2018年中国OTT发展预测报告.pdf

势在必行 洞悉万象2018年中国 OTT发展预测报告2018年 OTT广告投放趋势目录第二章 6000万 &8000万2017年 终端 盘点及 2018趋势预测第一章 利好 &严管2018年 OTT发展宏观环境分析第 三 章 联手 &博弈2018年 OTT运营方向分析第五章 全量 PK2018年 OTT资源价值排行榜第 四 章 高价值 &全品类2018年 OTT运营方向分析第一章 利好 &严管2018年 OTT发展宏观环境分析avc-mr本章主要观点：产业发展加速、政策管理严上加严硬件科技生活需求政策管控内容、销量经济黑科技让用户 High起来显示科技 、 AI人工智能等技术全面落地 OTT大屏 ， OTT终端将加速更新换代 。更多预算用于娱乐城镇 居民娱乐消费账户池不断变大 ， 2018将有更多 人投入更多 钱购买 OTT设备 。严管 护航正能量强化正能量导向 ， 除了管控内容还管控用户的账户 。OTT内容生态更多样化泛娱乐产业高速发展为 OTT提供更丰富的内容；影视娱乐 2.0时代 ，OTT成为第三大娱乐平台 。P E S T-4-avc-mr上游：网络 文学和动 漫（ 不含衍生品）中游 ：影视 剧、网生 内容（ 在线视频 ）数字音乐下游：游戏 、 VR（ 不 含硬件）衍生品泛娱乐产业2013-2017年 中国泛娱乐产业市场 规模（单位：亿元）234828304229458458002013 2014 2015 2016 2017+8%+27%注：我国 泛娱乐产业是由文学 、动漫 、 影视、 音乐、游戏 、 R、衍生品等 多元文化娱乐形态 组成的融合产业，其核心是 IP的发掘和重塑 。2013年、 2014年市面上找不到泛娱乐市场产业规模，故通过其核心产业加总获得。（电影、游戏、电视剧、数字音乐、网络文学、动漫、演出）数据来源：中 娱智库21729644045755913624536852169876851511951792013 2014 2015 2016 2017影视剧 在线视频 数字音乐2013-2017年 中国泛娱乐 产业 中游市场 规模（单位：亿元）E内容经济：泛娱乐产业高速发展，在线视频直线增长，为 OTT提供更丰富的内容资源-5-avc-mr-6-参考资料：华 策影视和艺恩共同 发布的 影视 2.0时代内容产业趋势洞察 OTT产业特征与影视产业 2.0五大特征高度契合： 产业集聚：硬件终端销量重头在国内五大厂商，视频内容由 BAT垄断，市场属寡占型，集聚程度高 内容互联网户化： OTT是网生内容创新、发放的开放平台 资本多元化、合作纵深化：厂商与厂商、媒体与媒体、媒体与厂商加速投资入股形式合作 生态泛娱乐化：影视、电商等正在形成多元链接，构建边看边买的商业模式等影视产业2.0五大特征产业集聚化内容互联网化资本多元化生态泛娱乐化合作纵深化移动视频（ 移动出行中碎片化时间娱乐 场景 ）OTT大屏（ 家庭 娱乐场景 ）影院（ 周末节假日娱乐 场景 ）第一平台第二平台第三平台E内容经济：影视产业 2.0，推动 OTT成为继影院和移动视频之后的第三大娱乐平台avc-mr数据来源： 奥维云网（ AVC)全渠道推总数据-7-中国智能电视 &OTT盒子年度销量101013001213137210471123 2128260334134200410545002013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 EOTT盒子销量（万台）全渠道推总销量（万台） 智能电视销量（万台）29%-7%13%-24%7%22%31%23%-2%10%OTT盒子销量同比（ %） 智能电视销量同比（ %）E销量 经济： 2017行业遭受寒冬，智能电视年销量小幅下降， OTT盒子受天猫魔盒下架影响，大幅下降； 2018将有所回暖avc-mr1,988 2,142 2,383 2,638 2,871 2013 2014 2015 2016 2017E2013-2017年中国城镇居民家庭人均教育文化娱乐服务消费支出注 ： 2017年中国城镇居民家庭人均教育文化娱乐服务消费支出为通过国家统计局公布的前三季度数据综合推算所得。 2017年 10月 ， 习近平同志在十九大报告中指出：我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾 。 追求“ 美好生活 ” 的消费需求 ， 已经成为并且还将成为未来几年社会经济发展的主题 。 从中国城镇居民家庭人均教育 、 文化 、 娱乐支出 ， 尤其是付费视频市场的节节高升 ， 也可以看到这样的消费趋势 。数据来源：国家统计局公开资料整理S生活需求：城镇居民娱乐消费账户池不断变大 ，在线视频观看市场水涨船高1362453685216982013 2014 2015 2016 20172013-2017年中国 在线 视频市场规模+80% +50% +42% +34%-8-单位 ：亿 元 单位 ：亿 元avc-mr2017年那些让年轻人发烧的新概念T硬件科技：从屏幕到功能，智能黑科技将加速年轻人群的购买热情OLED、 QLED激光电视、微投显示全色域、 8K动态画质补偿全生态 HDR语音开机语音搜索语音指令语音弹幕一秒响应明星脸玩 法低音增强杜比音效HiFi音效DTS音效全频段扬声器极致超薄简约抗震耐磨.机身工艺改进智能体验音质升级屏幕显示技术 革新全新的 听觉体验全新的 触觉体验全新的 智能 体验资料来源：奥维云网（ AVC）根据厂商公开资料整理全新的 视觉体验-9-avc-mrP政策环境：严上加严，加强正能量传播、严管传播低俗不健康内容的终端或软件2017年 2月 ， 未取得发行 许可 的 电视剧 、 电影 不得改为 网剧 上线 。2017年 3月 ， 25家单位被取消互联网视听节目服务持证机构资格 。2017年 6月 ， 不允许在广播电视播出的节目 ， 均 不得 通过网络渠道 播出 。2017政策 紧锣密鼓2016年 ， 云视听极光 （ 腾讯视频 TV端 ） 被停服整改2017年 ， 天猫魔盒 （ 阿里 ） 被停售 6个月整顿2017年 ， 中国移动魔百盒业务全面整改 ， 截止 2017年底 ， 魔百盒累计激活 1100万 ，将全部转为 IPTV2017行动 雷霆万钧2018年 严上加严 内容审核：加强弘扬正能量内容 ， 限制低俗不健康内容的 传播 进一步加强对终端和软件的持续可管可控 ， 杜绝播控漏洞 。 除了管控内容外 ， 加强对用户账户 、 账号体系的管控资料来源：奥维云网（ AVC）根据牌照方深访资料整理-10-第二章 6000W&8000W2017年终端盘点及 2018年趋势预测avc-mrOTT终端激活量（ 截止至 2017年 12月底）智能电视日均 开机率 OTT终端日均开机终端 数2017年 OTT端三大数据本章核心数据1.68亿 台39%6430万台-12-数据来源 ：奥维云网（ AVC） OTT大数据 平台 TV Video Compass_TVC注 ： OTT终端指智能电视与 OTT盒子（截止 2017年 12月 )（ 2017年 12月 )avc-mr-13-2017年中国 OTT终端激活量 1.68亿台，其中智能电视激活量 1.29亿台97293186129233842智能电视 OTT盒子2016 20171.29亿台1.68亿台VS 2017年 ， 中国 OTT终端激活总规模为 1.68亿台 ， 相比 2016年增长了 30%。l 智能电视激活总规模达到 1.29亿台 ， 同比涨幅 33%l OTT盒子受到政策的整顿影响 ， 激活总规模只比 2016年增长了 3%2016年数据来源 ：奥维云网（ AVC） OTT大数据 平台 TV Video Compass_TVC2017年单位：万台2016-2017年 OTT终端激活量avc-mr智能电视阵营 激活终端总数（累计） 占比传统 6大品牌（创维 +海信 +TCL+长虹 +康佳 +海尔） 8939 69%互联网品牌（乐视 +小米 +暴风 +微鲸 +PPTV+风行等） 1355 10%外资品牌（夏普 +三星 +LG+飞利浦 +索尼等） 1740 13%其他 889 7%合计 12923 100%OTT盒子阵营 激活终端总数（累计） 占比小米 +天猫2332 61%其他 1510 39%合计 3842 100%截止到 2017年 12月底不同厂商阵营的激活终端总规模（单位：万台）-14-TV阵营，传统六大品牌激活终端占比 69%；盒子阵营，小米天 猫共占 61%数据来源 ：奥维云网（ AVC） OTT大数据 平台 TV Video Compass_TVC注：此页激活数据，根据奥维云网监测的线下家电卖场 +线上电商平台的销量数据推总所得，不包含乐视商城，小米商城，小米之家，海尔自营店等品牌直营店的 销量avc-mr海南36%安徽36%重庆39%福建39%甘肃38%广东38%广西39%贵州37%河北41%黑龙江43%河南41%湖北38%湖南39%江苏35%江西39%吉林42%内蒙古40%宁夏41%青海38%山东41%上海36%陕西38%山西41%四川38%新疆40%西藏28%云南39%浙江36%北京38%天津42%辽宁43%2017年 12月日开机率 TOP10省份40%以上35%-40%35%以下排名 省份 开机率1 辽宁省 43%2 黑龙江省 42%3 天津市 42%4 吉林省 42%5 河北省 41%6 山西省 41%7 宁夏回族自治区 41%8 山东省 41%9 河南省 41%10 内蒙古自治区 40%2017年 12月中国 智能电视 开机率智能电视 日 开机率OTT盒子 日 开机 率39%44%数据来源 ：奥维云网（ AVC） OTT大数据 平台 TV Video Compass_TVC-15-2017年中国智能电视年均开机率 39%，冬季北方省份开机率高是普遍现象avc-mr3862402239504083 409942794557 458944764712451848011月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2017年 智能电视 日活终端数月度 趋势（ 单位： 万台 ）4801万台 /天截止 2017年 12月智能电视日活跃终端数1629万台 /天截止 2017年 12月OTT盒子日活跃终端数6430万台 /天截止 2017年 12月OTT终端日活跃终端数数据来源 ：奥维云网（ AVC） OTT大数据 平台 TV Video Compass_TVC-16-截止 2017年 12月，中国 OTT终端日活 6491万 台，其中智能 电视日活 4801万台avc-mr-17-4.56 4.19 4.07 3.76 3.71 3.81 4.26 4.27 3.67 3.61 3.93 3.59 3.80 3.16 3.36 3.65 3.71 3.95 4.19 3.80 3.35 3.45 3.36 3.37 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月点播端 直播端2017年 智能 电视 直播端、点播端日每终端收视时长直播端日均每终端收视时长3.60小时 /台点播端日均每终端收视时长3.95小时 /台数据来源 ：奥维云网（ AVC） OTT大数据 平台 TV Video Compass_TVC注：智能电视直播端：智能电视终端接入有线，观看直播频道的行为智能电视点播端： 智能电视 终端接入点播界面，观看视频的行为2017年智能电视 端点 播端日 每 终端收视 3.95小时，直播端 3.6小时单位：小时 /台avc-mr海南安徽重庆福建甘肃广东广西贵州河北黑龙江河南湖北湖南江苏江西吉林辽宁内蒙古宁夏青海山东上海陕西山西四川新疆西藏云南浙江台湾香港澳门北京天津2017年 12月智能电视日活终端数 各省 分布340万台以上150-340万台150万台以下4732万台 /天4953万台 /天工作日 周末VS数据来源 ：奥维云网（ AVC） OTT大数据 平台 TV Video Compass_TVC-18-中国智能电视日活在沿海城市和中部省份相对高，周末比工作日多出 200万台2017年 12月智能电视工作日 VS周末日活终端数avc-mr192018年预测激活量2018年预测开机 率智能电视OTT盒子16044万台3842万台2018年预测日活规模39%44%7947万台 /天数据来源 ：奥维云网（ AVC） OTT大数据 平台 TV Video Compass_TVC6257万台1690万台=2018年预测OTT日活2018年 OTT终端日活规模预测第 三 章 联手 &博弈2018年 OTT运营方向分析媒体篇媒体篇BAT竞争白热化 ，用户规模均超 2亿，日均 vv均超 2亿avc-mr-22-用户规模： BAT “TV +盒子 ” 用户规模均超 2亿数据 来源：奥维云网（ AVC） OTT大数据平台 TV Video Compass_TVCB爱奇艺A优酷截止到 2017年 12月底BAT OTT端用户规模 (launcher+apk)T腾讯注 ： 1、 用户规模 =装机量 *家庭人口（ 3.2人 /户）2、 用户规模包含智能电视 +OTT盒子终端中 Launcher装机，以及 apk装 机均超 2,00,000,000+OTT端用户avc-mr-23-视频媒体TV+盒子 TV端 盒子端银河奇异 果（爱奇艺）2682719235 7591云视听 极光（腾讯）26624 22611 4014 CIBN酷喵 影视（优酷）21610 982511785数据来源 ：奥维云网（ AVC） OTT大数据 平台 TV Video Compass_TVC数据范围：各家视频媒体 的正片 VV，根据各家电视剧、电影、综艺、少儿四类的 VV加总得 到注：第三方视频 app的内容 （ 云视听 MoreTV、 CIBN微视听、云视听泰捷 、蜜蜂视频、魔力视频等） 由相应视频媒体提供 ，其 VV计入相应视频媒体总 VV中截止到 2017年 12月底， BAT三家 日均 VV量 对比（ Launcher+APK）视频播放量：爱奇艺全量第一，腾讯 TV端第一，优酷盒子端第一单位 ： 万次avc-mr-24-1、终端 2、内容 3、商业化布局终端市场 ， 抢占用户流量 ， 打造内容到终端的运闭环通过内容竞争力提升平台价值 ， 为商业化提供丰富的曝光资源围绕内容进行运营 ， 通过会员 、 广告等实现资源变现视频媒体运营三驾马车avc-mr-25-加速 资本布局，加重电视 厂商合作 深度，为 2018年超速发展做好基础， 同时也推出 魔屏 等投影终端加速 厂商合作， 成为 TV端 TOP1装机 ；同时力推企鹅极光 盒子深耕原有渠 道的基础上， 开发极米、坚果等 投影终端渠道 ， 同时寻觅 OTT+DVB的融合方式打造 爱芒果 电视 及操作系统 MIWA，并于 IPTV行业推 出首台智能一体机 “翼芒” ，全线贯通 内容 终端业务资料来源：奥维云网（ AVC）根据对视频媒体深访资料整理1、终端布局：加码争夺现有渠道，另辟蹊径开拓新渠道avc-mr-26-1、 内容 区隔化 发展 ， 打造 萌宠小大人 等更多合家欢主题内容2、 加强 IP版权孵化 ， 中国有嘻哈 热血街舞团 机器人争霸 等形成可复制的商业盈利模式3、 开辟 “ 剧场 ” ， 内容服务细分化 ，对标传统电视台1、 从 依靠湖南卫视的团队 、 品牌和内容到更多强调平台 自己制造版权 的能力2、 建立超级 自制 IP矩阵 ， 全力打造青年 文化 品牌1、 打造华人 华语地区 家庭娱乐 第一内容分发平台 。 其中 ， 阿里 TV应用商店大力推广内容直达的降维推荐模式 ， 将 APP内容一键展示给用户 。2、 从消费侧 、 生产侧和人工智能等方面布局 ， 注重 个性化与智能化 、内容生产新型编码和远场语音等 技术 ， 实现 “ 人机结合 ” 大数据技术和运营的双轮 驱动1、 头部 版权 内容 全覆盖 +垂直 领域精品 内容 战略2、 加强 自制内容及 游戏动漫 文学领域的版权孵化3、 与电视猫 、 泰捷 、 VST合作 ， 组成腾讯视频合作联盟 ， 扩展腾讯视频的容的覆盖规模区隔化 +版权孵化 全覆盖 +腾讯联盟 家庭娱乐内容分发 平台 自制 IP+青年文化资料来源：奥维云网（ AVC）根据对视频媒体深访资料整理2、内容布局：凭借各自的强势基因，向纵深化发展avc-mr-27-2017年 12月 智能电视端BAT各类内容 累计 vv分布 （ launcher+apk）27%35% 34%10%9%9%57%51%50%6% 6%7%银河奇异果 云视听极光 CIBN酷喵影视电视剧 电影 少儿 综艺数据来源： 奥维云网 OTT大数据平台 (TV Video Compass_TVC) 2017年 ， 爱奇艺加强了 “ 合家欢 ” 主题 “ 的 内容投入 。 相比青春阳光正能量主题 ， “ 合家欢 ” 更切合 大屏 用户的特性 。 萌宠小大人 、 迪士尼系列等 ， 更 适合 合家欢的气氛 的 节目大幅投入 ， 拉升 了用户 流量 。 此外 ， 动漫节目在暑假寒假的表现更为抢眼 。 在假期 ， 动 漫从播放量上仅仅低于电视剧 ， 超过综艺 。 相比普通频道哪些成人的节目 ， 家里父母更愿意孩子看动漫 ， 大屏更利于孩子注意力集中 。2、内容布局 ：银河 奇异果 少儿类节目 vv份额最高avc-mr-28-53%59%55%15%13%10%24%22%27%7% 7%9%银河奇异果 云视听极光 CIBN酷喵影视电视剧 电影 少儿 综艺数据来源： 奥维云网 OTT大数据平台 (TV Video Compass_TVC) 2017年腾讯视频对内容的投入 力度 同比 增加 了 2-3倍 。 继续贯彻 对 头部版权 内容全 覆盖战略 ， 2017年有 那年花开月正圆 、 命中注定我爱你 、 花谢花飞花满天 、 乡村爱情 9 等独播大剧 ， 2018年 还 会有 如 懿 传 等现象级大剧 。2、内容布局 ：云 视听 极光电视剧节目贡献时长最多，时长占比达 59%2017年 12月 智能电视端BAT各类内容 累计 时长 分布 （ launcher+apk）avc-mr 2017年 中国有嘻哈 创造了网综收视新高度 ， 广告收入也再攀新高 。 不仅如此 ， 中国有嘻哈 对业界更大的贡献在于 ， 开辟了网综IP“ 一鱼多吃 ” 的新玩法 ， 值得业内效仿 。节目冠名收入其他平台二次广告收入签约部分歌手反哺经纪人公司经营潮牌 “ R!CH”衍生 品 授权和 开放电 商 平台增值盈利 2018年 ， 爱奇艺将在更多优质自制内容上进行 IP的多次变现 。 如 机器人争霸 将不仅仅是一档节目 ， 它会是一个以机器人为 IP的全产业链开发计划 。 ”线 上节目线下联赛衍生授权制作网剧、电影实体乐园IP全产业链开发模式案例： 中国有嘻哈 “一鱼多吃”盈利模式 案例： 机器人争霸 IP全产业链开发模式资料来源：奥维云网（ AVC）根据对视频媒体深访资料整理-29-2、内容布局 ：自制内容呈现新盈利模式；爱 奇艺率先开创全产业链盈利模式avc-mr 2017年 围绕 IP， 整合自有资源 ， 携手其他合作渠道 ， 合力开展深度营销 ， 从内容 、 社交 、 产品 、 渠道四个方面 ， 进一步拓展营销深度与广度 ， 实现 IP价值变现最大化 。资料来源：奥维云网（ AVC）根据对视频媒体深访资料整理-30-2、内容布局 ：腾讯布局 内容生态，开放 IP深度 合作社交化媒介环境更具有 用户穿透力多元化的消费场景连接市场 助力销售捆绑热门内容更易形成 品牌记忆点内容资产用户沉淀市场联动全面助力品牌营销腾讯 IP深度合作营销解决方案宣发运营授权共建IP产品 渠道内容 社交形象活化 促销拓展客厅经济话题关联定向客厅场景增强创意 互动数据放大传播社交创意互动实体渠道 /活动授权电商渠道授权内容场景关联电商扩大曝光场景原生关联品牌人群触达覆盖品牌衍生内容创新功能盒子丰富客厅产品产品促销联动avc-mr 2018年 ， 优酷聚焦打造 “ 网综生态 +超级 剧集 ” ， 全面 进入大片 时代 重推 大 剧 ， 打造超级剧集 。 如十里春风不如你 、 白 夜追凶 ， 将军在 上等独播 、 网络自制剧引发 追剧热潮 等 。 其中 “白 夜追 凶 、 反黑 ”作为国内自制网剧 ， 首次海外分销 给 Netflix 打造网综生态 ， 通过 头部网综让头部 更头部 ， 通过精准网综满足用户新情绪 、 新需求 、 新圈层 。资料来源：奥维云网（ AVC）根据对视频媒体深访资料整理-31-2、内容布局 ：优酷打造 “网综生态 +超级剧集”，全面进入 大片时代Netfix分销白夜追凶反黑大片时代头部网综精准网综黄金档剧集超级 剧集网络剧集剧集 网综古装传奇女性言情现代都市热血青春悬疑冒险欢哥笑语谈恋爱萌娃爱豆秀新奇潮流生活泛文化avc-mr-32-OTT广告形式基本开发完善， 创新 广告玩 法成为各家重点策略。联合 线上、线下多种 渠道进行 广告的全路径 打通，是 2017年视频媒体广告运营的主流方式。 2017年视频媒体贡献OTT 73%的广告份额，贴片 19亿元，同比翻了 4倍多。2017年视频媒体将更多精力投放到会员拉新工作上。拓展会员拉新渠道，如与厂商、电商平台等合作，联合推广会员卡；同时也拓展会员收入渠道，如不仅依赖会费收入，还为会员推荐各种优惠活动，促进超级用户的消费转化方式， 2017年 OTT会员收入超过 13亿。广告会员数据来源：奥维云网（ AVC）3、商业化：从广告到会员，两手都要硬avc-mr-33- 广告变现方面 ， 广告资源形式已经开发得相对饱和 。 2017年更多表现为新玩法的创新 。 针对不同行业品牌的诉求 ， 芒果 TV在贺岁季推出了三大贺岁礼包 霸心礼包 、 暖心礼包 、 顺心礼包 。 以芒果 TV贺岁季霸心礼包为例 ， 享有 小年夜春晚 、 华人春晚 、 元宵喜乐会 尊贵冠名身份 ， 趁势#芒果 TV贺岁季制造热点三大晚会相关话题 #参与话题互动以及内容延伸；享有短信互动环节植入 ， 全平台路径包围硬广 、 同期热剧综艺聚光发声 ， 会员红包 、 灵犀红包雨以及 “ 乐 ” 芒果年度盘点互动导流 ， 定制新年旺贴 ， 与新春用户情感共鸣 ， 拍摄贺岁季主题创意视频 ， 为品牌话题加码 。热播 节目冠名基于相关话题借势营销短 信互动环节植入 品牌同期 热剧综 艺聚光 发声发放红包，与进行用户互动、导流定制主题帖，与用户形成情感共鸣拍摄主题创意视频为品牌话题加码全平台 路径包围 硬 广资料来源：奥维云网（ AVC）根据对视频媒体深访资料整理2017 芒果 TV 广告 组合 玩法案例展示3、商业化（广告）： 广告资源形式开发基本完善， 2017年创新更多广告组合新玩法avc-mr-34-2017年 OTT存量会员规模 2017年 OTT会员收入1400万 +13亿 +【 TCL】TV生活 TAB会员卡零售十一 折扣活动【 TCL】TV天籁 K歌 &电视 会员双十 一联合活动【 腾讯视频 】用户精细化运作资料来源：奥维云网（ AVC）根据对厂商、视频媒体深访资料整理3、商业化（ 会员 ） :从会员收入到深耕会员经营，打通会员到流量的场景链接 2017年视频媒体通过连续包月上线 、 用户精细化运营 、 积极扩大渠道合作推广会员规模 ， 带来会员收入的翻倍增长 。 厂商也利用自有资源帮助视频媒体推广会员 ， 如通过自有渠道进行会员卡的线上 +线下销售 。 在大会员的品牌建设方面 ， 通过多渠道大力度整合推广 、 有效曝光 ， 提升会员品牌力 、促进会员转化 。 如与垂直类应用 、 电商平台等进行会员促销信息宣传 ， 打通用户到流量的场景链接 。avc-mr-35-加速 资本运作，争夺终端2018以 BAT为首的视频寡头对终端厂商的投资入股的动作将继续 ，终端争夺战在 2017年基础上还将有升级 。会员收入，成为重中之重2018年会员收入 将在 全产业链展开 。会费 收入外 ， 针对会员的创意中插 、 会员专区 等进行更深 的 开发 。 会员收入将有望与广告收入拼齐 。OTT广告独立化 投放成为 趋势2018年 ， OTT广告在多数广告主广告公司中有独立预算 ， 不再是小屏的补充投放的选择 。 投放策略 将趋于独立化 。资本会员 广告2018年视频媒体运营方向媒体篇海信、创维专注玩大， 长虹专注用户 ， TCL、长虹专注玩新厂商篇avc-mr-37-2017年 12月智能电视厂商日活用户规模榜TV阵营 日活规模（累计）传统 6大品牌（创维 +海信 +TCL+长虹 +康佳 +海尔） 3427互联网品牌（乐视 +小米 +暴风 +微鲸 +PPTV+风行等） 605外资品牌（夏普 +三星 +LG+飞利浦 +索尼等） 583其他 186盒子阵营 日活规模（累计）小米 +天猫 965其他 6642017年 12月 OTT盒子厂商日活用户规模榜数据来源 ：奥维云网（ AVC） OTT大数据 平台 TV Video Compass_TVC注： 此页日活数据，根据奥维云网监测的线下家电卖场 +线上电商平台的销量数据，以及奥维 SDK监测的开机率推总所得，不包含乐视商城，小米商城，小米之家，海尔自营店等品牌直营店的销量 OTT厂商的运营竞争也表现为寡头型格局。 TV阵营，海信、创维（酷开）、 TCL（ 雷鸟 ）、康佳、长虹、海尔传统六大品牌 日活 用户规模遥遥领先，互联网品牌和外资品牌从日活规模上望尘莫及；盒子阵营则是小米和天猫双雄称霸。厂商阵营实力比拼： TV阵营传统六大傲视群雄，盒子阵营小米、天猫双雄称霸单位 ：万 台 单位 ：万 台avc-mrOTT厂商运营重心独立团队搭建商业化落地系统平台 完善-38-3年时间，厂商也逐步实现了从硬性生产向运营收费的角色转变avc-mr-39-易平方团队 长虹互联网事业部2006年成立 ， 负责创维（ 酷开 ） 智能电视硬件产品的研发升级；酷开智能电视系统运营；创维 （ 酷开 ） 电视平台的业务运营2017年从 TCL集团实现财务和业务的完全独立 。负责 TCL（ 雷鸟 ） 全球智能 电视终端平台 运营；同时 从事 “ 雷鸟 ” 智能电视的设计 、 生产 、 制造 、 销售 。为康佳集团股份有限公司下属子公司 ， 为康佳智能电视终端提供操作系统和应用软件以及相关服务 ， 负责康佳旗下终端的互联网增值运营业务 。负责长虹互联网电视终端增值业务合作 、 应用产品规划以及终端用户运营 。 2015年发布虹领金桌面系统 ， 业内首创实现让用户边看电视边赚钱的多模式互动体验 。1、团队搭建：酷开、雷鸟率先引入资本，独立运营，其他团队也为独立做好准备2008年成立 ， 负责海信智能终端 云平台及智能应用相关领域的技术研发与运营 。 为智能电视 、智能手机 、 机顶 盒等 智能白电设备的互联网接入提供服务 。聚 好看团队avc-mr-40- 当前主流电视机厂商均建立起了自己的数据平台 ， 包括用户大数据平台和广告大数据平台 ， 以互联网电视厂商最为领先 ， 传统厂商也紧步跟上 。 2018年开始 ， 厂商的用户大数据平台将进一步与视频媒体的用户平台进行融合 、 匹对 ， 提高数据的精准性 ， 维度也将更加丰富 。 广告投放平台的下一步发展方向是标签颗粒度的细化和数据的精准化 ， 也包括不同厂商 、 平台之间标签的标准化 。【 TCL（雷鸟） 】 “星云”大数据平台核心功能 ： BI自动化、可视化，基于用户精准推荐长虹智能电视数据分析平台核心功能：实时 监测， BI自动化、可视化，精准画像，用户运营2、 平台搭建 成型 ，运营向精细化发展avc-mr-41-2013年 ： 雏形2014年： 落地PC、 Mobile 端的 广告 产品复制 在 TV端（ 更多贴片等方式）2016年： 丰富广告投放爆发式增长基于 AI技术的互动 广告 、 场景 化 营销 ， 如 “ 边 看 边 买” 开始落地不仅仅是 单纯 广告入口 特征会有 更多 运营模式 落地更多场景化营销 落地实现安 卓 系统开机 广告 产品形态雏形落地开机 、 屏 保等初期 产品被 开发 出来 ,并 逐步稳定2015年： 复制更多广告形式在 TV端 落地桌面 ，菜单，换肤等 方案在 TV端 更多 被研发2017年： AI2018年： 不仅仅是广告会员变现、场景营销2019年 及以后第一 阶段（ 2年 ）：从无到有，系统 完善第 二 阶段（ 3年 ）：从 o.1到 1，广告变现第 三 阶段：从 1到多，会员 +更多商业化3、 OTT商业化： 5年完成广告的复制与创新；未来 3年拉开会员 +场景营销 战avc-mr-42-博弈合作开机 资源有限，而内容端存在大量广告商业化的空间，因此厂商也逐步希望可以有自主内容的运营权利 ，之前 海信，小米的聚合平台模式 ，受到 其他厂商青睐，通过聚合模式，整合内容后，实现 Launcher端的自主运营，后续康佳，雷鸟也都在打造这种模式，期望拉回 主动权。厂商毕竟没有内容，还是需要视频媒体的支持，因此在主推自主的影视板块外，也在 Launcher端协助视频媒体做 apk的引流 ， 在 部分 机型上，通过 API的方式将运营权全部外包， 之前 5大厂商均有这类 合作模式， 同时厂商也可以拿到预装的分成。如长虹 “ 虹领金 ” 系统有任务系统、金币兑换、抽奖系统，用户每天一开机就可以领到金币，也可以主动完成任务挣更多金币，参与各种用户活动，打通线上 线下，和卖场联动内容运营 权 博弈厂商 +媒体激励 用户开机厂商帮助媒体一起拓展会员 、 在此过程中拓展第三方垂直类应用的会员 ， 通过视频媒体用户流量经营垂直类应用流量 ， 实现更大的商业价值开发如 TCL(雷鸟 )通过线上线下资源推广 那年花开月正圆 ：追剧指南 （ TV端 ） +倒计时专题 （ TV端 ） +社群 （ 双 微 ）+小视频推广联合宣传 提高剧集的 VV厂商内容生态建设用户流量运营权博弈如海信 、 小米与多家视频媒体合作 ， 通过内容聚合平台模式经营内容 ， TCL（ 雷鸟 ） 与腾讯视频通过入股方式联合运营提升内容实力厂商 VS视频媒体：博弈 +合作成为常态avc-mr-43-垂直类应用： 生产 智能配件连接从设备到人的最后一段，推动应用生态形成 闭环 除了运营视频内容外 ， 垂直类应用也 是厂商 商业化的模块之一 ， 越来越多的厂商通过生产销售外围设备 ， 收取增值 服务费 ， 这方面互联网品牌乐视 、小米先行 ， 传统品牌 TCL、 康佳等也 紧紧 跟上 。智能 电视平台音乐类应用游戏类应用智能音箱智能麦克风三合一体感摄像头体感手枪头戴降噪耳机VR头盔生活类应用教育 类应用购物类应用健身类应用智能游戏手柄智能电视垂直类应用 智能设备 用户智能设备用户avc-mr1、 酷开系统运营品牌队列继续扩大 ， 从创维 、 酷开拓展至飞利浦 、 松下等十六个品 牌 OTT终端 品牌2、 与江苏 、 陕西 、 深圳天威等广电系合作 ， 拓展酷开系统在 DTV点播市场的 布局3、 在传统厂商中 ， 率先设立 OTT广告直销团队 ， 并取得出色成绩-44-传统五大品牌运营亮点：海信、创维专注玩大，长虹专注用户， TCL、长虹专注玩新加速国际化 玩大系统 玩新零售多元化运营用户为王1、 下半年雷鸟实现运营和财务业务独立 ， 腾讯视频入股雷鸟 ， 实现厂商 +视频媒体联合运营模式2、 在厂商中率先构建 OTT运营 “ 新零售体系 ” ， 先后成立 了自有电子商务平台酷友科技 、 自建物流速必达 -希杰 、 自营售后服务公司十分 到家1、 专注用户运营 ， 有效提升用户活跃度 。 长虹率先在系统端进行活动平台开发 ， 通过 系统推送 、 兑换对用户进行激励活动2、 整合长虹服务类产品 ，让用户切实体验到产品衍生服务 。 长虹引进 高端 设备 ， 为 用户做线下家电维修 、 清洗 服务等增值服务1、 由彩电企业转为投资控股平台 。 通过并购控股 、自主开发 、 配置孵化器来扩张新的产品线；通过投资并购实现产业扩张；通过直投 ， 形成物联网生态圈2、 互联网内容 、 形式运营更加年轻化 。 与爱奇艺 、腾讯视频等形成战略 合作 ，极大地拓宽用户影视资源1、 收购 东芝全球电视业务 ，海信将整合双方研发 、 供应链 、 渠道资源和运营业务 ， 快速提升市场规模 ，加速国际化 进程2、 推出 跨屏营销平台 ， 连接 OTT大屏与移动端小屏 ，关联家庭用户与个体受众 ，实现跨屏跨场景营销 ， 提升传播有效 性avc-mr1、 通过 Open Eco策略 ， 形成了以 CIBN为播控平台 ，乐视视频 、 华数 TV和芒果TV等多家视频资源联动的强大内容体系 。2、 首家 与京东深度合作发布了基于跨屏互动 的 “ 边看 边买 ” 功能 。1.率先发布人工智能电视系统 patchwall，并在 2017年 3月升级为人工智能语音系统，颠覆了以往电视的交互方式 。2.小米电视拥有优质运营团队，不断优化频道精准分类，发布“小米电视内容排行榜”，打造小米电视内容专业推荐大师形象。OpenEco再出发 深耕 AI，技术驱动双轮驱动 +多级品牌战略娱乐 +科技 的品牌 无边界营销百万人工智能战略-45-1、 提出“榕树战略”。旗下有互联网电视电视、微投、电视猫、 VR直播四大业务产品。打通软件，硬件，内容， AI，内部产生高度协同。2、 瞄准中国 新一代年轻 家庭 ， 以人性化科技、高品质产品服务消费者 。1、升级“双轮驱动”战略，以 FUNUI为内核，形成自主品牌 +开放输出双线发展 模式2、自主品牌包括风行电视和 JVC电视，构建多级品牌结构；开放输出合作超过20个电视品牌，共享风行软硬产品能力1、东 山精密、如东鑫 濠 8亿元投资暴风 TV，为终端运营提供丰厚的资金支持。2、与科大讯飞达成“百万人工智能”战略合作，服务新增的百万台人工智能助手级产品。互联网品牌：新乐视再出发，小米逆生长，风行、微鲸、暴风 TV蓄势待发avc-mr-46- 相比传统五大和互联网品牌 ， 外资品牌的工作重心仍然集中在终端开发和生产销售上 ， 运营业务基本都 采用 “