母婴家电专题：消费升级新蓝海，家电龙头布局正当时.pdf

识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 22 Table_C ontacter 本报告联系人： 高润鑫 gaorunxingf Table_Page 行业专题研究 |家用电器 2020 年 7 月 27 日 证券研究报告 Table_Title 家用电器行业 母婴家电 专题： 消费升级新蓝海，家电龙头布局正当时 Table_Author 分析师： 曾婵 分析师： 袁雨辰 分析师： 王朝宁 SAC 执证号： S0260517050002 SFC CE.no: BNV293 SAC 执证号： S0260517110001 SFC CE.no: BNV055 SAC 执证号： S0260518100001 0755-82771936 021-60750604 021-60750604 zengchangf yuanyuchengf wangchaoninggf 请注意，王朝宁并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 Table_Summary 核心观点 ： 市场空间：新生代妈妈育儿理念升级助力母婴家电市场规模 持续高增 。 据智研咨询， 2018 年我国母婴家电规模约 300 亿元 ， 2012-2018 年复合增长 22%。 母婴家电产品可细分为母婴喂养系列（吸奶器、调 /暖奶器、辅食机等）、健康生活系列（母婴冰箱 、母婴洗衣机等）以及洁净衣物系列（消毒器等），其中喂养系占比过半。 展望未来：我国母婴用户群体已经基本完成由 80 后向 90 后的转变，新一代父母：（ 1）更加重视子女投入。 据艾瑞咨询， 90 后妈妈 中 本科人群占 78%，高学历使得她们的育儿标准不断升级；（ 2）更具现代思维。愿意“花钱买轻松”，信奉母婴消费既是投资下一代，也是取悦自己 。有望驱动母婴家电市场持续高增。 竞争格局： 三方竞争， 家电龙头 有望成为后起之秀 。 （ 1）当前母婴家电市场主要包括三类品牌：以 Pigeon 等为代表的全球顶级母婴品牌，以小白熊等为代表的本土母婴品牌，以 苏泊尔、小熊 等为代表的家电品牌 。 （ 2）我国母婴家电市场仍处于起步阶段，市场渗透率低，各类品牌竞争尚不充分。 全球顶级母婴品牌率先完成第一轮消费者教育； 本土母婴品牌凭借进入市场的先发优势与高性价比，暂居市场主导地位；但 近期 家电企业也已纷纷 开始从生产协同性更强的辅食类、暖奶器等品类切入市场。且家电龙头 在生产、营销、渠道、品牌 等方面综合实力更强，有望成为后起之秀。 他山之石： 全球母婴家电行业起步早、更具专业性 。 （ 1） 各地区母婴家电市场发展的差异主要受到经济发展水平和人们消费观念的影响 。其中， 北美市场规模最大，亚太增速最快 ：据博思数据， 北美、欧洲、亚太 2015 年母婴家电市场规模 分别为 46.6、 44.6、 39.3 亿美元 ， 2010-2015 年年均复合 增速 分别为 6.63%、 6.60%、 10.37%。（ 2）吸奶器市场受母乳喂养支持性政策推动， 美德乐、贝瑞克 等 专业品牌 和 Pigeon 等母婴品牌 更具优势 ； 温奶器、辅食料理机市场 以 The First Years、 Baby Brezza 等 母婴品牌为主，家电品牌尚未入局。 投资建议： 我国母婴家电 产品仍处于普及阶段，随消费升级母婴家电市场有望迎来发展黄金期 。家电企业有望凭借其 生产研发优势 、渠道 布局 与品牌口碑在母婴家电市场中占据 主要地位 。基于此，建议关注发力专业母婴喂养 系列 的小家电企业： 苏泊尔、小熊电器、九阳股份 ； 关注积极布局母婴 市场 的家电龙头： 美的集团、海尔智家、格力电器 。 风险提示 ： 母婴 家电普及速度 不及预期 、 原材料价格上涨、 市场需求趋弱、行业竞争格局恶化。 Table_Report 相关研究 ： 家用电器行业 :海外小家电专题：观美日市场，鉴产品创新 2020-07-19 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 22 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元 ) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元 /股） 2020E 2021E 2020E 2021E 2020E 2021E 2020E 2021E 苏泊尔 002032.SZ 人民币 84.00 2020/7/22 买入 91.60 2.48 2.86 33.93 29.32 26.26 22.68 24.91 24.35 小熊电器 002959.SZ 人民币 145.92 2020/7/14 买入 151.80 2.83 3.61 51.47 40.37 38.24 29.62 20.64 20.83 九阳股份 002242.SZ 人民币 35.22 2020/4/30 买入 37.42 1.17 1.30 30.11 26.99 28.61 25.63 22.92 24.32 美的集团 000333.SZ 人民币 66.50 2020/4/30 买入 60.89 3.57 4.04 18.62 16.45 13.18 10.93 21.09 21.06 海尔智家 600690.SH 人民币 16.57 2020/4/30 买入 16.95 1.13 1.27 14.72 13.05 8.03 5.86 13.60 13.30 格力电器 000651.SZ 人民币 57.16 2020/7/14 买入 63.27 3.07 3.95 18.62 14.45 11.71 8.69 16.07 18.41 数据来源： Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中收盘价为 2020/7/24 收盘价 。所有公司 2020 年、 2021 年预测数据与广发外发报告一致。 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 22 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 目录索引 一、 行业空间： 300 亿规模，新生代妈妈育儿理念升级下有望持续 高增长 . 5 （一） 母婴家电品类细分及功能介绍 . 5 （二）新生代妈妈消费升级驱动下有望继续高增长 . 9 二、竞争格局：三 方竞争，家电品牌长期更具优势 . 10 （一）市场参与者：全球顶级母婴品牌，本土母婴品牌，家电品牌 . 10 （二）竞争尚未充分，家电品牌综合竞争优势突出 . 12 三、他山之石：全球母婴家电行业起步早、更 具专业性 . 15 四、投资建议 . 19 五、风险提示 . 20 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 22 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 图表索引 图 1：母婴喂养小家电主要产品 . 6 图 2： 母婴家电三大品类规模占比 . 6 图 3：从手动吸奶器到电动双边吸奶器 . 7 图 4：调奶 /暖奶 /消毒 /热食多功能产品系列 . 7 图 5：辅食机主要类型 . 8 图 6： 2012-2018 母婴家电市场规模（亿元）及增长率 . 9 图 7： 我国母婴家电产品市场渗透率较低 . 9 图 8： 中国母婴用户年龄分布 :90 后占比最高 . 10 图 9： 90 后妈妈 母婴消费占家庭总支出比例分布 . 10 图 10： 2020 年上半年天猫旗舰店销售额：本土母婴品牌相对较高 . 13 图 11：各家电品牌开启母婴产品线布局，发力母婴市场 . 14 图 12： 2010、 2015 全球婴儿家电区域市场规模（亿美元）及 2010-2015 年 CAGR. 16 图 13： 2015 年北美地区婴儿家电市场规模占比达 36.21% . 16 表 1：母婴家电产品细分 . 5 表 2：健康生活系列和洁净衣物系列产品针对性功能升级 . 8 表 3：母婴家电市场三类品牌对比 . 11 表 4：母婴家电市场各类品牌产品线对比 . 12 表 5：母婴小家电市场各类品牌产品价格对比 . 13 表 6：母婴家电细分品类销量 Top5 产品品牌分布情况：家电公司在料理机、调奶器等领域已经占据一席之地 . 15 表 7：相关组织和政府采取的支持性举措 . 16 表 8：美国吸奶器销量 Top10 产品品牌分布情况 . 17 表 9：日本吸奶器销量 Top10 产品品牌分布情况 . 17 表 10：全球吸奶器市场主要参与者战略措施 . 18 表 11：美国婴儿食物制备器细分品类销量 Top5 产品品牌分布情况 . 18 表 12： 海外畅销母婴产品 . 19 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 22 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 一、 行业空间 ： 300 亿规模 ， 新生代妈妈育儿理念升级下有望持续高增长 （ 一 ） 母婴家电品类细分 及功能介绍 母婴家电是指为孕产期女性与 0-3岁婴幼儿这两类特殊相关群体提供专业服务的家电产品。 母婴家电产品品种繁多且界限相对模糊 ， 许多传统家电产品可以通过 针对性的 功能针对性升级进入相关市场 。 按照主流的分类标准， 母婴家电可 细 分为母婴喂养系列、健康生活系列以及洁净衣物三大系列 。 表 1：母婴家电产品细分 类别 产品细分 母婴喂养系列 吸奶器、调奶温奶器、婴儿辅食、 BB 煲等 健康生活系列 空气净化器、空调、净水器、冰箱等 洁净衣物系列 壁挂洗衣机、消毒器、干衣机等 数据来源：中国产业信息网，广发证券发展研究中心 1 喂养系小家电母婴属性最强 ， 规模占比过半 母婴喂养系列小家电产品 帮助父母精细、高效喂养。该类产品 可细分为制作婴儿辅食类、调奶温奶类 、 玩具奶瓶消毒类 以及吸奶器。 据智研咨询， 2018年母婴喂养系列家电市场规模高达 168亿元，占总规模的 56%，母婴属性明显、功能不可替代性较强、以及性价比高为主要原因。 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 22 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 （ 1）吸奶器：刚需属性较强，解放职场妈妈。 吸奶器能够实现“吸奶”与“喂奶”分离，从而解放大量职场妈妈。具体可以划分为以下三种：手动吸奶器、电动单边吸奶器、电动双边吸奶器。 图 1： 母婴喂养小家电主要产品 数据来源：中国产业信息网，广发证券发展研究中心 图 2： 2018年我国 母婴家电三大品类规模占比 数据来源：智研咨询，广发证券发展研究中心 母婴喂养系列56%健康生活系列26%洁净衣物系列18%母婴喂养系列 健康生活系列 洁净衣物系列识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 22 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 图 3：从手动吸奶器到电动双边吸奶器 数据来源： 淘宝网 ，广发证券发展研究中心 （ 2）调奶 /暖奶器：迎合奶粉 /母乳喂养多种需要。 调奶器主要针对奶粉喂养人群，而暖奶器主要针对母乳喂养人群。近年来，各大品牌纷纷推出具有调奶 /暖奶 /消毒 /热食等多重功能的喂养电器。 图 4：调奶 /暖奶 /消毒 /热食多功能产品系列 数据来源： 淘宝网 ，广发证券发展研究中心 （ 3）辅食机：多功能融合成趋势。 当前市场上辅食机的类型主要可以划分为以下两种：辅食棒（仅有搅拌功能，无蒸煮功能）；辅食机（搅拌 +蒸煮一体）。婴儿辅食料理机能高效、便捷的做出各类辅食，因此深受新生代父母的欢迎。 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 22 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 图 5：辅食机主要类型 数据来源： 淘宝网 ，广发证券发展研究中心 2 健康生活系列和洁净衣物系列产品 营造舒适健康生活环境 该类产品 在原有 传统家电 基础上，针对母婴用户习惯和需求从舒适性、健康性、智能性、 安全性等方面进行功能升级 。此外，健康生活系列和洁净衣物系列产品普遍走高端品质路线，产品均价远高于普通产品。 总体来讲，此类家电与传统家电相比 “母婴专用 ”属性并不明显且产品均价偏高，在市场上面临高端传统家电产品的挑战，替代品威胁较大。 表 2：健康生活系列和洁净衣物系列产品针对性功能升级 细分品类 针对性功能升级 母婴空调 深度除菌抗菌、自动清洁 、降噪静音、自动监测空调送风方向、出风温度 母婴冰箱 深度除菌抗菌、 长效保鲜、分区储存、降噪静音、智能控温防止波动 母婴洗衣机 高温蒸煮、内筒自动清洁、深层除螨 、降噪静音 母婴净水器 有效去除重金属、余氯、细菌等水中污染物 数据来源： 美的官网等， 广发证券发展研究中心 母婴家电总体上具备以下三类特点： （ 1） 健康舒适： 母婴家电的设计初衷就是为了提升母婴用户群体的生活质量，产品通过杀菌消毒、控温控湿营造舒适健康的生活环境。 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 22 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 （ 2）安全无危害： 产品从原材料的选择到使用都有十分严格的要求，产品设计通常需要全面考虑诸如防吞咽、防机械伤害以及防危害溶出物等因素。 （ 3）省时高效： 母婴家电产品操作便捷，大幅度缓解父母育儿压力，提高育儿效率。 （二）新生代妈妈消费升级驱动下有望继续高增长 据中国产业信息网数据显示， 2018年母婴 家电 市场规模 为 303亿元， 2012-2018年年复合增长 22.0%。 我国母婴市场尚处于起步期，各主要品类的渗透率仍处于较低水平。展望后续，年轻妈妈重视子女投入、育儿观念升级将进一步促进母婴行业高速增长。 新生代妈妈育儿观念升级， 母婴消费支出比例增加。 当前，母婴用户群体已经基本完成了 80后向 90后的转变。从母婴研究院发布的数据来看，孕期和备孕期 90、 95后用户占比均超过 60%。与上一代人相比，新一代父母： （ 1）对子女投入更加重视。据艾瑞咨询， 90后妈妈中本科人群占 78%，高学历和重视教育的成长环境使得她们的育儿标准不断升级，原意为下一代的成长投资； （ 2）更具现代思维，乐于接触新事物。新生代父母愿意“花钱买轻松”，信奉母婴消费既是投资下一代，也是取悦自己，乐于为“悦己消费”买单。 图 6： 2012-2018母婴家电市场规模（亿元）及增长率 图 7： 2019年 我国母婴家电产品市场渗透率较低 数据来源：智研咨询，广发证券发展研究中心 数据来源：中研普华产业研究院，广发证券发展研究中心 92 1161391682022493030%5%10%15%20%25%30%0501001502002503003502012 2013 2014 2015 2016 2017 2018母婴家电市场规模（亿元） 同比增长2.62%0.38% 0.36% 0.42% 0.47% 0.44%0%1%1%2%2%3%3%识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 22 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 图 8： 2019年 中国母婴用户年龄分布 :90后占比最高 图 9： 90后妈妈 母婴消费占家庭总支出比例 分布 数据来源：母婴研究院，广发证券发展研究中心 数据来源：艾瑞咨询 2019 年中国 90 后妈妈消费洞察白皮书，广发证券发展研究中心 二、竞争格局：三方竞争，家电品牌长期更具优势 （一）市场参与者：全球顶级母婴品牌，本土母婴品牌，家电品牌 当前我国母婴家电领域品牌大致可分为三类参与者： 第一类是渗透至中国的全球顶级母婴品牌 ，以 Pigeon(贝亲 )、 babycare、新安怡（飞利浦旗下）等为代表，海外品牌一定程度上帮助国内完成第一轮消费者教育。海外母婴市场相对成熟，品牌历史积淀深厚、产品不断经过迭代与打磨。品牌口碑上与奶粉相似，率先在抢占国内消费者心智，即国民对海外品牌的安全性、质量保障认可度更高。同时产品也有一定溢价。 第二类是主打母婴概念的本土母婴品牌 ，以小白熊、小壮熊、波咯咯等为代表。随着国内母婴市场逐渐打开，本土母婴品牌率先抓住商机。该类品牌通常产品矩阵丰富，品牌垂直度高，先发优势 +性价比高抢占大众市场的母婴需求。 第三类是延伸至母婴领域的家 电品牌， 以美的、海尔、苏泊尔、小熊等为代表。由于母婴部分产品与家电产品底层技术相通，且壁垒不高，故而需要拓宽产品矩阵与消费人群的家电品牌纷纷利用自身生产优势进入母婴领域。 0%10%20%30%40%50%60%00后 95后 90后 85后 80后备孕期 孕期 育儿期