2019年中国IP酒店行业概览.pdf

1 报告编码19RI0796 2019 年 中国 IP 酒店行业概览 报告摘要 文旅研究团队 IP 酒店，是由 IP 方和酒店方结合自身优势，以合作经 营模式运营的酒店。IP 酒店以 IP 自身的世界观、价值 观和生命力所带来的品牌积淀和用户积累为基础，再 通过 IP 的特色元素渗透在酒店装修、房间主题、服务 运营等多个方面， 为消费者提供差异化的住宿体验。 在 2016 年亚朵酒店创办第一家亚朵吴 IP 酒店的引领下， 中国 IP 酒店行业开始发展。2016 年至 2018 年，中国 IP 酒店行业市场规模（按销售额）高达 47.9 亿元，年 复合增长率为 16.7%，预计到 2023 年，市场规模达到 117.1 亿元。 热点一：IP 酒店的盈利优势突出 热点二：规模化盈利受扩张 热点三：往产业链两端延伸，打造生活体验平台 中国酒店业内部面临产品同质化严重、 外部消费需求升级转型 的困境，然而 IP 酒店的特色化优势打破了传统酒店经营模式， 迎合当代消费者的个性化需求。 IP 酒店的盈利优势主要体现 在： （1） 与相同地区和等级的酒店相比，IP 酒店的差异性和 独特性赋予酒店客房溢价空间； （2）IP 酒店可通过挖掘和延展 IP 价值，拓宽酒店盈利边界，创造非住宿收入。 酒店品牌方的规模化盈利取决于加盟商的数量和标准化复制 能力，然而 IP 酒店（主要针对与品牌跨界合作的 IP 酒店）因 自身的非标准化和重视 IP 内容运营的特征，难以让加盟商进 行标准化复制和扩张， 导致 IP 酒店规模化盈利扩张受限， 不利 于行业发展。 未来 IP 酒店将会升级延伸为生活体验平台，从提供单一化的 住宿服务转化为多元化的生活体验服务， 从仅限于服务酒店会 员转化为服务周边社区客群，有利于提高酒店的客流量、形成 新的利润增长点以及增强品牌影响力。 郑敏仪 分析师 李乐怡 高级分析师 邮箱： csleadleo行业走势图 相关热点报告 文旅系列深度研究2020 年疫情后文旅住宿行业发展 白皮书 文旅系列深度研究2019 年中国文旅住宿行业白皮书 文旅系列深度研究2019 年中国酒店行业白皮书 400-072-5588 头豹研究院 |文旅系列行业研究 1 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0717 目录 1 方法论 . 4 1.1 研究方法 . 4 1.2 名词解释 . 5 2 中国 IP 酒店行业市场综述 . 6 2.1 IP 定义 . 6 2.2 IP 酒店定义 . 6 2.3 IP 酒店分类 . 7 2.4 中国 IP 酒店行业经营模式 . 8 2.5 IP 酒店产业链分析 . 10 2.5.1 上游分析 . 11 2.5.2 下游分析 . 14 2.6 IP 酒店行业盈利模式 . 16 2.7 中国 IP 酒店行业 SWOT 分析 . 17 2.8 中国 IP 酒店行业市场规模 . 19 3 中国 IP 酒店行业驱动因素分析 . 20 3.1 IP 酒店的盈利优势突出 . 20 3.2 零售、互联网品牌 IP 加速入局酒店业 . 21 4 中国 IP 酒店行业制约因素分析 . 23 4.1 规模化盈利扩张受限 . 23 5 中国 IP 酒店行业政策分析 . 23 6 中国 IP 酒店行业发展趋势 . 26 2 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0717 6.1 往产业链两端延伸，打造生活体验平台 . 26 6.2 探索快闪型 IP 酒店新模式 . 28 7 中国 IP 酒店行业市场竞争格局 . 30 7.1 中国 IP 酒店行业竞争格局概况 . 30 7.2 中国 IP 酒店行业投资企业推荐 . 32 7.2.1 亚朵酒店 . 32 7.2.2 有戏酒店 . 34 7.2.3 兰欧酒店 . 36 3 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0717 图表目录 图 2-1 IP 酒店定义的阐释 . 7 图 2-2 IP 酒店分类（根据 IP 的来源划分） . 8 图 2-3 IP 酒店经营模式. 10 图 2-4 IP 酒店产业链 . 10 图 2-5 IP 资源概况 . 13 图 2-6 IP 酒店销售渠道占比，2018 年 . 14 图 2-8 直营 IP 酒店的主业经营盈利模式 . 17 图 2-9 IP 酒店行业 SWOT 分析 . 18 图 2-10 中国 IP 酒店行业市场规模（按销售额） ，2016-2023 年预测 . 19 图 3-1 亚朵 IP 酒店的客房溢价案例 . 20 图 3-2 零售和互联网品牌 IP 入局酒店业案例 . 22 图 5-1 中国 IP 酒店行业相关政策，2016-2018 年 . 25 图 6-1 纵向发展：O2O 生活体验平台 . 27 图 6-2 横向发展：多元化生活体验平台 . 28 图 6-3 快闪型 IP 酒店案例 . 29 图 7-1 IP 酒店主要参与者 . 31 图 7-2 亚朵酒店系列 . 33 图 7-3 亚朵的“社群+电商+金融”商业模式 . 34 图 7-4 有戏电影酒店的商业模式 . 36 图 7-5 兰欧店的商业模式 . 38 4 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0717 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积累 了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境，从酒店业、旅游业、旅游住宿业等领域着手，研 究内容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业 走向上市及上市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业 模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、 竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹研究院本次研究于 2019 年 09 月完成。 5 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0717 1.2 名词解释 RevPAR：每间可供出租客房收入（Revenue Per Available Room），是衡量酒店经 营业绩的指标，在实际应用过程中通常以“酒店实际平均房价乘以出租率”表示。 CPI：居民消费价格指数（Consumer Price Index），反映居民家庭一般所购买的消 费品和服务项目价格水平变动情况的宏观经济指标。 OTA：在线旅游社（Online Travel Agency），为旅游消费者提供线上预订旅游产品 或服务的平台。 O2O：线上到线下（Online to Offline）, 将线下的商务机会与互联网结合，让互联 网成为线下交易的平台。 6 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0717 2 中国 IP 酒店行业市场综述 2.1 IP 定义 IP （Intellectual Property） ， 意为知识产权， 是人类在社会实践中创造的智力劳动成果 的专有权利， 现多指代具有较高人气， 可进行二次或多次衍生开发的内容产品。 IP 的存在形 式可以是文学作品、漫画、动画、电影、游戏，博物馆、商业品牌，甚至是一个概念、网络 热词等。 优质 IP 特点是场景性强，拥有世界观和价值观相近的受众群体，可从线上到线下持久 而稳定地产生巨大的商业价值和文化价值， 以及具有跨年代、 跨地域、 跨行业的生命力和影 响力。例如，卡通动漫 IPHello Kitty、米老鼠，文学 IP哈利波特 、莎士比亚的 作品，艺术作品 IP梵高的作品星空 、莫奈的作品睡莲等。 2.2 IP 酒店定义 IP 酒店，属于主题酒店行业的细分领域，是由 IP 方和酒店方结合自身优势，以合作经 营模式运营的酒店。在消费者个性化需求日趋增长及酒店市场竞争加剧的背景下，IP 酒店 以 IP 自身的世界观、价值观和生命力所带来的品牌积淀和用户积累为基础，再通过 IP 的特 色元素渗透在酒店装修、 房间主题、 服务运营等多个方面， 为消费者提供差异化和独特性的 住宿体验。 7 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0717 图 2-1 IP 酒店定义的阐释 来源：头豹研究院编辑整理 2.3 IP 酒店分类 根据 IP 的来源，IP 酒店可分为以下两种类型（见图 2-2） ： （1）自创型 IP 酒店：IP 方和酒店方为同一主体，酒店通过自创和培育 IP，提升品牌 影响力，如迪士尼乐园酒店、白玉兰酒店、希岸 IP 酒店等。 （2）合作型 IP 酒店：酒店与 IP 方合作，为 IP 方开辟线下场景，同时 IP 方赋能酒店 提升人流量和打造差异化产品，如亚朵网易严选酒店、兰欧大英博物馆酒店、有戏电影酒 店等。 8 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0717 图 2-2 IP 酒店分类（根据 IP 的来源划分） 来源：各大酒店官网，头豹研究院编辑整理 2.4 中国 IP 酒店行业经营模式 IP 酒店是 IP 资源提供方和酒店方共同打造的经营模式，以建立丰富体验内容的住宿场 景和提供“住宿+IP 内容”的升级住宿体验， 满足追求年轻客群对多样化和个性化酒店产品 9 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0717 的追求。 IP 酒店经营模式由 IP 资源提供方、酒店方、IP 酒店以及消费者四个主体组成，具体而 言（见图 2-3） ： （1）IP 资源提供方：IP 资源提供方提供 IP 元素、IP 内容运营和 IP 粉丝流量； （2）酒店方：酒店方提供经营场所和专业的酒店经营与管理服务； （3）IP 酒店：通过汇聚 IP 提供方和酒店方的资源，构造 IP 线下体验场景，增强消费 者体验感和延长消费者停留时间，助力 IP 方的产品销售和品牌推广。此外，凭借 IP 方自带 粉丝的优势，IP 酒店可获得更多客流量和客房溢价空间，有助于提升酒店方的整体盈利水 平和品牌影响力。 同时， IP 酒店为消费者提供个性化和生活方式型酒店产品， 满足新一代年 轻商旅住宿客群多元化和体验化的消费需求。 （4） 消费者： IP 提供方与 IP 粉丝和消费者是一种鱼水关系， 形成一种情感链接。 随着 IP 加入到酒店经营平台， IP 粉丝和消费者会被牵引至 IP 酒店， 通过住宿或 IP 衍生品付费， 获得“住宿+IP 内容”的双重体验。 10 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0717 图 2-3 IP 酒店经营模式 来源：头豹研究院编辑整理 2.5 IP 酒店产业链分析 中国 IP 酒店产业链由以下三部分组成：产业链上游市场参与者是房源供应商、IP 资源 提供方和酒店用品供应商； 产业链中游主体是 IP 酒店； 产业链下游涉及线上销售渠道 （OTA） 、 营销平台（UGC）和终端消费者（见图 2-4）。 图 2-4 IP 酒店产业链 11 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0717 来源：各大酒店，头豹研究院编辑整理 2.5.1 上游分析 IP 酒店产业链上游核心参与者包括房源提供商、IP 资源提供方、酒店用品供应商。 （1） 房源供应商： 房源供应商为 IP 酒店提供经营场地， 主要参与者为房地产商或物业 业主等。 现阶段， 除了迪士尼、 长隆、 华强方特等具有强大自创 IP 的酒店商业娱乐综合体， 大部分 IP 酒店主要开设在一、二线城市。由于城市土地资源有限、新开发物业和购置物业 的成本高，IP 酒店以向房地产商租赁物业获取经营场所，再通过定制化设计装修后进行展 业，物业租赁成本占酒店总成本的 20-25%。租赁物业为 IP 酒店提供的选址方式具有灵活 性， 若酒店因地段问题导致经营效果不佳， 可在到期后停止续约。 由于物业租金价格受地理 位置影响大， 房地产商会根据房价行情走势， 在一定期间内对租金价格进行调整， 导致酒店 面临租金成本上升的压力的同时，对上游房地产商的议价能力减弱。 （2）IP 资源提供方：优质的 IP 资源可为酒店打造差异化产品和带来精准客户群，是 12 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0717 IP 酒店的核心。IP 资源涉及文学、动漫、游戏、影视、商标等多个细分领域，因此 IP 资源 提供方来自不同行业的企业，如阅文集团、迪士尼、腾讯游戏、华谊兄弟、网易音乐、大英 博物馆等（见图 2-5） 。IP 方与酒店方的合作关系有两种：IP 资源提供方以自主创作和投 资收购等方式开发、储备优质 IP 资源，再通过 IP 授权交易或与酒店方达成合作协议，为酒 店提供 IP 元素和 IP 内容运营方案，从而获取授权收益或酒店经营收益分成；酒店方和 IP 方为同一主体，酒店方自发打造和培育 IP，如锦江之星公司旗下的白玉兰酒店创造“玉 先生和兰小姐”的 IP 形象，结合 IP 人物开辟一个文创空间和推出文创生活产品。与IP方 合作方式相比较，自发培育 IP 的回报周期较长，但投资回报率相对平稳，长期而言有助于 提升酒店品牌认知度和影响力，进而转化为品牌的无形资产。 13 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0717 图 2-5 IP 资源概况 来源：头豹研究院编辑整理 得益于中国出台的一系列关于加强知识产权保护和信息科技发展政策的加持， 近五年中 国 IP 产业规模增长迅速，以网络文学为例，网络文学用户规模也达到 3.3 亿人，行业市场 收入规模从 2014 年的 43.7 亿元，增长至 2017 年的 127.6 亿元。此外，IP 资源之间相互 渗透、相互协同的趋势，使 IP 产业构建成为一个融合发展的多元化生态圈，有助于催生多 种商业化运营模式，加速实现 IP 资源自身的价值变现，并为 IP 酒店行业的发展提供多样化 素材。 14 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0717 （3）酒店用品供应商：酒店用品包括客房用品、客房一次性用品、厨房餐厅用具等， 是酒店经营中不可缺少的部分和 IP 酒店品牌建设的重要环节，占 IP 酒店总成本的 5-7%。 为了更好贴合 IP 粉丝和细分消费群体的需求，大部分 IP 酒店会采用 IP 方的产品或定制化 IP 衍生品，体现其个性化和精致化服务。例如，MUJI 酒店中的床品、牙刷牙膏、小家电、 餐桌等酒店用品均来自 MUJI 自家的产品，亚朵网易严选酒店中的酒店用品也均来自网易 严选。在 IP 酒店的运营场景中，酒店用品不再仅是消耗品，而成为酒店新的盈利增长点， 如亚朵网易严选酒店售卖网易严选的生活用品，以及兰欧酒店与大英博物馆联合开发酒店 用品及家居相关衍生品进行销售，有效刺激并提升酒店的非住宿收入。 2.5.2 下游分析 IP 酒店产业链下游涉及销售渠道、旅游营销平台和终端消费者。 （1） 销售渠道： 销售渠道是酒店行业产生收益的核心环节， 包括直销渠道和分销渠道， IP 酒店的直分销占比为 6:4（见图 2-6） 。 图 2-6 IP 酒店销售渠道占比，2018 年 来源：头豹研究院编辑整理 直销渠道：指酒店不经过中间商，通过自营官网、APP、微信小程序、IP 方引流、签 订协议、自有会员、前台直接销售等途径直接获取客源。其中，会员体系和 IP 方引流为 IP 15 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0717 酒店的核心直销渠道。 分销渠道： IP 酒店企业借助线上旅游平台 （OTA） 的资源和流量优势进行酒店产品销 售，为酒店带来更多客源的同时，提高酒店品牌知名度。酒店与 OTA 双方主要采用代理合 作模式，即酒店产品通过 OTA 平台进行宣传与销售，酒店企业向 OTA 平台企业支付 8%- 15%的酒店产品销售金额作为报酬。中国 OTA 平台拥有庞大的线上客户量，2019 年上半 年 OTA 的总用户规模近 1.5 亿人，交易额超 7,000 亿元， 能帮助酒店提高曝光量和获得更 多线上订单，是 IP 酒店核心的分销渠道。此外，2019 年上半年中国 OTA 平台行业集中度 较高（CR3=86.2%） ，携程+去哪儿、飞猪、同程艺龙三大 OTA 平台企业分别以 55.7%、 18.4%、 12.1%市场份额占领市场， 导致 IP 酒店对 OTA 平台企业的议价能力不高 （见图 2- 7） 。 图 2-7 在线旅游（OTA）市场概况及平台企业市场份额（GMV 口径） ，2019 年上半年 来源：头豹研究院编辑整理 （2） 在线旅游营销平台 （UGC） ： 利用用户的旅游攻略、 游记、 住宿体验点评等原创内容， 为终端客户提供丰富的旅游内容和帮助客户完成消费决策，进而积累平台流量。UGC 平台 企业通过为 OTA 平台企业、酒店企业或其他旅游运营商提供精准客户群体引流或提供广告 展示服务的方式实现获利。现阶段，中国 UGC 企业数量不多，市场集中度高，代表企业包 16 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0717 括马蜂窝、穷游、携程。 2.6 IP 酒店行业盈利模式 酒店的盈利模式众多，可分为主业经营、物业增值、品牌效益、产业集群、管理输出等 多种模式。 主业经营盈利模式指酒店通过销售住宿、 娱乐、 餐饮等核心产品或服务获得营业 收入，是目前中国直营 IP 酒店的核心盈利模式（见图 2-8）。 （1）在酒店收入端，IP 酒店的主要收入来源于客房（占比大于 80%）、IP 产品或衍 生品（占比 5-15%）、餐饮（5%）三方面的营收。在客房数量方面：为了平衡酒店开发 预算和利用物以稀为贵的“限量”营销模式吸引更多追求个性的消费者和 IP 粉丝，大部分 IP 酒店仅会将 5-15%的客房数打造为 IP 主题客房。在客房价格方面：IP 酒店多定位中 端酒店市场， 普通客房均价为 260-350 元， 而当前 IP 主题客房具有 10-15%的溢价空间， 均价为 286-414 元。酒店整体的客房单价和出租率仍主要受经济、区域、供求、CPI 等多 方面宏观因素影响，进而影响 RevPAR（每间可供出租客房收入）。 （2）在酒店成本端，IP 酒店的主要成本来源于租金和折旧摊销（占比 30-50%）、人 力（占比大于 15%）以及渠道营销费用（占比 8%-15%）等。目前大部分 IP 酒店以存量酒 店翻新的形式开发在一、 二线城市， 然而面临城市租金和人力成本持续上涨的挑战， IP 酒店 需利用 IP 优势提高客房单价和出租率，实现盈亏平衡和长远发展。 17 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0717 图 2-8 直营 IP 酒店的主业经营盈利模式 来源：头豹研究院编辑整理 2.7 中国 IP 酒店行业 SWOT 分析 基于 IP 酒店行业的内外部竞争环境和条件进行 SWOT 分析，具体如下（见图 2-9） ： （1）优势： 市场导向， 消费需求提升： 标准化传统酒店已无法完全满足消费者的“个人体验”和“精 神消费”住宿需求，IP 酒店具有鲜明主题特色，符合 IP 粉丝和年轻群体个性化的旅游住宿 需求； 迎合酒店业内发展的新形势：在经济型和高端酒店日趋饱和的市场环境中，IP 酒店通过 打造“住宿+IP 内容体验”的新模式为酒店领域发展提供新的发展方向； 联合优质 IP，酒店增效明显：IP 化不仅为酒店引流大批量的 IP 忠实粉丝，且带来单房 溢价能力。 （2）劣势： 规模化扩张之路仍在探索：IP 酒店的特性化和个性化特征，难以像连锁酒店通过加盟的 18 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0717 方式复制和标准化扩张，导致 IP 酒店行业的规模化盈利扩张受限； IP 酒店的自主创新能力不足和产品单一化：与发达国家相比，中国优质 IP 数量较少，文 化输出和商业化能力不足，导致中国 IP 酒店以依赖欧美日 IP 为主，自主创新能力不足，以 及产品类型单一化； （3）机遇： 中国旅游业和 IP 产业蓬勃发展： 随着中国居民的生活水平提高， 中国旅游消费大众化和 IP 产业加速发展，促进 IP 酒店行业的持续发展； 市场空间广，发展潜力大：在新中产消费者对住宿个性化的要求逐渐提高的背景下，随 着 IP 酒店不断探索适合自身发展的运营模式，IP 酒店行业市场规模逐步提升，发展潜力巨 大。 （4）威胁： 物业、 人力成本持续上涨， 导致运营成本提高： 在当前酒店行业竞争激烈的背景下， 一、 二线城市房租和人力成本日益上涨，导致 IP 酒店运营成本提高，利润不及预期； 复合型和创新型酒店管理人才缺乏：中国酒店行业发展速度过快，酒店业的薪酬偏低和 人才培养机制严重滞后，导致酒店的复合型人才缺乏。 图2-9 IP酒店行业SWO T分析 来源：头豹研究院编辑整理 19 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0717 2.8 中国 IP 酒店行业市场规模 伴随中国旅游消费逐渐大众化， 消费者对酒店产品和服务提出更高要求， 因此酒店经营 者开始不断地在细分市场中寻找新机会。在 2016 年亚朵酒店创办第一家亚朵吴 IP 酒店的 引领下，中国 IP 酒店行业开始发展。2016 年至 2018 年，中国 IP 酒店行业市场规模（按 销售额）由 30.2 亿元增长至 47.9 亿元，年复合增长率为 16.7%。未来五年，中国 IP 酒店 行业规模将以 19.6%的年复合率持续增长，并于 2023 年达到 117.1 亿元人民币规模（见 图 2-10）。未来五年，中国 IP 酒店行业规模增长受以下两个因素驱动：（1）IP 酒店优势 突出，其差异性和独特性赋予酒店客房溢价空间和拓宽酒店盈利边界；（2）零售和互联网 品牌 IP 加速入局酒店业，带动 IP 酒店创新化发展。 图 2-10 中国 IP 酒店行业市场规模（按销售额） ，2016-2023 年预测 来源：头豹研究院编辑整理