2019最具价值中国品牌100强.pdf

顶住市场动荡压力 品牌价值增幅30%再创新高 多元化的上榜品牌 充分体现品牌格局变迁 品牌估值系列丛书亿美元 BRANDZ最具价值中国品牌100强价值 最具价值中国品牌100强品牌价值增长 新上榜品牌 # = 2019年排名 $ = 2019年品牌价值 前大最具价值中国品牌 $ = 2019年品牌价值 % = 2018到2019年品牌价值变化% 1410亿美元零售 +59% 407亿美元 银行 +9% 366亿美元酒类 +58% 270亿美元保险 +21% 228亿美元银行 +14% 1382亿美元科技 +4% 391亿美元电信服务 -21% 332亿美元科技 +38% 267亿美元科技 +7% 212亿美元零售 +45% 0% 类别变化 $ = 行业总价值 文化娱乐 123亿美元 3 个品牌 科技 2322亿美元 11 个品牌 零售 1697亿美元 6 个品牌 银行 1147亿美元 9 个品牌 酒类 522亿美元 10 个品牌 家电 278亿美元 6 个品牌 电信服务 512亿美元 3 个品牌 保险 483亿美元 5 个品牌 物流 230亿美元 5 个品牌 石油和天然气 201亿美元 2 个品牌 医疗保健 77亿美元 5 个品牌 教育 56亿美元 3 个品牌 旅游 44亿美元 2 个品牌 服饰 19亿美元 2 个品牌 食品和乳品 187亿美元 3 个品牌 航空 125亿美元 5 个品牌 房地产 228亿美元 9 个品牌 汽车 31亿美元 2 个品牌 酒店 18亿美元 2 个品牌 个人 护 理 10亿美元 1 个品牌 珠宝零售 7亿美元 1 个品牌 新上榜消费金融 69亿美元 1 个品牌 新上榜出行服务 200亿美元 1 个品牌 新上榜生活服务平台 310亿美元 3 个品牌 品牌贡献TOP10 品牌贡献用1到5分来衡量品牌本身对收益造成的影响， 其中1分最低， 5分最高。 海外业务占比强 % 海外业务占比 # = 2019年排名 $ = 2019年品牌价值 28亿美元 #50 29亿美元 #47 9亿美元 #85 332亿美元 #6 12亿美元 #72 95亿美元 #21 50亿美元 #30 33亿美元 #43 47亿美元 #33 206亿美元 #11 品牌价值增长10强 % = 2018到2019年品 牌价值变化% # = 2019年排名 $ = 2019年品牌价值 文化娱乐 56亿美元 #28 文化娱乐 50亿美元 #31 教育 21亿美元 #58 酒类 37亿美元 #40 零售 1410亿美元 #1 酒店 11亿美元 #76 酒类 366亿美元 #5 房地产 69亿美元 #25 酒类 18亿美元 #62 房地产 29亿美元 #46 199亿美元 200亿美元 206亿美元 38亿美元 69亿美元 21亿美元 28亿美元 73亿美元 13亿美元 17亿美元 9亿美元 9亿美元 8亿美元 8亿美元 7亿美元 9 亿美元 10亿美元 食品和乳品 食品和乳品 酒类 生活服务平台 家电 酒店 生活服务平台 消费金融 科技 物流 TOP 100 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 76 78 80 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 77 79 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100前言 6 7 引言 数据来源 市场资讯 思想领袖 品牌建设五大观察 品牌建设最佳实践 中国品牌100强 14 / 概览 18 / BrandZ洞察 22 / BrandZ中国品牌100强股票组合表现 24 / 内容提要 26 / 跨行业趋势 30 / 要点总结 34 / 经济、 人口统计信息与互联网络发展情况 36 / 一线城市 vs 低线城市 40 / 品牌出海 46 / 消费升级 vs 消费降级 48 / 中国新生势力品牌 50 / 人工智能 52 / 移动应用与消费者自我表达 54 / 媒体花费 78 / 观察1. 差异化是在中国市场胜出的关键 82 / 观察2. 差异化是赢得全球市场的必备素质 86 / 观察3. 发展品牌性格， 达成可持续的差异化 90 / 观察4. 以突出性为杠杆， 进一步提升差异化 96 / 观察5. 整合营销， 有效沟通差异化 102 / 中国品牌100强排行榜 106 / 行业佼佼者 新上榜品牌 品牌价值增长20强 海外业务占比10强 品牌贡献20强 118 / 行业动态 概览 120 / 行业类别 航空 酒类 服饰 银行 汽车 消费金融 教育 文化娱乐 食品和乳品 医疗保健 家电 酒店 保险 珠宝零售 生活服务平台 物流 石油和天然气 个人 护 理 房地产 零售 科技 电信服务 出行服务 旅游 178 / 高管访谈 苏宁易购集团股份有限公司副董事长 孙为民科沃斯机器人股份有限公司首席执行官 钱程 58 / 新的关联性 徐 俊 ，W P P 中 国 60 / 媒 体 ：提 升 R O I 车 尚 勋 ，凯 度 中 国 64 / 品牌体验 张 霖 ，凯 度 中 国 68 / 走向全球 韦 棠 梦 ，奥 美 72 / 新零售 张友德， Geometry 192 / 营销时代 2.0 万 文 忻 ，伟 门 196 / 消费分级 虞 坚 ，凯 度 200 / 社交媒体 杨 超 ，凯 度 204 / 新零售 2.0 任 仕 林 ，奥 美 208 / 代际差异 Panos Dimitropoulos， 凯度 214 / BrandZ品牌估值法 216 / BrandZ参选标准 218 / BrandZ基因图谱 220 / BrandZ品牌建设工具 221 / BrandZ报告及应用 224 / 参与报告编撰的WPP旗下公司 228 / 凯度在中国 229 / WPP在中国 230 / WPP品牌建设专家 232 / BrandZ中国团队 233 / BrandZ品牌估值联系人 8 / 致辞 The Store WPP欧洲、 中东、 非洲区及亚洲区首席 执行官, BrandZ TM和BAV集团主席 David Roth8 9 站在上海市中心的街头随意一瞥 ， 推进中国品牌格局变动的力 量比比皆是： 上班族匆匆忙忙赶去上班之前， 往往会先去趟快餐 店或咖啡店星巴克或瑞幸咖啡； 人们拎着印有国外或中国品 牌标识的购物袋在商场里进进出出； 快递员和送餐员骑着电动 车在熙熙攘攘的车流中飞驰而行、 来回穿梭， 以拼速度谋生。 深入探讨推 动中国品牌 格局重塑的 多股力量 致辞 九年前首次推出BrandZ最 具 价 值 中 国 品 牌 榜 单 时 ，部 分已成长为当今中国市场中坚力量的品牌甚至都还没有诞 生 。在 首 份 BrandZ最 具 价 值 中 国 品 牌 榜 单 中 ，阿 里 巴 巴 并未上榜。 2015年公开募股后， 该品牌第一次登上榜单， 自此， 其排名稳步 上升， 今年更是跃居榜首。 阿里巴巴的迅 速崛起促成了中国市场的转型变革。 今天， 所有品牌都需 要加倍努力才能更贴近消费者的需求。 正如本报告指出的 那样， 榜单中的品牌无一例外也都遇到了这一挑战， 革新 的理念和令人难忘的创意沟通是它们的制胜法宝。 今年， 我们特意扩大了报告的篇幅， 以便能够更加深入细 致地呈现出中国消费市场的变化。 消费者更加富有， 消费 观更加成熟， 购买决策兼具理性和感性， 对包括快速交付 在内的便利性期望极高。 超过8亿中国人使用手机在线处 理日常事务： 点餐、 打车、 购物和各类无现金支付。 今年我 们新增了四个品类消费金融、 文化娱乐、 生活服务平台 和出行服务。 新上榜品牌多达17个。 今年对参选标准进行 了调整， 将通过公开资料可以查看到最新估值的独角兽品 牌也纳入评选范围中。 新上榜五强品牌充分表明， 中国市场的线上线下融合与对 极致便利的追求走在了世界前列。 新上榜品牌的前五强分 The Store WPP欧洲、 中东、 非洲区及 亚洲区首席执行官, BrandZ TM和BAV集 团主席 David Roth David.Rothwpp 推特： davidrothlondon 博客： davidroth 别是： 世界领先的智能手机制造商小米； 网约车应用程序 滴滴出行； 在线服务领导品牌美团； 阿里巴巴旗下外卖业 务饿了 么； 以及在线P2P贷款机构陆金所。 这些活力四射 的品牌， 与过去一年引发广泛关注的地缘政治紧张局势 和股市波动形成了鲜明对比。 尽管受到各种不利因素的影 响， BrandZ 中国品牌100强的品牌价值增长再创新高， 达到30%。 BrandZ 股票组合继续跑赢大盘， 再次印证了 高价值品牌确能创造丰厚的股东回报。 值得一提的是， 开篇所描述的街头景观并非上海或其它沿 海城市独有。 在武汉或其它二三线城市也可观察到类似 的场景。 在这些城市， 人们的生活节奏相对缓慢， 但品牌 同样随处可见， 消费者对品牌的兴趣之高也显而易见。 较 不明显， 但对品牌建设至关重要的则是各地的细微差别： 尽管沿海和内陆城市的街头场景看上去大同小异， 品牌的 成功取决于它们能否洞悉较为隐蔽的消费者态度与购物 习惯的微小差异。 在低线市场的经验给了中国品牌以巨大 优势， 而另一个重要机遇则来自于海外市场。 我们最近与 Google合作开展的BrandZ研究显示， 海外消费者对中 国品牌的接受度持续提高， 但品牌知名度滞后仍是亟需解 决的问题。 顶住市场动荡压力， 品牌价值增幅30%再创新高 2019年最具价值中国品牌100强10 11 致辞 报告看点 中国市场上的各种动态发展看似杂乱无章， 要从中解读出 可支持品牌价值持续增长的洞察并非易事。 我们在此助您 一 臂 之 力 。W P P 深 耕 中 国 市 场 3 0 余 年 ，目 前 ，在 全 国 各 地 拥有14,000名员工， 业务范围遍布北京、 上海、 广州等众多 省市。 我们汇集多方资源编写出这份报告， 旨在为有意于在 中国市场取得成功的品牌提供知识、 分析、 洞察与建议。 我们整理的这份资料兼具实用性和易得性。 以下是对后文 近240页内容的快速预览。 第 1 章 ：引 言 。 报告在开篇对其它各章节进行了概述， 对主要的市场趋势变 动进行了总结， 便于读者对整个报告的解读。 第 2 章 ：市 场 资 讯 。 本章详述了影响品牌价值的各类市场情况的变动， 包括人口 迁移模式、 购物习惯、 科技等等， 帮助读者更好理解后文。 第3章： 思想领袖。 具有丰富经验的WPP品牌专家在本章分享了对于新零售、 品牌体验、 数字化、 媒体等话题的见解。 第4章： 品牌建设五大观察。 本章基于五项具体的市场观察， 提出了切实可行的品牌建 设行动建议。 第5章： 中国品牌100强。 通过对24个品类的观察和研究， 本章归纳出跨行业的品牌 发展趋势； 本章同时还包括对BrandZ中国品牌100强其 中两个品牌的高管访谈。 第6章： 品牌建设最佳实践。 本章分享了WPP在华专家关于社交媒体、 品牌出海和其它 品牌建设挑战的见解与策略。 第7章： 数据来源。 本章介绍了WPP资源及专长， 同时提供了品牌专家的联系 方式。 革新的理念与成果 WPP 在中国提供广告、 洞察、 品牌建设与品牌识别、 直效 营销、 数字营销、 促销和关系营销、 媒体投资管理、 零售 和购物者营销、 公共关系和公共事务等服务。 在全球范围 内， WPP的品牌业务真正做到了 “覆盖全球” 我们在 112个国家设有3000多家办事处， 这既是我们的一大优 势， 也是客户的一大福音。 WPP专属的BrandZ数据库收 录了超过370万消费者的调研信息， 反映出消费者对51个 国家的454个品类166,000个品牌所抱有的态度以及他们 与这些品牌的关联， 形成了超过52亿个数据点。 此外， BrandZ报告库还储存一系列丰富的报告资源在 BrandZ敬候您的访问。 这些报告包括： BrandZ 最具价值全球品牌100强 、 BrandZ最具价值美国品 牌 1 0 0 强 、 B r a n d Z 最 具 价 值 拉 丁 美 洲 品 牌 5 0 强 、 BrandZ最具价值英国品牌75强 、 BrandZ最具价 值法国品牌50强 、 BrandZ最具价值德国品牌50强 、 BrandZ最具价值印度尼西亚品牌50强 、 最具价值 澳大利亚品牌40强 、 BrandZ最具价值意大利品牌30 强 、 BrandZ最具价值荷兰品牌30强 、 BrandZ最 具价值南非品牌30强 、 以及 BrandZ最具价值西班牙 品牌30强 。 查阅所有报告敬请访问brandz。 我们拥有数据、 知识、 经验、 洞察和决心， 心无旁骛， 使命 必达， 全心致力于为客户提供建设高价值品牌所必需的革 新理念与成果。 如需更多信息， 欢迎联络参与编写本报告 的任一WPP集团旗下公司， 各家公司的概况及主要高管的 联系方式请见本报告最后的数据来源章节。 此外， 也欢迎 您直接与我联系。 谨致 The Store WPP欧洲、 中东、 非洲区及亚洲区首席执行官, BrandZ TM 和BAV集团主席 David Roth David.Rothwpp 推特： davidrothlondon 博客： davidroth2019年最具价值中国品牌100强引言14 15 今年的榜单新增了四个品类， 分别是消费金融、 文化娱 乐、 生活服务平台和出行服务。 如此多元化的排行榜更全 面地反映出愈发成熟的中国消费者是如何推进了品牌格 局的变动， 中国形成了 一个独具一格的市场， 品牌以前所 未有的速度和便捷性对产品和服务推陈出新。 新增品类以及修订后的BrandZ参选标准令今年的新 上榜品牌达到17个 ， 创造了新上榜品牌数量的最高纪录。 凭借在人工智能、 电子商务、 新零售以及社交媒体上的创 新， 这些新上榜品牌不断满足中国消费者日益提升的期 望， 并且将消费者对未来产品的期望值大大抬高。 引言 01 概览 中国品牌100强 覆盖更多行业 品牌动态与市场 变幻息息相关 新增四个品类、 17个品牌， 品牌价值大涨30%再创纪录 品牌加快速度深入低线城市。 与此同时， 与Google联 合开展的最新一期BrandZ调 研 显 示 ，随 着 中 国 消 费 品牌大举出海， 海外消费者对中国品牌的态度变得更 为正面， 但知名度仍需进一步提升。 在今年的海外业务占比强中， 有六个品牌来自科技 品类， 而一年前只有三个。 海外业务占比强新增的 三个科技品牌分别是全球最大的无人机制造商大疆、 领先的机器人开发商优必选以及智能手机制造商小 米 。2 0 1 9 年 报 告 的 其 它 要 点 包 括 ： 2019年BrandZ最具价值中国品牌100强的整体价值增幅高达 30%， 是BrandZ中国品牌排行榜发布九年以来的最高水平。 2019年最具价值中国品牌100强16 17 01 上述种种市场发展变化的背后是中国政府推出的一系列 举措， 包括推动数字化， 扩大消费， 促进平等性的繁荣， 支持特定战略产业等等。 尽管面临中国经济增长放缓， 股市波动， 国际贸易局势紧张等不利因素， 这些举措对市 场仍然起到了积极影响。 然而， 还有更复杂的因素影响 着品牌充分发挥增长潜力。 直面新竞争、 迎接新挑战 新零售方兴未艾， 挑战与机遇并存。 中国有超过8亿人使 用互联网， 其中手机网民占绝大多数。 得益于这个绝无仅 有的庞大网民规模， 电子商务零售巨头阿里巴巴和京东开 发了以大量客户数据为基础的在线购物平台， 以及将网上 购物快速送货到家的配送系统。 这些电商平台让人们有机会接触到全国各地的品牌。 在 网上购物时， 生活在低线城市的消费者所看到的产品和 价格与生活在上海、 北京或广州的人们并无二致。 网购 配送至内陆城市一般需要一到两天， 而在沿海特大城 市， 最快几个小时就能完成。 这种线上线下融合的现象使品牌能够覆盖到全国不断壮 大的消费群体。 同时， 由于电子商务渠道对所有企业开 放， 成熟型品牌越来越常受到不知名新兴企业的挑战。 尽管这些新企业可能目前暂未建立起品牌， 但通过电商 平 台 ，它 们 正 快 速 达 成 大 量 的 销 量 。 依靠销量的发展最终会到达一个临界点， 这时候需要着 手品牌建设才可推进可持续的发展。 与此同时， 电子商 务和社交媒体催生出凯度称之为 “中国新生势力” 的品 牌。 这些小而美的快速消费品 （FMCG） 新兴品牌对跨国公 司构成了威胁， 尤其是在低线市场。 要在这种竞争极度激烈的环境中取得成功， 需要深入了解 当今的消费者， 并通过相关产品、 服务和沟通提供个性化 的品牌体验。 而这种个性化的体验很大程度取决于对用户 数 据 的 持 有 ，通 常 来 说 ，用 户 数 据 由 电 商 平 台 而 非 品 牌 采 集和掌控。 立足消费者洞察， 强化品牌沟通 阿里巴巴、 腾讯和京东正在联合立项， 寻求对购物者行 为进行更广泛的研究。 品牌所面临的挑战是要了解各个 平台的运作模式， 与最合拍的平台合作， 获得有针对性 的用户洞察， 帮助实现品牌战略目标。 激烈的竞争环境还要求品牌必须在各种媒体， 尤其是日 益复杂的社交媒体上与用户进行有效交流。 凯度将社交 媒体分为两种类型， 一种是以沟通交流为主的核心社交 媒体 （如微信等） ， 另一种是注重内容的衍生社交媒体 （如游戏、 视频网站等） 。 要优化媒体投资回报率， 品牌 必须以最有效、 最适宜的方式呈现在社交媒体上。 中国消费者在做出购买决定时更趋成熟和理性， 了解人 们购物习惯的变化对品牌来说也变得更为重要。 主要有 两个因素推动了这一趋势的形成： 互联网使人们更了解 产品和服务； 经济增长放缓使人们更担心未来。 持续了 几年的消费升级趋势仍在继续， 但新的趋势也在 形成。 在追求某些特质或声誉时， 中国消费者仍然愿意 升级消费； 但对于其它需求， 如果能够以较低的价格获得 可接受的产品或服务， 他们也乐意降级消费。 凯度在快 速消费品品类中观察到这种现象， 称之为 “分层消费” 。 这一现象在一定程度上导致了拼多多的迅速崛起， 在短 时间内成长为阿里巴巴和京东在电商领域有力的竞争对 手， 该平台主打低价产品和团购折扣。 把握低线城市和海外市场的 发展潜力 人口向低线城市迁移的趋势为品牌增长再添一个复杂因 素。 两种截然相反的城市面貌使传统人口迁移模式开始反 转： 人满为患、 污染严重、 生活成本高涨的沿海城市的吸引 力有所下降， 而生活更轻松惬意的中小城市越发受到人们 的欢迎。 中央和地方政府的政策扶持令低线城市的基础设施得到改 善， 其中包括公路、 高铁、 机场、 住房和互联网设施等。 这些 进步以及政府的财政激励措施吸引了更多的企业落户 ， 为当 地带来了更多的就业机会。 尽管品牌在低线城市存在着巨大的增长潜力， 但挑战也无 处不在。 把在上海或北京运作良好的策略照搬到低线城市 并不能确保成功。 通常情况下， 低线城市的消费者更喜欢基 于私人关系的购物体验， 而非纯交易性质的购买过程。 许多 中国品牌从低线城市起步 ， 对当地的市场独特性有深刻的理 解， 在这些市场上享有得天独厚的优势。 中国品牌同时面临着出海的大好机会。 中国出海品牌不再局 限于 “一带一路” 倡议的重点行业， 更多消费品牌尤其是科 技品牌提升 了国际影响力。 这一发展符合政府的中国制造 2025战略规划， 即在人工智能、 机器人和绿色能源等领域确 立领导地位。 加快全球化进程， 中国品牌需要了解海外消费者对中国品牌 态度的变化， 找准品牌出海的切入点。 此外， 中国品牌还需 要在海外消费者尤其是在年轻人当中加强差异化、 打开知名 度。 无论是走出国门还是深入低线城市， 品牌增长存在无限 的可能性。 但要真正实现增长， 品牌还需要配备专业的知识 和技能， 充分发挥创造性， 勇于革新， 迎接新的挑战。 科技品类共有11个品牌上榜， 品 牌 价 值 占 比 达 到 2 6 % ，上 榜 品牌数量及价值占比在各行业 中均位居第一。 所有上榜科技 品牌中， 除了两个品牌外， 其它 各品牌的价值均有上升。 在17 个 新 上 榜 品 牌 中 ，科 技 行 业 占 四个 ， 为所有行业中最多。 13个品类实现了品牌价 值 增长， 其中文化娱乐品类以 186%的增长率领跑各行业。 教育品类和零售品类继续保 持良好的增长势头， 增幅分别 达到57%和55%。 新上榜品牌五强分别为小 米、 网约车应用程序滴滴出 行、 服务预订网站美团、 外 卖应用程序饿了 么以及P2P 贷款平台陆金所。 这些品牌 的成功充分体现出以手机 为中心、 追求极致便利的现 代中国式消费习惯。 引言 概览2019年最具价值中国品牌100强18 19 品牌力是BrandZ衡量品牌资产的指标之一， 该指标在 过去六年里不断提升。 品牌力由三大要素组成： 有意义 （恰到好处的满足消费者需求） 、 差异化 （独具特色并 引领潮流） 及突出性 （当消费者有购买需求时能迅速被 想 起 ）。BrandZ中国品牌100强在这三个方面的进步 有 目 共 睹 。此 外 ，我 们 也 要 认 识 到 ，尽 管 BrandZ中国 品牌100强在这三个方面的得分都高于平均水平， 但仍 有上升的空间， 特别是在差异化方面。 品牌力通过促使消费者优先选择某个品牌， 扩大品牌 市场份额， 实现营收增长。 品牌溢价力是衡量品牌资产 的另一指标， 它实现营收增长的机制是令消费者乐于为 某个品牌支付溢价， 让品牌得以按更高价格售出。 在过 去六年里， 品牌力得分较高的品牌在中国品牌100强中 01 中国品牌100强 品牌价值和品 牌 力 稳 步上 升 品牌溢价力接棒品牌力， 成为品牌价值增长主要驱动 的价值占比下降明显， 与之相对的是， 溢价得分较高的 品牌其价值占比显著上升。 两者的此消彼长反映出在 日渐成熟的中国市场上， 通过扩大市场份额可实现的 新增营收趋于平缓， 而通过溢价带来的营收增长开始 加快。 强大的品牌力代表消费者优先选择某个品牌的倾向。 品牌力较弱的品牌在零售终端更易受到竞争影响， 对 各种促销手段过分依赖。 BrandZ中国品牌100强将 近四分之三的最终销量得益于品牌力， 此外， 这些品牌 也通过零售终端达成了部分的销量转化。 相比之下， 那 些尚未登上榜单的中国品牌， 品牌力只贡献了它们最终 销量的三分之二不到， 它们需要更依赖于在零售终端的 促销手段获取销量。 自2014年以来， BrandZ最具价值中国品牌100强的整体价值持续上 升 ， 2019年增幅更是飙升至30%， 创下了新的纪录。 BrandZ中国品牌100强的整体价值持续上升 品牌力不断加强 数据来源： BrandZ /凯度 与六年前相比， BrandZ中国品牌100强的整体价值上 涨了134%， 2019年增幅更是飙升至30%， 创下了新的 纪录。 BrandZ中国品牌100强的品牌力得分在过去六年里不断 提升。 在品牌力的三大组成要素中， 突出性 （当消费者有购 买需求时能迅速被想起） 的进步最大， 有意义 （恰到好处 的满足消费者需求） 及差异化 （独具特色并引领潮流） 的 提升也有目共睹。 此外， 我们也要认识到， 尽管BrandZ 中国品牌100强在这三个方面的得分已高于平均水平， 但仍 有上升的空间， 特别是在差异化方面。 年增长率(%), 品牌价值(百万美元) 平均值=100 2014-2019年品牌价值变化 品牌力 品牌需要同时加强品牌力和品牌溢价力， 在 中国这样一个瞬息万变的市场中， 这是推进 品牌价值持续攀升的有力保障。 当品牌在零 售终端遇到激烈竞争时， 品牌力的优势能大 大提升消费者选择该品牌的可能性。 当市场 份额增长越来越困难时， 品牌溢价力的优势 使品牌的涨价更容易为消费者所接受。 数据来源： BrandZ /凯度 +22% +13% +6% +23% +30% $379,787 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 $464,234 $525,568 $557,094 $683,887 $889,652 +134% 128 113 118 116 113 112 有意义 差异化 突出性 引言 BrandZ洞察 2014年 2019年2019年最具价值中国品牌100强20 21 品牌力得分较高的品牌在中国品牌100强中的价 值占比下降明显 溢价得分较高的品牌在中国品牌100强中的 价值占比显著上升 品牌力赋予品牌被优先选择权 数据来源： BrandZ /凯度 数据来源： BrandZ /凯度 品牌力高分品牌， 即消费者倾向于优先选购的品牌， 其价值在BrandZ中国品牌100强中占比略超一半。 而在六年前， 这一占比高于三分之二。 品牌溢价力高分品牌， 即消费者愿意为其支付溢价的品 牌， 其价值在BrandZ中国品牌100强中占比高达78%。 而在六年前， 它们的价值占比仅为一半。 BrandZ中国品牌100强将近四分之三的最终销量得益于 品牌力。 相比之下 ， 那些尚未登上榜单的中国品牌， 品牌力 只贡献了它们最终销量的三分之二不到， 它们需要更依赖 于在零售终端的促销手段获取销量。 在中国品牌100强中的价值占比 在中国品牌100强中的价值占比 销量构成% 品牌力高、 中、 低分品牌在中国品牌100强中品牌价值占比 品牌溢价力高、 中、 低分品牌在中国品牌100强中品牌价值占比 品牌力带来的销量实现/ 终端促销带来的销量转化 数据来源： BrandZ /凯度 品牌力较高(百分位前1/3) 品牌力中等(百分位中间1/3) 品牌力较低(百分位后1/3) 品牌溢价力较高(百分位前1/3) 品牌溢价力中等(百分位中间1/3) 品牌溢价力较低(百分位后1/3) 终端促销带来的销量转化 品牌力带来的销量实现 68% 53% 6% 7% 26% 40% 50% 29% 78% 36% 6% 7% 44% 71% 15% 64% BrandZ 中国100强 其它中国 品牌 01 引言 BrandZ洞察 2014年 2014年 2019年 2019年2019年最具价值中国品牌100强22 23 自2010年7月以来， BrandZ中国品牌100强股票组合上涨了110.9%， 是摩根士丹利资本国际公司 （MSCI） 中国股票加权指数的近四倍， 该指数仅增长了28.1%。 同期， 中国品牌贡献股票组合增长了178.4%， 是MSCI的六倍多。 品牌贡献股票组合包含BrandZ 中国品牌100强中品牌贡献得分最高的品牌， 品牌贡献是衡量品牌实力的BrandZ指标。 在2018年1月至2019年1月期间， MSCI蒸发了 一半以上的市值。 BrandZ中国品牌100强股票组 合以及中国品牌贡献股票组合也受到了震荡行情的影响， 但下跌幅度明显更小。 这些数据表明， 为建设高价值品牌所做的投资在股票市场上获得了可观的回报。 如果2010年对 MSCI中国指数投资100美元， 如今这笔投资只能增值至128美元左右。 如果对BrandZ中国品牌 100强投资100美元， 如今就能增值至211美元； 如果投资的是品牌贡献股票组合， 股票价值则可 达到约278美元。 高价值品牌是股东丰厚回报的有力保障。 01 100强股票组合 跑赢震荡行情 高价值品牌为股东带来丰厚回报 中国股市过去一年的震荡行情切切实实给高价值品牌带来 了压力测试。 在这段时期内， 这些品牌经受住考验， 继续跑 赢大市， 股价屡创新高， 抵消了市场调整所带来的影响。 高价值品牌跑赢大市 2010年7月至2019年1月BrandZ中国品牌股票组合与MSCI中国业绩比较 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 110.9% 28.1% 178.4% BrandZ中国品牌100强股票组合 (BrandZ中国品牌100强所有上榜品牌) MSCI中国 (中国股票加权指数) BrandZ中国品牌贡献股票组合 (BrandZ中国品牌100强中品牌贡献得分最高的品牌， 品牌贡献是BrandZ品牌实力的度 量指标) 数据来源： 彭博社数据， BrandZ /凯度 引言 BrandZ中国品牌100强股票组合表现 2010年2019年最具价值中国品牌100强17个品牌首次 入围榜单 17个品牌首次入选BrandZ 中 国 品 牌 1 0 0 强 ，创 下 新 纪 录。 这些品牌来自11个不同 品类， 其中四个为今年新增： 消 费 金 融 、文 化 娱 乐 、生 活 服务平台和出行服务。 中国品牌100强股票 组合跑赢大盘 2 0 1 0 年 7 月 至 今 ，B r a n d Z 中国品牌100强股票组合的 股 价 增 长 了 1 1 0 . 9 % ，是 摩 根士丹利资本国际 （MSCI） 中国指数的近四倍。 24 25 中国品牌100强 整体品牌价值 上涨30% 阿里巴巴品牌价值 首次夺冠 2019年BrandZ最具价值中 国品牌100强价值增长30%， 是榜单在中国发布九年以来的 最高年增长率。 阿 里 巴 巴 品 牌 价 值 大 涨 5 9 % ，荣 登 BrandZ中国品牌100强榜首。 在 2 0 1 4 年 9 月 完 成 I P O 后 ，阿 里 巴 巴 首 次入围2015年BrandZ中国品牌 1 0 0 强 。在 过 去 的 五 年 里 ，阿 里 巴 巴 品 牌 价 值 增 长 了 1 3 6 % ，大 大 超 过 了 BrandZ强的平均增幅(约92%)。 强大的品牌资产是阿里巴巴品牌价值上升的坚实基础 阿里巴巴的品牌力高达216。 品牌力是BrandZ衡量品牌资产的 指标之一， 平均水平为100。 阿里巴巴在品牌力的以下三个组成 要素上均有突出表现： 有意义 （恰到好处的满足消费者需求） 、 差异化 （独具特色并引领潮流） 及突出性 （当消费者有购买需求 时能迅速被想起） 。 更重要的是， 阿里巴巴在有意义上更上一层 楼， 表明品牌与消费者建立了更深厚的关系。 爱奇艺品牌价 值大涨158% 两个视频流媒体品牌在价值增速方面 遥遥领先： 爱奇艺涨幅高达158%， 其 次是优酷， 涨幅为136%。 乳品品牌分居品牌贡 献 榜 单 第 一 、第 二 乳品品牌蒙牛和伊利在品牌 贡献20强中领先于其它品 牌。 BrandZ品牌贡献指标 剔除了金融财务及其它市场 因 素 ，评 估 的 是 品 牌 本 身 推 动销量和促成溢价的能力。 多数行业实 现增长 BrandZ中国品牌100强报告所 考察的24个品类中， 13个实现了 价 值 增 长 ，文 化 娱 乐 以 1 8 6 % 的 增 幅居首。 教育和零售品类延续过 去几年的强劲表现， 增长率分别 达到57%和55%。 八个品类的价 值出现下滑。 科技品牌在海外业务占比 强中占据六席 海 外 业 务 占 比 强 中 ，科 技 品 牌 多 达 六个： 无人机制造商大疆、 个 人电脑 制 造 商 联 想 、机 器 人 公 司 优 必 选 、电 信和智能手机巨头华为和中兴以及 智能手机制造商小米。 01 品牌和行业动态一览 引言 内容提要 数据来源： BrandZ /凯度 Brand Power 2017年 2019年 118 139 130 136 145 142 平均值=100 有意义 差异化 突出性 2019年最具价值中国品牌100强26 27 01 中国消费者对便利性的期望大大高出世界上其它任何一个国 家。 他们可以在网上或实体店订购到大部分产品或服务， 从下 单到交付几乎瞬间完成。 凭借多样化的线上商品和强大的线 下物流能力， 阿里巴巴和京东等电商领导品牌推动了O2O趋 势及新零售的发展。 BrandZ中国品牌100强的新上榜品牌 美团、 饿了 么、 滴滴出行更是将这个趋势拓展到外卖等服务性 行业。 这种追求极致便利的现象有赖于中国独有的多种因素， 包括超过8亿的网民规模， 其中绝大部分通过手机上网； 在线 支付的广泛普及和高接受度； 有助于快速交付的物流基础设 施， 如大量低成本劳动力等。 极致的便利性重新定义了中国 的用户体验， 人们对品牌交付的期望值大大提高。 快速交付已成为品牌必备 极致的便利性 近期在中国发生的种种市场动态， 虽然有趣， 但却 对品牌形成了挑战。 随着消费者日益成熟， 市场状 况也变得愈加复杂。 消费者产生了新的顾虑， 包括 经济放缓、 地缘政治紧张和住房成本高涨， 这些因 素减少了大城市消费者的可支配收入。 消费仍然会 继续， 但出现了新的模式。 消费者愿意为了品质或 生活方式上的需求支付溢价， 但也会在适当的时候 降级消费。 他们可能会因为品牌声誉而购买进口的 高档护肤品， 而在购买对自我形象影响不大的产品 时， 拼多多一个主打团购和折扣的电商平台， 可 能会成为他们的选择。 凯度在快速消费品中发现了 这种两极化的消费现象， 将之称为 “分层消费” 。 随 着市场的复杂化程度加深， 理解这些细微差别的品 牌 将能获 得更多发 展机会。 消费升级和消费降级并存 分层消费 引言 跨行业趋势 市场变化挑战 品牌的洞察力 和行动力2019年最具价值中国品牌100强