有 了 许 多 设 计 作 品 ，甚 至 还 在 朋 友的公司当上了设计总监，她依然觉得不够，把大部分精力都投入在了学习专业课程上，“疯狂刷成绩”，希望把自己武装得更专业。曾静妍有许多爱好，打泰拳、登山、健身，大一时还组过乐队。但它们都取代不了设计的重要性。“因为它是我唯一能够认真对待，并且做得很专业的事情。”曾 静 妍 在“ 专 业 ”二 字上 加 了 重 音。成为一个专业的人 这能帮助Z世代建立自己的护 城 河 ，抵 御 快 节 奏 社 会 和 激 烈 竞 争 下 的 压 力 ，也 因 此成了Z世代理想生活的一个侧面。对专业性的追求，也直接体现在了Z世代的职业选择 上 。他 们“ 要 做 自 己 喜 欢 的 事 ”，其 实 并 非 出 于“ 有 钱任性”，往往是因为喜欢一个领域，才更愿意投入。2018年中国Z世代理想生活报告CBNweekly11 June 2018邱子舒1995年出生南京大学社会学大四学生Q：你理想中5年后的生活是什么样的？A: 想要在政府或者高校有一份稳定 的 工 作 ，但 也 会 干 一 些 别 的 事情 ，让 自 己 显 得 不 是 很 平 凡 。希 望在 写 文 章 上 能 够 有 一 些 名气 ，或 者莸得博士学位。Q：概括一下你是怎样的消费者？A: 形成自己的审美追求，不新 潮 ，不 喜 夸 张 与 花 哨 ，讲 求 大 气的优雅与低调的得体。看重服饰的材质与精巧设计，会收藏有质感的纯色经典款，衣橱里一半是宽松休 闲 少 女 系，一 半 是 修 身 通 勤 轻 熟款。既有偶尔冲动地靠购物来取悦自己的时候，也有再三犹豫最终理性节省的时候。48而投入得越多，才越有可能变得专业，在社会中站稳脚 跟。西安交通大学日语系的解言就有这样的想法。她喜欢 一 个 叫“ 竹 子 ”的 、从 事 婚 礼 现 场 摄 影 的 博 主 。崇 拜竹子，正是因为她有一技之长，在自己从事的领域“特别专业”。为了找到自己的专业领域，解言花小半年时间跑了好多遍学校的就业指导办公室，与老师做职业咨询，还通过校友会和社团，结识在各行各业工作的学长学 姐 ，向 他 们 取 经 。一份在咨询公司麦肯锡的实习让她找到了自己。即使每天2点睡、7点醒的节奏持续了3个月，她也没有感觉特别累，反而觉得很有收获，逻辑清晰、条分缕析去解决问题，正是她思维上的长处。大四秋招时，解言定位了咨询与市场两个行业，最后拿到了一家外企市场部的offer。“我希望我的工作是可以全身心投入的。”面对工作 ，解 言 充 满 元 气 。但如果Z世代可以选择，他们更愿意生活在一个不轻易宣扬焦虑的世界里。“好，都行，没关系”只是95后“佛系”的表面，这背后体现出的，实则是95后对个人节奏把控的渴望 不要像时代一样那么着急，才是“佛系 ”的 真 正 内 涵 。不想着急的徐昊 ，就 在 今 年 4 月，从 美 国 的 艺 术研究院退学回了国。去 年 9 月，从中 央 美 术 学 院 毕 业 的 徐 昊 ，选 择 去 美国读研。但录取他的导师却在他入学那年离开了，学校的 教 学 和 管 理 也 受 到 了 很 大 的 影 响 ，显 得 混 乱 无 序。同期 入 学 的 人 陆 续 开 始 考 虑 转 学 ，徐 昊 晚了一 个月才作决 定 ，转 学 已 经 来 不 及 了。他 和 父 亲 聊 了3 个 晚 上 ，问 了一 些 朋 友 的 经 验 ，最后得出一个结论：不要太着急，没什么大不了的，与其在国外消磨时间，还不如回国重新调整，想清楚了再做选择。“这事也许只有95后能干出来，毕竟能出去就很不容 易 了。”徐 昊 也担心过，觉得本科毕业后隔了两三年再去读研，年龄就大了，但后来他意识到年龄没什么影响，没想明白自己的兴趣和研究方向是什么，读研的体验才会差。徐昊 很反感网上对于年龄焦虑的渲染，“95后老阿姨什么的”。他喜欢这就是街舞里导师罗志祥的状态，“快40岁了，还像20岁一样有活力。”“ 停 不 下 来 ”的 曾 静 妍 也 希 望 自己 有 一 天 能 够 不 要那么焦躁。但在达到那个高度前，她仍然会像一颗小星球，源源不断地蓄积着能量。“这个世界变化很快，年轻的时候没有办法不跟潮流，也没有办法那么快就安定下来。”曾静妍说。“别以为我们的孩子太小，他们什么都不懂。”换一个角度理解Z世代的成熟，是一种不可思议的理性。在 父 辈 的 基 础 上 ，Z 世 代 更 敢 闯 ，但 也 有 可 能 更 平庸。大环境的安定和阶层的相对固定，让Z世代少了很多宏大的理想主义情怀，更加追求个人的“小确幸”。这 未 尝 不 是 Z 世 代 的 苦 衷 。环 境 很 大、变 化 很 快，社会分工明确，他们的确很难做出一些改变他人、改变李清扬1999年出生复旦大学管理学院大一学生Q: 你理想中5年后的生活是什么样的？A: 研 究 生 毕 业，不 到 三 十 岁，经 济完 全 独 立。我 可 能 会 在 上 海 工作，有足够的薪水。除了支付房租，其他的钱可以用来支付我喜欢的事情。更远一点的话，我比较想做与音 乐 相 关 的 行 业 ，开 设 一 个 厂 牌 ，接 纳 我 喜 欢 的 乐 队，或 者 自己 开Live house等。Q: 概括一下你是怎样的消费者？A: 决定买的过程很快，但买的时候 又 要 精 挑 细 选 ，要 思 考。比 较 喜欢日式风格的品牌，我买了很多优衣库的衬衫、袜子，简单时尚。（此处打广告）49世界的事。但如果与Z世代接触，我们也会发现，他们并非“ 优 秀 的 绵 羊 ”，实 际 上 ，他 们 一 面 接 受 了 自 己 平 凡 的“人设”，一面又都在努力寻找自己的位置。自大三起，邱子舒就参与到福建省福清市一都镇精准扶贫的社会实践中。她带着8位成员，花一年半的时间，探访了五六次山村，发放了千余份问卷，采访了几乎整个村子的人，分析当地在发展了十多年旅游业的情况 下，农 民 为 什 么依 然 没 有 富 起 来 。调研持续的时间很长，坚持是最大的困难。作为组长的邱子舒承担了很多压力，有时候还需要去找学校心理系的老师聊天，排解坏情绪。一路折磨，好在团队撰写的报告最终得到了当地政府认可的批示。也许改变还要更长的时间才会发生，但Z世代的社会参与不会因此停止。Z 世 代 的 理 想 生 活 是 各 得 其 所 、自 有 位 置 ，但 他 们也不会忽视与社会的联结。在新的语言方式下长大，他们不再用口号和宣言去展现什么，而更加懂得如何结合自己的爱好和专长，在能力允许的范围内做出些改变。和所有学服装设计的人一样，杨仲文的理想，也是拥有一个服装工作室。从四川美术学院毕业后，在父母的资助下，她和同学在重庆创办了自己的服装品牌。本科期间，杨仲文曾有一段时间极度厌烦所学的专业。她觉得服装行业的节奏太快了，春夏秋冬往复，设计没有停歇，都在赶着走。她也不喜欢一些品牌生产过程的浪费和不可持续，只知道引导消费者一批一批买新衣服。杨仲文喜欢的是优衣库等品牌宣传的舒适、自 然 的 理 念 。她 觉 得 ，服 装 是 为 人 服 务 的 ，穿 的 衣 服 可以表达你的想法和生活态度。直到创作毕业设计时，杨仲文才与自己的专业和解。她偶然在东京本屋一书中读到了新的时尚观念：早睡早起、按时上下班，过安静的生活。时尚可以是不快的、不浪费的，“反时尚”也是一种时尚。她 感 觉 自 己 一下 子 被 点 通 了，突 然 冒 出 很 多 想 法 。那几天，她一有灵感就记录下来，“最后积累了好多页像论文一样的东西”。创业时，她和朋友把这些思考融入到品牌中，想设计出舒适、自然的服装。杨仲文的工作室，名为“上弦月”，取自她很喜欢的一句古文：月上弦而盈，於是有恒久之义。今年8月23日处暑当天，工作室将发布第一季结合二十四节气和东方文化元素的产品。她还计划同期推出一本出版物，通过和各个艺术相关领域的人的谈话，引导消费者思考生活 与 服 饰 、艺 术 的 关 系 。“创业会有很多困难，但我也是顺其自然的人，遇到什么解决什么，不会害怕。”杨仲文说自己“宅”，对于创业却有十足的韧性。“ 我们不要被你们发明变成电脑儿童 。”也许从成为独生子女的那一刻起，Z世代就不得不训练与自己相处的能力。幸运的是，他们并不孤独。娱乐方式和交友渠道的多元，让他们在线上线下都能找到几个因爱好而集结的“圈子”。根据腾讯网旗下酷鹅用户研究院发表的“95后互联网生活方式报告”，95后在兴趣领域有着很鲜明的“阵地”，除了关注自己喜欢的明星、动漫、球队等，也会关注兴趣外延内容，讲 求“ 圈 子 ”内 的 深 度 参 与 “只 做 某 家 f a n ，绝 不 当墙 头 ”。1999年出生的李清扬，已经带着他在复旦大学的乐队Pale Air，把学校里“能演的地方都演了”，还登上了上海大学电音节的舞台。从小他就喜欢音乐，从周杰伦 、林 俊 杰 听 起 ，后 来 过 渡 到 苏 打 绿 、张 悬 等 民 谣 歌 手和独立音乐人。音乐是他生活中最不可缺少的一个爱好 ， 出 门 一 定 会 带 上 耳 机 。 在 李 清 扬 看 来 ，“ 音 乐 算 我 的女 朋 友 。”对于上一辈人来说，他们很少会为了喜欢的歌手和球队，专门去看一场演唱会或球赛。到了95后这一代，他们不仅要听、要看，更要亲自走上台，参与到这件事 中。高二那年，李清扬就用4000元的压岁钱，买了第一把贝司和第一台音响，找老师上了几节课后，自己摸索了起来。但当时，身边喜欢独立摇滚音乐风格的同学并不多，从四川泸州的家乡来到上海大学后，他才找到2018年中国Z世代理想生活报告CBNweekly11 June 201850了 自 己 的“ 圈 子 ”。“上海有很多演出，听得多了就更想做。正好复旦有很好的氛围，我可以和朋友深入地去做音乐。”李清扬解释道。在学校的第一年，李清扬看了26场在livehouse里举办的演出，还逛了7个美术馆和13个展览。每年的草莓音乐节，他都会去“打卡”，并且会在音乐节的文创集市上挑一些封面设计有趣的专辑，或者购买某个他喜欢的歌手与品牌推出联名的创意产品。尽管在移动互联网时代，Z世代的生活已经离不开手机，他们也很注重现实的交流，不会把自己困在方寸的屏幕间。Z世代理想的参与形式，有活跃的线上社群交流，也要真实地存在于现实生活中。“在红橙黄绿的世界里，你这未来的主人翁。”1983年，歌手罗大佑推出专辑未来的主人翁。同名歌曲里，罗大佑展现了一个充满高楼和霓虹灯的现代 社 会 ，也 表 达 了一 丝 隐 忧 ：工 业 污 染 环 境 ，技 术 禁 锢人 类 ，忙 碌 的 大 人 遗 忘 孩 童 。三十余年后，“未来的主人翁”Z世代们同样经历着这些，如果社会的发展是一场加速接力跑，现在接力棒传到了Z世代的手里。但乐观地想，按年龄计算，最大的95后，今年不过23岁。第一批95后身上最闪光的特质，仍然是年轻。Z世代会为竞争和淘汰而焦虑，但也会尽量调整，突破舒适圈 ，用 年 轻 人 的 自 信 对 抗 压 力 。回过头看Z世代，实则千人千面。每一位Z世代的个体，对自己的认知也会时刻处于变动中，但每一代人都有其被时代塑造的共同点。Z世代理想中的自己，是成熟的、专业的、不着急的，是能够参与到自己喜欢的事情中，让自己的所爱与社会产生联结。罗大佑在歌里写道：“因为我们改变的世界将是他们的未来。”Z世代改变的，也会是下一代的未来。（注：小标题内容摘自罗大佑的未来的主人翁。）2018年中国Z世代理想生活报告CBNweekly11 June 20182018年中国Z世代理想生活报告解读小于23岁（95后）是18.58%否81.42%23岁至38岁（95前）1 性别比例2 年龄比例3 收入比例4 城市比例5 是否有过海外生活或学习的经历 男性26.65% 女性73.35%52.29%47.71%3000至5999元24.76%3000元以下45.35%10000至29999元11.16%30000元以上2.09%6000至9999元16.65%一线城市41.89%新一线城市30.1%二线城市15.4%其他12.6%51CHINAS GENERATION ZS IDEAL LIFE REPORT“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”。享受了经济增长和技术升级的福利，也逃不了市场竞争的激烈和技术迭代的迅猛，“害怕被淘汰”是这一代人共同的担忧。70.25%的受访95后认为“知识不足以应付工作所需”是面临的最大现实阻碍，61.2%的人想要提升自 己 却 又“ 缺 乏 努 力 和 决 心 ”，而 相 对“ 没 那 么 年 轻 ”的95前，已有32.04%担心起了“身体状况变差”。由于忧患意识的驱使，也因为还处在社会预备军的阶段，74%的受访95后把闲暇时间分配给了“学习和课外自我充电”，而已经走入职场的95前有41.21%选择了工作。谈起理想生活的时间分配，59.74%的受访95后仍旧想要学习充电，同时他们想追求丰富的生活，58.13%想发展个人兴趣爱好，也期待更多的旅游、运动时间。积极充电的95后对未来还冲劲满满，相较有点疲于工作的95前对闲适随性的偏爱，95后更愿意拼搏出一个充实而成绩斐然的美好生活。专业性是解决焦虑的良方，扎实的专业知识是搭建95后理想生活的地基。对于未来的角色，57.36%的受访95后想成为专业人士，而在社会中历练过的95前，相对想尝试自由职业（27.84%）和自主创业（14.13%）。我们看到，焦虑和自信是Z世代身上的一体两面。在现实压力下，他们努力调整焦虑感，并将压力转变成动，主动突破舒适圈，不断积累实力，将其作为走向理想生活的砝码。结论一：快时代下，焦虑的幸运儿Q1: 近一周以来你的闲暇时间主要贡献给以下哪个项目 ？（比 例 ：%）解读： 因为个人所处阶段，95后们忙着学习和自我充 电。解读： 社会的发展是95后与生俱来的福利，但社会变化太快也让95后深感焦虑，他们担心自己缺乏努力和决心，也担心工作被机器人取代、知识不足以应付工作所 需。解读： 95后们向往过上更精彩的生活，想把更多的时间用在旅游、运动健身上，相比95前群体，他们更期待多样的文化体验。解读： 解决焦虑的办法，是在工作上投入更多时间和精力。大部分95后还没有走出社会，他们对未来的工作和生活依然冲劲满满。相比自由闲适的生活，他们更愿意拼出一个美好的未来；充实、有成就，是95后理想生活的一个侧面。尚未启程他们，对生活充满了期待。Q3: 你认为完成目标会面临哪些现实阻碍？（比 例：%）Q4: 你期望未来10年自己拥有的生活模式为（0到10分打分）Q2: 相比现在的时间分配方式，你更愿意把时间花在以下 哪 个 项 目 ？（比 例 ：%） 95后 95前 95后 95前 95后 95前 95后 95前学习或课外自我充电个人兴趣爱好工作社交购物运动/健身旅游文化体验公益活动7457.5925.7722.8520.420.2511.5810.21.9235.4955.5141.2118.9228.8527.2515.9811.021.68学习或课外自我充电个人兴趣爱好旅游运动健身文化体验工作社交公益活动购物59.7458.1347.4741.7929.5210.8910.357.676.2953.7456.2750.5543.6525.0610.4312.286.315.63机器人时代来临，工作会被取代知识不足以应付工作所需国家经济发展不好而失业资金不足个人缺乏努力和决心缺乏父母支持20.09 17.165.386.136.717.095.726.216.26.916.487.0970.25 2.417.89 12.0336.43 36身体状况变差21.24 32.04房价过高24 27.42国际视野不够32.82 29.161.2 51.565.6 4.63非常忙碌且充实非常休闲且随性生活优先工作至上舒适随性紧张繁复过好自己的多彩生活成就斐然受人尊重 每年至少出国旅游度假两次没有旅游度假也无所谓分分0105295后是独生子女一代，也许从小就要适应个人生活。但他们并不孤独，每一种爱好都能在广大的互联网空间里找到同好。95后的社交成长在移动互联网时代，的确要更习惯于用手机与家人朋友交流。但仪式性社交令他们疲惫，轻松简单的人际关系在对理想生活的期待中受到推崇。他们擅长使用网络建立广泛的弱联系，倾向于在志同道合的圈子里放肆玩耍。亚文化的崛起以及中国社会对于多元文化更大的包容，让95后们拥有更多的圈子和同好选择。与同好一起结伴游玩，约饭、看电影和看展览等活动也是他们喜欢的社交活动。在社交之外，95后也喜欢留点时间给自己，他们享受一个人安静的时光阅读、思考，积蓄力量。结论三： 圈子文化、孤而不独生长于一个对外开放与万物互联的时代，95后从小就有比前辈更多的机会接触到更大的世界。视野开阔的他们能够包容和吸收多元文化。单纯喜爱还不够，参与感是他们与社会的“超链接”，95后还要体验与分享，这是理想生活中的重要日常活动。66.72%的受访95后会经常参与文化设计创意活动，而这一比例在95前中为59.13%。分享是他们表达自己对文化、艺术喜好的最佳方式，84.66%的受访95后选择分享书籍和观看演出、展览、电影，51.84%会分享喜爱的音乐。这也能解释为什么在当下火热的UGC创作者中，9 5 后 成 了 主 力 军 。环保行动不能是“纸上谈兵”，在95后的理想生活中，可持续发展离不开每个人的主动关怀。一些具有可持续发展理念的品牌以及带有环保属性的产品，比如重视旧衣回收以及化学物质排放的优衣库，就受到了不少年轻人的青睐。结论二：开放多元，参与至上Q5: 你平时是否会参与一些文化设计创意活动？（单 位：百 分 比）Q9: 你通常采取的社交方式是什么？（单位：百分比）Q6: 你喜欢用哪些方法，表达自己的文化、艺术喜好？（比 例：%）Q10: 你更偏好“基于虚拟世界和线上技术”（0分）的交流和互动，还是“真实地面对面交流和人际互动”（10分）？ 会经常参与或偶尔参与 不怎么参与或从不参与解读：时代的发展让95后在很小的时候就能接触到更大的世界。他们可以在年少时就出国旅游或读书，感受多元的文化。因此，他们的爱好也是多元的，并且只爱不行，还要参与和分享。参与到自己喜欢的文化设计中，也是理想生活应该有的样子。解读： 这 也 更 容 易 产 生 U G C 。当 下 火 热 的 短 视 频 、公 众号创业离不开95后的参与！解读： 95后的成熟与多元，体现在他们的爱好，也体现在他们的社会参与度上。除了那些被写进教科书的环保行动，在95后的理想生活中，要持续发展，还要做一些更有社会关怀的事。他们愿意参与地区公平或性别平等，行 动 派 永 远 在 路 上 。95后66.7233.2895前59.1340.87 95后 95前 95后 95前 95后 95前95前通过网络社群结识新朋友通过线下活动认识新朋友通过工作学习关系交友通过专门的社交软件36.73购买带有文化元素的周 边 产 品 ，如 服 装 、手 办 等38.1865.0149.6237.0946.9333.9512.4510.1837.68分享某个流派的音乐51.84 38.18分享爱读的书目，或观看演 出 、展 览 、电 影 等84.66 79.73购买文创产品42.94 40.03参 加 艺 术 节、音 乐 节 等36.89 36.33Q7: 在可持续发展上，你愿意参与哪些具体的行动？（比 例：%）Q8: 你通常选择以下哪种方式陪伴家人和朋友？（比 例：%）减少使用一次性用品重 复使 用 纸 张、塑 料 制 品生活垃圾分类节约用水用电减少或者不购买动物皮毛制品购买新能源汽车参与促进地区公平或性别平等的活动把不会再穿的衣服捐出去64.6546.733.135029.2914.1916.7237.12 手机聊天 约饭见面 结 伴 出 行，如 购 物 、看 电 影 、看 展 览 等 郊游、运动、旅游等 宅在家里4.3716.877.7416.7428.9119.0230.8318.9229.127.595后95前15.1415.8 18.0815.72 62.8365.8 3.952.68 6.736.9495后532018年中国Z世代理想生活报告CBNweekly11 June 2018千人一面的时代已经成了过去式，每个细分行业都有佼佼者干出一番事业。随着新经济的发展，诸多新兴就业岗位不断涌现，为95后提供了多种多样的选择。未来5年，高达86.58%的95后希望找到喜欢的工作并为 之 付 出，重 点 是，这 份 工 作 让 他 们 觉 得 足 够 喜 欢，能 激励他们为此全身心投入。而成为有影响力的人、有自己喜欢的公司品牌店铺、建立幸福美满的家庭也是他们实现人生价值的渠道之一。95后不一定想追求所谓的宏大“梦想”，不一定要成为人人羡慕的“偶像”。在这大千世界里，找到属于自己的位置，在自己喜欢和擅长的范围里做到最好，能handle的日子才是有满足感的理想生活。结论四： 各得其所、自有位置Q11: 你未来想要拥有怎么样的角色？（比例：%）解读： 成为一个专业的人是95后的共同愿望，这能帮助他们建立护城河，抵御快节奏的社会和激烈竞争下的焦 虑。解读： 社交媒体的崛起让我们的社交方式发生了深刻变革，这在95后身上颇为明显。28.91%的受访95后习惯用手机与家人朋友交流，在95前里的比例为18.92%。不过他们并没有看上去那么“宅”，在“通过网络社群结识新朋友”和“通过专门的社交软件社交”两个选项中，95后和95前的选择比例几乎相同。online to offline是95后的理想型社交，他们也并不是如我们假想的那样愿意沉溺于虚拟世界，95后意愿上也更愿意“真实地和人面 对 面 交 流 ”。 95后 95前Q14: 以下哪些原因会促使你对品牌产生好感？（比 例：%） 95后 95前专业人士创业者企业家服务人员技术人员自由职业者网红演艺人士家庭主妇主夫57.369.518.511.991.7618.631.380.8439.5314.138.582.023.9527.841.352.61即使还没有实现财务自由，但95后们对于品牌的理解和要求要超过上一代。良好的家庭条件让他们更早地接触到了“品牌”，更早多的出国机会也让他们有机会去深入了解“品 牌”两 字 背后 的 含义。他们认为品牌背后的文化内涵是个人价值观的体现：什么样的人，买什么样的牌子。在理想的生活里，希望有差异化、个性化的产品和服务供自己选择。95后在意的品质不只是产品本身，能让他们对产品萌生好感的因素更包括包装设计的颜值、店铺陈列格调以及产品蕴含的文化因素等全方位的“品质感”。与喜欢的东西联名，95后就会更喜欢啦！在理想的生活里，要能买得起好看的东西，取悦自己。文创产品深受95后喜欢也和这种心理相关。优衣库推出的多个联名系列，不仅呈现出不同风格的可能性，也传递出各个艺术家、设计师的个性和理念，因而获得了95后的喜爱。结论五： “内 涵 ”消 费，文 艺 风 向解读： 随着全民教育水平的提高，“精英层面”的竞争愈发激烈，挤破头“上位”不仅艰难，也并是适合每个人的选择。对于未来的职业选择，95后们更加看重自己是否喜欢，86.58%的95后认为“找到喜欢的工作并为之付出”是最有价值的事情之一，这个比例远远高于已经踏入社会的95前的人群（69.97%）。同时，24.16%的95后也希望自己能够有影响力，去影响和改变他人。解读： 购物时，79.91%的受访95后最看重用性价比衡量消费的价值，73.62%重视商品品质。而95前的这两个数据为77.04%和69.22%，已有一定储蓄的他们，相对更在乎优质服务和购物体验。 购买商品的品质 商品的价格 商品的性价比 商品让生活更高效 享受到便捷的购物体验 是否享受到优质的服务 商品是否具有稀缺性 95后 95前95前95后Q12: 未来5年，你认为完成下列哪3项是最有价值的？（比 例：%）Q13: 购物时，你经常用哪种方法衡量消费的价值？（比 例：%）69.9724.3963.1644.9124.1419.9315.6417.0786.5817.7949.8546.7823.7724.1615.1819.63找到喜欢的工作并为之付出有自己喜欢的公司品牌店铺等拥有幸福美满的家庭积累很多财富购置自己的房产车产成为具有影响力的人投 身 公 益 ，为 社 会 服 务去国外深造定居73.62 29.14 79.91 5115.1118.92 8.167.8227.2269.22 20.02 77.04 51.81 31.46体现我的生活态度价值观营销吸引人产品质量好体验佳有独特的合作款包装设计美观科技感强82.36 80.829.74 8.2492.41 92.622.78 23.6350.38 40.6213.34 15.9Q15: 以下哪些体验会提升你对品牌的好感度？（比 例：%） 95后 95前解读： 在所有的选项当中，“颜值为王”是95后们的消费特征，50.38%的95后认为“包装/设计美观”会让他们对一个品牌产生好感，比95前高了10%。解读： “注重店内陈列的格调和创意”“产品含有文化因素”“与喜欢的东西联名”是95后区别于95前的三大方面。而在“个性化的数字及互动服务”和“高效的售后服务”两个选项中，这两个人群的需求几乎一致。联系编辑：linzhongminyicai个性化的数字及互动服务高效的售后服务店内陈列有格调和创意产品增加文化因素与喜欢的东西合作联名消费者参与产品设计31.8862.9945.4246.2630.6120.2733.1360.815051.5335.221.47