2020双十一之惑：GMV口径变化，双十一增速愈发趋近全年增速.pdf

证券研究报告行业研究 商业贸易 电商 行业深度 1 / 25 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Main 2020 双十一 之惑 ： GMV 口径变化， 双十一 增 速愈发趋近全年 增速 增持 （ 维持 ） 投资要点 2020 年的双十一， 整体数据口径变得不可比 ： 往年天猫平台披露的双十一成交额仅包括 11 日单日，而 2020 年披露的 4982 亿元 成交额包括11.1 - 11.11，共 11 天；而大促也变为 11.1-11.3、 11.11 两波， GMV 数据在经营层面上的可比性不强。新的大促规则导致： 11 月 11 日当日的销售额被 11 月 1 日 第一波大促 分散 ， 0:30-24:00 销售同比 2019 年 有所下降； 1 日至 11 日整体 而言 ， 预售额大幅增长， 聚集更多的平销。 分平台看 ： 天猫平台 11 月 1 日 0 点 - 11 日 24 点，成交额突破 4982亿元，物流订单总量 23.21 亿单，订单创建峰值 58.3 万笔 /秒。 京东平台 1日 0点 - 11 日 24点累计成交额突破 2715亿元，同比增长 32.8%。苏宁易购 11 月 1 日 0 点 - 11 日 24 点线上订单量同比增长 75%。 抖音宠粉节支付口径成交额突破 187 亿元 。拼多多依然 没有公布成交额数据，但双十一期间 凭“无套路”的口号 深受消费者追捧 。 我们认为，近年来“双十一”的实质形态已逐渐由“拉动增长”转为“聚集销售”。 “拉动增长”指的是传统线下消费者被双十一巨大让利折扣吸引，大促期间线下的消费者转移至线上，并逐渐养成线上购物的习惯；而“聚集销售”指的是线上消费者将消费时间提前或推后至双十一期间，以享受折扣。“ 双十一”大促实质形态的转变，主要体现在：双十一GMV 增速愈发趋近于全年 GMV 增速；大促的时间 变长以扩大双十一的辐射范围，玩法越来越复杂，通过裂变寻求未被充分利用的流量 。 从具体 玩法 上看， 天猫开启两轮预售，拼多多保持无套路特色 ；各平台均 略有实质优惠，但也存在缺货等现象。 京东 、淘宝 双十一 均开启两轮预售， 从 10 月 21 日持续至 11 月 10 日， 不同之处在于京东于 11 月 1日和 11 月 11 日付尾款 ， 天猫 于 11 月 1 - 3 日 、 11 月 11 日付尾款 。拼多多保持“无套路”特色，不做预售。 对比价格，我们发现 11.1 和 11.11价格相近，两轮预售价格也几乎相同，但预售价比 当日促销 价便宜 约3%-10%。各平台总体上 略 有实质让利， 但也 存在 缺货现象 。 品牌方对双十一的态度和策略，或许正发生变化 。 品牌在双十一的活动中可能会陷入“赚名不赚利”的情况。双十一的排名诚然一定程度上代表着品牌的“形象”， 和消费者对品牌的认可程度， 但以何种方式冲上排名，以及是否能得到相应的利益，值得持续考虑。 未来品牌 对于双十一的态度和策略，可能会出现持续的反馈及调整。 建议关注： 电商平台阿里巴巴，电商品牌公司南极电商；头部服装品牌波司登；国货美妆领先品牌珀莱雅、华熙生物等。 风险提示： 行业竞争加剧，品牌线上拓展不及预期，疫情复发等 Table_PicQuote 行业走势 Table_Report 相关研究 1、教育行业点评：政策信号刺激，持续看好港股高校股 /K12学校股的长期价值 2020-11-13 2、零售行业深度：中国优质供应链的品牌化系列 平价大生意：名创优品崛起之路 2020-09-30 3、跨境电商行业深度：天时地利人和，中国制造到中国品牌的另一条路 2020-09-22 Table_Author 2020 年 11 月 15 日 证券分析师 吴劲草 执业证号： S0600520090006 wujcdwzq 表 1： 部分相关 公司估值 代码 公司 总市值 (亿 元 ) 收盘价（元） EPS PE 投资评级 19A 20E 21E 19A 20E 21E 9988.HK 阿里巴巴 55156 253.00 7.10 7.00 8.50 30 31 25 买入 3998.HK 波司登 330.62 3.13 0.11 0.13 0.18 24 20 15 买入 002127.SZ 南极电商 432.55 17.62 0.49 0.63 0.78 36 28 23 买入 资料来源： Wind， 东吴证券研究所 预测 。 注 1：表中 EPS 预测均来自 东吴证券研究所预测，收盘价取自 2020-11-13 注 2：阿里巴巴、波司登的总市值、收盘价单位为港元，其余货币单位均为人民币。 PE 按人民币：港币 =1:1.17 计算。 -20%0%20%40%60%2019-11 2020-03 2020-07商业贸易 沪深 3002 / 25 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 内容目录 1. 2020 年的双十一，整体数据口径变得不可比 . 4 2. 双十一的实质形态：由 “拉动增长 ”变为 “聚集销售 ” . 8 2.1. 天猫双十一 GMV 增速愈发趋近于平台全年 GMV 增速 . 8 2.2. 近年来双十一 “发力 ”时间变长，以达 “聚集销售 ”之目的 . 9 3. 玩法：天猫开启两轮预售，拼多多保持无套路特色 . 11 3.1. 天猫：养猫游戏用户量超 5 亿，预售、红包、彩蛋多重玩法加磅 . 11 3.2. 京东： “双百亿计划 ”打造低价好物专场 . 13 3.3. 拼多多：无 套路，无定金，直接低价，补贴无上限 . 17 4. 比价：略有实质优惠，但也存在缺货等现象 . 19 5. 品牌方思路：对双十一的态度 /策略，或许正在发生变化 . 22 6. 投资建议 . 24 7. 风险提示 . 24 3 / 25 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 图表目录 图 1：天猫披露 11 月 1 日 0 时 11 月 11 日 24 时，双十一成交额 4982 亿 . 4 图 2： 2020 双十一规则及数据口径改变，我们无法知晓经营意义上可比的 GMV 数据 . 4 图 3： 2020-10 阿里全网美容护肤类预售额同比 +141% . 5 图 4： 2020-10 阿里全网女装类预售额同比 +60% . 5 图 5： 2020 双 十一当日成交额构成 天猫占 59% . 6 图 6： 2020 天猫双十一消费者参与创新高，具有活力 . 6 图 7： IT 基建愈发成熟，履约能力进一步加强 . 6 图 8： 2020 京东双十一累计下单金额达 2715 亿元 . 7 图 9：京东物流提 速， 93%自营订单 24 小时送达 . 7 图 10： 2020 苏宁易购双十一（ 1 日至 11 日）线上订单量同比 +75% . 7 图 11： 10.30-11.11 抖音宠粉节支付口径突破 187 亿元，其中 11.11 单日破 20 亿元 . 8 图 12：天猫全年 GMV 及增速 . 9 图 13：天猫双十一 GMV 及增速 . 9 图 14：天猫双十一 GMV 已趋近于平台全年 GMV 增速 . 9 图 15：天猫超级红包每日可领 3 次，领取后可开启 “分享开宝箱 ”&“天天开彩蛋 ” . 12 图 16：猫开彩蛋活动每日一期彩蛋发放，可获得红包、优惠券等 . 12 图 17：天猫养猫两种玩法：做任务领奖励 +社交玩法组队成团 . 13 图 18： 天猫消费券主要包括官方补贴品类券和 5 折店铺券 . 13 图 19：京东双 11 活动品类日安排 . 14 图 20：京东红包每天可领 3 次，最高 1111 元 . 14 图 21：京东超级百亿补贴提供数码、家电、居家等全品类爆品 . 15 图 22： 京东超省百亿消费券提供地方政府消费券和各类优惠券 . 15 图 23：京东满减活动分两个档位：每满 1000 减 60&每满 300 减 40 . 16 图 24：京东双 11 大赢家，全民分 10 亿 . 16 图 25： 拼多多双 11 主题：无套路不怕比，无定金不用等 . 17 图 26：拼多 多百亿补贴持续加码，补贴力度持续加大 . 18 图 27：拼多多优惠券分为两个档位： 20 元券 &50 元券 . 18 图 28：拼多多限时秒杀、万人团活动 . 19 图 29：各大平台比价之 Airpods 2均有实质优惠，拼多多、京东价格低于批发价 . 20 图 30：国外化妆品各大平台比价 国外大牌护肤品打折方式较为直接 . 20 图 31：国产化妆品各大平台比价 通过主推不同规格、组合避免直接对比 . 21 图 32：预售价与双十一当日现货直销价比较 预售更便宜 . 21 图 33： 2020 天猫 11.1-11.11 销售额排名及变动情况 . 23 表 1：部分相关公司估值 . 1 表 2：活动力度如何一步步加大 双十一发展历程梳理 . 10 表 3：天猫 &京东 &拼多多双十一活动时间表 . 11 表 4：国内化妆品品牌的打折模式更复杂 . 21 表 5： 2019 年天猫 “双十亿 10 亿俱乐部 ”品牌中，仅有 7 个为中国品牌 . 22 表 6： 2019&2020 双十一国货美妆 Top6 及其在美妆全榜单的排名 . 23 表 7：相关公司估值表 . 24 4 / 25 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 1. 2020 年的双十一 ， 整体数据口径变得不可比 刚刚结束的双十一中， GMV 的整体增长势头仍在延续。 2020 年 11 月 12 日 0 时 ，天猫披露 2020 年双十一期间的平台销售额 4982 亿元，创下天猫平台双十一成交额的历史记录。 图 1： 天猫披露 11 月 1 日 0 时 11 月 11 日 24 时，双十一成交额 4982 亿 数据来源： 天猫， 东吴证券研究所 但 2020 年 的 披露 口径在时间范围上发生了变化 往 年天猫平台披露的双十一成交额仅包括 11 月 11 日单日，而 2020 年 披露的成交额包括 11 月 1 日至 11 日，共 11 天 ；而大促也变为 11.1-11.3、 11.11 两波， GMV 数据在经营层面上的可比性不强 。 我们认为，4982亿这个数字 在经营层面上 和过去 并非 完全可比 ： 2020年天猫双十一规则发生变化，大促变成 11 月 1 日和 11 日两波，而预售的结款期也分成了 1-3 日、 11 日两个窗口。 图 2： 2020 双十一规则及数据口径改变，我们无法知晓经营意义上可比的 GMV 数据 数据来源： 天猫， 东吴证券研究所 整理 191 3625719121207168221352684267.3%89.5%57.7% 59.7%32.3% 39.4% 26.9% 25.7%0%50%100%150%200%250%300%0500100015002000250030002012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020阿里双 11当日 GMV（亿元） YOY（右轴）？ 5 / 25 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 新的大促规则导致 ： 11 日 “双十一”当日 的 GMV 被 1 日分散 ； 而 1 日至 11日整体，则能 聚集更多的平销。 第一点 ， 11 日 0:30-24:00 销售同比 2019 年 是下降的， 2020 年双十一天猫销售或更集中在 0:00-0:30。 根据天猫官方披露的数据， 2020 年 1 日 0:00 至 11 日 0:30 天猫平台的 GMV 为 3723 亿 元 ， 11 日 0:30 - 24:00 的 GMV 约 为 4982 3723 1259 亿元； 而 2019年 11 日 0:00 - 0:30、全天 ，天猫 GMV 约为 700 亿元 、 2684 亿 （ 29 分 51 秒突破 700 亿） ，11 日 0:30 - 24:00 的 GMV 约为 1984 亿元。 我们认为 这可能是因为更多的销售发生在了0:00-0:30，包括之前预售所支付的尾款等 。 第二点 则 通过预售来反映 ： 预售期 间的商品 不能正常销售 ， 起到“聚集”作用 ； 而本次 双十一预售改为两波 后 ，主要品类的预售额大幅增长。 根据天猫预售规则， 商品 在预售期间 无法 正常销售，因此预售期的平销将被聚集到支付尾款当日。 本次 “双十一”预售分为两波 后 预售额大幅增长，以美容护肤、女装两个重要品类为例， 淘 数据监测 结果 显示 ， 2020 年 10 月的美容护肤 / 女装 预售额分别同比增长 141%/ 60%， 2020 年 10月的预售额均高于 2019 年 10 月、 11 月之和。 由于 10 月的预售主要由双十一期间的预售构成， 因此本次规则改动后，双十一整体将能够聚集更多的销量。 图 3： 2020-10 阿里全网美容护肤类预售额同比 +141% 图 4： 2020-10 阿里全网 女装 类预售额同比 +60% 数据来源： 淘数据 ， 东吴证券研究所 数据来源： 淘数据 ， 东吴证券研究所 由于天猫双十一 GMV 占比最高，因此天猫平台双十一当日销售额 被分散后， 2020全平台双十一当日销量同比 2019 年 未有明显增长 。 据星图数据， 从各大电商平台数据来看，双十一当日天猫 、京东、拼多多、苏宁易购销售额占全网 59%、 26%、 6%和 3%。2020“双十一”当日累计产生包裹 13.25 亿个。双十一当日参与大促的品牌为 8.2 万个，SKU3146 万个，其中在双 11 大促期间发布的新品占比为 6.41%。 2020 年 双十一当日销售额较上年有所下降主要是因为 2020 年 双十一各大平台活动战线长，并进行了 两 波预售和销售，尾款和购买时间 更为 分散。 47.38 114.09 0204060801001202019年 10月 2020年 10月美容护肤行业预售额（亿元）12.00 19.22 05101520252019年 10月 2020年 10月女装行业预售额（亿元）10 月预售额 +141%YOY 10 月预售额 +60%YOY 6 / 25 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 图 5： 2020 双十一当日成交额构成 天猫占 59% 数据来源： 星图数据， 东吴证券研究所 分平台来看： 天猫平台： 1 日 0 点 - 11 日 24 点， 2020 天猫双 11 全球狂欢季成交额突破 4982 亿元，物流订单总量 23.21 亿单，订单创建峰值 58.3 万笔 /秒。 据天猫官方数据， 2020 天猫双 11 全球狂欢季累计吸引超过 8 亿消费者、 25 万品牌、 500 万商家共同参与，是覆盖面最广、参与度最高的一届。截至 11 日 0:35， 342 个品牌成交额超过 1 亿元。同时，海外品牌迎来爆发增长， 11 月 1 日 0 点 - 11 日 24 点，天猫国际进口商品成交额同比增长 47.3%，其中 180 个海外品牌成交额过千万。 图 6： 2020 天猫双十一消费者参与创新高，具有活力 图 7： IT 基建愈发成熟， 履约能力进一步加强 数据来源： 淘宝官微， 东吴证券研究所 数据来源： 淘宝官微， 东吴证券研究所 京东平台： 1 日 0 点 - 11 日 24 点，京东 11.11 全球热爱季累计成交额突破 2715 亿元，同比增长 32.8%。 京东大数据显示，海尔、美的、格力等品牌 1 分钟内销售相继破亿元，华为手机 Mate40 系列 7 秒成交额破亿元，电脑 3 分钟销量超 10 万台。 5 分钟内，京东超市成交额同比增长 10 倍，京东生鲜成交额同比增长 5 倍 ， 3 分钟涌入百万用户。本次双十一，京东的物流履约优势也继续保持， 93%的自营订单实现 24 小时送达。 59%26%6% 3%天猫京东拼多多苏宁易购7 / 25 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 图 8： 2020 京东双十一累计下单金额达 2715 亿元 图 9： 京东物流 提速， 93%自营订单 24 小时送达 数据来源： 京东官微， 东吴证券研究所 数据来源： 京东官微， 东吴证券研究所 11 月 1 日 0 点 - 11 日 24 点，苏宁易购 线上订单量同比增长 75%。 11 日 0 点双十一全面开启后 19 分钟，苏宁全场景生态渠道 （ 包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播 ） GMV 破 50 亿 元 。根据苏宁易购 双十一 1 小时战报， 智能家装销售同比增长 608%，大牌美妆订单量同比增长 470%，运动服饰订单量同比增长 350%，黄金珠宝订单量同比增长 260%。 苏宁易购双十一直播嘉年华总 GMV 破8 亿元，直播观看量超 1.2 亿人次。 图 10： 2020 苏宁易购双十一（ 1 日至 11 日）线上订单量同比 +75% 数据来源： 苏宁官微， 东吴证券研究所 抖音宠粉节支付口径成交额突破 187 亿元，拼多多平台售出新款 iPhone 手机超过40万台。 10 月 30 日 0点 - 11 月 11 日 24 点，抖音宠粉节支付口径成交额突破 187 亿元，11 月 11 日单日成交额突破 20 亿元。 尽管 拼多多 2020 年 “ 双十一 ” 依然 没有公布成交额数据，但是拼多多双十一期间仍 深受消费者追捧。 据每日经济新闻， 11 月 1 日至 11 日，拼多多平台售出的新款 iPhone手机超过 40 万台。 8 / 25 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 图 11： 10.30-11.11 抖音宠粉节支付口径突破 187 亿元，其中 11.11 单日破 20 亿元 数据来源： 抖音，亿邦动力， 东吴证券研究所 总之，随着本次双十一天猫平台的预售、大促规则巨变，我们已经无法得知经营意义上可比的双十一 GMV 数据。从双十一期间的整体增速，以及“亿元俱乐部”品牌数、包裹量、履约能力等核心指标上来看，双十一整体而言仍呈现较快的增长态势，电商赛道，尤其是淘系电商，仍具有较强的活力。 2. 双十一的 实质形态 ： 由“ 拉动增长 ”变为“聚集 销售 ” 我们认为， 近年来 “双十一” 的 实质 形态已逐渐由 “ 拉动增长 ” 转为 “聚集 销售 ”。“ 拉动增长 ”指的是传统线下消费者被双十一巨大让利折扣吸引，大促期间线下 的 消费者 转移至线上 ，并逐渐养成线上购物的习惯 ；而“聚集 销售 ”指的是线上消费者将消费时间提前或推后至双十一期间，以享受折扣 。 “等双十一再买”和“双十一多囤些东西”都属于“聚集 销售 ”。 “双十一”大促 实质形态 的转变 ，主要体现在： 双十一 GMV 增速愈发趋近于全年 GMV 增速 ； 大促的时间范围越来越长，规则也越来越复杂 。 以下以天猫平台为例： 2.1. 天猫 双十一 GMV 增速愈发趋近于 平台全年 GMV 增速 从阿里双 11GMV 增速和全年 GMV 增速对比来看，双 11 对全年 GMV 的 额外拉动效应减弱， 实质上是把年底的消费聚集到了双十一大促。 2014 年之前，双十一的拉动 增长 效应体现在天猫双十一 GMV 增速明显高于当年天猫平台的整体增速。 2012 年（全年增速对应 FY2013），天猫双十一 / 全年 GMV 增速分别为 292.9%/ 123.9%； 2013 年（全年增速对应 FY2014）增速分别为 165.3%/ 99.6%。彼时电商正处于高速扩张期，双十一起到较明显的拉动作用 ，许多消费者在大促期间尝试网购，并最终成为网购资深用户 。 2014 年前后电商发展逐渐区域成熟后，双十一 的实质形态转为“聚集销售” 。 2014年（全年增速对应 FY2015），天猫双十一 / 全年 GMV 增速分别为 63.1%/ 67.7%，天猫9 / 25 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 双十一增速首次低于全年增速。 2016 年以来 二者增速的差距再也没有超 出 5%。 2020 年双十一 整体 20%+的 同比增速， 也 基本匹配天猫 FY2021Q1/ Q2 的 27%/ 21%的 GMV 同比增速。因此我们认为 双 11 的本质已经成为“聚集销售”， 一定程度上把 年底 的销售集中到 双十一大促期间 。 图 12： 天猫全年 GMV 及增速 图 13： 天猫双十一 GMV 及增速 数据来源： 公司公告， 东吴证券研究所 数据来源： 天猫官微， 东吴证券研究所 图 14： 天猫双十一 GMV 已趋近于平台全年 GMV 增速 数据来源： 公司公告，天猫官微， 东吴证券研究所 注： 阿里财期 0331，因此图中横坐标 2019 对应 2019 年双十一 GMV 及 FY2020 全年 GMV，以此类推 2.2. 近年来双十一“发力”时间 变长 ， 以达“ 聚集 销售 ”之目的 2014 年双十一增速趋近于全年增速之后， 2015 年起，天猫开始延长双十一的辐射时间， 以达到聚集销售的目的 。 这 一方面是预热和预售的时间提前，另一方面是预热和预售的力度加大。 2020 年天猫双十一开启两轮预售：第一轮为 10-21 至 10-31， 11-01 至 11-03 结尾款并开始第一波大促；第二轮预售为 11-04 至 11-10， 11-11 当日结尾款并开始第二轮大促。两轮大促的新规则之下， 10 月底的预售得以更充分地运用， 参加预售的商品和预售的力度都有所增长，体现在 预售额 的 显著增长 上。预售力度的加大，能更好地起到“聚集销0.851.221.572.132.613.3967.7%43.4%28.8%36.2%22.6%29.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0.00.51.01.52.02.53.03.54.0FY2015 FY2016 FY2017 FY2018 FY2019 FY2020天猫 GMV（万亿元） YOY（右轴）571912120716822135268463.1% 59.7%32.3%39.4%26.9% 25.7%0%10%20%30%40%50%60%70%0500100015002000250030002014 2015 2016 2017 2018 2019天猫双十一 GMV（亿元） YOY（右轴）123.9%99.6%67.7% 43.4% 28.8% 36.2%22.6% 29.7%292.9%165.3%63.1% 59.7%32.3% 39.4% 26.9% 25.7%0%50%100%150%200%250%300%350%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019天猫全年 GMV增速 天猫双十一 GMV增速10 / 25 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 售”的效果 。 从历史上看， 双 11 起源于淘宝商城（原天猫） 2009 年举办的网络促销活动， 原本是 淘宝商城为了提升知名度进行的网络促销活动。 我们认为 阿里将购物街 选择在 11 月11 日有两方面原因，一是这天作为“光棍节” 自带话题属性， 颇受年轻人的欢迎；二是处于十一黄金周和圣诞促销季之间但天气变冷，存在添置冬装的窗口。 2009 年双 11 当天仅有 27 个品牌参加， GMV 达 5200 万元。 双十一上线初期 品类品牌范围不断加大， 以 起到 “ 拉动 增长 ” 的作用； 之后 时间不断提前，预售预热力度加大，标志着形态 转为“聚集 销售 ”。 2009-14 年，双十一活动的重心以“拉新”为主，每年活动力度不断加大，参与活动的品类、地区持续增加； 2015年起预售时间大幅提前至 10 月底。之后，双十一的玩法趋于复杂，目的是 流量红利殆尽后通过社交软件裂变寻找未被充分利用的流量， 以及提升 用户在 APP 中停留的时间。2020 年京东、淘宝均开启两轮双十一预售及大促，更有效地聚拢十一月前后的消费，提升“聚集”效应。 表 2： 活动力度如何一步步加大 双十一发展历程梳理 阶段 年份 事件 活 动 力度 加大，范围加深，参与人数增加 2009 天猫开启双 11 光棍节促销活动，实现销售额 5200 万元 2012 淘宝商城更名为天猫，光棍节变为购物狂欢节；实现销售额 191 亿元 2013 发力移动端， 350.2 亿元成交额中，有 53.5 亿元来自手机淘宝 11.11 手机淘宝 DAU 达 1.3 亿，有 21%的订单通过手机成交 2014 天猫开启全品类预售 开启全球化，有 217 个国家和地区参与 手机淘宝移动端成交额占总 43% 活动时间提前 2015 天猫推出双十一狂欢晚会，预售提前至 10 月 13 日 2016 天猫预售由 10 月 20 日开始，之后的双十一预售开始时间均为 10 月 20 日 -21 日 玩法多样化、复杂化 2018 天猫推出 “集能量”游戏，开启社交裂变玩法 2019 KOL 直播带货模式普及； 两大电商平台均推出互动游戏：天猫（盖楼）、京东（养红包） 预售力度进一步加大 2020 天猫京东均开启两轮预售 数据来源： 天猫、京东官方微博， 东吴证券研究所 整理 因此，相比于双十一 排名 ，我们更应关注品牌的平销。 “聚集销售”本质下 ，意味着双十一的销量更多是来源于 11 月前后销量的聚集。 品牌选择冲双十一销售额，核心目的是为了“卖流量”提升品牌知名度和促进活跃度 ， 而非“卖货 赚钱 ”。 因此，我们更应关注品牌平时的销量，因为这更能代表盈利能力； 当然 双十一中 销售额 排行靠前的品牌也值得关注，因为这些品牌在双十一期间确实吸引到了更多消费者 的 关注。