2019年中国互联网知识付费行业概览.pdf

1 报告编码19RI0460 头豹研究院 | 互联网社区系列行业概览 400-072-5588 2019 年 中国互联网知识付费行业概览 报告摘要 宏观研究团队 互联网知识付费，是指以互联网平台为载体，将知 识作为商品或服务，实现其商业价值的形式。伴随 着中国经济持续增长和互联网的不断发展，居民生 活需求向精神层面转移，进而对知识服务产生强烈 的消费意愿。过去五年，中国互联网知识付费的市 场规模从 2014 年的 3.2 亿元增长到 2018 年的 73.7 亿元，年复合增长率为 119.0%。未来，用户市场向 三四线城市的下沉与行业细分市场的进一步开发， 将推动中国互联网知识付费行业快速发展。 热点一：用户付费意识提升，促进行业渗透 热点二：用户体验不佳，降低复购意愿 热点三：长尾效应推动行业向细分领域发展 在信息爆炸的时代背景当下，互联网用户需耗费大量的 时间成本，用于对有效信息进行甄别与筛选。互联网知 识付费服务可提供优质、精选的知识内容，激发用户的 付费欲望。 平台用户学习效果不佳、满意度不高等问题频频出现， 造成平台续费率低迷，用户黏性不足，限制互联网付费 行业的持续发展。 互联网技术服务公司为互联网知识付费平台的建立与运 营提供多样化的技术解决方案，有利于优质内容向互联 网知识付费市场的垂直细分领域的进一步渗透。 戈书晟 邮箱：csleadleo 分析师 行业走势图 相关热点报告 互联网社区系列行业概览 2019 年中国互联网母婴社 区行业概览 互联网社区系列行业概览 2019 年中国体育社区行业 概览 互联网社区系列行业概览 2019 年中国音频社区行业 概览 2 报告编码19RI0460 目录 1 方法论 . 5 1.1 方法论 . 5 1.2 名词解释 . 6 2 中国互联网知识付费行业市场综述 . 7 2.1 中国互联网知识付费行业定义与分类 . 7 2.2 中国互联网知识付费行业发展历程 . 8 2.3 中国互联网知识付费行业产业链 . 10 2.3.1 中国互联网知识付费行业产业链上游 . 10 2.3.2 中国互联网知识付费行业产业链下游 . 11 2.4 中国互联网知识付费行业市场规模 . 14 3 中国互联网知识付费行业驱动因素 . 15 3.1 互联网技术发展，奠定行业发展基础 . 15 3.2 用户付费意识提升，促进行业渗透 . 17 3.3 传统出版业融入，竞争呈现多元化 . 19 4 中国互联网知识付费行业制约因素 . 19 4.1 用户体验不佳，降低复购意愿 . 19 4.2 知识内容交付不足，模式有待优化 . 20 3 报告编码19RI0460 4.3 版权问题依旧存在 . 21 5 中国互联网知识付费行业政策分析 . 21 6 中国互联网知识付费行业发展趋势 . 25 6.1 用户市场向三四线城市下沉 . 25 6.2 产品向线下延伸，服务升级助力行业发展 . 25 6.3 长尾效应推动行业向细分领域发展 . 26 7 中国互联网知识付费行业竞争格局 . 27 7.1 中国互联网知识付费行业竞争格局分析 . 27 7.2 中国互联网知识付费行业典型企业分析 . 28 7.2.1 上海证大喜马拉雅网络科技有限公司 . 28 7.2.2 北京思维造物信息科技有限公司 . 29 7.2.3 杭州联科美讯生物医药技术有限公司 . 30 4 报告编码19RI0460 图表目录 图 2-1 中国互联网知识付费行业发展历程 . 9 图 2-2 中国互联网知识付费行业产业链 . 10 图 2-3 中国互联网知识付费行业市场规模，2014-2023 年预测 . 14 图 3-1 中国网民和手机网民规模及其占比，2014-2018 年 . 错误!未定义书签。 图 3-2 中国网络支付用户和手机网络支付用户规模及其占比，2014-2018 年 . 17 图 3-3 中国居民人均教育、文化和娱乐消费支出及其占比，2014-2018 年 . 18 图 5-1 中国互联网知识付费行业相关政策 . 23 5 报告编码19RI0460 1 方法论 1.1 方法论 头豹研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积累 了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境，从互联网、教育、文化等领域着手，研究内容覆 盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立、发展、扩张，到企业走向上市 及上市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式， 企 业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去、现在和未来。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹研究院本次研究于 2019 年 07 月完成。 6 报告编码19RI0460 1.2 名词解释 互联网知识付费： 以互联网平台为载体， 将知识作为商品或服务， 实现其商业价值的形 式。 KOL：Key Opinion Leader，即关键意见领袖，指受特定客户群体接受或信任，对该 群体购买行为有重要影响的人。 关键意见领袖通常是特定行业或领域内的权威人士， 掌 握大量准确的产品信息。 粉丝：指明星、偶像、行业名人和品牌的忠实崇拜者和追随者。 活跃用户： 具有一定浏览量， 可为网站等平台以贡献内容或消费等方式贡献价值的用户。 长尾效应： Long Tail Effect， 在正态分布的客户需求中， 中间大多数需求被称作 “头” ， 两边较为零散的小量需求被称作“尾” 。长尾效应是指零散的个性化需求因数量众多， 形成比“头部”还要大的市场。 APP：Application，指安装在智能移动终端上的软件，为原始系统提供个性化的模块 添加与升级功能。 7 报告编码19RI0460 2 中国互联网知识付费行业市场综述 2.1 中国互联网知识付费行业定义与分类 互联网知识付费是指以互联网平台为载体， 将知识作为商品或服务， 实现其商业价值的 形式。 互联网知识付费企业主要通过互联网搭建知识交流与分享平台， 并对知识内容提供收 取一定数量的费用。 区别于免费的知识内容， 互联网知识付费平台可为用户筛选并提供更加 优质的知识内容，激发用户的付费意愿。互联网知识内容呈现方式多种多样，可通过图文、 音频和视频等媒介传播，以问答、专栏、课程、社群和咨询等方式向用户展现。 根据内容生产方式划分，互联网知识付费主要有 PGC、UGC 和 PUGC 三种模式： （1）PGC：全称为 Professional Generated Content，专业生产内容模式。平台主要 通过外部引入明星、 行业专业人士和团队， 或平台内部培养专业知识生产者， 定期提供各行 各业的高质量知识服务产品。由于明星和行业专业人士等 KOL 本身具有一定数量的粉丝， PGC 模式可短时间吸纳大量粉丝转化为活跃用户，快速提高平台的浏览量。然而，专业知 识生产者的引入和保留往往价格昂贵，为平台的长期发展造成一定的成本负担。 （2）UGC： User Generated Content，即用户贡献内容模式，主要依赖平台用户的 自行生产与分享。UGC 模式基于海量平台用户的内容贡献，短时间内可实现大量低成本、 多层次和多门类的知识内容贡献。然而，UGC 模式在知识内容的质量控制方面具有较大的 难度。一方面，海量用户的内容贡献为平台内容审核增加一定的负担。另一方面，平台用户 本身能力有限，贡献的知识内容质量参差不齐，加大了平台方对内容审核的工作量。 （3）PUGC：Professional User Generated Content，专业人士和用户共同贡献内容 模式。PUGC 模式是 PGC 和 UGC 两种模式的结合，具备两者的优点，可定期为用户提供 优质的知识内容。 8 报告编码19RI0460 按付费方式划分， 互联网知识付费可分为单品零售消费和以时间为计费依据的会员制消 费两种： （1）单品零售消费是根据单一知识付费商品一次性收取使用。单品零售商品主要根据 产品时长、 知识内容热度、 知识生产者自身的影响力等维度收取不同金额的费用， 单次支付 费用相对较低、 具有一定的灵活性。 用户的消费金额将按照浏览的知识内容数量的增加而逐 渐增加。单品零售消费对于具有长期互联网知识付费项目消费需求的用户，总体定价较高、 经济负担较大。 （2）会员制消费需要用户首先购买互联网知识付费平台的会员资格，以获得无限制地 享受平台内容的权利，折算成单品价格较低。然而，会员资格普遍以周、月或者年为时间尺 度计费，单次支付金额较高。 2.2 中国互联网知识付费行业发展历程 中国互联网知识付费行业的发展历程较短， 由线上免费知识服务企业先行通过转为收费 服务开启市场。得益于中国网络支付行业的迅速发展，中国互联网知识付费行业发展迅速。 2016 年，中国互联网知识付费企业集中涌现，市场呈现爆发式增长。近年来，传统出版商 等众多企业跨界投资互联网知识付费的建设， 行业呈现多元化发展趋势， 细分市场进一步被 挖掘（见图 2-1） 。 9 报告编码19RI0460 图 2-1 中国互联网知识付费行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理 萌芽阶段（2013-2015 年） ： 2013 年，知识型脱口秀节目罗辑思维率先通过微信 公众号推出 5,500 个会员名额，收入 160 万元人民币，拉开了互联网知识付费的序幕。伴 随着手机支付的普及， 互联网知识付费行业得以进一步发展， 微博和微信推出打赏功能， 果 壳网推出在线一对一付费咨询产品“在行” 。在此阶段，互联网知识付费企业逐渐涌现，在 商业模式、平台运营方面进行积极探索。 高速增长阶段（2016-2018 年） ： 2016 年被认为是“知识付费元年” ，问咖、分答、 值乎和知乎 Live 等付费平台陆续进入市场。 2017 年， 原有的知识分享平台亦纷纷推出付费 子栏目，如 36 氪的“开氪” 、豆瓣的“时间”和华尔街见闻的“精选”等。此外，有赞和小 鹅通等技术服务类商家逐渐成熟， 为小规模内容制作团队提供多样化的解决方案。 在高速发 展阶段， 互联网知识付费企业基本的运营模式已基本定格， 行业龙头显现， 主流市场的竞争 格局已基本形成。 成熟阶段 （2019 年至今） ： 伴随着市场竞争格局的固定， 互联网知识付费企业的市场扩 张步伐逐渐放缓， 盈利模式的单一性使市场竞争愈发激烈。 缺乏创新能力和低质量的运营平 台逐渐被市场淘汰，主流市场的集中度进一步提升。另一方面，企业纷纷推出电商平台，进 行实体知识内容的组合销售， 丰富平台的收入来源。 在成熟阶段， 互联网知识付费行业的市10 报告编码19RI0460 场竞争日益激烈，企业自发探索新的盈利模式，细分领域争夺愈发激烈。 2.3 中国互联网知识付费行业产业链 中国互联网知识付费行业产业链上游参与者涉及内容提供方、 网络平台技术支持者和在 线支付技术支持者等。 产业链中游环节主体是互联网知识付费企业， 主要负责平台的运营和 营销。产业链下游包括需求端互联网知识付费用户（见图 2-2） 。 图 2-2 中国互联网知识付费行业产业链 来源：头豹研究院编辑整理 2.3.1 中国互联网知识付费行业产业链上游 互联网知识付费行业上游主要包括内容提供者、 互联网平台技术服务企业和在线支付平 台服务企业。 互联网知识付费的内容提供者主要可分为明星和行业专家、 内容团队以及普通用户三类。 （1）明星和行业专家可进一步分为两类：知名人士。知名人士本身自带大量粉丝流 量，可为平台注入大量活跃用户、带来额外价值，而知名人士在市场上极为稀缺，故具有极 强的议价能力； 一般专业人士。 一般专业人士主要依赖互联网平台实现自身专业知识的变 现，对互联网平台本身具有依赖性，故议价能力较差。但区别于普通用户，一般专业人士可11 报告编码19RI0460 提供高质量的内容，收费较高。 （2）内容团队。由于明星和行业专家较为稀缺，平台和自营团队倾向于利用平台资源 或专业的市场营销经验， 打造内容团队。 内容团队生产的知识付费产品更能迎合平台消费者 的口味，故具有优于普通知识贡献用户的议价能力。 （3）普通知识贡献用户。普通知识贡献用户基数巨大，行业专业性和内容生产水平参 差不齐，议价能力处于内容提供者的底端。 在技术方面， 互联网平台技术服务企业为互联网平台的搭建提供技术支持， 为小型内容 团队进入互联网知识付费行业提供便利。 由于互联网知识付费行业存在特殊的技术需求， 专 注于服务知识付费互联网平台的技术企业相对较少， 以小鹅通和中国有赞较为知名， 具有较 强的议价能力。 此外， 在线支付平台企业为互联网知识付费企业提供收益结算服务。 其中， 第三方支付 企业由于市场布局与安全性之间的综合考量， 市场集中度较高， 互联网知识付费行业主要依 赖微信支付和支付宝等头部企业提供收益结算服务。 另一方面， 第三方支付行业对进入资质 具有较高的要求，市场上第三方支付牌照较为有限。截至 2019 年 5 月，拥有第三方支付牌 照的企业仅有 238 家，在产业链中具有较强的话语权。 2.3.2 中国互联网知识付费行业产业链下游 互联网知识付费行业的下游主体为购买付费产品的终端消费者， 其中包括个人用户和企 业用户。 互联网知识付费的个人用户主要具有以下四个特点： （1） 日常生活充满焦虑。 互联网知 识付费的用户主要是企业员工及高层，年龄在 21-40 岁之间，可能面临职业和家庭双方面 的压力， 包括就业创业、 结婚生子和赡养父母等多方面的苦闷与疑惑， 从而产生与陌生人分 享和找寻解决方案的需求； （2） 求知欲望强烈。 互联网知识付费用户普遍拥有较高的学历，12 报告编码19RI0460 90%以上具有大专及以上学历， 具有强烈的求知欲和自主解决问题的能力； （3） 有限的时间 精力。 互联网知识付费用户主要以工资为收入来源， 并承担上下两代间的压力， 时间精力较 为有限，从而衍生出对高品质知识分类学习的需求； （4）足够的付费能力。互联网知识付费 用户的年收入在 7 至 11 万元之间，文化消费约 7,000 元，具有足够的付费能力。因此，互 联网知识付费的个人用户主要对专业知识、工作经验和创业投资等方面具有较大的需求。 在企业用户方面， 互联网知识付费服务可满足企业针对内部员工的培训需求， 可将集体 培训模式进行有效分割， 形成轻量化、 碎片化的学习模式， 有利于减少员工培训所花费时间 成本对工作产生的负担。其次，规模化、标准化的线上培训资源，为企业节省大量的员工培 训成本，可满足企业对人力资源成本的控制，有利于企业的健康发展。因此，互联网知识付 费的企业用户需求主要来源于以减少人力资成本为核心的员工培训服务。 13 报告编码19RI0460 14 报告编码19RI0460 2.4 中国互联网知识付费行业市场规模 伴随着中国经济持续增长和互联网的不断发展， 中国居民生活水平不断提升， 居民生活 需求逐渐从物质层面逐渐向精神层面转移， 进而对知识服务产生强烈的消费意愿， 推动中国 互联网知识付费行业市场规模快速发展。同时，出版商等传统内容生产企业陆续进入市场， 进一步推动了行业发展。 按照销售额计， 过去五年， 中国互联网知识付费的市场规模从 2014 年的 3.2 亿元增长到 2018 年的 73.7 亿元，年复合增长率为 119.0%（见图 2-3） 。 图 2-3 中国互联网知识付费行业市场规模，2014-2023 年预测 来源：头豹研究院编辑整理 2019 年，中国互联网知识付费市场趋于成熟，用户数量增速将大幅降低，预计短期内 行业销售总额增速将减缓。 未来五年， 研究院预计中国互联网知识付费行业市场规模将快速 增长，并于 2023 年达到 167.6 亿元。中国互联网知识付费行业得以持续发展，主要受到以 下三点因素驱动： （1） 伴随着中国经济水平的持续发展，互联网知识付费行业将向三四线城市下沉。低渗 透率地区存在较高的增长潜力，助力市场规模迅速增长。 （2） 互联网知识付费服务由线上向线下场景转移，从而开拓行业新的场景体验，服务进 一步升级。高品质的互联网知识付费服务将对行业收入产生积极的影响效果。 15 报告编码19RI0460 （3） 针对用户复杂的个性化需求，互联网知识付费行业衍生出大量的垂直细分领域，形 成行业内巨大的蓝海。互联网知识付费企业通过对垂直细分领域的进一步挖掘，助 力行业深层次发展。 3 中国互联网知识付费行业驱动因素 3.1 互联网技术发展，奠定行业发展基础 互联网知识付费服务主要依赖互联网平台的搭建， 以吸纳海量活跃用户贡献与消费知识 内容。从技术端分析，互联网知识付费的兴起与快速发展，主要源于以下两点因素： （1） 互联网的普及 据中国互联网络信息中心数据显示，中国网民规模增长迅速，从 2014 年的 6.5 亿上升 至 2018 年的 8.3 亿，年复合增长率 6.3%（见图 3-1） 。其中，手机网民数量贡献显著，占 网民总数的 98.6%。 手机等互联网移动终端具有轻巧、 便于携带的属性， 可满足互联网知识 付费用户随时随地碎片化的学习需求。 伴随着移动互联网的普及与相关通讯技术的升级， 高16 报告编码19RI0460 效的信息数据传输有利于用户在各个场景下随点随用， 无需预下载及储存等繁琐操作， 提升 用户体验，进一步提升互联网知识付费平台于互联网用户间的渗透率。 图 3-1 中国网民和手机网民规模及其占比，2014-2018 年 来源：中国互联网信息中心（CNNIC） ，头豹研究院编辑整理 在网民属性结构方面， 中国网民在年龄、 学历、 职业和收入方面的人口结构与互联网知 识付费服务的下游消费者画像尤为契合，为行业提供了良好的发展环境。按年龄结构划分， 20-39 岁年龄段的网民人数约 4.2 亿， 占网民总人数的 50.3%。 按收入结构划分， 网民个人 月收入在 5,000 元以上人数约 2.0 亿，占网民总人数的 24.1%，同比上升 28.0%。在促进 非网民上网的因素中， 19.2%的非网民表示可为获取专业信息而上网， 有利于进一步提升非 网民向网民的转化与互联网知识付费服务在此类人群间的渗透。 （2）网络支付发展迅速 网络支付的迅速发展为基于互联网平台的电子商务企业提供了即时有效的付费方式， 奠 定了互联网知识付费服务的技术基础。2013 年 8 月，财付通与微信合作推出微信支付，为 罗辑思维 的首次付费会员制运作提供了基础的技术支持， 互联网知识付费行业应运而生。 伴随着手机等移动网络终端的普及，中国网络支付用户规模日益增加，从 2014 年的 3.0 亿17 报告编码19RI0460 人增加至 2018 年的 6.0 亿人，年复合增长率 18.5%（见图 3-2） 。近年来，伴随着生物识 别和密码算法等保密技术的升级与发展， 手机网络支付愈加获得用户的信赖， 并促进手机网 络支付规模迅速发展，2018 年用户人数已达 5.8 亿。手机网络支付的普及与技术的发展丰 富了互联网知识付费服务的使用场景，促使行业快速发展。 图 3-2 中国网络支付用户和手机网络支付用户规模及其占比，2014-2018 年 来源：中国互联网信息中心（CNNIC） ，头豹研究院编辑整理 3.2 用户付费意识提升，促进行业渗透 自 2000 年以来，伴随着中国信息通信技术的发展与信息化程度的提升，百度、搜狗等 搜索引擎， 豆瓣、 道客巴巴等在线文库分享平台陆续兴起， 为广大互联网用户提供大量的免 费信息来源。2018 年，中国移动互联网接入流量消费达 711.1 亿 GB，手机网民用户人均 87.0GB，折算成字数超过 2,000 册辞海 。在面临海量的数据信息时，互联网用户需要耗 费大量的时间和精力筛选出真实、有效的信息。因此，互联网用户对寻求优质、高效的知识 内容需求日益增加，付费意愿逐步被激发。 另一方面， 伴随着社会经济水平的发展与生活水平的提升， 居民在满足基本的温饱之余， 进一步发起对精神层面的追求。据国家统计局数据显示，近年来，居民人均教育、文化和娱 乐消费支出增长迅速，从 2014 年的 1,536 元增长至 2018 年的 2,226 元，年复合增长率18 报告编码19RI0460 9.7%，增速仅次于医疗保健的 12.7%和居住的 9.8%，位列第三（见图 3-3） 。相比于高房 价下居民人均居住消费支出的被动增长， 居民在教育、 文化方面消费支出的自发性增长更具 潜力。在消费结构方面，2018 年居民人均教育、文化和娱乐消费支出占居民人均消费支出 的 11.2%，比 2014 年上升 0.6 个百分点。居民在教育、文化和娱乐消费比重的日益增加， 为互联网知识付费行业的发展奠定坚实的经济基础。 图 3-3 中国居民人均教育、文化和娱乐消费支出及其占比，2014-2018 年 来源：国家统计局，头豹研究院编辑整理 在消费者教育层面， 多年的在线视频、 音乐和文学的付费经验使互联网用户形成了良好 的消费习惯。在中国互联网发展初期，消费者对线上资源版权意识淡薄，盗版音乐、枪版电 影和非法转载网络文学等侵权事件在网络上横行。 伴随着各类正版付费资源平台的出现与日 趋完善，互联网用户投机取巧的消费观念正被逐步改变。2012 年 12 月，亚马逊在中国地 区推出 Kindle 电子书商城，以海量的电子书资源和丰富的主题类别选择，获得广大消费者 的青睐。 2014 年， 乐坛极具影响力的流行歌手周杰伦， 发行首张华语乐坛数字专辑 哎哟， 不错哦 ，标志着中国音乐听众为优质的内容付费习惯已基本形成。网络电影、音乐和文学 等各类多媒体线上资源的付费获取， 为互联网知识付费模式的探索积累了充分的经验， 同时 奠定了互联网用户端自觉为优质内容付费的意识基础。 19 报告编码19RI0460 3.3 传统出版业融入，竞争呈现多元化 除新兴互联网知识付费企业以外， 传统的出版业依赖长期的知识服务及教育经验， 利用 内容生产方面的优势，共同参与市场竞争，为互联网知识付费行业注入多元化的元素。 传统出版业本身具备专业的知识生产体系， 拥有庞大的编辑与作者团队， 在知识内容的 选题撰写、 编辑修订和排版印刷等流程方面富有长期的生产运营经验。 通过与线上技术服务 商相融合， 传统出版业依赖优质的知识内容， 可参与互联网知识付费行业的市场竞争。 在下 游销售方面， 知名出版商本身拥有成熟的定价体系和稳定的读者群体， 可快速实现读者用户 的线上转移，形成互联网知识付费市场的分流。 相比于头部互联网知识付费企业， 传统出版业竞争优势主要在于以下三点： （1） 多角度 的视听体验。 出版商在图书文化资源方面具有天然的版权优势， 可将优质的图书资源进行声、 光、电形式的多媒体转换，为用户提供更加丰富的图书“阅读”体验。 （2）专业的知识服务 团队。出版商经过长期积累，拥有专业文学团队，可针对文学作品进行深入的文学剖析，使 用户获得更具深度的产品。 （3） 广泛的海外资源。 大型出版商依托丰富的海外版权资源与知 识网络， 可为国内用户提供国际化的知识付费内容。 因此， 传统出版业知识服务向线上的转 型，有利于促进互联网知识付费行业多元化竞争与健康发展。 4 中国互联网知识付费行业制约因素 4.1 用户体验不佳，降低复购意愿 中国互联网知识付费行业发展已经超过五年， 其基本的市场营销和平台运营模式已趋于 成熟，用户数量急剧增加。然而，平台用户学习效果不佳、满意度不高等问题频频出现，造 成平台续费率低迷，用户黏性保持不足，限制互联网付费行业的持续发展。 互联网知识付费平台在过度包装产品的同时， 忽略了对用户期望的合理管控， 为用户不20 报告编码19RI0460 满情绪的产生埋下伏笔。 在市场营销阶段， 内容提供者需通过对知识付费产品进行全方位的 包装， 包括内容提供者背景、 热点内容追踪等多个维度和方式， 吸引用户的注意并促成交易。 “标题党” 等过度吹嘘的营销手段， 缺乏适当的平台和市场监管， 易误导用户对知识付费内 容的价值判断，导致用户期望过高。另一方面，互联网知识付费用户通常注重专业知识、工 作经验和创业投资等方面层次较深、 涵盖范围较广的内容。 用户针对这类内容选择知识付费 产品或产品组合存在难度， 易导致用户实际需求与知识付费内容契合度较低， 从而影响内容 交付效果。 互联网知识付费服务普遍存在的价格泡沫是降低用户复购意愿的另一诱因。 在消费完成 后， 由于互联网知识付费服务的个性化特征， 其产品在市场上缺乏统一的定价标准， 普遍存 在价格虚高的情况。 受平台前期对用户期望控制的缺失与价格虚高双重因素的影响， 用户心 理落差进一步扩大， 进一步降低了用户的复购意愿， 从而制约互联网知识付费行业的可持续 发展。 4.2 知识内容交付不足，模式有待优化 类似于教育服务， 互联网知识付费行业同样面临知识交付不深的问题。 所谓知识交付不 深的问题， 即内容生产者将知识作为产品或服务交付予用户的过程中， 存在用户无法完全接 受的问题，其责任可归结于知识交付与获取双方： （1）在知识教授端，内容提供者难以根据 用户个性化的需求作出针对性的调整， 易导致知识在传播过程中不易被用户消化。 相比于常 规的教育体系， 互联网知识付费的传播与教育过程呈现碎片化、 轻量化且缺乏场景互动， 对 用户系统学习深层次内容造成障碍。 （2） 在知识获取端方面， 平台用户本身学习能力与知识 生产者之间存在认知差距， 从而导致优质的知识内容无法被用户所吸收及内化。 此外， 用户 利用自身业余的零碎时间进行学习， 过程缺乏连续性， 不利于深层次、 高难度的优质内容的 交付，是导致互联网知识付费交付不足的客观因素之一。 21 报告编码19RI0460 因此， 互联网知识付费服务的知识交付问题， 易导致用户产生对此类服务的受骗感和不 信任感，使用户学习积极性降低，从而限制互联网知识付费行业的健康与持续发展。 4.3 版权问题依旧存在 盗版问题一直是各类知识服务类行业的公敌， 在蚕食知识内容提供者利润的同时， 亦侵 犯了他人的知识产权， 对社会发展产生深远的不良影响。 伴随着科技水平的不断提高， 录频 软件、云盘等新技术的出现并为不法分子所利用，为各类网络侵权案件提供便利。 网络侵权案件的频频发生， 对从事知识服务的劳动者产生巨大伤害， 造成不良的社会影 响。为此，国家出台系列法律文件并采取相关行动，以维护网络知识产权、保护个人劳动成 果。 2015 年 3 月， 国务院发布 全国打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品工作要点 ，要 求扩大版权重点监管范围，提出把应用程序（APP）等新型传播方式纳入监管范围。在具体 行动方面，2017 年 7 月 25 日，国家版权局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、 公安部等四部委宣布启动为期四个月的 “剑网 2017” 专项行动， 重点关注 APP 软件和电子 商务平台存在的网络版权问题。截至 2017 年 11 月，该行动共收缴盗版制品 151 万件，并 查办刑事案件 37 起，涉案金额 6,900 万元，为从事知识服务的劳动者挽回了巨大的财产损 失。 知识服务劳动者对优质内容的可持续生产时互联网知识付费行业的根本保障。 网络侵权 案件的频繁发生将大幅降低知识服务劳动者的生产积极性， 进而限制互联网知识付费行业的 循环发展。 5 中国互联网知识付费行业政策分析 中国政府出台了一系列的相关政策， 促进互联网知识付费行业的健康发展， 其内容主要 包括以下两方面（见图 5-1） 。 22 报告编码19RI0460 在监管方面，政府出台系列政策，针对成立资质、内容监控、信息保密等企业运营的各 类环节进行详细的限定。2017 年 12 月，文化部发布互联网文化管理暂行规定 ，对经营 性互联网文化单位的申请成立和内容方面进行了详细的规定。在内容监控方面，2017 年 6 月，中国网络视听节目服务协会颁布网络视听节目内容审核通则 ，明确网络视听节目内 容，禁止渲染色情和庸俗低级趣味、恐怖暴力、封建迷信等内容，禁止危害社会公德，对未 成年人造成不良影响。 这一规定意味着国家对于网络信息内容的管控日渐完善， 网络视听节 目日渐规范化，促进中国网络平台良性发展。2016 年 9 月，原新闻出版广电总局发布关 于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知 ，要求开展网络视听节目直播服务的单 位应具备相应的技术、 人员、 管理条件， 以及内容审核把关能力， 确保播出安全与内容安全， 在开展直播活动前应将相关信息报属地省级以上新闻出版广电行政部门备案。 在用户信息保 密方面， 2016 年 11 月，全国人大常委发布网络安全法 ，其中明确了政府各部门的职 责权限，要求在保证信息化发展的同时，加强网络安全建设。2017 年 5 月，中国互联网信 息办公室发布互联网新闻信息服务管理规定 ，规定网络运营者不得收集与其提供的服务 无关的个人信息，不得违反法律、行政法规的规定和双方的约定收集、使用个人信息，并应 当依照法律、 行政法规的规定和与用户的约定， 处理其保存的个人