2020年传媒行业投资策略：关注5G应用、流量迁移新机遇，期待板块多点开花.pdf

请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 Table_Industry 证券研究报告 /投资策略报告 2020 年 1 月 10 日 传媒 关注 5G 应用、流量迁移 新机会，期待板块多点开花 2020 年传媒行业投资策略 Table_Main Table_Title 评级 ： 增持（维持） 分析师 康雅雯 执业证书编号： S0740515080001 Email： kangywr.qlzq 分析师 朱 骎 楠 S0740517080007 分析师 熊亚 威 S0740517090002 分析师 夏洲桐 S0740518070003 Table_Profit 基本状况 上市公司数 168 行业总市值 (百万元 ) 1929573.46 行业流通市值 (百万元 ) 834358.30 Table_QuotePic 行业 -市场走势对比 公司持有该股票比例 Table_Report 相关报告 Table_Finance 重点公司基本状况 简称 股价 (元 ) EPS PE PEG 评级 2018 2019E 2020E 2021E 2018 2019E 2020E 2021E 芒果超媒 39.10 0.49 0.66 0.86 1.10 80 59 45 36 1.47 买入 三七互娱 30.90 0.48 1.02 1.19 1.33 64 30 26 23 0.64 买入 吉比特 362.7 10.06 11.96 13.61 15.81 36 30 27 23 1.64 买入 新媒股份 155.96 1.60 2.77 3.36 3.97 97 56 46 39 1.31 买入 华扬联众 22.65 0.56 0.74 0.95 1.18 40 31 24 19 0.85 买入 备注： 股价以 2020 年 1 月 10 日收盘价为准。 Table_Summary 投资要点 板块回顾 及 2020 年策略 展望 ：利好涌现股价上涨，机构配置初见回升 。 2019 年传媒板块整体上涨 21.26%，整体景气度回暖 。 截止 2019Q3 传媒板块公募基金配置比例为 2.17%，公募持仓占比连续五个季度下滑后初见回升 ， 但仍 低于标准配置 0.42%，低配幅度较 2019Q2 缩小 0.48%。 2020 年我们看好由行业变化带来的新机遇， 认为传媒板块有望迎来业绩和估值的双重拐点。 建议 从三个维度把握传媒板块投资机会： 5G 后周期应用 、移动互联网流量迁移 、板块细分领域轮动效应。 PART 1： 5G 后周期应用：核心推荐 游戏、超高清 在线视频 及 VRAR 相关领域投资机会。 游戏： 行业增速回暖，市场集中度仍在不断提升，技术革新带来新空间。 根据游戏工委数据， 2019 年国内游戏市场规模为 2308.8 亿，同比增长 7.7%， 其中移动游戏收入突破 1581.1 亿（ YoY+18.0%）， 较 2018 年增速有所回暖，龙头市占率持续提升。 5G 推进 背景下， 云游戏 不仅可以解决多屏无缝体验的问题，还可以大幅降低对本地硬件的要求， 满足玩家对大型游戏移动化、硬件设备轻量化、可玩游戏海量化的需求，新的模式和平台有望明显提升用户 ARPU 值，带动行业规模继续增长。 游戏领域 核心 推荐 ： 三七互娱、 完美世界、吉比特、 掌趣科技。 超高清在线视频 ： 大屏开启全新体验，期待付费转化与 ARPU 提升。 长视频平台进入付费用户转化阶段，预计 超 高清视频将 在 5G 应用 中率先实现，进一步提升用户观感和粘性，增加 ARPU 值，下游视频平台内容储备丰富，有望充分获益。 爱奇艺、腾讯的付费用户在 2019Q3 均实现过亿，付费渗透率为 18%19%，芒果 TV 的付费用户在 2019 年中达到 1500 万，付费渗透率为 12%13%，较爱奇艺与腾讯仍有较大提升空间。 IPTV&OTT 领域亦将受益于 超高清浪潮，大屏开启全新 视觉 体验 。 由于国内对 大屏内容“可管可控”要求高， 因此 拥有 OTT 双牌照的公司具有竞争壁垒， 中游平台优势明显 。 超高清在线视频领域核心推荐：芒果超媒、新媒股份。 VRAR： 双 G 合璧，助力产业变革 。 虚拟现实 产业经历 12-16 年资本热潮后逐步回归理性。根据中国信息通信研究院发布的 2018 年虚拟（增强）现实白皮书， 2018 年全球虚拟市场规模预计超过 700 亿元人民币，同比增长 126%，预计 2020 年全球虚拟现实产业规模将超过 2000 亿元。 -1 0 .0 0 %-5 .0 0 %0 .0 0 %5 .0 0 %1 0 .0 0 %15 .0 0%20 .0 0%2 5 .0 0 %3 0 .0 0 %3 5 .0 0 %4 0 .0 0 %传媒（中信） 沪深 300请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 2 - 投资策略报告 我们认为 未来网速提升或将 解决带宽和时延问题 ， 高速率、低延时、大规模接入等特性将有效提升 VR/AR 应用体验 ， 相关内容生态，如游戏、影视等有望更加 完善。 VRAR 领域核心推荐 ： 芒果超媒、三七互娱、完美世界、号百控股。 PART 2： 移动 互联网 流量迁移带来变现新机遇 互联网： 移动流量存量博弈，短视频爆发 ， MCN 站上 风口 。 过去 10 年中我国网民年龄结构发生了较大变化 ，网络原住民进入 30+年龄层，月收入及消费能力均有提升。 根据 Questmobile 最新数据显示， 2019 年 Q3 末中国移动互联网用户规模11.33 亿 ，同比仅增长 1.3%，月人均单日使用时长 359 分钟，同比增长 7.3%，环比基本持平。我们认为当前中国互联网新增流量红利逐渐消失，在新增用户增长乏力的情况下 ，短视频凭借碎片、沉浸的优势，逐步获取用户时长，成为移动互联网流量迁移的新 领地 。 短视频平台与 MCN 机构相互合作， MCN 内容占据主流社交平台绝大部分流量。对于平台的流量来说拥有优质内容生产和运营力的 MCN 是平台争抢的资源。而从平台的变现方式来看，短视频平台的变现主要依靠广告、打赏分成和直播带货。 我们看好未来短视频流量红利期平台变现的产业链投资机会，建议关注 ：电商带货（星期六、南极电商）；内容创意（芒果超媒、中广天择、新文 化）；数字营销广告变现（华扬联众、引力传媒、蓝色光标、科达股份、元隆雅图）；平台价值（ ST 慧球 (天下秀） PART 3： 期待传媒板块多点开花 营销： 广告市场随经济周期波动， 2019 年前三季度中国广告市场同比下滑8.0%，降幅收窄。线上广告 龙头市占率有望提升，线下营销价值重估，全域营销成为营销发展新趋势。 影视剧 ： 行业充分调整加速出清，但卫视及视频平台对优质内容需求旺盛，我们认为，随着影视公司现金流压力缓解，制作能力强，内容储备丰富的公司具有投资价值。 广电： “全国一网”加速推进 ，借助 5G，有线网络可以建设新的内容分发平台，可以实现高清电视直播， 促进智慧广电、融媒体等新业务的发展 在吸引新用户的同时，提升现存用户的 ARPU 值。 建议关注后续政策动态。 院线： 国内电影票房维持稳定增长， 三四线观影需求仍有潜在空间 ，我们看好优质电影内容带动观影需求，建议关注热门档期及爆款催化。 出版： 行业营收增速回升，线上红利持续 ；品类分化，龙头集中趋势明显；上市公司整体增长稳健，财务状况优良，我们建议把握集中度提升的机遇。 风险提示： 经济增长持续放缓的风险；文化政策趋紧；内容创新能力不足。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 3 - 投资策略报告 内容目录 2019 板块回顾：利好涌现股价上涨，机构配置初见回升 . - 9 - 2019 年传媒板块整体上涨 21.26%，利好不断涌现 . - 9 - 2019Q3 基金持仓占比结束连续五个季度下滑，初见回升 . - 11 - PART 1:5G 后周期应用：游戏、超高清在线视频、 VRAR 相关领域 . - 12 - 游戏：行业增速回暖，技术革新带来新空间 . - 12 - 版号审批缩量，行业加速出清，二线公司拉近与巨头差距 . - 12 - 行业增速回暖，集中度仍在提升 . - 13 - 技术、硬件提升，带来新空间 . - 14 - 投资建议：持续看好精品游戏研发商 及云游戏平台布局公司 . - 16 - 在线视频：期待付费转化与 ARPU 提升 . - 17 - 各大平台 MAUs 增长放缓，进入付费用户转化阶段 . - 17 - 5G 商用落地利好视频内容板块 . - 18 - 内容储备丰富，看好下游视频平台赛道 . - 18 - 投资建议：核心推荐芒果超 媒投资机会 . - 20 - IPTV&OTT：超高清浪潮已至，大屏开启全新体验 . - 21 - 凭借良好体验， IPTV、 OTT 快速崛起 . - 21 - 牌照壁垒显著，中游平台优势明显 . - 22 - 政策推动叠加技术日益成熟，超高清产业蓄势待发 . - 24 - 投资建议：关 注拥有牌照资源及较强市场化运营能力的公司 . - 27 - VR/AR：双 G 合璧，助力产业变革 . - 27 - 从低谷到复苏， VR/AR 或处于爆发前夜 . - 27 - 双 G 合璧，助力 VR/AR 产业变革 . - 31 - 应用逐步落地，内容生态渐完善 . - 33 - 投资建议：关注在相关内容领域 具备优势并布局 VR/AR 的公司 . - 35 - PART 2:移动流量迁移带来变现新机遇 . - 35 - 互联网： 移动流量存量博弈，短视频爆发 . - 35 - 网民年龄结构转化，消费水平与意愿将不断提升 . - 35 - 移动视频、网购、支付、手游、旅行预订等应用使用率大幅提升 . - 36 - 移动互联网时长红利渐微，短视频时长增长显著 . - 36 - 短视频与 MCN 深度整合，成为数字营销新阵地 . - 37 - 投资建议：关注 MCN 电商带货、内容创意、广告变现、平台价值 . - 41 - PART 3:期待传媒板块多点开花 . - 41 - 营销：静待周期回暖，建议左侧布局 . - 41 - 国内广告市场跟随 经济周期波动， 2019 前三季度降幅收窄 . - 41 - 线上广告龙头市占率提升，短视频、信息流广告爆发式增长 . - 43 - 线下营销价值重估 ,高科技附能线上线下联动 . - 45 - 投资策略：重点推荐分众传媒，建议关注华扬联众、电声股份 . - 47 - 影视 剧：行业充分调整，拐点逐步显现 . - 48 - 行业加速出清，龙头公司有望迎新机遇 . - 48 - 政策与资本环境变化，影视剧行业经历寒冬 . - 49 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 4 - 投资策略报告 拐点将至，行业有望回暖 . - 51 - 网端扩容，优质内容需求旺盛 . - 54 - 投资建议：关注制作能力强，头部内 容储备丰富的公司 . - 56 - 广电：“全国一网”加速推进， 5G 带来新机遇 . - 56 - 广电行业面临多重压力，盈利能力受到制约 . - 56 - 上市公司盈利能力承压 . - 58 - “全国一网”加速推进 . - 59 - 5G 为广电带来新机遇 . - 61 - 投资建议：稳健与弹性，两条思路选择标的 . - 62 - 院线：票房增速稳健，关注档期及爆款催化 . - 62 - 票房稳定增长，三四线观影需求仍有潜在空间 . - 63 - 优质内容拉动需求， 2020 年春节档大片云集 . - 65 - 投资策略：重点推 荐万达电影、横店影视 . - 67 - 出版：攻守兼备，把握集中度提升的机遇 . - 67 - 营收增速回升，线上红利持续 . - 67 - 品类分化，龙头集中趋势明显 . - 69 - 政策支持，成本压力缓解 . - 70 - 上市公司整体增长稳健，财务状况优良 . - 71 - 投资建议：成长与稳健两条思路选股 . - 73 - 风险提示 . - 74 - 内容目录图表目录 图表 1： 2019 年各板块涨跌幅统计（ %，中信一级口径） . - 9 - 图表 2：传媒板块 2016-2019 年指数走势与大盘对比 . - 9 - 图表 3：传媒板块估值情况比较（ PE、 TTM 中值） . - 10 - 图表 4： 2019 年传媒行业各子板块 PE(TTM)情况 . - 10 - 图表 5： 2013Q1-2019Q3 传媒板块公募机构前十大持仓占比统计 . - 11 - 图表 6： 2019Q3 传媒板块公募机构持仓市值 TOP30. - 12 - 图表 7：游戏公司近三年游戏审批通过数量（个） . - 13 - 图表 8： iOS 平台国内上线新游戏数量（个） . - 13 - 图表 9：备案国产游戏数量和备案公司数量（扣除休闲益智游戏） . - 13 - 图表 10：国内游戏产业规模及增速 . - 14 - 图表 11：国内移动游戏规模及增速 . - 14 - 图表 12：市值超过 200 亿上市游戏公司市占率情况 . - 14 - 图表 13： 2013-18 年移动互联网流量及月 DOU . - 15 - 图表 14：国内移动游戏用户及 APRU 值 . - 15 - 图表 15：不同版本和开发引擎的包体大小对比 . - 15 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 5 - 投资策略报告 图表 16：云游戏实现原理 . - 16 - 图表 17： MAUs 基本维持稳定（亿） . - 17 - 图表 18：付费用户数不断增长（百万） . - 17 - 图表 19：付费用户渗 透率不断提升（ %） . - 17 - 图表 20： 移动在线视频付费规模增速较快 . - 17 - 图表 21： 5G 推动后落地场景短中长期展望 . - 18 - 图表 22：四大视频平台 2020 年布局的剧和综艺情况 . - 18 - 图表 23： IPTV 用户数及增速 . - 21 - 图表 24： OTT 用户数及增速 . - 21 - 图表 25：流媒体相对于传统电视内容具有优势 . - 22 - 图表 26：美国流媒体原创内容超过广播网和付费有线电视（单位：亿美元） - 22 - 图表 27：艾美奖得主中流媒体内容数量迅速扩大 . - 22 - 图表 28：美 国 OTT 产业链示意图 . - 23 - 图表 29：中国 OTT 行业产业链 . - 23 - 图表 30：七家牌照方与平台对应关系 . - 24 - 图表 31：准 4K、 4K、 8K 的技术要求 . - 24 - 图表 32： 4K 与高清 图像对比 . - 24 - 图表 33：全国及部分地方发布的超高清产业发展行动计划梳理 . - 25 - 图表 34：华为智慧屏的战略定位 . - 27 - 图表 35： VR 与 AR 对比 . - 27 - 图表 36： VR/AR 产业链示意图 . - 28 - 图表 37： VR/AR 生态 发展的要素 . - 29 - 图表 38： VR、 AR 产业发展历程梳理 . - 30 - 图表 39：全球 VR/AR 市场规模预测 . - 30 - 图表 40：全球 VR/AR 产业结构预测 . - 31 - 图表 41：目前 VR、 AR 产品仍有诸多不足 . - 31 - 图表 42：双 G 将 有效提升 VR/AR、云游戏等应用体验。 . - 32 - 图表 43： 5G 的关键性能指标 . - 32 - 图表 44：不同 Wi-Fi 标准接入能力对比 . - 32 - 图表 45： Cloud VR 解决方案架构 . - 33 - 图表 46：产业痛点有望逐步解决 . - 33 - 图表 47： VR/AR 应用场景例举 . - 34 - 图表 48： 2020 年和 2025 年细分领域应用收入预测（单位：亿美元） . - 34 - 图表 49：中国 VR 重度用户偏好内容类型 . - 35 - 图表 50：国内网民年龄结构占比（ %） . - 36 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 6 - 投资策略报告 图表 51：国内网民月收入结构 . - 36 - 图表 52：手机应用使用率情况（ %） . - 36 - 图表 53：移动互联网月人均使用时长变化（分钟） . - 37 - 图表 54： 2019Q3 移动互联网人均时长同比（分钟） . - 37 - 图表 55：抖音和快手月人均使用时长 . - 37 - 图表 56： 2019Q3 月使用时长增量占比 . - 37 - 图表 57：国内 MCN 机构数量 . - 38 - 图表 58： MCN 产业链商业模 式分析 . - 38 - 图表 59： MCN 机构之美 One 简介 . - 39 - 图表 60： MCN 机构至米未传媒简介 . - 40 - 图表 61： 2019 年 12 月快手百万级粉丝网红 MCN 带货网红 TOP5 销售额 . - 40 - 图表 62： 2019 年 12 月快手百万级粉丝网红 MCN 带货商品 TOP5 销售额 . - 41 - 图表 63：中国广告市场规模与名义 GDP 高速增长 . - 42 - 图表 64：中国广告市场规模增速与实际 GDP 增速呈现正相关 . - 42 - 图表 65： 201801-2019Q3 中国总体广告市场和传统媒体广告市场同比增速 . - 43 - 图表 66： 2016-2018 中国线上广告经营额 . - 44 - 图表 67： 线上广告计价模式结构分析 . - 44 - 图表 68：中国信息流广告市场规模 . - 44 - 图表 69：中国短视频广告市场规模 . - 44 - 图表 70： 2018 年互联网媒体 top10 广告收入（亿元） . - 44 - 图表 71： 2018 年互联网媒体 top10 广告收入占比 . - 44 - 图表 72： 线上广告整体产业链利润分配 . - 45 - 图表 73： 17Q3-19Q2 互联网广告市场增速情况 . - 46 - 图表 74： 2015-2021e 线下广告市场增速情况 . - 46 - 图表 75： 主流视频平台 15s 贴片广告 CPM 价格（元） . - 46 - 图表 76： 主流平台信息流广告 CPS 价格（元） . - 46 - 图表 77： 全域营销模拟示意图 . - 47 - 图表 78： 2016-2019 中国社零总额同比增速（ %） . - 48 - 图表 79： 2016-2019 中国汽车销量同比增速（ %） . - 48 - 图表 80：优质影视内容公司有望迎来发展机遇的分析框架图 .