快时尚研究：渠道下沉，竞争力提升.pdf

1 报告编号19RI0065 头豹研究院 | 服装箱包系列行业概览 400-072-5588 消费行业： 快时尚研究渠道下沉，竞争力提升 报告摘要 工业团队 快时尚是一种“快速响应顾客时尚、 潮流消费需求”的 服装生产模式，旨在通过优化供应链，缩短服装产 品从生产到销售的周期，以较低的价格为顾客提供 具有一定时尚性的服装。中国快时尚行业的市场规 模从 2014 年的 1,241.5 亿元增长至 2018 年的 2,340.2 亿元，年复合增长率达 17.2%。在电子商务 应用持续加深、营销渠道进一步下沉等利好因素的 推动下，快时尚市场将保持稳定增长的态势，预计 到 2023 年有望达到 5,235.8 亿元。 热点一：国家支持政策推动 热点二：电商的蓬勃发展促进行业发展 热点三：本土品牌崛起、竞争力提升 国家利好政策的出台在营造良好市场环境、加强市场监 管、完善产业机制、提升行业技术水平、推动产业转型 升级、加快智能化进程等方面为快时尚行业的进一步发 展指明方向， 有助于引导行业健康、 良好而有序的发展。 电子商务的蓬勃发展是推动快时尚行业发展的重要驱动 因素，电子商务市场规模逐年增大，交易总额持续、稳 定增长； 电商相关服务以及基础设施的建设也日益成熟， 为电商服务快时尚行业提供基础。电商交易平台包括移 动互联网应用持续发展，在易理解性、可操作性、交互 性等方面优化了消费者的使用体验，使得网络购物更加 高效而方便。 本土快时尚品牌将通过产品款式设计、多样化的经营模 式等方面提升行业竞争力。款式设计方面，本土品牌愈 加重视款式的个性化设计，以设计团队搜集的前沿时尚 元素来推动产品开发，产品在色彩搭配、版型、款式等 方面的时尚感逐渐提升，与国际品牌的差距逐渐减小。 庄林楠 高级分析师 刘贵仁 高级分析师 邮箱：csleadleo 行业走势图 相关热点报告 服装箱包系列行业概览 2020 年中国高端袜业行业概 览 服装箱包系列行业概览 2019 年中国高端腕表行业概 览 服装箱包系列短报告 2020 年中国运动防护眼镜短 报告 服装箱包系列行业概览 2018 年中国轻奢服装行业概 览 2 报告编号19RI0065 目录 1 方法论 . 5 1.1 研究方法 . 5 1.2 名词解释 . 6 2 中国快时尚行业综述 . 7 2.1 中国快时尚行业定义及分类 . 7 2.2 中国快时尚行业发展历程 . 8 2.3 中国快时尚行业市场现状 . 10 2.4 中国快时尚行业产业链 . 11 2.4.1 上游分析 . 12 2.4.2 中游分析 . 13 2.4.3 下游分析 . 14 2.5 中国快时尚行业市场规模 . 15 2.6 中国快时尚行业典型经营模式 . 16 3 中国快时尚行业驱动与制约因素 . 17 3.1 驱动因素 . 1 7 3.1.1 国家支持政策推动行业发展 . 17 3.1.2 电商的蓬勃发展促进行业发展 . 18 3.1.3 高新技术的应用助推行业发展 . 21 3.2 制约因素 . 2 1 3.2.1 产品同质化 . 21 3.2.2 供应链管理水平尚待提高 . 22 3 报告编号19RI0065 3.2.3 产品品质难以保证，影响消费者的购物意愿 . 22 4 中国快时尚行业市场趋势 . 23 4.1.1 渠道下沉 . 23 4.1.2 营销全渠道化 . 23 4.1.3 本土品牌崛起、竞争力提升 . 25 5 中国快时尚行业竞争格局 . 25 5.1 中国快时尚行业竞争格局概述 . 25 5.2 中国快时尚行业代表企业分析 . 27 5.2.1 MJstyle . 27 5.2.2 Urban Revivo . 30 4 报告编号19RI0065 图表目录 图 2-1 快时尚品牌分类 . 8 图 2-2 中国快时尚行业发展历程 . 10 图 2-3 快时尚行业产业链 . 12 图 2-4 快时尚品牌的产品开发流程 . 14 图 2-5 中国快时尚行业市场规模，2014-2023 年预测 . 15 图 2-6 中国快时尚行业典型经营模式 . 16 图 3-1 快时尚行业支持政策 . 18 图 3-2 中国电子商务交易总额，2013-2017 年 . 19 图 5-1 主要快时尚品牌中国内地新店数量，2016-2018 年 . 27 图 5-2 MJstyle 主营业务介绍 . 29 图 5-3 UR 主营产品 . 3 1 5 报告编号19RI0065 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积累 了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境， 从服装、 纺织行业等领域着手， 研究内容覆盖整 个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上市及上 市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式， 企业的 商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹研究院本次研究于 2019 年 3 月完成。 6 报告编号19RI0065 1.2 名词解释 打样： 在服装行业中， 打样是指在客户选择的服装款式和面料等基础上制作出符合客户 要求的样衣。 全渠道： 指线上渠道、 线下渠道和线上线下渠道融合的全面触及消费者的渠道营销方式。 软文： 指由企业策划人员或者文案人员撰写的具有宣传品牌、 推广产品等目的的 “文字 广告” 。与“硬广告”相比，软文不具有明显、突出的广告特性，因而容易吸引读者， 达到推广的效果。 广谱性：原指药物对多种疾病有效，本报告中特指适合广泛的消费群体。 信息孤岛：指信息之间交流、互通和共享程度较低的状况，像海上相互独立、彼此孤立 的海岛一般。 RFID 物联网技术： RFID 是 Radio Frequency Identification 的简称，即射频识别， 是一种通过无线电讯号识别目标并读写数据的通信技术。RFID 物联网技术在本报告中 指为服装产品赋予 “身份标签” ， 通过 RFID 技术记录、 读取产品信息， 进而实现产品互 联互通的技术。 色牢度： 指纺织品颜色对加工或使用时各种外在作用的抵抗力， 用于衡量、 检测纺织品 的质量。 PH 值：也称为酸碱值，是化学中用于测量溶液酸碱度的指标，通常情况下，PH 小于 7 的溶液呈酸性，PH 大于 7 的溶液呈碱性，而 PH 等于 7 的溶液呈中性。 迭代：在软件开发等领域指重复反馈过程以求优化产品功能或者达到目标结果的过程， 在本报告中特指服装产品的更新换代。 坪效：是零售业的一个绩效指标，指单位店铺面积创造的营业额，主要用来衡量店铺 的生产力和营业能力。 7 报告编号19RI0065 2 中国快时尚行业综述 2.1 中国快时尚行业定义及分类 快时尚是一种“快速响应顾客时尚、潮流消费需求”的服装生产模式，旨在通过优化供 应链， 缩短服装产品从生产到销售的周期， 以较低的价格为顾客提供具有一定时尚性的服装。 快时尚的主要特点包括： 产品开发周期短。 不同于传统的服装产品产生模式， 快时尚能够 以较快的速度完成服装产品的需求调研、创意、企划、设计等一系列开发流程，进而实现服 装产品的快速上架、 售卖和下架的过程； 供应链响应速度快。 快时尚品牌凭借高效而精简 的供应链， 在原料供应、 库存周转、 物流配送等方面能够实现产品开发、 打样、 生产、 物流、 售卖、下架等全生命周期流程的快速运作；平价。借助于快速而有效的供应链体系，快时 尚品牌能够控制运营成本， 以相对低廉的价格为大众提供各式服装产品； 时尚性。 快时尚 品牌通过搜集时下最新的潮流信息、捕捉时尚趋势，并在产品设计中融入流行的时尚元素， 能够提升产品的时尚性，满足消费者的时尚需求。 8 报告编号19RI0065 目前全球主要的快时尚品牌有西班牙的 Zara、瑞典的 H&M、日本的优衣库、美国的 GAP 以及中国本土的 Me&City、热风、MJstyle、拉夏贝尔、太平鸟、江南布衣、韩都衣 舍等。按照主营产品类型，快时尚品牌可分为综合型、男装和女装三种类型（见图 2-1） 。综 合型的代表品牌包括优衣库、Zara、H&M 和 MJstyle 等，这些品牌主营各式男装、女装、 童装、 配件以及饰品等， 能够以多样的产品组合满足男性、 女性和孩童等多种消费群体的着 装需求；男装快时尚品牌包括海澜之家、速写和韩都衣舍旗下的 AMH 等，这类品牌主营男 式休闲服装、职业装、男士配件等，能够为男士消费群体提供适合生活、工作等多种场景的 服饰与产品； 女装快时尚品牌则专注于女性时尚消费细分市场， 能够为都市年轻女性提供优 质的穿搭体验， 代表品牌包括韩都衣舍旗下的 HSTYLE、 拉夏贝尔、 江南布衣旗下的 less 等。 图 2-1 快时尚品牌分类 来源：头豹研究院编辑整理 2.2 中国快时尚行业发展历程 国际快时尚品牌于 21 世纪初期相继进入中国，其新式的经营模式对传统的中国本土服 装行业产生了一定冲击， 在年轻消费群体中快时尚的流行度快速提升， 国际快时尚品牌的进 驻促进了中国本土快时尚品牌的诞生、 发展和走向成熟。 在国际快时尚品牌的影响下， 中国 本土快时尚品牌迅速崛起， 并在行业内逐渐形成一定的竞争力， 使得市场竞争日趋激烈。 中 9 报告编号19RI0065 国快时尚行业发展至今，经历了起步、快速发展以及成熟三个阶段（见图 2-2） ： 起步阶段（2002-2007 年） ：在这一阶段，行业参与者以国际快时尚品牌为主，如优衣 库、Zara、H&M、GAP 等，其中优衣库于 2002 年进入中国，Zara 和 H&M 相继于 2006 年、2007 年在中国开设第一家门店。自进入中国市场以来，这些国际品牌发展势头较好， 以低价而具有一定时尚度的服装产品迅速提升消费者的品牌认知度。 这一时期， 国际品牌的 市场定位主要集中于中国一线、 二线城市， 这些区域的消费者时尚嗅觉较为敏锐， 对于新型 快时尚概念的接受度较高， 且具有较高的购买力。 由于与一、 二线城市消费者的时尚需求吻 合度较高， 国际快时尚品牌的流行度在这些地区的消费者中迅速提升。 国际快时尚品牌在拓 展中国业务的同时， 也专注于建立与本土消费群体的联系、 提升品牌形象、 加强供应链管理 和完善经营模式。 除此之外， 国际快时尚品牌相继进入中国市场， 也对中国本土服装品牌产 生了一定的影响，对本土服装品牌转型和本土快时尚品牌的崛起起到促进作用。 快速发展阶段 （2008-2013 年） ： 在这一阶段， 国际快时尚品牌持续扩大在中国的业务 布局，本土快时尚品牌纷纷涌现，行业快速发展，市场竞争日趋激烈。Urban Revivo（以 下简称“UR” ）于 2006 年在广州开了首家门店，自创立以来便专注于塑造品牌形象，致力 于为消费者提供高端的消费体验。作为转型快时尚的早期本土品牌之一，UR 在这一阶段取 得了一定的先发优势；2008 年，美特斯邦威集团推出快时尚品牌 Me&City，扩张速度较 快， 成立后的一年时间内在中国一、 二线城市开设 70 余家门店； MJstyle 于 2012 年创立， 成立之后在中国内地市场以直营店和加盟店的形式快速扩张， 以多业态的模式为消费者提供 多元的商品选择和购物体验。 尽管本土快时尚品牌发展较快， 但是由于在需求调研、 产品研 发、品牌定位、经营模式、供应链管理等方面尚显不足，总体而言本土快时尚品牌在与国际 快时尚品牌的竞争中处于落后地位，品牌认知度不足。 成熟阶段 （2014 年至今） ： 快时尚行业发展日趋成熟， 快时尚理念进一步深化， 本土品 10 报告编号19RI0065 牌对于快时尚的理解持续加深， 并以多元化、 差异化的运营策略不断提升行业竞争力。 在这 期间，本土快时尚品牌致力于提升品牌力，采取了包括加大品牌营销力度、提升品牌形象、 专注品牌创新、品牌管理精细化等举措，与国际品牌的差距逐渐缩小。另一方面，电商渠道 渗透率的提高使得电子商务行业对实体服装行业乃至整个实体零售业产生了较大的冲击。 电 子商务由于具有缩短供应链链条、 提升消费者购买效率、 节省企业运营成本等诸多优点， 促 使市场竞争环境趋于平等， 在快时尚品牌中的应用也逐渐提升。 经过多年的发展， 本土快时 尚品牌在品牌力、供应链管理、产品设计、渠道布局等方面已有一定的积累，中国消费者在 选择快时尚品牌时对于本土品牌也显示出了更多的认同和包容， 呈现出与行业起步阶段较大 的差异。 图 2-2 中国快时尚行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理 2.3 中国快时尚行业市场现状 中国快时尚行业经历十余年的发展，在市场格局、行业竞争者、经营策略、营销渠道等 方面发生了较大的变化。 国际品牌在市场发展初期占据了较大的领先地位， 而随着快时尚理 11 报告编号19RI0065 念的迅速传播、快时尚产品的迅速流行，本土品牌逐渐崛起，通过学习、吸收和借鉴国际品 牌在产品设计、经营模式、供应链管理等方面的经验，推出了具有本土特色的品牌产品，逐 渐提升了市场竞争力。 行业发展至今， 本土品牌已占据了一定的市场份额， 打破了此前国际 快时尚品牌占据主导地位的市场格局。 总体而言， 在电商平台和移动互联网平台应用持续深化的大背景下， 业内品牌将加大线 上的业务布局，通过全渠道的方式提升产品销量、客户粘度和品牌竞争力。此外，经营模式 的多样化也将是业内品牌竞相采用的品牌策略， 如以集合店、 生活体验馆等形式进行多品牌、 多品类式的营销等。在消费群体年轻化、消费者购买力加强、消费升级的驱动下，消费者对 于快时尚服装产品的需求还将呈现精细化、 高端化的趋势， 这对行业内国际和本土品牌提出 了更高的要求。 在扁平式的信息化时代中， 消费者拥有更多获取时尚潮流信息的途径， 获取 信息的时间成本逐渐降低， 这也在一定程度上提升了消费者的时尚敏锐度， 使得消费者在选 择品牌时愈加苛求，导致了品牌在产品设计、供应链速度、客户管理、品牌策略、经营模式 等多个纬度上的竞争愈加激烈。 2.4 中国快时尚行业产业链 快时尚行业的产业链由上游面料供应商和制衣厂商、 中游快时尚品牌商以及下游销售终 端组成（见图 2-3） ： 12 报告编号19RI0065 图 2-3 快时尚行业产业链 leadleo/pdfcore/show?id=5fa4b4862d5b8783faf999ff 来源：头豹研究院编辑整理 2.4.1 上游分析 快时尚行业的上游主要由面料供应商和制衣厂商组成。 由于面料从纱线到成品的生产环 节繁多、 生产周期长， 因此成品面料的提供对于快时尚品牌在快速完成产品设计到成品上架 的过程中具有重要作用。 中国面料供应商数量众多， 已具备成熟的面料生产工艺和一定的生 产能力，且在山东、浙江、江苏、广东、福建等地区形成了面料生产和集散地，领先的面料 供应商在为中国服装市场提供面料的同时， 也与国际快时尚品牌达成合作关系， 为其提供成 品面料。 以优衣库为例， 其母公司迅销集团于 2018 年公布了优衣库的主要面料供应商名单， 其中中国的面料供应商包括山东的汶上凯蒙纺织有限公司、 浙江的长兴三山实久纺织染整有 限公司、 广东的东莞德永佳纺织制衣有限公司等， 这些公司在行业内具有一定的规模、 产能 和市场资源， 能够为中国和海外知名品牌提供面料。 总体而言， 行业上游的面料供应商和制 衣厂商尽管具有较大的生产产能和成熟的生产工艺， 但是由于厂商整体品牌力和设计能力不 足，致使产品溢价能力有限，且由于上游市场供应充足，厂商不具备较高的技术壁垒，致使 13 报告编号19RI0065 上游厂商对于中游快时尚品牌商不具备限制和约束性， 限制了上游厂商的行业议价能力的提 高。 2.4.2 中游分析 产业链中游是快时尚品牌商，主要包括 MJstyle、江南布衣、韩都衣舍等本土品牌商以 及 Zara、 优衣库、 H&M 等国际品牌商。 品牌商的产品开发流程由用户需求分析、 时尚潮流 资讯搜集、 产品企划设计、 生产制造和成品上架等节点组成 （见图 2-4） 。 相比产业链上游， 快时尚品牌商的品牌溢价能力较高， 主要体现在： 品牌形象较为鲜明， 有助于提升消费者 的品牌认知度，进而提升产品销量、增强客户粘度和忠诚度；营销策略针对性较强，在用 户需求分析、 用户画像绘制等工具的帮助下， 快时尚品牌商能够针对各式消费群体推出针对 性较强的营销策略， 以助推销售额的增长； 产品品质较高， 消费者对于产品品质的要求日 益提升， 快时尚品牌商的产品品质管理能力是品牌力的保障； 供应链管理能力较高， 快时 尚品牌商能够维持快速的商品供给和库存轮转速度。 由于具有较高的品牌溢价能力， 快时尚 品牌商在行业内议价能力较高， 对于行业上游的供应商不具依赖性。 面向行业下游终端消费 者，快时尚品牌商可通过品牌形象、产品设计、营销策略、渠道建设等举措形成自身的竞争 力。 14 报告编号19RI0065 图 2-4 快时尚品牌的产品开发流程 来源：头豹研究院编辑整理 2.4.3 下游分析 快时尚行业下游是销售终端， 主要由线上和线下渠道组成。 线上方面， 快时尚品牌商相 继进驻天猫、京东等综合型电商平台，其中优衣库和 Zara 分别于 2009 年和 2014 年入驻 天猫。 品牌商依托于电子商务蓬勃发展的有利局势， 借助此类电商平台的流量聚集优势， 以 实现拓宽品牌业务收入来源的目的。 移动社交平台也是品牌纷纷发力的重要渠道， 社交内容 平台的日益流行， 为产品营销和提升品牌形象作出了重要贡献， 比如本土品牌商 MJstyle 在 微信平台上开通的公众号， 能够通过提供品牌移动端网店的入口、 定期推出营销软文和发布 新品资讯等方式，拉近与用户的距离、提升用户关注度、增强品牌营销的力度，通过借助微 信聚集用户流量的巨大优势，MJstyle 极大地降低了获客成本。 线下方面， 品牌直营店和加盟店是快时尚品牌商主要的两种门店经营模式。 快时尚品牌 设立直营店的优势在于，尽管开设直营店需要较高的开店成本、管理成本以及人力成本等， 但品牌商对于终端店铺的运营具有较强的掌控能力， 包括产品品质、 客户在店购物体验、 售 后服务等，直营店是品牌商树立以及维持良好品牌形象的重要方式，其中 Zara 是采用门店 直营模式的典型品牌； 加盟店是另一种主要的线下门店开设形式， 有助于品牌商快速地开设 15 报告编号19RI0065 门店、拓展市场，进而提升品牌的市场份额。加盟店的开设优势在于开店速度快、资金投入 相对较少， 但是品牌商对加盟门店的掌控和管理不如直营店， 在一定程度上影响了品牌形象 一致性的维持。以中国本土快时尚品牌 MJstyle 为例，MJstyle 通过直营为主、加盟为辅的 营业模式，实现了市场渠道的快速布局。2017 年，MJstyle 在中国内地一共新开 185 家门 店，其中直营门店 102 家，加盟门店 83 家，占比接近一半，加盟模式的启用是 MJstyle 在 中国内地市场迅速拓展的重要举措。 2.5 中国快时尚行业市场规模 得益于消费者购买力的增长、 国际品牌在中国加大业务布局以及中国本土品牌的崛起等 因素， 中国快时尚行业近年来保持着稳定增长的态势。 据头豹研究院数据显示， 中国快时尚 行业的市场规模从 2014 年的 1,241.5 亿元增长至 2018 年的 2,340.2 亿元，年复合增长率 达 17.2%。 在电子商务应用持续加深、 营销渠道进一步下沉等利好因素的推动下， 快时尚市 场将保持稳定增长的态势，预计到 2023 年有望达到 5,235.8 亿元（见图 2-5） 。 图 2-5 中国快时尚行业市场规模，2014-2023 年预测 来源：头豹研究院编辑整理 16 报告编号19RI0065 2.6 中国快时尚行业典型经营模式 中国快时尚行业品牌经营模式各有差异，业内企业通过在产品、价格、渠道、促销等方 面的策略上的差异化布局构筑各自的竞争力，具有典型性经营模式的品牌包括 Zara、优衣 库、MJstyle（见图 2-6） 。 图 2-6 中国快时尚行业典型经营模式 来源：头豹研究院编辑整理 Zara 作为最早进入中国的国际快时尚品牌之一， 沿袭了其在国际市场多年的运营经验， 进入中国市场之后以成熟的经营模式迅速占据了一定的市场份额，其供应链特点是产品设 计、 生产制造、 物流配送和终端直营的垂直整合， 以确保品牌对产品从设计端到渠道端有较 强的掌控，利于保持产品品质和品牌形象方面较好的一致性。Zara 通过高效、快速的供应 体系， 能够保证产品从设计理念的产生到最终上架仅需十余天的时间， 且能够以合理而实惠 的价格为顾客提供多款式、量少、品类齐全的产品，满足年轻群体较高的时尚需求。 优衣库则专注于产品设计与店铺的终端直营， 着力提升产品品质并且加强对销售渠道的 掌控。 优衣库将产品生产环节外包给劳工成本较低的中国或者东南亚等地， 通过规模化的生 产方式以降低产品的生产成本，其物流配送也是由第三方公司负责，以减轻品牌运营负担、 降低成本， 且有利于将核心资源聚集于附加值更高的研发、 设计和店铺运营环节。 在产品方 17 报告编号19RI0065 面，优衣库的服装产品品类较少、可配搭性强，适合各种年龄群体的顾客，具有较高的广谱 性，而且优衣库的产品款式设计简洁、受潮流趋势变化的影响较小。 MJstyle 成立于 2011 年，是中国领先的本土快时尚品牌，MJstyle 的服装产品集结了 欧美、日韩的时尚潮流元素，能够满足 16 岁至 35 岁的消费群体的时尚需求，从而以消费 者需求为导向推动产品设计以及制定采购计划。在产品方面，MJstyle 的产品品类多、新品 更新速度快，能够紧跟快速变化的潮流趋势；在店铺运营方面，MJstyle 以直营店为主、加 盟店为辅的方式进行渠道布局， 开放加盟渠道对于 MJstyle 迅速扩张具有重要作用。 MJstyle 还推出集合式的产品服务组合，比如以集合式门店的形式售卖服装、饰品、家居等商品，在 一些门店内开设 MJ Coffee 以提供“生活方式”式体验的综合性业态布局。 3 中国快时尚行业驱动与制约因素 3.1 驱动因素 3.1.1 国家支持政策推动行业发展 中国政府出台的一系列支持政策对快时尚行业的进一步发展起到了扶持作用（见图 3-1） 。2016 年 9 月，中国工信部出台纺织工业发展规划（2016-2020） ，提出纺织工业 要重点发展增设品种、提高品质、创立品牌的“三品”战略，大力推动生产过程的环保化和 智能化的进程，促进产业转型升级，提升行业整体水平。2016 年 6 月