2015年中国购物者报告-2.pdf

在“新常态”下赢得中国购物者 2015年中国购物者报告，系列二null015版权归贝恩公司与凯度消费者指数所有在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数目录1. 摘要 . 32. 报告正文 . 4a. 线下零售：中国快速消费品零售商面临挑战 . 4b. 线上零售：快速消费品品类趋势和购物者行为 . 123. 对零售商的启示 . 224. 作者简介与致谢 . 23第 1 页第 2 页在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数摘要随着中国这个全球最热的市场逐渐降温，消费品公司应该如何应对？是不是应该放弃“中国及其庞大的购物人群是快速消费品公司未来发展的关键”这种幻想？零售公司是否应该放弃激进的中国市场扩张计划，转而寻求在其他市场的发展？还是坚持现有计划，等待市场恢复活力？抑或是时候承认，这个全球第二大消费品市场的增长速度已经回落到一个更切实际、更为可持续的水平？ 贝恩公司已经连续四年与凯度消费者指数合作，跟踪调查四万户中国大陆家庭的真实购物行为。这是我们发布的第十份报告，通过深入研究分析线上和线下渠道的106个快消品品类，捕捉了市场的快速变化和未来发展趋势。在在“新常态”下赢得中国购物者的系列一报告中，我们记录了购物者行为的重大变化，帮助快消品公司更好地了解市场增长放缓趋势、各个产品品类的不同定价机会及其他重大趋势，并利用这些趋势在市场中立于不败之地。在系列二报告中，我们把注意力转向不断变化的零售环境，分析了大量购物者行为数据，更深入地了解零售商应该如何选择线上和线下渠道的制胜战略。 今天的中国市场不同于往日，这早已不是什么秘密。快消品零售市场在 2014年的年增长率是 5.4%，而这个数字在三年前是11.8%。在这股增速放缓的势头中，有些门店的同店销售增长率甚至出现了负值。零售商对门店扩张变得更加谨慎，在某些情况下甚至关闭了门店，这在五年前看来几乎是不可思议的。领先的零售商在实体店布局时采用了地区性扩张的方法（基于特定城市省份），从而获得了比竞争对手更多的市场份额。尽管中国快消品市场中的实体店销售额业绩表现平平，电商渠道却是另外一番热闹景象。随着电商零售商不断扩大渗透率，同时线上购物者大幅提高购物频率，2014 年线上销售额攀升了34%。淘宝和天猫等“纯”线上零售商在2014年继续占据主导地位，而全渠道零售商开始兴起。如同在实体店一样，中国购物者在线上购物时也缺乏品牌忠诚度。但随着电商渠道的不断扩张，线上和线下购物行为的差异越来越受人们关注。例如，线上和线下渠道的前十大快消品品类有所不同，线上渠道的前十大品类所占份额远高于线下（前十大品类约占线上购买产品的80%，而线下仅约40%）。购物者倾向于在线上购买高档产品，导致线上购买产品的平均售价更高。我们也不意外地发现进口商品在线上渠道约占 40%的销售份额，远高于线下的10%，这主要是得益于全球购的推广。由于免运政策及为了分摊物流成本，线上购物者的客单量更大。此外，线上购物者尤其青睐促销活动。实际上，近40% 的网购商品是在“双十一”和“双十二”等促销节期间售出的，2014年两大促销节的销售额更是突破历史记录。在未来几年，线下和线上的快消品零售商都必须要适应增速放缓的大趋势。在线下，成功的零售商应采用集中扩张的方式进行门店扩张，旨在逐个地区地提高在当地的渗透率，同时需尽快布局小型门店业态。在线上，成功的零售商会尽可能地满足购物者的品类偏好、对高档品牌的渴望、一次购买更多产品的意愿以及对促销活动的青睐。不论是线上还是线下，最成功的零售商将不遗余力地建立和落实线上线下一体化（O2O）战略。第 3 页在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数报告全文线下零售：中国快速消费品零售商面临挑战 中国快消品零售市场的线上和线下渠道正在朝不同的方向发展。实体店零售商的部分业态的销售业绩不佳，正在重新评估门店扩张计划。而与此相反，放在电商零售商面前的机会数不胜数。我们的第十次报告调查了四万户中国大陆家庭的购物行为，了解零售商在中国市场面临的形势以及其他重要趋势。与前几年一样，我们为每户样本家庭配备了专业条形码扫描仪，即时收集消费者的实际购物记录，而非他们口头描述的购物行为。这一独特的方法能够清楚地向我们展示中国消费者在106个快速消费品品类上的购物行为。城镇快消品零售市场的整体增速从2013年的7.4%回落至2014年的5.4%（见图1 ）。在线下实体店，现代渠道（包括大卖场、超市小超市和便利店）总体呈现小幅上升1。但不同业态的现代渠道在不同城市级别的渗透率和增长率有很大差异。大多数现代渠道的零售商从上线城市起家，采用大卖场和大超市等规模较大的业态。随着大型门店的渗透率接近饱和点，零售商开始发展小型门店业态，比如小超市。超市和小超市整4W FK (# ! ;201214) I8 g% 6000? = N 0 7 ( v Za J g%5100 R N 0 J%5 0Y R1+ O W CJ l b020406080100%201232.9%27.8%10.0%4.2%10,681201334.1%27.9%9.4%4.3%11,471201435.3%27.5%9.0%4.4%12,0932.0%23.1%2.6%21.7%-L (20122013)7.4%-L (20132014)5.4%11.2%9.1%T5T7.9% 3.7%81.1% 0.6% 8.9% 7.1% 41.8% 34.0%1.1% 0.1%53.3%20.6%图 1: 尽管整体零售市场不景气，但电商渠道仍然蓬勃发展，规模较小的现代渠道业态也保持了强劲增长第 4 页在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数体在2014年的业绩出色，增长率高达9.1%，相比现代渠道中的其他业态遥遥领先。而与此同时，传统杂货店的增长率只有0.6%。大型零售商挣扎于同店销售增长的困境。多数零售商削减了新增门店的数量，甚至关闭了部分门店。 各大零售商的同店销售增长率持续下滑（见图2 ）。值得注意的是，某些公司的同店销售额下降甚至超过5%。除了运营效率低下之外，地域结构不平衡也是导致同店销售增长率下滑的原因之一。比如，如果零售商在一线和二线城市的网点比例较高，其同店销售增长率可能较低，因为上线城市快消品销售额增长率较低。另一个原因是，新店在前三年的同店销售增长率一般都比较高。因此，如果零售商的新店比例较高，整体同店销售增长率也会比较高。同样的道理，如果零售商关闭了业绩不佳的门店，其同店销售增长率会随之上涨。此外，清理“大宗采买”和“后门销售”也会对零售商的同店销售增长率产生负面影响。6F O Y (SSSG) ; J6 G ; 2014 7O Y + OIC JJ.P. MorganJBarclaysJMacquarie GroupJ l b4460g3467342 241211135105 642014201320122014 WY7# 80510%-510图 2: 过去三年各大零售商的同店销售增长率表现一直不佳第 5 页在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数6F ; J 2014g J * + OIPlanetRetailJC J l b4372g4,8517415 2374,291330565 552014 100102030%20142013t 2013: 2%2014: 1%图 3: 为应对充满挑战的零售市场环境，各大零售商开始放缓门店扩张步伐大多数零售商减少了新开门店的数量，甚至关闭了一些门店（见图3 ）。在过去的两年中，永辉关闭了约15家门店，家乐福关闭门店的数量约为25家，沃尔玛则达到30家左右。在一些城市，零售商关闭门店的主要原因为供给过剩以及门店的租金成本不断上升。各大零售商中仅有华润万家和物美2014年的新开门店数量多于2013年。 2014年，在中国快消品零售市场中，中小规模零售商的增长速度超过了大型零售商。从整体角度而言，销售额在 20强以外的零售商，其增长速度反而是位列 20强竞争对手的三倍，约贡献 2013年至 2014年期间增量的 91%（见图4 ）。很多中小零售商通过在本地或特定地区建立优势，在当今极具挑战性的环境中得以适应和生存。在排名前20的零售商中，中外零售商在全国范围内的份额基本持平（外资为51%、本土为49%），但在不同级别的城市内竞争却异常激烈。在过去的两年中，中外零售商各自攻击了对方的强势市场。外资零售商在三线至五线城市中获取了更多份额，但与此同时，本土零售商也在一、二线城市这类外资零售商的传统强势市场中实现了增长（见图5）。第 6 页在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数P20 F%5FWY+ (# ;2014)+ OI W CJ l b05001,0001,5002012%52010,68120151%5639201311,4712056%5565201412,09391% 19% 81%9%6%8%7%2%6%5%-L (20122013)-L (20132014)%5F8l 5F图 4: 小型零售商和新兴业态零售商在一直推动整体快消品的增长P20 F 51+MK (%, 2014)J P20 F 51+K (%, 2014) I1+ 5F l $8 gFw ;w2 GQ+ FJ8g W; 1+F+ OI W J l b1+ 57/ 851%7020406080100% 20P F1+ 3 3 3 3 395 623020406080100%1+ 2.0YK (2012+ 2014) 49%0.40.91.45.41.150%40%30%17%61%图 5: 外资零售商在低线城市寻求增长，而本土零售商在一二线城市抢得市场份额第 7 页在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数外资零售商开始时一般先进入中国最大的城市，并在这些关键市场中建立市场基础。然而，尽管在一、二线城市拥有庞大的业务基础以及广泛的经验，这类公司仍在2014年度份额有所流失。为了重获优势，他们选择关闭门店，有些则将目光投向中小城市。例如，借助沃尔玛、大润发等大型零售商的扩张，外资零售商在五线城市中抢占了本土零售商约5%的市场份额。此外，外资零售商已经开始构建营运生鲜产品能力，这对于和本土中小型零售商竞争有着至关重要的意义。由于中国是一个大国，因此无论是绩效出色抑或不佳的零售商在各个地区的表现都有好有坏（见图6 ）。永辉等绩效领先者在不同的地区也有着不同的表现。永辉在西部和北部地区获取了最多的份额，分别为2.7%和 2.6%。大润发和物美也是如此。他们在全国的成功也得益于在这些区域的份额增长。其他企业在某些特定地区实现了份额增长。例如，尽管在东、西以及北部地区丢失了份额，沃尔玛仍然在传统强势的南部地区实现了1.2%的份额增长。 本土和外资零售商均期望在未来实现增长，实践经验证明，建立地区规模是在中国市场获胜不可或缺的要素。在某些情况下，这甚至意味着在某一特定城市或者省份建立规模。永辉、物美和沃尔玛的地域分布情况如图7 所示。永辉约有80%的门店位于福建、重庆、北京和安徽；物美几乎所有的门店均位于北京、天津第 8 页