2019年商贸零售行业市场前景研究报告.pptx

,2019年商贸零售行业市场前景研究报告,2019 年 6 月 26 日,目 录,基本面：消费数据回暖，可选品类增速明显回升. 15 月社零数据回暖，消费升级类商品增速明显回升. 1全国居民人均可支配收入保持稳健增长的态势. 2消费者信心指数探底回升至高位. 2网络零售增速放缓，实体零售经营增速下降. 3移动互联网月活跃数见顶，竞争从增量转向存量. 4移动互联网月活日均使用时间有收窄趋势，电商进入成熟期. 5超市行业：回归本质，生鲜品类经营能力构筑护城河. 6行业基本面. 6新零售热度降低. 9社区生鲜受到资本涌入. 11行业趋势：回归本质，生鲜品类经营能力的高低构成超市公司核心竞争力的差异. 13传统生鲜供应链痛点 . 14龙头超市生鲜供应链：针对痛点一一击破. 17百货行业：估值调整到位，强调龙头公司配置机会. 21行业基本面. 21百货标的受市场关注度减弱，龙头公司估值调整到位 . 245 月消费回暖明显利好百货同店数据. 25行业评级. 26相关标的公司推荐. 27家家悦（603708）：未来已来，以生鲜直采和食品加工为成长驱动力的超市龙头. 27中百集团（000759）：扣非归母净利润持续好转，三费费率有所改善. 28天虹股份（002419）：精准定位于中产家庭消费的百货龙头 . 29王府井（600859）：享规模和品牌优势的百货龙头. 30风险因素：. 30,表 目 录表 1：盒马旗下门店业态. 10表 2：社区生鲜的融资情况. 11表 3：社区生鲜的四种主要模式. 12表 4：百货板块公司当前估值情况. 24表 5：超市行业当前估值情况. 24表 6：限额以上企业各品类零售额当月同比增长（单位：%）. 25,图目 录,图 1：社会消费品零售总额增速（单位： %）. 1图 2：限额以上企业消费品零售总额（单位： %）. 1图 3：城镇居民人均可支配收入累计同比（单位：元， %） . 2图 4：全国居民人均可支配收入累计同比（单位：元， %） . 2图 5：消费者信心指数（单位： %） . 3图 6：网络零售额及同比增速（单位： 亿元，%）. 3图 7：网络零售在社会消费品零售额中占比（单位： %） . 3图 8：中国移动互联网活跃用户规模趋势. 4图 9：2018 年 12 月2019 年 3 月移动互联网月活跃用户数量（单位：亿） . 5图 10：各线城市移动互联网用户规模及未覆盖用户规模（单位：万） . 5图 11：移动互联网月活日均使用时间 （单位：分钟）. 5图 12：2019 年 3 月用户月总时长增量占比前十细分行业. 5图 13：申万超市行业营收及同比增速（单位：亿元，%） . 6图 14：申万超市行业归母净利及同比增速（单位： 亿元，%）. 6图 15：永辉超市、家家悦和申万超市行业营收增速（单位： %） . 7图 16：永辉超市、家家悦和申万超市行业归母净利润增速（单位： %） . 7图 17：永辉超市、家家悦和申万超市行业毛利率（单位： %）. 7图 18：永辉超市、家家悦和申万超市行业净利率（单位： %）. 7图 19：永辉超市、家家悦和申万超市行业三费费率（单位： %） . 8图 20：盒马开店情况. 9图 21：17Q1-19Q1 永辉超市归母净利润及同比增速（单位：亿元,%） . 9 图 22：全国社区生鲜品牌. 11 图 23：2011-2017 年中国生鲜市场交易规模（单位：万亿元）. 13图 24：中国消费者购买生鲜频次（单位：次/周）. 13图 25：2018 年我国生鲜市场在各渠道占比. 13图 26：生鲜农产品传统层层批发供应链模式 . 16图 27：生鲜农产品超市供应链模式. 16图 28：我国生鲜损耗率和发达国家对比. 17图 29：我国生鲜保鲜率和发达国家对比. 17图 30：家家悦和永辉超市生鲜品类毛利率对比. 18图 31：家家悦、永辉超市、中百集团生鲜直采比例. 18图 32：家家悦物流车辆位置监控. 19图 33：家家悦物流车辆温度监控. 19图 34：家家悦张家口门店生鲜产品摆放有序 . 19图 35：家家悦张家口门店生鲜产品新鲜度高 . 19图 36：家家悦生鲜配送中心农残检测流程. 20图 37：家家悦张家口门店内的电子监控屏实施公示农残检测 . 20图 38：家家悦中央大厨房馒头制作中心. 21图 39：家家悦中央大厨房制作的山东大馒头、大枣饽饽. 21图 40：申万百货行业营收及同比增速（单位：亿元，%） . 21,图 41：申万百货行业归母净利及同比增速（单位： 亿元，%）. 21图 42：天虹股份、王府井和申万百货行业营收同比增速（单位：%）. 22 图 43：天虹股份、王府井和申万百货行业归母净利润同比增速（单位：%）. 22 图 44：天虹股份、王府井和 SW 百货行业毛利率（单位：%） . 23图 45：天虹股份、王府井和 SW 百货行业净利率（单位：%） . 23图 46：天虹股份、王府井和 SW 百货行业三费费率（单位：%）. 23图 47：2019 年年初至今各板块涨跌幅情况（单位：%）. 26,新零售风口减弱，行业回归商业本质,2019 年中期商贸零售行业投资策略,2019 年 6 月 26 日,基本面：消费数据回暖，可选品类增速明显回升。5 月社零数据回暖，消费升级类商品增速明,显回升；全国居民人均可支配收入保持稳健增长的态势；消费者信心指数探底回升至高位；网 络零售增速放缓，实体零售经营增速下降；移动互联网月活跃数见顶，竞争从增量转向存量； 移动互联网月活日均使用时间有收窄趋势，电商进入成熟期。,超市行业：回归本质，生鲜品类经营能力构筑护城河。新零售业务盈利模式尚未走通，2018,年底已逐渐降温。社区生鲜受到资本的追捧，但是整体来看盈利状况并不好，紧靠资本推动很 难短期购建护城河。我们认为未来的超市行业趋势在于卖场内生鲜和熟食品类占比持续提升， 生鲜和熟食品类经营能力的高低构成超市公司核心竞争力的差异。传统供应链有加价多、运输 条件简陋、流通环节缺监控、加工处理水平低四个痛点。现代超市的源头直采模式可以针对痛 点一一击破：农源头直采消除中间环节溢价、全程监控的物流降低损耗保证质量、透明化生产 销售保证食品安全、中央大厨房提升加工能力丰富产品种类，为消费者带来安全、新鲜、丰富 又价格有保证的生鲜及熟食产品。我们推荐有生鲜供应链护城河，且能不断扩张的龙头公司。,百货行业：估值调整到位，强调龙头公司配置机会。2018 年下半年以来受贸易战等宏观经济 影响，可选消费的百货板块较必选消费的超市板块受到的关注度减弱，主要百货股都进行了回 调。目前百货行业 PE 为 16 倍，天虹股份 PE 为 17 倍，王府井 PE 为 10 倍。从行业基本面 来看，数据端我们观测到消费者信心回升叠加 2 季度消费数据回暖，利好百货公司同店表现。 结合龙头公司当前较低估值，投资价值渐显，推荐关注。,建议关注和行业评级： CPI 维持高位利好超市同店，可选消费回暖利好百货经营，基于此我 们上调行业评级至“看好”。目前新零售风口减弱，电商发展进入稳定期，对线下挤压减弱， 我们认为商贸零售行业未来的竞争将回归本质。超市行业里生鲜和熟食品类的经营成为企业护 城河，建议关注能够在供应链发力以更低价格提供丰富新鲜生鲜产品的超市企业。百货行业上 半年受关注减弱，建议关注基本面良好目前估值回调到位的龙头公司。,风险因素：宏观经济低于预期、消费疲弱、抑制可选消费、人均可支配收入增长低于预期、消 费者信心指数下滑。,本期内容提要:,基本面：消费数据回暖，可选品类增速明显回升5 月社零数据回暖，消费升级类商品增速明显回升,图 1：社会消费品零售总额增速（单位： %）,图 2：限额以上企业消费品零售总额（单位： %）,2019 年 5 月份，社会消费品零售总额 3.30 万亿元，同比名义增长 8.6%（实际增长 6.4%）。其中，限额以上单位消费品零 售额 1.17 万亿元，增长 5.1%。2019 年 1-5 月份，社会消费品零售总额 16.13 万亿元，同比增长 8.1%。其中，限额以上单 位消费品零售额 5.79 万亿元，增长 3.9%。主要呈现以下几个特点：1、假日消费相关商品较快增长。在限额以上单位 18 类商品中，13 类商品增速比上月有所回升，特 别是与假日消费相关商品较快增长或增速加快。例如限额以上单位粮油食品饮料烟酒类商品 5 月份同比增长 10.7%，比 4 月份加快 2.5 个百分点。2、消费升级类商品在假期带动下增速明显回升。经历了 4 月份的增速下滑，5 月份在节假日拉动下， 与消费升级有关的限额以上单位商品零售品类，化妆品、通讯器材、金银珠宝和家电类商品同比分别增长 16.7%、6.7%、4.7%和 5.8%，增速分别比 4 月份加快 10.0、4.6、4.3 和 2.6 个百分点。,全国居民人均可支配收入保持稳健增长的态势近一年来，全国居民人均可支配收入和城镇居民人均可支配收入均保持稳健增长的态势，全国居民人均可支配收入同比增速 保持在 8.7%以上，城镇居民人均可支配收入同比增速保持在 7.8%以上。2018 年全国居民人均可支配收入 28,228 元，比上年增长 8.7%，扣除价格因素，实际增长 6.5%；城镇居民人均可支配收入39,251 元，比上年增长 7.8%，扣除价格因素，实际增长 5.6%。2019 年 Q1，全国居民人均可支配收入 8,493 元，比上年增长 8.7%。扣除价格因素，实际增长 6.78%；城镇居民人均可支配 收入 11,633 元，比上年增长 7.9%，扣除价格因素，实际增长 5.9%。图 3：城镇居民人均可支配收入累计同比（单位：元， %）图 4：全国居民人均可支配收入累计同比（单位：元， %）,消费者信心指数探底回升至高位消费者信心指数是反映消费者信心强弱的指标，综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入 预期以及消费心理状态的主观感受。我国消费者信心指数自 2016 年 Q2 以来呈现上行趋势，2017 年 Q4 开始有所下滑，后在2018 年 Q3 呈现回升趋势，2019 年 4 月消费者信心指数为 125.30，升至近期内高点。持续稳健的消费者信心支撑消费意愿， 为消费带来新的增长动力。,图 5：消费者信心指数（单位： %）,网络零售增速放缓，实体零售经营增速下降,图 6：网络零售额及同比增速（单位： 亿元，%）,图 7：网络零售在社会消费品零售额中占比（单位： %）,2019 年 15 月份，全国网上零售额 3.86 万亿元，同比增长 17.8%，其中，实物商品网上零售额 3.04 万亿元，增长 21.7%，占社会消费品零售总额的比重为 18.9%，比 14 月份提高 0.3 个百分点，比上年同期提高 2.3 个百分点，线上销售占比持续 提升。,实体零售方面，受宏观经济影响，2019 年 4 月份限额以上零售业单位中的百货店、超市、专业店零售额同比分别增长 1.2%、 4.7%、0.1%，和去年同期相比均呈下降趋势，百货店、超市、专业店分别下降 0.9、0.4、5.7 个百分点。移动互联网月活跃数见顶，竞争从增量转向存量随着手机不断下沉、人口红利接近尾声，作为移动互联网最直接的观测指标月活跃用户数接近顶部。根据 QuestMobile，2019年 3 月中国移动互联网月活跃用户规模达到 11.38 亿，接近饱和。月活跃用户数量同比增速从 2017 年年初的 17.1%一路下滑，2018 年 1 月为 6.2%，后继续下滑趋势。2019 年 3 月同比增速为 3.9%，首次跌至 4%以下。各大互联网公司之间的竞争主要 在于增加存量用户的使用时长而非抢占新增用户，移动互联网的竞争从增量转向存量。图 8：中国移动互联网活跃用户规模趋势,目前仅有限的潜在增量空间主要来自于三线及以下城市。一线、新一线、二线城市目前移动互联网用户数量总规模为 4.46 亿人，未覆盖的用户数量为 7399 万人；三线及以下城市目前移动互联网用户数量总规模为 4.90 亿人，未覆盖的用户数量为 1.28亿人。相较一二线城市，未来三线及以下城市尚存一些潜在增量空间。,图 9：2018 年 12 月2019 年 3 月移动互联网月活跃用户数量（单位：亿）,图 10：各线城市移动互联网用户规模及未覆盖用户规模（单位：万）,移动互联网月活日均使用时间有收窄趋势，电商进入成熟期图 11：移动互联网月活日均使用时间 （单位：分钟）图 12：2019 年 3 月用户月总时长增量占比前十细分行业,由于人口红利接近尾声，移动互联网的竞争从增量转向存量，从新增用户转向存量用户使用时长。目前用户使用时长仍在增 加，但是增加值有收窄趋势。2019 年 3 月移动互联网用户月人均单日使用时长为 349.6 分钟，较 2018 年 3 月的 312.8 分钟,增加 36.8 分钟，增长幅度小于 2018 年 3 月较 2017 年 3 月增加的 43.7 分钟。新增使用时间大部分被短视频、综合资讯、及时通讯所占领。2019 年 3 月用户总时长同比增量里，36.6%被短视频抢占、12.5% 被综合资讯抢占、11.2%被及时通讯抢占。综合电商在用户使用时长增量中占比仅为 5.1%，排第六。我们认为移动互联网月活跃数近乎见顶以及电商在用户使用时长增量中的较少占比和观测到的网络零售额增速放缓相吻合。 电商目前竞争格局相对稳定，无论是自身梯队方面，还是对线下零售的挤占方面都进入比较稳定的时期,超市行业：回归本质，生鲜品类经营能力构筑护城河行业基本面,图 13：申万超市行业营收及同比增速（单位：亿元，%）,图 14：申万超市行业归母净利及同比增速（单位： 亿元，%）,行业营收增速有所回落，归母净利润增速被永辉提振超市行业 2019Q1 实现营业收入 468.99 亿元，近三个季度营收增速保持在较稳定区间。2018Q3-2019Q1 营收增速分别为13.1%、11.2%、10.7%。归母净利润方面近三个季度波动较大，2018Q3-2019Q1 归母净利润增速分别为 21.3%、80.3%、36.5%。,图 15：永辉超市、家家悦和申万超市行业营收增速（单位： %）,图 16：永辉超市、家家悦和申万超市行业归母净利润增速（单位： %）,我们将龙头永辉超市和家家悦的营收增速和超市行业营收增速对比，发现永辉超市和家家悦的营收增速都远高于行业。2019Q1 永辉超市和家家悦的营收增速分别为 18.48%、16.68%，分别高出行业增速（10.69%）7.79 和 5.99 个百分点。环比 来看，和 2018Q4 相比，永辉超市和行业营收增速都呈现下滑趋势，但是家家悦的营收增速较 2018Q4 大幅上升了 4.32 个百 分点。图 17：永辉超市、家家悦和申万超市行业毛利率（单位： %）图 18：永辉超市、家家悦和申万超市行业净利率（单位： %）,归母净利润增速方面，永辉超市在剥离云超业务后，归母净利润得到快速提升，2018Q3-2019Q1 归母净利润增速分别为-26.90%、-18.52%、50.28%。由于永辉超市在超市行业权重比较大，在永辉较快归母净利润增速的提振下，行业 2019Q1 归母净利润增速较 2018Q4 也有很大提升，行业 2018 Q3-2019Q1 归母净利润增速分别为 3.30%、2.66%、17.25%。家家悦 方面，2018Q1-2018Q4 连续四个季度归母净利润增速均保持 30%+的增长，在高基数压力下，2019Q1 增速略有下滑，为16.06%。,毛利率净利率回到上升通道销售毛利率方面，超市行业 2018Q3-2019Q1 毛利率分别为 22.51%、22.78%、22.96%，呈现上升趋势。龙头公司永辉超市、 家家悦毛利率和行业趋势一样。由于两家龙头公司生鲜品类占比较其他公司更多，毛利率被拉低（生鲜品类毛利率较低）， 永辉超市和家家悦的毛利率都低于行业。同期永辉超市毛利率分别为21.82%、22.14%、22.71%；家家悦毛利率分别为 21.59%、21.77%、21.78%。销售净利率方面，两家龙头公司表现都优于行业。2018Q3-2019Q1 超市行业净利率分别为 1.80%、1.40%、3.69%；同期永 辉超市净利率分别为 1.35%、1.41%、5.07%；家家悦净利率分别为 3.1%、3.34%、3.63%。图 19：永辉超市、家家悦和申万超市行业三费费率（单位： %）,2019Q1 三费费率得到有效降低三费方面，超市行业 2018Q3-2019Q1 三费费率分别为 20.64%、21.20%、18.36%，2019Q1 三费费率得到有效控制。两家 龙头公司永辉超市和家家悦三费费率均低于行业，2019Q1 分别为 16.6%和 17%。,新零售热度降低2016 年是新零售元年，随着阿里巴巴董事局主席马云在当年云栖大会上首次提出新零售概念，各大零售商纷纷进行新零售布 局，线上电商极力开展对传统线下零售商的收购和整合，传统线下零售商也纷纷开始试水线上业务。但由于新零售业务盈利 模式尚未走通，我们注意到 2018 年底以来，备受瞩目的新零售业务开始降温。图 20：盒马开店情况图 21：17Q1-19Q1 永辉超市归母净利润及同比增速（单位：亿元,%）,盒马鲜生首次关店盒马鲜生 2017 年 7 月在上海金桥开出第一家门店，之后开启高速扩张之路。截止至 2019 年 4 月，盒马共在全国开出 150 家门店，主要分布在一二线省会城市。2019 年 4 月 30 日，盒马鲜生宣布昆山新城吾悦广场店将于 2019 年 5 月 31 日起停止营 业，这成为盒马开店历史上的首次关店，引起市场关注。除了昆山新城吾悦店关店，大润发出售海南盒马的公告也披露出海南盒马亏损情况。5 月 31 日晚间，高鑫零售发布公告称， 公司间接附属公司大润发中国与关联附属公司上海润盒订立股权转让协议。上海润盒同意购买而公司同意出售海南盒马全部 股权(即大润发中国于海南盒马持有的全部股权)，交易价格为 500 万美元。海南盒马于 2018 年 5 月 28 日成立，主要从事海,南盒马店铺的经营。目前经营有盒马海口国贸店，盒马海南首店海口国贸店于 2018 年 9 月 28 日开业，经营面积 5000 多平方米。截止至 2018 年 12 月 31 日，海南盒马的资产净值及总资产分别为约 2411.5 万元及 6417.3 万元。2018 年 5 月 28 日至 2018 年 12 月 31 日期间的除税前净亏损及除税后净亏损分别为约 972 万元及 972 万元。,表 1：盒马旗下门店业态,盒小马,2018 年 6 月,800 平米左右，盒马和大润发共同打造，主打低线级市场，生鲜面积超过 50%，线上线下一体化的运营方式， 后计划开放加盟。,永辉超市剥离云创业务盒马鲜生是阿里打造的新零售线下商超品牌，与之相对的是永辉打造的超级物种。超级物种是高端超市、高端餐饮和永辉生 活 App 的综合体，以生鲜售卖和烹饪为主，80%的生鲜和商品来自于进口，店面的装修也更符合年轻一代的审美，同时上线 到家业务。2017 年 1 月 1 日永辉超市在福州推出了首家超级物种，截止至 2018 年底全国共有 73 家超级物种，主要分布在 北京、上海、深圳一线城市及福州、厦门、成都等地。无论是阿里主导的盒马鲜生还是永辉超市主要的超级物种，目前均未实现盈利。永辉超市旗下共有云超、云创、云商、云金 四个板块，“云超”板块涉及红标店、绿标店；“云创”包含永辉生活店、超级物种、永辉生活 app 等业务；“云商”重组原有 总部 能部门及事业部；“云金”即永辉金融业务。云创业务 2017 年全年亏损 2.67 亿元，2018 年上半年亏损 3.89 亿元，2018 年 12 月份，永辉超市将云创 20%的股权转让给张轩宁，云创业务出表。2017Q42018Q3，主要受新零售业务影响，永辉超市归母净利润分别为 4.24 亿元、7.48 亿元、1.86 亿元、0.84 亿元，同 比增速分别为-0.50%、0.56%、-40.41%、-74.98%。 在 2018 年 12 月份云创业务出表后，2018Q42019Q1 永辉超市归母 净利润分别为 4.63 亿元、11.24 亿元，同比增速分别为 8.98%、50.28%，业绩回升显著。,社区生鲜受到资本涌入图 22：全国社区生鲜品牌,社区生鲜自 2018 年以来成为继新零售之后的新风口，受到资本的大量涌入。立足社区、贴近消费者、加上生鲜品类的高频消 费特性，社区生鲜受到资本的追捧，竞相争夺居民买菜刚需的市场空间。CCFA 调研了 74 个社区生鲜品牌，分析出四种主要 社区生鲜开店模式。分别是生鲜加强型社区超市、生鲜折扣店模式、便利店+生鲜模式和加盟模式社区菜店。表 2：社区生鲜的融资情况,生鲜加强型社区超市面积在数百平至上千平方米，生鲜占比 40-50%之间，主要是实体零售企业在经营，对原有商超门店 进行改造，减少标品，主营生鲜的社区生鲜门店业态，主要代表有中百集团经营的邻里生鲜店。生鲜折扣店面积在 300 平方米左右，以基本款生鲜品类为主打，通过大规模采购降低成本，以较好的地理优势服务社区 消费者。代表者是生鲜传奇，门店要求极高标准化来执行。便利店+生鲜模式门店面积在 100-300 平方米之间，在原有便利店基础上引入主打款生鲜品类（包装好的水果和蔬菜）， 主要服务上班族白领。加盟模式社区菜店主要代表公司是钱大妈，面积在几十平至上百平，产品集中在蔬菜、肉、烧腊、豆制品上，主打新鲜， 不卖隔夜肉。表 3：社区生鲜的四种主要模式,类别经营面积商品结构SKU 数目,生鲜、包装食品、饮料、日用杂货等品 类,数千到上万不等,以基本款生鲜品类为主打,1600 种左右,包装好的净菜和精品水果为主,2000-4000 种,生鲜加强型社区超市数百平方米到上千平方米生鲜折扣店模式300 平方米左右便利店+生鲜模式100-300 平方米之间加盟模式社区菜店数十平方米到上百平方米,集中在蔬菜、肉、烧腊、豆制品几个大 类,500 种,在 CCFA 调研的 74 家企业里，38%受访者表示是整体盈利的，38%是亏损的，24%是盈亏平衡。整体来看盈利状况并不好， 零售是需要深耕细作的行业，特别是生鲜品类的经营，需要远高于标品的管理能力和成本控制能力。特别是在人工和租房刚 性成本上涨下，紧靠资本推动很难持续经营有好的表现。,行业趋势：回归本质，生鲜品类经营能力的高低构成超市公司核心竞争力的差异图 23：2011-2017 年中国生鲜市场交易规模（单位：万亿元）图 24：中国消费者购买生鲜频次（单位：次/周）,无论是新零售还是今年高关注度的的社区生鲜，生鲜品类由于广阔的空间和高频次消费一直是市场高度关注的重点。我国每 年生鲜消费超过万亿，有极为广阔的市场空间。2017 年我国生鲜市场交易规模为 1.79 万亿元，同比增长 6.9%。购买频次上， 生鲜品类由于易腐的特性需要消费者高频次消费。我国消费者购买水果蔬菜的频次是 4.48 次/周，新鲜食品的频次是 3 次/周，鱼类水产的频次是 2.39 次/周。同期全球新鲜食品购买频次仅为 2.5 次/周。图 25：2018 年我国生鲜市场在各渠道占比,