从高频数据量化疫情对电商影响几何：淡季整体影响有限，抑制需求等待释放.pdf

识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 18 Table_Page 行业专题研究 |商业贸易 2020 年 2 月 18 日 证券研究报告 Table_C ontacter 本报告联系人： Table_Title 从高频数据量化疫情对电商影响几何 淡季整体影响有限，抑制需求等待释放 Table_Author 分析师： 洪涛 分析师： 曾婵 分析师： 糜韩杰 SAC 执证号： S0260514050005 SFC CE.no: BNV287 SAC 执证号： S0260517050002 SFC CE No. BNV293 SAC 执证号： S0260516020001 SFC CE No. BPH764 021-60750633 0755-82771936 021-60750604 hongtaogf zengchangf mihanjiegf 分析师： 赵中平 SAC 执证号： S0260516070005 SFC CE No. BND271 0755-23953620 zhaozhongpinggf Table_Summary 核心观点 ： 疫情冲击不改变我们对电商产业链的看好。 尽管短期受快递运力和工厂停工的限制，但随着供给端逐步的恢复，我们认为电商的需求释放和满足，无论是节奏还是幅度都将明显强于线下。从中长期来看，疫情 防控 将加快品牌和商家的数字化改造进程，社区团购 +短途即时配送体系的发展将加速生鲜快消品类的线上渗透率，而直播短视频工具在提升流量转化效率的同时，也激活了 4-6 线下沉城市用户和银发人群的增量电商市场。我们看好电商平台公司、电商服务公司、渗透率提升空间大的品类赛道以及电商运营能力强的头部品牌。 市场担心并关注疫情对电商销售的影响，以及快递和工厂陆续复工带来的销售端变化。 我们尝试用高频数据来量化探讨疫情对各品类可能的影响幅度。总体来看，我们认为农历正月本来就是电商淡季，统计局数据显示2015-2019 年实物网购 1-2 月销售占全年比约 12-13%；我们参考服饰箱包、美妆饰品、家用电器等七个一级类目的淘宝月度数据， 2019 年 2 月销售占一季度比例介于 17-28%之间，占全年 销售比例介于 3-6%之间。因此在 2 月完全没销售的极端假设下，对全年影响约 5%。我们预计非季节性的相关品类消费会“推迟”而非“消失”，抑制的需求会在疫情之后集中释放。 分品类来看，美妆 1-2 月占比约 10%，春节当月销售占全年比约 4%，“三八节”或是一季度最重要场景，若快递及工厂在 2 月底前完全复工，则影响有限；零食最重要的年货节场景于年前完成，小年至农历二月底的销售量不及小年前两周数据，疫情完全消除前的“宅”时光，零食需求相对刚性；服装家纺品牌之间有分化， NIKE、优衣库、 Zara 等天猫旗舰店影响不明显，可能与 选择顺丰等快递有关，我们判断四季常销商品占比高的品牌和店铺影响较小，恢复也更快；家电 3C 产品一季度为销售淡季，且高客单价产品常选用顺丰或京东快递配送，整体受疫情影响较小。 疫情 防控 有望加速直播电商和生鲜电商两个赛道的渗透率提升。 直播电商先行指标是粉丝流量，快手、淘宝、抖音等直播流量在春节期间均有明显上升，主播互动吸粉效率大幅提升；生鲜到家需求井喷，疫情期间成为刚性消费，获客成本下降，客单价提升，到家订单的盈利模型明显优化。 建议重点关注：京东、阿里巴巴、苏宁易购、南极电商、壹网壹创、 安正时尚 、 歌力思 、 星期六、值得买、三只松鼠、珀莱雅、丸美股份、永辉超市、 中顺洁柔 、 尚品宅配 、 顾家家居 、 敏华控股 、苏泊尔、九阳电器、新宝股份、小熊电器。 风险提示： 疫情恶化超预期；宏观经济下行影响终端消费需求；资金、人才技术等瓶颈制约传统企业的变革；集中度提升线上竞争加剧。 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 18 Table_PageText 行业专题研究 |商业贸易 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元 ) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元 /股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 南极电商 002127.SZ CNY 10.22 2019/10/17 买入 14.30 0.51 0.67 20.04 15.25 18.41 14.10 25.1 24.9 苏宁易购 002024.SZ CNY 9.74 2020/2/5 买入 14.01 1.19 0.07 8.18 139.14 18.12 11.50 12.3 0.7 永辉超市 601933.SH CNY 9.10 2019/10/30 增持 10.58 0.24 0.31 37.92 29.35 29.90 20.36 10.9 12.1 家家悦 603708.SH CNY 24.95 2019/11/21 增持 28.78 0.82 0.98 30.43 25.46 16.32 13.78 14.9 15.1 天虹股份 002419.SZ CNY 9.31 2019/10/24 买入 12.75 0.75 0.80 12.41 11.64 5.36 5.12 14.2 13.9 王府井 600859.SH CNY 12.66 2019/10/31 买入 18.46 1.42 1.48 8.92 8.55 1.92 1.78 10.9 10.7 重庆百货 600729.SH CNY 27.15 2019/10/20 买入 39.80 2.38 2.74 11.41 9.91 5.60 5.07 14.5 15.6 周大生 002867.SZ CNY 18.53 2020/1/17 买入 26.82 1.32 1.62 14.04 11.44 10.41 8.30 18.8 18.7 老凤祥 600612.SH CNY 46.20 2019/10/27 买入 63.00 2.72 3.15 16.99 14.67 8.64 7.40 18.6 17.8 上海家化 600315.SH CNY 27.99 2019/10/24 增持 39.43 0.94 1.10 29.78 25.45 25.21 19.80 11.1 11.5 珀莱雅 603605.SH CNY 109.58 2019/10/30 买入 101.20 1.92 2.53 57.07 43.31 42.72 32.46 18.8 19.5 丸美股份 603983.SH CNY 68.78 2019/10/30 增持 72.22 1.29 1.57 53.32 43.81 48.40 40.87 19.0 18.1 爱婴室 603214.SH CNY 38.15 2019/10/22 买入 55.80 1.52 1.86 25.10 20.51 14.03 11.94 15.4 16.3 红旗连锁 002697.SZ CNY 8.10 2019/10/17 增持 8.84 0.34 0.41 23.82 19.76 19.17 17.43 13.3 13.7 壹网壹创 300792.SZ CNY 244.41 2020/1/23 买入 181.50 2.84 3.91 86.06 62.51 66.72 49.08 17.7 20.2 三只松鼠 300783.SZ CNY 59.57 2019/10/30 增持 66.83 1.00 1.25 59.57 47.66 45.81 36.80 18.9 19.1 中百集团 000759.SZ CNY 6.94 2019/8/28 增持 8.17 0.16 0.20 43.38 34.70 11.33 10.87 3.1 3.8 阿里巴巴 BABA.N USD 219.63 2020/2/17 买入 235.86 7.27 8.21 30.21 26.75 28.29 21.80 20.2 11.7 阿里巴巴 -SW 09988.HK HKD 217.40 2020/2/17 买入 228.93 7.09 8 30.66 27.18 28.29 21.80 20.2 11.7 京东 JD.O USD 41.97 2020/2/3 买入 43.78 1.03 1.37 40.75 30.64 42.88 28.01 7.6 12.3 安正时尚 603839.SH CNY 16.03 2019/12/2 买入 14.85 0.88 0.99 18.22 16.19 12.16 9.47 12.20 12.90 歌力思 603808.SH CNY 13.19 2019/12/15 买入 18.00 1.20 1.45 10.99 9.10 5.83 4.45 15.20 16.10 中顺洁柔 002511.SZ CNY 14.16 2019/11/18 买入 14.82 0.49 0.59 28.90 24.00 17.59 15.33 16.10 16.20 尚品宅配 300616.SZ CNY 73.47 2019/10/30 买入 86.80 2.76 3.10 26.62 23.70 21.31 17.90 15.70 15.30 顾家家居 603816.SH CNY 42.75 2019/10/30 买入 45.03 1.99 2.37 21.48 18.04 19.62 16.26 30.00 19.80 敏华控股 01999.HK HKD 6.32 2020/1/9 买入 7.08 0.41 0.47 15.54 13.40 11.20 9.20 21.90 19.70 苏泊尔 002032.SZ CNY 70.67 2019/10/30 买入 78.40 2.34 2.66 30.20 26.57 23.36 20.56 26.95 25.80 九阳电器 002242.SZ CNY 29.88 2019/10/30 买入 24.60 1.07 1.23 27.93 24.29 26.09 22.55 20.82 23.16 新宝股份 002705.SZ CNY 20.90 2019/10/29 增持 18.81 0.85 0.99 24.59 21.11 12.10 10.66 14.89 14.74 小熊电器 002959.SZ CNY 62.16 2019/10/30 增持 75.60 2.01 2.52 30.93 24.67 24.50 19.82 14.00 14.90 数据来源： Wind、广发证券发展研究中心 表中估值指标按照最新收盘价计算；阿里巴巴（ BABA.N）收盘价、合理价值、 EPS 单位均为美元 /ADS（ 1ADS=8 股），阿里巴巴 -SW（ 09988.HK）收盘价、合理价值、 EPS 单位均为港元 /股， EPS 采用 non-GAAP 口径计算；京东（ JD.O）收盘价、合理价值、 EPS 均为美元 /ADS， EPS 采用 non-GAAP 口径计算。 敏华控股 （ 01999.HK）收盘价、合理价值、 EPS 单位均为港元 /股 。 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 18 Table_PageText 行业专题研究 |商业贸易 目录索引 一、 总量：正月为电商淡季， 对全年销售影响较小 . 5 二、美妆：疫情冲击短期销售 ，期待抑制需求延期释放 . 7 三、休闲食品：年货节未受影响，电商品牌年 后更快反弹 . 9 四、服饰家纺：后续波动或较为明显 . 9 五、电器 3C：波澜不惊 . 11 六、直播电商：涨粉蓄力，静待销售爆发 . 13 七、生鲜 电商：到家需求井喷，习惯养成加速 . 14 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 18 Table_PageText 行业专题研究 |商业贸易 图表索引 图 1：部分品牌旗舰店 2019 年春节附近时间段的全年销售占比 . 6 图 2：实物网购 1-2 月的全年销售占比约为 12-13% . 7 图 3： 2019 年主要电商品类 1-2 月销售的全年占比较低 . 7 图 4：淘系美容护肤 /美体 /精油月度销售额和占比 . 7 图 5：淘系彩妆 /香水 /美妆工具月度销售额和占比 . 7 图 6： 2019 年各美妆品牌天猫旗舰店 11 月和 1-2 月销售额占比 . 8 图 7：疫情爆发前和疫情爆发后各品牌 YoY 对比 . 8 图 8：三只松鼠旗舰店 19 年与 20 年农历同期销售对比 . 9 图 9：百草味旗舰店 19 年与 20 年农历同期销售对比 . 9 图 10：服饰、家纺各二级类目 2019 年 2 月的全年销售占比大多在 3-4% . 10 图 11：南极人家纺旗舰店 19 年与 20 年农历同期销售对比 . 10 图 12：南极人官方旗舰店 19 年与 20 年农历同期销售对比 . 10 图 13： ZARA 旗舰店 19 年与 20 年农历同期销售对比 . 11 图 14：巴拉巴拉旗舰店 19 年与 20 年农历同期销售对比 . 11 图 15： NIKE 旗舰店 19 年与 20 年农历同期销售对比 . 11 图 16：优衣库旗舰店 19 年与 20 年农历同期销售对比 . 11 图 17：电器 3C 各二级类目的 Q1 销售相对平稳 . 12 图 18：小熊电器旗舰店 19 年与 20 年农历同期销售对比 . 12 图 19：摩飞电器旗舰店 19 年与 20 年农历同期销售对比 . 12 图 20：科沃斯旗舰店 19 年与 20 年农历同期销售对比 . 12 图 21：飞科旗舰店 19 年与 20 年农历同期销售对比 . 12 图 22：小米旗舰店 19 年与 20 年农历同期销售对比 . 13 图 23：华为旗舰店 19 年与 20 年农历同期销售对比 . 13 图 24：快手春节期间弹幕互动量快速提升 . 14 图 25：快手主播李宣卓春节期间粉丝数增长大幅提速 . 14 图 26：淘宝直播春节以来观看流量有明显上升且尚未大幅回落（折线图坐标轴在左，柱状图在右） . 14 图 27：生鲜到家 APP 疫情期间 DAU 快速增长（万人） . 15 图 28：生鲜到家 APP 疫情期间下载量快速增长（万人） . 15 表 1：各生鲜电商平台春节订单情况 . 15 表 2：疫情期间生鲜电商前置仓模型变动测算 . 15 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 18 Table_PageText 行业专题研究 |商业贸易 疫情冲击不改变我们对电商 产业链 的看好。短期来看，快递运力限制和工厂晚复工对供给端有所影响，但相比线下实体店，电商需求端的恢复能力更强也更早，尤其是具备自营物流体系的公司如京东、盒马等， 在 春节疫情期间配送优势明显。中 长 期来看，疫情 防控 一方面 推动 品牌和商家数字化进程 ， 将更多资源向线上倾斜 ，另一方面 进一步 教育消费者的线上购买习惯 ，我们认为短途即时配送体系的发展将加速 生鲜快消品等民生用品的电商渗透率， 而直播短视频电商等新玩法 亦 将 加速电商向下沉市场和银发人群的渗透。 一、 总量：正月为电商淡季， 对全年销售影响较小 正月为 电商淡季 ，在全年中销售占比较 小 ， 目前来看 疫情冲击 对全年影响有限 。历年经验来看，春节前后快递 停运 、商家放假 ，电商从春节前一周至大年初六基本处于歇业状态 ： “ 2020年 1月 17日 （农历腊月二十三） 0时 2020年 2月 2日 （农历正月初九） 24时 期间买家付款的订单 卖家须在 2020年 2月 4日 （农历正月十二） 24时前发货并交由物流公司揽件，买家可在物流公司系统内查看到订单的物流状态（揽件、中转、派送、签收等） ” 摘自淘宝网 2020年春节发货时间及交易流程 。 考虑 本次疫情从 1月中旬后快速进入爆发阶段（ 1月 23日凌晨武汉宣布封城） ，疫情 对电商 的实际 影响 主要 集中于农历初 七 至今 的时间段 ，年前销售几乎未受影响 。我们从 2019年的电商销售数据来定量地观察这一阶段销售的体量： （ 1）根据统计局数据， 2015-2019年 实物网购 1-2月的全年销售占比约为 12-13%，是 基本包含了年货节 销售 （部分品类春节前的销售小高峰）、春节歇业及后续复工的 综合结果 。 （ 2）参考 月度频率的 淘宝数据 ： 2019年春节为阳历 2月 5日， 淘宝商家自 1月 28日起适用春节延迟发货规则 阳历 2月基本包含了自小年至元宵节 完整的 春节假期影响 。 从 服饰鞋包 、 美妆饰品 、 家居建材 、 母婴用品 、 百货食品 、 家用电器 、 手机数码 七个 典型 一级类目 来看 ， 2019年 2月销售在 Q1的占比 介于 17-28%之间， 在2019全年的销售占比介于 3-6%之间 ； 考虑一个比较 保守 的假设， 即使 疫情导致了 包含电商春节假期在内的 一整个月销售额 损失 ，对全年的整体影响也将控制在 5%左右。 接下来 ， 随着快递逐步恢复运力， 电商在 阳历 3月 （ 农历 二 月 ） 或有小爆发的表现 。参考典型天猫旗舰店 2019年的 销售 情况，农历 二月贡献的销售额一般略高于或持平于小年至正月底的五周时间，全年销售占比大多落在 5-6%区间； 但面对 今年的农历二月，我们需要额外考虑三个变化： （ 1） 因为疫情而被递延的消费需求 可能在 3月集中体现 。 服饰家纺等季节性强的（冬季商品过季）、珠宝饰品礼盒等节日为主（春节、元宵节、情人节的走动）的可选消费 以及短保食品等即时消费品的需求 被抑制后 可能比较难“回补”， 而 电器 、 化妆品、 家居生活、日用百货、零食、母婴、生活纸品 等 非季节 性消费 会被“推迟”而非“消失”， 可能 递延至 3月 集中 爆发 。 （ 2） 线下商业无法快速 恢复 ，大量消费 转移 至 线上。 疫情 趋缓 之后，消费者对于人流密集的公共场所 的 回避心理 恐难迅速消退 ， 线下 消费大量向线上转移 ， 促进全品类的电商渗透率提升。 考虑 2019年实物电商的社会零售总额占比为 20.7%（剔识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 18 Table_PageText 行业专题研究 |商业贸易 除汽车、石油制品消费 ，测算电商占比约为 36%） ，实体零售体量仍然占绝对优势，线下 商业被抑制带来的 消费转移 或许 是一股强有力的 短期 刺激。 （ 3）商家库存售罄后的补库存速度。 受疫情影响， 2020年 诸多产业的复工 时间 比以往年份晚 2周至 1个月 ，生产能力在 2月中旬左右开始逐步恢复 ；由于产业链 全面 复工节奏仍存在不确定性，春节前 备货较少 的品牌可能面临缺货风险，损失潜在销售 。 相比之下 ， 四季常销产品为主的品牌往往有较充足的备货 ， 工厂端影响较小 。 综合来看， 我们（ 1）（ 2）产生的推动力对于电商的 3月销售表现是更重要的影响因素。 图 1： 部分品牌旗舰店 2019年春节附近时间段的全年销售占比 数据来源： 淘宝数据 ，广发证券发展研究中心 旗舰店 类目2019/ 1/ 15-1/ 28小年前两周2019/ 1/ 28-2/ 3春节前一周2019/ 2/ 4-2/ 10除夕到初六2019/ 2/ 11-2/ 19初七到十五2019/ 2/ 5-3/ 6十六至正月底2019/ 3/ 7-4/ 4农历二月春节前一周至正月底合计天猫超市 综合 0. 97% 0. 23% 0. 13% 0. 44% 0. 85% 1. 57% 1. 65%雅诗兰黛 美妆综合 2. 79% 0. 53% 0. 60% 1. 88% 2. 38% 4. 70% 5. 39%OLAY 美妆综合 1. 55% 0. 05% 0. 23% 1. 72% 2. 14% 5. 73% 4. 14%欧莱雅 美妆综合 1. 87% 0. 09% 0. 25% 1. 30% 2. 14% 6. 18% 3. 78%珀莱雅 护肤 1. 59% 0. 12% 0. 24% 1. 67% 1. 66% 5. 27% 3. 69%丸美 护肤 1. 99% 0. 17% 0. 32% 1. 53% 1. 46% 5. 08% 3. 48%百雀羚 护肤 1. 93% 0. 15% 0. 34% 1. 50% 1. 72% 5. 62% 3. 70%佰草集 护肤 1. 52% 0. 10% 0. 23% 1. 19% 1. 02% 5. 80% 2. 54%完美日记 彩妆 2. 00% 0. 31% 0. 91% 1. 27% 1. 88% 6. 37% 4. 37%宝洁 洗护 1. 37% 0. 05% 0. 09% 0. 85% 1. 66% 5. 44% 2. 64%南极人官方旗舰店 服装、家纺 2. 81% 0. 14% 0. 26% 1. 42% 2. 60% 5. 20% 4. 41%南极人家纺旗舰店 家纺 2. 98% 0. 41% 0. 48% 1. 92% 3. 06% 5. 33% 5. 87%南极人鸿希专卖店 内衣 5. 25% 0. 64% 0. 57% 1. 57% 1. 62% 2. 16% 4. 40%南极人恩盛专卖店 男装 1. 87% 0. 16% 0. 11% 0. 71% 1. 50% 3. 49% 2. 48%优衣库旗舰店 基础服饰 2. 02% 0. 56% 0. 27% 0. 78% 1. 20% 4. 75% 2. 81%森马 服装 3. 81% 0. 06% 0. 12% 0. 71% 1. 33% 5. 39% 2. 22%海澜之家 服装 2. 52% 0. 22% 0. 10% 0. 40% 0. 83% 5. 24% 1. 55%N I KE 运动服饰 1. 95% 0. 48% 0. 56% 1. 26% 1. 95% 4. 93% 4. 25%Z AR A 快时尚服饰 1. 54% 0. 45% 0. 47% 0. 74% 1. 49% 4. 26% 3. 15%巴拉巴拉旗舰店 童装 2. 30% 0. 05% 0. 06% 0. 43% 0. 86% 4. 17% 1. 40%三只松鼠 休闲食品 8. 53% 0. 61% 0. 09% 0. 95% 1. 44% 4. 06% 3. 08%百草味 休闲食品 10. 46% 0. 54% 0. 16% 0. 73% 1. 69% 4. 62% 3. 12%良品铺子 休闲食品 5. 91% 0. 15% 0. 14% 0. 88% 2. 28% 6. 11% 3. 46%中顺洁柔 纸品 1. 25% 0. 20% 0. 27% 1. 50% 2. 82% 5. 19% 4. 78%恒安生活馆 纸品 0. 49% 0. 01% 0. 03% 0. 24% 0. 41% 0. 54% 0. 69%苏宁易购 电器综合 3. 29% 1. 19% 1. 16% 1. 96% 2. 41% 5. 56% 6. 72%华为官方旗舰店 手机数码 3. 19% 0. 53% 0. 74% 1. 72% 2. 17% 4. 30% 5. 15%小米官方旗舰店 手机数码 3. 53% 0. 42% 0. 69% 2. 07% 2. 45% 5. 99% 5. 62%飞科官方旗舰店 家用电器 4. 37% 0. 60% 1. 02% 3. 91% 5. 46% 7. 95% 10. 99%小熊电器 小家电 3. 32% 0. 27% 0. 47% 3. 68% 4. 82% 6. 50% 9. 24%摩飞电器旗舰店 小家电 1. 38% 0. 21% 0. 27% 0. 71% 1. 32% 4. 46% 2. 52%梦百合旗舰店 家居 4. 32% 0. 54% 0. 12% 0. 62% 1. 63% 4. 17% 2. 91%顾家家居旗舰店 家居 0. 70% 0. 16% 0. 10% 0. 45% 0. 66% 2. 43% 1. 37%识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 18 Table_PageText 行业专题研究 |商业贸易 二、美妆：疫情冲击短期销售 ，期待抑制需求延期释放 线上化妆品销售具有较明显的 季节 性 ， 1-2月占比较低 。 参考 2018和 2019年的淘宝 数据， 护肤品 1-2月销售额全年占比 10%左右，春节当月销售额占比 仅为 4%左右 ； 3月份由于“三八”节点占比 7%左右 。 下半年往往是销售旺季 ， 占到全年销售额 60%左右 ， 其中 “双十一 ”是年度销售高峰， 11月销售额占到全年 20%左右 。 彩妆相对护肤月度间分布更加均匀。 美容护肤 /美体 /精油类目 11月均占到 全年销售额的 20%左右 ， 1-2月占到 10%左右 ；彩妆 /香水 /美妆工具类目 11月占到全年销售额 15%-17%， 1-2月占到 13%左右 ； 两大类目三月销售均占到 7%左右。 从天猫 官方 旗舰店 维度 来看， 外资品牌受“双十一”大促影响 显著 ， 11月占比普遍较高 ， 2019年雅诗兰黛 、 兰蔻 、 OLAY、欧莱雅十一月销售额占比分别为 53.8%、46.8%、 52.2%、 43.1%。 国产品牌分化 ， 如 百雀羚和自然堂 “双十一”效应明显 ，11月占比分别为 50.2%和 46.2%；珀莱雅和丸美则 在 月度间 相对 平衡 ， 11月占比分比为 26.5%和 33.8%。 YSL、 MAC、美宝莲、玛丽黛佳、完美日记等彩妆为主的品牌旗舰 11月销售额占比普遍在 20%-30%。 各大品牌天猫旗舰店 1-2月销售额全年占比普遍在 10%以下 ， 和行业整体趋势保持一致 。 图 2： 实物网购 1-2月的全年销售占比 约为 12-13% 图 3： 2019年主要电商品类 1-2月销售的全年占比较低 数据来源 ： 统计局 ， 广发证券发展研究中心 数据来源： 淘宝数据 ， 广发证券发展研究中心 （注：数据条表示品类销售金额的相对大小，仅 作 参考） 图 4： 淘系 美容护肤 /美体 /精油 月度销售额和占比 图 5： 淘系 彩妆 /香水 /美妆工具 月度 销售额和 占比 数据来源 ： 淘宝数据 ， 广发证券发展研究中心 数据来源： 淘宝数据 ， 广发证券发展研究中心 0%2%4%6%8%10%12%14%2015 2016 2017 2018 2019实物网购 1-2月的全年销售占比时间服饰鞋包美妆饰品家居建材母婴用品百货食品家用电器手机数码2 0 1 9 / 0 12 0 1 9 / 0 22 0 1 9 / 0 31 月销售占 Q1 比例 48% 37% 39% 41% 46% 40% 38%2 月销售占 Q1 比例 17% 25% 20% 23% 21% 25% 28%3 月销售占 Q1 比例 35% 39% 41% 35% 34% 35% 35%1 月销售占全年比例 10% 7% 7% 9% 10% 8% 8%2 月销售占全年比例 3% 4% 4% 5% 4% 5% 6%3 月销售占全年比例 7% 7% 8% 8% 7% 7% 8%2 0 1 9 Q 1Q1 销售占全年比例 21% 18% 19% 22% 21% 19% 22%0%5%10%15%20%25%010,00020,00030,00040,000Jan-18Mar-18May-18Jul-18Sep-18Nov-18Jan-19Mar-19May-19Jul-19Sep-19Nov-19Jan-20美容护肤 /美体 /精油销售额（百万元）年度占比 (右轴）0%5%10%15%20%02,0004,0006,0008,00010,00012,000Jan-18Mar-18May-18Jul-18Sep-18Nov-18Jan-19Mar-19May-19Jul-19Sep-19Nov-19Jan-20彩妆 /香水 /美妆工具销售额（百万元）年度占比（右轴 )识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 18 Table_PageText 行业专题研究 |商业贸易 图 6： 2019年 各美妆品牌天猫旗舰店 11月和 1-2月销售额占比 数据来源： 淘宝数据 ， 广发证券发展研究中心 我们选择 1月 20号（腊月二十六）左右作为疫情影响对比分析的时间节点 ， 为剔除春节错位因素影响 ， 我们 锚定 农历日期 ， 按照疫情前和疫情后 两 个时间区间分析疫情对化妆品电商销售的影响 。我们选择了雅诗兰黛、欧莱雅、珀莱雅、丸美等 15个美妆品牌天猫 官方 旗舰店作为样本 。 疫情爆发 前 （腊月二十六之前 20天 ），即今年 1月 1日 -1月 20日对比去年 1月 12日 -1月 31日 ， 15个 天猫旗舰店销售额平均同比增长 57%，与 19年 行业增速大致相同，疫情尚未对化妆品电商销售产生影响 。 疫情爆发后 （腊月二十七至正月十八），即今年 1月 21日 -2月 11日对比去年 2月1日至 2月 22日 ， 15个 天猫旗舰店销售额平均同比 下降 22.53%，增速较疫情爆发前回落明显。因所选时间区间今年和去年农历日期相同，故剔除春节因素影响， 疫情对化妆品电商销售产生较大 冲击。 由此可见 ， 由于物流延迟恢复 、 促销活动取消等因素 ， 疫情短期对美妆产品线上销售影响程度较大 。 但由于春节前后处于销售淡季 ， 1-2月占比仅在 10%左右 ，对全年影响有限。另外，护肤品需求较为刚性，预计疫情结 束后 被压制的 需