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2019千禧一代单身贵族 萌宠经济 分析报告 2019年 03月 01日 内容目录 写在前面 . 5 孤独的千禧一代与萌宠经济新时尚 . 5 单身经济下的 ?吸猫 ?新高峰 . 6 萌宠陪伴，可能是一种依赖品 ， “吸猫” 是 一种年轻人的时尚 . 6 “单身经济”是萌宠文化盛行的重要原因 . 7 宠物的定位变成了“陪伴”和“寄托” . 8 大数据下的典型“猫奴 ” ，是一 个 什么样的形象？ .10 千禧一代和 Z世代的年轻人对于宠物消费的支付力非常之强 . 15 “为宠物消费”是一种年轻人的新时尚 . 15 “猫经济”势头强劲，现 代人都养什么品种的猫猫狗狗？ . 15 “云养猫”代表萌宠经济巨大潜在需求。 . 18 “萌宠经济”产业链：宠物食品和医疗最为刚需，投资机会最大 . 20 上游环节：宠物繁殖 &活体交易 . 21 中游环节：宠物粮食、宠物零食和宠 物 用品 . 21 下游环节：宠物美容、医疗、寄养、社交和训练等 . 22 美国 vs中国宠物产业链各环节占比 . 23 宠物食品行业驱动因素：宠物数量、包装食品渗透率、食品花费 . 24 我国宠物食品行业构成 . 24 我国宠物保有量仍处于增长时期 . 24 随着国内养宠理念的升级，宠物包装食品的渗透率有望快速提升 . 25 伴 随宠物包装食品逐渐普及，宠物食品消费金额有较大提升空间 . 26 我国宠物食品企业的破局路径 . 27 我国宠物食品行业竞争格局 . 27 国内企业破局：产品 端 &渠道端经营思路的升级 . 29 产品端：紧跟或引领消费趋势，满足年轻宠物主不同层次的需 求 . 29 渠道端：电商 &线下宠物商店是渠道力的关键 . 31 投资建议 . 34 佩蒂股份 . 35 中宠股份 . 35 风险提示 . 36 图表目录 图表 1： “千禧一代”年龄在增长，消费能力也会随之提升 . 5 图表 2：养猫是一种很年轻化的时尚， 90后是主力 . 6 图表 3：新时代四大“依赖品” . 7 图表 4：与猫玩耍戏称为“吸猫” . 7 图表 5： “吸猫”的年轻人 . 7 图表 6：年轻人调侃的“三大成功标准”中，有猫似乎更容易达成一 些 . 8 图表 7：中国出生人口， 2018年 创 20年来新低 . 8 图表 8：宠物在养宠家庭中的角色担当 . 9 图表 9：养宠物的最大原因：情感寄托 . 9 图表 10：漂泊异乡的年轻人，尤其需要陪伴和寄托 . 9 图表 11： 年轻人们将宠物视作朋 友 &孩子 &家人，表示猫精通中英双语 . 10 图表 12：年轻人们将宠物视作朋 友 &孩子 &家人，想帮猫找个女朋友 . 10 图表 13： “猫经济”消费者典型画像 . 10 图表 14： “ 为猫消费”的人群主要聚集在一二线城市 . 11 图表 15：中国 ?猫 奴 ?地图，颜色越深代表用户越多 . 11 图表 16：各省市猫消费用户占比情况 . 11 图表 17：吸猫新时尚，年轻人尤其爱猫 . 12 图表 18：企业普通职员是养猫的主力军 . 13 图表 19：养猫群体在视频 &动漫 APP上的耗时情况 . 13 图表 20：养猫群体“移动购 物” APP使用情况 . 14 图表 21：养猫群体微信使用时长 . 14 图表 22：养猫群体 B站 APP使用时长 . 14 图表 23：猫经济周边的阿里系 GMV近年来持续增长 . 15 图表 24： 2018年猫经济阿里系 GMV达到 260亿，且增速提 速 达 66.7% . 15 图表 25：品种猫价格指数过去两年显著提升 . 16 图表 26：品种犬价格指数过去两年并未显著提升 . 16 图表 27：中华田园猫交易均价指数 . 16 图表 28：串串犬 &田园犬交易均价指数 . 16 图表 29：各类品种猫销售占比，田园猫独霸一半以上 . 17 图表 30：各类品种犬销售占比，各种品种分布相对平均 . 17 图表 31：品种猫销售 TOP5，田园猫占比超 50%. 17 图表 32：品种犬销售 TOP5，占比最大为贵宾犬 . 17 图表 33：哔哩哔哩上有非常多关于猫的视频 . 18 图表 34： 多角度摄像头猫片在线直播 . 18 图表 35：云养猫指数迅速攀升 . 18 图表 36： “撸猫” &“吸猫”指数也呈迅速攀升态势 . 19 图表 37： “猫奴” &“铲屎官”关键词指数稳定提升 . 19 图表 38：猫 &狗关键词指数（不含社区讨论） . 19 图表 39：猫 &狗关键词指数（贴吧 +微博） . 19 图表 40：猫 &狗表情包指数 . 20 图表 41：年轻人之间互相以猫狗表情包进行交流 . 20 图表 42：宠物行业产业链分布 . 21 图表 43：宠物行业产业链上游环节 . 21 图表 44：宠物行业产业链中游环节 . 22 图表 45：宠物行业产业链下游环 节 . 22 图表 46：美国宠物行业市场规模（亿美元）及增速 . 23 图表 47：中国宠物行业市场规模（亿元）及增速 . 23 图表 48： 2018年美国宠物行业各细分领域占比 . 23 图表 49： 2017年中国宠物商品类消费额占比 . 24 图表 50： 2017年中国宠物服务类消费额占比 . 24 图表 51：宠物食品分类 . 24 图表 52： 2016年各国宠物数量（百万只） . 25 图表 53： 2016年各国人均宠物数量（只） . 25 图表 54：中国 vs美国包装宠物食品渗透率 . 25 图表 55：各国 prepareddogfood占食品消费比例 . 26 图表 56：各国 preparedcatfood占食品消费比例 . 26 图表 57：我国不同城市狗包装食品平均月花费（元） . 26 图表 58：我国不同城市猫包装食品平均月花费（元） . 26 图表 59：中国宠物食品市场中的国际巨头代表 . 27 图表 60：国内知名宠物食品公司 . 28 图表 61： 2017年中国宠物食品公司市场份额 . 29 图表 62： 2014年起国际巨头在中国的份额逐步下滑 . 29 图表 63：宠物主粮种类购买考虑因素 . 29 图表 64：比瑞吉针对不同猫狗需求的产品系列 . 30 图表 65：中国宠物食品主要产品结构 . 30 图表 66：中国宠物零食市场规模（亿元）及增速 . 30 图表 67：中宠自主品牌 Wanpy零食系列 . 31 图表 68： 2018年中国宠物食品销售渠道分布 . 31 图表 69：中国宠物食品销售线上 vs线下渠道占比 . 31 图表 70：比瑞吉覆盖全国的分销体系 . 32 图表 71：中宠国内销售区域覆盖 31个省级行政区 . 32 图表 72： 2018年宠物食品主要类目阿里销售额（亿元） . 32 图表 73： 2018年犬主粮品牌阿里销售额（亿元） . 33 图表 74： 2018年猫主粮品牌阿里销售额（亿元） . 33 图表 75： 2018年犬零食品牌阿 里销售额（亿元） . 33 图表 76： 2018年猫零食品牌阿里销售额（亿元） . 33 图表 77： 2018年猫狗保健品品牌阿里销售额（亿元） . 33 “爱我还是它”，千禧一代单身贵族新时尚 萌宠经济背后的故事 行业观点 千禧一代正在成为社会的消费主力，萌宠经济兴起。 千禧一代指 1982-2000年出生的人群，这代人更具孤独感，更需要陪伴，更多单身贵族，更愿意为自己喜欢的事物消费。为宠物消费的风尚，就是从这一代人开始兴起的。随 着千禧一代及 Z世代 （ 95年之后出生的人群）进一步的成长，消费能力进 一步的增强，“为宠物消费” 的萌宠经济预计也会迎来重要的发展。 国金证券创新研究中心通过大数据监测，对线上宠物消费行为进行了全面的监测和分析，旨 在刻画典型的宠物消费者画像，解码萌宠经济背后的故事。 单身经济大潮下，萌宠文化盛行，宠物消费成为年轻人的新时尚。 伴随生活 节奏加快、社会竞争压力加大，千禧一代尤其需要陪伴和寄托，宠物已经变 为“孩子”、“亲人”般的存在。越来越多的年轻人将宠物作为一种情感寄托 方式，宠物消费成为年轻人的新时尚。国金证券研究创新中心数据显示，线 上猫相关用品消费者中 90后群体占比达 55%， 80后占比达 32%， 80前仅占 13%。此外，近两年来关于萌宠的网络讨论频度大幅上升，“云养猫”指 数在两年之间提升了 10倍，反映出萌宠经济的潜力还远未被完全挖掘。 新生代“猫消费”主要分布于一二线城市、上班族是主力、爱看动漫爱刷 剧、不爱微信爱B站，对于宠物消费的支付力有望持续增长 ：国金证券研 究创新中心数据显示，“猫经济”消费人群中一二线城市占比超过 68%，职 业占比最高的是企业职员。“猫奴”们普遍爱看动漫爱刷剧，不爱微信爱 B站，具有新生代个性。近三年猫经济周边阿里系 GMV增长迅猛，2016年、 2017年和 2018年分别为 113亿元、 156亿 元和 260亿元， 2017和 2018年同比增速分别达到 38%和 67%。随着千禧一代和 Z世代年轻人的成长， 对于宠物的支付力也有望持续增长，“萌宠经济”有望迎来新的发展。 国内“萌宠经济”市场规模超千亿，宠物食品刚需、高复购，在养宠数量、包装食品渗透率、食品花费三个成长因素驱动下有望率先受益 ：中国宠物行 业 2018年市场规模达 1708亿元，同比 +27%，处于高速增长阶段。宠物食品贯穿宠物的整个生命周期，具有高复购、高黏性的特点，在养宠数量、包装食品渗透率、食品花费驱动下有望率先受益。从养宠数量来看，我国人均宠物数量 仅为 0.07只，仍处于增长时期。从包装食品渗透率来看，中国包装宠物食品渗透率仅 14%，而美国已达到 90%以上。而伴随宠物包装食品 的逐渐普及，我国宠物食品消费金额有较大提升空间。宠物食品是能够诞生 大公司的子行业，美国宠物行业快速发展的过程中诞生过玛氏，品谱等巨头 企业，而近 5年，国内宠物食品企业份额显著提升，未来国内企业有望凭借 对于国内市场的深刻理解，不断升级产品和渠道，分享行业成长红利，持续提升市场份额。 投资建议 单身经济大潮下，年轻人难免孤独、渴望陪伴，“萌宠经济”作为年轻人的 新时尚，已经拉满弓，蓄势待发 。 建议关注宠物食品行业 A股上市公司佩蒂股份、中宠股份。未来宠物主粮、宠物零食、宠物服务、宠物用品、宠物保险等多个领域更多的上市公司值得期待。 风险提示 宠物行业监管政策趋严、市场竞争加剧、食品安全风险、原材料价格波动 写在前面 此前，国金证券消费升级与娱乐研究中心发布了单身经济系列报告的第一篇。本篇报告是国金证券消费中心单身经济系列报告的第三篇。 “单身”和“狗”可谓是一对好朋友，单身经济系列第一篇报告主题是前者“单身”，本篇报告，我们的主角是后者，即可爱的猫猫狗狗们及其相关产业链。 孤独 的千禧一代与萌宠经济新时尚 千禧一代正在逐渐成为社会消费的中坚力量。千禧一代指 1982-2000年出生的人群，含义大致等于“ 80/90后”，千禧一代的消费观和生活观与上一代人有很大的不同。印象中的千禧一代，总是年轻的，叛逆的。但实际上千禧一代可能并没有想象中那么年轻，他们正在成为社会的中坚力量。 82- 85年出生的千禧一代人群，已经“接近 40岁”，在上一代社会认知中“小孩差不多要上初中了吧”， 85年出生的群体，也 34岁了，会被人认为“孩子差不多上小学了吧？”，90年出生的群体，也已经步入而立之年。实际上 ， 1996年出生的女生，和 1994年出生的男生，已经正式进入法律意义上的“晚婚”行列了， 95后已经正式加入了晚婚和被催婚的行业了。千禧一代正在成为社会消费的中坚力量，而他们与上一代人相差甚多的消费观念和生活观念，背后可能蕴藏着巨大的产业机会。 图表 1：“千禧一代”年龄在增长，消费能力也会随之提升 出生年份 年龄 虚岁 社会认知中“应该有的”生活状态 1980 39 40 应该有个上初中的孩子了 1981 38 39 1982 37 38 1983 36 37 1984 35 36 1985 34 35 应该有个上小学的孩子了 1986 33 34 1987 32 33 1988 31 32 1989 30 31 1990 29 30 应该有个孩子了 1991 28 29 1992 27 28 1993 26 27 1994 25 26 男生正式进入法律意义上“晚婚”行列 1995 24 25 应该开始被催婚了 1996 23 24 女生正式进入法律意义上“晚婚”行列 1997 22 23 应该大学毕业了 1998 21 22 1999 20 21 2000 19 20 应该上大学了 千禧一代的“孤独感”要更强，更需要陪伴。独生子女政策是 1978年开始的，千禧一代中独生子女的比例非常高。作为独生子女，从小就没有天然的兄弟姐妹陪伴，而且脱离了“公社化”的生活，家庭的单位越来越小，也不像上一代人生活在“胡同”，“大院”里，邻居和亲戚的关系都显得越来越淡薄。千禧一代的“孤独感”是非常强烈的，更需要陪伴。 千禧一代“单身贵族”更多。千禧一代是思想更自由的一代人，也是反抗精神更强的一代人。一方面是经济压力的增大，另一方面是千禧一代本身对于婚姻的要求 更高了，并不希望“随便找个人凑合搭伙过日子”，于是很多人晚婚，甚至成为不婚主义。在千禧一代，出现了更多的“单身贵族”。 千禧一代比起上一代人，更需要“社交媒介”。上一代人有街坊邻居的物理联系，通信也并不发达，更多的生活服务都需要在线下进行，人与人的联系其实是更自然的。而随着通信技术的发展和家庭生活圈的更微型化，千禧一代人与人之间的互相接触，其实是变少了的，上一代人可以有很自然的接触，而千禧一代之间的接触，更需要依赖于“社交媒介”，比如共同的兴趣爱好等，而宠物实际上是一个非常好的沟通交流的媒介。 千禧一代更愿 意为了喜欢的事物消费，而不是存钱。相比而言，上一代人是喜欢储蓄，喜欢存钱的，对于消费其实是比较压抑的。而千禧一代有着更超前的消费观，愿意为了自己喜欢的事物消费，这些事物包括且不限于游戏，明星，器材，猫猫狗狗。 “吸猫”是一种年轻人的新时尚， 80&90后为猫消费的主力。正如我们上文所述，千禧一代和 Z世代的人群，孤独感更强，更需要陪伴，单身贵族更多，更愿意为自己喜欢的事物消费，而宠物完美契合了他们的需求，“为宠物消费”成为了一种年轻人的新时尚，“吸猫”群体（或者更具体点说，为宠物花钱的群体）呈现非常年轻化的趋势 。国金证券研究创新中心对线上消费的情况进行了大数据监测，监测数据显示，从“猫相关用品”的消费者的用户画像来看，养猫群体（或者说为猫消费的养猫群体）中 55%是 90后， 32%是 80后， 80前仅占比 13%。“吸猫”是一种年轻人的新时尚， “吸猫”的主力是 20-29岁的年轻人，随着这一代年轻人逐渐成长成为社会的中坚消费力量，对于宠物的消费力也有望持续增长，“萌宠经济”有望迎来新的发展。 图表 2：养猫是一种很年轻化的时尚， 90后是主力