2021-2022教材教辅出版行业研究报告.pdf

nullnullnullnullnullnullnullnullnull教材教辅出版行业 研究 报告 教材教辅出版行业基础01 教材教辅出版产业链分析02 教材教辅出版行业现状03 教材教辅出版企业分析04 05 教材教辅出版发展趋势 1 教材教辅出版行业基础 教材教辅基础概念01 教材教辅区别辨析02 教材教辅出版发展历程03 教材教辅出版行业政策04 Part one 01 教材教辅基础概念 教材 是供教学用的资料。广义的教材指课堂上和课堂外教师和学生使用的所有教学材料，比如课本、练习册、活动册、故事书 等等，不一定是装订成册或正式出版的书本。可以说凡是有利于学习者增长知识或发展技能的材料都可称之为教材。狭义的教 材即教科书。教科书是一个课程的核心教学材料 。 教辅 就是配合教材编写的辅助类书籍，通常分为四大类，一是同步学习类，比如同步练习、随堂测试等；二是章节练习类，比 如章节检测，阶段测试等 ;三是期中期末练习类，比如期中、期末检测卷，年终检测等 ;四是复习类，比如总复习、模拟训练等。 从两者定义上，可以得出，教辅是辅，教材是主，没有教材，教辅也没意义。在编写教材时，依据的是教学政策。而在编写教 辅时，依据的是教材，只是从不同的知识点角度来侧重编写，巩固学习者学习到的知识，加深印象，熟能生巧 。 本文使用狭义的教材定义并匹配相应的教辅，将教材教辅分为六类，并做相对应的市场分析，对占大部分市场份额的中小学教 材教辅做重点分析。 教材教辅 中小学课本 及教辅 中专、技校 课本及教辅 大专及以上 课本及教辅 业余教育课 本及教辅 扫盲课本及 教辅 教学用书课 本及教辅 图书出版行业 教材教辅类图书 课本（教材） 评议类教辅 市场类教辅 一般类图书 少儿图书 社科图书 市场类教材教辅 文学图书 其他图书 根据出版集团业务内 容划分 数据来源；中国新闻出版广电网，开卷，国家统计局，多鲸教育研究院整理 教材教辅类图书的发行 主要为 “系统发行 ”，由地方新华书店直接销售给学校， 属于 to B业务（少量教材教辅在零售渠道直接面向消费者销售）。具有较高的 准入壁垒，非市场化竞争领域。 评议类教辅： 即课本配套目录教辅 市场类教辅： 以 to B与 to C混合销售模式，国有出版集团与民营书商存在合作、 竞争关系。 教材教辅类图书的出版 分为本版教材和租型教材：本版教材的出版门槛更高， 需要国家批准立项并且审定出版，拥有知识产权，有较好的利润空间；租型 教材的出版门槛相对较低，获得出版资质的本省出版企业与其他出版社签订 租型代理协议，每年支付租型费率即可出版。租型教材教辅出版的利润空间 比本版教材低。 一般图书： 即 “商社版图书 ”，又称为大众图书，是指与大众的日常生活、休 闲阅读以及文化体验相关的图书。由于没有教材教辅出版的政策壁垒，一般 图书市场竞争者较多，虽然版号仍在出版社手里，但通过与出版社合作，民 营书商也获得了快速发展。尤其，民营企业拥有更灵活、更市场化的激励机 制，在选题、策划、营销等方面的能力都达到行业领先水平。 一般类图书的发行由 出版集团下属的发行商或独立的发行商完成，经由零售 渠道（包括线上与线下）销售给读者，属于 to C业务。 02 教材教辅出版市场区别辨析 1979 1986 1990 2000 2011 2017 教 材 出 版 发 展 历 程 教 辅 出 版 发 展 历 程 萌芽阶段 起步阶段 成长阶段 激烈竞争阶段 品牌化和信息化阶段 初步探索阶段 缓慢起步阶段 繁荣发展阶段 持续创新阶段 1949 我国实行 “一纲一本 ”管 理，中小学教材由人 教社出版。这一阶段 的教育时常受政治运 动冲击，学校教学活 动很难正常开展，特 别是过度强调生产实 践，忽视对书本知识 的学习，故几乎不存 在实质意义上的教辅 图书。 改革开放以来，教辅出版进入起步阶 段 ， 1985年 颁布的 中共中央关于 教育体制改革的决定 倡议教材多样 化。教辅读物从任课教师、学校用蜡 纸油印资料内部使用的方式，发展到 由专门人员编写、由出版社正规出版， 并涌现出一些品牌化教辅。 20世纪七八十年代 我国实施计 划生育政策，在 90年代其成效 明显，大多数家庭里只有一两 个小孩，家庭对孩子受教育的 期望值增髙，对教育投入增大， 家长对文化教育的重视到了前 未有的地步，故此，教辅图书 非常火热。 全国 500多 家出版 社、教育机构、民营公司纷纷 参与教辅图书的出版。 2012 年发布的 “教辅新政 ”中的教辅材料评议 制度指出，承担各省评议公告教辅材料发行的 单位应具备中小学教材发行资质，民营教辅企 业需要向人教社等有教材发行资质的出版社交 纳相应的版权使用费，获得授权才能进入面向 学校的系统征订市场，经营成本大大增加。民 营教辅公司为占据更大的零售市场份额，纷纷 通过提高产品质量、优化产品服务来打造良好 的品牌形象或对品牌进行优化。 2014 年以后， 我国民营教辅企业在 “教辅新政 ”的影响下继续 走品牌化发展之路，并在此基础上根据市场发 展环境的新变化尝试进行数字化和多元化的转 型。 2001年 课程改革后，小学和初中的教 材由 “一纲一本 ”变为 “一纲多本 ”，教辅 的品种也随着教材版本的增多而成倍增 加，参与到教辅竞争中的企业越来越多， 教辅市场也由卖方市场转向买方市场 。 2004年 我国出版物市场进一步开放， 世纪天鸿等十几家民营企业首次获得出 版物总发行权和全国连锁经营权，民营 教辅企业不断发展，逐渐占领了 90% 左右的教辅零售市场，并通过与各地的 出版社、教育局、学校合作对接来进入 系统征订的发行渠道。 1950年 12月，出版总署与教育部共同建立了 人民教育出版社。承担起全国通用的中小学 教科书的编审、出版任务。从 1950年到 1985 年，在教育部的直接领导下，人教社先后编 辑出版了 6套全国通用的中小学教科书。 1986年 9月成立了全国中小学教材审定委员会及 各学科教材审查委员会 ，大陆中小学教材制度发 生了重大变化：从编审合一，到编审分开；从一 纲一本，到一纲多本；从国定制，到审定制；即： “中小学教材要在统一基本要求的前提下实行多样 化 ”。由于教材制度不完善和既定思维的束缚，各 地方教材出版社发展缓慢，教材推广受阻，人教 社的教材仍占据主流。 2001年，国家颁布了 基础教育课程改革纲要 (试行 ) ， 并且开展了新一轮基础教育课程改革试点工作。新课程 标准的实施，标志着全国上千万中小学生长期共用一套 教材的局面已成历史。课程标准的开放性，为 “一标多本 ” 的实施提供了制度保障。教材编写出版也彻底改变了过 去由人教社独家编写出版的方式 ,正式引入竞争机制。 2005年 ， 参与 新课标编写的出版社从最初的十几家己经 扩大到上百家，使得人教社不再是一家独大，中小学教 材出版呈现出繁荣发展的局面。 2017年 3月，教育部成立专司指 导管理教材建设的教材局。同年 7 月，国家教材委员会在北京成立， 统筹协调全国教材工作，研究解 决教材建设重大问题。一系列教 材建设新理念的提出和新政策、 新举措的实行，标志着中国教材 建设步入新阶段。 03 教材教辅出版发展历程 数据来源：公开资料整理 时间 颁发部门 文件名 内容及影响 1980年 国家出版局 建议有计划有步骤地发展集体所有制和个体 所有制的书店、书亭、书摊和书贩 拓宽 了图书发行渠道，方便读者购书。此后，我国的民营书业开始出现，这也为民营教辅书业的出现奠定基础。 1988年 中宣部、新闻出版总署 关于当前图书发行体制改革的若干意见 内容包括放开批发渠道、放开购销形式等。一批民营图书发行公司获得了二级批发权，得到了有利的发展机会。 2001年 国务院、教育部 国务院关于基础教育改革与发展的决定 我国实行国家、地方、学校三级课程管理，国家制定中小学课程发展总体规划和制定国家课程标准，鼓励地方开发适应本地区的地方课程，学校可开发或选用适合本 校特点的课程。教材的编写、审定实行国务院教育行政部门和省级教育行政部门两级管理，国务院教育行政部门负责国家课程教材的编写和审定管理；省级教育行政部门 负责地方课程教材的编写和审定管理。教育行政部门定期向学校和社会公布经审查通过的中小学教材目录，供学校选用，并逐步建立教材评价制度和在教育行政部门及专 家指导下的教材选用制度。中小学教材必须由各省级出版行政管理机关确定的符合出书范围的专业出版社出版，严禁超范围出书。 2001年 国家发改委、新闻出版总署 中小学教材价格管理办法 中小学教材零售价格由省级人民政府价格主管部门会同新闻出版行政部门根据国家规定的印张指导价和教材的印张数量、封面价格、插页价格以及出版发行环节的增 值税确定，即教材零售价格（印张单价 印张数量封面价格插页价格 插页数量） （ 1增值税率）。其中印张单价实行政府指导价，由国家发改委同新闻出版总署 规定印张中准价和浮动幅度。 2003年 新闻出版总署 出版物市场管理规定 山东世纪天鸿书业有限公司等民营图书公司相继获得了 “出版物国内总发行权 ”和 “全国性连锁经营权许可 ”。 2005年 国务院 国务院关于扩大中小学教材出版发行招标 投标试点有关问题的批复 将浙江、江西、山东、广东、广西、四川、云南、陕西、福建、安徽、重庆等 11个省市列入中小学教材发行招投标试点范围，明确试点各省政府授权省发改委履行招标职责，会同省新闻出版局、省教育厅、省物价局具体组织实施。 2005年 教育部、财政部 对农村义务教育阶段家庭经济困难学生免 费提供教科书工作暂行管理办法 、 关于 全面实施农村义务教育教科书免费提供和做好 部分教科书循环使用工作的意见 中央财政设立专项资金，主要为中西部部分农村义务教育阶段家庭经济困难的学生免费提供教科书，并从 2005年春季起开始该免费教科书实行政府采购，并加强过程 监管。从 2007年秋季学期开始中央财政对全国农村地区义务教育阶段学生全部免费提供国家课程的教科书，从 2008年春季学期起各地组织编写、选用的地方课程教材一律对 农村义务教育阶段学生实行免费提供，所需资金由地方财政承担，各地要对此类教材数量进行严格控制。 2006年 国家发改委、新闻出版总署 关于中小学教材发行费用标准的通知 国家和省级教育行政部门审定颁布的 中小学教学用书目录 中的教材，全国实行统一的发行费用标准，即黑白版（含双色版） 30%、彩色版 28%。 2007年 国务院 教育部财政部关于全面实施农村义务教育 教科书免费提供和做好部分教科书循环使用 工作的意见 文件规定农村中小学教材费用不再面向学生收费，相关费用由国家各地方财政承担。各地方财政支出项目需按照相关规定履行政府采购流程。 2007年 教育部、财政部 关于全面实施农村义务教育教科书免费提供和做好部分教科书循环使用工作的意见 要求 2008年春季开始，全国范围内部分国家课程（主要为副科课程）建立循环使用制度，同时鼓励地方课程实行循环使用。 2011年 教育部、新闻出版总署、国家发 展改革委、国务院 中小学教辅材料管理办法 、 新闻出版 总署关于进一步加强中小学教辅材料出版发 行管理的通知 中小学教辅的出版管理：教辅材料的出版实行总量控制。教辅材料出版单位每年须向新闻出版总署提出选题计划，经批准后方可出版。教辅材料的出版坚持专业分 工的原则，除出书范围含教辅材料的出版单位外，其他出版单位一律不得出版教辅材料；出版单位出版中小学教辅材料必须符合资质要求，不具备中小学教辅材料出版资 质的出版单位，一律不得安排中小学教辅材料选题，不得出版中小学教辅材料。任何单位和个人不得擅自编印、出版、发行供学生有偿使用的教辅材料。根据他人享有著 作权的教材编写出版中小学教辅材料，必须依法取得著作权人的授权。 中小学教辅的发行管理：中小学教辅材料必须由新闻出版行政主管部门根据有关规定批准的发行企业发行，任何部门、单位和个人未经批准一律不得从事中小学教辅 材料的发行活动。中小学教辅类报刊发行严格实行一报一刊一个邮发代号。 中小学教辅的使用管理：为切实减轻中小学生过重的课业负担和学生家长的经济负担，建立健全教辅材料评议推荐办法，各地市教材选用委员会根据当地教育实际和 教科书使用情况，按照教科书选用的程序，从本省教辅材料评议公告中， 1个学科每个版本选择 1套教辅教材推荐给本地区学校供学生选用；经评议公告的教辅材料，严格 执行国家有关定价政策。学生购买教辅材料必须坚持自愿原则。 2012年 教育部、新闻出版总署、国家发 展改革委、国务院纠风办 关于加强中小学教辅材料使用管理工作的通 知 指出要建立健全教辅材料评议推荐办法并组织成立教辅材料评议委员会，实行 “一科一辅 ”制度。 2015年 国家发展改革委、教育部、司法 部及新闻出版广电总局 关于下放教材及部分服务价格定价权限有 关问题的通知 规定列入中小学用书目录的教科书和列入评议公告目录的教辅材料印张基准价及零售价格，由省、自治区、直辖市人民政府价格主管部门会同同级出版行政部门按照微利原则确定。 2017年 国务院、教育部、国家教材委员 会 国务院办公厅关于成立国家教材委员会的 通知 成立国家教材委员会，指导统筹全国 教材工作。 教育部统一组织新编的义务教育道德与法治、语文、历史教材，于全国范围投入使用，从 2017+A1:D15年 9月 1日开始， 3年实现全覆盖； 2017年秋季小学一年级和初中一年 级使用， 2018年覆盖小学初中一、二年级， 2019年所有年级全部使用统编教材。 04 教材教辅出版行业政策 教辅新政前 教辅新政后 渠道征订 地方教育出版社教辅图书的征订主要有两种方式，一是主渠道征订， 即上省市级教育系统或新华书店的征订目录，向各学校推荐征订，之 后由新华书店或专门的教辅发行公司统一发行；二是二渠道征订，即 出版社以一定的折扣发货给大型的民营图书公司，由其直销系统直接 进校园征订。这两项征订占据了地方教育出版社教辅发行的绝大多数。 要求各学校采购的教辅材料须从省市公布目录中选取，严禁学校 采购推荐目录之外的任何教辅材料，这不仅限制了地方教育出版 社的教辅主渠道征订，且直接排挤了二渠道征订，使直接进课堂 的教辅总体数量大大减少，客观上减小了多数地方教育出版社的 教辅发行总量。 发行 教辅新政的实施，打破了原有全国统一模式的市场，逐步构建起按省市划分的区域市场，由此形成教辅区域壁垒，且所有进入推荐目录的 教辅材料，其定价须严格按照国家发改委规定的印张定价执行，从而改变了教辅 “高价低扣 ”的现象。由此，与过去同样的发行量的教辅所 实现的销售收入将会大大减少。从效益角度看，教辅新政的实施，将使教辅出版的成本大大增加，教辅出版将真正进入 “微利时代 ”。 授权 所有配套教材出版的教辅，须取得原创教材出版单位的授权。取得授权的出版单位根据双方约定，需向原创教材出版单位支付授权教辅总 码洋的一定比例的授权费。从目前来看，最低的授权费约为授权教辅总码洋的 5%，但也有出版单位要求支付的授权费用高达 10%。 通常情况下，原创教材出版单位在授权的同时，会附带一些附加条件，如在使用教材的同时，需保证原创出版单位的原版教辅达到教材用 量的一定配套率。这样带来的结果是，一方面使地方教育出版社的教辅出版成本直接增加，另一方面又迫使地方教育出版社出让一部分市 场。无论哪一方面，都会直接或间接地增加地方教育出版社教辅出版的总成本。 限价 指对进入征订目录中的教辅材料进行印张限价，限价后的印张定价单色约为 0.9元，双色约为 1.4元，较原来的定价均减少了 30% 40%，而地 方教育出版社多数以教辅出版为主业，教辅出版带来的销售收入和出版利润均占据社内的绝大部分，无疑，限价后销售收入会明显减少， 出版利润也随之大为缩水。 04 教材教辅出版行业政策 2012年实施的新的教辅政策为教辅新政，给出版机构和民营企业带来巨大的影响 教材教辅定价 04 教材教辅出版行业政策 数据来源：多 鲸教育 研究院整理 自 1956年建国初期我国便制定了教材教辅相关政策，其产品定价权经历一系列的政策调整，目前遵循的政策是 2015年 6月由国家发改委、教育部等四部门出台的 关于下放教材及部分服务价格定价权限有关问题的通知 ，规定由省级价格主管部门会同同级出版行政部门按照微利原则确定中小学教材教辅的基准价格和 零售价格。 统一规定 价格下发 再次统一规定 再次价格下放 1956年，文化部公布 全国杂志、书 籍定价标准的通知 ，通知中将书籍 分为十一类定价，规定小学课本为一 类定价，每印张为 0.046元；中学课本 为二类定价，每印张为 0.049元，教学 参考书为五类定价，每印张为 0.06元。 1988年，国务院公布 8号 关于 中小学课本纸张供应及价格问 题的紧急通知 ，国家下放教 科书价格管理权，规定本着保 本微利（即课本生产的纯利润 控制在 5%）的原则。 “中小学 课本价格由各省、自治区、直 辖市政府根据本地实际情况确 定 ”，具体政府执行部门为各 省级出版和物价主管单位 。这 一政策一直延续至 2000年 2001年，新闻出版署、国家发展计划委员会公布 2134号 关于核定 2001年秋季 中小学教材价格有关问题的通知 ，租型教材，以租型费计入教材成本费 用； 非租型教材 ，以稿酬计入教材成本费用。 教材租型费率 ：文艺及外语 （不含小语种）类教材的租型费率定位 4%， 其他类教材的租型费率定为 3%， 对部分西部省、区继续执行现行优惠租型费率政策，非租型方式出版教材 的稿酬标准，按照 出版文字作品报酬规定 有关规定执行。教材出版环 节销售码洋利润率要控制在 9%以内，出版社对省级新华书店（发行所）黑 白版、双色板教材的发行折扣率继续维持教材码洋的 30%;彩色版教材的发行 折扣降为教材码洋的 28%。 2001年，国家计委、教育部、新闻出版总署公布 关于印发 的通知 ，规定确立印张中准价、财会核算制度，教材定价申 报遵守教材使用地审批原则，任何单位不得向出版发行单位收取法规规定 外的费用，建立价格调整机制等。教材出版发行实行 保本微利原则 ，印张 中准价的利润为印张成本费用的 5%。 2001年，国家发改委、教育部、新闻出版总署公布 关于中小学教材印张中 准价等有关事项的通知 ，明确教材正文印张中准价标准、纸张要求；教 材封面、插页价格和零售价由地方政府确定；特殊教材价格不得高于同规 格汉文教材价格，教学地图册限价备案，租型费继续执行 2134号文件标准， 型版费每印张正文单色版 230元、双色版 500元。彩色版 1500元，封面八开图型 版每套 600元，建立价格调整机制。 2014年，国家版权局、国家发改委公布 11号 使用文字作品支付报酬办法 ， 基本稿酬：原创作品：每千字 80-300元；演绎作品：改编每千字 20-100元，汇 编每千字 10-20元，翻译每千字 50-200元。版税：原创作品： 3%-10%，演绎作品： 1%-7%。 2015年，国家发改委、教育部、 司法部、国家新闻出版广电总局 发布 1199号 关于下放教材及部 分服务价格定价权限有关问题的 通知 ，规定列入中小学教学用 书的教科书和列入评议公告目录 的教辅材料印张基准价及零售价 格，由省级价格主管部门会同同 级出版行政部门 按照微利原则 确 定； 2016年 5月 1日前制定出台本 地区的教材价格收费标准，文件 出台之日起同时废止相关文件及 与本通知不符的规定。 2016年，国家发改委公布 关于 废止教材价格和部分服务收费政 策文件有关问题的通知 ，规定 各省、自治区、直辖市人民政府 价格主管部门会同同级相关部门 于 2016年 5月 1日前制定出台本地 区的教材价格收费标准，文件执 行之日同时在本省范围内停止执 行附件 废止教材价格和部分服 务收费政策文件目录 中有关文 件。 1956-1988 1988-2000 2001-2015 2015- 2 教材教辅出版产业链分析 产业链总图01 产业链 上游02 产业链下游：发行04 Part two 产业链中游 :出版03 作者 内容策划企业 出版社 印刷厂 发行者 分销商 零售渠道 读者 选题申报 组稿、编辑 三审书稿、 申报书号 确定印数及 定价 三次校对 排版印刷，物资供应 零 售 发 行 印 刷 内 容 出 版 委 托 发 行 自 行 发 行 教 辅 出 版 流 程 本 版 教 材 出 版 环 节 申请立项 组织编写 送审教材 通过审定 列入目录 报批选题 签订出版合同 下发用书目录 核定价格 征订数量 出版计划 三审加工 申请书号 三校检查付型 确定印数 向国家教育部或者 省教育厅申请立项 选题报省新闻出版局审批 选题批准后，出版社与作 者签订出版合同 由教育行政部门下发用 书目录 由物价部门根据国家规定 的印张中准价核定教材零 售价 01 产业链总图 市场类教辅的出版流程和一般图书类似 本 版教材的出版环节相对复杂，需要国家各部门审批 数据来源 ：方正证券 研究院 、多鲸教育 研究院整理 上 游 中 游 下 游 内容提供 出版 发行和零售 印刷 教辅教材数字出版 01 产业链总图 硬件和数字化工具 上游：内容 提供、印刷和硬件 民营企业占据大部分教辅内容市场 份额，并与出版社合作 向发行延伸 。 由于教材内容提供资质的要求，人 民教育出版社和各地方省级出版社 掌控绝大多数教材内容市场。 教材教辅印刷业务一般由 省级出版 社公司子公司和 民营 企业提供。 硬件企业为教辅互动提供硬件支持。 云厂商为教辅线上化提供基础。 中游：出版社 /数字出版服务商 中游国家和省级教材教辅出版社拥 有出版权力，民营公司要与出版社 合作才能取得书号，出版发行教辅。 国家和省级出版社向上下游延伸， 大部分都发展成为全产业链集团。 很多民营企业为教材教辅数字化提 供各种服务，加快教材教辅数字化 的过程 。 在线教育公司涉足出版领域。 下游： 发行、零售和阅读类公司 教材类图书的 发行一般 由各省级新 华书店发行 。 评议 类教辅由也有各省级出版社发 行 。 市场 类 教材教辅由公司通过线上和 线下各种渠道发行和零售 。 阅读 类公司通过手机 APP直达 读者。 阅读类 教材内容策划 02 产业链上游：内容策划 数据来源：多 鲸教育 研究院整理 教材的内容策划： 我国现有中小学教材编写管理制度明确规范 了编写人员资格、编写队伍构成、编写单位 资质、编写经费保障等方面内容。 目前 中小学教材编写实行国务院教育行政部 门和省级教育行政部门两级管理 。国务院 教 育行政部门负责国家课程教材的编写，地方 课程教材的编写仍实行核准立项，省级教育 行政部门受理核准本地区编写地方课程教材 的立项申请。 教材的编写程序是先根据课程标准研制大纲， 然后根据编写大纲 ，比较 加工讨论编写一个 样章供参考使用，最终形成教材，再交由相 应的审定机构初审，通过初审后在一定范围 内试验试用，教育行政部门要对教材试用情 况进行跟踪评价，作为后期教材审定的重要 依据。 由于教材出版和发行的苛刻资质要求，现有 的教材一般都是由国有出版社和省市级出版 社延伸到上游编写。 图 中小学教材管理一般流程 国家教材编写 省级教育行政部门核准 地方教材编写立项申请 研制大纲 编写样章 编写教材 初审 试验试用 跟踪评价 审查机构出具审查报告 相关司局审定签批 出版发行供学校选用 分学科组提出初选意见 选用委员会对意见讨论、投票 网站公示结果、报国务院备案 不通过 第二年重 新送审 教辅内容策划 02 产业链上游：内容策划 策划环节： 民营图书公司是图书策划环节的主体，是连接作者与出版社的桥梁。民营图书公司通常会结合市场需求，进行调研、选题、策划、编辑与制作， 向作者购买版权、民营图书公司提供的选题策划进行审核，向上级部同出版社合作取得书号，收入与作者、出版社进行分成。 教辅内容的品牌化趋势： 趋势动因：教辅图书出版市场竞争火热 ， “二八 ”定律 ”告诉我们，全国教辅销售总量 的 80%都是品牌教辅带来的，而这些品牌教辅图书却只占教辅图书总量 的 20%。作为一种特殊商品，图书在市场经济中，也不得不参与竞争，民营教辅企业如果想突出教辅新政的重围，在竞争中生存下来、不断获取利润，只 能转变思维模式，树立品牌意识，使产品竞争走向品牌竞争，凭借品牌优势使新产品迅速推向市场，扩大企业发展 规模，形成 良性循环发展。 品牌发展现状：民营教辅企业树立品牌意识，使产品竞争走向品牌竞争，凭借品牌优势使新产品迅速推向市场，扩大企业发展规模，形成良性循环发展。 图 优秀的教辅品牌 公司 志鸿教育集团 金星教育集团 天星教育集团 星火国际传媒集团 全品文化发展有限公司 广州开心图书发行公司 江苏春雨教育集团 万向思维有限公司 小熊图书 智慧熊文化有限公司 曲一线策划有限公司 成立时间 1995年 1993年 1998年 1997年 1982年 1999年 1995年 2000年 1998年 1992年 2003年 品牌产品 志鸿优化 系列 、 高考高手 系列 、 智慧背囊 、 时文选读 等 中学教材全 解 系列 、 中华一题 系列等 金考卷 、 试题调研 等 MOOK 系列， 讲义 系列、 疯狂阅读 系列等 巅峰训练 系列、 全易通 系列、 语法全练 系列 等 全品高（中）考复习 方案 、 新教案 系列 、 新学案 系列等 开心作文 、 开心英语 、 开心语文 、 开心少儿 等系列 单元双测 、 实验班 、 同步作文 、 教材全析 等系 列 贝贝成长宣言 、 万向思维小学灵 智英语 等 教材完 全解读 系列、 高考完 全测评 系列等 满分作文 系列、 大百科 系列、 精品选 系列等 5年高（中）考 3年 模拟 系列 、 习题化知识清单 、 53 金卷 等 数据来源：多 鲸教育 研究院整理 印刷 数据来源： 印刷经理人 、多鲸教育研究院 印刷是教材教辅出版的上游环节，评议类教材教辅的印刷大都有省级出版公司的全资子公司完成，如江西新华印刷集团有限公司是中 文传媒的全资子公司，负责中文传媒的印刷业务。 市场类教材教辅的印刷一般由独立的印刷集团负责，主要的印刷 公司有厦门合兴包装印刷股份有限公司、 虎彩印艺、北京盛通印刷股 份有限公司等。 02 产业链 上游 名次 企业名称 企业性质 产品销售收入 （万元） 1 厦门合兴包装印刷股份有限公司 股份有限公司 1121394.00 2 深圳市裕同包装科技股份有限公司 股份有限公司 857824.00 3 顶正印刷包材有限公司 中外合资 405000.00 4 深圳劲嘉集团股份有限公司 股份有限公司 337400.00 5 上海紫江企业集团股份有限公司 股份有限公司 335603.00 6 汕头东风印刷股份有限公司 股份有限公司 332805.00 7 美盈森集团股份有限公司 股份有限公司 324895.00 8 鹤山雅图仕印刷有限公司 独资 304565.00 9 四川省宜宾普什团 3D有限公司 国有及国有控股 299318.00 10 四川省宜宾丽彩集团有限公司 国有及国有控股 263993.00 图 2019中国印刷包装 企业 TOP10 教 辅 印刷 趋势 ：教辅 机构同时 面临着教材印刷起订量大、小批量印刷无法实现或者实现成本非常高，交付不灵活，库存积压等 问题。 面对个性化需求，按 需印刷成了未来教辅印刷的 趋势。随着技术的发展，这一问题得到解决，如得益于 采用数码印刷技术和云处理系 统，虎彩云印可以做到一本起印，按客户的 需求量印刷，且印刷成本不变，交付灵活。 硬件内容 02 产业链上游 数据来源：多鲸教育研究院整理 媒介技术的创新发展，一直推动着出版行业的数字化转型升级。随着媒介技术与教育出版的不断融合，数字教材教辅也不断衍生出新 的硬件内容需求， 促进 硬件内容生产快速发展。 硬件内容产品分类 学 前 阶 段 K12 阶段 故事机 早教机 陪伴机器人 绘本阅读机器人 手写笔 电子书包 点读笔 手写板 是 一套全新的数码幼教产品，可以让儿童赏音乐、听故事、学英语、习常识，帮助孩子发展语言能力，想 象能力及音乐感受能力。 是 专门为儿童早教促进孩子学习兴趣的教育类电子产品。全方位训练儿童学习能力。同时设有人机互动， 增设抢答、鼓励作答、智能评分功能，帮助孩子培养学习兴趣，开发潜能。 是以语音交互技术为核心，搭载丰富教育资源，为儿童提供场景式陪伴、智能语音对话、辅助教育、远程 亲子沟通等多元化功能的教育类电子产品。 是一款基于图像识别技术的智能辅助阅读工具，可以代替父母为孩子们阅读绘本。 利用光学传感器，捕捉笔尖的运动轨迹，通过数据传送，呈现手写笔记 。 将印刷字体扫描到笔里通过里面的 OCR进行识别，通过内置翻译软件翻译。 指计算机、上网本、专用阅读器等电子设备，就是将学生书包里的教材、作业本、课内外读物、字典等全 部数字化后，整合在一个轻便的移动终端中。 用电子传感技术，将传统纸张上用普通笔芯书写和绘画的内容在手机 、 Pad等智能终端和云端实时保存和 动态同步 呈现。 硬件内容：新技术的应用 02 产业链上游 数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理 增强 现实（ Augmented Reality， AR）：一种实时计算摄影机影像位置及角度，并辅以相应图像的技术。这种技术可以通过全息投影，在镜片 的显示屏幕中将虚拟世界与现实世界叠加，操作者可以通过设备互动 。 AR技术的强交互性，被广泛运用于教育领域。 硬件内容生成厂商：非凡部落 非凡部落成立于 2015年，是一家致力于将互动高科技与互联网创意结合的企业。现阶段主要基于 AR增强现实技术、 VR虚拟现实技术、移 动互联网技术、 APP研发平台融合，同时供设计师们施展设计理念与创意内容，进行儿童以及青少年智能产品的开发与 营销。 AR教育智能产品 AR Cards AR Books AR Globe AR Educating AR Toys 教材教辅出版 03 产业链中游：出版 出版流程： 出版社对自主策划或由内容提供商提供的图书选题审核后 ，报 省级新闻出版广电总局或上级主管单位审批，选题通过后进行编辑、加工、排版和封面 设计等制作工作，经申请书号、申报图书在版编目数据等程序后报国家新闻出版广电总局备案。出版社委托具有相应资质的印刷公司进行图书的印刷和装订。 出版环节： 只有出版社才拥有出版权限 。由于 政府相关单位对出版社实行资质审批制度，因此我国具有出版资质的出版社均为国有企业。民营企业参与图书发 行环节，或者与国有出版企业合作参与出版社的内容策划和制作。 教材出版： 政策允许出版社通过竞标的方式出版新课标教材，但教育社和师大社等老牌出版社因长期对市场的垄断，形成了强大的优势，如聚集了全国最优秀的 编写专家资源，与各地政府、教育部门、学校之间有良好的互动关系，以及长期积累形成的品牌与渠道资源等，使得各地在选择教材教辅图书时对其产品有着很 深的依赖性。尤其是人民教育出版社，在中小学教材出版招投标实行了十几年之后，仍然占据全国教材市场的绝对优势 。 教材 出版 本版教材的出版门槛更高，需要国家批准立项并且审定出版，拥有知识产权，有较好的利润空间。出版后以省内发行为主，也可以收取租 型费用后外省发行。 租型教材的出版门槛相对较低，获得出版资质的本省出版企业与其他出版社签订租型代理协议，每年支付租型费率即可出版。租型教材 教辅出版的利润空间比本版教材低。 本版 教材 租型 教材 中小学教科书出版资质： （一）具有教育出版背景或相关专业出版背景，具有与所申请的教科书学科专业相对应的出版范围以及 5 年以上的出版经验； （二）设有专门的中学小学教科书编辑部门； （三）所申请的每个教科书学科，有不少于 3 名具有相关学科专业背景并具有中级以上出版专业职业资格的在编专职编辑人员； （四）具有确保中学小学教科书出版质量的编辑、审核、校对、印制制度； （五）具有教材培训、回访服务、内容修订等与中学小学教科书使用相配套的可持续专业化服务能力； （六）具有与中学小学教科书出版相适应的资金和经营规模； （七） 3 年内没有严重违反出版法规规章的不良记录。 数据来源：多鲸教育研究院整理 教材教辅出版 03 产业链中游：出版 中 游 出版社 教辅教材数字出版 位处出版产业链中 游的出版集团与数 字教辅服务企业合 作，一方面整合上 游能力，另一方面 将产业链向下游延 伸。 中游现状： 一、由于存在政策性壁垒，只有拥有书号资源的出版社可以进行教材教辅出版工作，而出版社均为国有资本，大部分归属于国家级和省市级出版集团。国家级和省市级出版 集团 控制 K12教材 教辅出版行业，民营企业与出版社合作参与教材教辅图书的出版。 二、省市级出版集团多通过国有资产重组的方式延伸到下游产业链，直接将发行端的省市内新华书店合并。出版社可以延申内容策划及版权开发进行内容增值，打通上游产 业。多省级出版社已经打通上下游产业链，成为全产业链集团 。 三、国内高校教材出版社排名前三名的是高教出版社，科学出版社，机械工业出版社 。童书出版相对分散，全国 500多家 出版社中，有 90%以上涉足童书出版。 中游 趋势： 一、鉴于数字出版的发展，纸质教材教辅出版陷入瓶颈，大量教材教辅出版集团与互联网企业合作，建立自己的线上教材教辅服务平台。 二、全产业链的出版集团和互联网公司合作，建立线上数字教辅平台。 三、出版集团与京东、当当等网上销售平台合作，建立自己的网上销售渠道。 上游：内容策划 下游：发行 出版是核心环节，占据产业链主导者 数据来源：多 鲸教育 研究院整理 教材教辅出版 03 产业链中游：出版 上游：基础设施供应商（内容生产系统、关键器件、通信 /云控平台） 出版是核心环节，拥有出版社，占据产业链主导者 公司 地区 实际控制人 拥有出版社 中国出版 全国 中华人民共和国国务院 商务印书馆、中华书局、生活 .读书 .新知三联书店、中国大百科全书出版社、人民音乐出版社、人民美术出版 社、人民文学出版社、华文出版社、现代出版社、现代教育出版社、中译出版社、世界图书出版社、中国民主法 制出版社、东方出版中心 中南传媒 湖南 湖南省人民政府 湖南教育出版社、湖南人民出版社，湖南文艺出版社、湖南岳麓书社、湖南科学技术出版社、湖南少年儿童出 版社、湖南美术出版社、湖南电子音像出版社有限责任公司、民主与建设出版社有限责任公司 山东出版 山东 山东省出版集团 山东人民出版社、山东教育出版社、山东科技出版社、明天出版社、齐鲁书社、山东友谊出版社、山东电子音 像出版社、山东文艺出版社、山东科学技术出版社、山东画报出版社、山东美术出版社 中文传媒 江西 江西省人民政府 中国和平出版社、江西教育出版社、江西科学技术出版社、百花洲文艺出版社、红星电子音像出版社、江西美 术出版社、江西人民出版社、江西新媒体出版社、二十一世纪出版社 凤凰传媒 江苏 江苏省人民政府 江苏人民出版社、江苏科学技术出版社、江苏教育出版社、江苏少年儿童出版社、江苏美术出版社、凤凰出版 社、江苏文艺出版社、译林出版社、江苏电子音像出版社 新华文轩 四川 四川省国资委 四川教育出版社、四川少年儿童出版社、四川天地出版社、四川人民出版社、四川科学技术出版社、四川美术 出版社、四川文艺出版社、四川辞书出版社、四川画报社、四川巴蜀书社 长江传媒 湖北 湖北省国有文化资产监督管理与产业 发展领导小组办公室 湖北美术出版社、湖北人民出版社、湖北教育出版社、西苑出版社、长江文艺出版社、湖北九通电子音像出版 社、湖北科学技术出版社、长江少年儿童出版社、崇文书局 城市传媒 山东 青岛市财政局 青岛出版社 出版传媒 辽宁 辽宁省国资委 辽宁教育出版社、辽宁音像出版社、辽宁美术出版社、辽宁电子出版社、春风文艺出版社、辽宁科学技术出版 社、辽宁少年儿童出版社、辽宁人民出版社、辽宁民族出版社 时代出版 安徽 安徽省人民政府 安徽教育出版社、安徽科学技术出版社、安徽文艺出版社、安徽美术出版社、黄山书社、安徽少年儿童出版社、 安徽人民出版社、北京时代华文书局、时代新媒