轻工纺服行业深度研究报告：数字化转型大势起把握先机者优势凸显.pdf

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报告 轻工纺服 行业深度研究报告 推荐 （ 维持 ） 数字化转型大势起， 把 握先机 者 优势凸显 数字化转型在轻工纺服业中的地位日益增强 。 用工成本提升与全球化带来的市 场竞争加剧推升数字化转型在轻工纺服业中重要性。其中人力成本方面，目前 我国人工成本在家具制造业成本中占比 6%-15%，但近年来中国农民工数量规 模下降、月均收入持续增加、农民工年龄结构呈现“老龄化”等因素使得我国 家具企业用工成本提升，家具制造业企业生产数字化转型已成为行业大趋势。 全球化方面，全球化贸易持续扩大及跨境电商快速发展背景下，中国制造业迎 来更多海外潜在市场探索空间，同时也面临更加严峻的生产效率提升考验，在 数字化转型过程中，轻工纺服企业主要对柔性化生产、渠道管理及用户运营等 方面 进行改革升级，着力打造高效柔性供应链生态系统，提升整体经营效率。 数字化转型下的家具业：定制瞄生产，软体看渠道。 数字化技术在家具行业的 使用越来越广泛，但各家企业的数字化水平参差不齐。主要原因一是各细分赛 道销售模式不同，如定制家具与软体家具在产品销售过程中的差异；二是各家 企业资源整合能力、团队管理能力等方面各有差异。整体来看， 定制家具公司 数字化转型侧重生产 优化 ，软体家具企业侧重渠道管理升级 ：定制家具细分赛 道中需要权衡个性化设计与规模化生产，在客户服务、产品设计研发、产品生 产与交付、物流配送、多渠道营销管理等诸 多环节中越来越需要大规模使用移 动互联技术、大数据技术、人工智能技术和云计算技术等现代化技术手段，以 实现企业经营效率最大化，其中柔性化制造能力和信息化程度为各个定制家具 公司数字化转型的重中之重；而软体家具企业则更多的侧重渠道数字化转型， 利用数字化平台精准掌握终端零售情况并提升服务精细度。 我们认为在数字化 转型方面布局领先的龙头企业有望持续获益。 数字化转型下的纺服业：东风势起，千帆竞发 。 服装行业消费相对低价高频， 产品自身壁垒低且需求呈现差异化，因此单品牌体量空间有限，库存风险难以 规避。因此，服装行业中以强大供应 链支持快速上新的快时尚品牌和壁垒较多 的运动服饰品牌跑出巨头品牌。当下快速消费的背景下，鞋服行业压力倍增， 品牌唯有基于终端快速反应高效运营，方能及时满足消费者诉求并控制库存风 险。数字化是信息化的升级，疫情给数字化的运用按下快捷键，数字化全面渗 透到企业的生产制造、设计选品、仓储物流、线下门店、线上布局、营销等多 个环节，并对控制库存风险有较大助益。各细分赛道龙头企业布局相对领先。 具体从细分赛道来看，以强供应链做大的快时尚品牌布局领先，国内跨境电商 品牌 SHEIN 后来居上表现亮眼；运动服饰龙头在数字化加持下规模效应持 续 凸显，波司登、森马供应链快反水平持续提升，数字化转型大势渐起，占领先 机布局领先的企业有望脱颖而出。 风险提示 ： 宏观经济下行导致需求不振，汇率大幅波动，贸易摩擦加剧，技术 升级不及预期 。 证券分析师：郭庆龙 电话： 010-63214658 邮箱： 执业编号： S0360518100001 证券分析师：陈梦 电话： 010-66500831 邮箱： 执业编号： S0360518110002 行业基本数据 占比 % 股票家数 (只 ) 145 3.43 总市值 (亿元 ) 12,812.24 1.5 流通市值 (亿元 ) 9,360.54 1.47 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 1.86 7.41 31.02 相对表现 7.46 -2.83 -4.77 相关研究报告 轻工制造行业周报（ 20210301-20210307）： 2 月纸产业链库存数据出炉，港口库存环比上升， 文化纸表现强势 2021-03-07 轻工制造行业周报（ 20210308-20210314）：家 具行业景气度持续提升，市场集中度进入上行通 道 2021-03-14 轻工制造行业周报（ 20210315-20210321）：家 具行业景气度提升，头部企业属性有望持续显 现 2021-03-21 -1% 19% 39% 59% 20/03 20/05 20/07 20/09 20/11 21/01 2020-03-30 2021-03-26 沪深 300 轻工制造 华创证券研究所 行业研究 轻工纺服 2021 年 03 月 29 日 轻工纺服 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 投资 主题 报告亮点 本篇报告 重点对 我国家具行业 及纺服行业数字化转型情况及效果进行梳理，认 为在行业数字化转型大趋势下， 布局领先的企业有望脱颖而出。 投资 逻辑 本 篇 报告首先 对我国 家具及纺服业数字化转型紧迫性进行分析 ；然后 分别对主 要家具业和纺服业公司数字化转型进行梳理比较，认为（ 1）家具业中， 定制 家具公司数字化转型侧重生产 优化 ，软体家具企业侧重渠道管理升级 ；（ 2） 纺服业中， 以强供应链做大的快时尚品牌布局领先，国内跨境电商品牌 SHEIN 后来居上表现亮眼；运动服饰龙头在数字化加持下规模效应持续凸显，波司登、 森马供应链快反水平持续提升，数字化转型大势渐起，占领先机布局领先的企 业有望脱颖而出 。 轻工纺服 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 目 录 一、数字化转型在轻工纺服业中的地位日益增强 . 7 （一）数字化转型在轻工纺服业转型升级中紧迫性变强 . 7 1、用工荒，拼智造 . 7 2、全球化，拼速度 . 9 （二）数字化转型助力制造业效率提升 . 11 1、柔性化生产与用户运营为轻工纺 服企业主要改革方向 . 11 2、数字化转型助力企业经营效率提升 . 12 二、数字化转型下的家具业：定制瞄生产，软体看渠道 . 12 （一）定制家具：柔性化生产为数字化转型关键 . 13 1、欧派家居：生产优化，板材利用率超 90% . 13 2、索菲亚：柔性化产线，交货周期缩短至 7-12 天 . 16 3、尚品宅配：圆方软件起家，依托数字化优势快速发展 . 18 4、志邦家居：高效的柔性化、信息化生产助力效率提升 . 21 （二）软体家具： 渠道数字化转型提速 . 23 1、顾家家居：制造型向零售型家居企业转型 . 23 2、敏华控股：引入职业经理人，数字化起航 . 25 三、数字化转型下的纺服业：东风势起，千帆竞发 . 26 （一）跨境电商品牌 SHEIN：数字化典范，悄然崛起 . 27 （二）运动服饰行业：数字化加持，强者恒强 . 31 1、国际龙头：耐克布局领先，阿迪加码发力 . 31 2、国内龙头：安踏运营突出，李宁加速 . 33 （三）其他细分赛道：数字化助 力，焕发生机 . 38 1、波司登：持续加码，远超同业 . 38 2、森马服饰：助力转型，管控库存 . 42 四、风险提示 . 44 轻工纺服 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 4 图表目录 图表 1 相关家具公司家具制造成本结构（ 2019 年） . 7 图表 2 中国农民工数量规模下降 . 8 图表 3 中国农民工月均收入逐 年增加 . 8 图表 4 中国农民工行业分布 . 8 图表 5 中国农民工年龄结构 . 9 图表 6 中国农民工文化程度构成 . 9 图表 7 中国出口金额达到 18 万亿 . 9 图表 8 中国进口金额达到 14 万亿 . 9 图表 9 中国跨境电商进出口总额高速增长 . 10 图表 10 中国跨境电商进口 /出口规模 . 10 图表 11 中国成品家 具企业海外产能布局情况 . 10 图表 12 索菲亚柔性化制造进展 . 11 图表 13 SHEIN 高效柔性供应链生态 . 11 图表 14 相关公司存货周转率变化 . 12 图表 15 主要家具企业人均创收呈提升趋势 . 12 图表 16 我国主 要家具公司信息化 /数字化转型情况 . 12 图表 17 欧派家居主要经营模式 . 13 图表 18 欧派家居信息化系统建设原则 . 14 图表 19 欧派家居整体厨柜综合管理系统 . 14 图表 20 欧派家居整体衣柜综合管理系统 . 14 图表 21 欧派家居木门生产经营管理信息系统 . 14 图表 22 欧派家居产品生产周期 . 15 图表 23 欧派家居 2018 年各品类生产周期（天） . 15 图表 24 欧派家居生产模式构成 . 16 图表 25 欧派家居毛利率 /净利率 . 16 图表 26 欧派家居存货及应收账款周转情况 . 16 图表 27 欧派家居人均创收提升 . 16 图表 28 索菲亚智能制造优势 . 17 图表 29 索菲亚柔性化生产交货周期缩短 . 17 图表 30 索菲亚柔性化制造进展 . 18 图表 31 索菲亚毛利率 /净利率 . 18 图表 32 索菲亚存货及应收账款周转情况 . 18 图表 33 索菲亚人均创收提升 . 18 轻工纺服 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 5 图表 34 尚品宅配及主要子公 司的职能及相互之间业务关系 . 19 图表 35 尚品宅配定制家具相关软件 . 19 图表 36 尚品宅配软件及技术服务收入与毛利率 . 21 图表 37 尚 品宅配毛利率 /净利率 . 21 图表 38 尚品宅配存货及应收账款周转情况 . 21 图表 39 尚品宅配人均创收提升 . 21 图表 40 志邦家居信息化成效 . 22 图表 41 志邦家居 “云设计软 件 ” . 22 图表 42 ZBOM 志邦 -家居交付平台 . 23 图表 43 志邦家居毛利率 /净利率 . 23 图表 44 志邦家居存货及应收账款周转情况 . 23 图表 45 志邦家居人均创收提升 . 23 图表 46 顾家家居沙发、软床 、餐椅生产流程 . 24 图表 47 顾家家居床垫生产流程 . 24 图表 48 顾家家居自主品牌与其他品牌店面数量（家） . 24 图表 49 顾家家居自主品牌门店数量（家） . 24 图表 50 顾家家居研发支出及占营收比重 . 25 图表 51 顾家家居毛利率 /净利率 . 25 图表 52 顾家家居存货及应收账款周转情况 . 25 图表 53 顾家家居人均创收提升 . 25 图表 54 力克三维虚拟原型样品开发解决方案 . 26 图表 55 芝华仕与红星美凯龙 IMP 战略合作签约仪式 . 26 图表 56 敏华控股沙发产品不断研发创新 . 26 图表 57 SHEIN 历年营业收入（亿元） . 27 图表 58 SHEIN 发展历程 . 27 图表 59 SHEIN 生产工厂 . 28 图表 60 SHEIN 高效柔性供应链生态 . 28 图表 61 SHEIN 仓储中心 . 28 图表 62 SHEIN 官网女士服装分类 . 29 图表 63 快时尚品牌在各社交媒体流量分布 . 29 图表 64 Facebook 各品牌影响力对比 . 30 图表 65 各品牌 PC 端全球互动量对比 . 30 图表 66 快时尚品牌在各国的流量份额（ %） . 31 图表 67 各品牌 在手机端和电脑端的流量份额（ %） . 31 图表 68 NIKE+页面展示 . 32 轻工纺服 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 6 图表 69 耐克官方微信小程序 . 32 图表 70 阿迪达斯新五年规划 . 33 图表 71 阿迪达斯官方 APP 和线下概念体验店 . 33 图表 72 IBM 与安踏共筑新零售 SAP 平台 . 34 图表 73 安踏 将航天材料、蜂 巢立体充绒技术等黑科技应用到羽绒服产品中；设计智能穿戴羽绒服，引领消费潮流。 图表 88 生产环节及已实现机械化部分 图表 89 波司登高科技产品示例 资料来源：羽绒金网、华创证券 资料来源：波司登天猫官方旗舰店 4）仓储物流方面：借力智能物流，给予消费者极致的购物体验 ： 集团智能配送中心采取 分布式部署，在全国设置九大库区，实行全国所有门店的直接配送，同时实现门店端的 拉式补货，让好卖的货不缺货。波司登拥有四大智能功能区，实现自动化检测收货、精 准管理库存、高精度零拣、 AGV 智能机器人搬运发货。 2020 年公司收购波司登物流，打 造物流园，进一步提升供应链效率。目前波司登智能物流领域已达世界领先水平， 5.6 亿 货品当天发货不压仓。 轻工纺服 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 41 图表 90 波司登四大智能功能区 资料来源：波司登公众号 图表 91 波司登存货周转天数（天） 资料来源：公司年报、华创证券。注： 2019/2020 财年年报数据为 155，图中剔除了受新冠疫情影响延 长的 24 天。 5）终端销售方面：波司登数字化转型实现门店可视化管理，公域私域协同发展，多渠道 吸引客户群体。 1） 可视化运营管理线下门店： 公司 2016 年携手阿里搭建零售云平台， 完成了云 POS、会员系统、智能供应链、全渠道 O2O 系统的云商重构和迁移，实现会员 通、零售通、库存通的新零售三通格局，可实时监控门店的库存和销售数据，并搭载了 自动补货系统，解决结构性缺货问题。 2）借力直播，产品更加多元化直接触达消费者： 2020 年双十一，波司登于 10 月 20 日、 11 月 2 日两度进入李佳琦直播间与其展开合作； 同时 2020 年还启用了虚拟主播，引进虚拟人物针对性地介绍产品卖点，并且将直播时间 设在下班时间段，真正实现每天 24 小时不断播。波司登将真人主播和虚拟主播安排在不 同时间段，全方位覆盖不同时间段、不同年龄段的人群，从而大大提高了购买几率。 3） 加快“私 域生态”建设： 在天猫、京东这类公域大获成功后，波司登更加重视“私域生 态”的建设。公司基于丰富的顾客资产积累，利用阿里数据中台建立顾客标签，以高质 量的数字化内容触达消费者。同时，公司为每名导购建立企业微信的导购营销助手，使 用数据中台为终端导购匹配互动内容模板，辅助导购维护好顾客关系。 2019/20 财年，波 司登首次尝试微信小程序离店销售， 2020/21上半财年实现新增企业微信好友达到 800万， 204 154 111 127 131 0 50 100 150 200 250 2015/2016 2016/2017 2017/2018 2018/2019 2019/2020 轻工纺服 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 42 微信公众号粉丝累计超过 550 万，较上财年末增长超过 50%，注册会员数达 1965 万，较 上财年末增长超过 30%。 图表 92 波司登私域生态建设 资料来源：公司年报、波司登官方微商城、华创证券 2、森马服饰：助力转型，管控库存 柔性供应链持续深化，运营效率有望持续提升，库存风险管理到位 。 2017 年，森马对其 供应链进行了改革 长 单转短单，最终缩短了产品周期，其中产品设计周期从原来的 8 到 10 个月转变为两个月，同时现货比率也得到提升，逐渐向“一半现货、一半期货”的 柔性模式转换。公司通过大数据分析向数字化供应链平台企业迈进，对设计、生产、包 装、仓储、物流、销售等整条供应链进行统筹和监督，快速响应柔性供应链。面对疫情， 公司通过叫停部分柔性供应链的订单，分波次开裁、下单期货订单，降低公司库存风险， 同时，通过柔性供应链的快反产品补充零售需求。未来，公司将继续进行柔性供应链改 革，降低期货比例，提升库存周转效率。目前公司库存处于历史低位，终端消费持续复 苏趋势下，公司轻装上阵业绩可期。 图表 93 森马服装数字化智能制造研发中心 图表 94 以消费者为核心供应链示意图 资料来源：缝客网 资料来源：范成成电子商务环境下企业供应链转型研究、华创 证券 1）数字化升级：携手 IBM 推进数字化转型，护航千亿战略目标。 2019 年，森马与 IBM 合作的数字化企业转型项目正式启动， IBM 为森马部署了全新的 SAP S/4 HANA 系统， 轻工纺服 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 43 构建起一个流程优化、数据集中协同的数字平台，以数据驱动公司运营和决策，实现数 据可视化。同时公司持续打通营销和供应链端信息，增强供应链柔性，实现粗放式的批 发销售向精细化零售转型，并实现财务自动化，提升了财务管理效率。 图表 95 森马牵手 IBM 打造全新系统 图表 96 森马作为数字化重塑经典案例被 IBM 收录 资料来源：凤凰网 资料来源： IBM 全球咨询服务部官网 2）研发设计方面：打造创业创新产业园，加大研发投入，休闲装调整发力。 目前，森马 产业园一期项目已竣工，该项目总投资 10 亿元，以休闲服装业潮流、设计、配送“数字 中枢”的概念，布局研发中心、现代化无人车间、智慧物流中心、“森马大学”等功能， 推进服装产业数字化转型，实现数据化驱动联合上下游企业，打造市场需求驱动新零售 的服务体系。 研发方面，公司通过数据化捕捉消费客群诉求， 抓住新青年的高频生活场 景与穿搭需求，提供满足多生活场景需求的价值单品。因此，公司重点关注产品面料科 技、功能、穿着体验，继续重点投入鞋品研发，鞋品研发与服装面料、款式设计、搭配 做高度协同整合，致力于打造森马 DNA 极致单品。 图表 97 森马全力打造创新产业园 图表 98 森马智能制造技术路线 资料来源：瓯海新闻网 资料来源： 缝客网 3）决策及物流方面，大数据驱动提效： 为了做好销量预测及快速补货，森马大幅提升收 集分用户数据、定制促销与销售计划的效率，通过大数据分析为线上线下的消费者带来 更好的购物体验。在库存管理阶段，森马将大数据接入物流系统，基于数据分析进行商 品组合存储和仓间货品调拨，来减少拆单比率和提高发货速度。基于大数据的应用，森 马电商订单的平均出库时长缩短了 3 至 5 小时。物流配送方面，公司改变传统的作业流 程，引入了先进的物流设备。“快时尚”类产品采用电子标签拣货（ PTL）的作业模式， 以实现货品的快速拆箱分拨，同时实现多种承运方式的结合，使产品可以在 24 小时内送 轻工纺服 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 44 达零售终端，实现产品的快速上市销售。 4） 终端营销及销售方面，精细化运营终端渠道。 森马持续推进终端渠道精细化管理， 目 前已在 200 家门店进行试点安装使用智能数据设备，通过针对渠道的流量、消费者动线、 购买商品偏好、工作日及周末客流变化、低线城市的社交倾向等各个方面因素对消费者 购物行为进行分析，并相应提出建设性产品和服务方案。此外，公司持续打造主题快闪 店， 2018 年的“优品森活馆”主题快闪店、 2019 年的“白宇绒记”主题快 闪店、 2020 年国庆前后的“火钳留名”主题快闪店等通过多维度的场景还原，为用户打造了沉浸式 的场景体验馆。同时，公司持续布局线上渠道，在天猫协助下，公司打通了线上线下的 支付结算，同时还提供了流量接口，协助门店进行 AR 扫码互动，并引入人脸识别黑科 技。营销方面将重心转移到线上平台，重点推进直播平台营销拓展，建立品牌直播室， 输出内容创意及品牌直播标准，开展百城 KOL 计划，赋能 KA 客户。 图表 99 森马主题快闪店 图表 100 森马搭载购物魔镜、人脸识别黑科技 资料来源： 森马官微、搜狐网、华创证券 资料来源： 中企营销网、搜狐网、华创证券 四、风险提示 宏观经济下行导致需求不振，汇率大幅波动，贸易摩擦加剧，技术升级不及预期。 轻工纺服 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 45 轻工纺服组团队介绍 组长、首席分析师：郭庆龙 英国伦敦大学管理学硕士。曾任职于兴业基金、招商证券。 2018 年加入华创证券研究所。 分析师：陈梦 北京大学工学硕士。曾任职于民生证券。 2018 年加入华创证券研究所。 助理研究员：田晨曦 伯明翰大学硕士， 2020 年加入华创证券研究所。 助理研究员：王文杰 日本庆应义塾大学经济学硕士。 2020 年加入华创证券研究所。 轻工纺服 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 46 华创证券机构销售通讯录 地区 姓名 职 务 办公电话 企业邮箱 北京机构销售部 张昱洁 副总经理、北京机构销售总监 010-66500809 杜博雅 高级销售经理 010-66500827 张菲菲 高级销售经理 010-66500817 侯春钰 销售经理 010-63214670 侯斌 销售经理 010-63214683 过云龙 销售经理 010-63214683 刘懿 销售经理 010-66500867 达娜 销售助理 010-63214683 车一哲 销售经理 广深机构销售部 张娟 副总经理、广深机构销售总监 0755-82828570 汪丽燕 高级销售经理 0755-83715428 段佳音 资深销售经理 0755-82756805 包青青 销售经理 0755-82756805 巢莫雯 销售经理 0755-83024576 董姝彤 销售经理 0755-82871425 张嘉慧 销售助理 0755-82756804 邓洁 销售助理 0755-82756803 上海机构销售部 许彩霞 上海机构销售总监 021-20572536 官逸超 资深销售经理 021-20572555 黄畅 资深销售经理 021-20572257-2552 张佳妮 高级销售经理 021-20572585 吴俊 高级销售经理 021-20572506 柯任 销售经理 021-20572590 何逸云 销售经理 021-20572591 蒋瑜 销售经理 021-20572509 施嘉玮 销售经理 021-20572548 私募销售组 潘亚琪 高级销售经理 021-20572559 汪子阳 销售经理 021-20572559 轻工纺服 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 47 华创行业公司投资评级体系 (基准指数沪深 300) 公司投资评级说明： 强推：预期未来 6 个月内超越基准指数 20%以上； 推荐：预期未来 6 个月内超越基准指数 10% 20%； 中性：预期未来 6 个月内相对基准指数变动幅度在 -10% 10%之间； 回避：预期未来 6 个月内相对基准指数跌幅在 10% 20%之间。 行业投资评级说明： 推荐：预期未来 3-6 个月内该行业指数涨幅超过基准指数 5%以上； 中性：预期未来 3-6 个月内该行业指数变动幅度相对基准指数 -5% 5%； 回避：预期未来 3-6 个月内该行业指数跌幅超过基准指数 5%以上。 分析师声明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的分析师在此作以下声明： 分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师 对任何其他券商发布的所有可能存在雷同的研究报告不负有任何直接或者间接的可能责任。 免责声明 本报告仅供华创证券有限责任公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。 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