鸡尾酒系列报告：以日为鉴，探讨推动鸡尾酒发展的因素.pdf

huajinsc/ 1 / 22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2020 年 09 月 22 日 行业 研究 证券研究报告 食品饮料 行业深度分析 鸡尾酒系列报告 -以日为鉴，探讨推动鸡尾酒发展的因素 投资要点 报告初衷 ： 在我们 上一篇百润的深度报告中，我们认为我国的鸡尾酒市场（尤其是 RTD）尚处于发展的初期，行业发展不完善不充分。为了更好的理解鸡尾酒的发展路径，进一步刻画鸡尾酒与其它酒类的版图对比，我们选取了日本作为样本市场进行深入的探寻，希望通过日本 RTD 市场发展总结归纳 RTD 销量增长的动因； 对理解国内 RTD 市场的发展给予一定借鉴 。 日本的酒类消费现状 ： （ 1）总销量 从 1970 年的 490 万千升提升到 1994 年的964 万千升，主要系 啤酒消费量快速 增长的带动 ； （ 2） 1994-2005 年销量维持900 万千升左右， 1994 年 啤酒消费量到达峰值后开始下降，以此同时跟啤酒风味类似的发泡酒快速崛起，一定程 度上对冲 啤酒的下滑 ，整体酒的消费量呈现平稳增长的态势 。（ 3）酒销量 从 2005 年 900 万千升逐步下降到 2018 年 820 万千升水平 ， 发泡酒从 2003 年以后销量放缓回落 ，清酒、烧酒、威士忌皆处于下滑的态势，但 同期鸡尾酒呈现出逆市的增长， 因此酒量下滑增速也较为平缓。 价格和消费场景是主要影响因素 ： （ 1） 清酒由于工艺复杂，售价较高，并不常出现在日本人的日常 消费饮用场合；（ 2）威士忌由于税负和产量较少的因素，终端售价高，收藏的属性凸显，随着人均消费量的下降而下降；（ 3）烧酒有多种多样的饮用方式， 但度数较高，在日常佐餐饮 用的场合饮用频次会比啤酒少，随着 RTD 兴起，多样化的口味逐步替代了烧酒销量； （ 4） 啤酒工艺简单，生产周期短，双重定位于餐饮端和家庭端的饮用场景，近几十年来始终销量第一，但相对税负较高， 对应 终端零售 价 较高， 因此 巨头啤酒厂商们逐渐增加发泡酒（第三类型啤酒）和利口酒的生产和销售，人均啤酒消费量也呈现逐年的下滑 日本 RTD 主要得益于物美价廉的产品和家庭消费场景 ： 随着 人口老龄化的加剧和宅需求的逐步发展，日本的酒精饮料 80%消费聚在非即饮渠道，在外就餐中的饮酒开销也在逐步的下降，家庭渠道在逐渐扩容。 鸡尾酒的定价比啤酒、发泡酒还更低 ，而且低酒精度， 拥有 多种多样的口味，可以用于各种家庭饮用场合 ，满足不同的细分市场需求 ，获得了消费者的青睐；尤其 在 三得利、麒麟、朝日等啤酒巨头厂商的加入，更好的推动了 RTD 市场的发展。 风险提示： 税负增加、食品安全问题 、市场需求疲软、行业竞争加剧 投资评级 领先大市 -B 维持 首选股票 评级 002568 百润股份 买入 -B 一年 行业 表现 资料来源：贝格数据 升幅 % 1M 3M 12M 相对收益 -0.48 10.01 32.52 绝对收益 -1.06 24.38 51.72 分析师 陈振志 SAC 执业证书编号： S0910519110001 chenzhenzhihuajinsc 021-20377051 报告联系人 王颖洁 wangyingjiehuajinsc 021-20377191 相关报告 食品饮料：抓边际改善，守业绩确定 2020-06-17 食品饮料：需求逐步回暖，二季度改善可期 2020-05-03 食品饮料：宅居推动养宠线上消费，宠物经济持续扩张逻辑不改 2020-02-11 食品饮料：食品饮料消费中的“宅”趋势 2020-02-09 白酒：白酒行业快报 2019-12-04 -12%0%12%24%36%48%60%2019!-09 2020!-01 2020!-05沪深 300 食品饮料行业深度分析 huajinsc/2 / 22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 内容目录 报告核心内容 . 4 一、日本的酒文化与发展现状 . 4 二、价格和消费场景是影响日本酒类消费的重要因素 . 8 1、经济低迷，价格和税负成为影响消费的重要因素 . 8 3、人口结构和收入结构的变化负面影响酒类的销售 . 10 4、消费场景是影响酒类消费最主要的因素 . 12 三、日本 RTD 逆市上涨主要得益于价格和切入场景 . 14 1、鸡尾酒匹配经济能力的价格，消费效用增长 . 14 2、鸡尾酒适应生活趋势的消费场景是主要因素 . 15 3、巨头厂商发力适应鸡尾酒市场上升的趋势 . 17 4、人口结构和性别并不是决定 RTD 增长的重要因素 . 18 5、从人均消费量 和税负角度看 RTD 还有增长空间 . 19 四、总结 . 19 六、风险提示 . 20 图表目录 图 1：日本酒消费量的发展阶段（酒消费量单位：千 KL） . 6 图 2：日本清酒的年产销量（单位：万千升） . 6 图 3：日本啤酒的年产销量（单 位 :万千升） . 6 图 4：日本发泡酒的年产销量（单位：万千升） . 7 图 5：日本烧酒的年产销量（单位：万千升） . 7 图 6：日本利口酒的产销量（单 位：万千升） . 7 图 7：鸡尾酒销量占利口酒的比重 % . 7 图 8：日本酒的总消费量及人口总数变化 . 8 图 9：日本酒的人均消费量（单位： L/人） . 8 图 10：日本 GDP 及增速 %（单位：亿美元） . 8 图 11：日本分年龄段劳动 人口数量 . 11 图 12：日本各年龄段的失业率 % . 11 图 13：具有饮酒习惯的人群比例（ 2016 年） . 12 图 14：日本主力饮酒人群的人口占比 . 12 图 15：日本清酒和酒器 枡 . 12 图 16：清酒饮用温度 . 12 图 17：日本啤酒广告宣传 . 13 图 18： 2018 年全国主要酒类人均消费量（单位： L/人） . 13 图 19：日本冲绳县特产的烧酒品种（泡盛） . 13 图 20： 烧酒和鸡尾酒的人均消费量对比（单位： L/人） . 13 图 21：日本各种酒类 2009-2019 年的复合增长率 . 14 图 22：日本鸡尾酒总销量（单位：万千升） . 14 图 23： 2017-2019 年日本单户消费支出（单位：万日元） . 14 图 24： 2017-2019 年日本家庭消费支出（单位：万日元） . 14 图 25：日本人认为为保持健康而需要注意的事件问卷调查 . 15 图 26：日本酒精消费主要集中在非即饮渠道 . 15 行业深度分析 huajinsc/3 / 22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图 27：日本消费者在外饮酒人均开销（单位：日 元） . 15 图 28： 2012-18 年近一个月在家购买饮用的酒种占比 . 16 图 29：在家饮用低酒精 RTD 的人数占比 . 16 图 30：日本主要城市 2018 年的酒类人均消费量（单位： L/人） . 16 图 31：调查问题 . 17 图 32： 2019 年居家就餐饮用酒类的人数占比 . 17 图 33：主要酒品类的应税数量变化（单位：万千升） . 17 图 34：朝日集团的 RTD 销售收入（单位：十亿日元）及占比 . 17 图 35： 2018 年日本预调酒的市占率 % . 18 图 36： 2018 年日本预调鸡尾酒主要品牌销量市占率 % . 18 图 37：不同年龄段近期购买鸡尾酒的人数调查 . 18 图 38：不同年龄段消费者的年均鸡尾酒消费金额（单位：日元） . 18 图 39：不同性别消费者的年均鸡尾酒消费金额（单位：日元） . 19 图 40： 2017-2019 年分年龄段鸡尾酒年均消费支出增长率 % . 19 图 41：日本主要酒种类的全国人均消费量（ L/人） . 19 图 42：日本鸡尾酒和啤酒的应 税额（单位：亿日元） . 19 表 1：日本现有酒的分类 . 5 表 2： 2019 年日本主要酒品类的典型零售价 . 9 表 3：清酒酿造工艺及分类 . 9 表 4：日本不同酒类的酒税负担率 %及税负 . 10 表 5： 2003 年日本酒税的修订 . 10 行业深度分析 huajinsc/4 / 22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 报告 核心内容 17 世纪初期，鸡尾酒在美国诞生。 19 世纪末至 20 世纪初，鸡尾酒还只是在美国国内流行，当时的鸡尾酒酒度较高，专属于美国上流社会男士们的饮品 ；而在 20 年代的禁酒时期， 酒厂关门，酒吧歇业，人们对酒的饮用需求逐渐转向鸡尾酒 ，随着辅料的增加和酒度的降低，女士们也成为了鸡尾酒的消费者， 禁酒时期反倒成了鸡尾酒发展的黄金时代，一大批美国鸡尾酒调酒师到欧洲去发展，鸡尾酒很快在欧洲大地广为流传，随后进入了亚洲 ， 传入日本。 随着一百多年的发展，日本成为亚洲地区预调鸡尾酒最为成熟的市场。 在上一篇百润的深度报告中 ， 我们认为 我国 RTD 市场 尚处于发展的初期 ，行业发展不完善不充分。为了 更好的理解鸡尾酒的发展路径， 进一步 刻画鸡尾酒 与 其它酒类的 版图 对比 ， 我们选取了日本作为样本市场 进行深入的探寻 ，希望通 过日本 RTD 市场发展 总结归纳 RTD 销量增长的动因 ；以及对应到国内 RTD，能否有一定的借鉴意义。 全文 最 主要 解答 了 如下的问题 ： 日本酒消费量的特点 ？ 日本是酒文化盛行的国家。 过去 随着经济上升，消费量有所上升；而在 当前 经济降速平稳发展后，随着人口数量的下降，整体酒类的消费量是逐年下降，其中不同酒类的消费量有所承接和替代。 清酒被誉为日本国酒，啤酒的产销量几十年维持第一的状态，为什么 都 逐 年 下滑？ 清酒由于工艺复杂，终端售价相对较高，并不常出现在日本人的日常饮用中。在日本经济增速放缓的趋势下，人均酒类销量是有所下降的，消费者因此更愿意饮用性价比较高的品类来满足对于酒精的需求。啤酒工艺简单，生产周期短， 双重定位于 餐饮端 和 家庭端的饮用 场景， 近几十年来始终销量第一，但相对税负较高， 终端零售价价格也相对较高， 巨头啤酒厂商 们 逐渐增加发泡酒（第三类型啤酒）和利口酒（鸡尾酒为主）的生产和销售 ，人均啤酒消费量 也呈现 逐年的下滑。 鸡尾酒作为舶来品，为什么在日本发展势头越来越猛？ 一方面传统酒类的销量下滑带来了较大的替代空间 ，目前鸡尾酒的销量与啤酒销量基本相当，但税负约是啤酒的一半 ；另一方面，随着外卖增加，家庭端消费增加，鸡尾酒 依靠相对便宜的价格和 丰富多样的口味占据越来越多的家庭消费场景 ，不论年龄段对于鸡尾酒的消费都有所增加，认可度提升。 一、日本的酒文化与发展现状 日本酒文化盛行，饮酒习惯由来已久。 根据记载，约 2000 多年前， 江浙一带的大米种植技术和以大米为原料的酿酒技术传播到了日本，日本的造酒文化由此产生 。 现存关于日本历史的最早记 载 , 是三国志 .魏书“东夷传”中的“倭人”部分 日本人叫魏志倭人传的书 ，其中 对上古时代的日本人并没有特别翔实的第一手资料 , 但却已经有了“人性嗜酒”的记载 , 并且指出在办丧事时 , 日本人有聚众“歌舞饮酒”的习俗 。 因此，从很早开始， 饮酒 对于当地人 或是一种生活的手段，或是一种关系的桥梁，或是一种情绪宣泄的方式，亦或是一种利益交易的纽带。 行业深度分析 huajinsc/5 / 22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 过去，主要的 酒 类别包括 ：清酒，浊酒，烧酒，泡盛，其中又以 “ 清酒 ” 和 “ 烧酒 ” 最为有名。 随着啤酒、威士忌、鸡尾酒等舶来品的进驻，日本现在的酒类多种多样 。 表 1：日本现有酒的分类 品目 定义概要 酒精度 清酒 由大米、米曲和水为原料发酵而成 45 发泡酒 以小麦、麦芽作为原料的酒，具有泡腾型 2 粉末酒 可溶解于 1 度或更高度数酒精饮料中的粉末状物质 - 杂酒 不属于上述任何一项的含酒精饮料 - 资料来源： 日本国税厅、 华金证券研究所 我们 梳理 20 世纪中期 至今的 日本酒消费量 情况 ，总结 最大的 消费 特点是 随着经济上升，消费量有所上升 ； 而在经济 降速平稳发展 后 ， 随着人口数量的下降，整体酒类的 消费量是逐年下降，其中不同 酒 类的 消费量有所承接 和替代 。 快速上升阶段 （ 1970-1994 年） ：总消费量从 1970 年的 490 万千升提升到 1994 年的964 万千升，主要系啤酒消费量快速增长的带动 ；而清酒整体处于下滑的态势。 平缓过渡阶段 （ 1994-2005 年） ：啤酒消费量到达峰值后开始下降，但是以此同时，跟啤酒风味类似的发泡酒快速崛起，一定程度上对冲了啤酒消费量的下滑，整体酒的消费量呈现平稳增长的态势。 在此阶段清酒消费量依然处于下行轨道。 逐步下降阶段 （ 2005 年至今） ：随着发泡酒的销量也开始回落，总消费量逐步下滑，从2005 年的 900 万千升逐步下降到 2018 年的 820 万千升水平。 同期 ，鸡尾酒呈现出逆市的增长，消费量逐年走高。 行业深度分析 huajinsc/6 / 22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图 1：日本酒消费量的发展 阶段（酒消费量单位：千 KL） 资料来源： wind、 日本国家统计局、 华金证券研究所 分酒类来看 产销量的变化： 清酒的产销量 相比五十年前下滑超过 200%。 截至 2018 年，清酒产量 41 万千升，仅为 1970 年产量的三分之一；销量 49 万千升，相比 1970 年消费量下滑超过 200%。 啤酒的产销量最大，从 1994 年开始下滑。 截至 2018 年，啤酒的产量 254 万千升，相比峰值同比下降 179%，销量 239 万千升，相比峰值消费量下降 195%。 图 2：日本清酒的年产销量（单位：万千升） 图 3：日本啤酒的年产销量（单位 :万千升） 资料来源：日本国家统计局、华金证券研究所 资料来源：日本国家统计局、华金证券研究所 行业深度分析 huajinsc/7 / 22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 发泡酒从 1994 年上升， 2003 年开始下降。 截至 2018 年，发泡酒的产量 42 万千升，相比峰值同比下降 522%，销量 62 万千升，相比峰值消费量下降 298%。 烧酒呈现缓慢下降的趋势。 截至 2018 年，烧酒的产量 78 万千升，相比峰值同比下降35%，销量 78 万千升，相比峰值消费量下降 29% 。 图 4：日本发泡酒的年产销量（单位：万千升） 图 5：日本烧酒的年产销量（单位：万千升） 资料来源：日本国家统计局、华金证券研究所 资料来源：日本国家统计局、华金证券研究所 利口酒呈现逆市上升的趋势。 截至 2018 年，利口酒的产量 227 万千升，销量 229 万千升，从 1970 年 -2018 年的年均复合增长率分别为 9%和 11%。 利口酒主要以鸡尾酒为主， 按照三得利的统计 2019 年 RTD 的销量占利口酒的约 60%。 图 6：日本利口酒的产销量（单位：万千升） 图 7： 鸡尾酒销量占利口酒的比重 % 资料来源： 日本国家统计局、 华金证券研究所 资料来源： 日本国家统计局、三得利官网、 华金证券研究所 在这段发展期间，日本人口数量从 1970 年开始快速增长，而后进入了人口相对稳定阶段；相对应，酒的人均消费量稳定向下，到 2018 年日本酒的人均消费量为 65L，相对历史最高人均消费量 75L 下降了 16%。 行业深度分析 huajinsc/8 / 22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图 8：日本酒的总消费量及人口总数变化 图 9：日本酒的人均消费量（ 单位： L/人） 资料来源： wind、华金证券研究所 资料来源： wind、华金证券研究所 二、 价格和消费场景 是 影响 日本 酒类消费 的重要因素 日本的传统酒以清酒和烧酒为主要品类， 清酒在日语中命名为“日本酒”，国酒地位显著，而烧酒作为日本自有的蒸馏酒也是夸耀于世界。但到明治维新运动以后，全盘西化风潮席卷日本，“舶来品”啤酒进驻市场，受到当地人的普遍欢迎；一战后欧美真正的烈酒威士忌输入日本，获得一众消费者的喜欢，尤其是中产阶级成为主流消费群体，葡萄酒在逐渐在站稳脚跟。 但是随着日本的消费升级趋势继续演变，在文化、经济、 人口、 价格等综合影响下，无论是传统的还是舶来品酒类均表现不同程度的下滑。 1、经济 低迷 ，价格和税负成为影响消费的重要因素 90 年代 以来 随着房地产泡沫破灭 ，日本国内的经济环境发生了明显变化 ，过去 经济 高速增长态势戛然而止 ； 近年来 日本 进入“失去的 30年”，从 1990年至 2019年 GDP年均增速约 1.6%，接近零增长 。 在经济相对不景气的情况下， 居民的消费能力和信心均受到较大的影响，消费理念逐渐归于理性，对于酒精饮料的需求使得居民 更愿意选择性价比较高的酒类， 导致人均饮酒 量也在 下降 。 经济不景气 是造成 人们对酒类消费需求 下降的因素之一。 图 10：日本 GDP 及增速 %（单位：亿美元） 资料来源： wind、 华金证券研究所 行业深度分析 huajinsc/9 / 22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 从 单价 角度 ， 威士忌和清酒 是零售价 最高的两大酒类。 日产威士忌整体产量较低，但是这十几年随着 日本威士忌在各 场 世界威士忌大赛上大放异彩 ，急剧增加 的 收藏 需求 推 高了日威的价格，塑造成品质、稀有和奢华的酒象征。就清酒而言， 在日语中清酒名为“日本酒”， 传统制造 工艺复杂 ， 比如清酒要求将优质稻米表面磨掉七成只剩米芯才能符合要求 、而 酵母则需要由日本酿造协会指定种类 等，对于 米、水质、酒曲、时间、温度有高要求 ，酿造出来的清酒具备 高品质但 对应 生产成本高昂， 零售 价格居高不下。 在经济低迷的阶段， 士忌和清酒相对昂贵的价格 没有性价比， 逐渐失去了大众市场， 是造成 产销量下滑 的因素之一 。 表 2： 2019 年 日本主要酒品类的典型零售价 品类 区分 容量 ml 酒精含量 % 典型零售价（日元） 啤酒 350 5.0 228 发泡酒 350 5.5 168 利口酒 350 5.0 147 清酒 1800 15.0 400 果实酒 720 11.0 315 连续蒸馏烧酒 1800 25.0 294 单式蒸馏烧酒 1800 25.0 365 威士忌 700 43.0 1034 资料来源：三得利官网、华金证券研究所 （注：零售价皆换算成 350ml 的价格） 表 3：清酒酿造工艺及分类 特定名称 使用原料 精米率 发酵米使用率 香味等其他条件 吟酿酒 米，米曲，酿造酒精 60%以下 15%以上 吟酿造酒，独特的风味， 色泽良好 大吟酿酒 米，米曲，酿造酒精 50%以下 15%以上 吟酿造酒，独特的风味， 色泽特别良好 纯米酒 米，米曲 - 15%以上 香味、色泽好 纯米吟酿酒 米，米曲 60%以下 15%以上 吟酿造酒，独特的风味， 色泽良好 纯米大吟酿酒 米，米曲 50%以下 15%以上 吟酿造酒，独特的风味，色泽特别良好 特级纯米酒 米，米曲 60%以下或有特殊酿造方法（需注明） 15%以上 香味、色泽特别好 本酿造酒 米，米曲，酿造酒精 70%以下 15%以上 香味、色泽好 特级本酿造酒 米，米曲，酿造酒精 60%以下或有特殊酿造方法（需注明） 15%以上 香味、色泽特别好 资料来源：日本统计局、华金证券研究所 较高的 税负是造成 啤酒 的产销量下滑的主要因素之一 。 早在 17世纪初日本就有啤酒的记录，相较于其它酒类，日本对于啤酒的制造工艺更为简单直接，生产周期较短，能够工厂批量生产，啤酒的产销量一直处于上升态势， 1994 年达到消费量峰值 705 万千升。但随着税负的加重（根据日本国税厅的定义， 啤酒为“麦芽含量在 67%以上”的酒精饮料 ， 高麦芽比率 对应更 高 的税负） ， 在酒品类中，啤酒的税负仅次于威士忌和烧酒，但是消费量是后者的几十倍 之多， 高额税费对生产者和消费者 都产生了 不小的压力。 行业深度分析 huajinsc/10 / 22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 表 4：日本不同酒类的酒税负担率 %及税负 品类 容量 ml 酒精含量 % 酒税负担率 % 2000-02 年酒税（日元 /L） 2003-05 年酒税 （日元 /L） 2006-20.9 酒税 （日元 /L） 2020.10-2023.9酒税 （日元 /L） 啤酒 633 5.0 47.3 222 220 220 200 350 5.0 42.9 发泡酒 350 5.5 37.1 160 178 177 136 利口酒 350 5.0 28.1 119 119 120 120 清酒 1800 15.0 19.6 140 124