2020-2021新茶饮研究报告.pdf

目录三渠道端：下沉正当时，渠道运营能力重要性凸显一新茶饮市场发展概况二新茶饮消费者洞察四产品端：产品创新从增加SKU向升级SKU转变五品牌端：新茶饮优质品牌“黄金时代”来临六政策环境 新茶饮市场发展概况 现制茶饮以台式珍珠奶茶为代表，在快速进入大陆市场后，产品形态和消费体验 发生了多轮升级演变。从产品发展的角度出发，现制茶饮发展分为三个阶段： 连锁茶饮时期（2015年之前）：现制茶饮进入大陆，快速发展。诞生多个全国性的连锁品牌，包括快乐柠檬、COCO、一点点等品牌； 连锁茶饮消费升级1.0时期（2015-2019年）：典型特征为在饮品中加入新鲜 水果、奶制品、烧仙草等食材，重视饮品的颜值，好看好喝。新茶饮概念诞 生，包括喜茶、奈雪的茶等品牌； 连锁茶饮消费升级2.0时期（2020年起）：茶饮细分市场进一步规模化发展， 烧仙草系列、芒果系列都诞生10+亿品牌；头部茶饮品牌布局二三线城市； 从产品创新走向产品、渠道、品牌共振。包括7分甜、茶颜悦色、SEVENBUS 等。 图：国内现制饮品市场规模占比1.1 现制茶饮的发展及新茶饮的诞生现磨咖啡, 38% 现制茶饮,54%其他（鲜 榨果汁、 鲜奶酸奶 等）, 8% 现制饮品指现场制作、销售，供消费者直接饮用的各类饮品，包括现磨咖啡、现制茶饮和鲜榨果汁、酸奶吧等。根据 中金公司估计，国内现制饮品规模约1,300亿元，其中，现制茶饮规模约700亿元。 图：即时、冲泡类茶饮1.2.1 连锁茶饮时期：品类升级，初步诞生全国茶饮品牌随着台式奶茶、港式奶茶传入内地市场，现制茶饮 迅速发展。本报告认为，这一阶段典型特征可归纳 为“品类替代”，即现制茶饮形态替代即时冲泡类 饮品形态。根据欧睿数据，05-10年、10-15年、 15-20年即时冲泡类茶饮消费额复合增速分别为17%、10%和2%，增速不断下行。 经过10多年发展，这一时期国内已经诞生了一批全 国品牌，如快乐柠檬、COCO、一点点形成全国布 局。17% 10% 2%0%5%10%15%20% 05-10年10-15年15-20年即时、冲泡类茶饮CAGR 6 1.2.2 消费升级1.0：产品、模式升级，新茶饮诞生 资料来源：企查查 2015-2019年，国内现制茶饮市场资本聚集、热点频出，行业变化主要概况为：（1）产品升级，以奶盖茶、水果茶 为代表的新式茶饮逐步成为菜单必选；（2）新模式频出，现制茶饮新零售模式逐步成为行业共识；（3）开店热情高 涨，根据企查查数据，2015年以来国内茶饮相关企业数逐年增长，2019年新增相关企业/门店接近6万家。喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌为这一轮的创新主力，通过颠覆式创新引领茶饮消费升级和品牌运营。图：新增茶饮相关企业数700006000050000 400003000020000100000 2015年2016年2017年2018年2019年净增茶饮相关企业数品牌名成立时间门店数主力产品喜茶成立于2012年， 2015年由皇茶全 面升级为喜茶 HEYTEA 680芝士茗茶 水果鲜茶 轻芝士茗茶奈雪的茶成立于2015年349霸气水果茶 宝藏茶 软欧包茶颜悦色成立于2015年忌廉系列茶沫泡系列茶乐乐茶成立于2016年59鲜果酪酪茶 创意软包 新茶饮具体“新”在哪里？新鲜食材。新茶饮的产品中，会使用新鲜的牛奶、水果、 芝士、坚果、木薯等食材。乐于拥抱新技术。加工制售过程中，重视数字化和新技术 的应用，实现人机的高效合作。用新的视角呈现品牌价值。重视顾客体验，特别重视顾客 对品牌的认同感。新技术品牌认同感新鲜食材1.2.2 消费升级1.0：产品、模式升级，新茶饮诞生 8 2020年，新冠疫情对餐饮行业带来较大打击，根据中国连锁经营协会数据解读，作为疫情后最先恢复的新茶饮品 类，面临消费者的热情，同时面临着更为激烈的竞争，机遇和挑战并存。 新茶饮市场目前仍处于“发展空间大、产品较为标准、细分品类有机会诞生覆盖全国的品牌”阶段，消费升级仍然 正当时；各个品牌围绕产品、渠道、品牌共振，向数字化、品牌化、潮流化方向在快速演进。图：消费升级2.0方向1.2.3 消费升级2.0：重视顾客体验的数字化、品牌化、潮流化 潮流化品牌化数字化消费升级2.0产品跨品融 合个性潮 流渠道线上化、下 沉全域营 销品牌马太效 应连锁化 加快 2PART 新茶饮消费者洞察 本报告第二至第四部分提供对现制茶饮消费者及渠道、品牌、产品的洞 察；如无特别说明，数据来源均为阿里本地生活大数据 1 0 图：新茶饮消费者年龄&性别结构2.1“90后+女性”为主力人群，“宅”属性突出“90后+女性”茶饮主力人群，占比接近40%；95后Boy对茶饮同样情有独钟，占比超过10%。 结合淘宝数据，茶饮消费者中约77%具有“宅”属性：网络一族、动漫迷、数码达人、绘画家、游戏人生“宅” 属性 77%图：新茶饮消费者中约77%具有“宅”属性 0.0% 5.0% 10.0% 15.0%女男20.0% 25.0%18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-50岁51+岁 1 1 2.2 学生+白领标签明显，具有深度网购消费习惯 新茶饮消费者“学生+白领”职业标签显著高于餐饮大盘，尤其是学生群体比例约为大盘的2.5倍。 阿里经济体融合数据显示，新茶饮消费者具有深度网购消费习惯，最近180天内消费超过13次的茶饮消费者比例约为餐饮大盘的1.5倍。图：180天内淘宝购物频次TGI160 14012010080604020- 180天内淘宝购物频次TGI300250200150100500个体经营/服务人员学生 工人 农林牧渔从业者职员白领 教职工 医务人员 金融业职员 汽车从业人员科研人员 IT公司职员 媒体从业者律师会计师 税务师消费者职业TGI图：新茶饮消费者职业分布TGI 1 2 图：新茶饮消费者对面包和蛋糕的偏好较高2.3 消费者品类偏好存较大程度融合根据阿里生态融合数据，消费者对茶饮、咖啡、面 包甜点三大品类的偏好存在较大程度融合。这意味 着茶饮与咖啡、面包等品类的融合存在较强用户基 础。 高茶饮偏好&高咖啡偏好=30.9% 高茶饮偏好&高面包甜点偏好=45.2%对茶饮偏好高于50%的人群中，对咖啡偏好高于 50%的比例是30.9%；对面包甜点偏好高于50%的 比例是45.2% 3 0 .9 % 4 5 .2 %茶饮咖 啡面 包甜 点 3PART渠道端：全渠道运营能力 重要性凸显 本报告第二至第四部分提供对现制茶饮消费者及渠道、品牌、产品的洞 察；如无特别说明，数据来源均为阿里本地生活大数据 3.1 线上消费激增，疫情期间热度不减 1 4 随着外卖基础设施不断完备，茶饮门店线上消费量大幅增长，在2020年前两个季度均保持增长趋势。 疫情期间，新茶饮在饿了么平台搜索热度不减，成为消费者宅家期间“快乐水”。图：2020年Q1和Q2新茶饮线上交易额显著增长图：饿了么平台Q1新茶饮搜索热度走势图（2019-2020对比） 0101 0105 0109 0113 0117 0121 0125 0129 0202 0206 0210 0214 0218 0222 0226 0302 0306 0310 0314 0318 0322 0326 03302019年2020年2020Q1 2020Q2茶饮线上交易额餐饮社零总额 CBD和步行街密度（个/百万人）1 5 40035030025020015010050 0 0 50 100 150 200 250新茶饮门店数（个/百万人） 阿里本地生活线上大数据显示，2020年新茶饮门店数整体上呈快速增长趋势。其中，三线、四线及以下城市增速超 30%，高于整体茶饮大盘。 以CBD和步行街的密度（个/百万人）为参照，华北地区的天津、山东、河北、北京等城市的茶饮门店数与参照基准的比值低于均线，在这些城市，仍有加密新茶饮门店的空间。图：各线城市新茶饮线上门店增速注：虚线代表茶饮大盘增速图：CBD&步行街密度与新茶饮门店数拟合关系3.2 新茶饮下沉市场扩张仍在继续，渠道运营能力是关键 3.2 新茶饮下沉市场扩张仍在继续，渠道运营能力是关键 1 6 图：新茶饮TOP10品牌2019-2020不同市场门店数对比图 根据阿里本地生活线上大数据，新茶饮TOP10 的品牌以一线城市为大本营（一线城市门店数 占比接近50%）逐步向三线及以下城市扩张， 下沉速度远高于茶饮大盘； TOP10品牌拥有资 金、品牌、管理优势，部分品牌在特许加盟的 助力下渠道拓展更加快速。 线上渠道崛起、线下门店数量增加以及分布地 域扩大对现制饮品品牌的渠道运营能力提 出更 高要求，未来渠道组织力将成为品牌的重要竞 争力之一。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 2019年2020年2019年2020年TOP品牌茶饮大盘一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市 3.3 新茶饮品牌积极实践“全域融合”，探索全面数字化 1 7 全面的餐饮数字化不仅包括堂食+外 卖，更包括到店自提、电商零售、 商超零售等新的场景和渠道。 新茶饮品牌在探索全渠道融合上较 为活跃。通过销售新零售周边和卡 券等产品，挖掘更深层次场景。卡券 通过卡券参与阿里系流量分发，获客提频CRM通过CRM进行商户私域流量运营 4PART产品端：产品创新从增加SKU向升级SKU转变本报告第二至第四部分提供对现制茶饮消费者及渠道、品牌、产品的洞 察；如无特别说明，数据来源均为阿里本地生活大数据 1 9 图：新茶饮门店单店商品数量（个）4.1 产品创新从增加SKU向升级SKU转变 新茶饮单店SKU数在2019年激增后，保持在单店 70-80个产品的高位状态。阿里本地生活大数据显 示，2018年底，新茶饮单店平均单品数仅为40 个；从2019年6月到2020年6月，单店的单品数量 持续保持在70-80个区间中。 当前产品创新从增加SKU向升级SKU转变。以某 知名奶茶品牌为例，一方面新增杨枝甘露、水果酸 奶等新品；另一方面，焦糖奶茶、布丁奶茶等原有 老品被价格贵30%的波波奶茶替换。SKU升级的同 时，客单价也在随之增长。0102030405060708090 2018年12月2019年6月2019年12月茶饮门店单店平均商品数量2020年6月 2 0 4.2 新茶饮客单价分层明显，二线城市同比提价9% 以成熟门店（2019年之前开业的门店）为样本，新茶饮 在一二三四线城市价格分层明显，新一线城市、二线城 市、三线及以下城市客单价分别为一线城市的77%、 75%和58%。 平均客单价整体呈小幅提升趋势，同比增速约3%；其 中，二线城市涨价幅度最高，同比增长约9%；三线及以 下城市基本保持平稳。图：新茶饮的客单价分布（元）45.040.035.030.025.020.015.010.05.00.0 2019年6月2020年6月一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市 2 1 4.3 聚焦饮品创新外，头部品牌尝试跨品融合茶饮与咖啡、面包甜点的融合有较为深厚的用户基础（参考本报告第二部分），新茶饮品牌有尝试做其他延伸。 茶饮+咖啡：2019年头部新茶饮品牌喜茶、奈雪的茶均在部分门店推 出咖啡类饮品。根据阿里本地生活大数据，样本茶饮门店中，咖啡类 产品销售占比约10%。 茶饮+烘焙：头部品牌的探索持续进行，能够提高客单价的烘焙产品 成为茶饮品牌跨品牌的主要方向。奈雪的茶、乐乐茶以“茶饮+烘焙”起家，而喜茶从2017年推出烘焙系列产品，2019年更是尝试探 索鸡尾酒系列产品。 纵观大盘，大部分茶饮品牌仍聚焦饮品品类进行创新。样本茶饮门店10%咖啡 饮品 5PART品牌端：新茶饮优质品牌 “黄金时代”来临 新增商家连锁化率2 3 5.1 从竞争格局看，茶饮优质品牌“黄金时代”来临图：现制饮品门店持续扩张TOP20品牌比例从动态门店扩张维度看，头部品牌正在快速抢占市场：以2019年年中TOP20新茶饮品牌为样本，超过80%的品牌在一年内保持不同幅度扩张，平均扩张速度约为茶 饮整体大盘的3倍。相应的，2020年上半年新增门店的连锁化率相比2019年上半年新增门店提升约12个百分点。图：茶饮新增商家连锁化率 0.0%10.0%20.0%30.0% 2019H1 2020H1+12%门店保持 持续扩张 的品牌比 例：80% 2 4 5.2 品牌运营内涵更丰富，立体化占领消费者心智在消费领域中，品牌通常包括产品品牌和场景 品牌（门店或电商APP）两大类。对连锁经营的 茶饮品类来说，线下门店经营和扩张本身即是 打造场景品牌的过程，通过产品、门店装修和 服务等共同占领消费者心智。 而新茶饮企业在品牌打造上，除了门店场场景 管理外，品牌运营创新层出不穷，跨界、潮文 化、品牌周边、会员管理等方式引领国内餐饮行业。在这其中，喜茶、茶颜悦色等企业是其中的佼佼者。品牌打造潮文化品牌跨界品牌周 边品牌零 售数字化建设 大字极简2 5 5.3 茶饮品牌运营玩法多样，引领行业发展潮文化 未来主义怀旧复古传统中国拼贴复古 新茶饮品牌运营创新层出不穷，多品牌、跨界、潮文化、品牌周边、会员管理等方式引领行业。 2 6 5.3 茶饮品牌运营玩法多样，引领行业发展潮文化新茶饮品牌运营创新层出不穷，多品牌、跨界、潮文化、品牌周边、会员管理等方式引领行业。 江湖中国艺术复古极简插画赛博朋克游戏像素 5.3 茶饮品牌运营玩法多样，引领行业发展国潮风新茶饮品牌运营创新层出不穷，多品牌、跨界、潮文化、品牌周边、会员管理等方式引领行业。传统美学的现代表达， 打造仙女宠爱之茶 2 8 5.3 茶饮品牌运营玩法多样，引领行业发展品牌跨界新茶饮品牌运营创新层出不穷，多品牌、跨界、潮文化、品牌周边、会员管理等方式引领行业。潮文化-喜茶品牌跨界 产品创新与多样化，好吃、好看、好玩，给消费者制造新鲜感 5.3 茶饮品牌运营玩法多样，引领行业发展品牌周边新茶饮品牌运营创新层出不穷，多品牌、跨界、潮文化、品牌周边、会员管理等方式引领行业。品牌周边 灵感与趣味于一体，经典元素丰富衍生，强化品牌 烙印 5.3 茶饮品牌运营玩法多样，引领行业发展品牌周边 5.3 茶饮品牌运营玩法多样，引领行业发展品牌零售品牌零售丨喜茶天猫旗舰店2020年4月，喜茶首次登陆天猫新零售产品：包装食品、周边和卡券等渠道拓宽：多元化渠道拓宽服务半径场景覆盖：全线覆盖，挖掘更深层次场景 5.3 茶饮品牌运营玩法多样，引领行业发展数字化建设数字化建设以喜茶GO小程序为载体聚集巨大量级用户群 已累积超过3000万线上用户实现企业管理数字化 数据协同，提升工作管理效率用户运营与会员管理 消费场景与行为数据产品与服务优化会员体系搭建 6PART 政策环境 3 4 6.1 新茶饮需特别关注的政策法规中华人民共和国固体废物污染环境防治法于2020年9月1日实施国家发展改革委 生态环境部关于进一步加强塑料污染治理的意见（发改环资202080号）国家发展改革委等部门关于扎实推进塑料污染治理工作的通知（发改环资20201146号）商务部办公厅关于进一步加强商务领域塑料污染治理工作的通知（商办流通函2020306号）商务领域一次性塑料制品使用、回收报告办法（试行）（征求意见稿） 浙江省限塑令到2023年底，全省县城以上建成区餐饮外卖领域禁止使用不可降解一次性塑料餐具上海市限塑令电商、外卖等平台企业要加强入驻商户管理，增加“无需餐具”选项供消费者选择，制定一次性塑料制品减量替代实施方 案，每年向社会发布执行情况（市商务委，各区人民政府）到2025年底，全市餐饮外卖领域不可降解一次性塑料餐具消耗强度下降30%以上海南省禁塑令 第二条 在本经济特区内禁止生产、运输、销售、储存、使用下列一次性不可降解塑料袋、塑料餐具等塑料制品，（二） 含有非生物降解高分子材料的一次性餐饮具类，包括盒（含盖）、碗（含盖）、碟、盘、饮料杯（含盖）等；（2020年 12月1日生效） 3 5 6.2 新茶饮需特别关注的地方性法规政策法规针对塑料包材，各地政策有所差异，这对跨区域连锁经营的新茶饮企业带来较大挑战。-直辖市、省会城市以及计划单列市（辽宁省大连市、山东省青岛市、浙江省宁波市、福建省厦门市、广东 省深圳市）是先行地区。-上海、杭州、浙江、海南、西藏、北京、深圳等地出台地方性政策，各企业应注意解读。 6.3 解决方案植物类吸管、可食用淀粉吸管环保吸管包括植物类吸管、可食用淀粉吸管、不锈钢吸管、玻 璃吸管、可降解吸管等。 麦秆在环保类吸管中，成本较低。孔径太小，使用太受限制、 奶茶类、浆果类饮品使用不了。 竹子的孔径可大可小，但成本是麦秆吸管的10倍。植物类吸管，最大的缺点就是保质期太短（一般半年以内），保存不好的话会发霉。 2019年，饿了么联合麦隆咖啡在上海时装周期间推 出 “可以吃的咖啡杯”，呼吁从源头减少一次性咖 啡杯的使用。“可以吃的咖啡杯”是由欧洲奶油制成 的超酥脆咖啡杯，因为本身就是美味的食物，喝完咖 啡直接吃掉，完美替代一次性外带杯的使用。 饿了么也推出了“可以吃的筷子”由面粉、黄 油、冰糖、牛奶和水制造，有原味麦香、抹茶和紫薯 三种口味，外观看起来倒有点像格力高的百奇饼干， 你可以用它来夹菜，也可以在饭后把它吃掉。这双筷 子可以保存10个月的时间，丢弃后在1周内就可以降 6.3 解决方案可降解材质数据显示，2019年全国塑料制品累计产量8184 万吨，其中塑料吸管近3万吨，约合460亿根， 人均使用量超过30根。各餐饮茶饮企业纷纷开展替代品尝试，比如杯盖 创新、使用纸吸管、不锈钢吸管、可降解吸管 等。 可降解产品市场潜力巨大：目前，纸吸管比塑料吸管成本高270%，在吸管直径和长时间浸泡等方面的体验有待优化可降解材质餐具（刀叉勺）、杯盖、杯和吸管预计增加 成本约160%，340%，400%和500%，而且产能有 限。 6.3 解决方案可降解材质的标准出台2020年11月9日，国家市场监督管理总局（国家标准化管理委员会）批准发布 一次性 可降解 餐饮具 通用技 术要求 （GB/T 18006.3-2020） 、塑料购物袋（GB/T 21661-2020） 两项国家标准。这两项标准将于2020年12月31日起实施。 THANKS