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证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 证券研究报告 营销传播行业深度研究报告 推荐（首次评级） 梯媒广告后“战疫”时期展望：“开源”顾“节流”，“守正”方“出奇” 疫情当前，“节流”只是优化手段，“开源”方为破局正道。新潮传媒于 2月 10日首日开工宣布裁员 500人，高管集体降薪 20%，针对此，我们认为削减低效存量点位、劝退中后台员工等“优化措施”，无法从根本上扭转当前梯媒广告竞争局面；“节流”注定是短期应激性手段，建立分层次的销售人才矩阵，向优质 KA大客“开源”，则是中小竞媒破局之关键，但我们认为客户结构的逆向升级目前实现难度较大，原因在于龙头分众传媒借助多元的点位资源矩阵，高水准的销售团队，以及丰富可追溯的品牌引爆经验，紧握 KA大客的核心投放预算，故分众的业绩韧性相对出众。 内生经营为“守正”，智能上刊为“出奇”。目前国内线上流量红利效应放缓且格局既定，线下新流量价值亟待开发重估。梯媒定位线下优质流量入口，数字化升级为必然趋势；此次肺炎疫情催生促远程上刊需求，梯媒数字化升级预将加速。梯媒数字化将有效解决人工上刊时空限制，或将提高整体上刊率，减少优质点位空置率，促使投放效果反馈可量化、透明化。 但我们认为，梯媒数字化短期内暂无法升级颠覆梯媒广告经营模式，更无法作为支持竞媒估值提升的强力支撑点；梯媒广告经营者的长期竞争力，则取决于以点位资源质量、销售专业素质、客户结构特性为核心要素的内生经营能力。 降维竞争预将退出舞台，天平正向分众倾斜。“烧钱圈地”模式在短期内，为新潮传媒以降维竞争的方式获取了一定的上游资源阵地，而下游贴补只带来了部分KA大客和多数中小区客，2018-2019年间中小区客营收贡献占比维持在60%-65%；客户结构的升级改善迟未落地，而本轮肺炎疫情更是弱化了中小区客的广告投放能力，新潮传媒面临“漫天雪地炼内功”，竞争天平正向分众持续倾斜。 肺炎疫情或将助推梯媒广告趋向“品效协同”。2019 年，中国户外广告数字化占有率已达 42%，高于全球 40%平均水平。从品牌曝光到品牌认知，到激发兴趣再到产生购买和品牌忠诚度，最后到销售转化、二次触达以及评价转发等，户外广告数字化转型便是形成全链路的量化评估，达成有效的“品效协同”。分众传媒 KUMA智能投放系统于 2019 年面向智能竖屏的启用，以及 2020年针对楼宇电视的推广延伸，旨在落实梯媒广告数字化升级，增强预算分流竞争力，新潮传媒BITS智能上刊系统亦是如此，当前“战疫”则加速梯媒广告步入数字化商用。 投资建议：中长期内继续推荐分众传媒。因短期内受疫情影响，我们维持预计分众传媒2019-2021年实现归母净利润分别为18.70/28.52/40.62亿元，对应EPS分别为 0.13/0.19/0.28元，以 2020年2月18日收盘价5.66元/股为基础，分别对应PE为43.54/29.79/20.21 倍，维持“推荐”评级。 风险提示：新冠肺炎疫情发展不确定性、业内竞争加剧、政策监管、新媒体营销预算分流。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 EPS（元） PE（倍） 简称 股价（元） 2019E 2020E 2021E 2019E 2020E 2021E PB 评级 分众传媒 5.66 0.13 0.19 0.28 43.54 29.79 20.21 6.20 推荐 资料来源：Wind，华创证券预测 注：股价为2020年2月18日收盘价 证券分析师：潘文韬 电话：021-20572578 邮箱：panwentaohcyjs 执业编号：S0360518070003 占比% 股票家数(只) 33 0.87 总市值(亿元) 2,691.04 0.4 流通市值(亿元) 2,011.71 0.41 % 1M 6M 12M 绝对表现 -8.5 24.97 5.05 相对表现 -6.78 15.08 -17.08 -21%-6%8%23%19/02 19/04 19/06 19/08 19/10 19/122019-02-182020-02-17沪深300 营销传播相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 营销传播 2020年 02月 18日 营销传播行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2 目 录 一、梯媒数字化愿景与开发进度如何？ . 6 （一）中国互联网经济步入下半场，数字化大势由线上趋向线下 . 6 （二）梯媒定位线下优质流量入口，数字化升级为必然趋势 . 9 （三）肺炎疫情催生促远程上刊需求，梯媒数字化升级预将加速 . 12 （四）高举线下梯媒数字化大旗，新潮以模式远景缓解资本近渴 . 14 二、当下梯媒广告市场竞争怎么看？ . 19 （一）新潮由“烧钱圈地”步入“修炼内功”，内生蜕变长路漫漫 . 19 （二）美框300偏向战略性扩充，梯内屏被新潮寄予“弯道超车”厚望 . 20 （三）价格竞争由降维趋向同维，新潮刊例涨价以求实现盈亏平衡 . 21 （四）腾讯入股梯影B轮融资试水线下流量，意在独辟梯媒广告第三玩家 . 22 1、梯影背景：创始人分众出身，2017年首创梯内投影场景 . 22 2、经营情况：预计19全年营收为1.5亿元，平均上刊率不足30% . 26 3、点位资源：覆盖全国50城，可售4.09万台，聚焦写字楼阵地 . 27 4、成本与报价：累计设备成本开支8600万元，折后报价对标新潮梯内屏 . 29 三、2020年体育赛事大年，新潮如何“标新立异”？ . 32 （一）锁定东京奥运赛事IP，新潮近期推出专项营销产品 . 32 （二）结合中国体育内容安排特征，新潮预推三大奥运赛事营销产品 . 33 （三）新潮奥运线下独家授权仅限中国体育，分众等使用其他授权渠道并不受限 . 34 四、本次新冠疫情对梯媒广告市场影响如何？ . 35 （一）复盘SARS时期表现，广告大盘结构性受创 . 35 （二）区别于非典期间，本轮肺炎疫情对线上广告冲击相对有限 . 38 （三）梯媒广告市场短期承压，龙头居高方能望远 . 41 1、本轮肺炎疫情是梯媒广告市场的“开年大考”. 41 2、“烧钱圈地”模式无力为继，竞媒将迎最强“内力测压” . 41 五、风险提示 . 42 营销传播行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3 图表目录 图表 1 中国消费者消费行为路径 . 6 图表 2 中国互联网企业与实体经济融合历程 . 6 图表 3 中美前端消费互联网和后端产业互联网发展程度对比 . 7 图表 4 中国线下传统杂货零售渠道的数字化转型（以阿里巴巴为例） . 7 图表 5 中国互联网企业对线下现代杂货零售渠道投资概览 . 8 图表 6 中美线上资源集中度对比 . 8 图表 7 阿里、京东电商平台获客成本和国内网民规模变化 . 9 图表 8 电梯广告消费者接触频率和变现贡献 . 10 图表 9 各媒介渠道消费意愿转化能力对比 . 10 图表 10 数字100线上访问数据（样本量n=10008） . 11 图表 11 主线城市白领工作人群场景营销路线 . 11 图表 12 分众传媒三元梯媒设备矩阵 . 12 图表 13 新潮传媒三元梯媒设备矩阵（主要为梯内竖屏） . 12 图表 14 2019年数字化户外广告市场各国和地区占有率 . 13 图表 15 2019年分众传媒C2S API抽样监测系统 . 13 图表 16 分众传媒疫情期间远程上刊案例 . 14 图表 17 户外广告数字化管理模式运作流程 . 14 图表 18 新潮传媒“梯媒数字化”布局时间轴 . 14 图表 19 新潮传媒历年对外融资时间梳理 . 15 图表 20 新潮传媒核心股东结构 . 15 图表 21 新潮传媒前20大股东持股结构 . 16 图表 22 新潮传媒BITS智能投放系统预期效果展示 . 17 图表 23 新潮传媒楼宇资源价值评估参数统计 . 18 图表 24 新潮传媒投放效果反馈内容（以深圳某品牌主为例） . 18 图表 25 新潮传媒梯内屏点位规模历史变化 . 19 图表 26 新潮传媒梯内屏可售城市覆盖规模 . 19 图表 27 新潮传媒梯内屏点位规模历史变化 . 19 图表 28 新潮传媒梯内屏各级城市分布占比 . 19 图表 29 新潮传媒梯内屏各级城市楼宇分布规模变化 . 20 图表 30 新潮传媒梯内屏楼宇资源各级城市分布变化 . 20 图表 31 新潮传媒梯内屏各级城市楼宇分布占比变化 . 20 图表 32 新潮传媒美框300点位按城市分类及场景分布 . 21 营销传播行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 4 图表 33 新潮传媒美框300分城市点位分布占比（按电梯/点位覆盖量） . 21 图表 34 新潮传媒美框300分场景分布占比 . 21 图表 35 新潮传媒梯内屏刊例报价历年变化 . 21 图表 36 新潮传媒、分众传媒美框300刊例报价对比 . 22 图表 37 梯影传媒融资历史回顾 . 23 图表 38 梯影传媒最新股权结构（2018年6月vs2019年10月） . 23 图表 39 光学传媒历史融资情况回顾 . 24 图表 40 梯影传媒、光学传媒主打设备形式 . 25 图表 41 梯影传媒设备规格 . 25 图表 42 梯影传媒智能上刊更新形式 . 26 图表 43 梯影传媒设备核心功能 . 26 图表 44 梯影传媒历史经营业绩回顾 . 27 图表 45 梯影传媒部分合作客户 . 27 图表 46 梯影传媒点位资源全国布局 . 28 图表 47 梯影传媒最新点位资源变化 . 28 图表 48 梯影传媒点位资源分城市分布 . 28 图表 49 梯影传媒点位资源场景布局情况 . 29 图表 50 梯影传媒各线城市楼宇点位资源分布 . 29 图表 51 梯影1.0同类设备“奇屏”淘宝报价与性能参数 . 30 图表 52 梯影1.0曝光效率分析 . 31 图表 53 梯影传媒2019年刊例报价情况 . 31 图表 54 梯影传媒媒体设备到达率对比 . 32 图表 55 新潮传媒与中国体育合作框架 . 32 图表 56 中国体育授权合作节目播出平台和节目简介 . 33 图表 57 新潮传媒针对2020年东京奥运赛事授权的售卖运用 . 33 图表 58 新潮奥运资源对外售卖产品包明细及价格 . 33 图表 59 新潮奥运IP 营销各产品包售明细及价格汇总. 33 图表 60 新潮奥运产品Demo（参考）-冠名/特约/行业指定 . 34 图表 61 新潮奥运线下授权资源的3大优势（授权方仅限中国体育，其他授权方不受限） . 35 图表 62 2003年SARS期间广告主预算投放表现 . 35 图表 63 SARS前后电视广告品牌主刊例投放额排名变化 . 35 图表 64 SARS期间电视广告品牌主大类同比增速 . 36 图表 65 SARS前后电视广告细分品牌主刊例投放额排名上升情况 . 37 图表 66 SARS期间电视广告品牌主细分品类同比增速 . 37 营销传播行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 5 图表 67 SARS前后电视广告细分品牌主刊例投放额排名下滑情况 . 38 图表 68 SARS期间电视广告品牌主细分品类同比降幅 . 38 图表 69 安居客2020年春节前后信息流广告投放趋势 . 39 图表 70 安居客百度搜索指数2020年春节前后变化 . 39 图表 71 安居客2020年春节前后资讯指数变化 . 39 图表 72 安居客2020年春节前后媒体指数变化 . 39 图表 73 网课“有道
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