啤酒行业深度报告：千帆竞渡高端产品百花齐放的大时代.pdf

请务必阅读正文后的声明及说明 Table_Info1 饮料制造 /食品饮料 Table_Date 发布时间： 2021-03-11 Table_Invest 优于大势 上次评级 : 优于大势 Table_PicQuote 历史收益率曲线 Table_Trend 涨跌幅（ %） 1M 3M 12M 绝对收益 -24% -4% 65% 相对收益 -11% -5% 42% Table_Market 行业数据 成分股数量（只） 114 总市值（亿） 22608 流通市值（亿） 19446 市盈率（倍） 40.82 市净率（倍） 6.24 成分股总营收（亿） 2640 成分股总净利润（亿） 476 成分股资产负债率（ %） 340.58 Table_Report 相关报告 青岛啤酒（ 600600）：吨价提升为业绩主推力， 高端化成效显著 -20210306 百润股份（ 002568）：美酒三千，只取一罐微 醺 -20210205 食品饮料行业周报：白酒调整后买点已现， 调味品关注涪陵榨菜 -20210202 华润啤酒（ 0291）：乘高端化东风，啤酒龙头 王者归来 -20210125 Table_Author 证券分析师：李强 执业证书编号： S0550515060001 (021)20361174 研究助理： 阚磊 执业证书编号： S0550120030011 075533685875 Table_Title 证券研究报告 / 行业 深度报告 啤酒行业深度报告： 千帆竞渡，高端产品百花齐放的大时代 报 告摘要： Table_Summary 顺应消费升级大趋势，啤酒行业 高端化持续推进 。 纵观 我 国啤酒行业发 展历程， 2005 年起行业处于快速增长阶段， 2013 年行业规模达到顶峰， 产销量 突破 5000 万千升。随后由于 适龄消费群体人数减少和产品同质 化，行业竞争加剧 ，啤酒 总产量下降趋势明显，销量相对稳定 。在消费 升级的大背景下，啤酒厂商纷纷进行高端化改革以实现进一步发展。 根 据欧睿数据， 2019 年中国啤酒总销量 4543 万千升，经济型 /中端 /高端销 量占比为 68%/21%/11%。 近年来我国中高端啤酒销量占比明显提升，但 相较于海外成熟市场仍有 较大 上升空间。 预计未来五年经济型 /中端 /高 端销量 CAGR 为 -4.4%/2.7%/3.4%，吨价 CAGR 分别为 2.0%/3.1%/4.6%。 厂商 积极 布局高端 产品 ，结构 化 升级 之路不进则退 。 产品价格带上移是 行业趋势，中 低 端产品 目前仍是销量主力。预计 2024 年高端啤酒销量占 比和销售额占比将分别提升至 14%和 41%。 为了在未来的竞争中胜出， 各大啤酒厂商 都 将 工作 重心转移到 中 高端产品上来。外资啤酒厂商在海 外发展多年，拥有相对成熟和丰富的高端产品种类， 通过 不断引入海外 成功产品 抢占高端市场 。民族厂商如青岛、燕京和珠江坚持自主研发高 端产品。华润和重啤在自研产品的同时，也分别 引入 喜力 和 嘉士伯 的高 端品牌 以完善自身产品矩阵。 赋能经销商，线下线上协同发展 。 渠道 是产品销售的场景， 对利润的影 响至关重要 。 各大厂商纷纷开始赋能大经销商抢占高端渠道。虽然国内 高端啤酒渠道以现饮为主，但发展电商作为补充渠道的同时，有利于 加 强宣传、 提升品牌知名度，也 成为 各大厂商的必争之地。另外，国内啤 酒市场呈现群雄割据的局面，各大厂商都有自己的基地市场。随着未来 渠道改革推进和中外资厂商合作加深，头部厂商市占率有望进一步提升， 市场格局也将会持续 演化 。 品牌 矩阵加速升级， 场景化营销和消费者画像渐成潮流 。 海外啤酒 厂商 在品牌塑造方面更为成熟，针对不同产品口味、饮用场景和消费人群的 产品打造 带来 丰厚的 品牌 溢价 。国内厂商也一改以往靠单一产品 遍行 天 下的战略， 完善 品牌 矩阵，对各消费群体实现 精准 营销 。 投资建议： 存量博弈下，我国啤酒行业高端化加速 ， 我们 看好拥有完善 产品矩阵、 强大 渠道网络以及 独特品牌建设 的 优势企业 。 首推华润啤酒、 重庆啤酒，推荐青岛啤酒和 珠江 啤酒。 风险提示： 高端化发展不及预期， 行业竞争加剧 ，原材料成本剧烈波动 。 Table_CompanyFinance 重点公司主要财务数据 重点公司 现价 EBITDA（亿） EV/EBITDA 评级 2019 2020E 2021E 2019 2020E 2021E 华润啤酒 57.700 39 52 55 30 29 27 买入 重庆啤酒 96.00 7.7 7.5 8.1 31 60 55 买入 青岛啤酒 74.75 33.2 36.8 40.1 16 23 20 买入 -50% 0% 50% 100% 150% 2020/3 2020/6 2020/9 2020/12 食品饮料 沪深 300 请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 36 Table_PageTop 食品饮料 /行业深度 目 录 1. 存量博弈，高端化持续推进 . 5 1.1. 啤酒总产量下降趋势明显，销量相对稳定 . 5 1.2. 我国啤酒高 端化进程加速，产品格局明显改变 . 6 1.3. 啤酒销售渠道稳定，即饮和非即饮渠道平分秋色 . 7 1.4. 主要啤酒厂商并购举措：并购趋势显著，专注产品结构调整 . 7 2. 产品高端化是大势所趋，中低端目前仍是销量主力 . 9 2.1. 啤酒高端化势不可挡，头部品牌纷纷抢占高端市场 . 9 2.2. 中端啤酒为现阶段主流，本土品牌产品百花齐放 . 13 2.3. 经 济型啤酒的主导时代将成历史，各品牌重心逐渐转移 . 15 3. “渠道为王 ”基调不改，改革顺应高端化趋势 . 15 3.1. 经销商赋能 +线上渠道发展：企业渠道升级的两大方向 . 15 3.1.1. 高端化趋势下，经销商地位越发重要 . 15 3.1.2. 线上协同线下，电商助力发展 . 17 3.2. 全国市场群雄割据，龙头企业各显神通 . 18 3.2.1. 华润 +喜力：渠道赋能品牌，剑指高端市场 . 19 3.2.2. 青岛：渠道模式灵活，适配不同市场 . 21 3.2.3. 百威：高端运营自成一档，渠道管理独具匠心 . 22 3.2.4. 嘉士伯 +重庆：组织重塑提效率，渠道改革助发展 . 24 4. 品牌矩阵加速升级，开启营销场景化和精准化新篇章 . 26 4.1. 华润啤酒：雪花联手喜力，双轮驱动高端化 . 27 4.2. 青岛啤酒：聚焦 “1+1”品牌战略，全面推进高端和大众消费市场 . 28 4.3. 百威亚太：维持高端龙头地位，创新引领高端化升级 . 29 4.4. 重庆啤酒：注入嘉士伯优质资产，丰富品牌形象 . 31 4.5. 燕京啤酒：特色产品追赶高端化潮流，跨界营销展现品牌魅力 . 32 5. 行业估值与投资建议 . 33 6. 风险提示 . 34 图表目录 图 1： 2005-2020E 我国啤酒总产量 . 5 图 2： 2005-2024E 年我国啤酒销量趋势 . 5 图 3： 2013-2020 年全球啤酒销量对比 . 5 图 4： 2014-2024E 年我国不同类型啤酒销量变化 . 6 图 5： 2015-2024E 我国不同类型啤酒年增长率 . 6 图 6： 2014-2024E 年我国进口高档啤酒总量 . 7 图 7： 2014-2024E 年进口高档啤酒占比 . 7 请务必阅读正文后的声明及说明 3 / 36 Table_PageTop 食品饮料 /行业深度 图 8： 2019 年我 国非即饮销售渠道分布 . 7 图 9： 2013-2020 年我国啤酒即饮和非即饮渠道占比 . 7 图 10：头部啤酒厂商产品结构概览 . 10 图 11： 2019-2024 各档啤酒销量占比（含预测） . 10 图 12： 2019-2024 各档啤酒销售额占比（含预测） . 10 图 13： 2014-2019 中国各档次啤酒销量 CAGR . 11 图 14： 2013-2018 中国高端啤酒销量 CR5 . 11 图 15：啤酒渠道主要分为现饮和非现饮 . 16 图 16：我国啤酒行业现饮 /非现饮渠道占比（ %） . 16 图 17：餐饮渠道产品结构（ %） . 16 图 18：零售渠道产品结构（ %） . 16 图 19：高端渠道下溢价水平更高 . 16 图 20：中国啤酒行业渠道占比情况（ %） . 16 图 21： 2019 年阿里线上市占率（按销量 %） . 17 图 22： 2019 年阿里线上市占率（按销售额 %） . 17 图 23：中国啤酒行业 CR5 逐年提升（ %） . 18 图 24：五大啤酒厂商基地市场一览 . 19 图 25：喜力在中国发展较为缓慢 . 19 图 26：华润已基本形成全国化布局 . 20 图 27：华润雪花针对不同市场实 施差异化策略 . 20 图 28：华润当前渠道占比（ %） . 20 图 29：青岛啤酒优势市场 . 21 图 30：青岛当前渠道占比 . 21 图 31：青岛啤酒 “大客户 +微观运营 ”渠道模式 . 22 图 32：青岛啤酒的三种渠道运作模式 . 22 图 33：百威英博销量占比（ 2018 内， 2019 外） . 22 图 34：百威英博销售额占比（ 2018 内， 2019 外） . 22 图 35：百威在中国的核心市场 . 23 图 36：城市中心战略三大支柱推动高端化发展 . 23 图 37：中国市场高端及超高端产品销量占比（ 2013 内， 2018 外） . 24 图 38：百威亚太中国区渠道占比 . 24 图 39：百威渠道建设模型助力市 场扩张 . 24 图 40：高端公司具有相对独立的组织管理架构 . 24 图 41：嘉士伯 +重庆在中国的核心市场 . 25 图 42： 19H1 嘉士伯渠道占比情况 . 25 表 1： 主要啤酒厂商收购并购举措 . 8 表 2：外资啤酒公司主要高端产品 . 12 表 3： 国内啤酒公司主要高端产品 . 13 表 4： 国内外啤酒公司主要中端产品 . 14 表 5：部分企业赋能经销商政策 . 17 表 6：嘉士伯在中国的发展历程 . 26 表 7： 华润 +喜力高端品牌矩阵 . 27 表 8： 青岛啤酒采取 “体育 +音乐 +体验 ”三大营销模式 . 28 请务必阅读正文后的声明及说明 4 / 36 Table_PageTop 食品饮料 /行业深度 表 9： 百威着力打造体育消费场景 . 30 表 10： 开发电竞场景进一步 加强品牌年轻属性 . 30 表 11： 嘉士伯 &重啤品牌矩阵 . 31 表 12：重点啤酒公司盈利预测 . 34 表 13：国内外可比公司情况以及 EV/EBITDA（单位：亿人民币） . 34 请务必阅读正文后的声明及说明 5 / 36 Table_PageTop 食品饮料 /行业深度 1. 存量博弈 ，高端化持续推进 1.1. 啤酒总产量下降趋势明显 ， 销量 相对稳定 2013 年我国啤酒 产 销量见顶，随后逐步回落 至 稳定状态 。 纵观我国啤酒行业发展历 程，自 2005 年起我国啤酒总产量 和销量均 呈现明显增长态势，并于 2013 年达到顶 峰，总产量 和销量均 突破 5000 万千升。 或成为我国啤酒产量下降的重要因素。 啤酒 主要消费人群集中在 20-50 岁，随着近年来我国老龄化趋势日益加剧， 20-39 岁消费 群体人数减少， 叠加 产品严重同质化 的消极影响 ， 成为我国啤酒产量下降的重要因 素。 啤酒总 产销量 自 2013 年以来逐步回落。截至 2020 年 12 月，我国啤酒总产量已 较峰值下降超 30%，目前总产量不足 4000 万千升。 据 Euromonitor 预测显示，我国 啤酒销量在未来 4 年内将保持相对平稳状态，预计在 2023-2024 年，我国啤酒销量 将稳定在 4200 万千升左右。 图 1： 2005-2020E 我国啤酒 总产量 图 2： 2005-2024E 年我国啤酒销量趋势 数据来源： 东北证券 ，国家统计局 数据来源： 东北证券 ， Euromonitor 我国啤酒销量遥遥领先，远超全球 其他 啤酒大国。 从全球啤酒销量角度来看，自 2013 年至 2020 年，我国啤酒销量均超越美国，稳居世界第一。 2019 年销量达到 4543 万 千升，占全球总量 2.01 亿千升的 22.6%，是销量第二名美国的近两倍。 受 新冠疫情 影响， 全球多国政府采取封城举措，各国消费行业均遭受不同程度的负面影响，导 致 2020 年全球啤酒销量下降 显著 。据 Euromonitor 预测，全球啤酒销量将在 2021 年 大幅回升，随后趋于平稳 。 图 3： 2013-2020 年全球啤酒销量对比 数据来源： 东北证券， Euromonitor 请务必阅读正文后的声明及说明 6 / 36 Table_PageTop 食品饮料 /行业深度 1.2. 我国啤酒高端化进程 加速 ，产品格局 明显 改变 啤酒行业产品矩阵变化，高端啤酒品牌或将持续受益。 近几年我国啤酒销售呈现出 了明显的结构变化，据 Euromonitor 统计显示，按每升售价的差别，将啤酒分为三种 类型：高档啤酒 （ 14 元及以上 /500ml） 、中档啤酒 （ 7-14 元 /500ml） 、经济型啤酒 （ 7 元及以下 /500ml） 。从销量 和销售额 数据来看 ， 2014-2019 年间 ， 我国高档啤酒销量 和销售额 近年来增长态势迅猛， 高档啤酒销售额的 CAGR 为 16.63%，销量则 从 2014 年的 269.7 万千升跃升至 2019 年的 495.9 万千升 ； 中档啤酒销售额的 CAGR 为 7.33%； 而经济型啤酒销量 和销售额均 下降明显， 销量 从 2014 年的 4004.2 万千升下 降至 2019 年的 3047 万千升 ， 销售额呈现负增长态势， CAGR 为 -3.74%。 2020 年受疫情影响，三种啤酒类型的销售量和销售额均有不同程度的下降。据 Euromonitor 预测， 随 着我国消费结构升级，人均收入提高，以及居民消费水平和对 高品质生活需求的日益增 强， 2021 年后，我国高档啤酒的年增长率仍保持领先地位， 在 4.7%左右，而经济型啤酒的销量和收入将呈现持续稳定的负增长趋势 。 图 4： 2014-2024E 年我国 不同类型 啤酒销量变化 数据来源： 东北证券， Euromonitor 图 5： 2015-2024E 我国不同类型啤酒年增长率 数据来源： 东北证券， Euromonitor 请务必阅读正文后的声明及说明 7 / 36 Table_PageTop 食品饮料 /行业深度 我国 高档啤酒进口 仍是趋势，进口 量持续 稳步 上升 。 据 Euromonitor 数据显示， 我 国啤酒进口 产品中，基本是 高档啤酒。近年来我国高档啤酒销量日益攀升，进口高 档啤酒占比也在稳步上升， 2019年进口高档啤酒占我国高档啤酒总销量的 14.83%， 据 Euromonitor 预测，在 2024 年，进口高档啤酒占比将突破 20%，达到 21.34%。 图 6： 2014-2024E 年我国进口高档啤酒总量 图 7： 2014-2024E 年进口高档啤酒占比 数据来源： 东北证券， Euromonitor 数据来源： 东北证券， Euromonitor 1.3. 啤酒销售渠道稳定，即饮和非即饮渠道平分秋色 近年来，我国啤酒即饮和非即饮销售渠道各占约 50%。即饮渠道主要包括：餐饮、 酒吧、夜场等；非即饮渠道主要包括：实体店铺销售（ 便利店、混合型超市、超级 卖场、独立小型零售店 ）、非实体店铺销售（线上销售）等。 根据 Euromonitor 的非即饮销售渠道数据，现代化零售渠道例如便利店、超级卖场、 混合型超市所占销售份额逐年递增，截至 2019 年，已占据销售渠道主导地位，独立 小型零售店和超级卖场是两个线下主要销售途径，分别占比 39.3%和 33.9%。传统 零售渠道市场占比持续减少，加之近年来线上销售渠道逐渐开拓，占有更多的市场 份额，线上渠道占比从 2014 年的 2%跃升至 2019 年的 9.2%。 图 8： 2019 年我国非即饮销售渠道分布 图 9： 2013-2020 年我国啤 酒即饮和非即饮渠道占比 数据来源： 东北证券， Euromonitor 数据来源： 东北证券， Euromonitor 1.4. 主要啤酒厂商并购举措：并购趋势显著，专注产品结构调整 请务必阅读正文后的声明及说明 8 / 36 Table_PageTop 食品饮料 /行业深度 近年来，各大啤酒厂商纷纷走上品牌收购并购 的 道路， 给 公司品牌注入新鲜血液， 扩充产品品类 。 世界第四大酿酒集团嘉士伯 ， 入驻中国后发展强劲， 于 2013 年末收 购重庆啤酒 30.29%股份，与嘉士伯重庆累计持股超过 60%。 收购的背后原因与快速 占领国内市场，提升自有品牌知名度息息相关。 重庆啤酒从成立初 至今 经过近 50 年 的发展，在国内享有很高的知名度。嘉士伯拥有丰富的国际啤酒品牌，外加 借力于 本地知名啤酒品牌重庆啤酒，国内外结合的产品矩阵使嘉士伯中国市场占有率稳步 提升。 国内外 各大啤酒厂商偏爱收购并购，均 是 瞄准了知名本地啤酒品牌丰富的历史文化、 坚实的消费基础和稳固的客户粘性 ， 通过并购本土品牌 ，借助它们的品牌力量快速 提升自己在国内市场的知名度， 快速占领 本地 市场 。一方面啤酒巨头们 实现 了 对原 有 产品结构的丰富 ，另一方面 还 可以更好抵御本土啤酒厂商对高端啤酒市场的冲击 与竞争 。 表 1： 主要啤酒厂商收购并购举措 公司 交易时间 交易标的 交易股份占比 标的地区 目前在该地区市占率 雪花 2004 澳洲狮王啤酒 江苏 54% 2004 西藏昌都雪源啤酒厂 全资 西藏 30% 2006 福建泉州清源啤酒厂 控股 福建 - 2006 安徽淮北相王啤酒 全资 安徽 72% 2006 浙江银燕啤酒 全资 浙江 31% 2006 内蒙古蒙原酒业 合资 内蒙古 42% 2007 四川华润蓝剑 全资 四川 79% 2007 安徽圣力酿酒 全资 安徽 72% 2007 内蒙古巴特罕酒业 全资 内蒙古 42% 2007 湖南岳阳啤酒厂 全资 湖南 23% 2009 安徽天柱啤酒 全资 安徽 72% 2009 辽宁松林啤酒 全资 辽宁 67% 2009 山东琥珀啤酒厂 控股 山东 15% 2009 山东聊城啤酒 全资 山东 15% 2010 驻马店悦泉啤酒 全资 河南 18% 2010 杭州西湖啤酒 合资 浙江 31% 2011 杭州西湖啤酒 全资 浙江 31% 2011 河南奥克啤酒 全资 河南 18% 2011 江苏三泰啤酒 全资 江苏 54% 2011 上海东海啤酒 全资 上海 20% 2011 河南商丘蓝牌啤酒 全资 河南 18% 2011 清河墨尼啤酒 控股 辽宁 67% 2011 江苏大富豪啤酒 合资 江苏 54% 2011 上海亚太啤酒 全资 上海 20% 2011 茅台啤酒 控股 贵州 85% 2013 广东金威啤酒 全资 广东 25% 2016 华润雪花 控股 辽宁 67% 2019 喜力中国 全资 - - 请务必阅读正文后的声明及说明 9 / 36 Table_PageTop 食品饮料 /行业深度 青岛 2008 烟台啤酒 全资 山东 78% 2009 趵突泉啤酒 全资 山东 78% 2010 新银麦啤酒 控股 山东 78% 2014 绿兰莎啤酒 控股 山东 78% 百威 2011 大连大雪啤酒 全资 辽宁 15% 2011 河南维雪啤酒 全资 河南 22% 2013 南昌亚洲啤酒 全资 江西 80% 2014 吉林金士白啤酒 全资 吉林 39% 2014 江苏大富翁啤酒 全资 江苏 8% 2015 珠江啤酒 合资 广东 25% 嘉士伯 1995 惠州啤酒有限公司 全资 广东 - 2003 云南省昆明华狮啤酒厂 全资 云南 40% 2003 大理啤酒集团 全资 云南 40% 2004 兰州黄河集团 合资 甘肃 - 2004 西藏拉萨啤酒有限公司 合资 西藏 70% 2006 宁夏西夏嘉酿啤酒有限公司 合资 宁夏 80% 2015 重庆啤酒 全资 重庆 81% 2016 乌苏啤酒 全资 新疆 60% 燕京啤酒 2010 焦作月山啤酒 控股 河南 - 2011 内蒙古金川保健啤酒 全资 内蒙古 50% 数据来源： 东北证券 整理 2. 产品高端化 是 大势所趋 ，中 低 端 目前 仍是销量主力 2.1. 啤酒高端化势不可挡，头部品牌纷纷抢占高端市场 根据 欧睿国际 的标准，啤酒分为高端（ 14 元 /500ml）、中端（ 7-14 元 /500ml）和经 济型（ 7 元 /500ml）三档（具体价位因品牌定位不同，以实际为准），各大啤酒厂商 也都有对应档次的啤酒产品。随着啤酒市场的不断发展，各个主要厂商的产品结构 也在不断升级，产品重心从原来的低价位同质化经济啤酒，逐渐转移为品种多样、 价位较高的中端和高端产品。 请务必阅读正文后的声明及说明 10 / 36 Table_PageTop 食品饮料 /行业深度 图 10： 头部啤酒厂商产品结构概览 数据来源： 东北证券， 天猫商城 随着国内啤酒市场消费升级趋势和消费者观念的转变，高端产品近年来占啤酒销量 比重不断上升。根据欧睿的预测， 2024 年高端啤酒销量占比和销售额占比将分别提 升至 14%和 41%。另一边， 经济型啤酒的销量 和 销售额增速 早已 在 2014 年就达到 负 数 ，分别为 -2.9%和 -0.2%。 与此同时，经济型啤酒的销量和销售额占比也在逐年 降低，预计到 2024 年分别降至 60%和 25%。 图 11： 2019-2024 各档啤酒销量占比（含预测） 图 12： 2019-2024 各档啤酒销售额占比（含预测） 数据来源： 东北证券， Euromonitor 数据来源： 东北证券， Euromonitor 2014 至 2019 年，在我国经济型啤酒销量年复合增速为 -5.3%的时候， 高端啤酒 年复 合增速却达到了 13%， CAGR 为各档次啤酒中之首，未来啤酒高端化趋势将持续加 速。因此，国内啤酒市场中各主流品牌纷纷制定高端化战略，其中外资品牌如百威、 嘉士伯、喜力等有成熟的高端化产品经验，优势更为明显。同时，国产品牌如青岛 请务必阅读正文后的声明及说明 11 / 36 Table_PageTop 食品饮料 /行业深度 和华润雪花等也不断打造品牌形象，凭借多年良好的国内市场认可度，推出高端化 产品吸引潜在消费者。 图 13： 2014-2019 中国各档次啤酒销量 CAGR 数据来源： 东北证券， 中国产业信息网 百威： 全球最大的啤酒公司，高端啤酒的引领者 百威自成立以来，通过不断的全球化并购，已经成为世界第一大啤酒公司。旗下产 品包括高端拉格百威啤酒，墨西哥风味啤酒科罗娜、拉格啤酒百威金尊；小麦风味 啤酒有福佳、乐飞等。科罗娜啤酒 于 2012 年被百威收购，主打墨西哥风味啤酒，其 年轻时尚的外观以及潮流的产品形象深受年轻人喜爱。此外，百威 2011 年收购芝加 哥精酿品牌鹅岛，并于 2016 年进入中国； 2017 年收购上海精酿品牌拳击猫。 2013- 2018 年，百威高端啤酒市占率从 40.2%提升至 46.6%, 位列前五大啤酒公司第一。 百威凭借其多年来成功的高端产品经验以及品牌塑造 能力，有望持续引领国内高端 啤酒市场，延续其啤酒行业的龙头地位。 图 14： 2013-2018 中国高端啤酒销量 CR5 数据来源： 东北证券， GlobalData， 百威亚太招股书 13% 5.4% -5.3% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 高端啤酒 中端啤酒 低端啤酒 请务必阅读正文后的声明及说明 12 / 36 Table_PageTop 食品饮料 /行业深度 喜力 ： 专注高端啤酒，与雪花合作打开国内市场空间 喜力为全球第二大啤酒品牌，一直专注于高端啤酒产品。喜力在中国的高端产品有 喜力啤酒、喜力星银、苏尔啤酒等。喜力于 1983 年进入中国市场， 但因国内长期以 来大众化和中低端的啤酒消费习惯 以及自建销售渠道等原因 ，在中国的知名度和销 量 还有待提升， 未来将持续受益于啤酒消费升级趋势以及高端啤酒的市场规模提升。 2018 年，喜力宣布与华润啤酒合作，未来将借助华润在国内强大的渠道打开其在中 国的销量和知名度。 喜力啤酒总体酒精度和麦芽浓度较高，口味浓郁醇厚，明显区 别于口味清淡的国产啤酒 ，为了迎合国内市场的口味，推出了口味偏淡喜力星银啤 酒，满足了多样的消费需求 。 嘉士伯：国内西部啤酒之王，拥有多个成功的国际高端产品 嘉士伯是全球第三大啤酒品牌，也是中国西部地区啤酒的绝对龙头。旗下拥有嘉士 伯特醇、本土化高端产品风花雪月、欧洲高端产 品凯旋 1664、美国精酿啤酒布鲁克 林、比利时修道院啤酒格林堡，以及本土精酿品牌京 A 等。其中，凯旋 1664 成立 于 1664 年，为嘉士伯最为成功的高端产品，深受海外市场的欢迎。布鲁克林主打美 式精酿风味，拥有深色拉格、淡色艾尔、世涛和酸啤等多个细分种类。格林堡属于 比利时风味艾尔啤酒，于 2017 年正式宣布进入中国市场。嘉士伯还于 2019 年宣布 入股国产精酿品牌京 A，发力国内本土精酿市场。通过引入自身的多个成功高端产 品，加上国产的本土高端产品，嘉士伯有望占据国内高端啤酒市场的头部位置。 表 2： 外资啤酒公司主要高端产品 公司 产品 酒精度 麦芽浓度 啤酒特点 获得方式 价格 百威 科罗娜 4.5%vol 11.3 P 墨西哥拉格 2012 年收购获得 11.6 元 /355ml 百威金尊 3.6%vol 9.5 P 拉格啤酒 自创 2013 年进入中国 11 元 /500ml 福佳 4.5%vol 11.7 P 小麦啤酒 2008 年与英博并购获得 10 元 /330ml 乐飞 6.6%vol 15.6 P 比利时修道院啤 酒 2008 年与英博并购获得 10.75 元 500ml 鹅岛 5.9%vol 16 P 精酿啤酒 2011 年收购获得 12.4 元 /355ml 百威经典 3.6%vol 9.7 P 拉格啤酒 自创 8 元 /550ml 拳击猫 4.5-5.5%vol 10.5-13.4P 精酿啤酒 2017 年收购获得 13.25 元 /355ml 喜力 喜力啤酒 5%vol 11.4 P 拉格啤酒 自创 9 元 /500ml 喜力星银 4%vol 9.5 P 拉格啤酒 自创 2020 年推出 9.42 元 /500ml 苏尔啤酒 4.5%vol 10.7 P 墨西哥拉格 2010 年收购获得 11.1 元 /500ml 嘉士伯 风花雪月 4%vol 10.3 P 拉格啤酒 2003 年收购大理啤酒 8.29 元 /325ml 嘉士伯特 醇 3.2%vol 8 P 拉格啤酒 自创 6.6 元 /500ml 凯旋 1664 4.8%vol 12 P 小麦啤酒 2008 年收购纽卡斯尔获 得 11.6 元 /500ml 布鲁克林 5.2%vol 12.4 P 美式精酿 2016 年与布鲁克林达成 合作 15.7 元 /330ml 格林堡 6.7%vol 14.3 P 比利时艾尔 2008 年收购获得 22.3 元 /330ml 京 A 4.2-6.5%vol 12 P 精酿啤酒 2019 年入股 11.5 元 /355ml 数据来源： 东北证券， 天猫商城 ， 公司官网 请务必阅读正文后的声明及说明 13 / 36 Table_PageTop 食品饮料 /行业深度 青岛啤酒 ：百年民族品牌，依靠自主研发打造高端产品 青岛啤酒创立于 1903 年，历史悠久。 2019 年，青岛啤酒以人民币 1,637.72 亿元 连 续 16 年蝉联 中国啤酒行业品牌价值第一 。近年来，青岛啤酒持续发力高端市场，推 出自主研发的多款高端啤酒产品，涵盖拉格啤酒、精酿 IPA、皮尔森等多个种类。 公司 2019 年报披露，旗下 高端产品共实现销量 185.6 万千升，同比增长 7.08%。未 来青岛 啤酒 有望凭借其民族品牌形象、多年来对国人口味和消费习惯的了解和把握， 完成其现有中端产品消费者向高端产品消费的转化，同时吸引更多潜在的高端消费 群体，增强高端啤酒品牌的竞争力。 华润雪花 ：中国啤酒市占率第一名，自研高端产品的同时和喜力 强强联手 华润雪花在 2006-2019 年中，连续 13 年保持中国啤酒市场占有率第一名。 2013 年， 雪花啤酒推出首款高端产品脸谱，进军高端市场。 2018 和 2019 年， 公司又 连续推 出匠心营造、 SuperX、马尔斯绿和黑狮白啤等高端产品。其中， SuperX 和马尔斯绿 定位年轻消费市场，打造时尚潮流的高端产品形象。除了自主研发高端产品之外， 雪花于 2018 年和全球第二大啤酒公司喜力达成战略合作，以华润啤酒 60%的股权 对价收购喜力在中国的全部业务。此次合作丰富了华润雪花的高端产品矩阵，形成 渠道和产品的优势互补，大大增强了华 润雪花在高端市场的竞争力，有望和高端啤 酒霸主百威抗衡。 表 3： 国内啤酒公司主要高端产品 公司 产品 酒精度 麦芽浓度 啤酒特点 推出时间 价格 青岛 奥古特 4.7%vol 12 P 拉格啤酒 2012 9 元 /500ml 逸品纯生 3.6%vol 9 P 纯生啤酒 2012 10 元 /500ml 鸿运当头 4.3%vol 11 P 拉格啤酒 2013 23.5 元 473ml 经典 1903 4%vol 10 P 拉格啤酒 2014 6.6 元 /500ml 皮尔森 4%vol 10.5 P 皮尔森啤酒 2016 10.7 元 500ml IPA 5.2%vol 14 P 精酿啤酒 2018 16.5 元 /330ml 琥珀拉格 5.5%vol 13.8 P 风味拉格 2020 21.6 元 /330ml 华润 脸谱 4.1%vol 11.5 P 拉格啤酒 2013 15 元 /500ml SuperX 3.3%vol 9 P 拉格啤酒 2018 7.4 元 /500ml 匠心营造 3.3%vol 10 P 拉格啤酒 2018 10 元 /500ml 马尔斯绿 2.5%vol 8 P 拉格啤酒 2019 7.5 元 /500ml 黑狮白啤 4.1%vol 11.8 P 白啤酒 2019 9 元 /500ml 数据来源： 东北证券， 天猫商城 ， 公司官网 2.2. 中端啤酒为现阶段主流，本土品牌产品百花齐放 根据欧睿 国际 的预测，中端啤酒销量占比将从 2019年的 20%提升至 2024年的 26%。 中端产品为各啤酒品牌中最完善的产品体系，各啤酒公司 都在各自基地区域拥有自 身的优势与特色产品。其中，因多年来从经济型啤酒产品积累的消费群体，本土品 牌在中端产品的销量和认知度上更有优势。但这也成为外资企业在短时间内打开国 内啤酒市场的一个重要手段，通过收购兼并国内本土品牌，外资公司迅速提升了自 身在华的市场份额，同时也通过本土品牌的渠道让国际上的成功产品获得国内市场 的认可。未来中端产品为主流的趋势仍将保持，并将持续占据经济型啤酒的市场份 额，发挥向高端产品引流的作用。 请务必阅读正文后的声明及说明 14 / 36 Table_PageTop 食品饮料 /行业深度 百威：拥有哈尔滨啤酒的同时， 引进海外成功产品贝克啤酒 百威自 1997 年进入中国市场以来，已经 收购了多个本土化品牌。其中， 2004 年收 购的哈尔滨啤酒已经成为其在中国市场的一个重要支撑。此外，百威啤酒还拥有金 士百、南昌啤酒、雪津啤酒、大雪啤酒等区域化品牌，以及珠江啤酒 30%的股份。 2020 年，百威引进德国啤酒品牌贝克，丰富了中端啤酒产品线。 嘉士伯 ：收购重庆啤酒作为主力中端品牌，兼有自创品牌乐堡和其他西部特色品牌 嘉士伯从 1978 年进入中国以来，通过不断的收购兼并，于 2013 年成为 A 股上市公 司重庆啤酒的绝对控股大股东，并且与另一 A 股上市公司兰州黄河在 2004 年签订 合作， 同时拥有 大理啤酒、乌苏啤酒、西 夏啤酒等西部本土品牌。近两年乌苏啤酒 意外在抖音平台上走红，成为网红产品，其富有新疆特色的产品形象和口味受到大 众追捧。此外，嘉士伯 还 于 2012 年引入旗下中端拉格乐堡啤酒，主打年轻市场。 青岛啤酒 ：中端产品发展成熟，青岛啤酒和青岛纯生为公司主力产品 青岛啤酒和青岛纯生作为公司主品牌，市场知名度高，为公司的主销产品。未来 青 岛啤酒 将继续立足于主品牌，引导消费者完成经济型向中端 、 中端向高端的消费转 变过程。 华润雪花： 中端产品定位年轻市场，勇闯天涯的品牌形象深入人心 华润雪花于 2005 年创立勇闯天涯品牌，进军中端市 场。多年以来，通过广告营销和 品牌宣传，成功塑造其年轻清爽、挑战进取的品牌形象，深受年轻消费者喜爱。目 前，勇闯天涯和雪花纯生已成为公司中端啤酒的代表产品。其衍生出的高端产品勇 闯天涯 SuperX，有望借助已有的成功品牌形象，完成从中端向高端产品的引流。 燕京啤酒：向中端产品和年轻化市场不断发力 燕京啤酒近年来开始不断推出中端产品，并努力探索年轻化市场。旗下燕京 party、 燕京 U8 以年轻的产品形象，低度畅饮的市场定位获得较高的反响。 珠江啤酒：深耕华南市场，拥有良好的品牌忠诚度 珠江啤酒多年来一直把控着珠三角地区的啤酒市场，拥有大量忠实的消费者。旗下 珠江纯生和珠江啤酒为其主力中端产品。近年来又不断推出 97 纯生，雪堡精酿等中 高端产品，有望凭借其区域优势，推动其消费群体升级，完成产品体系优化。 表 4： 国内外啤酒公司主要中端产品 公司 产品 酒精度 麦芽浓度 啤酒特点 价格 百威 哈尔滨冰纯 3.6%vol 9.1 P 拉格啤酒 4 元 /500ml 哈尔滨小麦王 3.6%vol 10 P 3.5 元 /550ml 贝克啤酒 4%vol 10 P 5 元 /330ml 嘉士伯 重庆国宾 2.5%vol 8 P 5.7 元 /500ml 乐堡啤酒 3.1%vol 9.2 P 4.17 元 /500ml 乌苏啤酒 4%vol 11 P 5.83 元 /550ml 青岛啤酒 青岛啤酒 4.3%vol 11 P 4.75 元 /500ml 青岛纯生 3.1%vol 8 P 纯生 啤酒 7.2 元 /500ml 华润雪花 雪花纯生 2.5%vol 8 P 纯生 啤酒 7 元 /500ml 勇闯天涯 2.5%vol 8 P 拉格 啤酒 5.2 元 /500ml 请务必阅读正文后的声明及说明 15 / 36 Table_PageTop 食品饮料 /行业深度 燕京啤酒 燕京纯生 3.6%vol 10 P 纯生 啤酒 6.3 元 /500ml 燕京 U8 2.5%vol 8 P 拉格啤酒 6 元 /500ml 燕京 party 2.5%vol 8 P 拉格 啤酒 3.33 元 /500ml 珠江啤酒 珠江纯生 3.6%vol 9 P 纯生啤酒 6.7 元 /500ml 珠江啤酒 4.3%vol 12 P 拉格啤酒 5.4 元 /500ml 97 纯生 3.6%vol 9 P 纯生 啤酒 8.12 元 /500ml 数据来源： 东北证券， 天猫商城 ， 公司官网 2.3. 经济型啤酒的主导时代将成历史，各品牌重心逐渐转移 中国早期的啤酒行业一直以经济型、大众化和同质化的产品为主导，因为 啤酒 运输 成本较高的特性，一直呈现地方品牌割据垄断的局面。随着啤酒市场的竞争愈发激 烈，包装及原材料等主要成本不断上升 以及