实现亚洲市场增长之梦.pdf

德怀特哈钦斯 | 石川正孝 | 邓聂 | 迈克尔雷费尔德千载难逢的机遇亚洲新兴经济体蓬勃发展，经济红利亦滔滔滚滚坐拥4 万亿美元新增消费支出和 4亿名新晋和购买力不断增强的消费者，这一庞大的市场正吸引全球企业展开激烈竞逐。1而对于正在热切寻求新增长点的跨国消费品（ CPG）企业来说，必须借助新的数字能力，方可令梦想成真。2 | 实现亚洲市场增长之梦消费品行业的整体增长已日趋迟缓， 2011年全球增速尚在 10%以上，而 2016年已迅速下滑至不足 1%。2跨国消费品企业迫切希望获得新的增长机会。许多公司将目光投向了正在崛起的亚洲新兴市场中国、印度、印尼、菲律宾、越南和泰国。然而，这些市场难以渗透。消费品企业投放的广告只能到达半数目标受众，在服务当地居民的 2,500万家商铺中，其产品覆盖率也仅有一至两成。3夫妻店这种传统的商业组织占据了印尼零售市场规模的 84%，在菲律宾及泰国也分别占到了 72%和 55%。4即使在电商已经十分发达的中国，也有超过 350万家夫妻店。许多情况下，企业无法知晓此类门店的准确地址，而城市以外的配送网络更是尚未建立。企业若能够触及并吸引这些被错失的消费者，同时扩宽产品的销售渠道，便会实现超常规增长。利用数字技术把握亚洲新兴市场，使自身销售触角延伸至以往无法到达的消费者和商铺，业务增长空间无疑十分巨大。消费品企业预取得成功，则需要依据亚洲新兴市场特质重建企业价值链。3 | 实现亚洲市场增长之梦677071营销战略从规模化转向数字化企业可以通过重新审视营销战略，设法提高认知度和参与度来不断吸引新的消费者。亚洲消费者热衷于在购买前收集和评估相关信息，而数字技术已成为他们进行购买比较的主要渠道（参见图 1）。图1数字渠道在产品评估中占据着主导地位了解并评估品牌和产品的首要渠道：使用数字渠道的百分比资料来源： 2016年埃森哲全球消费者动态调研。中国印度印尼4 | 实现亚洲市场增长之梦尽管如此，在亚洲，消费品企业仍将高达七成甚至更多的媒体预算投向了电视广告。5这显然与市场现状背道而驰。这些企业多年来一直在固执地通过电视广告追求不断萎缩的效益，浪费精力去扩大影响范围。我们的项目经验表明，即便企业在亚洲新兴市场中的电视广告投入增加 10倍，大部分情况下，消费者覆盖率也只会提高 1%。我们长期为客户服务的项目经验不断印证，相同成本下，数字营销能够帮助企业接触并吸引到 60%至70%的全新消费者。借助这种方法，他们可以和消费者进行即时的点对点互动，而非面向大众发布简单基本信息。亚洲的移动电话普及率如此之高，企业利用直接营销方式，可以在印尼等国触及 90%的消费支出。6并且，这种联系还具有实时、个性化和共鸣强烈等优势。埃森哲战略通过分析得出了更为直观的结论，企业削减电视广告开支的幅度可达 50%。7节省下来的经费可用于实施社交媒体、游戏化和增强现实（ AR）等创新的数字营销策略，更有效地吸引广大消费者。新的客户触点鉴于以往惯用的营销手段成效不断减弱，消费品企业应当通过数字渠道直接获取客户。亚洲各国的电子商务正飞速发展。埃森哲研究显示，到 2018年，亚太地区的零售总额将超过 10万亿美元，其中电子商务占 2.5万亿美元。9包括阿里巴巴（中国）、 Flipkart（印度）和Lazada（东南亚）等在内的一批电子商务领军企业，正在各自市场中大力扩张。在中国，宝洁公司（ P&G）已改变策略，积极建立合作伙伴关系来拓展电子商务市场，从而推动销售增长。公司依托合作伙伴的平台开展产品推广、数字营销和品牌建设，目前在线销售额正逐步接近业务总量的20%，已经在 2017年突破 10亿美元大关。105 | 实现亚洲市场增长之梦都乐（ Dole）为了提高旗下水果鸡尾酒在菲律宾的知名度和销量，在圣诞零售季推出的创新数字营销活动，正是这方面的生动案例。该公司开发了专门的宣传内容和创意，制定了宣传与互动目标，并明确了地理位置和预算；剩余的工作则由人工智能完成，根据录入的活动数据快速测试并优化营销信息。其结果出人意料，都乐的产品备受追捧，在部分商店甚至一度卖到断货。最终，销售额增长达 87%，社交媒体上的消费者参与度更是飙升了 11倍之多。8在商店提供的产品中选购“最接近”自己愿望的款式。购买决定当场作出，因此包装、标识、店内促销和摆放位置都对销售有着重要影响。依靠数字渠道，在购物前研究和比较众多商品。这样，他们可以选购完全符合自身要求的产品。消费者在进入商店之前就已早早做出了购买决定。亚洲消费者的演进从前的消费者今天的消费者6 | 实现亚洲市场增长之梦夫妻小店进驻尽管电子商务发展迅猛，但亚洲新兴市场中大部分的新增消费支出仍流向了众多夫妻小店。若想从中斩获足够的可持续增长空间，消费品企业对这些小规模商铺的覆盖率需要提高 2-5倍。这显然是一项艰巨挑战。此类企业缺乏与本地小规模商铺的联系和稳固关系，很难扩大货架占有率，进而提高品牌知名度和销量。直接为这些小规模商铺服务的，是第三方创建的多层式分销网络。其关注焦点是快速售出商品，而非优先推销某家企业的产品。这种层级繁多的结构导致商业促销和激励措施难以影响到小规模商铺，以及其服务的消费者。数字营销与分销工具可以帮助消费品企业与众多门店建立业务联系，以此影响消费者偏好，并与货架上占优势地位的本地品牌展开竞争。例如，由于能够直接把推广经费拨付给这些夫妻小店，数字化的商业促销工具将发挥更加高效而直接的力量，促进商铺积极囤货。这便形成了一种拉动效果，与经销商销售团队采取的推动方式相互配合、共同发力。7 | 实现亚洲市场增长之梦企业销售团队也迫切需要数字化转型。亚洲有超过2,500万家店铺，倘若沿袭以往的策略，销售代表们绝无可能做到全面覆盖。值得庆幸的是，从手机到完善的软件平台许多数字功能可以大幅扩展企业的业务范围和运作效率。如今，消费品企业可以通过手机，定期、且更高频地与本地商铺互动，及时分享新品和促销讯息，从而与面访形成互补。销售团队自动化服务在路线优化、实地执行、推广经费绩效，以及库存可视性等方面将起到广泛的作用。全球部分顶级消费品企业已运用针对经销商管理和销售团队的自动化解决方案，显著提高产品入市速度。这些服务帮助成千上万的销售代表最大程度地提升时间效用，对接整合几百万间零售门店，拉动了数十亿美元的销售额。118 | 实现亚洲市场增长之梦最后一公里 配送生态系统 消费品企业构建的生态系统不仅需要反映所在国家现有配送体系的特点，更要考虑所进驻地区的与众不同之处。在中国，互联网领军企业与主要的国内配送商合作建立了一套配送系统网络，实时、自动地优化货车和仓库运作。该网络承担了中国国内 70%的配送业务量，其中包括“双11”活动期间递送总额高达 170亿美元的商品。而在泰国、马来西亚和其他亚洲国家的城市地区，配送网络正面临交通堵塞、快递人员短缺等问题。一批初创公司纷纷推出相关解决方案，例如摩的送货、邻家代理和智能储物柜等。通过缔结合作伙伴关系，消费品企业能够在城市地区快速交付小件商品。9 | 实现亚洲市场增长之梦筑梦成真现在，消费品企业拥有难得的契机，能够与亚洲新兴市场中的消费者和众多店铺建立密切的长久联系。提升企业内部数字化水平在绝大多数消费品企业看来，对市场中的客户和零售业务进行数字化改造，只是由一小部分初级员工在闲时实施的次要工作并寻求捉襟见肘的区域支持。事实上，要想在新兴的亚洲市场中完成必经的数字化转型征途，企业仍需付诸更多努力。试错并持续改进夫妻小店等微型的传统零售市场，对于消费品企业来说，仍是一个有待探索的未知领域。企业需要通过灵活试错找到更有效的途径。分析工具能够为此提供强力支持在营销信息、销售队伍评价和路径规划等方面，不断将有关消费者、零售商和销售团队的洞见提供给决策者，推动“测试学习调整”这一循环不断完善。积极应用智能数字技术， 提升影响和参与效果企业需要认真思考，如何最有效地推进数字化投资。应当借助数字技术，以更具创意的方式将产品呈现在消费者面前，而不单是把电视广告内容原样搬到微信或微博上。此外，他们还必须展开社交倾听、创建社交圈子，并开始与消费者对话，由此找到引起消费者共鸣的方法。在这方面，中国电子商务的发展经验值得各方借鉴。10 | 实现亚洲市场增长之梦仅仅五年前彼时企业还不具备条件触及规模如此之巨的新增消费支出，遑论坐享升级的红利。但今天，跨国消费品企业若能善用数字技术，并根据亚洲特色重新构建价值链，便有望跑赢市场，再次实现盈利性超常增长。而梦想成真的关键，便是在激烈的拼争开始前率先行动。11 | 实现亚洲市场增长之梦参考文献1埃森哲战略基于市场分析洞见所作的估算。2埃森哲战略基于欧睿国际（Euromonitor International）2016年数据所作的分析。3埃森哲战略基于客户服务经验所作的分析。4欧睿国际（Euromonitor International），2014年。5埃森哲战略基于eMarketer数据所作的分析。6埃森哲战略基于客户服务经验所作的分析。7埃森哲战略对埃森哲媒体审计数据库中400亿美元支出的分析。8马修米勒（Matthew Miller），“人工智能如何帮助都乐的水果鸡尾酒热卖到断货”， Campaign Asia杂志，2017年4月26日。9埃森哲战略基于埃森哲2016年数字商务调研数据所作的分析。10迪米特里斯卡洛格罗珀洛斯（Demitrios Kalogeropoulos），“宝洁如何化解电子商务危机”， 2017年1月25日，2017年9月22日检索。11埃森哲战略基于客户服务经验所作的分析。欢迎与我们讨论相关议题 AccentureStrat linkedin/company/accenture-strategy联系作者德怀特哈钦斯（Dwight Hutchins） 常驻新加坡dwight.n.hutchinsaccenture 石川正孝（Masataka Ishikawa）常驻日本东京masataka.ishikawaaccenture 邓聂常驻中国上海michael.nie.dengaccenture 迈克尔雷费尔德（Michael Rehfeld） 常驻新加坡michael.rehfeldaccenture其他撰稿人哈里尼莫汉（Harini Mohan） 常驻印度班加罗尔harini.mohanaccenture 提姆杨（Tim Yoon） 常驻新加坡tim.yoonaccenture 关于埃森哲埃森哲公司注册成立于爱尔兰，是一家全球领先的专业服务公司，为客户提供战略、咨询、数字、技术和运营服务及解决方案。我们立足商业与技术的前沿，业务涵盖40多个行业，以及企业日常运营部门的各个职能。凭借独特的业内经验与专业技能，以及翘楚全球的交付网络，我们帮助客户提升绩效，并为利益相关方持续创造价值。埃森哲是财富全球500强企业之一，目前拥有约43.5万名员工，服务于120多个国家的客户。我们致力驱动创新，从而改善人们工作和生活的方式。埃森哲在大中华区开展业务30年，拥有一支约1.5万人的员工队伍，分布于多个城市，包括北京、上海、大连、成都、广州、深圳、香港和台北。在新常态时代，我们将更创新地参与在商业和技术的生态圈，帮助中国企业和政府把握数字化力量，通过制定战略、优化流程、集成系统、云计算等实现数字化转型，提升全球竞争力，赢在新常态。详细信息，敬请访问埃森哲公司主页 accenture 以及埃森哲大中华区主页 accenture 。关于埃森哲战略埃森哲战略融会贯通商业与技术，利用商业、技术、运营和职能战略等领域的专长，帮助客户创建并执行行业战略，支持企业实现全面转型。我们着重关注数字化、竞争力、全球运营模式、人才和领导力议题，助力客户运筹帷幄，提高效率，实现增长。更多信息，请访问 accenture/cn-zh/strategy-index.aspx 。文中对可能归他人所有的商标进行了引用。对这些商标的使用不表示这些商标为埃森哲所有，也不代表或暗示埃森哲与这些商标的法定所有人之间存在关联。 2018埃森哲版权所有。埃森哲及其标识与成就卓越绩效均为埃森哲公司的商标。