大消费及零售企业制胜新冠之役：“情境思维 多期战备 低谷跨越”.pdf

大消费及零售企业制胜新冠之役 “情境思维 +多期战备 +低谷跨越” 德勤管理咨询 -消费品及零售战略 团队 2020-02-14 2020. For information, contact Deloitte China. 2 开篇 春节宅已过 ，克疫开新篇 疫情仍在发展，全民战“疫”推动“宅经济”迅速增长，将中国本已全球领先的线上服务能力再推高峰。 无论是凌晨守着屏幕买菜的体验，还是“无接触物流”的贴心创新，或是微信上社区群、业主群的活跃和互 助，还有那些平时从不去超市买菜的人们全副武装进行大量线下采购 . 产品、渠道、服务、体验都发生着以 日计、以时计的迭代。这些是面对疫情的应激反应，但这场预期将持续数月之久的战役也必将改变中国消费 者的日常习惯、消费方式和思维方式。 新冠疫情的变迁牵动着所有人的心，而今复工初始，但远程办公和远程教育模式的开启、不断延后的开学及 现场办公日期让原有的节后消费节奏被彻底打乱，消费和零售行业仍然挑战重重。 在这样的特殊环境下，消费零售企业可以思考以下 三 个问题： 一： 我们 对消费者终端需求和场景的变化是否有准确的认知和足够的体察？ 二： 我们 是否已开始将企业资源和能力进行多情境的短、中、长期安排？ 三：我们是否有足够的准备在疫情达到拐点之后，抓住潜在的增长机遇，甚至实现超越式发展和 弯道超车？ 2020. For information, contact Deloitte China. 3 典型消费者记忆中的一天 消费者使用某些成熟 O2O服务协助自己获得更高质更便捷的生活状态 ， 移动 端逐渐成为消费者快速对接线上线下场景转换的助手 07:00 家中 -起床化妆 起床 之后画个工作日 淡妆 08:30 便利店 -购买早饭 赶到公司，在 楼下便利店 买个早饭 09:30 公司 -工作 赶走春困用 外 卖 App在线 买 了一杯 咖啡，稍后到楼下取咖啡 17:00 商场 -逛街购物 下班 后到 附近的商场 为小孩购买 益智玩具， 顺便逛 了商场一楼二 楼的品牌专柜 家中 -辅导作业 19:00 到家后开始做饭，老公监督 孩子 订正学校里发的作业 18:00 大型超市 -采购日用品 坐 地铁回家，在 附近的大型超市 里 购买新鲜的蔬菜瓜果 小区健身房 -运动 20:00 晚饭后，去健身房 游泳 家中 -计划周末外出聚餐 22:00 回家后，用 App预定 了 周末 和公 公婆婆聚餐的餐厅 2020. For information, contact Deloitte China. 4 典型消费者现实中的一天 消费者已开始依赖并适应移动端 O2O无接触服务打理生活与工作中的绝大多 数任务，消费者在线上办公、线上教育平台使用时间被迫大幅上扬 06:00 家中 -生鲜采购 睡梦中定点在手机端生鲜垂直平台 抢购生鲜鱼肉蔬果 08:00 家中 -起床 -在线教育签到 催促全家艰难起床， 简单 梳洗； 安排孩子早饭和在线课程签到 09:30 家中 -远程办公 多数工作日已改为在家远程办公， 利用 在线办公平台 进行电话会议 与文件共享 16:00 家 中 -在线教育 陪同孩子一起听学校老师的 在线代数 课程 ，并指导孩子通过电脑完成作业 提交 家中 -本地生活 19:00 饭后浏览 微信与 本地 生活 App， 购 买微信群推荐的防疫物资，选择易 于 储存与烹饪的半加工与冷冻食品 18:00 家 中 -自制晚饭 和老公一起做饭 家 中 -室内娱乐 20:00 与家人一同用 体感交互健身环 进行室 内娱乐；或跟随健身房的健身教练使 用 微信群 /抖音在线练习 家中 -皮肤保养与购物 22:00 梳洗后拥有 充足的时间 进行皮肤保养与美 容，开始在各类电商平台 观看关注的 KOL 直播选购 适合自己尺寸的衣服 2020. For information, contact Deloitte China. 5 三类行业趋势研判 转型升级成标配，场景服务创新忙 食品 饮料 行业 : 疫情 保供会继续带动冷冻、自加热食品及方便食品产业链 发展 受到疫情的行为习惯影响，即便行业复苏，“线上销售” 及“无接触 配送选项”也将 成为行业标配 消费者 将从“卫生健康”到“健康养生”，“提高免疫力”意识将显著 提高，引发时代性 的需求 升 级加速， 这 将 要求企业必须通过材料、工艺以及设备升级，满足消费者的进阶需求 1. 刚需迅速回稳类 2. 预期报复性反弹类 3. 消费者 行为改变类 零售行业： 疫情无接触需求大幅促进生 鲜超市增速暴 增，未来将持续改变普通消费者日常采购习惯 商场 超市等零售环境卫生水平将 受到持续重视， 无人超市、无人柜、机器人应用加速 线上平台及微信购物群的建设和维护将成为新的线下实体店标配，线上线下的融合将被进一步促进 教育行业： 线上教育爆发：疫情带来的零 获客成本，大幅强化在线教育及付费习惯，倒逼更多专业人士从线下 转到线上，加入线上 教育，促进成人教育 需求提升 ，带来线上教育盈利模式突破机遇 行业洗牌启动：疫情将导致线 下教育培训 机构面临整合，教育 行业整体线上线下的结合 度的大大 提 高 ，将吸引 更多资本进入，持续推进行业裂变 鞋服行业： 突发库存“事故”来袭，许多企业的生死将取决于两季的去库存、回笼资金，行业面临洗牌和整合 公司 办公、聚餐、健身房等聚集场景将继续受到抑制，居家、室内运动鞋服需求预期上升 品牌迫于经营 压力将 面临临时 闭店甚至部分 关店 抉择 ，经销商结构及门店网络面临调整契机 美 妆 行业： 化妆场景减少， 出现特殊时期妆容需求：宅妆、口罩妆、反差妆 ，对品类 增长 格局产生影响 美容实体 门店 业务进入冰冻期， 居家美容保养需求上升 虚拟 技术应用加持，线上购买、实体店微信群购买替代线 下 体验 ，美妆行业 去中心化势在必行 疫情当前，无人能置身事外。新冠之战役对我们消费者的日常生活所造成的影响体现于方方面面、时时刻刻，尤其集中体 现在食品饮料、鞋服、美妆、零售及教育行业，德勤判断此类相关行业在疫情基本稳定后将呈现三类状态： 2020. For information, contact Deloitte China. 6 食品饮料行业 食品饮料企业可把握痛点增加预制菜肴、方便食品等产品的生产研发 ，迅速提升电 商运营能力， 并辅以精准营销占领消费者心智 增加方便食品购买 受疫情限制，居民居家做饭的频次大幅上升。方便加工 的预制菜肴、独立小包装的速食产品受到追捧，家庭用 大型桶装水消费同样迎来热潮 优先选择线上购买渠道 为了尽可能降低人与人间的接触，电商平台、外卖平台 等线上渠道以及无人便利店等非接触购物形式受到消费 者的普遍欢迎，线上渠道渗透率将得到进一步提高 囤货心理引向高知名度品牌 疫情期间消费者为降低购物频次，具备较为明显的囤货 心理，在选购食品时会更倾向高知名度的品牌，初创小 众品牌相对处于弱势地位 抓住机会进行新产品研发 针对年轻一代开发方便快速加工的预制菜肴及各类健康 安全的速食 产品，企业可从各地地方小吃寻找灵感 在 包装上需充分考虑人员数量及使用场景，推出大包装 / 多包装 /独立小包装等多样 设计 迅速提升线上运营能力 食品饮料企业可实时统计分析各渠道销售情况，优化调 整渠道布局，推动企业由线下传统渠道向新零售全渠道 转型，并着重改善线上运营水平及供应链能力，以此提 高企业抗风险属性 精准营销重塑消费者购物习惯 从消费者心理需求角度出发，结合疫情挖掘品牌卖点， 突出产品健康属性精准营销，加深消费者对产品的 认知 在 微信 微 博等平台上与消费者互动 ，提供健康知识及企 业抗疫动态，为 其缓解焦虑的同时增加品牌曝光度 影响时间跨度 短期 中 期 长 期 消费者 品牌 方 应激性痛点与行为变化 应对 策略 2020. For information, contact Deloitte China. 7 鞋 服行业 春季线下销售困难重重，应巧妙利用线下压力与库存清理转化成推动线上发展的有 利条件，等待疫情结束后的行情提振 购物冲动降低 长期受到 疫情因素 影响居家生活，使用场景单一，对于 鞋服的购买需求大幅降低 居家概念缓步上升，对运动型相关产品的需求会随着疫 情控制与季节变化在第二季度迎来春潮 线下门店接触意愿低 因为 疫情而足不出户（或减少出门），不愿意去到人员 流动复杂的线下门店 期待更便捷更无人的试穿体验 基于对人员接触的抵触，消费者不仅对拜访门店有所担 忧，同时对鞋服的 试穿过程更加敏感 ，希望 减少无必要 的上身 试穿 提前预案库存调整 ， 把握 未来复苏窗口 通过 对地区疫情控制情况与物流恢复程度进行地区性的 库存调整 ，针对 春季冬末商品仍可把握五月前窗口期 开展 更灵敏的社会聆听 ， 结合 即时话题销售，能及时捕 捉消费者复购心态变化拐点 ，例如利用居家场景增加机 遇 ， 开展 居家运动鞋 服类产品线上营销和电商促销 顺势扩展线上阵地，优化线下门店分布 对线上，可扩大常规 站 内站外露 出，探索多样化的网络 销售渠道与转化合作方式，将可预期的必然库存损失转 化为渠道建设探索 成本 对线下，结合战略顺势对门店分布进行优化 ,结合地理区 位以及对标门店的分析对疫情后发展进行分类管理 加速门店线上化与数字试穿体验 通过线上取号控制人流的方案，率先重 塑线 下旗舰店的 引流；同时强化 CRM建设，通过 AR尺寸量取、 AI合身推 荐、会员尺码记录等方式，形成更无缝与高效卫生的数 字化鞋服购物 消费者 品牌 方 应激性痛点与行为变化 应对 策略 影响时间跨度 短期 中 期 长 期 2020. For information, contact Deloitte China. 8 美妆 行业 短期需求端受抑制， 品牌需要及时调整营销内容 与产品组合， 并通过难得的线上购 物为主流的窗口期积累忠实用户与宝贵的消费者数据 居家 美妆：化妆少了，保养 多了 宅在家中意味着化妆次数的大幅度降低，尽管化妆品的 使用频次降低，但是充足的居家时间却让消费者开始更 多投入在皮肤保养上 囤 货习惯与报复性消费的加 持 美妆消费者在长期购物的习惯下，已经被培养出了囤货 的习惯。居家生活使其有更多的时间比对产品并进行采 购。随着节后物流的恢复，这一趋势将更为 明显 专柜遇冷，线 上 KOL的关注走高 即便在疫情结束后的一段时间内，消费者都会对人员接 触尤其是美妆等接触性产品的试用产生一定的抵触 。居 家时间的延长，使得用户和线 上 KOL的交互也变深，根据 KOL给 出的意见，直接网上下单将成为更多消费者的选择 关注 居家美妆新场景，更新产品组合与宣传思路 抓住 消费者美妆产品的使用场景变化 ，对其最新的美妆 使用行为进行深度分析 以“宅妆” 思路制作 更多的保养导向 的内容投放。通过 话题 传播病毒营销，重新唤醒消费者的使用习惯 深挖现有客户的历史数据，锁定老客下一周期消费 分析现有客户消费行为，率先以主动折扣提供与内容推 送锁定现有客户在下一阶段的潜在消费，并加深客户的 补货习惯。 加强电商合作，推进专柜数字化进程 线上，品牌应当与电商服务企业合作，培养垂直品类腰 部 KOL生成优质内容，以更小成本提供更多的利润转化 线下，可以有序推进专柜的 数字 化进程。通过数字手段 赋能 消费者 体验与数据收集，使专柜成为品牌的消费者 洞察前沿阵地 消费者 品牌 方 应激性痛点与行为变化 应对 策略 影响时间跨度 短期 中 期 长 期 2020. For information, contact Deloitte China. 9 零售行业 零售 企业应 冲破阻力， 加快 全 渠道布局；同时 从消费者角度出发，反思优化购物流 程设计，提高消费者购物体验 采买渠道向生鲜 O2O转移 短期内消费者对非必需商品的采购下降，商品的采买逐 渐向生鲜 O2O、外卖配送等渠道转移 超市中心转向便利店中心 消费场景由超市为中心转向便利店为中心，消费者愿意 为地理位置的便利支付一定程度的溢价 出门购物受到疫情显著影响 在疫情得到显著控制之前，消费者到大型商场及各类实 体门店购物的欲望持续低迷。但在疫情得到控制以后， 受抑制的购物需求会促使消费者重新走向商场选购商品 加快线上线下布局联通 零售门店需加速线上渠道布局，企业可根据自身体量及 经济性来决定与第三方平台合作或长期自建配送 体系 抓紧 时间构建线上社群，通过微信群上新、社区团购等 方式增加 销售 调整流程增加购物体验便利性 便利店企业可以针对消费者痛点提供到店快速提取及配 送等服务，在消费者购物的全流程考虑减少人身 接触 大型超市可 推出车位预约等服务使消费者出行购物无缝 连接 提前准备迎接客流回升 大型商场需为未来缓慢回升的客流做充足准备，做好清 洁防护工作，使消费者享有肉眼可见的安全购物 环境 提前 联合商家筹划疫情结束后的促销活动，为疫情结束 的客流回升做好准备 消费者 品牌 方 应激性痛点与行为变化 应对 策略 影响时间跨度 短期 中 期 长 期 2020. For information, contact Deloitte China. 10 教育行业 疫情催化在线教育，如何转化新增流量、打造 O2O以及推进区域拓展将成为下一阶 段重点关注的话题 主动 /被动在线上课 “停课不停学”加速了消费者对在线教育的认知和尝试。 一方面学生不得不接受学校的网络授课，另一方面家长 担心孩子学业荒废，积极购买成熟的课外辅导在线课程 期待更好的在线体验 由于在线教育市场尚处于初期，大量教育机构出于形势 所迫临时上马在线平台，导致学生和家长的学习体验较 差，钉钉的被迫下架事件就充分反映了消费者的不买账 主动寻找优质教育资源 更多的居家时间使得成年消费者也开始在线上积极浏览 和搜索优质的教育内容和知识。一方面利用这段时间给 自己充电，另一方寻找有趣生动的内容满足自身的认知 需求 积极转化新增流量，打造 O2O 特殊时期，在线教育获客成本几乎为零。拥有成熟在线 平台的企业应考虑如何将新客源转化为忠诚客户。在线 业务尚不成熟的企业需尽快明确在线业务策略，并积极 利用线上客户与线下业务形成良性互动的 O2O闭环 夯实在线教研和服务体验 在线教育不是简单的将线下内容搬到线上。有意发展在 线业务的教育机构需要从技术 /平台、教研、教学、课后 服务等多个维度对在线业务进行个性化的开发和设计。 同时在线教育的师资、营销及技术人才也是企业亟需加 强的环节 利用行业洗牌，拓展全国业务 此次事件对传统中小线下教育机构冲击较大，有实力的 中大型机构可以利用此次机会积极推进区域并购和合作， 进一步成长为区域或全国性的行业龙头 消费者 品牌 方 应激性痛点与行为变化 应对 策略 影响时间跨度 短期 中 期 长 期 2020. For information, contact Deloitte China. 11 企业应对建议 一切，都是为了更好 地 出发！ 企业发展战略和业务策略制定的终极难点在于未来的不确定性。虽然疫情工作复杂而艰巨，但世 界卫生组织对中国采取的抗疫措施给予高度肯定，德勤也坚信举国一心的努力必将迎来最终 的 胜 利，这里的不确定性仅在于疫情到达拐点的时间。因此，我们在宏观情境思维的领域对于资源有 限的企业不建议过度悲观假设，消费品及零售企业应积极适应未来 2-3个月的限制需求期和消费者 应激状态的持续，并准备好后期报复性消费场景的重现 所以在这里我们强烈建议消费品和零售企业积极关注 C端消费者的场景和消费动机变化，及时发现 消费者应激性反应对消费行为的影响，消费体验中的痛点，积极给予产品、服务、供应链层面的 回应，体现品牌对疫情影响人群的深切关怀 疫情就是战情，消费品及零售企业在疫情状态下承担了生活物资保供、社会秩序维持的重要社会 责任。因而企业需要在这个过程中对自己的短期、中期、长期策略做出充分的规划和准备 短期 ：切实履行企业社会责任、合理调拨生产物流资源，确保物资供应是企业 /品牌的重要 责任； 被 疫情 倒逼 线上发展的民生、教育等企业如何在潮水退去后留住传统线下客群值得企 业思考重视 中期 ：深切体察消费者消费习惯和场景的变化，设计满足新需求和解决消费者体验痛点的产 品和服务组合，引领消费场景变革和企业数字化转型 长期 ：企业需预测可能的消费报复性增长及本行业呈现形态，做好员工安排、门店布局、产 品储备、服务创新等多方面的战略储备，从应激模式的需求改变开始建设完善的消费者数据 与线上平台及配套服务，迎接升级需求的全面到来 根据德勤全球百年专业观察，以及德勤管理咨询 数十年 年来 为各类大中型企业服务 的经验，在宏 观经济或民生需求出现低谷的阶段，反而是具有战略前瞻眼光的企业进行内功修炼与完善、开发 新方向的重要时机 德 勤观察发现，在低谷期对内部管理进行有效投资的企业在逆行周期结束后会出现市场价值的超 越性提升。尤其是那些原本在市场格局中处于相对劣势的企业，如果在低谷阶段做出正确的战略 选择和战略储备，极有可能大大加速其赶超行业领先企业的 步伐 ，出现颠覆性的转机 情境思维 多期战备 低谷跨越 2020. For information, contact Deloitte China. 12 结语 新冠疫情之下 ，我们每个 普通消费者的日常生活仍要 继续 许多 消费品及零售企业客户在这场新冠之役中已然扮演着一股重要的社会中 坚力量！ 希望更多仍然处于应激状态中的大消费及零售企业及时并充分利用这一契机， 提高场景思维、重视多期战备、巧取低谷跨越。 愿 春来疫走，山河无恙，人民安康！ 2020. For information, contact Deloitte China. 13 联系我们 张天兵 德勤亚太消费品与零售行业 主管合伙人 邮件 ： 戴 建华 德勤中国消费品及零售行业 管理 咨询 副总监 电子邮件 ： 张 维哲 德勤 中国管理咨询 战略与运营顾问 电子邮件： 凌 佳颖 德勤中国消费品及零售行业 管理咨询合伙人 电子邮件： 杨 春秀 德勤中国消费品及零售行业 管理 咨询 副总监 电子邮件 ： 周 航 德 勤 中国管理咨询 战略与 运营顾问 电子邮件： About Deloitte Deloitte refers to one or more of Deloitte Touche Tohmatsu Limited (“DTTL”), its global network of member firms, and their related entities. DTTL (also referred to as “Deloitte Global”) and each of its member firms and their affiliated entities are legally separate and independent entities. DTTL does not provide services to clients. Please see to learn more. Deloitte Asia Pacific Limited is a company limited by guarantee and a member firm of DTTL. 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