2016-2017年零售行业5大邮件营销策略报告.pptx

,2016-2017年零售行业5大邮件营销策略报告, 目录 ,1 建立用户数据库2 有效利用用户数据3 营销内容个性化4 使用实时内容5 开展生命周期营销,零售行业的营销人员可能一直在寻找这个问题的答案：今年我们应该开展什么样的邮件营销活动，来增加用户和提升活跃度，以实现最大的转化率呢？,营销人员想要为企业创造更多的效益，需要了解什么样的活动可以吸引客户与潜在客户。以及如何通过促销或者交叉营销的方式保留现有客户，并通过这些客户形成口碑营销。,解决这些问题的关键首先是需要有一个专业的邮件营销服务平台。通过邮件营销策略，提升品牌价值和用户转化。,当你阅读完本期FS Book，把这5个策略应用到到邮件营销中，相信你可以实现真正的精准营销，从而提高用户参与和转化，挽回更多流失客户。, 概述 ,建立用户数据库对于线上零售商来说，邮件营销仍然是非常有效的营销渠道，邮件的营销转化相比社交媒体高出近一倍，平均订单规模上可增加17%左右。如何收集主要的信息？如何收集有价值的信息和用户？本节中将回答这些问题，并告诉你如何建立邮件数据库，开展成功的邮件营销活动，提升营销转化率。,1, 利用最有价值的线索 ,对零售行业营销人员来说，最有价值的线索正是那些访问过官网的用户，他们已经了解公司的经营业务，可能对你的产品服务也很有兴趣。这些潜在用户相当重要，因为他们更有可能返回到你的网站，购买产品。,根据行业研究，相比于行业平均9.32%的打开率，这些访问过网站的目标人群的邮件打开率可以达到18%-22%。当你掌握了这些潜在用户的信息，就可以采取一系列的邮件营销活动。,A, 便于用户注册 ,将网站上的邮件订阅表单放在一个显眼的位置上。一个比较有效的方式就是使用弹出式表单。根据用户的一些操作行为，会实时弹出表单提醒用户注册。,弹出式窗口有一个关键的问题就是要简化表单，便于游客可以快速订阅。如果你要求太多的信息，可能会让游客放弃注册。所以当你想要获得更多的信息，可以通过后续邮件来获取逐步获取。,吸引人们选择邮件的最好方法是向他们提供激励措施。通常情况下，人们选择订阅邮件成为用户，是因为他们看到你所提供的价值。例如，在邮件中你经常可以看到行业独家新闻资讯或者研究报告。,B,优惠券线上零售商定期提供优惠券，每一个访问网站的用户都可以查看到优惠券，鼓励用户进行订阅来获得优惠券。激励可以是任何东西，可以是现金抵扣，创意礼品等。同时也可以利用优惠券刺激用户购买。零售商Okabashi通过弹出式订阅表单和优惠券促销，使得订阅用户增加了371%, 使用正确的激励 以下是一些针对网站访客的价值定位,C,行注册，实现用户转化。另外值得一提的是，要重视购物车页面或者其它高流量页面，一个简单的激励行为就可能带来销售转化。另一种形式，是目前比较流行的弹出式窗口，当游客准备离开网站的时候，弹出式窗口来挽留游客，并通过激励措施提醒游客进行注册，减少流失率。通过这种方式可以获得更多的用户数据，提升销售转化率。抽奖零售商还可以通过抽奖方式激励用户来注册，也可以是一定的减免折扣。这对于一些新用户或者是潜在用户存在一定的吸引力。例如 Isle SurfBoards，通过促销弹窗，让潜在用户通过邮箱注册参与抽奖，有机会赢得站立式充气划桨板。四分之一的游客通过促销弹窗注册，在过去80多天，平均每天增加40个注册用户，总数超过3321。,定位对于零售商来说，网站订阅表单或者注册入口的位置也很重要，合适的位置可以最大限度的捕获潜在用户。通过一定的分析定位，让游客在适当的时间和页面进,赠品大多数的用户心理都相差无几，你通过赠送一些创意礼品，来激励用户注册。这些新用户会在邮件上查看收到的礼品，从而提高用户的活跃度。,2,有效利用用户数据第二个策略是对这些用户数据进行挖掘分析，给现有用户发送具有个性化，相关性的智能化邮件。零售商不仅可以细分邮件类型，还可以利用用户数据创建触发邮件。下面是通过用户购买记录数据所做的案例。, 发送感谢信 ,感谢你的新客户，是建立互惠互利关系的第一步。感谢信可以让你的用户感受到尊重和关注，无形中提升企业品牌形象。邮件营销的目标是促成用户购买，实现效益，并维护用户黏性，培育忠实用户。在此之前，要提前进行用户数据的分析，了解这些用户存在的多少的潜在需求。,GolfEtail使用一个由两封邮件组成的系列欢迎信。第一封邮件感谢用户购买产品 。第二封邮件邀请客户来查看他们所购买的产品并提供了10%的优惠折扣,以鼓励他们的再次购买。这其实是一个很好的措施：,1.GolfEtail通过感谢信提升用户活跃度。2.GolfEtail鼓励其用户进行二次购买。, 奖励最佳客户 ,通常零售商的最佳客户数量并不多，但是这类客户群却是营业收入的重要组成部分。通过对购买数据的RFM分析，找出最佳客户的价值细分：最近一次消费（Recency）消费频率（Frequency）消费金额（Monetary）,需要对最佳客户进行长期维护，不断加强其品牌忠诚度，对企业而言，他们也会是最好的口碑营销方式。,Sabon给他们最佳的客户发送感谢信，并告诉他们：你们是最好的客户，作为感谢，下次购买即可获得8折优惠和免费送货。, 产品推荐 ,零售商可以给用户发送个性化产品推荐邮件，在个性化邮件中，需要使用产品图片，并配上一些文案。例如：“只为你”，“亲手为你挑选”，“猜你喜欢”等，这会有效的提升用户好感度。,虽然个性化邮件或者是触发邮件都是通过系统发送，但是可以利用数据分析进行精准化的分类设置。,Golfetai对一些历史数据进行分析，根据用户的使用习惯，给目标用户发送一封关于定制高尔夫球杆的邮件。而其他的普通消费者则不会接收到这封邮件。, 找回流失客户 ,流失用户在生命周期营销的中的某个阶段有很高的价值，但是此后逐渐下降。如果你用RFM来分析流失用户，可能是这组数值：R4，F1，M1。流失客户通常比较难以捉摸，所以零售商需要让这些用户感觉自己受到重视，以便可以找回流失用户。ShoppersChoice认识到这一点，给流失用户发送挽留邮件，并告诉这些用户错过了一些专享特权，但是下次购买的产品的时候可以享受8.5折优惠。,Shopperschoice通过挽留邮件给用户一些诱惑或者激励，从而实现再转化。零售企业也可以采取一系列的挽回邮件：,邮件1：最后购买日期后30天。“我们想你”（没有优惠或者折扣）邮件2：最后购买日期后60天。“我们想要说的话”（5-10%折扣）邮件3：最后购买日期后90天。“就这样说再见了吗”（15%的折扣）,通过这种方法可以了解到那些流失用户是否有打开邮件，同时不断提升语言刺激和优惠力度，实现流失用户找回。, 评价 ,向用户询问所购产品的评论和反馈是一种简单有效的方式，可以让用户感受到企业的重视。这也是一种双赢的方法，一方面可以及时了解用户的想法，另一方面也可以提升品牌形象。,需要注意的是，产品评价的邮件要确保主题行和产品实现个性化，通过用户的购买数据，进行精准匹配，保证每一个用户的相关信息不会出现差错。,右图是Shopperschoice个性化回访邮件，通过数据库分析以匹配每个用户的购买收据。使其内容更加个性化。,行为个性化行为个性化是零售行业在2016年5个必须要实施的邮件营销策略之一。可以从根本上改变与用户沟通的方式和体验。它为营销人员提供了推动营销的四大杠杆：用户获取，参与，保持和成交。而零售业是这项新技术的最大受益者之一。无论是获取新用户，保持现有用户还是找回流失用户，都需要积极主动的响应。本节详细介绍介绍一套可行的方法来实现个性化邮件营销策略。,3, 为什么企业要选择行为个性化方案 ,实时洞察今天的互联网可以说是瞬息万变，用户拥有多种选择，他们偏好的变化也反应出环境的改变。行为个性化分析可以在几分钟内就完成采集分析用户的行为数据，立刻创建一个用户细分列表或者是添加单独定制的邮件内容。实时操作在操作和整合方面解决方案各不相同，但是其趋势是更加的便捷，营销人员可以通过友好界面进行交互，输入目标和上传创意，数据库将会对所有复杂的信息重新定位并优化。,结果驱动这些平台追踪用户行为，并根据用户行为不断优化更新。计算机系统可以判断活跃用户最有可能的参与方式，并自动优化相关指标，长此以往，数据库也会变得更加智能。效果改善营销往往是一种增量优化的游戏，行为的个性化可以实现营销策略的优化，研究报告案例中显示，行为个性化可以有效减少10-20%的流失率，而销售转化率提升2到3倍。, 行为个性化操作 , 基于数据库的判断分析，从每一个相关的用户开始进行个性化定制。, 掌握个性化对于用户整体参与情况相当重要，在研究案例中显示，精准的个性化邮件相当于4A广告公司所实施的营销效果。,个性化行为可以运用在邮件，网站，以及移动应用上。左边是一份动态的个性化邮件，以增强用户参与。,行为的个性化不仅可以应用于电子邮件，它也可用于应用程序和网站，以推动营销循环。,使用实时内容最新的内容更容易找回流失用户，实时内容在适当时候发送给用户更能引起用户的购买欲，所以不要错过这种方法。,4, 重视邮件的实时内容 ,消费者的环境是不断变化的，一项调查显示，有超过四分之三的用户通过手机来查看电子邮件。,此外，用户更愿意打开有相关性和个性化的邮件。因此，这对于营销人员来说，不仅需要使用移动自适应邮件，也要通过个性化邮件提升用户体验和用户参与。,从长远的角度来说，实时的定位策略可以提高邮件效率。你的邮件将会得到更多用户的响应，可以不断优化营销策略，获取更多的利润。, 利用倒数计时器和实时社交信息，快速实现实时电子邮件 ,其中一个简单的策略是在一封电子邮件中放置计倒数计时器，以创造一种紧迫感。通过与普通电子邮件的比较，测试显示使用倒数计时器的邮件点击率增加了15%-70%。此外，营销人员利用倒数计时器的邮件收入平均增长13%。,倒数计时器可以放置在邮件内容的正上面，新品发布，网络研讨会等事件都可以使用这种方式。倒数计时器在5到10分钟就可以通过HTML代码嵌入到邮件模板中。营销人员不需要改变任何技术，也不用考虑兼容性问题。, 使用位置、A / B测试和嵌入式视频来提高内容的相关性 ,实时价值策略的下一个阶梯是基于公开的位置，天气，或者设备类型来提供实时个性化的信息。这就要求营销人员使用多种创意。例如，当用户打开邮件的时候，根据用户的位置信息，邮件上自动改变用户所处位置的温度和天气情况。,对于营销人员来说，测试有时候很难，因为这意味着需要返工。通过实时的A/B测试，可以了解哪个版本效果更好。一旦达到预定的目标，数据库会将效果更好的邮件自动发送给那些尚未打开邮件的用户。,最后是采用嵌入视频的方式。平均而言，电子邮件中嵌入视频可以提升35%45%的互动，为营销人员提供更多价值。这对零售商来说相当重要，尤其当你有高价值或者组合产品出售的时候。,实时更新定价、库存和特定的用户信息,这需要你去挖掘不同的数据源，掌握用户的最新数据。 可用于许多个性化营销方式,如邮件中产品内容，库存状态的更新。这些实时数据提要也可以用来插入个性化信息邮件，例如用户账单等财务数据。,在邮件中应用动态的网络内容,这种方法需要不断从网上获取及时的内容，并以动态格式插入到电子邮件中。你需要允许使用网页爬虫，有效地捕捉网页内容以确保最新信息应用到邮件当中。,开展生命周期营销电子邮件可以说众多企业无法忽视的互联网营销方式，也是不同营销渠道的粘合剂。成功的邮件营销可以有效增长企业与用户的关系，不仅可以形成品牌忠实用户，也可以通过这些用户形成有效的口碑营销。不要把用户当做一次性的购买者，而是将其视为可以长期发展的关系，利用生命周期营销理念，实现对用户的长期的营销，形成品牌忠实客户。本节已经通过生命周期营销的各阶段，讨论相关战略和具体的营销活动。,5, 什么是生命周期营销 从广义上来说，生命周期邮件营销是向当前和未来的用户提供价值，或者说，生命周期营销是一系列的智能化邮件营销与营销策略的整合。这些生命周期路线图是：, 获取用户, 转化用户, 提升用户, 维护活动客户, 挽回流失用户,在开展生命周期营销活动时，重要的是要了解每个阶段的策略，以及了解生命周期营销对零售行业的实际影响。,获取目前客户,转化潜在客户,提升客户,维护活跃客户,挽回流失客户,Focussend采用弹出式表单后，用户订阅数显著增加，达到2058位，比之前增长700多位用户。, 获取用户 在开展营销过程中，对于目标用户需要进行识别，并了解他们的需求。一旦你做到这一点，就可以成功地捕捉他们的注意力，为这些用户提供教育，有帮助的内容，在你的产品和服务上提供折扣和优惠，来吸引用户参与。企业通过多种渠道来获取用户信息，可以是社交媒体，可以是邮件订阅。如前所述，建立用户数据库的一个有效方式是通过弹出式订阅表单，可以有效收集用户的基本信息。获取用户是销售的前提，无论在什么时候都要获得用户的关注和兴趣。,当你拥有了用户数据之后，重要的是将其转化为实际客户。生命周期营销的下一阶段，可以通过发送感谢信，实施激励措施。最重要的是，向潜在用户展示他们感兴趣的产品，满足用户需求。, 转化用户 ,在网站上添加一段代码，跟踪分析着用户的网页浏览行为，自动触发相关产品推荐的邮件。这是一个典型的动态内容的邮件，其内容对用户而言也极具个性化，更具有相关性。,基于网页浏览行为的个性化的邮件内容，可以足够吸引用户兴趣，促使他们进行购买。, 提升用户 ,客户转化仅仅是不够的，还需要让这些客户能够充分了解你的品牌。通过为他们创建忠诚度计划，提供教育内容，也可以通过交叉营销等方式，来不断强化品牌，获取更多的用户价值。,在用户提升阶段，通过触发类的邮件，发送给用户一些实时相关的信息和资讯，可以是LBS服务，天气情况等以增强用户黏性，提升用户的活跃度。, 维护活跃用户 ,在生命周期营销的下一个阶段是维护和保留活跃客户。营销人员可以通过智能化邮件，提供后相关信息给用户，培育用户的品牌忠诚度。此外值得一提的是，最好奖励那些品牌宣传者长期支持你的品牌忠实客户，这样可以达到口碑营销的效果。,使用收集到的数据以及用户过去的购买数据，进行价值细分，创建不同的细分列表。针对这些细分的目标人群，用动态的数据内容应用到生命周期营销邮件中：提供个性化的产品推荐，诱使客户购买类似或互补的产品。在线零售商也可以对用户购物车中放弃的数据进行分析整理，获取有价值的信息和线索，触发相关的邮件。, 挽回流失用户 ,挽回流失用户是生命周期营销的核心阶段。生命周期营销活动采用自动化赢回了许多可能已经流失的客户。通过一系列的营销激励活动，来激活非活跃的客户。,当激励活动结束后是两情况：用户已经重新选择了你的邮件；或者是他们对你的邮件没有做出任何回应。在后一种情况下，你需要把这些用户移出你的邮件列表。因为这些用户直接会影响你的邮件营销效果。,针对流失用户策划相应营销激励活动，可以通过邮件方式提供优惠券并邀请他们更新兴趣偏好,如果你需要设计一系列的挽回邮件，可以先参考TrueCitrus的解决方案。,激励活动的第二部分通过醒目的CTA按钮和标题来是抓住用户的注意力。,活动第三部分是给用户最后的机会去更新信息。主要的CTA按钮也是链接到True Citrus的偏好中心。同时还提供优惠的方式让用户关注其社交媒体。, 结语 ,Focussend已经详细地说明了零售行业5个最佳的邮件营销策略。对于零售行业的企业来说，首先是重新审视邮件营销计划，把生命周期营销作为一个整体，让客户在不同阶段都能够与了解你的品牌，接触你的品牌，利用数据分析，个性化等方式抓住用户。在营销过程中，需要不断测试和改善，直到实现目标。,谢谢观看,