日本消费升级对中国的启示.pdf

伦敦经济月刊（ 2013 年 1 月） 2013 年 1 月 18 日 中银 研究产品系列 经济金融 展望 季报 中银调研 宏观观察 银行业观察 人民币国际化观察 作 者 ： 武 岩 中国 银行研究院 电 话 ： 010 - 6659 6863 签发人：陈卫东 审稿人： 周景彤 联系人 ： 叶银丹 电 话： 010 6659 6874 对外 公开 全辖传阅 内参 材料 2020 年 12 月 18 日 2020 年 第 50 期 （总 第 319 期 ） 日本消费升级对中国的启示 本文首先结合日本经济和人口结构发展情况，梳 理了百年来日本的消费升级过程，解析了支撑日本消 费升级的设计和科技发展，并分析了日本独具特色的 旅游 业 和养老业。然后 ， 认为当前中国所处消费阶段 类似日本的“第三消费时代”，并与其他“消费时 代”并存 ， 并 分别从需求、渠道和供给三个角度分析 了 中国消费新特征 。最后，基于日本经验，从立法、 顶层设计等几个方面得出 对中国的启示。 研究院 宏观 观察 2020 年第 50 期（总第 319 期） 1 日本消费升级对中国的启示 消费是拉动中国经济的三驾马车之一，已连续六年成为驱动中国经济增长的主引 擎。近几年，中国消费升级明显加速，新消费成为热点。当前和未来一个时期，中国 经济运行的主要矛盾仍然是供给侧结构不能适应需求侧结构 变化，因此必须坚持深化 供给侧结构性改革这条主线，以创新驱动，以高质量多样化的供给满足人民 对 美好生 活 的 向往 。 为探究中国消费的未来，越来越多的业内人士将目光投向日本，因为中国正在发 生的消费升级日本也曾经历过，而且中日两国有诸多类似之处。第一，中日同属东亚 文化圈，有类似的文化底层，生活和消费习惯有相似度。第二，目前中国一 二线城市 和日本的关东、关西都市圈在城市结构和人口密度上接近，商业体密集，而美国地广 人稀，商业体密度不够大。第三，中国和日本都属于赶超型经济，都曾经历过外国品 牌大量涌入的阶段，日本的东西方融合之路可资借鉴。 一、 日本消费变迁 ： 从物到人 （ 一） 日本消费变迁背景 第一，日本经济增长从高速到低迷。 1868 年明治维新开启了日本的近现代化进程， 政府推出各项产业扶植政策，使之在二战前逐步从农业国发展为工业国， 经济与人口 快速增长。战后经过复兴和高速发展 之后，随着泡沫经济破灭和 2008年金融危机，日 本陷入长期衰退和缓慢增长。从 图 1 可以看出 ， 消费与经济增长基本是同步的。 1976 年以后 ， 日本消费占 GDP 比重基本稳定在 50%-60%之间，是经济增长的核心驱动力。 2003 年至今，日本人均 GDP 在 35000-40000 美元之间，居民的消费结构也相对稳定。 2 2020 年第 50 期（ 总第 319 期 ） 图 1： 日本的经济增长与 消费 支出 资料来源：根据世界银行、经济合作与发展组织数据整理 注 ： 采用的 是名义 数值。 第二，日本人口增速由盛转衰。 一方面 ，人口增速下降 。 20 世纪 60 年代至 1976 年，日本人口增速波动较大，但一直维持正增长。 1977年以后人口增速下滑， 2009年 首次出现负增长， 2011 年以后连年呈负增长趋势（见 图 2）。另一方面 ， 日本 少子 老 龄 现象突出。 0-14 岁人口占比逐年下降， 65 岁及以上人口占比持续走高 。 1970 年日 本 65岁 及 以上人口比例达到 7%，进入老龄化社会 ； 1994年超过 14%， 进入 老龄社会 ； 2007 年达到 21.5%，成为全球首个进入超老龄社会的国家。 2019 年高达 28%，位居 世 界第一 （见 图 3） 1。这 既 带来了 社会 负担沉重、劳动力不足等一系列问题，影响社会 活力及经济发展 ，也推动 了银发经济的发展 。 1 根据 联合国标准， 65岁 及 以上人口比例达到 7%的社会为“老龄化社会”， 达到 14%为“老龄社会” ， 达到 21%为“超 老龄社会”。 宏观 观察 2020 年第 50 期（总第 319 期） 3 图 2： 日本人口增速变迁 资料来源：世界银行 图 3： 日本人口 结构变迁 资料来源：世界银行 （二）日本 消费变迁的四个阶段 日本社会学家三浦展在第四消费时代中将日本消费社会划分为四个阶段 。 第一消费社会 （ 1912-1944 年）： 20 世纪初的 日本处于工业化和城市化早期，人 们崇尚 “西式生活”。 日本对西方文明 的推崇 始自 明治维新 。 大正时代是 批量生产时代的开端，人口不 -1% 0% 1% 1% 2% 2% 3% 3% 0 20 40 60 80 100 120 140 1960 1962 1964 1966 1968 1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 日本：人口（百万人） 日本：人口同比（ %） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 1960 1962 1964 1966 1968 1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 日本： 0-14岁人口占比（ %） 日本： 15-64岁人口占比（ %） 日本： 65岁及以上人口占比（ %） 4 2020 年第 50 期（ 总第 319 期 ） 断向 东京 、 大阪等大城市集中 ，商业社会 发展起来，西化的衣食住行被视为摩登 ， 少 数中上等收入群体 有能力享有。百货商店、高层公寓出现，报刊、电影、广播等大众 媒体兴起，刺激着人们的消费欲望。 第二消费社会 （ 1945-1973 年）：战后经济复兴和高速增长期，以家庭为单位的 “大众消费”。 1955 年日本经济恢复到战前最高水平，结束了战后复兴阶段，进入高速增长期。 1956-1973年年均实际 经济增长率高达 9.3%2， 1968年日本成为仅次于美国和前苏联的 第三大经济国。 1968 年政府实施“国民收入倍增计划”，大幅提升了国民收入水平。 二战后 “婴儿潮”期间出生的“团块世代”是 20 世纪 60 年代中期推动日本经济腾飞 的主力，也是战后引领日本消费的主要群体。 这一时期以 家用电器为代表的批量产品迅速扩散到全国民众。随着出生于地方大 家庭的年轻人到东京等大城市工作，所组成的 3-4 人小家庭数量不断增长，成为消费 的主要单位。五六十年代洗衣机、电冰箱、电视机“三大神器” 普及，六七十年代小 轿车、空调 普及，实现了美式生活， 大众消费全面兴起 。 第三消费社会 （ 1974-1995 年）：稳定增长期和泡沫经济期， 以个人为单位的 “ 个性消费”。 受 20 世纪 70 年代初的 美元冲击和 石油危机影响， 日本 1974 年首次出现二战后 的 负增长， 1974-1991年 年均 实际 经济增长率降为 3.7%3。 1988年的泡沫经济顶峰时期为 6.8%。 经过多年积累 ，日本进入“富裕社会”。 年金制度、雇佣制度、福利制度不断 建立和完善，提供了更多的就业机会，缩小了贫富差距，关照了弱势群体，让日本社 会趋于平等。同时，均等化的义务教育体系保障了国民素质的不断提升，国民受教育 水平居世界前列。日本是世界上基尼系数最小的国家之一，新中间阶层占大多数，有 “一亿总中流”之说， 这一时期 社会呈现出欣欣向荣的景象。 2（ 日 ） 浜野洁 等 ， 日本经济史 ： 1600-2015 ， 南京大学出版社 ， 2018 年 。 3（日） 浜野洁 等 ， 日本经济史 ： 1600-2015 ， 南京大学出版社 ， 2018 年 。 宏观 观察 2020 年第 50 期（总第 319 期） 5 民众的财富积累使 日本 在 八十年代进入“高度消费社会”，国民普遍收入 水平高， 储蓄率高，购买欲旺盛，海外旅行兴盛。凭借“团块世代”打下良好的经济基础， 1971 1974 年前后出生的“次 团块世代”成长起来，开始追求高档名牌。 消费出现多 样化、个性化特征 ，注重服务和品质，崇尚健康。单身人群和职场女性增多，消费单 位从家庭转向个人，轻薄短小的个人消费品开始流行。 第四消费社会 （ 1996-2034 年）：泡沫经济破灭后“失去的二十年”和缓慢复苏 期，返璞归真的“简约消费”。 九十 年代初泡沫经济破灭，加上 1997 年金融危机， 日本 进入平成萧条 ， 1992- 2006年 年均 实际 经济增长率只有 1.2%。 人口也出现负增长 ，非正式雇佣者增加， 各种 负面影响不断暴露，阶层贫富差距加大，民众不安感增强，社会陷入诸多困境。 2010 年日本经济恢复正增长， GDP 平均增速爬升至 1.25%4，迈入缓慢复苏期。但长期 的 经 济 低迷 加上 日本文化 影响 ， 出现“平成废宅” 5， 社会 呈现 出 “ 低欲望”气质，陷入 “美丽的衰败” 6。 日本进入 第四消费时代。 开始思考 除了 物质之外什么 才能 让人变得幸福 ， 消费的 终极意义在于 如何度过充实的人生。 消费理念从物质回归到人，注重精神体验。 不喜 欢过度工业化的产品 ， 走向简约环保 ，从“大量”转向“适量”的资源循环型社会， 成为全球环境保护与治理的先进国家。“断舍离”风潮兴起。 全年龄段单身人群增多。 共享意识和社会意识增强，消费呈现出去品牌化、本土化、地方化倾向 。 需要指出的是，第四消费社会里，前三个消费阶段的特征也在一定程度存在，是 多层重叠的。 4 数据来自 世界银行。 5 日本本土对某些社会现象的描述。 6 （日） 大前研一，低欲望社会，上海译文 出版社， 2018 年。 6 2020 年第 50 期（ 总第 319 期 ） 表 1： 日本消费社会的四个阶段 时代划分 第一消费社会 (1912-1944 年 ) 第二消费社会 (1945-1973 年 ) 第三消费社会 (1974-1995 年 ) 第四消费社会 (1996-2034 年 ) 社会背景 从日俄战争开始 至中日战争 以东京、大阪等 大城市为中心的 中等阶级诞生 从战败、复兴、经济 高度增长 至石油危机 大量生产、大量消费 全国一亿人口中产阶 级化 从石油危机开 始到低增长、 泡沫经济、 差距拉大 泡沫经济破灭 、 金融破产、 小泉改革、雷曼危机、两次 大地震、经济长期不景气、 不稳定等导致收入减少 人口减少导致消费市场缩小 人口 人口增加 人口增加 人口微增 人口减少 出生率 5% 5% 2% 2% 1.3%-1.4% 1.3%-1.4% 老年人比率 5% 5%-6% 6%-20% 20%-30% 国民价值观 National 消费属于私有主 义，整体来讲重 视国家 Family 消费属于私有主义， 重视家庭、社会 Individual 私有主义、重 视个人 Social 趋于共享、重视社会 消费取向 西洋化 大城市倾向 大量消费 大的就是好的 大城市倾向 美式倾向 个性化、多样 化、差别化 品牌倾向 大城市倾向 欧式倾向 无品牌倾向 朴素倾向 休闲倾向 日本倾向 本土倾向 消费主题 文化时尚 每家一辆私家车 私人住宅 三大神器 3C 从量变到质变 每家数辆 每人一辆 每人数 辆 联系 几人一辆 汽车分享 住宅分享 消费者 中等阶级家庭 时尚男女 小家庭 家庭主妇 单身者 啃老单身 所有年龄层里单一化的个人 资料来源：（日） 三浦展 ， 第四消费时代 ， 东方出版社 ， 2014 年 （三） 日本 消费偏好的转变 第一，从 西式 到 本土 。 在经历了大量欧美品牌涌入以后， 20 世纪 70 年代开始本 土品牌崛起。 1971年三宅一生创立， 1972年全家便利店、大创生活馆、宜得利 创立 ， 1980 年无印良品 、 罗多伦 创立 ， 1984 年优衣库 创立 。其中 ， 日本最大的家居连锁店 宜得利 （ NITORI）在本土战胜 全球家居市场占比第一的 宜家 ， 是本土品牌成功的经典 案例 。 宏观 观察 2020 年第 50 期（总第 319 期） 7 第二，从奢侈品牌到优质平价品牌。 日本奢侈品消费 1995年到达 最高点 ，占全球 奢侈品 消费总额的 68%，随后逐渐回落， 2018年在全球占比 8%7。 以大创生活馆、无印 良品 、 优衣库为代表的 优质平价 品牌受到欢迎 ， 反映了重品质、自定义 、 趋于理性的 多元消费观 。 第三， 从大到小 。 家庭规模缩小促进了家用及个人用品消费的增长。 在 4-6 人家 庭占主流的年代，居民消费主要围绕家用展开，如购买家电、去超市批量购物等。 八 十 年代后，一人独居 ， 两人或 3-4 人的小家庭成为日本社会主要家庭结构 。 家用电器 等 在 消费总量增加的同时，个人消费也快速增长 ， 商品 趋于小型化， 便利店等小型业 态得到发展。 目前 有近五分之一 的日本人过着独居生活 ， 女性迟婚甚至不结婚的比例 快速增加，越来越多的女性进入职场。女性收入的提高带动了个人消费，餐饮、外卖 等行业获得快速发 展 。 第四 ， 从物质到精神。 当物质充裕之后，人们开始看重商品的精神属性，追求 “小确幸”。 根据马斯洛的 需求理论 ，人与生俱来从低到高有五种需求：生理需求、 安全需求、归属与爱的需求、尊重的需求和自我实现需求。人在任何时代都是有这些 需求的，只是被满足的程度不同 。 消费 在低阶需求满足后会向高阶跃进。日本正向消 费成熟社会探索 8。 1983年日本 PARCO百货集团的穿越杂志把商品分为四个级别， 反映了消费需求层次，与现实的发展过程吻合。 7 2018年 世界 奢侈品消费欧洲占比 32%，美国占比 31%，中国占比 9%，日本占比 8%，位于第四位。 8 英国诺贝尔物理学奖获得者丹尼盖博的成熟社会认为：成熟社会是人类社会发展的一个目标，从追求经济总 量的增长、大量消费社会转向追求高水平的物质文明，同时把精神世界的丰富以及生活品质的提高作为最优先追求 的目标。成熟社会不等于完美社会，依然存在很多问题。 8 2020 年第 50 期（ 总第 319 期 ） 表 2： 穿越杂志对商品的分类 商品阶段 商品分类 具体商品 第一级 生存所需的必要商品 衣食住 第二级 参与社会生活所需的必要商品 收音机、电视机、车等 第三级 差别化、表现自我的商品 流行、名牌、皮草等 第四级 自我启蒙及充实内心的商品 兴趣、读书、艺术等 资料来源：（日） 三浦展 ， 第四消费时代 ， 东方出版社 ， 2014 年 （四） 日本出色的设计 为 消费升级 做出 巨大贡献 20 世纪初的日本全盘西化， 很多知名品牌 都 抄袭 美欧 ，成为 山寨大国 ， 日本制造 是廉价劣质的代名词 ， 被欧美国家 诟病。从此日本社会 痛定思痛 ，政府 与产业界密切 合作， 到八十年代已成为世界上最重要的设计强国之一。日本的设计如水一样渗透了 几乎所有领域，有力支撑着各个产业发展。日本 的设计有以下 几方面特征 。 第一 ， 日本政府推行 设计立国 政策。 政府 从 20 世纪 50 年代末开始大力鼓励创新 设计， 几十年来持续 推出许多举措 ， 这里 仅 举几例 。 一是政府 在 1957 年推出 了 G- Mark 大奖（优良 设计奖 ）， 目标是“提高国民生活水平和实现工业高度化”，同时还 起到了防抄袭和让日本在国际竞争中打赢贸易战的作用。多年来 G-MARK推出 很多世界 一流产品 ， 目前已成为 亚洲地区最具权威性及影响力的设计奖项，广受全球消费者的 肯定。 二是 1958 年日本通商产业省（现 经济产业省 ） 专设“设计科”。 1959 年推出 了出口商品设计法。三是创立 了 向国外派遣设计留学生制度，此后 设计人才遍地 开花，美学教育更是从小学开始 ，这使得全社会都有相当高的审美水准。四是 70年代 初 日本 各界对传统民艺产业日益重视，通产省设立了“民艺产业振兴对策委员会”， 1973 年颁布保护传统工艺品产业振兴法，对民艺的振兴发挥了重要作用。五是 1996年提出“文化立国”战略， 2011年新设“文化创造产业科”，日本已发展成为亚 洲文化创意产业最发达的国家。 第二 ， 日本企业 对设计 高 度重视。 1951 年是日本 工业设计 元年，当时在美国企业 考察的松下幸之助深受震动，回国后成立了日本企业最早的设计部门。他在当时日本 宏观 观察 2020 年第 50 期（总第 319 期） 9 社会对 设计 缺乏了解的时代就 言称 ：“未来 将是一个设计的时代 ”。受松下启发，丰 田汽车、日立制作所、三菱电机等企业纷纷 设 立设计科室， 并 逐渐确立 了 技术变革 + 品质管理 +工业设计三位一体的制造商体制。 我们熟知的日本品牌背后都有 出色 的设 计师 。 MUJI 的田中一光、原研哉、深泽直人，优衣库的佐藤可士和，服装界的三宅一 生、山本耀司、川久保玲 ， 建筑界 的 安藤忠雄、黑川纪章、矶崎新等等 。日本 有一大 批世界级的设计师，如 在世界建筑界最高荣誉普利兹克奖的 45位得主中，日本建筑师 就占了 8 个。 第三 ， 日本 发挥一贯特长，将西方先进经验和本国传统融合，创造出独特的现代 设计风格 。 面对西方工业化浪潮， 1925 年 柳宗悦开启日本的 “ 民艺 ” 运动 ，核心是保 留日本传统美学和技艺，强调让美走进民众日常生活。 这是一场 日本的 “ 文艺复兴 ”， 对 后世 的 设计思想有重要 影响。柳宗理 受父亲 “ 民艺 ” 思想和德国包豪斯思想的影响 ， 进一步 融合了日本民间手工艺与现代工业技术，设计出大量经典的工业产品 ， 成为日 本现代工业设计 之父， 这些可产量化、高美学设计、 低价 的产品多数已经进入日本人 的 寻常 生活。 在这一创造过程中，日本社会从理论到实践做出了大量深入系统的努力， 日本特有的侘寂、物哀、幽玄、简素之美等，得以完美保留和提炼，成为现代设计的 灵感源泉。例如， 无印良品把日本禅宗的无即是有、留白等呈现出来 。 第四 ， 日本设计始终 围绕 满足民众日常生活需求 服务 。 日本的设计范围已从最早 的工业产品扩展到人类所有有形和无形活动， 融入企业和民众日常生活血脉 ，大到空 间，小到餐具 。 日本设计的一大特征就是“普惠性”，这使得低收入群体的衣食住行 也具有一定的品质。还专门设立了 KIDS DESIGN AWARD，鼓励为儿童设计。 （五） 科技进步是推动消费升级的基石 日本自然资源匮乏，科技 立国一向是 基本国策， 二战后 经历了 从技术引进到基础 研发 的 三次转向 ， 迅速成长为世界经济和科技强国。从日本的发展经验看出 ，一国经 济越向高层次发展，越需要加强基础研究和自主创新能力，核心技术创新能力决定了 10 2020 年第 50 期（ 总第 319 期 ） 一国 未来的竞争力。截至 2020 年，日本共有 22 位诺贝尔奖自然科学领域获得者 9，这 一“井喷现象”反映了日本在基础研究领域的显著成果。 第一阶段： 日本 50年代初提出“加工贸易立国”战略，对 国外先进技术边引进边 吸收 创新 。 50年代重点引进电力、钢铁、机械和化工等重化工业。 60年代主要引进汽 车、家电、石油化学技术等轻工业。 70 年代主要引进电子学、高分子化学、原子能等 新兴产业技术，大力发展计算机、半导体、通信等技术，促进产业结构的高级化和轻 薄短小化。这一时期逐渐向自主研发转移。 第二阶段： 1980 年，日本通产省在 80 年代的通产政策构想中提出“科技立 国”战略，将基础科学和尖端技术的研究开发设为目标，把人体和生命科学、地球和 环境科学、人工智能技术、信息通信技术、宇宙开发、生物工程等列为重点研究计划， 逐渐实现技术自主开发，在制造业、能源开发、环境保护、医疗卫生等领域技术优势 明显，人民的生活质量进一步提高。 第三阶段： 20 世纪 90 年代日本经济出现长期低迷，而同时期的美国却迅速站上 了信息技术的制高点，实现了产业结构的转型升级，进入新经济时代，出现二战后最 好的黄金发展期。为此，日本政府开始寻求突破口 。 1995 年，日本通过了第一部科技 的根本大法科学技术基本法，明确提出“科学技术创造立国”战略，标志着进入 大力强调基础研究和创新的新阶段。目前， 日本的创新方向正避开终端市场转向上游 高附加值核心部件。日本在家电等电子消费的终端创新撤退 ，而 在这些产品的核心零 部件、上游化学材料方面保持着绝对优势 。同时 在医疗 、 创能 、 机器人等领域积极创 新 。 日本科技发展的 特点是 政府 将 科技 列为国家战略 ， 制定了面向经济发展需要的明 晰的计划 ，产学官巨额投入，紧密合作。 第一 ， 政府加强对科技工作的指导 。 日本政府组织专家学者确定开发的方向 ， 包 括当前和未来科技发展中起决定作用的尖端技术 ， 并 不断向企业界提供国内外最新的 9分别为 物理奖 9 人，化学奖 8 人，生理学或医学奖 5 人。不包括社会科学奖。 宏观 观察 2020 年第 50 期（总第 319 期） 11 科技动态和信息 ， 预测各种新动向 ， 对企业决策的影响很大 。 第二 ， 不断增加科研经费 ， 实行产、学 、 官三位一体 ， 加强竞争与合作 。 日本的 研发费用 占 GDP 比重从 1981的 2.05%上升到 2018年的 3.28%（ 2018年中国为 2.14%） ； 从 80 年代开始，日本基础研发费用占研发总费用比重稳定在 12%-14%， 2018 年为 12.57%（ 2018 年中国为 5.54%， 美国为 16.59%） 10。 日本民间企业研发费占全国科研 经费比重超过一半 。 日本从 基础研究转化成实用技术 的 速度 较快 ，与政府打造的 产、 学 、 官三位一体 的机制安排密切相关。有几位诺贝尔奖获得者都得到过产业界的资金 和技术支持。 第三， 从金融、税收和财政补贴等方面给予民间企业特殊的优惠。 例如 ， 在银行 信贷方面 ， 政府系统的银行贷款大幅度增加。 1985 年日本开发银行出资 80 亿日元设 立了 “ 产业技术开发促进机构 ” ， 规定当两个以上的企业联合从事该机构同意的研发 项目时 ， 即提供 90%的资金 ； 对从事尖端技术研发的企业 ， 提供有条件的无息贷款 ： 当研发成功时 ， 按最优惠条件还本付息 ， 失败时则按无息贷款免付利 息。此外， 政府 各部门专门负责民间企业难以承担而 对未来发展有重大意义的科研项目 ，并分担 企业 基础研究的资金困难。 10 数据来源于 OECD。 12 2020 年第 50 期（ 总第 319 期 ） 案例 1：日本旅游业逆势增长 由于日本经济长期低迷，政府于 2003 年首次提出了“观光立国”战略，推出一系列 措施，效果显著。日本入境旅游者从 2003年的 521.2万人次，迅速增长到 2019年的 3200 万人次，直接创收 400 多亿美元，旅游业成为日本支柱产业之一。 2019 年中国游客约占 总访日游客的一半，日本成为中国人境外旅游的后花园。日本旅游业的发展有以下几个 特征。 第一，将旅游业上升到国家战略高度。世界上把旅 游业作为国家战略支柱产业的主 要是一些经济落后的国家，发达国家中日本是唯一一个把旅游业作为国家战略支柱产业 的。一是建立健全法律法规。 2006 年日本通过了观光立国推进基本法，明确观光是 日本重要的支柱。并依据该法制定了生态旅游推进法观光圈整备法等。二是推 出阶段性发展规划。 2003 年推出观光立国行动计划，包括 243 项政策措施，并于 2007 年、 2012 年和 2017 年制定了三个具体的五年计划。三是增加财政支出，实行税收 减免和低息贷款等扶持政策。 第二，高度重视景观硬件建设。 2004 年政府推出景观法实施景观法相关法 律和城市绿地保全法，统称“景观绿三法”。随后对城市和农林渔村的基础设施 进行了改造，使日本整体环境有了很大提升，提高了国民生活质量，促进了旅游业的发 展。同时，实施过程中采取了协商制度，通过意见征集、讨论会、说明会等，向居民进 行规划内容的协商和宣传，使景观规划契合居民的实际生活需求，保障了民众利益，调 动了民众参与建设的积极性和智慧，也培养了民众自觉维护景观和文化财产的主人翁意 识。 第三，精心打磨传统文化软实力。日本深知本国独有的文化 才是旅游的灵魂，因此 十分注重对传统文化的保护和深挖。一方面 ， 从古建筑、传统庆典仪式到民艺等打造文 化 旅游内涵 。另一方面，在秉承传统基础上，研发高品质产品，大力宣传动漫、音乐、 电影、服装及美食等。 第四，大力发展地方特色旅游。提出“一地域一观光”，除了关东、关西等都市 圈 旅游 ，北海道、 九州、 四国等各地区各季节也各具特色，吸引游客反复前往。例如，日 本发达的 动漫 产业吸引了大批二次元爱好者到“圣地巡礼”，让一些不太知名的取材地 成为特色旅游景点；宇治市 65%的国外游客受到平等院等寺庙神社的吸引， 45%的游客则 是体验宇治茶 文化。 宏观 观察 2020 年第 50 期（总第 319 期） 13 案例 2：日本养老业独具特色 经过 几十年的发展 ，日本的养老体系构建得非常细致， 形成了政府和社会资本合理 分工的养老模式。 主要内容有： 第一，制定详细的养老法律和发展规划。一方面，自 20 世纪五六十年代开始陆续出 台了 国民年金法 老人福利法老人保健法无障碍交通法老人医疗法 等 十几部专门法律 ，使老年人的养老金 、 社会福利、护理、医疗保健等体系逐步完善。 另一方面，推出详细的落实规划， 包括老年人保健福祉推进十年战略和高龄社会 对策大纲等。 第二，建立健全多层次社会保障体系。一是覆盖全体国民的国民年金保险。二是企 业雇员和公务员等在参加了国民年金保险基础上，分别参加厚生年金保险或共济年金保 险。三是商业养老保险。四是针对老年医疗需要， 1982 年出台 的 老人保健法规定， 40 岁及以上国民可免费享受疾病预防诊断和检查等，年满 70 岁的老人可享受免费医疗服 务。 2008 年日本出台“高龄老年人医疗制度”， 75 岁以上老人的年收入如果超过 370 万 日元，则 30%的医疗费需要个人承担，以减轻财政压力。五是 2000 年出台的介护保险 法要求所有国民从 40 岁开始缴纳介 护保险费。该保险为 65 岁以上需要护理的老人及 40 岁以上未满 65 岁因特定疾病而需要护理的居民提供介护服务，个人只要承担 10%的护 理费。该法在很大程度上解决了老年护理问题，也为养老机构提供了资金支持， 迅速推 动了老年用品、设施、住宅、护理 、 金融保险等多个行业的发展 。 第三，构筑居家养老政策和服务。 受儒家文化影响 ， 日本 70%以上的老人都选择居家 养老 。一是 日本大约有五万家以社区为载体的小型多功能养老服务机构，床位一般只有 二三十张，同时提供多样化专业服务，如日间照料、上门服务和短期暂住等。 二是 居家 养老共有 13 大类福利， 基本可以满足老年人的不同需求。例如 ， 65 岁 以上 老人 个人住宅 的养老改造 、 购买养老器具 90%的费用由政府承担 ，每年 还有一定政府补贴 。 根据护理等 级评定，政府给予不同金额的护理费。 三是 建立 家庭护理人员培训与考核体系，所有护 理人员均有国家专业资格证书，由专业公司管理 。四是养老地产更偏重在 普通住宅内开 发适合两代人居住的户型。 其他政策还包括鼓励社会力量参与，在衣食住行文旅教等方面充分考虑老年需求 等。 14 2020 年第 50 期（ 总第 319 期 ） 二、中国消费新特征 中国当前的 消费需求 、供应链类似日本 20世纪七八十年代的消费黄金时代。不同 于 日本的是， 中国遇上了互联网大发展 的 时代机遇，这是 日本在七八十年代没有的渠 道条件 。 （ 一 ）中国处于 日本 的 “ 第三消费时代 ”，并与其他“消费时代” 并存 一方面 ， 总体 而言， 中国处于 日本 的 “ 第三消费时代 ”， 整体机会在于 “ 升级 ” 和“ 品牌化 ” 。 当前国内经济增速放缓，增速水平接近日本第三消费社会时期， 2019 年中国人均 GDP 与 1982 年处于第三消费时代中期 的日本相当（见 图 4） 。 2019 年中国 人口结构与 1995 年的日本相似 （见 图 5、图 6）， 在人群消费习惯一致假设下，最接 近日本的 “ 第三消费时代 ”。这一阶段 ， 人们追逐 名牌，也 注重个性化、多 元化。教 育、健康、养老、 旅游 等 产业兴起，中国也 将有机会出现众多 高品质 的 消费品牌。 图 4： 中国 与日本 人均 GDP 水平 （现价美元） 资料来源：世界银行 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 中国人均 GDP（现价美元） 日本人均 GDP（现价美元） 宏观 观察 2020 年第 50 期（总第 319 期） 15 图 5： 2019 年中国人口结构 图 6： 1995 年日本人口结构 资料来源： PopulationPyramid 资料来源： PopulationPyramid 另一方面，中国各“消费时代”并存，带来更多细分消费群体 。 与日本不同的是 ， 中国地域广阔，人口众多， 地区 发展 不平衡 ， 导致 不同区域和圈层的消费结构复杂得 多 ， 使当下中国各 “ 消费时代 ” 并存 ，带来更多细分消费群体。 与日本相比 ，中国经 济发展不平衡的问题尤为严重，社会财富积累分化 明显 。 2003 年以来，中国的基尼系 数均超过 0.4511（国际警戒线是 0.4）。 下沉市场 （例如拼多多） 与高端市场 （例如北 京 SKP） 的同时火爆是 不同阶段 消费 社会 重叠 的 现象。我国人口是日本 的 11 倍之多， 多阶段、大容量导致消费理念和能力参差不齐， 处于不同消费时代的消费群体更多， 每个消费阶段的空间更大 。 例如，大量 低收入群体仍处于第二消费时代。 成长于中国经济发展 “ 黄金二十年 ” 的 65-75 后 “ 富裕世代 ”， 以及传承其财富，负担相对不重的 95-00 后或是中国 “ 第 三消费时代 ” 消费升级后半程中最具消费力的群体。 80 后 已经 步入子女教育为主的家 庭 ， 相对 经济 负担较重，特别是一二线城市的 80-90 后，或率先开始 “ 第四消费时代 ” 的理性消费。 此外 ， 中国人的性格气质与日本 不同，中国人更喜欢热闹，喜欢绚烂华美，日本 11 资料来源 于 2019 中国住户调查年鉴。 16 2020 年第 50 期（ 总第 319 期 ） 人相对更安静内敛，更倾向低调简素，这会导致消费偏好和产品特质的不同。 （二 ）中国即将成为世界最大 的 消费市 场，新一代消费者崛起 ， 带来新商业逻辑 2019 年 ， 中国消费规模相当于美国的 95.67%12， 中国社会消费品零售总额同比增 长 8%，远高于 美国 的 3.6%13。 同时，中国居民表现出更强 的消费意愿， 人均消费支出 21559 元， 平均 消费倾向 70.1%。中国拥有 14 亿消费 人口 ，其中有 4.5 亿年均收入超 过一万美元 的 中等收入人群， 是中国消费市场的强大动力。 作为首个走出疫情阴霾的 国家，中国已率先恢复经济， 2020 年消费规模预计达 45 万亿元人民币，有望超过美 国成为全球第一大市场。 中国的消费正在从温饱型向享受型转变，各方面的要求不断提高。新一代消费者 瓦解了传统商业元素，裂变出新元素，人、场、货正在 重构。引领时代审美的新中产， 热衷二次元或花呗的 Z 世代，喜爱“小”产品和宠物的单身人群，追求高性价比的小 镇青年，注重健康养老的都市银发族等 等。 中国的 90后 和 日本七八十年代的年轻人 类 似 ， 他们都出生于国家经济高速增长的中间时 期，生活环境相对优越，有较强的消费 欲望，在消费上更大胆更 追求个性化。 读懂人群的代际特征，才能找到商业逻辑。例如，定位新中产的上海“一条”， 是目前国内最大的视频类原创微信公众号， 与抖音风格迥异，以优美、慢节奏的生活 美学短视频为主，汇集全球优质小众产品， 以提升用户的日常生活品质为 目标。作为 高成长性企业 已入榜 2020 胡润中国瞪羚企业 。 （三 ）中国是全球互联网经济最发达的国家 ， 传播渠道不断进化， 抵达用户的入口日益碎片化 中国拥有十亿网民群体和最海量的用户数据，大数据、人工智能、 5G 等新技术快 速发展，使生产和消费的场景发生深度变化。“互联网 +”带来了产业结构的升级调 12 根据中国国家统计局和美国人口普查局的数据计算。 13 来源于 世界银行 数据 。 宏观 观察 2020 年第 50 期（总第 319 期） 17 整，极大地塑造了新消费形态，带来了新的增长动能。 传播渠道 从原来单向传播走向 去中心化、碎片化、口碑至上的传播方式，抵达用户的入口日益多元、无界。 通过大数据和人工智能整合 了 电商、社交媒体、线下体验店的新零售 14得到大力 发展，越来越多的品 牌开始采用 DTC模式 15， 整个零售业态在重塑。除了天猫、京东、 拼多多等传统电商，小红书、蘑菇街等内容渠道，抖音和快手等短视频带货渠道， 盒 马鲜生、三只松鼠的线上线下互补型等，还有很多细分领域的小平台， 未来还会出现 更多有想象力的传播渠道。 例如，完美日记是互联网 +催生的头部彩妆国货品牌，创立于 2017 年，员工平均 年龄只有 23 岁。 2019 年天猫双十一彩妆类品牌第一名， 2020 年 11 月 19 日在纽交所 上市，三年时间估值暴涨 132倍。目标客户对准追求个性的 95后，定位是中国版欧莱 雅。惊人的成长速度与它教科书级的互联网营销 模式密不可分。 完美日记 采用 DTC 和 数据驱动模式，通过天猫、微店、微信群等大量收集客户数据，进行建模分析，预测 消费走势，指导新产品研发。在 95 后聚集地小红书、 B 站、抖音、快手、微博等公域 平台与各路明星和 1.5万个 KOL16合作，还有大量 KOC17分享；通过门店和线上添加“小 完子”微信，精细运营朋友圈和微信群，培育私域流量；和 Discovery、大英博物馆、 大都会博物馆、权力的游戏、国家地理等推出联名产品。近几年很多新国货都采 取了类似的发展逻辑，有很高的互联网属性。 （四 ） 中国 拥有 世界上 最大 的 供应链体系 ， 供给端升级 趋势明显， 但仍有很大提升空间 中国目前是世界上唯一拥有全产业链的国家，拥有联合国产业分类中所有的工业 门类。 全球 近 70%的主要消费品的产能都在中国 ， 连续十年保持世界第一制造大国地 14 新零售 ，是指 通过线下体验、线上下单，进行有效的用户引流，积累用户的立体数据，有利于精准内容推广。 15 DTC 营销（ Direct To Consumer） ，是指制造商直接面对终端消费者， 比传统媒体更接近消费者，更关注消费 者 行 为 和 生活形态。 16 KOL（ Key Opinion Leader）， 关键意见领袖 。 17 KOC（ Key Opinion Consumer），关键意见消费者。 18 2020 年第 50 期（ 总第 319 期 ） 位。 1.国货品牌崛起 一方面 ， 消费升级过程中最大的机会是本土化 ， 中国 的 窗口 期 就在当下。 随着 90 后的崛起，审美和收入的矛盾催生出一条 “ 轻奢 ” 赛道 ， 国货新品牌雨后春笋般涌现。 2019 年，天猫的 “ 双十一 ” 亿元俱乐部共有 299 个品牌入围，国货品牌占据了半壁江 山。除了美的、华为、海尔等老牌企业，还有全棉时代、 HomeFacial Pro、 WIS、钟 薛高