2018泛娱乐生态下的中国网络剧市场洞察.pdf

泛娱乐生态下 的中国网络 剧市场 洞察 20182018/2/13 2数据分析驱动业务升级分析说明数据来源分析 定义分析 范畴 本分析主要针对 2017年中国网络剧行业以及互联网企业的泛娱乐布局进行深入分析，包括市场发展现状、市场热点、发展趋势等内容，涉及厂商包括爱奇艺、乐视视频、芒果 TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷视频等； 本分析涉及的关键字：网络剧、视频平台、泛娱乐布局、大视频生态； 本分析覆盖的 国家和区域：主要包括中国大陆，不包括港澳台地区。 网络剧 ：指主要针对互联网用户制作、以 网络作为主要播出渠道 的电视剧集， 由于影响力较大也可能反输 电视台等媒体渠道播放 ； 泛娱乐：基于互联网与移动互联网的多领域共生，以 IP授权为核心实现各领域的共振联动。 网络剧数据： 2017年网络剧数据根据爱奇艺、乐视视频、芒果 TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷新播出的网络剧计算，播放量根据以上视频平台公布的播放量整理，相关数据统计区间为 2017年 1月 1日至 2017年 12月 21日； 易观千帆：只对独立 APP中的用户数据进行检测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2017年第 4季度易观千帆基于对 22.5亿累计装机覆盖及 5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹 。 易观千帆“ A3” 算法升级说明：易观千帆“ A3” 算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程： 1、采集端：升级 SDK以适应安卓 7.0以上操作系统的开放 API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的 同时，避免“误杀”； 2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等； 3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练 AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整 。01 2017年网络剧 市场热点盘点02 泛娱乐布局 推动下的 2017年中国网络 剧市场03 未来中国网络 剧市场发展趋势目录2017年中国网络 剧 市场热点盘点2018/2/13 数据分析驱动业务升级 5视频平台三分天下的格局难以撼动，独播剧成市场主流排名 网络剧名称 播放量（亿） 平均单集播放量 （亿） 类型 播放平台1 热血长安 106.2 2.2 古装 优酷2 大军师司马懿之军师联盟 67.5 1.6 古装 优酷3 将军在上 63.3 1.0 古装 优酷4 大话西游之爱你一万年 63.0 1.1 玄幻 /穿越 爱奇艺 /乐视视频 /芒果 TV/腾讯视频5 九州 海上 牧云记 62.2 1.1 玄幻 /穿越 爱奇艺 /腾讯视频 /优酷6 春风十里，不如你 58.5 1.4 青春 /校园 优酷7 白夜追凶 47.8 1.4 悬疑 /推理 优酷8 双世宠妃 42.0 1.7 玄幻 /穿越 腾讯视频9 天泪传奇之凤凰无双 30.4 0.5 古装 爱奇艺10 镇魂街 30.1 1.2 玄幻 /穿越 优酷11 致我们单纯的小美好 29.6 1.2 青春 /校园 腾讯视频12 无心法师 2 28.7 1.0 玄幻 /穿越 搜狐视频 /腾讯视频13 鬼吹灯之黄皮子坟 27.1 1.3 悬疑 /推理 爱奇艺14 亲爱的王子大人 26.3 1.3 都市 /爱情 芒果 TV/搜狐视频15 奇星记之鲜衣怒马少年时 24.6 0.4 玄幻 /穿越 优酷16 颤抖吧，阿部 24.0 0.9 古装 优酷17 独步天下 23.3 0.5 古装 腾讯视频18 使徒行者 2 20.6 0.6 悬疑 /推理 腾讯视频19 终极三国 2017 19.8 0.2 科幻 优酷20 河神 19.5 0.8 悬疑 /推理 爱奇艺 爱奇艺 、 腾讯视频 、 优酷是网络剧播放的主要平台 ， 视频平台第一阵营格局短期内难以撼动 。 优酷在融入阿里巴巴大文娱生态后 不断加大在网络剧市场的投入 ， 更 凭借 热血长安 、 大军师 等 “ 超级剧集 ” 占据 2017年度榜单的重要站位；腾讯视频也有 7部网络剧跻身播放量 TOP 20名单中 ， 独播的 双世宠妃 在暑期档成为爆款；包括两档联播网络剧在内 ， 爱奇艺也有 5部网络剧进入前 20中 。 同时目前平台独播已经成为网络剧主流播放方式 ， 尤其是 TOP3独播剧播放量已经超过 大话西游之爱你一万年 、 九州 海上牧云记 两 部联播大剧 。 在 内容类型方面 ， 播放量 TOP3被古装类包揽 ， 古装类型题材热度仍未褪 。 玄幻 /穿越以及悬疑 /推理类也是用户最喜爱的题材之一 。网络剧数据 说明： 2017年网络剧数据根据爱奇艺、乐视视频、芒果 TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷新播出的网络剧计算，播放量根据以上视频平台公布的播放量整理，相关数据统计区间为 2017年 1月 1日至2017年 12月 21日。2017年主要视频平台网络 剧播放量 TOP20排行榜来源：易 观 20182018/2/13 数据分析驱动业务升级 62017年典型网络剧白夜追凶，国产网络剧的新高度网络剧名称： 白夜追凶上映日期： 2017年 8月 30日播放平台： 优酷出品方： 优酷、公安部金盾文化影视 中心凤仪传媒、五元文化播放量： 47.8亿豆瓣评分： 9.0分（ 176886人参与评价）微 博 话题阅读： 15.1亿微博 话题讨论： 107.7万网络剧 白夜追凶热议词 云 白夜追凶 是 2017年网络剧悬疑推理类代表之一 ， 在演员演技 、 剧情逻辑和画面质感方面都称得上可圈可点 。 主创团队历时 3年打磨剧本 ， 并与公安部金盾文化影视中心合作 ， 保证了剧情的逻辑性和严谨性 。01. 内容特点02. 宣发特点 整合阿里巴巴集团旗下资源 ， 体系化 、 生态化运营 ， 虾米音乐 、 阿里文学分别上线 白夜追凶 主题曲和小说 ， 淘宝搜索 “ 白夜追凶 ” 弹出 H5页面 ， 恐怖营销 制造更多话题性以及推动内容商业化的落地实施 。03. 外延成长 白夜追凶 无疑是 2017年现象级网络剧 ，优酷在 2017年秋集发布会上宣布推出 白夜追凶衍生剧 及 白夜追凶第二季 。 作为国产网络剧出海的代表作之一 ， 受到国际市场的认可也为国内网络剧行业提供良好范本 。网络剧数据 说明： 2017年网络剧数据根据爱奇艺、乐视视频、芒果 TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷新播出的网络剧计算，播放量根据以上视频平台公布的播放量整理，相关数据统计区间为 2017年 1月 1日至 2017年 12月 21日。00.511.58月30日9月1日9月3日9月5日9月7日9月9日9月11日9月13日9月15日9月17日9月19日9月21日9月23日9月25日9月27日9月29日10月1日10月3日10月5日10月7日10月9日10月11日10月13日10月15日10月17日10月19日10月21日10月23日10月25日10月27日10月29日10月31日 白夜追凶 单日播放 量持续走高单位：亿 Analysys 易观 analysys2018/2/13 数据分析驱动业务升级 7对网络剧类型化的积极探索，有助描绘更清晰的用户画像 2017年网络剧类型化趋势凸显。玄幻 /穿越数量和播放量贡献度较高，所有类别中排名第二，古装类数量相对少，但是收获最高播放量，青春 /校园类因贴合女性用户偏好而收获较多播放量，科幻类型网络剧逐渐走进大众视野，网络剧类型垂直化和多样化的趋势将更全面满足用户的内容需求。 网络剧的垂直化使得网络剧的用户画像愈加清晰，更利于视频平台提升用户体验与广告的精准投放。 需要警惕的是类型题材严重的同质化现象，提防恶性竞争导致观众审美疲劳甚至是透支题材的生命力。816233033383941科幻喜剧青春 /校园古装悬疑 /推理剧情玄幻 /穿越都市 /爱情2017年主要视频平台分类型网络剧数量23.926.8 53.8 150.0 153.5 221.3 321.5 362.1 喜剧科幻剧情青春 /校园都市 /爱情悬疑 /推理玄幻 /穿越古装2017年主要视频平台分类型网络剧播放量网络剧数据 说明： 2017年网络剧数据根据爱奇艺、乐视视频、芒果 TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷新播出的网络剧计算，播放量根据以上视频平台公布的播放量整理，相关数据统计区间为2017年 1月 1日至 2017年 12月 21日。单位：部 单位：亿 Analysys 易观 analysys2018/2/13 数据分析驱动业务升级 8精品化爆款频出， 网络 剧头部效应 不断凸显 与 2016年相比， 2017年头部网络剧大幅增加，精品化趋势愈加凸显并已成为 2017年网络剧市场的一个标签。从播放平台来看，头部剧集主要集中在爱奇艺、腾讯视频与优酷三家，是网络剧发展的主导性角色和原生力量。另外，网络剧市场也表现出了明显的头部效应，现象级作品大幅增加， 2017年播放量 TOP20网络剧占据全部网络剧播放量的 60%以上，这也是网络剧精品化不可避免的现象之一。2017年 100亿 +、 50亿 +、 20亿 +网络剧俱乐部100亿 +俱乐部50亿 +俱乐部20亿 +俱乐部15121719310118133100亿以上50-100亿20-50亿10-20亿10亿以下2016年 -2017年网络剧播放量区间分布2017年2016年单位：部61.56%2017年网络剧点击量 TOP20占全部网络剧播放量TOP 20播放量占比网络剧数据 说明： 2017年网络剧数据根据爱奇艺、乐视视频、芒果 TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷新播出的网络剧计算，播放量根据以上视频平台公布的播放量整理，相关数据统计区间为 2017年 1月 1日至 2017年 12月 21日。 Analysys 易观 analysys2018/2/13 数据分析驱动业务升级 9流量与口碑的统一，网络剧摆脱刻板印象加入 “ 正规军 ” 行列排名 网络剧名称 豆瓣评分 总播放 量（亿） 平均单集播放量（亿） 播放平台 主演1 白夜追凶 9.0 47.8 1.4 优酷 潘粤明、王泷正等2 一起同过窗 2 8.9 3.2 0.06 优酷 武雨泽、徐晓璐等3 你好，旧时光 8.6 6.7 0.3 爱奇艺 李兰迪、张新成等4 河神 8.3 19.5 0.8 爱奇艺 李现、张铭恩等5 大军师司马懿之虎啸龙吟 8.2 10.9 0.5 优酷 吴秀波、刘涛、李晨等6 无证之罪 8.2 4.8 0.4 爱奇艺 秦昊、邓家佳等7 杀不死 8.2 1.1 0.09 腾讯视频 杨羽、邵庄等8 大军师司马懿之军师联盟 8.1 67.5 1.6 优酷 吴秀波、李晨、刘涛等9 少年有点酷 8.1 0.8 0.02 腾讯视频 孙天宇、周梓琦等10 花间提壶方大厨 8.0 7.9 0.2 爱奇艺 蒋佳恩、雷牧等2017年中国网络剧豆瓣评分 TOP 10 2017年精品网络剧频出，网络剧的制作水准再上一个台阶，这主要从网络剧的播放量、口碑评分、舆情热度等方面综合体现。视频平台贯彻精品化理念，口碑与流量俱佳的网络剧大批涌现。优酷 “ 超级剧集 ” 战略表现出色，实力证明超级剧集对流量、口碑的收割。当下的网络剧不仅满足了用户的娱乐需求，也借此引发对社会、人性、价值等方面的深入探讨与更具价值的反思。 网络剧正大步迈向 ” 正规军 ” 行列，网络剧的发展渐入佳境，未来将有更多专业制作公司、人才、资本等加入，广告主将对网络剧有更持续的关注和投入，口碑剧集正在打破网台媒介的限制，网络剧的成长空间还在不断延展。来源：易观 20182018/2/13 数据分析驱动业务升级 10专业人员以及制作团队入场，为网络剧的工业化奠定基础实力派演员加盟 网络剧的火热吸引更多专业演员涉足这一领域，潘粤明、周冬雨等演技派纷纷加入网络剧并且取得不俗成绩；新人演员有了更多发展机会和空间，胡一天、邢昭林等实力新人凭借优质网络剧快速涌现。另外，网络剧主创团队也有了更专业的指导，在众多人才的加持下，制作水准的提高将加速网络剧工业化进程，专业制作团队助力网络剧加入 “ 正规军 ” 阵营，未来的网络剧市场也将更具想象力。新人快速涌现 专业制作团队入场 演技派代表： 周冬雨 网络剧代表作： 春风十里，不如你 播放量： 58.5亿 播出平台： 优酷 演技派代表： 潘粤明 网络剧代表作： 白夜追凶 播放量： 47.8亿 播出平台： 优酷 演技派代表： 汤唯 网络剧代表作： 大明皇妃 孙若微传 播放量： 未播 播出平台： 优酷网络剧数据 说明： 2017年网络剧数据根据爱奇艺、乐视视频、芒果 TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷新播出的网络剧计算，播放量根据以上视频平台公布的播放量整理，相关数据统计区间为 2017年1月 1日至 2017年 12月 21日。 电影制作团队加盟优酷自制网络剧： 长安十二时辰 曹盾执导； 藏海戏麟 南派三叔编剧； 白夜追凶 2 五百监制 ， 王伟执导演； 疯人院 陈嘉上监制 。长安十二时辰 疯人院 新人代表： 胡一天 网络剧代表作： 致我们单纯的小美好 播放量： 29.6亿 播出平台： 腾讯视频 新人代表： 侯明昊 网络剧代表作： 寒武纪 播放量 ： 9.2亿 播出平台： 优酷 新人代表： 梁缘 网络剧代表作： 白夜追凶 播放量： 47.8亿 播出平台： 优酷 新人代表： 邢昭林 网络剧代表作： 双世宠妃 播放量： 42.0亿 播出平台： 腾讯视频2018/2/13 数据分析驱动业务升级 11内容产业的飞速发展使得网络剧出海成为现实2014年以前2014-2016年2017年至今 在这一阶段国内网络剧还未兴起，许多剧集由于政策原因不得已选择网络渠道播放而成为网络剧。这一阶段视频平台方的优质内容来源多为海外引进，视频平台只是作为电视剧的补充观看渠道。 2014年 11月，腾讯视频将与 HBO、华纳兄弟和 FOX达成战略合作，成为 HBO在中国大陆互联网视频上独家官方授权播放平台； 2017年 4月爱奇艺与 Netflix正式签订首个内容合作协议 。网络剧在数量上呈现井喷式发展，对优质头部内容的争夺呈现白热化态势。剧集名称：纸牌屋第一季播出日期： 2013年 2月 1日类型：剧情地区：美国播放平台：搜狐视频 2017年中国网络剧发展有了质的飞跃，国内优质内容的影响力开始辐射国际市场。目前出海的网络剧主要集中在文化壁垒小、质量上乘的悬疑推理类题材，白夜追凶、河神等佳作是出海的第一批网络剧代表。网络剧作为文化输出的重要载体之一，对于建立文化自信也承担着重要作用。 网络剧发展进入新阶段，质量是取胜关键。2017年 9月， Netflix购买 无证之罪 的海外发行版权，该剧将在东南亚、日韩等地区播出； 2017年 11月， Netflix宣布购买 白夜追凶 的海外发行版权，预计在全球 190多个国家和地区播出，这是国产网络剧质量得到市场认可的标志性动作，拉开了国产网络剧出海的序幕。2018/2/13 数据分析驱动业务升级 12视频平台是网络剧发展的主要推动力量，巨头平台竞争带动网络剧整体实力增长 从 2017年网络剧的播放量及数量分布来看，爱奇艺、腾讯视频与优酷三家视频平台三足鼎立格局难以打破，视频平台因其拥有庞大的用户规模成为网络剧播放的主战场，视频平台凭借庞大资金投入、大数据分析、生态化运营推动网络剧整体实力的提升。 国内视频平台的角色已经成功从单纯的播出渠道到内容生产的主导者身份的升级，也完成了网络剧从生产至播出的全链路参与。 另一方面，网络独播、视频平台自制网络剧等对传统电视剧形成不小的冲击，视频平台与电视台在内容制作的优势也在不断缩小，视频平台参与的头部网络剧将对树立行业标准起到重要作用。 Analysys 易 观 易观千 帆 A3 analysys541.8 342.4 249.8 73.1 66.4 58.628852131180204060801001200100200300400500600优酷 腾讯视频 爱奇艺 芒果 TV 搜狐视频 乐视视频2017年中国网络剧视频平台播放量及数量分布网络剧播放量（亿） 网络剧数量（部） Analysys 易 观 analysys网络剧数据 说明： 2017年网络剧数据根据爱奇艺、乐视视频、芒果 TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷新播出的网络剧计算，播放量根据以上视频平台公布的播放量整理，相关数据统计区间为 2017年1月 1日至 2017年 12月 21日。+25.11%+0.02% -1.28% -1.64%-7.23% -7.76%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%优酷 腾讯视频 搜狐视频 爱奇艺 芒果 TV 乐视视频2017年 12月中国主要视频 APP活跃用户增长情况（相比 2017年 1月）2018/2/13 数据分析驱动业务升级 13从被动 “ 上网 ” 到主动 “ 上网 ” ，网台非零和博弈将释放更大能量排名 电视剧 卫视频道 收视率 全网播放量（亿）1 人民的名义 湖南卫视 3.661% 319.42 那年花开月正圆 东方卫视 2.564% 129.23 因为遇见你 湖南卫视 1.930% 116.24 我的前半生 东方卫视 1.876% 157.85 楚乔传 湖南卫视 1.741% 459.56 欢乐颂 2 浙江卫视 1.614% 259.37 人间至味是清欢 湖南卫视 1.315% 100.1 视频平台号召力的不断提升使得视频平台与电视台的竞合关系进入了新的阶段，这表现在网络剧开始反输电视台，视频平台的庞大用户规模与头部电视剧的高网络播放量等原因都极大提升了视频平台的话语权。 剧集被动 “ 上网 ” 到主动 “ 上网 ” 态度转变的背后， 不仅是网台话语权的更迭更是用户对内容需求导向已经发生转变的结果。基于视频平台与电视台面对的庞大用户群体，网台的合作将会更具想象空间和期待，二者之间的 非零和博弈将对电视剧和网络剧的发展都产生极大影响。网络剧数据 说明： 2017年网络剧数据根据爱奇艺、乐视视频、芒果 TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷新播出的网络剧计算，播放量根据以上视频平台公布的播放量整理，相关数据统计区间为 2017年 1月 1日至 2017年 12月 21日。2017年中国头部电视剧及网络播放量 TOP7榜单 综合视频领域的活跃用户规模庞大，由此带来更多广告商的关注以及视频平台广告营销方案的完善，网络渠道对内容制作方来说是良好的选择，成为首要考虑的播放渠道之一。 Analysys 易观千帆 A3 analysys网络剧数据说明： 2017年网络剧数据根据爱奇艺、乐视视频、芒果 TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷新播出的网络剧计算，播放量根据以上视频平台公布的播放量整理，相关数据统计区间为 2017年 1月 1日至 2017年 12月 21日。来源： 易 观 20182017年 12月综合视频领域用户使用数据纯网播出： 只在网络渠道播出的网络剧 ，不通过除网络渠道以外的例如电视台渠道播出的剧集；先网后台： 剧集首先在网络渠道播出 ， 间隔一段时间后在电视台播出 。纯网播出95.2%先网后台4.8%2017年中国网络剧不同播出模式对比活跃用户 规模 8.73亿人用户使用时 长189.6亿小时用户启动 次数 801.6亿次收视率数据来源： CSM52城， 2017年 1月 1日 -12月 1日电视剧 收视率2018/2/13 14数据分析驱动业务升级独播网络剧成为拉动会员付费利器，助力品牌养成 Analysys 易 观 analysys网络剧数据 说明： 2017年网络剧数据根据爱奇艺、乐视视频、芒果 TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷新播出的网络剧计算，播放量根据以上视频平台公布的播放量整理，相关数据统计区间为2017年 1月 1日至 2017年 12月 21日。539.2 322.1 227.5 24.4 6.7 4.6 99.6% 94.4% 95.0%88.1%36.0%10.4%0%20%40%60%80%100%120%0100200300400500600优酷 腾讯视频 爱奇艺 搜狐视频 乐视视频 芒果 TV2017年主要视频 平台独播网络剧播放量数据独播网络剧总播放量（亿） 独播网络剧占全部网络剧播放量（ %）113 66 28 21 8 597.3% 93.9%89.3%81.0%50.0%40.0%0%20%40%60%80%100%120%020406080100120爱奇艺 腾讯视频 优酷 搜狐视频 乐视视频 芒果 TV2017年主要视频 平台独播网络剧数量数据独播网络剧数量（部） 独播网络剧占全部网络剧比例（ %） Analysys 易 观 analysys 独播网络剧已经成为视频平台重要的内容构成。从优酷、腾讯视频和爱奇艺三家视频平台独播网络剧播放量和数量占比来看，独播网络剧的重要性不言而喻。这不仅为视频平台拉动更多的会员付费，形成内容壁垒而打造内容品牌，独播版权网络剧也被提升到战略性高度。2018/2/13 数据分析驱动业务升级 15用户付费习惯基本养成，视频平台的会员付费模式日臻完善中国 视频平台 会员典型付 费业务形态 目前视频平台的付费内容占据主流，付费有效用户已经有了大幅增长。用户付费习惯的养成和巩固反过来对泛娱乐产业的高速发展也产生助推作用。 视频平台的会员付费形态主要有三种，针对不同的网络剧情况而采取不同的播出模式，网络剧会员独享模式是目前视频平台采用最多的模式。通过会员与非会员的差异化排播实现对用户的精准定位，通过提升用户体验以提高用户留存率。 从 “ 优酷会员 ” 的百度指数走势来看，该关键词在 7月达到最高峰，即2017年 7月 22日达到 21306，这正是网络剧春风十里，不如你在优酷平台开播第二日，这可能说明网络剧对于视频平台的会员付费拉动有较强的正相关作用。 会员看全集： 网络剧上线时即可看全集 ，无需等待更新 ， 非会员需等待更新； 会员抢先看： 会员可提前观看下次更新的内容 ， 非会员需等待更新； 会员独享： 可结合前两种形态 ， 在更新结束后只有会员可观看 。会员看 全集会员抢先 看会员独 享关键词 “ 优酷会员 ” 的百度指数走势付费网络剧 , 76.8%非付费网络剧 , 23.2%2017年不同付费模式网络剧数量占比网络剧数据 说明： 2017年网络剧数据根据爱奇艺、乐视视频、芒果 TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷新播出的网络剧计算，播放量根据以上视频平台公布的播放量整理，相关数据统计区间为 2017年 1月 1日至 2017年 12月 21日。2018/2/13 数据分析驱动业务升级 16视频行业比拼进入下半场，大视频生态更考验协同作战能力优 酷大视频生态 腾讯视频大视频生态爱奇艺大视频生态联动宣发整合旗下渠道资源 ，实现网络剧的联动宣发 。触达受众根据不同的用户定位 ， 在多渠道进行宣发 ， 最大范围覆盖人群以分发网络剧内容 。衍生开发视频平台基于网络剧品牌进行衍生开发 ， 探索更多的娱乐方式以拓展更大变现空间 。IP孵化及制作视频平台参与 IP的孵化与落地 ， 展开与网络剧相关的上游业务 。 视频不再是单纯的内容传播载体，而是融合各产业和环节的手段，视频行业竞争的下半场是大视频生态的竞争。 以视频为基础的大视频生态，网络剧是连接整个生态的基础内容形态。优酷、爱奇艺、腾讯视频等都开始强调生态化打法，打造内容到变现的营销闭环，在为整个文娱产业奠定发展基础的同时也实现了视频平台和文娱体系的共同升级。视频领域三巨头的激烈竞争带动了行业的繁荣。 在大视频生态构建完成的下一阶段，视频平台面对更具有挑战性是协同能力的提升，这将在很大程度上决定大视频生态的生命力。 IP资源： 爱奇艺文学 、 爱奇艺动漫等为剧集提供 IP资源； 分发渠道： 爱奇艺号 、 爱奇艺头条作为内容分发渠道 ，利用泡泡社区 、 奇秀直播 实现深度粉丝 运营； 衍生开发： 进行音乐 、 动漫 、游戏的衍生开发实现内容变现 ， 围绕会员展开的衍生活动 ， 周边产品在爱奇艺商城完成落地变现 。 IP资源： 阿里文学丰富的 IP资源以及原创剧本 ， 并依托专业制作团队完成影视化过程； 分发渠道： 整合阿里大文娱体系的阿里文学 、 音乐 、 UC等以及阿里集团的淘宝 、 微博等渠道资源 ， 搭建线上生态宣发和线下品牌联动的宣发体系 。 衍生开发： 利用阿里天然的电商基因优势 ， 为剧集的商业化提供强大动力并形成有效闭环 。以网络剧为中心的泛娱乐产业链 IP资源： 阅文集团 、 腾讯动漫囊括多样化 IP资源 ， 企鹅影业与腾讯影视双引擎为 IP影视化的实现落地提供保障； 分发渠道： 腾讯充分发挥社交领域的优势 ， 为内容宣发提供便利 ， 腾讯的媒体资源为内容分发提供出口； 衍生开发： 通过游戏开发与内容形成呼应 ， 在此过程中完成内容变现 。2018/2/13 17数据分析驱动业务升级持续进化，网络剧市场助推娱乐产业不断升级 网络剧的制作模式在泛娱乐布局下发生改变 ，为了保证优质内容的持续输出 ， 建立网络剧制作的工业化体系势在必行 。 以爱奇艺 、 腾讯视频 、 优酷为主的视频平台已经开始着手 ，深入内容制作上游 ， 秉持 “ 内容为王 ” 的价值观推动内容产业蓬勃发展 。制作模式 视频平台方在宣发方面不再是传统的 “ 单打独斗 ” ， 而是整合集团资源 ， 通过发挥自身品牌和平台影响力使得产业链各环节的打通和衔接 ， 娱乐产业出现了革命性变化 ， 推动产业的进阶发展 。宣发模式 视频平台方大价钱竞争购买 IP的模式不仅为平台带来较大负担 ， 低效率的 IP开发也不利于 IP价值的发挥而致使浪费 ， 因此视频平台发力内容商业化 ， 不仅着手品牌的 IP化 ， 还致力全产业链的外延式成长 ， 在游戏 、 文学 、音乐等领域多点开花 ， 提升商业化程度 。变现模式 视频平台通过以网络剧为主要内容的内容矩阵和打造产业链闭环来促进转型，围绕网络剧展开的市场活动倒逼泛娱乐产业的进化升级，在制作模式、宣发模式、变现模式等方面都实现了创新性发展。 然而，网络剧市场仍存在一些尚未解决的问题。网络剧的盗版情况泛滥，可能会蚕食视频平台付费模式，版权问题仍然是视频平台始终绕不开的重点之一。网络剧播放量的标准还有待进一步明确，以免发生行业泡沫为投资者带来风险。网络剧的产业升级带动产业的外延式成长从而引领行业走向规范化和标准化。泛娱乐布局 推动下的 2017年中国网络 剧市场2018/2/13 数据分析驱动业务升级 19差异化的泛娱乐布局基本完成，内容与平台的融合需进一步探索 阿里巴巴及腾讯两大集团目前已经形成涵盖文学、动漫、影视、音乐、游戏等娱乐领域的布局，围绕 IP全产业链的开发模式已基本成型，细分领域的扩张已经进入尾声，基本形成了差异化的泛娱乐布局。泛娱乐布局将会增强视频平台在用户触达、内容生态构建、货币化等方面的能力，下一阶段的工作重点在如何将内容与平台实现更紧密的融合。 阿里大文娱主要优势在于在上游入口完善情况下针对中下游对 IP的协同推广，背靠阿里电商、 UC等的流量入口能够为 IP的推广带来高曝光率，且衍生变现环节充分打通。 腾讯泛娱乐在泛娱乐市场中是少有的影音文漫游全产业链布局的企业之一。同时各领域都具备一定的深度，在内容规模、自制能力、用户付费等维度上均有良好的成效。阿里大文娱 IP运营模式自建高效内容生产团队签约作者编辑团队内容生产网友投稿内容分发UC浏览器-UC书城书旗小说淘宝阅读产出 IP库游戏影视 、 动漫 音乐 电视盒子票务OST电影 线下演唱会影视衍生品 开发影游 联动影视文学 联动腾讯泛娱乐 IP运营模式IP库游戏影视 动漫OST线下演唱会产出音乐网络文学 出版文学内容生产 内容分发文学资源储备宣传推广粉丝运营推广IP改编产出产出产出改编OST改编 改编2018/2/13 数据分析驱动业务升级 20IP全产业链开发的常态化，促进品牌价值的进一步深挖 由 IP改编的网络剧受到市场的积极反馈，优质内容的稀缺性使得视频平台深入产业链上游，网络剧与产业链上游文学、动漫等有更深入的合作，基于 IP衍生的品牌多元开发还有较大增长空间。 IP驱动下的影视作品系列化，在不断放大价值的同时形成品牌效应以促进增值业务的发展，形成 IP开发到衍生价值的良性循环，围绕 IP进行全产业链开发已成常态。围绕 IP的全产业链开发典型案例 镇魂街网络剧数据 说明： 2017年网络剧数据根据爱奇艺、乐视视频、芒果TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷新播出的网络剧计算，播放量根据以上视频平台公布的播放量整理，相关数据统计区间为 2017年 1月 1日至2017年 12月 21日。漫画： 镇魂街漫画电影： 镇魂街电影 -2016、 2017游戏： 镇魂街游戏 -手游、页游 -优土游戏中心网络剧： 镇魂街网络剧 -优酷衍生品： 镇魂街衍生品 -淘宝、天猫IP改编 , 32.0%2017年中国网络 剧 IP改编与 原创内容数量对比原创 , 68.0%2017年中国网络剧 后端衍生 开发与非衍生开发对比衍生开发 , 12.3%未进行衍生开发 , 87.7%2018/2/13 数据分析驱动业务升级 21网络剧的联动宣发释放更大能量，打造独特的内容调性是核心 生态化的宣发联动使得用户在多场景下感知剧情并主动参与话题讨论。在泛娱乐背景下，网络剧的宣发抛弃过去 “ 单打独斗 ” 的模式，泛娱乐下的资源整合将放大网络剧的宣发效果，释放了生态化宣发的强大势能。线上线下的互相配合与互动使得用户与网络剧有了更深层次的联系，增加用户粘性。如何合理开发运营、打造独特的 IP特性，是网络剧宣发的核心内容。 优酷联动淘宝为 白夜追凶 开启了 H5营销 ， “ 千万不要去淘宝搜白夜追凶 ” 在各大社交平台迅速成为热门话题 ， 与用户“ 打电话 ” 的形式不仅话题性十足 ， 更是网络剧宣发的创新玩法 ， 突破传统宣发的思路 。 新浪微博 CEO转发 白夜追凶 相关内容 ，并表示是 “ 今年唯一追的剧 ” 。 除此之外 ，社交平台的明星 、 KOL纷纷推荐该剧 ， 口碑营销符合了用户时下容易被 “ 安利 ” 的心理 ， 曝光量的提升也让更多用户关注内容 。01. 宣发形式的创新与升级02. 口碑营销迎合用户心理01. 社交优势助力内容传播 在 QQ、 微信等社交 APP上线相关表情包 ，基于庞大的用户群体传播和扩散 。 另外 ，在微信公众号平台中也上线 GIF动图表情包 ，更利于网络剧内容的二次传播 。网络剧宣发典型案例 白夜追凶 网络剧宣发典型案例 致我们单纯的小美好02. 曝光度的叠加以提升网络剧热度 2017年 12月 3日 ， 网络剧 致我们单纯的小美好 主创演员亮相 2017腾新视频星光大赏 ， 并与观众进行深层次亲密互动 ， 紧抓内容受众 ， 网络剧的联动宣发进一步提升话题度和讨论度 。2018/2/13 数据分析驱动业务升级 22围绕内容进行多维广告营销，突破单纯的贴片广告形式 RIO鸡尾酒经典系列推出 “ 春风十里不如你 ” 限量瓶 ， 在外包装设计上 ， 结合 春风十里 ，不如你 内容调性 ， 采用桃花粉 、 天空蓝两种颜色吸引受众关注与购买 。 7月 28日 ， 锐澳 RIO联手优酷在上海同济大学设立了两面“ 分手墙 ” ， 展现年轻人对爱情的态度 。 8月 5日 ， RIO锐澳与优酷在北京世贸天阶广场设置 “ 我爱你再见 爱情天平 ” ， 邀请人们进行投票 ， 活动主题直击每个人心中对于爱情和现实的矛盾心理 。 广告主与优酷携手打造六个创意中插 “ 小剧场 ” 。 衔接剧情并且直观展现广告产品定位 ，自然嫁接原剧中的人物性格 ，消除用户对于广告的抵触感 。 优酷的超级剧集为广告主提供投放广告的最佳阵地，网络剧内容的火爆也带动广告品牌的热销。 广告营销方式在泛娱乐背景下迎来巨大变化，突破传统的广告贴片模式，围绕内容为广告主提供多维营销，改变传统的单向广告营销方式，增强用户对广告理念的认同，为用户建立内容与消费的连接并与受众产生情感共鸣。另外，网络剧与广告品牌调性、受众群体的契合，利用联动的打法不仅实现了高效率的整合营销也更有利于双赢。广告营销2018/2/13 数据分析驱动业务升级 23用户付费规模进一步扩大，以网络剧为纽带的付费生态逐渐形成308 873296361308094977310883183.4%239.4%106.9%32.0% 20.7% 11.4%0%50%100%150%200%250%300%0200040006000800010000120002013 2014 2015 2016 2017F 2018F 2019F2013年 -2019年中国网络视频用户付费规模用户规模（万人） 增长率 Analysys 易观 analysys动画电视剧综艺视频付费金字塔娱乐电影体育音乐 教育 纪录片 财经社交 游戏 电商 动漫 文学 直播 中国网络视频市场用户付费规模进一步扩大，为视频领域的进一步发展提供强大资金来源，也为视频平台的良性发展奠定基础。 视频平台利用自身的流量、技术、资金等优势巩固多元生态内容的建设，不断拓展商业边界。 另一方面，泛娱乐布局将实现同一 IP在影视、动漫、电商、衍生消费品等多层面打通，为视频平台带来更多层次的付费窗口。视频平台的竞争重点走向生态竞争，与此同时以内容核心培养忠诚度较高、价值认同度较为一致的用户，不断优化平台商业模式，为整体生态的打造和壮大形成强助力。2018/2/13 数据分析驱动业务升级 24围绕网络剧产业链进行业务拓展，培养更具网感的泛娱乐艺人 视频平台深入网络剧产业链上游进行业务拓展，从内容供给端着手，在人才储备、制作团队组建等层面下足功夫以助力网络剧产业升级。明星资源的稀缺性制约了网络剧的工业化发展，明星的高片酬也不利于网络剧成本结构的优化，在巨大商机的驱动下视频平台开始发力艺人经纪业务。 艺人经纪业务的开展不仅能够 为视频平台扩展收入渠道，更能 匹配网络剧产业的需求，打造具有互联网基因的新型泛娱乐艺人以匹配消费升级下用户的内容需求与平台生态，最终实现泛娱乐布局的共振联动。优酷艺人经纪业务： 2017年 8月 ， 阿里影业旗下附属公司浙江东阳将与合一信息 (优酷 )签订综艺节目合营协议 ， 成立艺人经纪公司 “ 酷漾娱乐 ” 。 阿里大文娱布局中艺人经纪重要一环布局完成 。爱奇艺艺人经纪业务： 天鹅计划 ：爱 奇艺 为选拔学员们提供系统 培训 ， 给予专业 的指导和 训练 。 完成培训后 ， 爱奇 艺将 针对及艺人 特质推荐相关影视资源 。腾讯视频艺人经纪业务： 腾讯视频最早在 2016年 9月涉足艺人经纪 ， 联合撲度娱乐开展布局 。阿里巴巴集团签约艺人： 程小蒙代表作： 热血长安 、 赢天下 播放量： 热血长安 106.2亿阿里巴巴集团签约艺人： 陈晨代表作： 颤抖吧 ， 啊部