从Switch健身环价格暴涨而引发的思考：智能家居应用环境下的家庭健身将如何发展？.pdf

行业报告 | 行业专题研究 家用电器 证券研究报告 2020年03月29日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 蔡雯娟 分析师 SAC执业证书编号：S1110516100008 caiwenjuantfzq 资料来源：贝格数据 相关报告 1 家用电器-行业研究周报:周度数据小家电表现亮眼，多地陆续推出消费券鼓励消费2020W11 周观点 2020-03-22 2 家用电器-行业点评:密切关注疫情缓和后的消费刺激政策 2020-03-18 3 家用电器-行业研究周报:2 月中怡康数据出炉，三大白电销量同比均下滑2020W10周观点 2020-03-15 行业走势图 从Switch健身环价格暴涨而引发的思考：智能家居应用环境下的家庭健身将如何发展？ 国内健身行业渗透率尚低，市场潜力巨大 据国家体育总局数据显示，2016 年我国体育产业市场整体规模为 1.9 万亿元，占我国 GDP 的 0.9%，比重在逐年提升。相较于 2012 年，体育产业总产值及增加值年均复合增长率接近 20%，叠加国家层面不断推出的鼓励政策，行业将保持高速发展。相较于全球市场，国内健身器材市场健身器材生产商参与者众多但行业集中度相对较低。 智能家庭健身代表: “健身界奈飞”Peloton 总部位于的纽约 Peloton 成立于 2012 年，是一家主营健身器材及在线健身课程订阅的健身科技公司，公司通过线上直播方式将顶级的健身教练以及自制课程内容传播给客户， 在与教练实时运动互动的过程中结合社交体验，满足用户随时可在家开展运动的同时也能享受到社交的乐趣。2019年9月，公司成功于纳斯达克上市，其市值一度突破百亿美元大关。Peloton盈利模式为硬件+软件，打造运动健身闭环：1）健身器械，目前主要有两款，分别为2014年推出的售价为2245美元的动感单车，以及2018年推出的售价为 4295 美元的跑步机；2）付费订阅课程，公司提供自制视频流媒体健身课程，每个月的原创视频课程超过950个，数量庞大。 国内智能家庭健身市场现状如何 目前我国的智能家庭健身行业主要分为两类风口，一种是以华为、小米为首的以智能健身硬件切入市场，深入家庭生活场景的企业；另外一种则是以Keep、咕咚等为主的健身数据平台类的公司，各类企业都在家庭智能健身领域逐步深入谋划布局。 投资建议 疫情终有被结束的一天,但因此而产生或者说是被意识到新型消费将会延续下去, 其中“智能家庭健身”正是被此次疫情催生的大契机，我们认为其未来能否长期发展核心的点取决于该模式能否能够为健身用户提供：便捷性、互动指导、监督和反馈机制。作为价值挖掘者，我们认为该市场将产生以下投资机会主线值得关注: 1）以 Keep、 咕咚、Fiture等为代表的一级市场企业，其业态新颖，处于早期盈利模式探索阶段；2）以舒华体育, 英派斯为代表的的健身器材和装备生产商和以海信视像为代表的家庭健身场景智慧屏生产商。 风险提示：专利风险，行业发展不及预期。 -9%-5%-1%3%7%11%15%19%2019-03 2019-07 2019-11家用电器 沪深300行业报告 | 行业专题研究 内容目录 引言. 4 1. 国内健身行业渗透率尚低，市场潜力巨大 . 5 1.1. 传统商业模式：硬件商VS软件商 . 8 1.2. 健身行业用户痛点并未得到全面解决 . 11 2. 智能家庭健身代表: “健身界奈飞”Peloton . 13 2.1. 重新定义运动场景 . 13 2.2. Peloton拥有较高的用户留存率 . 18 2.3. 竞争优势： 软硬件一体化 . 18 3. 国内智能家庭健身市场现状如何？ . 22 4. 投资建议：积极关注智能家庭健身行业机会 . 26 图表目录 图1：疫情期间健身类用品销量增长显著 . 4 图2：我国体育总产值占我国GDP比重1%左右 . 5 图3：我国体育产业规模持续发展（亿元） . 5 图4：健身服务行业产业链 . 5 图5：我国健身器材市场规模不断增大（亿元） . 6 图6：预计2020年我国健身房市场规模可达1230亿元. 6 图7：亚太地区健身会员渗透率 . 6 图8：舒华体育近年来营收情况 . 7 图9：英派斯近年来营收情况 . 7 图10：金陵体育近年来营收情况 . 7 图11：舒华体育近年来利润情况 . 7 图12：舒英派斯近年来利润情况 . 7 图13：金陵体育近年来利润情况 . 7 图14：近年来我国健身俱乐部数量发展情况 . 8 图15：传统健身俱乐部&新兴私教工作室对比 . 8 图16：全球市场品牌集中度较高 . 9 图17：国内外主要健身器材品牌一览 . 9 图18：金陵体育主要产品 . 10 图19：英派斯主要产品 . 10 图20：舒华体育主要产品 . 11 图21：健身行业商业模式利弊分析 . 11 图22：Peloton营收增速显著 . 13 图23：Pelonton发展历史 . 13 图24：Peloton融资历程 . 14 图25：Peloton主要销售产品列表 . 14 9Y8VrUsUhYiZnVeXNAmMtRbRaObRtRoOpNoOjMmMnOiNpMpPaQnNuMMYpOsPwMpNsR行业报告 | 行业专题研究 图26：跑步机的价格与传统健身器材生产商对比 . 15 图27：Peloton订阅模式-联网健身订阅（Bike&Tread)以及数字订阅 . 15 图28：Peloton课程种类丰富 . 16 图29：两种订阅方式权益对比 . 16 图30：Peloton目前营收贡献主要来源于健身器材 . 17 图31：Peloton三大业务板块均呈高增长 . 17 图32：数字订阅用户增速快于联网健身订阅用户 . 17 图33：Peloton用户锻炼频次持续提升. 18 图34： PELOTON竞争优势 . 18 图35： Peloton课程排行榜侧面提供社交场景 . 19 图36：Peloton线下体验店 . 19 图37：Peloton线下与酒店开展合作 . 20 图38：Peloton整体毛利率高达41.9% . 20 图39：近年来Peloton费用率占比情况 . 20 图40：近年来Peloton三费持续增加 . 21 图41：中国健身人口渗透率还处于较低水平 . 21 图42：美国&中国家庭智能健身企业列表 . 22 图43：小米运动硬件产品 . 22 图44：Keep融资历程 . 22 图45：Keep发展历史 . 23 图46：Keep产品列表 . 24 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 引言 近期，任天堂出品的网红健身环由原价约 560 人民币涨价至 1600 元左右，在惊叹之余我们在思考这样的消费行为背后的驱动力到底来自于哪里? 在观察了该产品自上市至今的价格走势发现其暴涨显著出现于本次的肺炎疫情期间，可见“疫情”的影响是背后主要的推手之一。我们认为，疫情一方面使居民对自身身体素质管理的意识有所加强，对运动的关注度大幅提升；另外一方面由于疫情期间行动受限，运动场景和条件则由“室外”被动更换为“室内”，从而进一步深化了“家庭健身”的风潮。 另外可以支撑上述观点的则是大部分消费企业销售因疫情受挫的同时，健身器材类产品销量却逆势上扬，根据最新 2 月天猫直播数据显示，运动健身类产品直播带动成交环比增+213%，这一巨幅增长表明家庭健身需求的爆发。 图 1：疫情期间健身类用品销量增长显著 资料来源：天猫数据，天风证券研究所 逐步蔓延至全球的疫情从宏观层面来说，对社会经济造成了一定程度的负面影响；从微观层面来说，则是潜移默化地改变了人们生活轨迹及日常习惯，如我们前期所推出的报告新冠肺炎疫情对家电行业的影响：危机 or契机？中已明确提出观点: 新型消费将被疫情催生。我们认为突发性事件而产生的新需求，在这些细分需求短期出现并且爆发后，后期虽然会面临需求量的相对回落，但实际上的确会改变部分消费者的需求习惯，逐渐成为家庭内的常规性产品，形成稳定的长期行业发展趋势。因此，我们想借此机会复盘目前国内的健身市场状况，以及探讨这门传统的“三公里生意”在面对未来智能家居应用环境下“家庭健身”该如何突围。 行业报告 | 行业专题研究 1. 国内健身行业渗透率尚低，市场潜力巨大 据国家体育总局数据显示，2016年我国体育产业市场整体规模为1.9万亿元，占我国GDP的 0.9%，比重在逐年提升。相较于 2012 年，体育产业总产值及增加值年均复合增长率接近20%，叠加国家层面不断推出的鼓励政策，行业将保持高速发展。 图 2：我国体育总产值占我国GDP比重1%左右 资料来源：2018年健身行业白皮书，美团点评，天风证券研究所 其中，我国健身产业市场规模也呈稳定增长态势，2017 年总产值达到 1545.3 亿元，近 6年年均复合增长率在7.7%左右。 图 3：我国体育产业规模持续发展（亿元） 资料来源：2018年健身行业白皮书，美团点评，天风证券研究所 按照健身行业产业链来看，分别为上游的健身设施提供商及教育培训、中游的服务提供商以及下游的健身服装/装备等，在这里我们将重点讨论与家庭健身最相关的健身器材生产商与健身房行业，分别代表着硬件提供商和服务提供商。 图 4：健身服务行业产业链 资料来源：2018年健身行业白皮书，美团点评，天风证券研究所 9500.013574.717107.0 19011.33136.0 4041.05494.4 6474.80.6% 0.6%0.8%0.9%0.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%0500010000150002000025000300002012年 2014年 2015年 2016年体育产业规模（亿元） 体育产业增加值（亿元） 体育产业占GDP比重（%）1068.3 11761272.3 1300.01450.2 1545.305001000150020002012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年健身设施提供商及教育培 训 健身服务提供商 健身服装 / 装备等商业地产商健身器材生产商 教练培训等 商业健身房 公共设施提供者 个人消费者 企业客户上游 中游 下游个人用户 企业用户行业报告 | 行业专题研究 根据中国体育用品业联合会数据，我国健身器材行业市场规模由 2010 年的 252 亿元提升到 2017 年的 387.9 亿元，年复合增长率达6.4%， 并预计2020年市场规模将达到470亿元。 图 5：我国健身器材市场规模不断增大（亿元） 资料来源：中国体育用品业联合会，艾媒咨询，天风证券研究所 对比于健身器材这类的硬件市场，服务商的市场规模显著更大。根据智研数据显示 2015年我国健身房产值为 700 亿元，未来五年有望保持 12%的复合增长率，预计到 2020 年健身房市场规模将达到1230亿元。 图 6：预计2020年我国健身房市场规模可达1230亿元 资料来源：智研数据，贵人鸟公告，天风证券研究所 然而，相较于其他亚太国家，我国健身会员渗透率处于显著较低的水平。根据 2018年IHRSA数据显示我国大陆前十大城市会员渗透率仅在1%左右，未来行业发展空间可观。 图 7：亚太地区健身会员渗透率 资料来源：2018年健身行业白皮书，美团点评，天风证券研究所 252.0 265.8292.1 282.4 324.3350.2 366.3387.9470.001002003004005002010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2020E700.0 790.0878.0983.01110.01230.002004006008001000120014002015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年15.3%13.6%7.3%5.9%3.3%1.0%0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18%澳大利亚新西兰韩国中国香港日本中国大陆前十大城市行业报告 | 行业专题研究 仅市场规模来看，两者的行业增速都不算低并且仍保持着稳定的发展，可无论是健身器材还是健身房都显示着行业竞争在加剧。 从健身器材生产商来看，A 股目前相关的三家上市公司近年来的营收虽然有所增长，但涨幅不大；同时，公司业绩出现持续负增长。 图 8：舒华体育近年来营收情况 图 9：英派斯近年来营收情况 资料来源：WIND，天风证券研究所 资料来源：WIND，天风证券研究所 图 10：金陵体育近年来营收情况 图 11：舒华体育近年来利润情况资料来源：WIND，天风证券研究所 资料来源：WIND，天风证券研究所 图 12：舒英派斯近年来利润情况 图 13：金陵体育近年来利润情况资料来源：WIND，天风证券研究所 资料来源：WIND，天风证券研究所 同时，我国健身俱乐部市场在 2011-2013 期间由于竞争加剧导致行业内出现关门潮，健身俱乐部数量增速放缓甚至为负。近年来，随着居民健身意识增强以及行业专业度进一步提升，健身俱乐部出现复苏迹象，2015年我国健身俱乐部数量增长至4425家。 11.8219.66%0.50%6.43%4.44%0%5%10%15%20%25%024681012142014年 2015年 2016年 2017年 2018年营收（亿元） 营收同比增速（%）9.085.86% 6.53%10.09%5.88%0%2%4%6%8%10%12%02468102014年 2015年 2016年 2017年 2018年营收（亿元） 营收同比增速（%）4.54-5.80%1.92% 1.80%35.16%-10%0%10%20%30%40%0123452014年 2015年 2016年 2017年 2018年营收（亿元） 营收同比增速（%）1.0450.60%-5.58%-18.38%1.94%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%00.20.40.60.811.21.42014年 2015年 2016年 2017年 2018年扣非净利润（亿元）扣非净利润同比增速（%）0.492.86%9.66%-4.35%-38.38%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%00.20.40.60.812014年 2015年 2016年 2017年 2018年扣非净利润（亿元）扣非净利润同比增速（%）0.29-3.84%1.17%-11.79%-27.88%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%00.10.20.30.40.52014年 2015年 2016年 2017年 2018年扣非净利润（亿元）扣非净利润同比增速（%）行业报告 | 行业专题研究 图 14：近年来我国健身俱乐部数量发展情况 资料来源：智研数据，贵人鸟公告，天风证券研究所 自 2014 年开始，私教工作室模式的健身房涌现，线下健身房逐步分为连锁俱乐部和私教工作室两种形式。前者通常凭借尽可能多的门店布点来占据市场，同时建立品牌知名度，整体俱乐部市场呈现的是“大而美”，国内以一兆韦德、威尔士为代表；后者则主打一对一的教练课程以及更加精简化的设施，由于不像俱乐部那样具备规模优势从而导致私教工作室数量众多，但极度分散。整体来说，健身俱乐部+私教工作室是目前我国健身服务商的重要组成形态。 图 15：传统健身俱乐部&新兴私教工作室对比 资料来源：2018年健身行业白皮书，美团点评，天风证券研究所 1.1. 传统商业模式：硬件商VS软件商 作为健身器材生产商，其商业模式运行的是硬件思路：生产及销售大型、中小型的如跑步机、力量器械、动感单车等健身器材，其下游客户可分为ToB和ToC端，但一般来说由于健身器材体积较大的特点，导致大部分的营收都来自于 B端客户（健身房、健身公共设施等），在本篇我们讨论的则是健身用户自行购买健身器材在家健身的 ToC 端情况，简而言之就是“销售硬件”。 从全球健身器材产业来看，行业集中度较高，CR4 高达70%，主要包括ICON、LifeFitness、Precor、Technogym 等国际品牌。2017 年全球健身器材市场接近 108 亿美元，其中中国制造占比约为53%,主要来自于国内健身器材厂商为国际品牌贴牌代工业务。 城市分布 场地面积 选址特征 功能承载 代表企业健身俱乐部 全国范围 较 大 ， 通 常 在 10 00 平 以 上 购物中心、商业街等 健身器材齐全，大而全 一兆韦德、威尔士等私教工作室 一线城市为主 较小 写字楼、住宅附近等 器材精简，小而美行业报告 | 行业专题研究 图 16：全球市场品牌集中度较高 资料来源：艾媒咨询，天风证券研究所 然而，相较于全球市场，国内健身器材市场健身器材生产商参与者众多但行业集中度相对较低，各层级市场分化显著： 1）高端市场: 以较早进入国内市场的国际健身器材龙头 ICON、Life Fitness、Precor 及Technogym为代表，对比于国内品牌拥有相对更高品牌知名度、产品成熟度等； 2) 中高端市场：主要由英派斯、 舒华体育和金陵体育等国内品牌占据，这类公司已经有一定的市场份额，同时凭借自身生产系统、产品结构以及品牌建设的完善，部分公司如英派斯等成功将自有品牌打入国外市场，实现全球化经营； 3）低端市场：主要由国内的区域性品牌所构成。 图 17：国内外主要健身器材品牌一览 资料来源：公司官网，天风证券研究所 其中，涉及到A股上市公司的有三家，分别为金陵体育、英派斯及舒华体育，均为传统的健身器材生产商。 26.80%17.20%14.40%1.90%29.70%ICON Lifefitness Precor Technogym 其他地区 公司名称 成立时间 主要产品 备注美国 I C O N 1977年 家用、商用系列及社区系列等大型健身器材 拥有 近2 0 个自 有品 牌或 者合 作品 牌， 主要 包括 P ro F o rm ,W e s lo ,F re e m o tio n F itn e s s 等美国 L i f e F i t n e s s 1968年 家用、商用系列等大型健身器材 旗下健身业务品牌主要包括L if e F it n e s s 、H a m m e r Str e n g th 等。美国 P r e c o r 1980年 运动体适能小器材意大利 T e c h n o g y m 1983年 商用大型器材 业务遍布全球，包括欧洲，美洲，亚洲，中东及澳洲中国台湾 乔山健康（上市公司） 1975年 家用、商用系列等大型健身器材 旗下 产品 包括 Jo h n s o n , M a trix 等五 大系 列， 大陆 零售 网点 主要 分布 于上 海， 北京 等地 。山东青岛 英派斯（上市公司) 2004年 家用、商用及社区系列等大型健身器材 拥有多条产品线，同时为P re c o r等国际知名健身器材品牌代工，于2 0 1 7 年9 月深交所上市。江苏张家港 金陵 体育 (上市 公司 ) 2004年 球类、场馆等器材 主要产品为球类器材，田径器材，其他体育器材以及场馆设施等，于2 0 1 7 年5 月在深交所上市。福建泉州 舒华体育（上市公司） 1996年 家用、商用、社区系列等大型健身器材及展示架北京 K e e p 2014年 家用器材、运动装备、健身饮食及线下健身房等 综合健身平台重庆 小乔 2019年 家用跑步机山西长治 澳瑞特 1999年 家用、商用及社区系列等大型健身器材 营销网点遍布国内各省市自治区，产品出口至美国、澳洲等6 0 多个国家及地区。山东 英吉多 1995年 家用、商用等大型健身器材江苏 J O I N F I T 2007年 运动体适能小器材山东 D H Z 大胡 子 2002年 商用大型器材浙江 亿健 2006年 家用、商用系列等大型健身器材深圳 好家庭 1994年 家用、商用系列等大型健身器材广州 康林 1998年 家用、商用系列等大型健身器材 产品销售及服务网络全面覆盖国内核心城市，并远销美国、日本、欧洲等8 0 多个国家和地区江苏 军霞 1973年 家用、商用系列等大型健身器材厦门 康乐佳 2004年 家用、商用系列等大型健身器材 产品涵盖十大系列四百多个品种国外国内行业报告 | 行业专题研究 图 18：金陵体育主要产品 资料来源：公司官网，Wind，天风证券研究所 图 19：英派斯主要产品 资料来源：公司官网，Wind，天风证券研究所 主要产品 产品介绍 产品图示2 0 1 8 年收 入（亿元）2018年收入占比2 0 1 8 年毛利率球类器材主要适用于篮球运动、足球运动、排球运动等各类球类运动所需的体育器材产品，具体包括篮球器材、足球器材、排球器材、网球器材、羽毛球器材、乒乓球、台球、手球器材等产品。1 8 . 9 7 4 1 . 8 1 % 4 0 . 7 8 %田径器材主要适用于田径运动所需的各类体育器材产品、具体包括跳高架、跨栏架、障碍架等产品。9 . 3 4 2 0 . 5 7 % 1 9 . 6 0 %场馆设施主要为用于体育馆等体育设施建设所需的场馆座椅、活动看台、塑胶场地等产品。5 . 0 2 1 1 . 0 7 % 4 4 . 2 2 %赛事服务主要是为各类体育赛事提供体育器材租赁或赛事信息系统服务等。2 . 0 7 4 . 5 6 % 4 0 . 5 7 %主要产品 产品系列 产品定位 产品图示2 0 1 8 年收 入（亿元）2018年收入占比R 系列 高端有氧P 系列 优质有氧A C 系列 入门级商用G 系列 小轻商E X O - FO R M 系列 高端力量IT 系列 、S L系 列 优良力量IF系列 、I F9 3 系列 入门级力量E N C O R E 系列 轻奢器械H I- ULT R A 系列 H IIT 训练Z o n e 系列 团体功能性训练站风帆系列 高端户外灵动系列 高端户外自重式组合非凡系列 高端户外常规系列 中端户外智慧路径 高端户外场地设施 中高端场地有氧跑步机系列 家用有氧家用健身车系列 家用有氧冰雪运动仿真冰场地设施、滑雪模拟机家用产品 0 . 1 3 1 . 4 2 %商用产品 7 . 1 4 7 8 . 6 2 %户外产品 1 . 2 3 1 3 . 5 4 %