2020年中国香水行业研究白皮书1.0.pdf

中国香水行业研究白皮书 1.0 颖通集团 &艾瑞咨询联合发布 2020年 2 报告说明 研究范畴及数据指标说明 研究范畴 数据来源 数据指标解释 本报告研究范畴为年龄在 18-45岁， 使用香水 /香氛产品 2年及以上 的女性用户，人群总数为 807人。针对性研究其人群特征、 香水 认知及行为态度，并针对当前香水整体市场环境，探 索未来香水行业的发展方向及趋势。 艾瑞 iClick网民调研数据 ,行业公开资料等。 艾瑞 Ectracker电商平台销量监测数据产品。 TGI：某群体选择某项的比例 /其他群体或总体选择该项的比例。 计算公式 =目标细分群体 (%)/整体受访人群 (%) * 100 TGI值越高代表该群体中特征越明显。 来源：艾瑞根据行业公开资料整理所得。 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据， n=807。 2020.11 iResearch Inc. 3 报告摘要 全球香水市场规模约为 3,906亿元人民币，中国在其中占比仅为 2.5%，未来有较大的市场 发展潜力，主要表现为： 1）中国香水消费客单金额高，男士市场渗透低； 2） 国内已有 完备产业结构支撑香水行业发展； 3）新兴国潮香水品牌爆发，主打年轻消费群体。 因经历与区域差异，国内香水消费者细分为四类群体：“资深品鉴家”、“活跃尝鲜族”、 “经典拥护派”及“谨慎跟随者”。 高线城市消费者“资深品鉴家”及“活跃尝鲜族”在满足日常用香需求外，乐于探索香水 专业知识，追求丰富专业的香水体验；低线城市消费者“经典拥护派”及“谨慎跟随者” 对香水平替接受度更高，信赖香水专柜及品牌店等传统线下购买渠道。 借力社交媒体培育市场，强化区域市场服务及渠道渗透： 年轻消费市场更容易受社交媒体影响。 在高线城市多元化打造沉浸式香水消费体验。 低线市场有机会通过平替 +可靠渠道迅速铺开。 行业概述 人群划分 发展趋势 来源：艾瑞根据行业公开资料整理所得。 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据， n=807。 2020.11 iResearch Inc. 4 1国内香水市场发展状态 国内消费者香水消费行为态度 2 典型消费者人群画像 3 行业未来发展趋势 4 5 香水全球市场规模达千亿级别 2019年全球香水消费市场规模为 3,906亿元人民币，中国在其中占比仅为 2.5%，未来有较大的市场发展潜力；疫情下口罩 的广泛使用令化妆品市场受影响，而香水通过气味提升个人形象的特性，令业内对增长持有乐观预期。 来源：艾瑞根据行业专家访谈 &行业公开资料整理绘制。 2020.11 iResearch Inc. 来源：艾瑞根据行业专家访谈 &行业公开资料整理绘制。 2020.11 iResearch Inc. 2019年全球香水市场规模及区域分布 61.6 80.0 99.2 125.7 29.8% 24.0% 26.6% 2017 2018 2019 2020e 市场规模（亿元人民币） 同比增长率（ %） 非中国市场 , 97.5% 中国市场 , 2.5% 全球市场规模： 3,906亿元人民币 2017-2020年中国香水市场规模及预测 中国的香水消费市场规模仅占全球的 2.5%，未来潜力庞大 6 来源：艾瑞根据行业专家访谈结果整理绘制。 2020.11 iResearch Inc. 2019年全球主要区域市场香水客单消费金额 中国 平均客单消费 ￥ 500-￥ 800 较偏好 高端品牌 推断中国香水消费者有 0.12- 0.20亿人 其中 男性 消费者仅占 16%， 并且其中有 70%仍处于 体味 掩盖 的功能性诉求欧洲 平均客单消费￥ 250 高端品牌集中 印度及东南亚 平均客单消费￥ 30-￥ 50 低端品牌为主 美国 平均客单消费￥ 150-￥ 250 消费市场涵盖低中高端品牌 潜力表现一：市场低渗透率高客单价 中国香水消费者仅不到 0.2亿人，但客单价多在 500-800元 7 来源：艾瑞根据行业专家访谈结果整理绘制。 2020.11 iResearch Inc. 潜力表现二：国内产业结构完备 上游：原料制造 中游：品牌赋能 下游：渠道分发 香原料商（香料库） 香精公司 测评 研发 规模投产 制香 四大香精公司在 中国均有投资 模式一：品牌自制 模式二：委托代工 品 牌 方 等大型化妆品集团受托生产 设计 生产 包装 配销 宣发 销售 消 费 者 代 理 商 品牌店 美妆集合店 商场专柜 香基供应 招 投 标 制 香 香 精 供 应 授权委托 国内香水行业产业链图谱 区域代运营 国内已有完备产业结构支撑香水行业发展 8 营销卖点： 平替欧美受欢迎香型 目标人群： 三四线消费群体 行业认知： 供应链成熟扎实 渠道分布： 以线上渠道为主 营销卖点： 接地气的国民情怀 目标人群： 学生党等年轻群体 行业认知： 情怀营销突出，吸引眼球 渠道分布： 线上起家，线下迅速扩张 来源：艾瑞根据行业专家访谈结果整理绘制。 2020.11 iResearch Inc. 潜力表现三：市场涌现国产香水品牌 R.E调香室： 主打故事性 &品牌创意 气味图书馆： 产品亲民接地气 冰希黎： 供应链成熟扎实 营销卖点： 强调品牌故事 &小众营销 目标人群： 一二线城市年轻消费者 行业认知： 主打原创，有研发能力 渠道分布： 线下自营店为主 新兴国潮香水品牌出现，主打年轻消费群体 2020年中国新兴国产香水品牌 9 1国内香水市场发展状态 国内消费者香水消费行为态度 2 典型消费者人群画像 3 行业未来发展趋势 4 10 大部分受访者用香频率高 在当前被访者中，超过 5成用户会每天使用香水；以及有超过 70%的用户，选择当前的用香产品，是因为产品有自己喜欢 的香味，或产品令自己心情愉悦； 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据， A1 请问您生活中使用香水频率？ ， n=807。 2020.11 iResearch Inc. 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据， A4 您基于什么因素选择在用的香水产品？ ， n=807。 2020.11 iResearch Inc. 2020年中国香水消费者香水使用频率 2020年中国香水消费者当前用香产品选择原因 51.5% 15.6% 29.5% 2.0% 0.4% 1.0% 每天都用香水 工作日每天用香 每周工作日至少 3天用香 每周工作日至少 1天用香 仅在节假日外出用香 无固定 整体人群（ %） 喜欢产品的香味 能令我心情愉悦 能突显个人风格品味 认可品牌的香水品质 79.8% 72.1% 57.4% 55.9% 36.3% 30.7% 17.3% 瓶身设计独特 有独特个人情感记忆 包装礼盒吸引 超五成香水消费者每天用香，偏好喜欢的香味自我取悦 11 48.3% 39.8% 32.8% 30.4% 18.3% 13.4% 8.7% 7.3% 5.8% 2.9% 2.1% 花 香 调 柑 橘 调 木 质 调 果 香 调 东 方 调 水 生 调 绿 叶 调 馥 奇 香 调 甘 苔 调 美 食 调 皮 革 调 整体人群（ %） 国内消费者用香场景及类型丰富多样 消费者用香场景有超过 8成出现在上班 /上学通勤，朋友聚会，有 7成集中在周末休闲活动；整体而言，当前国内消费者较 为偏好花香 /柑橘 /木质 /果香等香调，上述香调均有超过 30%的被访者表示喜欢； 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据， A2 请问您使用香水产品的场景是？ ， n=807。 2020.11 iResearch Inc. 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据， A5 请问您最喜欢哪些香调的香水？ ， n=807。 2020.11 iResearch Inc. 2020年中国香水消费者香水使用场景 2020年中国香水消费者香调偏好 86.5% 81.9% 75.2% 62.9% 54.9% 31.0% 上学 /上班通勤 朋友聚会派对 周末休闲活动 异性约会见面 商务宴会 平时在家也会喷 整体人群（ %） 通勤 /聚会 /活动为主要用香场景，偏好花木果柑橘等香型 12 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据， A2 请问您使用香水产品的场景是？ ， n=807； A3 请问您在不同场景下对香味浓淡程度的期望？； A6 请问您在不同场景下对香水香调的偏好？ 2020.11 iResearch Inc. 用香需求因应场景不同而变化 主要用香场景 场景下 -香味浓淡期望程度 场景下 -香水香调偏好 上学 /上班通勤（ 86.5%） 朋友聚会派对（ 81.9%） 周末休闲活动（ 75.2%） 偏淡适中 30cm 50cm 闻香距离51.6% 34.4% 适中偏浓 50cm 100cm 闻香距离48.3% 23.0% 适中偏淡 闻香距离32.6% 47.8% 30cm 50cm 花香调 34.4% 水生 调 12.9% 果香调 30.4% 柑橘调 27.2% 木质调 20.1% 花香调 37.6% 水生 调 12.2% 果香调 31.1% 柑橘调 26.0% 木质调 17.3% 花香调 35.6% 东方调 12.7% 果香调 27.2% 柑橘调 25.6% 木质调 17.2% 通勤喜爱偏淡的柑橘 /木质香调，休闲偏好浓淡适中花果香 2020年中国香水消费者主要香水使用场景及用香偏好 13 用香与心情及情感记忆关联 消费者用香主要期望心情能“令自己放松愉悦”（ 90.5%）与“更感美丽自信”（ 83.2%）；回味度假，回忆青春，纪念 友谊，则是消费者独特用香记忆的重要构成； 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据， A10 当前在用香水对您心情有什么影响？ ， n=582。 2020.11 iResearch Inc. 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据， A9 在用香水跟您哪些情感记忆有关联？ ， n=248。 2020.11 iResearch Inc. 2020年中国香水消费者用香对心情的影响 2020年中国香水消费者用香情感记忆关联 TOP3 90.5% 83.2% 40.0% 36.9% 29.7% 19.2% 令自己放松愉悦 感到更加美丽自信 产生熟悉的安全感 放大当天的情绪状态 弱化不良情绪的消极影响 感到更有力量克服困难 整体人群（ %） 56.9% 朋友知己关怀 56.9% 休闲度假喜悦 73.8% 青春岁月回忆 71.8% 用香令心情愉悦自信，留住关于度假 /青春 /朋友等美好记忆 14 香水消费者易被高颜值外观吸引 香水消费者偏好盒身简约大气且材质细腻的包装礼盒，对瓶身做工要求细致精巧，同时具有视觉冲击力。 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据， A8 怎样的包装礼盒让您产生购买冲动？ ， n=140。 2020.11 iResearch Inc. 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据， A7 怎样的瓶身设计让您产生购买冲动？ ， n=293。 2020.11 iResearch Inc. 盒身材质触感细腻 75.0% 盒身简约大气 76.4% 开合结构有创意 58.6% 柜台提供精美的二次包装 46.4% 做工细致精巧 77.5% 整体外形有视觉冲击力 54.9% 造型简约不花哨 50.2% 瓶身厚重有质感 49.8% “ 社交礼仪性质的送礼，选大品牌商业香会比较 稳妥，最好有精致大气的礼盒装” 被访者 A “很熟的朋友都知道 Ta的香水偏好（味道独特）， 送礼简简单单心意到了就行，夸张礼盒反而浮夸” 被访者 A 2020年中国香水消费者对包装礼盒偏好 2020年中国香水消费者对瓶身设计偏好 易受简约大气细腻的外包装与细致精巧的瓶身设计种草 15 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据， B7 请问您购买香水偏好哪种规格？ ， n=807。 2020.11 iResearch Inc. 规格选择偏好中小规格 2020年中国香水消费者香水规格偏好及原因 42.8% 偏好 小规格 -30ml/瓶 61.7% 偏好中规格 -50ml/瓶 15.9% 偏好中规格 -75ml/瓶 15.0% 偏好大规格 -100ml及以上 /瓶 75.4% 60.6% 58.6% 27.8% 27.5% 方便外出携带 可同时买多款产品 外观小巧精致 客单价低可盲买 不喜欢就随时不用 偏好小规格原因 58.0% 36.9% 34.7% 34.5% 大小适中，方便收纳 比小规格更实惠 不用担心用太久 不用频繁购买 66.9% 61.2% 30.6% 51.2% 价格最实惠 不用频繁购买 瓶身大气好看 偏好中规格原因 偏好大规格原因 收藏绝版之余 还舍得用 消费者偏好中小规格产品，有超 7成偏好中规格；选择小规格主要是因为便于外出携带，中规格则是大小适中，方便室内 收纳； 规格偏好集中在 50ml/瓶及以下，看重便携易收纳 香水变味 16 香水用户信任小红书及微博等社交媒体 消费者在香水信息获取时，接触最多的是专柜、小红书、身边朋友；其中社交媒体渠道接触最广泛，最信任的信息渠道是 小红书，其次为微博； 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据， D2 您是通过什么方式获取香水相关信息？ ， n=807。 2020.11 iResearch Inc. 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据， D3 请问您信任哪些信息获取渠道？， n=807。 2020.11 iResearch Inc. 2020年中国香水消费者香水信息获取渠道 2020年中国香水消费者信任的香水信息获取渠道 66.0% 60.8% 57.9% 32.1% 31.5% 25.3% 23.3% 11.3% 9.4% 7.4% 6.8% 6.1% 专柜 /品牌店试香 看小红书的香评文 身边朋友 电商网站产品介绍 看微博的香评贴 广告 看抖音的短视频 搜索引擎 综合知识分享社区（如知乎） 看 B站（哔哩哔哩）的视频 垂直知识分享社区（如香水时代） 书本 61.2% 47.5% 43.5% 17.3% 16.7% 10.3% 9.0% 4.8% 4.7% 4.3% 3.3% 2.9% 专柜 /品牌店试香 身边朋友 看小红书的香评文 看微博的香评贴 电商网站产品介绍 广告 看抖音的短视频 综合知识分享社区（如知乎） 垂直知识分享社区（如香水时代） 搜索引擎 书本 看 B站（哔哩哔哩）的视频 香水信息获取渠道多样，社交媒体渠道接触广泛 17 来源：艾瑞根据公开信息收集整理绘制。 2020.11 iResearch Inc. 香水消费自用及送礼需求均有 小 红书平台内提及送香水的笔记占整体香水笔记的 11%；过去 90天内，七夕当天“送香水”关键字搜索热度在微信指数中 比常规时间要高出 46% “ 送香水 ”相关笔记话题 在整体“ 香水 ”笔记中占 11% 2020年 8月 25日（七夕） 关键字“ 送香水 ”的指数热度比前后 7天均值高出 46% 香水消费推断约 90%为自用，送礼需求在节日表现上涨 2020年小红书“送香水”相关笔记占比 2020年微信“送香水”搜索指数 18 1国内香水市场发展状态 国内消费者香水消费行为态度 2 典型消费者人群画像 3 行业未来发展趋势 4 19 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据， n=807。 2020.11 iResearch Inc. 国内香水消费群体细分 30岁30岁； 关键词： 接受付费学习、对平替无感、高 知高收入 人群占比： 16.6% 特征： 二线及以下，年龄 30岁； 关键词： 对知识付费无感、看重体验口碑、 信任品牌 人群占比： 16.2% 特征： 二线及以下，年龄 30岁； 关键词： 知识付费冷感、存在平替需 求、在意正品及渠道可靠性 人群占比： 33.7% 谨慎跟随者 活跃尝鲜族 经典拥护派 特征： 一线 /新一线，年龄 留香时间 高级感 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据，资深品鉴家（一线 /新一线城市，年龄 30岁）： n=134。 2020.11 iResearch Inc. 在香水评价维度上， “资深品鉴家”最看重香水层次感，前中后调区隔明显是主要认知；对留香时间及高级感也较为看重， 该人群理想的留香时间是 8-12小时，瓶身外观材质精致更能让她们感知到产品的高级感。 第 1重要： 层次感 第 2重要： 留香时间 第 3重要： 高级感 80.9% 60.0% 44.5% 前中后调区隔明显 香味分明，各成分高度还原 有复合性的融合味道 TGI:110 80.9% 73.4% 62.8% 47.9% 46.8% 品牌格调高端 香味绵延散发引人入胜 瓶身外观材质精致 香型清新自然 香调少见 TGI:119 3.8% 48.1% 48.1% 18.9% 7.5% 3.8% 4小时以内 4-8小时 8-12小时 12-24小时 1-2天 2天以上 TGI:122 香水评价维度 -重要性排序及标准认知 2020年中国香水消费者“资深品鉴家”人群画像 -香水评价维度 27 资 深 品 鉴 家 活 跃 尝 鲜 族 经 典 拥 护 派 谨 慎 跟 随 者 基础人群特征 集中在月收入 5千 -1万的中等收入高等学历未婚群体 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据，活跃尝鲜族（一线 /新一线城市，年龄 30岁）： n=270。 2020.11 iResearch Inc. 一线 /新一线的香水“活跃尝鲜族”学历普遍较高，多数被访者个人月收入在 5,000元以上，超七成婚姻状态为未婚。 个人月收入学历 婚姻状态 0.4% 3.7% 61.1% 33.3% 1.5% 博士及以上 硕士 大学本科 大学专科 高中（中专） TGI:112 27.2% 36.4% 35.7% 已婚 单身 未婚，有男友 TGI:159 TGI:139 10.4% 7.8% 17.0% 18.5% 26.7% 11.5% 3.0% 3.0% 2.2% 20,000元以上 15,001元 20,000元 10,001元 15,000元 8,001元 10,000元 5,001元 8,000元 3,001元 5,000元 1,000元 3,000元 1,000元以下 没有收入 TGI:124 TGI:124 2020年中国香水消费者“活跃尝鲜族”人群画像 -基础人群特征 28 资 深 品 鉴 家 活 跃 尝 鲜 族 经 典 拥 护 派 谨 慎 跟 随 者 27.2% 27.2% 45.7% 大众香 小众香 大众转小众 香水消费态度 热爱尝鲜追逐个性，核心原因是避免撞香 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据，活跃尝鲜族（一线 /新一线城市，年龄 30岁）： n=270。 2020.11 iResearch Inc. “活跃尝鲜族”偏好“不撞香的沙龙香” 、“国内较少出现的品牌”及“原料味道少见的品牌”， 目的是凸 显与众不同， 表达自我个性。 大 /小众香水偏好 偏好小众香的原因 小众香定义 香水价格接受程度 （ 50ml/瓶） 85.0% 52.6% 51.2% 30.5% 13.6% 13.6% 不撞香的沙龙香 国内较少出现的品牌 原料味道少见的品牌 购买渠道少的品牌 除花果香以外的香调 多香味香调混合产品 35.9% 34.8% 29.3% 22.8% 14.1% 10.9% 显得品味与众不同 避免跟别人撞香 更能表达自我风格 喜欢的香味很小众 认为小众香品质更好 喜欢某调香师作品 TGI:119 2.6% 19.1% 42.6% 31.3% 3.3% 1.1% 1000元以上 801-1000元 401-800元 201-400元 101-200元 100元以下 TGI:108 TGI:105 “社交需要表达自我个性，撞香 很尴尬” “小众就是独特的调香方式和成 分，不能一下子识别的香味” 活跃尝鲜族 2020年中国香水消费者“活跃尝鲜族”人群画像 -香水消费 态度 29 资 深 品 鉴 家 活 跃 尝 鲜 族 经 典 拥 护 派 谨 慎 跟 随 者 香水消费态度 较愿意为香水知识付费，看重品牌主导和资格证书 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据，活跃尝鲜族（一线 /新一线城市，年龄 30岁）： n=270。 2020.11 iResearch Inc. “活跃尝鲜族”的香水知识付费意愿较高，有 81.7%希望可以通过课程亲自制作香水；而相比整体人群，“由品牌方主导 举办”且“课程结束后发放证书” 更能吸引她们。 愿意接受的付费课程形式 81.7% 65.5% 46.4% 43.0% 40.9% 有机会亲自制作香水 有知名调香师授课 课程结束后发放 由品牌方主导举办 有较高的门槛，能 TGI:112 TGI:113 认识专业爱好者 资格证书 “必须是专业制香的品牌主导课 程” “身边朋友也喜欢香水，多学点 香水知识，聊天的时候话题更多” 活跃尝鲜族 愿意 , 27.4% 视具体情况而定 , 59.6% 不愿意 , 13.0% TGI:107 TGI:104 为香水知识付费的意愿 2020年中国香水消费者“活跃尝鲜族”人群画像 -香水消费态度 30 资 深 品 鉴 家 活 跃 尝 鲜 族 经 典 拥 护 派 谨 慎 跟 随 者 愿意 , 90.7% 不愿意 , 9.3% 香水消费行为 偏好美妆连锁体验购买，无人试香看重地理选址与品牌多样 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据，活跃尝鲜族（一线 /新一线城市，年龄 30岁）： n=270。 2020.11 iResearch Inc. 相比整体人群，“活跃尝鲜族”更为偏好在丝芙兰等美妆连锁店体验试香及购买；该人群对无人试香机的接受意愿较高， 有 90.7%表示愿意接受，但希望无人试香机摆放在核心商圈，且有多个品牌的产品供选择。 “试香机要摆在信任的商场，不 希望放在大街上” “进驻的大品牌要多，这样会更 信任产品质量” 活跃尝鲜族 对无人试香机接受意愿 对无人试香机体验期望 体 验 购 买 香水体验 /购买渠道 79.3% 41.5% 49.3% 53.0% 39.3% 90.7% 50.7% 42.2% 35.2% 32.2% 专柜 丝芙兰等连锁店 品牌官方店 免税店 直接网上购买小样 电商网站 TGI:133 TGI:127 2020年中国香水消费者“活跃尝鲜族”人群画像 -香水消费 行为 80.8% 73.5% 64.1% 64.1% 63.3% 53.1% 50.2% 13.1% 可自选试香方式 品牌选择多 位置要在核心商圈 可买 30ml以下规格 产品介绍清晰 支持专柜验证 可直接购买 设在高档私密场所 TGI:109 TGI:112 31 资 深 品 鉴 家 活 跃 尝 鲜 族 经 典 拥 护 派 谨 慎 跟 随 者 了解平替 , 75.2% 不了解 , 24.8% 愿意接受 , 30.5%不接受 , 69.5% TGI:105 香水消费行为 平替不能 100%还原，没有原品满足感是难以接受的硬伤 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据，活跃尝鲜族（一线 /新一线城市，年龄 30岁）： n=270。 2020.11 iResearch Inc. 多数“活跃尝鲜族”不接受香水平替，认为“平替品不能 100%还原”（ 80.9%），“原品的满足感平替品给不到” （ 56.7%）。 “即使味道类似，给自己的感觉 及享受是无法替代的” 活跃尝鲜族 对香水“平替”概念的认知 -接受程度 不接受香水“平替”的原因 TGI:115 80.9% 56.7% 38.3% 33.3% 13.5% 平替品不能 100%还原 原品的满足感平替品给不到 经济能力能接受原品 平替品留香时间都太短 被发现用平替品会觉得掉价 TGI:106 TGI:101 2020年中国香水消费者“活跃尝鲜族”人群画像 -香水消费行为 32 资 深 品 鉴 家 活 跃 尝 鲜 族 经 典 拥 护 派 谨 慎 跟 随 者 触媒习惯 信任小红书 /微博 /B站等社交媒体以获取香水信息 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据，活跃尝鲜族（一线 /新一线城市，年龄 30岁）： n=270。 2020.11 iResearch Inc. 相比香水整体消费人群，“活跃尝鲜族”偏好在社交媒体获取香水信息，对小红书、微博、 B站的信息更为信任。 信任的香水信息获取渠道 67.4% 50.4% 43.3% 23.7% 17.0% 12.2% 8.9% 4.1% 4.1% 3.7% 3.7% 3.3% 专柜 /品牌店试香 看小红书的香评文 身边朋友 看微博的香评贴 电商网站产品介绍 广告 看抖音的短视频 看 B站（哔哩哔哩）的视频 垂直知识分享社区（如香水时代） 搜索引擎 综合知识分享社区（如知乎） 书本 TGI:137 TGI:116 TGI:119 2020年中国香水消费者“活跃尝鲜族”人群画像 -触媒习惯 33 资 深 品 鉴 家 活 跃 尝 鲜 族 经 典 拥 护 派 谨 慎 跟 随 者 触媒习惯 认为小红书 /微博上的爆品是广告但仍愿意尝试 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据，活跃尝鲜族（一线 /新一线城市，年龄 留香时间 小众独特性 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据，活跃尝鲜族（一线 /新一线城市，年龄 30岁）： n=131。 2020.11 iResearch Inc. 学历 婚姻状态 个人月收入 育儿状态 4.6% 40.5% 48.1% 6.9% 硕士 大学本科 大学专科 高中（中专） TGI:126 10.7% 16.0% 20.6% 13.7% 19.1% 18.3% 1.5% 20,000元以上 15,001 20,000元 10,001 15,000元 8,001 10,000元 5,001 8,000元 3,001 5,000元 没有收入 TGI:126 TGI:107 TGI:141 86.3% 3.8% 8.4% 1.5% 已婚 单身 有男友 离异 TGI:169 6.1% 74.8% 17.4% 1.7% 没有小孩 1名 2名 3名及以上 TGI:142 2020年中国香水消费者“经典拥护派”人群画像 -基础人群特征 36 资 深 品 鉴 家 活 跃 尝 鲜 族 经 典 拥 护 派 谨 慎 跟 随 者 39.3% 24.6% 36.1% 大众香 小众香 大众转小众 香水消费态度 偏好以经典作品为代表的大品牌商业香 “经典拥护派”认知中的大众香即“经典的香水作品（如香奈儿 5号）”以及“大品牌的商业香”。 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据，经典拥护派（二线 /三线城市，年龄 30岁）： n=131。 2020.11 iResearch Inc. “经典品牌经典款一定要有（如 Chanel5号， Dior），香味正规 高级优雅” “大品牌的产品，代表品质” 经典拥护派 大 /小众香水偏好 认知中的大众香 36.1% 33.3% 31.9% 27.8% 23.6% 20.8% 经典的香水作品（如香奈儿 5号） 香味香调普遍（如花香，果香） 大品牌的商业香 很多人使用，烂大街的香味 购买渠道广泛 香味中规中矩无攻击性 TGI:103 TGI:118 2020年中国香水消费者“经典拥护派”人群画像 -香水消费态度 37 资 深 品 鉴 家 活 跃 尝 鲜 族 经 典 拥 护 派 谨 慎 跟 随 者 愿意 , 21.4% 视具体情况而定 , 58.8% 不愿意 , 19.8% 香水消费态度 付费意愿在四类群体中最弱，但会受知名调香师授课所吸引 “经典拥护派”为香水知识付费的意愿相对较弱，有 19.8%明确表示不愿意付费（ TGI:119） ，明显高于整体人群；但当 课程“有知名调香师授课”时，愿意考虑付费。 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据，经典拥护派（二线 /三线城市，年龄 30岁）： n=131。 2020.11 iResearch Inc. “调香师专业度高的话愿意付费” “课程要由圈子里比较牛的人， 或比较出名的 KOL（如李佳琦） 主导” 经典拥护派 愿意接受的付费课程形式为香水知识付费的意愿 TGI:119 TGI:102 69.5% 61.9% 37.1% 37.1% 33.3% 有机会亲自制作香水 有知名调香师授课 由品牌方主导举办 有较高的门槛，能 课程结束后有 TGI:101 认识专业爱好者 资格证书 2020年中国香水消费者“经典拥护派”人群画像 -香水消费态度 38 资 深 品 鉴 家 活 跃 尝 鲜 族 经 典 拥 护 派 谨 慎 跟 随 者 愿意 , 74.0% 不愿意 , 26.0% 香水消费行为 倾向于在专柜购香，对无人试香机接受意愿偏弱 偏好传统的香水体验及购买渠道，线下专柜试香机购香比例均在 8成以上；对于无人试香机的接受意愿较弱，有 26%表示 不愿意接受，该比例高于整体人群。 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据，经典拥护派（二线 /三线城市，年龄 30岁）： n=131。 2020.11 iResearch Inc. 对无人试香机接受意愿 对无人试香机体验期望 体 验 购 买 香水体验 /购买渠道 84.7% 47.3% 42.0% 19.8% 25.2% 85.5% 40.5% 30.5% 26.7% 22.9% 专柜 品牌官方店 直接网上购买小样 免税店 丝芙兰等连锁店 电商网站 TGI:107 TGI:144 74.2%63.9% 59.8% 57.7% 51.5% 49.5% 47.4% 8.2% 可自选试香方式 品牌选择多 产品介绍清晰 可买 30ml以下规格 支持专柜验证 可直接购买 位置要在核心商圈 设在高档私密场所 2020年中国香水消费者“经典拥护派”人群画像 -香水消费行为 39 资 深 品 鉴 家 活 跃 尝 鲜 族 经 典 拥 护 派 谨 慎 跟 随 者 了解平替 , 59.5% 不了解 , 40.5% 香水消费行为 对平替接受程度高，接受平替的原因没有明显特征 知晓平替概念的“经典拥护派”，有较高比例愿意接受平替（ 37.2%），在身边朋友有较多人推荐的情况下，会考虑尝试 平替品。 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据，经典拥护派（二线 /三线城市，年龄 30岁）： n=131。 2020.11 iResearch Inc. “如果身边推荐的朋友很多，会 考虑尝试” 经典拥护派 对香水“平替”概念的认知 -接受程度 不接受香水“平替”的原因 愿意接受 , 37.2%不接受 , 62.8% TGI:111 55.2% 37.9% 34.5% 31.0% 24.1% 身边朋友的推荐 平替品价格不高于原品的 50%就会考虑 平替品的香调还原度有原品 90% 平替品的留香时间有原品的 90% 原品买不到 2020年中国香水消费者“经典拥护派”人群画像 -香水消费行为 40 资 深 品 鉴 家 活 跃 尝 鲜 族 经 典 拥 护 派 谨 慎 跟 随 者 触媒习惯 较信任专柜 /品牌店试香以及朋友推荐 “经典拥护派”信任专柜 /品牌店试香获取香水信息（ 64.1%），同时信任朋友口碑（ 51.1%），两者的选择比例均高于整 体人群。 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据，经典拥护派（二线 /三线城市，年龄 30岁）： n=131。 2020.11 iResearch Inc. 信任的香水信息获取渠道 64.1% 51.1% 37.4% 15.3% 13.7% 11.5% 11.5% 6.9% 5.3% 3.8% 3.8% 2.3% 专柜 /品牌店试香 身边朋友 看小红书的香评文 电商网站产品介绍 看微博的香评贴 看抖音的短视频 广告 综合知识分享社区（如知乎） 搜索引擎 垂直知识分享社区（如香水时代） 书本 看 B站（哔哩哔哩）的视频 TGI:105 TGI:108 2020年中国香水消费者“经典拥护派”人群画像 -触媒习惯 41 资 深 品 鉴 家 活 跃 尝 鲜 族 经 典 拥 护 派 谨 慎 跟 随 者 香水评价维度 香水评价重要性排序：留香时间 高级感 层次感 留香时间是“经典拥护派”第一看重的香水维度，希望香味能持续 8小时以上；其次是高级感及层次感，认为“香味绵延 散发引人入胜”的香水具有高级感，对层次感的认知主要为“香味分明，各成分高度还原”。 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据，经典拥护派（二线 /三线城市，年龄 30岁）： n=131。 2020.11 iResearch Inc. “ 留香时间 ： 8小时，最好洗完 衣服边上还留有香味” “ 高级感 ：味道是慢慢发散的” “ 层次感 ：香水小白也能闻到三 调成分” 经典拥护派 香水评价维度 -重要性排序及标准认知 第 1重要： 留香时间 第 2重要： 高级感 第 3重要： 层次感 70.8% 65.3% 52.8% 51.4% 45.8% 香味绵延散发引人入胜 品牌格调高端 香型清新自然 瓶身外观材质精致 香调少见 80.3% 72.4% 38.2% 前中后调区隔明显 香味分明，各成分高度还原 有复合性的融合味道 TGI:111 5.6% 51.9% 39.8% 6.5% 13.0% 5.6% 4小时以内 4-8小时 8-12小时 12-24小时 1-2天 2天以上 2020年中国香水消费者“经典拥护派”人群画像 -香水评价维度 42 资 深 品 鉴 家 活 跃 尝 鲜 族 经 典 拥 护 派 谨 慎 跟 随 者 基础人群特征 集中在月收入 3-5千的中等收入高等学历未婚群体 香水消费的“谨慎跟随者”主要为来自二三线，年龄在 30岁以下的年轻未婚育群体，该群体个人月收入主要为集中在 3,000-5000元。 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据，谨慎追随者（二线 /三线城市，年龄 30岁）： n=272。 2020.11 iResearch Inc. 个人月收入学历 婚姻状态 1.8% 51.8% 39.7% 6.3% 0.4% 硕士 大学本科 大学专科 高中（中专） 初中及以下 TGI:104 39.7% 26.8% 33.5% 已婚 单身 未婚，有男友 TGI:117 TGI:130 12.1% 10.3% 17.3% 8.8% 20.2% 21.3% 6.6% 1.5% 1.8% 20,000元以上 15,001元 20,000元 10,001元 15,000元 8,001元 10,000元 5,001元 8,000元 3,001元 5,000元 1,000元 3,000元 1,000元以下 没有收入 TGI:147 2020年中国香水消费者“谨慎跟随者”人群画像 -基础人群特征 43 资 深 品 鉴 家 活 跃 尝 鲜 族 经 典 拥 护 派 谨 慎 跟 随 者 香水消费态度 希望通过用香突显自身品味与众不同 “谨慎跟随者”偏好小众香水，主要原因是“显得与众不同”、“避免跟别人撞香”以及“表达自我风格”。 样本：艾瑞 2020年 iClick问卷数据，谨慎追随者（二线 /三线城市，年龄 30岁）： n=272。 2020.11 iResearch Inc. 认知中的小众香大 /小众香水偏好 偏好小众香的原因 31.3% 31.3% 37.3% 大众香 小众香 大众转小众 79.8% 48.9% 40.4% 29.8% 12.4% 10.1% 不撞香的沙龙香 原料味道比较少见 国内少出现的品牌 购买渠道少的品牌 花果香以外香味 多香味香调混合 35.9% 34.8% 29.3% 22.8% 14.1% 10.9% 显得品味与众不同 避免跟别人撞香 更能表达自我风格 喜欢的香味本身就很小众 认为小众香品质更好 喜欢某个调香师的作品 2020年中国香水消费者“谨慎跟随者”人群画像 -香水消费态度 44 资 深 品 鉴 家 活 跃 尝 鲜 族 经 典 拥 护 派 谨 慎 跟 随 者 愿