618大促观察：品牌视角看“二选一”之后的变与不变.pdf

行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商业贸易 证券 研究报告 2021 年 06 月 15 日 投资 评级 行业 评级 强于大市 (维持 评级 ) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516060001 李田 联系人 资料 来源： 贝格数据 相关报告 1 商业贸易 -行业深度研究 :一文展示 主流轻医美产品，多品类绘美塑图谱 2021-06-10 2 商业贸易 -行业点评 :拼多多 -活跃 买家数表现亮眼，网络营销服务质量提 升助力 2021Q1 营 收 快 速 增 长 2021-05-27 3 商业贸易 -行业点评 :民促法靴子落 地！利好高教 +高中，关注 K9 政策落地， 规范 K12 培训，推动职教发展 2021-05-16 行业走势图 品牌视角看 “二选一” 之后的变与不变 618 大促 观察 1、 竞争加剧、 内容维度日渐重要，品牌商家 多场景跨平台运营已成为趋势 平台方 间竞争加剧，且 适应于新潮流趋势，正逐步调整经营模式 。 以 2021 年 618 为观测点，平台端针对 618 均有较大的调整的变化，体现的是基于场景 /用户心智 / 商家生态和公私域流量分配差异背景下，各内容电商平台价值链条的分配以及定位： 1）天猫： 平台方面，将大售预售期提前到 5 月 24 日晚 8 点，进一步拉长了销售战 线；商家方面，指标锁定时间延迟，且店铺报名门槛降低，取消店铺综合排名要求， 方便更多店铺参与 618 大促。竞争环境加剧，满减优惠力度加大，从满 300-40 到 满 200-30。 2）抖音： 携强势流量入场， 不断完善商家服务和履约。 618 活动主要 分为重点直播间、主题直播间、品牌直播间、定金预售直播间，官方资源扶持品牌 自播，赋能商家 ； 此外，平台基于服务费优惠，推出互动城等玩法进行加持，主题 节日营造消费者心智。新设运费险、极速退、 Dou 分期等服务，解决用户从购买下 单到售后等问题，多重服务保障建立信任。 3）京东： 平台优惠方案有所增加，满减 发放周期拉长。 618 京东“踢馆吉尼斯世界记录 ” 连获成功，反映出品牌与消费者 的信赖支持，以及京东从产品、服务到供应链层面的能力积累和运营效率。 品牌商家方面，多场景跨平台运营已成为趋势，投入规模不断增加。 市场公平竞争 商家流量成本下降，品牌在各渠道上全面发力。各品牌公司持续推进天猫、京东等 平台电商的精细化运营，同时聚焦抖音、拼多多等新电商的深耕布局。 2. 品牌视角中的平台 ： 天猫 京东 抖音 拼多多 其他，天猫成为品牌投入资源主 阵地，京东、抖音投入策略差异化 天猫是品牌商电商大促最重要的投入阵地，京东、抖音投入策略差异化，天猫和京 东则是销售预期最高的平台。根据亿邦智库在本次 618 大促期间访问的其长期服务 的品牌零售企业样本中， 67.2%的企业认为天猫 是 618 活动中最重要的平台。资 源投放上，根据数据估算天猫、京东和抖音是商家投入最多的平台；在资源有限条 件下， 56.9%的企业选择优先投放天猫； 19%的企业选择优先投放抖音。销售规模 上，天猫和京东销售预期领先其他平台。 3、天猫品牌 生态 观察 ： 影响力进一步提升， 内容起家品牌崛起、成为新国货孵化 池 从渠道方面来看， 天猫承担的角色是在提供一个相对成熟的消费环境以及有公域支 撑的私域流量平台，从而为商家提供更具差异化的流量平台价值，通过数字化运营， 助力品牌成长 。平台战略方面， 今年淘宝 618 借助一系列变化，力求提供更好的服 务生态，升级用户体验，维持市场上最高消费的调性，并为企业提供稳定性经营的 场所。 后二选一时代 ，不再 “唯一” 的 天猫 仍 是品牌大促的核心阵地，影响力仍在提升。 本次“ 618” 25 万个品牌携 1300 万商品参与大促， 同比增 150%。 天猫作为电商平 台的影响力不断提升，占据各品类 618 战场核心阵地。越来越多的内容起家的品牌， 开始正式成为淘宝天猫主理人 ， 天猫 逐渐 成为新品牌新国货孵化池 。 投资建议： 以品牌商家视角看本次“ 618”， 淘系作为品牌的生意大盘的地位没有改 变，抖音首次大规模参与“ 618”的表现亮眼，京东有望借助 618 促销迎来生态进 一步扩张。 关注阿里巴巴、字节跳动和京东等平台的投资机会，此外建议电商运营 服务公司和品牌的投资机会。 风险 提示 ： 宏观经济增速放缓影响消费意愿； 线上化进程不及预期 ； 竞争激烈影响 利润 等。 -21% -11% -1% 9% 19% 29% 39% 2020-06 2020-10 2021-02 商业贸易 沪深 300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 品牌商家多场景跨平台运营已成为趋势，平台方适应于新潮流调整经营模式 . 4 2. 品牌视角中的平台：天猫 京东 抖音 拼多多 其他，天猫成为品牌投入资源主阵地， 京东、抖音投入策略差异化 . 5 3. 重点平台观察：天猫品牌生态深度观察 . 7 3.1. 品牌的线上生意大盘依然在天猫， 618 继续验证 . 9 3.2. 回望过去一年，越来越多的内容起家的品牌开始成为淘宝天猫主理人 . 10 3.3. 天猫持续成为新品牌新国货孵化池 . 13 4. 投资建议 . 15 5. 风险提示 . 15 图表目录 图 1： 2021“618” 各电商平台玩法调整及横向对比 . 4 图 2：企业参与活动的平台 . 5 图 3： 2021 较 2020 年 618 投放预算增加的平台 . 5 图 4：品牌视角 618 中最重要的平台 . 5 图 5： 资源有限下优先投放的平台 . 5 图 6：天猫 商家投入预算占比 . 6 图 7：京东商家投入预算占比 . 6 图 8： 抖音商家投入预算占比 . 6 图 9：天猫 618 销售预期占比 . 6 图 10：京东 618 销售预期占比 . 6 图 11： 2021 “618” 天猫榜单 宣传海报：让选择更简单 . 7 图 12：手淘搜索优化 . 7 图 13：针对 88VIP 额外提供红包优惠 . 7 图 14：天猫 618 部分大牌奢侈品商户 . 8 图 15： 2020 年 618 主要平台不同品类销售额对比（单位：亿元） . 9 图 16：企业在天猫平台 618 预期销售情况（ 2021） . 9 图 17： 2020.3-2021.5 茶叶行业淘宝预售销售额（万元） . 10 图 18： 2018-2020 年淘宝直播电商在线交易额（亿元） . 10 图 19： 2018-2020 年天猫 618 自播 商家数及增长率 . 10 图 20： 2020 年 1-6 月商家与 KOL 直播占比（按销售额） . 11 图 21： 2020 年 618 期间商家与 KOL 直播占比（按销售额） . 11 图 22： 2016-2020 年淘宝短视频之路 . 11 图 23： 2020 年 1-6 月主播销售额占比（按等级） . 11 图 24： 2020 年 618 期间主播销售额占比（按等级） . 11 图 25： 2017.7-2020.5 薇娅带货频次分布 . 12 图 26：润百颜线下及天猫旗舰店宣传片 . 12 图 27：天猫 618 消费增速同比 . 13 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 28： 2018 年国产品牌占据主导地位 . 14 图 29： 新增 500 店铺国货与 海外 品牌数 . 14 图 30：成分类品牌 618 增速 . 14 图 31：天猫 618 大促食品保健占比 . 14 图 32： 天猫 618 大促食品保健消费增速同比 . 14 表 1：天猫 618 预售产品价格普遍低于正式活动期价格（单位：元） . 9 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 1. 品牌商家多场景跨平台运营已成为趋势，平台方适应于新潮流 调整经营模式 平台方适应于新潮流趋势，正逐步调整经营模式。 最近几年达人 种草、直播 带货崛起， 明 星、名人、企业家、地方政府等进场卖货， 直播已经成为行业标配，充斥在活动的每一个 角落。 电商平台 仍 处于 中场 红利期 ， 我们翻看电商平台产业的演变 过程 ， 发现模式上 已 从 基于 搜索后购买 的 货架式 电商（ 2003-2013） ， 发展 到 基于 发现购买 的信息流和 内容化 电商 （ 2014-2019），再到 基于 互动体验 式 购买 的 沉浸式 兴趣电商（ 2020-2021） 。 从 内容种草、 趋势洞察、研发新品、拓展品类 、 品牌提升、供应链完善 ， 围绕效率和体验 及 降低消费者 的心智成本， 包括 由传统电商平台转内容化的天猫、京东， 以及 天然具备流量聚集效应的 短视频平台抖音、快手先后 均在 做 流量、 资源 上的 倾斜 。 作为没有“二选一”的首个大促， 2021 年 618 备受关注。 具体来看， 我们观测到 品牌商 品主要销售 平台端 针对 618 均有较大的调整 的变化，体现的是基于 场景 /用户心智 /商家生 态和公私域 流量 分配 差异背景下，电商平台价值链条的分配以及定位： 1） 天猫： 平台 方面， 将大售 预售期提前到 5 月 24 日晚 8 点，进一步拉长了销售战线 ； 商 家 方面， 指标锁定时间延迟，且店铺报名门槛降低，取消店铺综合排名要求， 方便 更多店 铺参与 618 大促 。 竞争环境加剧， 满减 优惠力度加大，从满 300-40 到满 200-30。 2） 抖音： 在没有“二选一”的首个大促，携强势流量入场， 融入了 更多的曝光渠道和玩 法：活动主要分为重点直播间、主题直播间、品牌直播间、定金预售直播间，官方资源扶 持品牌自播，赋能商家，更多商家加码；定金环节提前锁定部分 GMV，有效锁客。此外， 平台基于服务费优惠，推出互动城等玩法进行加持，主题节日营造消费者心智。新设运费 险、极速退、 Dou 分期等服务，解决用户从购买下单到售后等问题， 多重服务保障建立信 任。 3） 京东： 平台优惠方案有所增加，满减发放周期拉长。 618 京东踢馆吉尼斯世界记录连获 成功，反映出品牌与消费者的信赖支持 ，以及 京东从产品、服务到供应链层面的能力积累 和运营效率。 图 1： 2021“ 618” 各电商平台玩法调整及横向对比 资料来源： 天猫官网，中国日报，京东官方公众号，拼多多 APP，联商网，京东旗舰店，亿邦动力网， 天风证券研究所 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 品牌商家方面，多场景跨平台运营已成为趋势，投入规模不断增加。 市场公平竞争商家流 量成本下降，品牌在各渠道上全面发力。 各品牌公司持续推进天猫、京东等平台电商的精 细化运营，同时聚焦抖音、拼多多等新电商的深耕布局。根据亿邦智库在本次 618 大促期 间访问的其长期服务的品牌零售企业样本中，受访企业主要来自大促热门行业，包括食品 生鲜、服饰、家电、美妆个护、家居、 3C 等类目，其中电商渠道年销售额过亿企业占比 达 55.2%。 亿邦智库 调研结果显示，这些企业于本次 618 大促主要投放于天猫、京东、拼多多、 苏宁、抖 音、快手、国美等多台活动中。 图 2： 企业参与活动的平台 图 3： 2021 较 2020 年 618 投放预算增加的平台 资料来源： 亿邦智库， 天风证券研究所 资料来源： 亿邦智库， 天风证券研究所 2. 品牌视角中的平台： 天猫 京东 抖音 拼多多 其他， 天猫成 为 品牌投入 资源主 阵地 ， 京东、抖音投入策略差异化 天猫是品牌商 电商大促 最重要的投入阵地 ， 京东、抖音投入策略差异化 ， 天猫和京东则是 销售预期最高的平台 。 根据亿邦智库在本次 618 大促期间访问的其长期服务的品牌零售企 业样本中， 67.2%的企业认为天猫是 618 活动中最重要的平台。 资源投放上，根据数据 估算天猫、京东和抖音是商家投入最多的平台； 在资源有限条件下， 56.9%的企业选择优先 投放天猫； 19%的企业选择优先投放抖音。 销售规模上，天猫和京东销售预期领先其他 平台。 图 4： 品牌视角 618 中最重要的平台 图 5： 资源有限下优先投放的平台 资料来源： 亿邦智库， 天风证券研究所 资料来源： 亿邦智库， 天风证券研究所 预算 投入 上 ， 天猫、京东和 抖音 占据了更多的份额。根据亿邦智库在本次 618 大促期间访 问的其长期服务的品牌零售企业样本中 ， 天猫占据了投放预算的 28.2%-43.7%，京东占据 11.6%-21.5%，抖音占据了 9.7%-18.2%。 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 图 6： 天猫 商家投入预算占比 图 7： 京东商家投入预算占比 资料来源： 亿邦智库， 天风证券研究所 资料来源： 亿邦智库， 天风证券研究所 图 8： 抖音商家投入预算占比 资料来源： 亿邦智库， 天风证券研究所 销售预期上，商家对天猫和京东的平均销售预期最高。 根据亿邦智库在本次 618 大促期间 访问的其长期服务的品牌零售企业样本中，天猫预计销售平均占比 38.0%-57.4%，京东预计 销售平均占比 17.9%-29.7%，远远领先于其他平台，抖音预计销售平均占比 8.2%-16.3%。 图 9： 天猫 618 销售预期占比 图 10： 京东 618 销售预期占比 资料来源： 亿邦智库， 天风证券研究所 资料来源： 亿邦智库， 天风证券研究所 平台 调性和生态 中消费者行为 特性是决定品牌在不同平台销售规模 和预算投入的因素， 从 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 数据上反看，天猫是品牌商家的销售规模和预算投入的第一阵地，平台销售和营销实力 兼具；京东占品牌的销售规模显著高于占商家的预算规模，平台销售属性强于营销属性； 抖音的品牌预算投入占比高于其销售预期占比 ，显示出抖音种草等营销属性强于销售属 性； 对于拼多多、快手和苏宁， 仍未进入大部分品牌商家的销售和营销的主要选择区间。 3. 重点平台 观察 ：天猫 品牌生态 深度观察 品牌的终极目标 往往是 通过 各渠道上产品的不断曝光以及数字化运营，形成 自有流量 和用 户 复购， 而不 只是单纯 地 一次性 卖货 交易 。 从渠道 方面 来看 ， 天猫 作为目前 中国最广阔 的 公域与私域的解决平台， 为品牌和商家 提供公域流量和资源， 并 通过丰富的数据维度和完 善的产品矩阵， 帮助店铺 引流 ， 协助企业构建私域流量。天猫承担的角色 是在提供一个相 对成熟的消费环境以及 有公域支撑的私域 流量平台 ， 从而为商家 提供 更 具差异化的 流量平 台 价值 ，通过数字化运营，助力品牌成长。 平台战略方面，今年淘宝 618 借助一系列变化，力求提供更好的服务生态，升级用户体验， 维持市场上最高消费的调性，并为企业提供稳定性经营的场所。 具体来看， 1)对商家端降 费，提供免费的生意参谋、一号专线等业务支持，意在为创造商家更好的发展环境，期间 25 万品牌拥抱天猫 618，达去年同期 2.5 倍， 140 万款新品首次面世。 2）为消费者提供便 利。发布“天猫榜单”，以真实的消费洞察为依据，辅以专家、达人评审，为消费者的购 买决策提供可信力强的参考依据。此外，手淘搜索优化。部分品类的商品列表会在搜索后 出现一排导航和筛选词，结合当下的潮流趋势，用户可以在搜索 后得到一些串联的关键词 及知识普及。 3）针对会员优惠。除玩法内的满减及折扣补贴外，天猫今年额外为 88VIP 会员提供 520 红包。另有会员品牌专属权益，包括会员专属折扣、满减及会员答谢礼等。 图 11： 2021 “618” 天猫榜单宣传海报：让选择更简单 图 12： 手淘 搜索优化 资料来源： 天猫官方微博， 天风证券研究所 资料来源： 淘宝 APP， 天风证券研究所 图 13： 针对 88VIP 额外提供红包优惠 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 资料来源： 淘宝 APP， 天风证券研究所 整 体 来看 ，天猫在 为企业提供具有稳定性经营 的平台环境的同时，维持着市场上最高消费 的调性和定位。 海量个性化需求催生新赛道 ，宠物、运动、大健康、奢饰品品类增长值得关注。 1） 宠物 ： 2020 年中国城镇宠物 （犬猫） 消费市场规模 2000+亿元，养宠经验蓬勃发展。 2） 运动 ： 头部主播专门开设运动品类专场直播，消费者需求量可见一斑。 3） 大健康 ： 据阿里官方 统计，本次天猫 618 首日开场仅 10 分钟，健康新锐品牌 popmagic、大悦 10 分钟成交超 2020 年全天，爱国国宾、左点、鱼跃、敷尔佳、安视优等一众健康品牌在 1 小时内销售超 2020 年全天。 4） 奢侈品： 高端的消费品触网相对慢，小企业因无法维持线下的日常经营 最早触网寻求出路 ，而 移动互联网时代 +疫情催化用户全部接触线上端 +内容营销效果很好， 结果：加速企业触网，实现互联网经营，彻底改变老牌企业经营策略和多渠道分销，数字 化经营 ，如 2020-2021 年期间，天猫奢品陆续引入 ARMANI、 GIVENCHY、 GUCCI 等知名 奢饰品品牌； 今年 618 期间，日本线上中古奢品店 RECLO 备货 1 万多款中古箱包饰品。 图 14： 天猫 618 部分大牌奢侈品商户 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 资料来源： 天猫官方 APP， 天风证券研究所 3.1. 品牌的线上生意大盘依然在天猫 ， 618 继续验证 天猫是品牌大促的核心阵地，后二选一时代，天猫影响力仍在不断提升。 参与商家数逐年 递增，本次 “ 618” 25 万个品牌携 1300 万商品 参与大促同比增 150%。 天猫作为电商平台 的影响力不断提升，占据各品类 618 战场核心阵地。 2021 年品类销售数据仍未出炉， 参照 火热预售及 2020 年 618 大促期间主要商品品类销售额，天猫均为主流平台前二，其中个 人护理，美妆和休闲食品品类平台优势明显，销售额分别约为第二平台京东的 3.9， 3.7 和 2.6 倍 ，我们预计天猫仍会在多数品类上保持优势 。 图 15： 2020 年 618 主要平台不同品类销售额对比（单位：亿元） 图 16： 企业在天猫平台 618 预期销售情况 （ 2021） 资料来源： 星图数据， 天风证券研究所 资料来源： 亿邦智库， 天风证券研究所 更长持续时间，多种大促玩法，预售制助力大促 GMV。 今年 618 大促于 5 月 24 日提前开 放商品预售，加长整体活动周期。通过样本品类商品的预售价格与现货活动期价格对比， 发现预售下的商品普遍折扣力度更大，可达 618 整个活动期间最低价格，促销手段更为有 力。 从数据上来看，截至 5 月 31 日 9 点大牌手机共有 942771 人加购，其中排名第一的 iPhone12 共有 31.1 万人加购。个人护理品类下仅防晒就有 127715 人支付定金，食品品类 下的热销爆款螺蛳粉有 137174 人支付定金，冰淇淋有 293260 人支付定金。 会员方面，开 售一小时， 88VIP 用户的消费额同比增 221%， 25 个品牌会员成交额超 1 亿元 ， 强营销、高 折扣加持下，用户预售付定金热情高涨。 表 1： 天猫 618 预售产品价格普遍低于正式活动期价格（单位：元） 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 商品 5 月 24 日预售价格 6 月 5 日价格 任天堂健身环冒险套装 2298 2598 苹果 Airpods2 耳机 818 1099 天猫精灵 CC7 299 349 小米 Redmi 电视 X65 3249 3299 美的 120HQ3 消毒柜 1799 1999 科沃斯空气净化机器人 4599 4999 资料来源： 天猫官方微博，天猫官方 APP， 天风证券研究所 传统线下渠道销售的产品在线上销售表现抢眼 ，越来越多的品类触网，白酒，茶叶等商品 在大促期间战果亮眼。 2020 年 618 期间，家用电器及食品饮料行业同比增速为全行业排 名第一位和第三位，传统线下渠道销售产品对电商平台大促的适应性良好，线上增长迅速。 同时， 越来越多的品类触网， 2019 年天猫 618 酒类整体新购买用户增长超 50%。线上酒类 销售市场不断下沉，三到五线城市购买用户增长 70%，成交额增长超 100%。茶叶行业也享 受到触网利好，今年天猫 618 仅五月预售额就达 3667.26 万元，较平日水平涨幅较大，为 6 月实际销售额奠定基础。预计今年 618 期间茶叶品类也能收获亮眼战果。 图 17： 2020.3-2021.5 茶叶行业淘宝预售销售额 （万元） 资料来源： 淘宝网 ， 天风证券研究所 3.2. 回望过去一年， 越来越多的内容起家的品牌开始成为淘宝天猫主理人 主图之外的新战场，视频、直播成为品牌店铺与消费者交互的新宠。 2018 年以来直播带 货销售额不断提升， 2018-2020 年淘宝直播电商在线交易额分别为 1000/2500/4000 亿元； 2021 年天猫 618 自 5 月 25 日预售启动以来，直播场次已超 140 万，是其他平台在整个 618 期间计划直播场次的 5 倍； 6 月 1 日正式开局仅 1 小时 29 分，直播交易额就已达 20 亿元。 商家自播势头逐年攀升， 2018-2020 年 618 自播商家数分别为 2797/6154/16000 家， 2019、 2020 年同比增长 120%、 160%， 我们 从 去年 618 的表现可以看出，与 1-6 月相比， 618 期 间商家自播的占比提升较大，从 15%提升至 22%。 2020 年 9 月淘宝启动“满天星计划”， 加大力度发展短视频业务，并与自身海量商家资源、巨大流量、电商平台属性、丰富电商 运营经验、菜鸟物流系统、售后服务等优势相融合，打造全新手淘。 图 18： 2018-2020 年 淘宝直播电商在线交易额（亿元） 图 19： 2018-2020 年天猫 618 自播 商家数及增长率 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 11 资料来源： 艾媒网 ， 天风证券研究所 资料来源： 淘榜单 ， 数据威， 联商网 ， 天风证券研究所 图 20： 2020 年 1-6 月商家与 KOL 直播占比（按销售额） 图 21： 2020 年 618 期间商家与 KOL 直播占比（按销售额） 资料来源： 数据威 ， 天风证券研究所 资料来源： 数据威 ， 天风证券研究所 图 22： 2016-2020 年淘宝短视频之路 资料来源： 网经社， 天风证券研究所 达人营销方兴未艾，头部红人成为引爆销售构筑消费者心智的重要渠道 ，为新锐品牌崛起 贡献重要力量 。 截至 2021 年 5 月 25 日零点，李佳琦直播间销售额达 25.65 亿，销量 849.86 万件，场观 1.06 亿；薇娅销售额达 23.79 亿，销量 617.42 万件，场观 1.04 亿，超头部主 播依然表现优异。头部红人带货品牌多元，有助于新锐品牌的崛起， 以薇娅合作品牌为例， 超过半数品牌的合作次数在 2-4 次，有 42 家品牌带货次数超过 10 次。 图 23： 2020 年 1-6 月主播销售额占比（按等级） 图 24： 2020 年 618 期间主播销售额占比（按等级） 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 12 资料来源： 数据威 ， 天风证券研究所 资料来源： 数据威 ， 天风证券研究所 图 25： 2017.7-2020.5 薇娅带货频次分布 资料来源： 薇娅 公众号 ， 天风证券研究所 新内容更强的表现张力带来了新一批品牌 商家 的崛起。 1） 美 妆品牌花西子、玉泽依托视 频、直播等崛起：本土新锐美妆品牌 花西子 ， 与 李佳琦等 头部 KOL 深度绑定、社交平台轰 炸式种草营销迅速成为彩妆中不可小觑的品牌之一。 2019 年花西子 线上 销售额达 11.3 亿， 同比 18 年 增幅 25 倍， 2020 年销售额近 30 亿 ， 2021 年 3 月以 51.8%的增速位列天猫美妆 个护行业第二。 2） 敏感肌护肤品牌 薇诺娜线上渠道销售收入占比逐年升高， 2020 年超过 80%。 薇诺娜采用聚焦的投放政策， 押注电商、线上投放精细化，与头部主播李佳琦、薇 娅等 KOL 形成紧密合作。 3）润百颜自 2017 年登陆天猫以来接连取得瞩目成绩 ， 2019 年 突破 6000 万 ， 2020 年双十一开售仅 18 分钟破亿，高居天猫面部精华国货榜第一名。润 百颜主打细分营销战场，在双十一预热期间，在微博发起的“玻尿酸带来颜值自由”话题 空降微博热搜，全网曝光量突破 1.6 亿；在寻找“玻尿酸锦鲤”活动中，海量颜粉积极参 与， 纷纷为润百颜“野生代言”。线上线下宣传共同助力润百颜销售翻番，其 20 年新品“小 灯管精华”产品销量、口碑均爆棚，仅上线一个月销量就突破两百万只。 图 26： 润百颜线下及天猫旗舰店宣传片 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 13 资料来源： i 黑马网， 天风证券研究所 达人 /新锐品牌同样重视在淘系的运营 。 淘外起家的白牌周白子，定位微胖女孩可爱性感， 通过淘内开店运营，除本身自带流量外，受益于淘宝良好的产品体系和运营基础，以及针 对红人的流量资源匹配，销售迅速上量。截止至 2021 年 4 月底，店铺已完成 8 次上新， 总销售额近 3000 万元 ，店铺涨粉至 22.1 万，且 90%为女性消费者，复购能力极强。 3.3. 天猫 持续 成为新品牌新国货孵化池 传统品牌年轻化 +新锐消费 品类 涌现之地，天猫仍具备 孵化品牌的 旺盛生命力 。 老字号 借 助 互联网渠道，将历史与文化通过新的方式来重新演绎。 旧 品牌推陈出新 ，大白兔新 增 SKU- 大白兔奶糖味润唇膏、 气 味图书馆联名香氛沐浴系列、歌梵帝联名冰淇淋产品等序列新品 、 盒马工坊 推出 杏花楼 联名 青团。 新品牌入驻为行业增色 ， 海口农产品发力新渠道严选区域 公共品牌走出海岛 -海口火山荔枝 、 琼山福稻糙米品牌阿克苏柯坪县面粉走出新疆面向全 国 。唐文化热播网剧更是带火了陕西临潼特产火晶柿子。新品类的爆发催动着大批新品牌 的崛起。 从 2016 年的 400 万款新品首发，到 2018 年飙升至超 5000 万款，再到 2019 年 完成超 1 亿快新品发布，实现了爆发式增长。 图 27： 天猫 618 消费增速同比 资料来源： 数据威， 天风证券研究所 独特的年轻一代消费者，对国货青睐有加。 通过品牌定位、产品设计和营销包装上的新尝 试 ,国货品牌在消费升级浪潮下开始愈发走向大众化和年轻化。老字号的复兴成为了国货品 牌发展中的亮点 ，由量变到质变 。国货品牌正在迈向高端市场 ,成为了消费升级中品质生活 的重要 方向 。全球品牌和营销咨询公司铂慧的调研显示，中国消费者最喜欢的 50 个品牌 国货品牌 增 至 30 个。 2020 年前四个月，天猫上新增的 500 个店的销售额超 1 亿元，其中 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 14 国货品牌为 318 个，占比超过六成。 细分品类上 ，国货美妆爆火， 2020 年双 11 期间，“天 猫 海外 美妆”国货美妆成交额增长超过十倍，在所有出口类目中排行第一。 图 28： 2018 年国产品牌占据主导地位 图 29： 新增 500 店铺国货与 海外 品牌数 资料来源： 铂慧 ， 天风证券研究所 资料来源： 联商网 ， 天风证券研究所 天猫数据 敏锐 洞察 年轻一代消费者的新锐消费习惯， 为品牌运营蓄势造能 。 依托于 淘系更 全面的用户画像和天猫多样化的用户运营洞察体系，天猫协助品牌洞察新兴消费趋势。例 如， 成分党 消费者助力 品牌迅速发展， 消费力远超老一代消费者。 欧莱雅近两年 以“ 成分 ” 定位迅速出挑， 品牌销售额显著增加。健康成为人们越来越关注的问题，有机食材、环保 家具等一些相关 类目 的销售量不断增加，背后是人们对健康 重视下 的消费升级。天猫平台 发布了食品消费的十大趋势，每一个趋势都反映了新需求的出现，带动了百亿的大市场。 保健膳食销售额占 2020 年 618 食品保健销售额 16%，保健 膳食销售额同比增长 62%。根据 国际授权协会发布的 2019 年全球授权市场调查报告的统计数据显示， 2018 年中国 IP 授权商品零售额仅为 94.14 亿元占比 3.4%，而美国市场其衍生品收入高达 70%，因此中国 在动漫游戏 IP 品牌的商业化有着巨大的发展空间。根据天猫发布 2021 天猫服饰 IP 白皮 书显示，在 2020 年天猫服饰 IP 联名增速超过 60%， IP 带货成为新的消费增长点。其中 表现亮眼的有小黄鸭、故宫博物馆等国产热门 IP。 图 30： 成分类品牌 618 增速 资料来源： 数据威， 天风证券研究所 图 31： 天猫 618 大促食品保健占比 图 32： 天猫 618 大促食品保健消费增速同比 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 15 资料来源： 数据威， 天风证券研究所 资料来源： 数据威， 天风证券研究所 4. 投资建议 我们认为，本次“ 618”是没有二选一的首个大促 ，是品牌线上流通的重要观测窗口， 淘 系作为品牌的生意大盘的地位没有改变，抖音首次大规模参与“ 618”的表现 亮眼， 京东 有望借助 618 促销迎来生态进一步扩张 。 品牌线上营销和流通视角看，在 电商平台上， 阿里巴巴：具备高效的公域 +私域 流量 体 系 分发效率和完善的电商生态，不断推进内容化和视频化，具备较强的生态演变能力，仍 是未来电商中的主导者，是品牌方实现线上销售的主阵地和重要的品牌心智建立渠道； 关注字节跳动的相关机会，抖音流量电商变现处红利期，强场景掌控力为基石，拓展搜索、 深化垂类具备强场景拓展能力，公司具备强运营能力、拓展团队引入电商基因或铸就广阔 电商生态 ；京东生态渐趋完善， 618 有望成为公司拓展新用户的重要窗口，运营效率提 升 +业务结构改善推动盈利稳步改善。此外，建议关注 电商运营服务公司 、品牌等领域的 投资机会。 5. 风险提示 1）宏观经济增速放 缓影响消费意愿： 宏观经济增速放缓 可能 降低用户的消费意愿，从而 影响用户在电商平台的消费额； 2） 线上化进程不及预期 ： 消费者消费行为的线上化趋势和速度可能不及预期，从而拖累 线上品牌商家和平台的销售规模和利润； 3） 竞争激烈影响利润： 线上平台和品牌竞争可能进一步加剧，从而影响相应环节利润。 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 16 分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的 所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中 的具体投资建议或观点有直接或间接联系。 一般声明 除非另有规定，本报告中的所有材料版权均属天风证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）及其附 属机构（以下统称“天风证券”）。未经天风证券事先书面授权，不得以任何方式修改、发送或者复制本报告及其所包含的材料、 内容。所有本 报告中使用的商标、服务标识及标记均为天风证券的商标、服务标识及标记。 本报告是机密的，仅供我们的客户使用，天风证券不因收件人收到本报告而视其为天风证券的客户。本报告中的信息均来源于 我们认为可靠的已公开资料，但天风证券对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的信息、意见等均仅供客户参 考，不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以 及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自 的 投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成 的一切后果，天风证券及 /或其关联人员均不承担任何法律责任。 本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。过往的表现 亦不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，天风证券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。 天风证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报 告意见及建议不 一致的市场评论和 /或交易观点。天风证券没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。天风证券的 资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。 特别声明 在法律许可的情况下，天风证券可能会持有本报告中提及公司所发行的证券并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供投 资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。因此，投资者应当考虑到天风证券及 /或其相关人员可能存在影响本报告观点客 观性的潜在利益冲突，投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一参考依据。 投资评级声明 类别 说明 评级 体系 股票投资评级 自报告日后的 6 个月内，相对同期沪 深 300 指数的涨跌幅 行业投资评级 自报告日后的 6 个月内，相对同期沪 深 300 指数的涨跌幅 买入 预期股价相对收益 20%以上 增持 预期股价相对收益 10%-20% 持有 预期股价相对收益 -10%-10% 卖出 预期股价相对收益 -10%以下 强于大市 预期行业指数涨幅 5%以上 中性 预期行业指数涨幅 -5%-5% 弱于大市 预期行业指数涨幅 -5%以下 天风 证券研究 北京 武汉 上海 深圳 北京市西城区佟麟阁路 36 号 邮编： 100031 邮箱： 湖北武汉市武昌区中南路 99 号保利广场 A 座 37 楼 邮编： 430071 电话： (8627)-87618889 传真： (8627)-87618863 邮箱： 上海市浦东新区兰花路 333 号 333 世纪大厦 20 楼 邮编： 201204 电话： (8621)-68815388 传真： (8621)-68812910 邮箱： 深圳市福田区益田路 5033 号 平安金融中心 71 楼 邮编： 518000 电话： (86755)-23915663 传真： (86755)-82571995 邮箱：