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1版权声明本报告版权属于复旦大学中国保险与社会安全研究中心和新快报，并受法律保护。转载、摘编或以其他方式使用本报告中的文字或者观点的，应注明来源。违反上述规定者，版权所有方将保留追究相关法律责任的权利。如果您对本报告有任何意见或建议，请联系：insurancefudan.edu。1疫情影响下，直播成为 2020 年首个爆发的新经济业态，从餐饮到农产品，从服饰到汽车，从酒店到培训课各行各业纷纷转战线上直播。短短几个月时间，这个汹涌发展的新业态似乎在向社会大众宣布：全民直播时代到来，万物皆可直播。直播风口上，保险“追风人”群起，各种直播令人目不暇给，保险新产品发布会、保险公司晨会、险企高管直播“带货”保险公司开展业务的方式正发生改变，一些险企高管纷纷试水，观看量和成交保费的数据显示，直播销售效果上佳，保险代理人的身影也迅速增多，直播带货似乎正成为险企新的保费增长点，行业内甚至频繁出现“一场直播带货千万级、亿级的保费”宣传，掀起一股销售额的攀比风。随着保险直播的持续“火热”，也开始暴露出一些营销乱象，各地监管开始锁定渠道，出手整治短视频、直播等自媒体保险销售误导现象。这些不禁让人深思，一场直播真的能够将保险产品讲得明明白白吗？保险直播“带货”会引发哪些行业乱象呢？未来，保险直播带货会成为保险业内主流展业方式吗？消费者又该如何看待险企直播带货热潮 ?作为长期观察保险业前沿发展趋势的专业研究团队，复旦大学中国保险与社会安全研究中心特做此报告，对当前保险直播带货的现状、风险及未来进行分析和研判，以期为保险业界提供参考。 复旦大学 许闲2编写人员保险营销观察报告：保险直播“带货”的现状、风险分析与未来研判负责人：成 员：许 闲，复旦大学刘威魁，新快报陈 贤，上海市保险学会（所有研究人员均为复旦大学中国保险与社会安全研究中心成员）陈羽莎、邓家鑫、袁瑞琦、龚肖宇、韦春泽、瞿艺玲编写人员3目录目 录版权声明 II一、 导读 5二、 保险直播平台介绍 7（一）公域流量 8 1、定义 82、流程 83、特征 8（二）私域流量 9 1、定义 92、流程 93、特征 9（三）公域流量与私域流量特征比较 9三、 保险直播兴起的原因 10（一）网络直播的迅速发展 11（二）疫情推高了网络直播的用户数量与使用时长 12（三）疫情提高了民众对保险的关注程度 12（四）直播形式使保险产品了解更加直观 12四、 保险直播内容 13（一）面向保险业内的培训与激励 141、保险高管事业说明会 142、借助直播开展保险业务培训 14（二）面向保险购买者的线上营销 141、保险产品线上发布会 142、以留存用户为目的的保险知识普及 143、为实现转化为目的的保险方案制定 144、其他行业举办的保险直播155、 保险高管直播“卖”保险 156、险企直播带货扶贫15（三）两种模式的比较 151、直播受众152、直播内容 153、主播人群 154目录4、商业模式 15五、 保险直播特征归纳分析 16（一）直播方式生动直观 17（二）观看便捷时间灵活 17（三）实时互动沟通高效 17（四）宣传成本“轻投入” 17（五）直播内容以干货、科普内容为主 18（六）直播效果两极分化 18六、 保险直播的前世今生与未来 19（一）保险直播的前世 20（二）保险直播的今生 201、飞速兴起之后保险直播弊端频现 202、保险直播营销迎来强监管 21（三）保险直播营销的未来发展 221、加强品牌联合，多元化场景直播营销 222、培养保险直播营销大 V，构建营销矩阵 223、保险直播或将常态化，用户教育是主流内容 22七、 保险直播风险警示 23（一）保险行业风险警示 241、保险营销误导引来理赔纠纷 242、服务能力不足，进一步引发理赔争议 243、影响市场秩序，破坏保险业的形象 25（二）消费者风险警示 251、当心直播营销套路三连 252、当心个人信息被抓取隐私被“盗用” 25八、 政策建议 26（一）监管部门：完善配套制度，强化监管 27（二）营销主体：立足长远发展，强化服务意识 28（三）直播平台：及时下架违规内容，增加消费警示弹窗 28九、 未来展望 29（一）直播与保险的结合 30（二）对传统保险分销方式和代理人的挑战 30（三）与保险科技的融合 30（四）展业模式转变 31（五）保险直播尚不适合直接“带货” 31参考文献与注释 3256一/ 导读“直播”作为2020年热度最高的关键词之一，是科技发展的产物、时代进步的缩影，也是未来生活的引领。“直播”形式拉近了现实时空的个体距离，实时交互的特点也使其更适合与一些传统模式进行结合，“直播带货”便是顺应这一热潮应运而生的一种新兴销售模式。在传统消费品借由直播东风大幅提升销量的同时，作为特殊商品的保险也开始了与直播相融合的探索。始于 2020 年初的新冠肺炎疫情进一步推动了保险直播的发展，并使之成为后疫情时代的保险营销新模式之一。无论是传统的保险机构（保险公司、保险中介等）还是新兴的个人网红、初创公司等主体，都纷纷试水入局。这也侧面说明了保险行业从业者对保险直播的认可及保险消费者对这一新业态的接受。需要注意的是，保险直播也隐含着诸多问题与风险，甚至可能成为影响未来行业健康发展的障碍。“保险直播”是指直播内容及直播话题与保险主题有关的网络直播，它既包括满足企业获客、销售、代理人管理等商业需求的企业直播，也包括探讨保险相关话题的泛娱乐直播，这也是本报告所研究的主体内容。本报告聚焦目前日趋流行的直播形式，探讨保险与直播的融合状况，旨在帮助保险行业相关主体，如监管机构、公司高管、媒体、（新）营销从业者、科研人员、广大消费者等，洞见保险直播的新现象与特征，深入剖析这一新兴营销形式背后的内涵，并提供具有指导性的意见与风险警示。本报告主体分为三个部分，第一部分（二至三）介绍了直播平台的构成及特征，并分析了保险直播兴起的原因；第二部分（四至五）聚焦保险直播的规律特征，对营销模式、内容设置、产品特点、投入产出等与保险直播相关的各项内容进行讨论；第三部分（六至九）针对保险直播存在的问题进行总结，揭示其隐含的风险点，针对问题与风险点提出行业及消费者警示，以及相关政策建议，最后对保险直播未来的发展展开讨论。导读78二/ 保险直播平台介绍保险直播平台介绍正如演出需要舞台一样，保险直播需要依托“平台”（即载体），这是保险直播的底层设施。保险直播由于企业需求、直播主体、公司资金实力、直播目的等因素都有所区别，其选择的直播平台自然也有所差异。基于直播吸引到的客户差别，可以将保险直播运用的平台分为公域流量类和私域流量类。以下就两种平台的特点及差异进行分析。（一）公域流量1. 定义公域流量，是指通过第三方平台赋予品牌或者个人的流量曝光。如果是公司官方平台设立的账号，还可以进行认证增加公信力；其发布的视频可以通过平台本身的推荐机制或付费购买信息流广告进行传播。同时，对保险感兴趣的平台用户会通过搜索保险相关的关键词，与账号连接。第二类在直播平台外进行，主要为联动直播人员的私域流量，在微信朋友圈、微博等社交平台进行传播。第三步，开展直播，在讲解过程中通过与观众评论互动及私信互动留下联系方式、在主页留下微信号及电话等方法转化为私域流量。此外，也有保险机构开始试水嵌入商品购买链接，此类直播以带货作为目的，但是否直接在直播中带货，或者采用迂回的方式间接销售保险产品，不同的直播主体操作各异。3. 特征公域流量的特点是依赖开放型平台获取流量，潜在受众广，不能自主进行流量分发。常见的公域流量可分为四大类型：电商生活平台（淘宝、京东、美团等）、信息平台（今日头条、百家号等）、社区平台（微博、知乎等）、短视频平台（抖音、快手等） 。直播方通过第三方平台进行曝光，潜在受众为大平台的所有用户，但其调用流量并不完全自主，想要获得更多的流量就需要向平台支付推广费用。2. 流程通过公域流量进行保险直播的主要流程如图 2.1 所示。第一步，在外部直播平台开设免费的直播账号。第二步，为开展直播做好引流准备，其引流操作又可分为两类。第一类在直播平台内进行，为吸引基础粉丝，需要在平台内部建立账号，发布相关保险视频，打造 IP“人设”。图 2.1 公域流量保险直播流程（来源：作者绘制）
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