2019数字时代的女性消费者研究报告.pptx

2019数字时代的女性消费者研究报告,中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费,者，如果单独按照人口数量计算，她们将构成世,界第三大经济体，其每年掌控着高达10万亿人,民币的消费支出，也足以构成世界第三大消费市,场，接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和。,（见图1）,女性消费者一面不断塑造新的市场，也不断,被新技术和新经济重新定义，消费观念和行为趋,势不断发生变化。,图1：庞大的中国女性消费市场,20岁-60岁女性,4亿,10万亿,今天的她们已经撕掉传统的标签，以全新,的姿态演绎消费旅程中的“多面自我”。她们消,费进取，为自己买，也为他人买；她们冲动但不,盲从，日趋务实而理性；她们用数字和体验完成,了“自我关注、自我取悦”的进阶修炼。同时日臻,成熟的女性群体不断打破传统消费认知中的性,别框定，在新晋消费领域独树一帜，持续为市场,带来惊喜和思考。中国女性消费者正等待我们的重新探究。埃,森哲从四个维度为你解读不一样的“她经济”。,人口,消费市场,重新认识当下中国女性消费群像,进消费取角色,觉消费醒成长,务消费实哲学归消费本诉求,3,4,女力崛起,消家庭费消角费色的：“大女主”,埃森哲调研显示，除了数码产品、家用电,器、机票和酒店预订这三大品类依然由男性握,有较大决策权外，其余消费品类包括食品,和生鲜、服装鞋帽、家居用品、母婴、化妆和美,“男主外、女主内”的传统角色定位已经过容产品等女性都拥有更高的决策权。购物 调查显示，97%的中国城市女性有收入，68%之外，旅游出行等家庭休闲活动的决策，女性也时。的女性名下拥有住房。1 坚实的经济基础决定了女 当仁不让。一项面向30至45岁已婚男性开展的 性在消费上的独立性。当下，她们掌管着家庭支 调查显示，71.5%的受访家庭中全家出游由妻子 出的经济大权，是家庭的“采购总管”。做决策。2 在“70后”和“80后”家庭消费者中，女性的地位举足轻重。3 同时，女性消费者更是,家庭购物的主要实施者。无论线上还是线下，女,性的日常活跃度均高于男性，“女主”效应明显。,（见图2）,图2：女性是家庭购物的决策者和实施者,家庭购买决策中，针对不同品类的决策权,经常使用以下购物渠道的比例,注：此处“经常”指线上每周至少一次，线下每月至少一次。,男女决策权差值 男性决策权超越女性,女性决策权超越男性,数码产品,家用电器,机票和酒店预订,化妆及美容产品,母婴用品,食品/生鲜,服装鞋帽,家居用品,6.8%5.7%1.9%,15.2%9.9%6.5%5.5%3.6%,线上线下,大型超市大型商场,37%,69%,74%,25%淘宝个人卖家35%33% 综合类电商平台,65%,70%,5,6,去标签,无不妥的女性（25%）比例低于男性（28%）。同,消告别费冲哲动学，：理性升级,过去，女人一不高兴就购物。如今，女性消费行为正渐趋理性，伴随着数,持守“正念消费主义”在研究女性消费者买买买的背后，我们还发时，购物优先选择名牌的人群中，女性（44%）也,现了另一个有趣的现象。女性买家在面对花呗、低于男性（48%）。对于透支消费和名牌消费的,京东白条等互联网消费贷产品时，表现得远比男审慎，反应出现代女性消费行为中更加理性和务,性成熟理性。埃森哲调研中，认为当“月光族”并实的倾向。,圈子？不全靠谱,女性的消费哲学升级还体现在社交消费领,域。尽管社交媒体的发展放大了女性的交际天,性，也刺激了社交消费，但这并不意味着女性消,费者对于社交消费没有免疫力。相反，她们对社,交朋友圈的态度正悄然改变。埃森哲消费者调,研显示，尽管35%的女性会因为朋友圈带动产生,48%,46%,不认为兴趣圈中,朋友推荐的,产品信息更可靠,图3：女性对圈子消费正变得越来越理性,49%,45%,即使价格高一些，,也更愿意购买兴趣圈中,推荐的产品,购买（略高于男性的31%），但她们面对朋友圈,7,推荐正变得愈发理性和成熟，近一半女性并不认,同来自兴趣圈中朋友的产品推荐；而愿意花高价,格购买兴趣圈推荐产品的女性比例也低于男性,（女性45% vs.男性49%）。（见图3）,8,谁更爱比价,女性精打细算的形象深入人心，大部分人,会觉得女性更爱比价。但在数字时代，信息的高,度可获取性已经使比价不再是女性的专利，而,是变成了“男女通症”。数据显示，51%的男性消,费者在店内消费时会用手机进行比价，高于女性,比该商品价格”的消费者中，男性比例也略胜一,筹（男性55% vs.女性54%）（见图4）。此外，调,研中“希望能在信息的查找和比较上节约更多,时间”的性别分布中，我们看到女性的比例同样,高于男性（见图5），这证明她们并非一味追求比,价，而是转向关注消费的整体成本。,的49%；同样，“下单前会在各个购物网站上对图4：数字时代，比价不分男女,图5：女性希望能在信息的查找和比较上节约更多时间,数字时代，比价看数字技能，不分阶层，更不分男女,网购下单前，我会在各个购物网站上,对比该商品的价格,男性女性,69.5%,72.4%,在店内消费时，我会经常用手机进行比价 51%49%,55%54%,9,大数据给商家提供机会了解每一数据进行“大数据杀熟”，在同一产 品上对不同用户区别定价，这不仅伤 害消费者利益，更会损害品牌好不容 易建立起的消费者信任。数字时代， 擅长使用数字设备和数字信息渠道 的消费者喜欢货比三家，已演绎成了 一种消费习惯。企业在利用消费者数 据上应当保持克制，只有在恪守数字 道德和尊重消费者基础上的数字技 术应用才能真正为企业带来长远和 持续的商业回报。,10,11,唯体验,埃森哲的调研数据显示，15%的女性每天使,用手机超过5小时，高于男性的12%；58%的女性,移动购物占比一半以上（见图6）；相较于男性习,惯晚上用手机阅读资讯，女性更习惯在睡前用手,机网购赢得女性消费者，首先必须赢得她的,手机。,消费即体验，体验即消费。对于数字时代的这种线上狂热并不意味着女性消费者只看女性线上，也包括线下。费还是线下购买，是社交购物还是门店直营，女 性消费者对消费体验的追求都极为在意。尤其,是作为精致生活代表的年轻高收入女性，她们,对消费体验有着更高的期待。埃森哲调研数据,显示，月入8千以上、年龄在25-44岁之间的女性,消费者中，有76%认为“购物不仅是买东西，更,是购买体验”；有60%认为“购物是社交生活的,副产品”，这两组数字都明显高于男性（分别较,男性高7%和4%）。（见图7）,消左手费手诉求机，：右手体验,图7：年轻高收入的女性消费者更注重体验,整体而言，女性较男性更重视体验，其中年轻,高收入女性消费者尤为明显,“购物不仅是买东西，更是购买体验”,“我认为购物越来越成为社交生活的副产品”,男性,女性,69%,76%,56%,60%,男性女性注：年轻高收入男性/女性年龄25-44岁，月收入8000元以上,女性长时间使用手机的比例整体要高于男性,每天使用手机5小时以上,男性,女性,12%,15%,女性更爱移动购物,移动购物占据个人全部消费比例在50%以上,男性,女性,53%,58%,图6：女性更依赖手机,12,13,埃森哲调研发现，女性对门店体验更为信任,（女性86% vs.男性81%）。这为线下“捕获”女,研中表示“更频繁更换品牌”的女性比例同样高,于男性（女性30% vs.男性25%）。（见图8）爱体,性消费者带来更多机遇。毕竟，线下门店在创造验、乐尝鲜、难取悦、低专一，这些正成为追求“ 体验上往往较线上平台更有优势。这种体验至上体验至上”的女性消费群的鲜明特质。的消费态度也自然对商家提出了更高要求调,图8：女性较男性更容易更换品牌选择更换品牌“有所增加”的女性比例高于男性,男性女性,25.2%,30.3%,14,15,首先，不容忽视的便是女性消费群体对科,技产品的青睐。今天，女性的数字活跃程度已经,全面接近男性，高学历高收入的“技术红颜”更,是走在科技消费的前沿。我们发现，本科以上、,中国消费市场的不断细分，不仅释放了更多高收入、年龄35-45岁的女性消费者对带智能语 潜力，更催生出许多推动消费升级的新触点。音助手的产品、可穿戴设备，以及AR/VR产品的对颜拥有带智能语音功能的产品，48%正在使用可,穿戴设备，近70%购买过AR/VR产品或对其感兴,趣。（见图9）,去性别,“消粉费红成力长”：入主科技和运动,消费,图9：技术红颜领衔科技前沿产品消费,拥有带智能语音助手的产品,正在使用可穿戴设备,购买过或者对AR/VR产品感兴趣,73%,72%,48%39%,69%65%,技术红颜技术蓝颜注：技术红颜/技术蓝颜满足下列条件的女性/男性 年龄：35-45岁学历：本科及以上个人月收入：8000元以上,16,微烧严选是一个海外科技美学电商平 主要面向中高端女性用户提供生活美学,17,号相关的海外智能硬件，目前其微信公众,已有近万粉丝，其中80%为女性用户。4,然只有36平米，却证明了女性用户的科技,购买力，在2017年奇客巴士的全年销售额,在黑科技零售品牌集合店“奇客巴士”也中，女性贡献了56%。5,阿里研究院的数据显示，2018线上新品控,消费人群男女比3:7，女性远高于男性。且女性在,智能设备、电子键盘、AR/VR设备等类目的消费 增幅明显；6 更多品牌推出针对女性用户的数码,产品配饰，全面挖掘女性3C产品消费潜力。,另一个拉动女性消费升级的新触点则是运动,消费。运动依旧是男性的主战场，但是在运动和运,动消费方面，女性力量正迎头赶上。埃森哲调研,揭示，35%的女性拥有长期健身习惯，每周运动5,小时以上，她们中近1/3计划在未来增加运动方面 的开支。京东大数据也显示，2015-2017年户外运,动产品中女性消费的增速明显高于男性，女性消,费额的占比由25%提高到了30%。（见图10）不久 的将来，女性运动消费或许能超越男性市场。,未来一年，计划在健身运动方面花费增加,29%,男性,女性,43%,35%,31%,18,男性运动达人女性运动达人注：运动达人每周运动时间超过5小时,图10：女性运动消费市场潜力巨大每周运动时间超过5小时,事实上，与女性具有最强关联性的运年在中国市场上势头凶猛的运动品牌Lululemon便是这一领域的代表。该品 牌2018财年二季度中国市场电商业务 同比增长逾200%，瑜伽和跑步成为支 持品牌增长的两大核心运动。当然，我们也客观地看到，女性运动市的种类和款式仅占运动品牌产品总量的30%至35%，7 相较于男性市场仍处于追 赶状态。较之男性市场的供过于求，潜力 可期的女性运动经济将给市场带来更多 精彩。,19,赢得女性消费市场,20,在数字和创新经济中谈女性消费：研究新时,期的女性消费群体，一定无法摆脱其所置身,的社会时代大潮对个人、对群体的影响，这由,人的社会属性所决定。当下数字时代，电商、,社交、颠覆技术与新兴商业模式的交互聚合,正深刻影响着女性消费群体的消费角色、消,费哲学、消费诉求与消费旅程。企业应该把握,住女性数字消费行为的趋势，未雨绸缪，因势,利导，才能更有效地发挥数字和创新在消费 者价值创造中的作用。,深挖男女消费趋同下的细分精彩：虽然随着,女性消费角色和消费行为的转变，男女消费,者的特点正在不断同化，但在许多领域，女性,依旧有着自己独特的个性，比如“悦己”的需,求强劲、独立的消费气质凸显、对体验的执,着追求。在此背景下，企业需要积极探索女性,所独有的个性化元素，为其提供真正量身定,制的极致体验，才能赢得芳心。,中国有着世界上最具活力也最为复杂的消费市场，这个市场离不开数者的全貌，但把握大势可以预见未来。结合以上分析和洞察，我们为企业 提出五点建议。,理性看待微信圈的消费影响力：因循守旧不,21,可取，但人云亦云亦不可为。在数字时代，环,境变化日新月异，商业竞争日趋激烈，这也使,得许多企业往往会过于追求新鲜事物，而丧,失了理性思考。微信作为无法忽视的品牌营销,平台，其影响和效力也呈现两面化，企业应理,性看待，善用利器。,深耕场景消费、体验经济，挖掘女性的“ 触,发购买”潜力：相较于男性，女性消费的连带,性、随机性、触发性更强。例如因餐饮、看电 影/演出逛商场的人群中，女性比例高于男性；,且被购物环境轻松舒适吸引成为商场/门店回 头客的人群中，女性比例也较男性更高。商家 可以从中获得启发，打造场景消费下的优质体 验，以挖掘女性消费潜力。,同步升级“粉红消费”价值观，品牌与消费者,共进：女性消费者已经不是过去的传统人群，,旧的印象标签如今也已不再适用。比如，运动,已不只是男性的专利，科技消费也不再由“真,汉子”一极主导；同样，女性消费者并没有我,们想象中那么感性和缺乏主见。趋势往往始,于细微。品牌企业需要跳出昨日的成功等式，,避免陷入“经验的诅咒”。以动态的眼光看待,女性消费群，不断更新人群标签并与之保持高,关联性，企业才能做到与消费者共同成长。,附录：关于本研究,埃森哲中国消费者洞察系列报告专注于城市消费者。中国消费者数字趋势研究旨在探索消费者在数小组讨论。2017年5月至7月期间，我们共收集线上线下有效问卷4,060份，并进行了23场消费者深 度访谈和2场焦点小组访谈。线上线下调研对象来自全国252个城市，有效覆盖东西南北中各大区域,以及一、二、三线及以下城市。样本在年龄、性别、收入、学历方面的分布如下：18-24 岁25-34 岁,44 岁以上,35-44 岁,22.7%18.2%,32.4%26.7%男,女,50.2%,49.8%,年龄性别,大专,高中及以下,本科,硕士及以上,23.2%21.5%,49.4%,学历,5.9%,无收入（学生 94%）,10000 元,15.7%,收入,（个月人收税入后）,数据来源：2017 年埃森哲中国消费者数字趋势研究样本量：406022 她经济：重新认识数字时代的女性消费者,