小家电行业研究报告：疫情之下的小家电发展机遇.pdf

1 1 本 报告版权属于安信国际证券 (香港 )有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 疫情之下的小家电发展机遇 报告摘要 全球 家电 品类 中， 小家电的增长 最 快 按零售额计，全球小家电的市场规模从 2014 年的 779 亿美元增至 2018 年的 983 亿美元，年复合增长率为 6.0%， 增速 高于主要家电 ， 且 接近于 精选 厨房家电增速 ； 预计 2023 年将达到 1,446 亿美元， 2018 年至 2023 年的年复合增长率为 8.0%，亦 高于另外两类家电 。 其 中 ， 美国和 中国 是最大的两 个市场，按 2018 年零售额计的市场份额分别为 25.5%及 24.1%。 小家电增长快速的主要原因 我们认为 ， 小家电行业增速更快的原因主要 有以下 几个方面 ： 1） 随着智 能手机 及互联网的普及，数字营销及社交媒体更易触达消 费者， 小家电产品通过营销方式被更多消费者熟知； 2） 线上购买的便捷性 逐渐 提升， 大大提高了冲动消费 的欲望 ，小家电产品 的线上销售增长快速 ； 3） 小家 电具有产品单价较低以及更新换代快的特点，使得 购买频率 大大高于 其他类别 的家电 产品。 后疫情 时期 的 发展机遇 我们认为 ， 后疫情时期 小家电的发展机遇主要有以下几 个方面： 1） 中国 小家电产品的渗透率仍处于较低 水平 ， 随着 消 费 持续 升级，高 品质的生活追求将会带动小家电 的销售，因此中国小家电市场具有很大发展空 间 ； 2） 中国女性消费者的消费升级趋势 显著，对整个消费环境都有 较大的提振 作用 ， 而小家电 具有“颜值高”、“精致感”等特点，俘获了更多 年轻女性的心 ； 3） 疫情催生 了 “宅经济 ” ， 人们 居家时间 延长 ， 而 小家电 可以更好的辅助完成 家务 ， 原本依赖于外卖和保洁 人员 的人群 对 小家电的需求被唤醒 。另外 ， 电商直 播的兴起 使得 居家 人群 更有可能 观看 直播来打发时间 ， 因此 小 家电的线上销售 在疫情 下反而快速飙升。虽然 疫情已进入常态化， 但 疫情期间养成的消费和生活 习惯将大概率维持 下去 ， 这 也是小家电市场增长的 重要契机 ； 4） 小家电 相较于 大家电而言，节省了售后安装等步骤， 因此 线上购物的便捷性提升使得 消费者更 愿意 在 线上 选购小家电。此外， 疫情加速 了 渠道 向线上转移的步伐， 同样 也 促进 了小家电线上市场的发展； 5） 社交媒体的快速发展使得生活展示更加多样化， 营销也更易触达消费者，因此也催生了更多的“非计划性需求”。 对于小家电 而 言，社交平台确实是很好的推广渠道，获得的成果也较传统渠道更好 ； 6） 家电 下乡 和 中国加入 RCEP 带来 了 政策 方面 的 利好。 投 资建议 ： 我们认为 ， 受益于行业成长空间和电商红利，后疫情时代小家电企业 的估值将有望进一步提升，推荐 全球 小家电 龙头 JS环球 生活 1691.HK， 及 在线 小 家电 出海 第一股 Vesync 2148.HK。 JS 环球 生活 1691.HK： 公司 旗下 的 三大品牌 九阳、 Shark 及 Ninja 都在 各自市场 拥有较高的知名度 和 市占率 ， 并购 完成后 SharkNinja 可利用九阳的资源在中国 进行拓展，九阳亦可借助 SharkNinja 与国际零售商的关系更好的向外拓展，实 现协同效应最大化 。 此外， 公司 在传统小家电领域 有先发优势，也有更多的资金 去投入抢占新兴小家电市场的份额， 从而 达到传统和新兴市场双丰收 。 Vesync 2148.HK： 疫情 加速了 线上 销售 的 增长， 作为 小家电 出口 电商 龙头， 公司 可 借着 线上 销售 崛起 的 东 风 实现 业绩 爆发式 增长 。 此外， 公司 将 战略 重心 转移 至 优质产品， 如 空气净化器 及 空气炸锅， 该类产品 的 需求 将随着 人们 生活质量 的 提 升 而 增长， 因此 毛利率 将得到 持续 改善， 带动 整体财务 状况 的 优化。 风险提示： 宏观经济下行超预期 ； 行业竞争加剧； 新品研发 不及预期； 折扣力度 加大使毛利率降低； 原材料价格波动； 关税影响。 2021 年 1 月 19 日 小家电 行业 研究报告 Table_BaseInfo 行业深度分析 证券研究报告 关注股份 JS 环球生活 (1691.HK) Vesync(2148.HK) 股价表现 JS 环球生活 (1691.HK) Vesync(2148.HK) 数据来源： Bloomberg、安信国际 杨怡然 消费 行业分析师 +852-22131401 .hk 0 400 800 1,200 1,600 2,000 2,400 2,800 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 16.0 18.0 20.0 7/23/20 8/6/20 8/20/20 9/3/20 9/17/20 10/1/20 10/15/20 10/29/20 11/12/20 11/26/20 12/10/20 12/24/20 1/7/21 成交额（百万港元） 1691.HK 恒指相对走势 成交额 ( 百万港元 )股价及恒指相对走势 0.0 1,000.0 2,000.0 3,000.0 4,000.0 5,000.0 6,000.0 7,000.0 8,000.0 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 16.0 7/10/20 7/24/20 8/7/20 8/21/20 9/4/20 9/18/20 10/2/20 10/16/20 10/30/20 11/13/20 11/27/20 12/11/20 12/25/20 1/8/21 成交额（百万港元） 2148.HK 恒指相对走势 成交额 ( 百万港元 )股价及恒指相对走势 2 行业深度分析 /小家电 本报告版权属于安信国际证券 (香港 )有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 目录 1 全球家电行业概览 . 3 2 中国小家电市场概况 . 4 3 美国小家电市场概况 . 6 4 竞争格局 . 7 5 疫情的影响及恢复情况 . 8 6 后疫情时期的发展机遇 . 9 7 推荐标的 . 11 7.1 JS 环球生活 1691.HK：全球小家电龙头，坐拥三大品牌 . 11 7.2 Vesync：在线小家电出海 第一股，背靠亚马逊 . 14 8 风险提示 . 16 3 行业深度分析 /小家电 本报告版权属于安信国际证券 (香港 )有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1 全球家电行业概览 目前全球家电市场主要分为三大类，分别是主要家电、小家电及厨房电器。 主要家电有空调、 冰箱、洗衣机、电视等，主要作用是替代人力、改善生活、以及满足视听娱乐等需求 ； 厨房 电器主要包括净水器、洗碗机、油烟机等产品 ； 小家电是指半便携式或便携式机器 ，可分为 四类：食物料理电器（如 破壁机、食品加工机及豆浆机）；烹饪电器（如多功能烹饪煲、水 壶及咖啡茶饮机）；家居环境电器（如吸尘器及扫地机器人）以及个人护理 电器（如吹风机 及电动牙刷）。 图 表 1.全球 家电三大种类 资料来源： 公开资料， 安信国际 在全球家电市场中，小家电的增长 更 快 根据各个市场的情况来看，小家电的 市场规模虽 不及 主要家电，但未来几年 其 复合增速 大于 主要家电和精选厨房家电 。 按零售额计，全球小家电 的市场规模从 2014 年的 779 亿美元增至 2018 年的 983 亿美元，年复合增长率为 6.0%， 远高 于主要家电 ，且 接近于 精选 厨房家电增速 ； 预计 2023 年将达到 1,446 亿美元， 2018 年至 2023 年的年复合增长率为 8.0%，亦 高于另外两类家电 。 其 中 ， 美国和中国 是最大的两 个市场，按 2018 年零售额计的市场份额分别为 25.5%及 24.1%。 图表 2.全球家电市场规模增长情况及年复合增长率 市场分类 2014-2018 年复合增长率 (%) 2018-2023 年预测复合增长率 (%) 主要家电 3.7% 2.5% 小家电 6.0% 8.0% 精选厨房家具 6.5% 7.3% 资料来源：弗若斯特沙利文，安信国际 小家电的 四种品类 按照产品类别划分， 小家电 可分为 四类： 1） 食物料理电器 ： 搅拌机、 破 壁机、 榨汁 机 、 豆浆机 等 ； 2） 烹饪电器 ： 电饭煲、 压 力锅、 电磁炉 、 热水壶 等 ； 3） 家居环 境电器 ： 吸尘器 、 蒸汽拖把、 扫地机器人 、 空气净化器 等 ； 4） 个人护理电器 ： 吹 风机 、 电动 剃须刀、 熨斗、 电动牙刷 等 。 4 行业深度分析 /小家电 本报告版权属于安信国际证券 (香港 )有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 小家电增长快速的主要原因 我们认为 ， 小家电行业增速更快的原因主要是有以下几个方面 ： 1） 随着智 能手机 及互联网的普及，数字营销及社交媒体更易触达消费者， 小家电产品通过营 销方式被更多消费者熟知； 2） 线上购买的便捷性 逐渐 提升， 大大提高了冲动消费 的欲望 ，小 家电产品 的线上销售增长快速 ； 3） 小家电具有产品单价较低以及更新换代快的特点，使得小 家电的购买频率 大大高于 其他类别的家电 产品。 创新引领 发展， 年轻 群体 的 声音 更加 重要 随着 城镇化率的提升和 居民可支配收入 增长， 消费 者 的消费水平提升， 开始追求更 优质 的 生活方式 ，对产品的技术含量也有了更高的要求。因 此， 全球生活类品牌 也向着优质、方便、美观的方向去研发。同样， 处于创新前沿的消费 品 牌也 正在 通过他们的创新产品去 推动消费趋势及重塑人们的日常生活 。目前 90 后和 00 后已 逐渐成为消费群体里的中坚力量，他们的声音和需求变得更 加重要 。这一代的消费者 更愿意 消费， 标准化产品无法满足个性化要求，但多样化和具有创新性的产品 则 能够更好的抓住他 们的眼球， 且教育水平的提升也让他们愿意为产品的 技术 和外观支付更高的溢价，因此创新 品牌也更 易推出“爆款”产品 。 图表 3.年轻 消费 群体 逐渐 成长为 中坚力量 图 表 4.爆款 产品 的 外观 更符合 年轻 群体 审美 资料来源： 艾瑞咨询 ， 安信国际 资料来源： 淘宝 ， 安信国际 2 中 国 小 家电 市场 概况 中 国小家电市场增速快于全球市场 按零售额计，中国小家电市场的市场规模从 2014 年的 162 亿美元增 长 至 2018 年的 237 亿美元，年复合增长率 为 10.0%，且预计 2023 年 将达到 409 亿美元， 2018 年至 2023 年的预测年复合增长率为 11.6%， 整体 增速高于全球市场 ， 也说明 中 国 小家电 市场 尚处于 快速 发展 的 阶段 。 烹饪电器 市场 ： 目前 市场规模 最大 的 是 烹饪 电器 ， 主要产品有电饭煲和压力锅，这两种产品 几乎是每个中国家庭必备的产品，因此市场渗透率相对较高 ， 但 其 增速 相对平缓 ， 2018-2023 年预测年复合增长率为 5%。 随着生活品质的提高， 消费者对产品性能的要求 也有所 增加， 例 如要求烹饪温度和时间更精准、烹饪后的米饭口感更好等 ， 也促使烹饪电器产品 更快的进行 更新换代 ，预计未来将维持稳健增长。 家居环境电器 市场 ： 市场规模 排名 第二 的 是 家居环境电器， 主要产品为 吸尘器和扫地机器人 ， 该类产品的技术进步也是带动 市场增长的一大动力。 近年来消费者对吸尘器和扫地机器人带 来的便利性 逐渐认可，但在中国的市场渗透率仍处于较低的水平，增长空间较大 ， 因此未来 的预测增速较高， 2018-2023 年预测年复合增长率为 16.4%，且预计 2023 年之前家居环境电 器市场的规模将超越烹饪电器。 吸尘器与扫地机器人的技术势必会在未来继续升级和完善， 渗透率 将逐步 提高 ，市场也将随之 快速增长 。 食物料 理电器 市场 ： 食物 料理电器 的 市场规模 排名 第三， 主要产品是破壁机 。 近年来消费者 健康意识逐渐提升，对此类产品的需求也随之增长 。 未来的增速也将维持在较高水 平， 2018- 2023 年预测年复合增长率为 15.9%。破壁机功能也日益多样化，如增加了低噪音、自动清洁 等功能，针对此前的一些痛点进行突破，预计将带来新的需求 ，因此 2018 年至 2023 年的 预 测年复合增长率 提升至 15.9%。 1.0% 37.0% 43.0% 15.0% 3.0% 2.0% 2019年中国厨房小家电用户年龄分布 20岁以下 20-30岁 31-40岁 41-50岁 51-60岁 60岁以上 5 行业深度分析 /小家电 本报告版权属于安信国际证券 (香港 )有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 个人护理市场 ： 个人 护理 市场 规模 最小， 但 维持着较高 增速 ， 2018-2023 年预测年复合增长 率为 10.4%， 主要是因为其 基数小 。 且个人护理类产品如 吹 风 机和 电动牙刷， 在以往都是 价 格偏高 而品牌 选择较少 ， 但 近年来 更多新兴的个人护理品牌崛起， 此类产品变得更加多样化 和多功能，价格区间也变得更宽，使得消费者有了更 多的选择，同时更借助新型营销获得了 大众的关注，从而使得市场快速增长。 图表 5.中国小 家电 市场 规模增长情况及年复合增长率 市场分类 2014-2018 年复合增长率 (%) 2018-2023 年预测复合增长率 (%) 食物料理电器 7.5% 15.9% 烹饪电器 5.7% 5.0% 家居环境电器 16.0% 16.4% 个人护理 14.1% 10.4% 资料来源：弗若斯特沙利文，安信国际 市场渗透率不断上升 ， “宅经济”推动市场发展 对比破壁机和吸尘器两种关键小家电的渗透 率 ，中国的市场渗透率 显著 低于 其 他 发达国家， 说明中国市场的发展相较其他市场而言还处 于较早的阶段，其发展潜力和空间巨大 。 此外，随着工作压力的日益增大和电商的迅速发展， “宅经济”成为当下时兴的生活消费方式。由于日常生活压力增加，在闲暇时间 ，年轻一代 更愿意 宅在家中，但 他们 未必愿意花费更多的时间去处理 家务杂事，如烹饪及打扫卫生。 因 此料理机、 扫地机器人等智能家电的出现， 很好的 满足了人们对轻松便捷生 活的需求 。 小家 电市场 也因“宅经济”带来的消费需求膨胀而获得更快速的发展。 图表 6.中国与发达国家每 100 户家庭的破壁机数量 图 表 7.中国与发达国家每 100 户家庭的吸尘器数量 资料来源： 弗若斯特沙利文， 安信国际 资料来源： 弗若斯特沙利文， 安信国际 线上 新零售 发展 推动 中国 小家电 市场 增长 新零售是 一种 新兴零售业务模式， 通 过提高库存 管理、供应链管理、产品遴选及物流的效率整合 线上 线下 资源，从而改善消费者体验。 随着 7 50 45 40 35 0 10 20 30 40 50 60 每 100户家庭的破壁机数量 中国 美国 英国 日本 南韩 12 150 105 95 90 0 30 60 90 120 150 180 每 100户家庭的 吸尘器 数量 中国 美国 英国 日本 南韩 6 行业深度分析 /小家电 本报告版权属于安信国际证券 (香港 )有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 年轻 一代成为主 要消费力 及互联网及智能手机普及率在中国迅速增长，电子商务近十年来取 得了显著增 长。 2018 年， 中国的互联网用户数量 达到 8.29 亿 ， 2014 至 2018 年的复合年增 长率为 6.3%。 与此同时， 2014 至 2018 年 小家电的基本所有增长均来自 线上 渠道 ， 预计 在未 来 ， 线上 渠道 将 发挥 更 大的主导作用 。 2018 年 线上 销售额占总市场销售额的 比重 为 53.5%， 2023 年占 总 市场销售额的 比重 有望 达到 71.2%。 3 美 国 小 家电 市场 概况 美 国小家电市场 进口产品占比高 与 中国市场相比， 美国 小家电市场 发展 更 早， 也 更为成熟 。 按零售额计， 美国 小家电市场的市场规模从 2014 年的 213 亿美元增 长 至 2018 年的 250 亿美 元，年 复合增长率 为 4.2%，且预计 2023 年 将达到 323 亿美元， 2018 年至 2023 年的预测年 复合增长率为 5.3%，增速 与 全球市场 相近 ，但 不同品类的市场情况也有 所不同 。 此外， 与中 国 市场 不同 的一点是， 美国小家电产品大部分都是从外国进口的， 2018 年本土产品零售额占 美国小家电市场零售额的约 20%，而中国进口产品的零售额则占比高达 60%。 图表 8.按 进口 国家划分 美国 小 家电 市场 的 零售 额 资料来源：弗若斯特沙利文，安信国际 个人护理市场 ： 目前 该品类 的 市场 规模 是 最大 的 ， 和 中国 市场的 情况 截然不同 。 2018-2023 年 预测 年复合增长率为 4.6%， 增速虽低于中国 的 市场，但显然其已在较早的时候便达到较大的 市场规模， 所以增速较低 。 主要是因为美国人均收入水平较高，个人护理 类产品普及 较早， 因此 在未来也将维持较稳定的增长水平。 家居环境电器 市场： 家 居环境电器 是增长最快的类别， 2018-2023年预测年复合增长率为 7.2%， 同时 也是 第二大 规模 的 品类 ， 最主要的产品是吸尘器。凭借以立式吸尘器为主的高市场渗透 率，美国整体的吸尘器市场已发展到成熟阶段 ，但随着小居家单位数目的上升和无绳推式吸 尘器的普及，预计会进一步推动该品类市场的增长。此外，扫地机 器人的渗透率处于较低的 水平，且能够更好的将消费者从家务中解放出来，因此扫地机器人的销售也将在未来有 强劲 的表现。 烹饪电器 市场： 烹饪电器 的 市场 增速也较快， 2018-2023 年预测年复合增长率为 4.9%。 在美 国 ， 最受欢迎的节目之一就是食物相关的电视节目， 年轻一代对美食也有更多的 追求 ， 而多 功能烹饪煲及台式烤箱 则能 使烹饪变得更容易 。 随着单身家庭的数量增加，烹饪电器在未来 的需求也会持续增加。 食物料理电器 市场： 食物 料理电器 的 市场 增速最为缓慢， 2018-2023 年预测年复合增长率为 3.2%， 因为 破壁机及食品加工机几乎是 美国家庭必备的产品。随着 消费者对产品的要求提升， 产品的功能也变得更多样化和更智能化， 从而 帮助消费者节省料理食物的时间，该品类市场 也将会在未来维持稳健的增长 。 7 行业深度分析 /小家电 本报告版权属于安信国际证券 (香港 )有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图表 9.美国小家电 市场 规模增长情况及年复合增长率 市场分类 2014-2018 年复合增长率 (%) 2018-2023 年预测复合增长率 (%) 个人护理 3.9% 4.6% 食物料理电器 3.1% 3.2% 烹饪电器 2.7% 4.9% 家居环境电器 6.0% 7.2% 资料来源：弗若斯特沙利文，安信国际 4 竞争格局 全球 小家电 市场份额相对集 中 ， 竞争激烈 2018 年 全球小家电市场的零售额达 983 亿美元 ， 按照零售额来计， 前 十大小家电公司合共占全球市场的 60.0%，零售额为 589 亿美元 ， 市场 份额相 对集中 。 但是 我们 可以发现， 尽管 市场份额集中在头部企业， 前十名的小家电公司市 场份额差距 也 不 太 大，尤其是第六到第十名，市场份额相当接近，因此 ， 全球 小家电市场仍 处于竞争激烈、百舸争流的 状况。 图表 10.全球小家电 公司市场份额排名 资料来源：弗若斯特沙利文，安信国际 中 国 小家电 市场集中 度 高 2018年 中国 小家电市场的零售额达 237亿美元，按照零售额来计， 前 五 大小家电公司合共占 中国 市场的 67.8%， 和全球 市场 一样， 市场 集中 度 也是 处于 相对较 高 的水平 ， 但与 全球 市场的 情况 不同的是， 中国 市场 排名 第一 的 企业 的市场份额 是 远 高 于其 他头部企业 的 。 10.30% 8.90% 8.20% 7.00% 6.30% 4.50% 4.10%4.10%3.30% 3.30% 40.00% 全球小家电公司市场份额 8 行业深度分析 /小家电 本报告版权属于安信国际证券 (香港 )有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 美国 小家电 市场 较为 分散 2018年 美国 小家电市场的零售额达 250亿美元，按照零售额来计， 前 五 大小家电公司合共占 美国 市场的 36.7%， 市场 较为 分散 ， 与 全球市场 及 中国市场的 情况 均 不相同， 且 排 名前五的公司市场份额差距不大 。 图表 11.中国 小家电公司 市场 份额排名 图 表 12.美国小家电公司市场份额排名 资料来源： 弗若斯特沙利文 ， 安信 国际 资料来源： 弗若斯特沙利文 ，安信国际 5 疫情 的影响 及 恢复 情况 疫情 影响 大， 线上 销售 带动 业绩 恢复 2020 年初的疫情 给 消费行业 带来了 较大 的 打击 ，尤其 是 可选消费 板块 。 而 小家电 行业 具有 很 强 的 可选属性 ， 也 受到 了 较大 影响。 根据 一些主要的 小家电公司 2020 年 前 三个季度的表现 来看 ， Q1 到 Q3 大部分 公司 业绩 与 国内 疫情的 发展 呈 现 同 步 变化 ： 疫情 爆发， 业绩 下滑 ； 疫情 缓解 ， 业绩 逐渐 恢复 。 Q1： 疫情 导致 业绩 负增长 Q1 作为 国内疫情最严重的时候，经济 几乎 全面 停摆 。 不仅线下销 售受阻，线上销售也因 物流不畅而受到影 响，产能 也 受到 停工 停产 的 影响 而有所下滑 ， 因此 大部分小家电企业 Q1 的业绩都 呈现 负增长 。 Q2： 线下 销售 缓慢恢复 随着疫情的缓解， Q2 的 物流 已经 全面 恢复了，但 此时 还有 很多人 没 有 完全 复工，是 处于 居家的状态， 因此 线上购物 出现了快速的增长 。 然而 疫情 带来的 影响 还 没有 完全消散， 大家对于出门购物还是维持比较谨慎的状态， 线下 销售 的 恢复 相对 缓慢 ，因 此 看到线上收入占比较高的公司增长更快。 Q3： 国内 生活及 消费节奏 基本 恢复 正常 到了 Q3， 国内就已 基本 恢复正常的生活 和 消费 节奏 了，线下销售基本恢复增长， 因此 可以看到 各公司 Q3 业绩都是比较积极的。此外 ， 疫 情 也 推动了渠道结构的转型，许多公司也 将线下渠道逐渐向线上转移，因此线上 销售也 维持了快 速的增长。 Q4： 消费环境改善，消费欲望提升 2020 年 已 落下帷幕， 我 们 对于 小家电 行业 Q4 表现也有 了 大致 预期。首先， Q4 的消费环境比 Q2、 Q3 要好 ，经济基本恢复，消费者的消费欲望也 有所提升 。 此外， Q4 有两个大的 传统 线上购物狂欢节， “ 双十一 ” 和 “ 双十二 ” ， 且 今年的 折扣力度和促销规模也 较以往 更 大，此前积压的消费需求 进一步 得到 释放，因此 我们 预期 线 上销售也 将会 有亮眼的表现， 从而 带动整体销售的增长。 图表 13.小家电 企业 Q1-Q3 业绩表现 公司名称 代码 20Q1 收入同比增速 20Q2 收入同比增速 20Q3 收入同比增速 九阳股份 002242.SZ -5.4% 19.6% 22.1% 美的集团 000333.SZ -22.7% 3.2% 15.7% 苏泊尔 002032.SZ -34.6% 5.6% 1.1% 小熊电器 002959.SZ 17.3% 75.2% 46.6% 新宝股份 002705.SZ 4.1% 42.8% 46.2% 北鼎股份 300824.SH -9.9% 37.4% 26.8% 科沃斯 603486.SH -22.8% 22.0% 71.1% 莱克电气 603355.SH -19.6% 1.1% 20.4% 37.0% 9.9% 8.8% 6.2% 6.0% 32.1% 中国小家电公司市场份额 10.0% 8.1% 6.6% 6.1% 5.9%63.3% 美 国小家电公司市场份额 9 行业深度分析 /小家电 本报告版权属于安信国际证券 (香港 )有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 石头科技 688169.SH -29.5% -7.4% 33.0% 资料来源： WIND，安信国际 6 后 疫情 时期 的 发展机遇 疫情 改变 消费 与 生活 习惯 疫情使得消费行为和生活习惯都有了很大的改变，虽然现在疫情 已经逐渐进入常态化，但疫情期间养成的习惯将会得以持续，在后疫情时期，我们认为未来 小家电的发展机遇主要有以下几个方面： 1） 中国小家电行业发展空间巨大 中国小家电产品的渗透率仍处于较低的水平，与国外成熟 市场有较大差距。随着城镇化率的提升和消 费 持续 升级，高品质的生活追求将会带动小家电 产品的销售，因此中国小家电市场具有很大发展空间。此外，传统小家电呈现美九苏三足鼎 立的态势，格局较为稳定 ，而新兴小家电市场则因其尚处于发展初期，还是一片蓝海，各家 企业纷纷抢占市场，竞争格局仍不稳定，因此新兴小家电市场的快速增长也会为行业带来更 多的发展机会； 图表 14.小家电 市场格局 资料来源： 公开资料 ，安信国际 2） 消费升级刺激需求 随着中国女性的劳动参与率和平均学历水平的提升，中国女性消费者 的消费升级趋势更加显著，对整个消费环境都有着较大的提振作用。在消费升级的大背景 下， 消费者对于产品的质量、功能及美观等方面都会有更高的要求，对新颖的产品也会 有更多的 需求。而小家电因其产品具有“颜值高”、“精致感”等特点，俘获了更多年轻消费群体尤 其是年轻女性的心 ； 3） 疫情催生“宅经济” 疫情打乱了绝大部分人的生活节 奏，由于出行的限制，人们被迫“宅” 在家，居家时间 也随之 延长 。 出于卫生和人员流动限制的考虑，烹饪和清洁卫生的工作只能 自主完成 ， 而小家电则可以更好的辅助完成家务 。 因此，一些原本依赖于外卖和保洁 人员 的 人群 对 小家电的需求被唤醒 。另外 ， 随着 电商直播的兴起， 居家的人群 更有可能 选择 通过观 看 直播来打发时间 。 在这几个因素的共同影响下，小 家电的线上销售在疫情之下反而快速飙 升。虽然现在疫情已进入常态化，我们也相信疫情终将被战胜，但人们在疫情期间养成的消 费和生活习惯将大概率维持 下去 ， 此前因“应急”而购买的小家电产品也不会因为疫情缓解 就完全闲置不用，因此生活习惯的改变也是小家电市场增长的 重要契机 ； 4） 线上购物便捷性提升带动小家电线上发展 近年来，电商和物流高速发展，线上购物变得 更快速便捷 。 受益于此，小家电的线上销售也 快速增长，线上渠道收入占比从 2014 年的 24% 快速提升至 2019 年的 74%。小家电的特 点就是产品体积小，构件也大多比较简单，相较于 大家电而言，节省了售后安装等步骤，对 于专人指导的需求也不高， 也 不 是 必须 前往商超进 行挑选 的 产品 ， 消费者 仅通过线上购物页面的说明或直播间的主播讲解即可了解产品的全部 性能 。 因此， 线上购物的便捷性提升使得 消费者更愿意通过线上渠道来选购小家电。此外， 如 前文 所述 ，疫情加速 了 渠道 向线上转移的步伐， 同样 也 促进了小家电线上市场的发展； 10 行业深度分析 /小家电 本报告版权属于安信国际证券 (香港 )有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图表 15.小家电 线上渠道 收入 占比 资料来源： 奥维云 ，安信国际 5） 新型社交推动 小家电 市场 发展 社交媒体的快速发展使得生活展示更加多样化，营销也 更 易触达消费者，因此 也 催生 了 更多的“非计划性需求”。观察近年来受欢迎的社交平台，如 小红书、微博、 Instagram 等，不难发现 ， 越来越多人喜欢将自己的生活写成“笔记”分享在 平台上。结合 小家电“颜值高”、“精致感”的特点，许多年轻消费者也更愿意在社交媒体 上分享自己的购买及使用过程，以满足其分享欲。同时，观看者也会因“笔记”的 内容有趣 而被产品吸引，从而对产品产生计划以外的购买欲望。此外，分享者和观看者的关系会更贴 近，观看者对分享者的“笔记”的信任度会高于对线下导购的信任度。 因此， 不少小家电品 牌也借助 了 消费者的这 种心理，在推出新品时与一些 KOL 及 KOC 进行合作， 通过 寄送免费 的 PR 产品以获得更多的“试用笔记” 来 提高产品曝光度，或者发放专属优惠券 来 吸引博主 的粉丝购买。对于小家电品牌而言，社交平台确实是 很好 的推广渠道，获得的成果也较传统 渠道更好。 图表 16.小红书 上 的 小家电 相关 笔记 众多 资料来源： 小红书 ，安信国际 6）政策方面的利好 11 月 18 日 ， 国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，会议要求促 进家电家具家装消费，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家 具给予补贴 ，此消息对家电行业有较大 的 利好 作用。此外， 中国加入 RCEP 后， 15 个成员国 共计占全球 GDP 的约 30%。除了有效增加成员国的贸易来往外，中日贸易关税也将预计大幅 11 行业深度分析 /小家电 本报告版权属于安信国际证券 (香港 )有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 缩减，有利于小家电品牌出海。 长期来看，该协议将有利于 国内 的 小家电 公司 扩大 海 外业 务版图，实现业务全球化。 7 推 荐标的 后疫情 时代， 小家电 估值 有望 提升 我们认为 ， 受益于行业成长空间和电商红利，后疫情时代 小家电企业的估值将有望进一步提升，推荐 全球 小家电 龙头 JS 环球 生活 1691.HK， 及 在线 小 家电 出海 第一股 Vesync 2148.HK。 7.1 JS 环球 生活 1691.HK： 全球 小家电 龙头 ， 坐 拥 三 大品牌 九阳 母公司， 海内外布局 JS 环球生活是优质创新型小家电的全球领导者，共有两大业务分 部：九阳分部和 SharkNinja 分部。其中，九阳 分部 主要供应小家电，专注于厨房电器，针对 中国市场的销售 ； SharkNinja 分部包括 Shark 和 Ninja 两大品牌，经 2017 年收购而来，主 要在 北美、欧洲、日本及全球多个地区销售，专注于厨房电器和家居环境电器。 根据弗若斯 特沙利文报告，按照 2018 年市场份额计，公司在全球小家电市场排名中分别位列全球第 6、 中国第 3 和美国第 2，市场份额分别为 4.5%、 8.8%和 8.1%。 图 表 17.旗下各品牌 LOGO 一览 资 料来源：公司 官网 ， 安信国际 持续扩张海外业务版图 在收购 SharkNinja 之前，公司绝大部分收入来自于中国。通过收购 SharkNinja，公司得以将业务版图扩张到北美、欧洲及全球其他地区。在 2017 年收购完成 后，北美市场的收入迅速提升，从未收购前，即 2016 年的 7.5 百万美元增长至 2019 年的 14.6 亿美元，且 2020 年上半年在疫情之下也仍然保持了较好的增长。此外，欧洲市场的收 入亦 从 2016 年的 4.8 百万美元增长至 2019 年的 2.22 亿美元，主要是得益于 Shark 和 Ninja 的产品成功进军英国市场，未来公司还将继续在欧洲其他国家进行扩张，预计欧洲市场也即 将为未来增长提供新动力。 图表 18.各地区市场收入及占比情况 资 料来源：公司 财报 ， 安信国际 三大品牌，从厨房到客厅 1）九阳 品牌 ：成立于 1994 年，在厨房电器领域 持续探索与 拓展， 主要产品涵盖豆浆机、原汁机、电磁炉、料理机、电饭煲、洗碗机、炒菜机等多个系列 产品， 覆盖全国 30 多个省、市、自治区，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等 20 多个国家 和地区 ， 在济南、杭州、 苏州等地建有多个生产、研发基地 ； 2） Shark 品 牌 ： 1998 年创立于 美国波士顿 ， 专注于清洁电器，涵盖吸尘器、蒸汽清洁机和扫地机器人等 产品 。 2014 年进入 12 行业深度分析 /小家电 本报告版权属于安信国际证券 (香港 )有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 英国市场，并成为英国吸尘器市场增长最快的品牌 ， 2015-2018 连续四年在美国地板护理产 品品类综合销售额第一 。 在保持欧美市场地位领先的同时， Shark 于 2016 年 在 中国苏州成立 研发和实验中心 ，并于 2018 年正式进入中国市场。目前已进驻中国、韩国、日本、欧洲、澳 大利亚等多个地区 ； 3） Ninja 品牌 ： Ninja 是厨房领域的市场领导者之一 ， 2018 年下半年推 出首款 Foodi 压力锅及一款空气炸锅， 2019 年推出 Foodi 五合一室内烤架及 Foodi 数码化空 气炸锅， Ninja Foodi 系列在北美及英国的零售伙伴和消费者上均展现了庞大需求。 三大品 牌的产品满足了消费者从厨房烹饪 到客厅清洁的各种需求，价格区间也能很好的匹配不同层 次的消费者， 也进一步完善了公司的产品矩阵。 图表 19.三大品牌主要产品 及价格一览 九阳 类别 豆浆机 产品系列 不用手洗 K 系列 无渣 P 系列 免滤 G 系列 产品图片 产品 单价 ￥ 2799 ￥ 1399 ￥ 699 类别 破壁 机 产品系列 不用手洗破壁机 静音全钢系列 高速破壁系列 产品图片 产品单价 ￥ 3599 ￥ 2999 ￥ 1999 类别 饭煲 产品系列 蒸汽饭煲 铁釜系列 大火系列 产品图片 产品单价 ￥ 2699 ￥ 1299 ￥ 399 Shark 类别 吸尘器 产品系列 立式真空吸尘器 轻型无绳吸尘器 机器人吸尘器 产品图片 产品 单价 (美元 ) $349.80 $349.99 $549.60 类别 拖把 产品系列 Genius Lift-Away Steam Mop 产品图片 产品单价 (美元 ) $129.99 $159.99 $59.99 13 行业深度分析 /小家电 本报告版权属于安信国际证券 (香港 )有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 Ninja 类别 搅拌机和食品加工机 产品系列 Foodi 系列 Professional Plus 系列 产品图片 产品单价 (美元 ) $169.99 $99.99 类别 压力锅及室内烤架 产品系列 Instant Cooker Foodi 系列 产品图片 产品单价 (美元 ) $99.99 $349.80 资 料来源： 招股书，公司 官网 ， 安信国际 收购并表带来收入的增长快速 公司 近三年 收入 增长 快速， 2017-2019 年 收入 分别为 15.63 亿 美元、 26.81 亿美元及 30.16 亿美元，年复合增长率约 38.9%。 自 2017 年 9 月 29 日完成 对 SharkNinja 的收购后， 9 月 29 日至 12 月 31 日的经营业绩并入当年报表，因此 2017 年收入 较 2016 年有较大提升，若扣除并表影响， 2017 年收入与上一年基本持平。 2018 年收入增速 较快，同样也是受到 并表的影响，若收购于 2017 年初进行，则 2017 全年收入应为 24.26 亿 美元， 2018 年收入同比 增速应为 10.6%。因此， 2019 年收入增速虽然看似下滑，但若按 2018 年 10.6%的增速来看，实际上收入增长是在提速的。 2020 年上半年收入同比增长 22.6%，主 要是因为新产品投放的成功和全球市场拓张策略的成