短视频行业深度：快手，全民开“屏”时代的万花筒.pdf

UDAwMDE3MDY3NTIwMjAxMjAzMTE0NTMx1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 短视频行业深度：快手，全民开“屏”时代的万花筒 短视频 已 成为主流内容消费，同时提供大众化的泛娱乐内容与低门槛的表达媒介，满足用户内容消费升级 需求以及 用户（尤其是下沉用户）自我表达诉求。 201年， 快手 应运而生，从 Gif工具转型社区产品，从佛系增长到激进进攻 已 历经九年 。 复盘快手发展 历 史 ， 2012年初心萌芽 ，宿华携团队加盟程一笑，技术极客 遇到 天才 型 产品经理， 碰撞出 快手 公平、普惠的底层价值观 ； 2018年 关键转折，“佛系” 快手不敌抖音 凶猛攻势（日活、月活均被超越 、至今未能反超 ）后 蜕变 “ 激进 ” ，从 组织架构 到 运营策略 全面重整， 商业化进程 大大 提速。 截至 2020年上半年， 快手成为短视频平台第二 （日活 2.57亿 、月活 4.846亿 ）、 直播打赏平台第一 （ 打赏收入 173亿 、 平均月付费用户 640万 ）、 直播电商平台第二 （ GMV总额 1096亿） 。 解构快手短视频平台， 以 算法与技术 打造 去中心化 社区， 以 社交基因塑造 独特商业生态。 公平、普惠的算法 通过 流量分配普惠、露出热度普惠和社群网络结构普惠 一步步打造去中心化社区 ： 社区内 用户关系平等 、 亲近、 信任； 内容生态 UGC&PGC并存、用户表达与消费高度繁荣； 流量 分发 头部与 长尾部 3:7分配、 引入“基尼系数”抑制流量倾斜。去中心化社区氛围 成为 快手 社交基因 的 内核 所在 ， 快手 凭借 用户端、 内容 端 的积累 与 发展， 进一步 形成高 黏性 的私域流量与亿级 规模的公域流量， 并 围绕着两类流量 构建出 独特 的商业化体系， 即 以 私域流量 带动 直播和电商业务蓬勃发展， 以 公域流量为信息流广告变现 赋能提效 。 解剖快手商业版图，直播 打赏 是其 稳固 基本盘，广告 业务 公域流量价值 挖掘 已见成效、展现较高增速 ，天花板极高 且与平台特性最为契合的 直播电商 业务 最 具 潜力 。 快手围绕人、货、场持续加码升级 直播电商 。 “人”端 合作头部快手家族（辛巴家族、散打哥家族等，拥有带货能力）与扶持其他头部势力（明星、名人、非家族主播）并举，并探索出“快手达人 +主持人 +企业家”的全新高效带货模式 。 “货”端 一手抓 产业带“ 源头好货 ” ，一手抓 战略合作京东零售供应链抓 “品质好物”，兼顾货源性价比与品牌效应。 “场”端 从生态、营销、产品三维度赋能，合力降低直播带货门槛、 扶持赋能中小卖家 、提高带货转化效率 。 未来，快手 直播电商业务 进一步发掘发展潜力或将从提升货币化率与完善交易闭环两方面入手， 1） 2020H1快手电商货币化率仅 0.74%，相Table_Title 2020年 12月 03日 传媒 Table_BaseInfo 行业深度分析 证券研究报告 投资 评级 领先大市 -A 维持 评级 Table_FirstStock 首选股票 目标价 评级 Table_Chart 行业表现 资料来源： Wind资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 7.23 3.20 -2.14 绝对收益 14.56 7.80 9.95 焦娟 分析师 SAC执业证书编号： S145051612001 jiaojuanesence 021-35082012 相关报告 传媒行业周报 2020-11-29 周观点 46期：数字阅读的增量逻辑，预计 将 呈 现 为 短 视 频 携 增 量 登 场 2020-11-22 传媒行业深度分析 2020-11-17 周观点 45期：传媒板块的内容型平台预计将巩固内容优势、缓解成本压力 2020-11-14 周观点 44期：板块近期表现平淡 2020-11-08 -8%-1%6%13%20%27%34%41%2019-122020-042020-08传媒 沪深 300 UDAwMDE3MDY3NTIwMjAxMjAzMTE0NTMx2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 比淘宝（ 2.37%）、京东（ 3.17%）存在较大追赶空间； 2）快手小店闭环交易仅完成 31%（闭环交易需分成电商平台、造成佣金损失），而竞品抖音已全面禁止跳转外链、由抖音小店完成全部闭环交易。 风险提示： 用户获取成本提升风险、短视频行业竞争加剧风险、内容监管疏漏风险、对头部主播依赖过度风险。UDAwMDE3MDY3NTIwMjAxMjAzMTE0NTMx行业深度分析 /传媒 3 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 快手：全民开 “屏 ”时代的万花筒 . 6 1.1. 行业分析：全民开 “屏 ”时代，短视频成为最高级别的内容形态 . 6 1.2. 发展历程：初心与野望，佛系与激进 . 9 1.3. 运营数据：短视频第二、直播第一、直播电商第二 . 16 1.4. 财务状况：打赏 +广告奠收入基石，推广支出高企致重陷亏损 . 18 2. 解构短视频巨头，强社交基因塑造独特商业化生态 . 21 2.1. 快手以技术与数据连接用户、内容与服务 . 21 2.2. 内容：真实、多元、美好、有益 . 22 2.2.1. 内容生产： UGC为主， PGC为辅 . 22 2.2.2. 内容分发：坚持普惠、公平原则，引入基尼系数调控 . 22 2.2.3. 内容运营：全方位布局泛娱乐内容，占领用户心智 . 24 2.3. 用户：创作者 &观众、消费者 &商家的两类用户关系链 . 25 2.3.1. 用户特征：立足下沉用户基本盘向上突破 . 25 2.3.2. 创 作者与观众：半陌生人 -半熟人社交关系 . 26 2.3.3. 商家与消费者：有温度的人设与信任关系 . 27 2.4. 去中心化算法打造普惠社区，进而塑造快手独特商业化生态 . 28 3. 巨头的变现版图中，直播打赏稳固、广告高成长、电商最具潜力 . 30 3.1. 直播：秀场直播打赏规模第一，游戏直播发展势头迅猛 . 30 3.2. 广告： “内容 +社交 ”核心驱动，探索单列模式提升转化效率 . 35 3.3. 电商：电商 “第四极 ”初露锋芒，围绕人、货、场加码升级 . 40 3.3.1. 人：头部家族流量割据，新兴主播势力正在崛起 . 42 3.3.2. 货：加速组建供应链体系，由源头好货向品质好物进发 . 45 3.3.3. 场：生态、营销、产品三维度赋能，加快构建电商交易闭环 . 48 4. 风险提示 . 51 图表目录 图 1：中国短视频行业月活跃用户规模（亿）及渗透率 . 6 图 2：中国移动网民日均使用时长 Top8 类型 APP占比 . 6 图 3： 2017年 -2018年移动宽带用户净增数（万户）及渗透率 . 7 图 4： 2014-2017年三大运营商流量资费均价（元）及同比降幅 . 7 图 5：互联网内容矩阵中的短视频 . 8 图 6：主流社交平台表达范式的变迁 . 8 图 7：短视频创作 -消费的闭环生态 . 9 图 8：快手四大发展阶段：萌芽期 -转型期 -用户争夺期 -变现加速期 . 9 图 9：快手创始人程一笑 . 10 图 10：快手 CEO宿华工作履历 . 10 图 11：短视频 APP上线时间 .11 图 12：快手与新浪微博 APP用户界面对比 .11 图 13： 2017-2018年快手、抖音 MAU（百万） . 12 图 14： 2017-2018年快手、抖音 DAU（百万） . 12 图 15： 2020年春节假期前后短视频 APP日活跃用户规模 Top5 . 13 图 16：快手股权结构（截至 2020年 11月） . 14 图 17：快手平均日活跃用户和月活跃用户规模 . 16 UDAwMDE3MDY3NTIwMjAxMjAzMTE0NTMx行业深度分析 /传媒 4 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 18：快手每位日活跃用户日均使用时长（分钟） . 16 图 19： 2017-2020H1快手直播业务收入及同比增速 . 17 图 20： 2017-2020H1快手直播平均每月付费用户及同比增速 . 17 图 21： 2018-2020H1快手电商 GMV. 18 图 22： 2020H1快手电商平均重复购买率 . 18 图 23： 2017年 -2020H1公司营业收入及同比增速 . 18 图 24： 2017年 -2020H1公司营业收入结构 . 18 图 25： 2017年 -2020H1主播收入分成及税项、占收入比 . 19 图 26： 2017年 -2020H1公司营业成本结构 . 19 图 27： 2017年 -2020H1 公司净利润及净利率 . 19 图 28： 2017年 -2020H1 公司调整后净利润及净利率 . 19 图 29： 2017年 -2020H1 公司期间费用率 . 20 图 30： 2017年 -2020H1 公司销售费用拆分及同比增速 . 20 图 31： 2017年 -2020H1 公司研发费用及同比增速 . 20 图 32： 2020H1 公司按职能划分的雇员人数及占比 . 20 图 33：快手 生态体系 . 21 图 34：快手的内容分发算法机制 . 23 图 35：快手 “关注 ”、 “发现 ”、 “同城 ”代表三类分发模式 . 24 图 36：周杰伦快手账号 &直播首秀 . 25 图 37：张雨绮（快手电商代言人）、沈腾（快手代言人） . 25 图 38： 2018年快手用户与移动互联网用户年龄分布对比 . 26 图 39： 2018年快手用户与移动互联网用户地域分布对比及 TGI指数 . 26 图 40： 2020年快手、抖音用户地域分布 . 26 图 41：用户黏性对比：微信 快手 Q抖音 B站 . 27 图 42： 7日活跃留存率对比：微信 快手 Q抖音 B站 . 27 图 43： 快手电商使用习惯 . 28 图 44：快手 APP内丰富多样的互动功能 . 29 图 45：快手的商业化变现版图 . 30 图 46： 2016-2019年主要直播平台打赏市占率对比 . 31 图 47： 2019年主要直播平台月活跃用户数（百万）及 ARPU值（元）对比 . 31 图 48：快手 Top20主播分类占比 . 32 图 49：小葫芦指数 100分以上秀场主播占比 . 32 图 50：快手平台短视频 -直播流量闭环 . 32 图 51： 2020年 2月不同游戏直播平台各板块活跃主播人数（万） . 33 图 52：和平精英全网人气主播 Top10 . 34 图 53：快手磁力引擎产品体系 . 36 图 54：快手磁力引擎链接人、内容、创意、流量 . 37 图 55： 2020Q1快手重点行业投放广告分布 . 37 图 56：快手磁力引擎升级后的品牌理念 . 38 图 57：快手信息流广告 VS 抖音信息流广告 . 39 图 58：快手在单列模式的三次尝试 . 40 图 59：快手直播电商以信任为基石、具备四大维度优势 . 40 图 60：快手直播电商 “人、货、场 ”商业变现示意图 . 42 图 61：快手六大家族 . 42 图 62：辛巴家族的 “一超多强 ”格局 . 43 UDAwMDE3MDY3NTIwMjAxMjAzMTE0NTMx行业深度分析 /传媒 5 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 63： 2019年辛巴带货 GMV VS 快手电商总 GMV . 43 图 64： 2020年 1月 -8月快手电商订单增长贡献率分布 . 45 图 65： 2020年 1月 -8月快手电商订单量增幅 . 45 图 66：抖音直播带货 商品总销售额 TOP10类目（ 2019年 12月 -2020年 5月） . 45 图 67：快手直播带货商品总销售额 TOP10类目（ 2019年 12月 -2020年 5月） . 45 图 68：抖音、快手各品类均价差额（抖音 -快手） . 46 图 69：快手珠宝玉石产业带 . 47 图 70：快手 X京东 达成战略合作 . 47 图 71：快手电商 “三板斧 ”：入驻审核 -违规治理 -售后保障 . 48 图 72：快手电商产业链 . 50 图 73：快手 2020年国庆期间（ 10.1-10.7）直播带货商品渠道分布 . 50 表 1：快手产品矩阵 . 13 表 2：快手融资历程 . 16 表 3： “视频 +社交 ”类 AP运营数据对比（ 2020年上半年平均数据） . 17 表 4：各平台 10W+粉丝账号数 . 23 表 5：快手旗下重点电竞赛事转播版权 . 34 表 6：快手最新 2.0版游戏公会激 励政策 . 35 表 7：双列模式在分发效率及展示效果方面不及单列模式 . 39 表 8： 2018-2020年各大电商平台佣金（亿元）及货币化率 . 41 表 9：明星 /企业家直播需要头部红人配合带货 . 44 表 10： 2020年双十一期间销售额破亿直播间（除辛巴家族外） . 44 表 1：快手电商在生态、营销、产品侧的三大维度赋能升级 . 49 表 12：快手对于不同平台的抽佣体系 . 50 UDAwMDE3MDY3NTIwMjAxMjAzMTE0NTMx行业深度分析 /传媒 6 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1. 快手： 全民开“屏”时代 的万花筒 1.1. 行业分析：全民开“屏”时代，短视频成为最高级别的内容形态 短视频自 2016年起爆发，现已成为不可或缺的泛娱乐内容消费与信息传播媒介。 移动互联网的普及与发展培养出用户移动化、碎片化的内容消费习惯，短视频行业顺应受众内容消费习惯的变迁而蓬勃发展。 2014年，秒拍、快手、美拍等短视频平台密集上线， 2016年，抖音短视频问世，以中心化流量分发与强运营策略迅速占领市场，同时为短视频行业注入发展动力。 2018年春节，以快手、抖音为代表的短视频平台以红包雨、晚会直播等方式强势吸引用户、收割流量。在头部短视频 APP的推动下，短视频产品以势不可挡的姿态进入用户的娱乐与社交生活。 从用户规模及渗透率来看 ，短视频行业的月活跃用户规模由 2016年 3月的 1.34亿迅速增长至 2020年 6月的 8.52亿；同时， 2019年 6月以后，短视频 APP的移动互联网渗透率均稳定在 70%以上。 从用户时长 占比 来看 ， 2020Q1，短视频 APP平均单机日使用时长 占比达21.1%，远超在线视频（ 10.4%），仅次于即时通讯（ 2.8%）。 图 1：中国短视频行业月活跃用户规模（亿）及渗透率 资料来源： Quest Mobile，安信证券研究中心 图 2：中国移动网民日均使用时长 Top8 类型 AP占比 资料来源： 极光数据， 安信证券研究中心 1.34 1.62 1.65 1.91 2.13 2.48 3.05 4.14 4.64 5.05 6.49 7.31 7.5 7.9 8.1 8.3 8.75 8.52 15.5% 17.4% 17.1% 18.8% 20.5% 23.5% 28.7% 38.2% 42.3% 46.0% 58.0% 64.6% 6.3% 70.3% 71.5% 72.0% 74.5% 73.9% 0%20%40%60%80%036912 月活跃用户数（亿） 渗透率 29.8% 30.6% 27.6% 27.1% 2.8% 12.3% 13.5% 16.2% 17.8% 21.1% 10.9% 10.7% 10.6% 1.7% 10.4% 7.0% 7.2% 8.2% 7.4% 9.6% 9.0 7.9 7.5 7.1 7.0% 3.8% 4.0% 4.5% 5.0% 3.2 0%20%40%60%80%10%2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1即时通讯 短视频 在线视频 手机游戏 综合新闻 综合商城 在线阅读 浏览器 其它 UDAwMDE3MDY3NTIwMjAxMjAzMTE0NTMx行业深度分析 /传媒 7 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 移动互联网的普及与流量资费的下降为 短视频行业的爆发 奠定 客观条件 。 工业和信息化部披露数据显示 ，截至 2018年 5月，我国移动宽带用户（ 3G/4G）总数达 12.3亿户，渗透率占比移动电话用户的 82.3%；其中 4G用户总数达 10.9亿户， 渗透率占比移动电话用户的 73%。伴随移动互联网的高度普及，流量资费也呈逐年下降趋势。 2014年三大运营商流量资费均价为 134.7元 /GB， 2017年下降至 28元 /GB，降幅达 79.2%；同时互联网公司为推广旗下 APP与运营商联手推出定向流量无限包，单月费用通常在 10元以下，例如腾讯大王卡，单日 50MB流量资费仅需 1元，且绑定快手 APP免流量资费。此外，手机硬件设备升级，尤其是高清前后摄像头、高清屏幕成为标配，移动摄像 、视频质量提升 ， 对短视频内容消费与制作具有重要普及意义 。 图 3： 2017年 -2018年 移动宽带用户净增数 （万户） 及渗透 率 图 4： 2014-2017年 三大运营商流量资费均价 （元）及同比降幅 资料来源： 工业和信息化部 ， 三大运营商年报 ， 安信证券研究中心 资料来源： 工业和信息化部 ， 三大运营商年报 ， 安信证券研究中心 短视频的爆发 满足用户的主观需求，一是 内容消费升级 的 需求 ；二是用户 自我表达诉求。 1） 内容消费升级 的需求 ： 短视频的呈现维度高于图片与文字。 经历 2G/3G-4G-5G的过渡与迭代， 内容展现形式的升级趋势是从文字到图片，从图片到视频，短视频短小、精悍的呈现特点能够顺应用户日益碎片化、移动化的内容消费习惯，短视频拍摄手法、音乐、故事、画面等的多样性能够最大化满足用户的内容消费需求。因此，在流量资费逐渐廉价化的背景下，用户多选择短视频作为碎片化时间的消遣方式。 短视频内容的承载平台范围日益宽广。各流量平台均入局短视频内容的分发，在 APP内部或首页嵌 入视频专区，短视频内容正在成为与图片、文字并驾齐驱的内容形态。因此，短视频内容已经不再局限于快手、抖音等短视频平台，而是成为各大流量平台的视频专区的标配。 2） 自我表达 的诉求 ： 低门槛的短视频将提供泛众化的表达框架。 在 以图文输出为主的互联网 时代，能够在网