化妆品受新型肺炎疫情影响分析专题：短期需求波动，不改长期成长趋势.pdf

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2020 年 2 月 7 日 化妆品 短期需求波动，不改长期成长趋势 化妆品受新型肺炎疫情影响 分析 专题 行业动态 2003 年 疫情 ： 化妆品偏 必选 属性受疫情影响较小，行业仍提速增长 2003 年非典疫情对终端消费影响集中在 4、 5 月疫情集中爆发时期，对 住宿餐饮 等服务 业 的 冲击 大于 实物消费 。 对化妆品行业的影响 主要 体现在： 1） 化妆品自 2000 年来获益三四线消费升级步入成长 ， 03 年 疫情虽有拖累，但 4、 5 月仍同增 20%/15%，增速较上 年同期提升 5PCT/1PCT。 2） 经测算，疫情影响 03 年 4、 5 月化妆品零售增速 较正常 放缓 6PCT/14PCT，影响程度大于日用品、 粮油食品，小于服装鞋帽、金银珠宝，主要因 化妆品具有一定必选 属性。 3） 03年渠道以线下为主、电商占比仅 0.3%，疫情推进了电商渠道 之后 的 加速发展。 2020 年疫情 ： 可选属性上升 致 疫情影响增大，电商发展增强抵御能力 化妆品行业经过十多年的成长， 2019 年零售规模达到 2003 年的 14倍，增速有所放缓， 品类与渠道更加丰富 、营 销端面临线上内容营 销新趋势。 我们判断 2020 年疫情将带来如下影响： 1）品类：近年彩妆兴起、占比提升，其可选属性较强致化妆品总体可选属性上升、 需求端 受 2020 年疫情影响 程度 预计 较 2003 年增大 ，主要集中在彩妆、有一定必需属性的护肤品类 预计受影响相对较小。 2）渠道： 2003 年电商渠道占比不足 1%， 2018 年提升至 27%、且为 目前成长性最高的渠道。疫情导致 线下 总体承压 情况下， 03 年受抑制需求无法 得到 满足， 而 20 年可转移至线上，促行业对抗疫情能力增强。电商短期受制于快递停工、 复工后望改善， 有望 先抑后扬。 3）营 销 ： 疫情影响下需求减弱，品牌商广告投放延后。 宅经济加速短视频等内容营销趋势，春节期间 APP 增长前五大均为短视频 APP，加速行业洗牌，内容营销布局 /效果好的品牌有望在新一轮行业变化中胜出。 本次疫情 业绩影响 测算： 预计拖累上市公司全年收入增速约 38PCT 参考 2003 年经验、疫情影响市场在一个季度内，据此我们假设疫情主要影响上市公司 2020Q1 业绩、 2020Q24 恢复正常。重点拆分一季度 ，进行假设如下： 春节前正常运营，春节假期及延期复工阶段业绩受影响，剩余 7 周逐步恢复正常（分乐观 /中性 /悲观等情形假设恢复 情况）。 通过测算， 我们预计 本次肺炎疫情 将 使我国化妆品上市公司 2020 年全年营收增速放缓 38PCT。 投资建议 ： 短期需求波动，不改长期 成长趋势 疫情影响短期消费，我们认为行业地位突出的传统优质品牌、迎合当前化妆品趋势 /概念的新锐品牌抗风险能力更强，预计表现优于行业，如丸美股份、珀莱雅、华熙生物、壹网壹创、上海家化等，建议关注。 长期 来看，疫情 不改行业成长属性，短期调整将带来优质龙头布局机会， 建议根据品牌自身定位评判公司品牌运营能力，建议关注大众领域的珀莱雅 等 ，中高端领域的丸美股份、华熙生物等，成长性优的 壹网壹创 等 。 风险提示 ： 疫情升级 影响加剧； 终端需求不振； 品牌增多 竞争加剧。 分析师 李婕 (执业证书编号： S0930511010001 ) 021-52523339 lijie_yjsebscn 罗晓婷 (执业证书编号： S0930519010001 ) 021-52523673 luoxtebscn 行业与上证指数对比图 - 20%0%20%40%60%1 9 / 1 1 9 / 4 1 9 / 7 1 9 / 9化妆品 上证指数 资料来源： Wind 相关研报 化妆品月报： 2019 年化妆品总体景气，部 分本土品牌继续表现靓丽 2020-01-03 优中选优：行业总体景气、精选优质个股 化妆品行业 2020 年投资策略 2019-12-07 优质化妆品电商深度服务提供商 壹网壹创（ 300792 SZ）投资价值分析报告 2019-11-20 全球透明质酸生产龙头，拓展下游成长行业铸全产业链业务矩阵 华熙生物（ 688363.SH）新股定价报告 2019-11-06 行业月报： 7 月 化妆品零售相对景气， 8 月珀莱雅天猫旗舰店销售继续靓丽 2019-09-13 行业月报： 6 月化妆品零售环比改善， 7 月珀莱雅、佰草集天猫店销售靓丽 2019-08-07 行业月报： 618 电商大促提振线上零售， 6月起对美国化妆品进口加征关税 2019-07-04 把握行业趋势与机遇，关注长短期竞争要素 化妆品 2019 年下半年投资策略 2019-06-15 行业月报： 线上线下零售环比放缓，传统本土品牌调整节奏不一、出现分化 2019-06-04 行业月报： 终端零售环比改善，线上继续快速增长、格局持续变化 2019-05-13 2020-02-07 化妆品 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 引言 2019 年 12 月武汉新型肺炎病例出现， 1 月疫情向全国持续扩散， 1 月底各省纷纷 启动重大突发公共卫生事件一级响应 ，各地政府加强人员流动管控，消费者主动减少出行、聚会社交等活动。 本次疫情对我国化妆品消费影响几何 ，与 2003 年相比影响更大还是更小 ？对线上、线下的影响是否不同，渠道表现是分化加剧、还是出现同进退？对化妆品上市公司全年业绩影响有多大？本次疫情对化妆品消费有影响外，是否还对 渠道、 营销 等其他环节有影响？本次疫情对化妆品行业的长短期趋势有哪些影响、带来 哪些投资方向？ 下文我们将通过回顾 2003 年非典疫 情历史 数据， 对比 2003、 2020 年细分品类差异、 渠道结构差异 来 分析本次疫情对化妆品 行业 及上市公司业绩的影响 ，以此为依据给出投资建议。 1、 回顾 2003 年疫情： 化妆品受影响相对较小 ，获益行业成长仍提速增长 消费 总体 ： 影响集中在疫情爆发期， 实物消费影响小于服务性消费 2003 年非典疫情发于 2002 年 11 月、 2003 年 Q1 逐步扩散， 4、 5 月集中爆发， 6 月逐步得到控制，三季度后疫情基本结束。 疫情对总体消费的负面影响主要集中在 2003 年 4、 5 月 （疫情集中爆发期） ， 6 月终端消费增速基本恢复、之后随着经济发展的良好态势持 续提速。2003 年 4、 5、 6 月我国社会消费品零售总额当月增速分别为 7.70%、 4.30%、8.30%，增速分别较上一年同期放缓 0.50PCT、放缓 5.00PCT、放缓0.30PCT。 图 1：非典疫情期间我国社会消费品零售总额当月增速（ %） 图 2： 非典疫情期间我国社会消费品零售总额季度累计增速（ %） 5 . 0 7. 0 9 . 0 1 1 . 0 1 3 . 0 1 5 . 0 1 7 . 0 1 9 . 0 2000-012000-062000-112001-042001-092002-022002-072002-122003-052003-102004-032004-082005-012005-062005-112006-042006-09社会消费品零售总额 : 当月同比（ %)非典疫情集中爆发0 . 0 2 . 0 4 . 0 6 . 0 8 . 0 1 0 . 0 1 2 . 0 1 4 . 0 1 6 . 0 社会消费品零售总额季度累计增速（ % ）非典疫情集中爆发资料来源： Wind、光大证券研究所 资料来源： Wind、光大证券研究所 对比实物消费、服务 消费影响程度，我们选取批发零售业、住宿餐饮业的 GDP 数据来看，发现服务消费具有更多的出行、聚会属性，受到疫情影2020-02-07 化妆品 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 响相对更大。 2003Q1、 Q2 住宿餐饮业 GDP 增速变动幅度（较上一年同期）分别为下降 1.4PCT、下降 3.9PCT，同期批发零售业分别为下降 0.2PCT、提升 1.7PCT。 图 3：非典疫情期间我国批发零售、住宿餐饮业 GDP增速 （ %） 图 4：非典疫情期间我国批发零售、住宿餐饮业 GDP增速变动 幅度（ PCT） 0 5 10 15 20 25 住宿和餐饮业 ( % ) 批发和零售业 ( % )非典疫情集中爆发- 1 0 . 0 - 5 . 0 0 . 0 5 . 0 1 0 . 0 1 5 . 0 2000Q12000Q22000Q32000Q42001Q12001Q22001Q32001Q42002Q12002Q22002Q32002Q42003Q12003Q22003Q32003Q42004Q12004Q22004Q32004Q42005Q12005Q22005Q32005Q4住宿和餐饮业（ P C T ） 批发和零售业（ P C T ）非典疫情集中爆发资料来源： Wind、光大证券研究所 资料来源： Wind、光大证券研究所 分 品类： 化妆品受疫情影响程度较其他品类低 ，获益行业成长仍提速增长 化妆品行业自 2000 年获益三四线城市消费升级，开始步入成长期， 2003年保持较高 景气。 对比限额以上企业不同品类零售额增速，化妆品居于上游、仅次于汽车、家具等，高于粮油食品、家电、服装鞋帽等。 在疫情集中 爆发时期的 2003 年 4、 5 月， 化妆品零售额同比增 20.30%、14.60%，增速较上一年同期提升 4.60PCT、 1.40PCT，增速仍保持提升态势 。与化妆品相同保持增长提速态势的品类还有汽车、日用品、药品、家电等，而受疫情影响较大、增速放缓的品类有服装鞋帽、金银珠 宝、书 报 杂 志等。 图 5： 20022004 年限额以上企业不同消费品类零售额季度累计增速（ %） 图 6： 2003 年 4、 5 月限额以上企业不同消费品类零售额当月增速较上年同期变动幅度（ PCT） - 200204060801001202002-032002-052002-072002-092002-112003-012003-032003-052003-072003-092003-112004-012004-032004-052004-072004-092004-11汽车 家具 化妆品粮油食品 家电 服装鞋帽金银珠宝 日用品 中西药品- 50- 40- 30- 20- 10010203040502003 - 04 2003 - 05资料来源： Wind、光大证券研究所 资料来源： Wind、光大证券研究所 为了 剔除行业成 长影响， 分析疫情对消费品的影响，我们将 2002 年、2004年消费品零售额零售平均值作为 2003年不受疫情影响下该品类的零售2020-02-07 化妆品 敬请参阅最后一页特别声明 -4- 证券研究报告 额，从而得出不受疫情影响下该品类的零售额增速，将其与实际增速做对比，从而得出疫情对该消费品类增速的影响，结果如图 7。 通过上述方法， 2003 年 4、 5 月疫情拖累化妆品零售额增速 6.12PCT、14.23PCT，同期家电分别为 1.51PCT、 15.59PCT，服装鞋帽分别为14.62PCT、 24.64PCT，金银珠宝分别为 21.16PCT、 37.98PCT。 化妆品受疫情拖累影响大于日用品、 粮油食品等必需消费品， 小于服装鞋帽、金银珠宝等可选消费品，主要为化妆品自身消费品属性 （消费习惯一旦养成具有一定的必需性） 所致，其必需属性弱于日用品、粮油食品等， 可选性 弱 于 服装鞋帽、金银珠宝等。 图 7： 2003 年 4、 5 月限额以上企业不同消费品零售额增速受疫情影响幅度（ PCT） - 50- 40- 30- 20- 10010202003 年 4 月 2003 年 5 月资料来源： Wind、光大证券研究所 化妆品 渠道 ： 线下渠道为主流 ，疫情加速推进电商渠道发展 2003 年化妆品渠道仍以商超、百货为主， CS 店及电商 等渠道 在此之后快速发展，占比不断提 升。 2003 年百货、商超、 CS 店及电商等渠道占比分别为 33.6%、 30.4%、 4.5%、 0.3%。 2003 年非典疫情期间、出行不便，逐步培育了消费者线上消费习惯，加速电商渠道发展。 图 8： 2003 年化妆品不同渠道市场份额 商超3 0 . 4 %百货3 3 . 6 %专营店4 . 5 %电商0. 3%其他3 1 . 2 %资料来源： Euromonitor、光大证券研究所 2020-02-07 化妆品 敬请参阅最后一页特别声明 -5- 证券研究报告 2、 2020 年疫情： 可选属性上升疫情影响增大，电商发展增强抵御能力 2.1、 背景：行业多年成长， 品类及渠道不断丰富 第一部分 我们 回顾了 2003 年疫情对化妆品行业的影响。借鉴其经验分析 2020 年新型肺炎疫情对化妆品行业的影响，还需注意 2003、 2020 年化妆品行业之间发展差异。 化妆品行业自 2000 年进入成长期以来，持续快速增长，近年虽然仍保持双位数增长， 但随着渗透率提升，增速较 2003 年已有所 放缓 。 据国家统计局， 2003 年、 2019 年我国限额以上化妆品零售额分别为 207 亿元、 2992亿元， 20002003 年、 20162019 年年均复合增速分别为 16.25%、 10.43%。 图 9：我国限额以上企业化妆品零售额及同比增速 图 10： 我国化妆品零售额及同比增速 - 30%- 20%- 10%0%10%20%30%40%0 500 1, 00 0 1, 50 0 2, 00 0 2 , 5 0 0 3 , 0 0 0 3 , 5 0 0 我国化妆品销售额（亿元） 同比增速（右轴）0%2%4%6%8%10%12%14%16%0510152025303540452003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018化妆品（百亿元） 增速（右轴（ % ）资料来源：国家统计局、光大证券研究所 资料来源： Euromonitor、光大证券研究所 分品类来看， 化妆品细分品类包含护肤品、彩妆、护发、沐浴及口腔护理等，其中彩妆可选属性较强，护肤品、护发、沐浴及口腔护理等偏必需属性。 2018 年人均化妆品消费 金额中偏可选属性 的品类 （主要为彩妆） 占比较 2003 年高。 化妆品作为总体，其可选属性上升。 图 11： 2003 年我国化妆品人均消费金额细 分品类占比 图 12： 2018 年我国化妆品人均消费金额细分品类占比 护肤43%彩妆9%护发22%沐浴11%口腔15%护肤57%彩妆12%护发14%沐浴6%口腔11%资料来源： Euromonitor、光大证券研究所 资料来源： Euromonitor、光大证券研究所 2020-02-07 化妆品 敬请参阅最后一页特别声明 -6- 证券研究报告 从渠道来看，随着化妆品行业逐步发展，渠道结构愈加多元。 2003 年化妆品渠道以线下为主 ；此后的十多年化妆品 百货、商超渠道份额 不断下降，至 2018 年分别为 22.8%、 18.1%， CS 店及电商渠道 份额不断上升，至 2018年分别为 10.3%、 27.4%。 在诸多渠道中，电商渠道成长 性最高，线上持续向线下渗透，线下渠道总体承压。 20152018 年 化妆品电商、 CS 渠道、商超、百货等零售额年均复合增速分别为 23.79%、 12.56%、 8.38%、 1.36%。 图 13： 2018 年化妆品不同渠道市场份额 图 14： 20152018 年不同渠道化妆品零售额年均复合增速 商超23%百货18%专营店10%电商27%其他22%0%5%10%15%20%25%商超 百货 专营店 电商2 0 1 1 2 0 1 8 年市场规模复合增速资料来源： Euromonitor、光大证券研究所 资料来源： Euromonitor、光大证券研究所 跟踪最新 的数据， 2020 年 1 月阿里全网化妆品零售额增速有所放缓，同比降 9.66%、 增速 环比 2019 年 12 月放缓 45.92PCT、 增速 同比去年同期放缓 36.19PCT。我们跟踪的重点品牌 2020 年 1 月天猫旗舰店销售额增速也出现放缓、同比增 25.07%、 增速 较 2019 年 12 月放缓 44.68PCT，主要因 春节提前至 1 月份、 且 自 1 月 17 日起快递陆续停止配送，如果剔除该部分影响，计算截止 2020 年 1 月 16 日的重点品牌 1 月销售数据、同比去年同期增速为 67.61%、仍保持较高景气。 图 15：阿里全网化妆品月销售额同比增速 图 16：重点品牌天猫旗舰店合计销售量 /额同比增速 - 20%- 10%0%10%20%30%40%50%60%70%0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 化妆品阿里全网销售额（亿元） 增速（右轴）- 20%0%20%40%60%80%100%120%重点品牌销量（ % ） 重点品牌销售额 ( % )资料来源：淘数据、光大证券研究所 资料来源：淘数据、光大证券研究所 注：重点品牌目录及各月销售额增速请见文末附录。 2020-02-07 化妆品 敬请参阅最后一页特别声明 -7- 证券研究报告 2.2、 影响 ： 预计总体受拖累，电商先抑后扬，内容营销趋势望加速 总体：需求为本、可选属性上升疫情影响增大 、主要集中在彩妆上 由 2003 年经验 可知，在疫情影响下，消费短期承压，且 可选品类受影响程度大于必需品类。 抛开 2003、 2020 年 化妆品成长自身成长差异性，近年彩妆兴起、成为化妆品成长重要动力、占比不断提升，化妆品可选属性上升，因此 2020 年新型疫情对化妆品总体需求影响增大，其中主要体现在对彩妆的影响上、而对护肤品的影响预计与 2003 年相当或有所减弱。 渠道：线下首当其冲承压，线上预计先抑后扬 ； 电商占比提升且持续景气、渠道结构优化，抵御能力上升 2020 年新型肺炎疫情下， 渠道 发展情况虽已 不同于 2003 年， 但线下、线上消费场景差异的天然属性仍不变。因此我们判断 2020 年新型肺炎 疫情带来出行不便，线下客流减少，该部分需求预计将转向线上；但 线上短期受制快递停工、履约受限， 我们 预计复工后能实现良好承接、电商数据将改善。 同时应当注意到 2003 年化妆品电商渠道尚未充分发展， 2018 年电商渠道占比提升至近 30%、且渠道景气显著高于线下， 2020 年新型疫情下，化妆品行业抵御能力上升。 营销：短期广告投放延后，宅经济加速内容营销趋势 此外， 化妆品品牌的发展倚重营销，广告投放等营销费用占收入比重高于其他消费品类。近年随着消费者触达媒体从线下转向线上，文字转向短视频等，品牌方营销投放重点亦逐步从线下转向线上，例如微信、微博、小红书、抖音、快手等。 2019 年短视频兴起，网红 /达人纷纷开启带货模式，薇娅、李佳琦等头部网红带货能力惊人。 我们预计疫情背景下，一方面短期销售受到抑制 ，品牌商选择延迟广告投放，另一方面，消费者出行不便、在家时长增多，宅经济背景下将花费更多时长在短 视频等 APP 上 ，品牌方转向内容营销趋势更加迫切、对线上优势网红资源争夺更加激烈 。 据七麦数据， 2020 年 01 月 27 日 -2020 年 02 月02 日（新年初三至初九）移动应用增长前五大 APP 快手、抖音、西瓜、快手（极速）、微视等均为短视频 APP。 预计未来一段时间内，宅经济有望加速短视频等内容营销兴起，加速此前 化妆品行业在营销端发生的新一轮洗牌，在内容营销布局效果好的品牌有望在新一轮的行业变化中胜出。 2020-02-07 化妆品 敬请参阅最后一页特别声明 -8- 证券研究报告 图 17： 2020 年 01 月 27 日 -2020 年 02 月 02 日移动应用增长 TOP10 资料来源：七麦数据、光大证券研究所 3、 业绩测算 ： 本 次疫情 预计拖累上市公司全年收入增速约 38PCT 下面我们测算本次疫情对上市公司 2020 年营收的影响。本次疫情 前市场对化妆品上市公司 2020 年一致预期增速为 17.56%。参考 2003 年经验、疫情影响市场在一个季度内，据此我们假 设 2020Q2开始 终端消费恢复正常，下面重点分析 2020Q1 疫情对公司业绩影响 。 春节前（ 1 月前三周）线下门店及电商等正常运营，假设该段时间化妆品上市公司营收增速保持全年一致预期水平、即同比增 17.56%； 1 月第四周后受春节影响线下门店闭店、快递停运，假设该段时间化妆品上市公司营收增速 为 0%；春节假期后两周多地出台政策延迟复工、假设该段时间化妆品上市公司营收同比降 100%。 此后，若各行业顺利复工，线下客流转移到线上，快递复工使得电商能够很好承接该部分需求。 乐观假设下我们预计线下流失的客流 100%成功转移至线上，即全渠道看化妆品保持此前的增长态势、同比增 17.56%（疫情前市场一致预期增速）， 中性假设下我们预计线下流失的客流成功转移 80%至线上、即 20%线下客流的购物需求因无法履约而放弃（由化妆品线下消费占比约 70%左右可知 ， 20%线下客流 放弃消费对应全渠道消费销售额下降20%*70%=14%， 故 原一致预期增速 17.56%下降至（ 1+17.56%） *（ 1-14%）-1=1.10%， 其他情况以此类推）， 悲观情况下我们假设线下流失的客流成功转移至线上 60%， 对应全渠道销售额 增长下降 15.36%。 2020Q2 终端消费恢复正常、并持续至 Q4，即 2020Q2Q4 化妆品上市公司营收同比增 17.56%（本次疫情前市场对化妆品上市公司 2020 年一致预期增速）。 综上假设可得出 测算结 果（如表 1） ， 在 悲观 /中性 /乐观假设下 2020 年化妆品上市公司收入增速分别为 9.94%/12.22%/14.17%，较原一 致预期的增速分别放缓 7.62PCT/5.34PCT/3.39PCT。 2020-02-07 化妆品 敬请参阅最后一页特别声明 -9- 证券研究报告 表 1： 2020 年 化妆品行业上市公司线下收入受疫情影响测算 假设 正常运营 （三周） 停业阶段 复工阶段 （七周） 2020Q1 收入增速 2020Q1 收入占比假设 2020Q2-Q4 收入增速假设 2020 年 收入增速 较原一致预期增速变动幅度 （一周） （二周） 悲观 17.56% 0% -100% -15.36% -20% 15% 17.56% 9.94% -7.62PCT 中性 17.56% 0% -100% 1.10% -11% 15% 17.56% 12.22% -5.34PCT 乐观 17.56% 0% -100% 17.56% -2% 15% 17.56% 14.17% -3.39PCT 资料来源： Wind，光大证券研究所测算 数据 /假设说明： 1） 17.56%为疫情发生前市场对化妆品上市公司 2020 年营收的一致预期增速（ 按 2020 年预期 营收规模进行加权平均），相关标的包含珀莱雅、上海家化、丸美股份、壹网 壹创等，不包含市场未给出一致预期的御家汇、拉芳家 化、名臣健康等； 2） 2018 年化妆品上市公司 Q1 营收占比 20%， 2020 年随着一季度业绩下滑，假设 2020Q1 营收占比下降至 15%。 4、 投资建议 综上， 回顾 2003 年非典疫情，其对消费的影响主要集中在疫情集中爆发的 4、 5 月，其中出行、聚会属性更强的住宿餐饮等行业冲击较大，实物消费影响次之。不同消费品受到影响程度不一， 可选属性较强的品类受到影响程度较大。 其中化妆品零售增速未出现放缓，主要 因 为 其 自身内在成长 性高 ， 剔除行业自身内在成长、疫情对化妆品影响程度大于必需消费品、小于其他可选消费品 。 2020 年新型肺炎疫 情下的化妆品行业相较 2003 年已发生变化，多年成长一方面增速有所放缓，另一方面细分品类及渠道不断丰富，其中彩妆近年成长、成为拉动行业增长动力、占比提升，电商渠道 2003 年占比不足 1%、至 2018 年提升至 27%、且近年仍为成长性最高的渠道，线下渠道增长总体承压。 因此我们认为 ： 1） 从需求端角度来看，随着偏可选属性的彩妆品类占比提升、化妆品总体受到疫情的影响预计加大，且主要体现在彩妆 品类，而可选属性较弱、偏必需消费属性的护肤品受疫情影响相对较小。 2） 从供给端来看， 2003 年疫情抑制的消费需求无法通过线下渠道 满足 ，而 2020 年由于电商渠道的发展，疫情抑制的消费需求可以通过线上实现，行业总体抗风险能力加强，但短期受制于快递复工，因此电商渠道预计呈现先抑后扬态势。3）此外，在 营销层面， 我们认为 短期品牌商选择延迟广告投放，宅经济兴起加速短视频等内容营销趋势，相关营销转型较好的品牌 有 望胜出。 短期来看， 我们建议关注 行业地位突出、迎合当前化妆品消费趋势 /概念、线上收入占比高、内容营销布局效果好 、 抗风险性较强 的品牌，如 丸美股份、珀莱雅、华熙生物、壹网壹创、上海家化 等 。 长期来看 ，化妆品行业成长性不变， 短期调整将带来优质龙头布局 机会 。长期逻辑下，我们建议分定位分析公司自身成长逻辑，中高端品牌竞争集中于产品力 品牌营销 渠道拓展能力，大众品牌 竞争集中于品牌营销 渠道拓展 产品力等。综合公司自身经营情况，建议关注 大众领域的 珀莱雅 等， 中高端领域 丸美股份、华熙生物 等 ，成长性优的 壹网壹创 。 2020-02-07 化妆品 敬请参阅最后一页特别声明 -10- 证券研究报告 5、 风险提示 疫情升级，影响程度加剧 参考 2003 年非典疫情，其对终端消费的影响在 3 个月；本文中的判断结论 也建立在 2020 年非典型肺炎 影响集中在 Q1 的假设上。若未来疫情升级，疫情对全年化妆品终端零售的影响将加剧。 终端需求不振、拖累行业成长 当前化妆品行业获 益消费升级、持续成长，但短期仍受到终端总体零售环境波动影响。若终端需求不振，将对化妆品短期零售造成压力。 行业成长吸引国内外品牌进入、竞争加剧 化妆品行业成长、增速较高，吸引国内外品牌进入、分享行业红利，同时也加剧了行业总体竞争。 附录 表 2：重点化妆品 上市 公司 盈利预测及 估值表 公司名称 收盘价 EPS（元） PE 3 年 CAGR PEG 市值 （亿元RMB） 元 /股 18A 19E 20E 21E 18A 19E 20E 21E 18 年 丸美股份 64.10 1.04 1.34 1.58 1.83 62 48 40 35 21.00% 2.27 257 珀莱雅 99.99 1.43 1.89 2.57 3.33 70 53 39 30 32.65% 1.62 201 华熙生物 83.08 0.88 1.20 1.58 2.04 94 69 53 41 32.09% 2.17 399 壹网壹创 204.70 2.03 2.65 3.60 4.70 101 77 57 44 32.20% 2.40 164 上海 家化 27.64 0.81 0.93 1.05 1.28 34 30 26 22 16.61% 1.80 186 资料来源： Wind、 Bloomberg、光大证券研究所 注： 1）本表收盘价日期为 2020 年 2 月 6 日； 2）本表中 相关上市公司 盈利预测为光大证券预测。 表 3： 护肤行业重点国内外品牌官方旗舰店当月销售额同比增速 分类 公司 品牌官方旗 舰店 2019-08 销售额 同比增速 2019-09 销售额 同比增速 2019-10 销售额 同比增速 2019-11 销售额 同比增速 2019-12 销售额 同比增速 2020-01 销售额 同比增速 截止 2020 年1 月 16 日销售额增速 阿里全网 护肤 行业 42.90% 56.72% 47.24% 65.38% 38.97% -15.30% - 本土传统品牌 珀莱雅 珀莱雅 197.72% 66.27% 8.73% 13.36% 22.40% -8.03% 6.08% 优资莱 5.45% 33.68% -2.68% 9.99% 33.18% -19.88% 3.69% 韩雅 200.25% 574.58% 244.46% -4.42% 71.75% -68.38% -47.74% 猫语玫瑰 1252.11% 1252.59% 341.86% 372.73% 231.72% -15.58% 27.31% 悦芙媞 -21.24% -32.44% -80.15% -61.97% -64.70% 40.98% 87.29% 悠雅 55.06% -2.38% -70.78% -84.06% -98.59% - - 上海家化 佰草集 -30.18% -17.15% 16.10% -20.94% 71.52% 2.47% 44.30% 六神 -20.13% -23.97% -25.11% -39.14% -28.91% -50.77% -38.58%