进击的元気森林.pdf

1 进击元気森林 从元气森林新品牌突围之路 看 40 年中国饮料市场变迁 把握新一代消费市场脉搏 2 目录 元气森林启示录. 引言：一部中国新一代消费品牌的成长史诗. 一 元气森林幕后推手品牌主理人唐彬森的传奇故事 . 人物档案. 初露锋芒. 进军游戏. 转向海外. 二 元气森林的机会：瞄准中国饮料市场红海中的新蓝海 . 40年改革开放中国饮料市场变迁：从一枝独秀到百花齐放. 消费需求迭代，竞争格局风云变幻，行业蓝海仍待挖掘. 拨云见日：垂直细分市场的机会. 迎合市场需求，聚焦垂直细分赛道，挖掘蓝海市场. 三 破解产品和日系品牌形象密码 . 不做新品类，做最懂年轻人的新产品. 爆品来了！苏打气泡水既不是苏打水，也不是气泡水. 产品外延：健康概念+日系品牌形象. 中高端定价为品牌形象赋能. 围绕年轻一代铺开产品组合元气森林的新品逻辑. 四 营销：突破传统思维，精准对话年轻消费群体 . 日系包装抢占制高点，借用日系颜值为品质背书 . 1 4 5 6 6 8 10 12 13 14 16 17 19 21 25 27 27 29 33 34 3 先掐尖，再下沉，由点到面打透渠道 . 围绕年轻消费者持续开展全面营销，从圈层共识到逐步出圈 . 五 完善价值链，谋求长远发展 . 快消品行业的价值链. 展望：进击的元气森林，暗藏危机 . 唐彬森和元气森林留给业界的启示 . 番外 . 抄袭争议之我见&日本品牌的抄袭之路 . 作者简介 . 营创实验室简介 . 37 38 44 45 48 49 51 51 56 58 4 今年“618”购物狂欢节，元气森林先后击败可口可乐、百事可乐两大巨头，蝉 联天猫饮品类冠军。2020年前五个月，元气森林卖掉1.9亿瓶饮料，销售额达到6.6 亿元。销量增长，推动元气森林的估值不断攀升。 近日，元气森林完成新一轮融资，投后估值由 2019 年的 37.5 亿元人民币飙升到 20 亿美元，约合 140 亿元人民币。参投方包括红杉资本和元生资本。得到市场和 资本认可后，元气森林携话题女王张雨绮“0糖0脂0卡”广告一路乘风破浪出圈， 不少人直呼元气森林是“国货之光”“新国货逆袭”。 元气森林一路高歌凭什么？幕后的神秘推手唐彬森及其团队有什么秘密武器？元 气森林留给业界哪些启示？本文将带你逐一揭晓。 不管你过去听过多少个版本元气森林的故事，我可以说，本文一定能给你带来新 的思考角度和启发。 作为商业品牌咨询行业12年从业者和观察者，我在过去3年一直往返日本，考 察日本生活方式和消费品牌。更碰巧的是，早在 18 年前 2002 年，在北航我对唐 彬森谢贤林团队有所耳闻，今天唐学长带着元气森林回归视线，昔日的记忆被唤起， 就好比当年一直追的真人秀演员特朗普突然当选美国总统，带来一样的震撼。 （注：笔者在 2004 年 -2008 年求职就业准备时追特朗普真人秀The apprentice 学徒系列，在 2016 年特朗普参选并当选美国总统） 于是，历时一个月，我带着强大的好奇心，我翻看了这些年几乎所有元气森林和 智明星通两家公司公开报道和资料，唐彬森的公开讲话和全部微博，也查阅了很 多专业的行业资料，其中包括农夫山泉招股书，可口可乐财报，日本三得利集团 财报，结合我在日本几年商业考察的观察，进行对比研究。 当我把元气森林创始人唐彬森一路创业的旅程和 40 年中国饮料市场变迁和串联起 来的时候，一部中国新一代消费品牌的成长史诗跃然纸上 引言：一部中国新一代消费品牌的成长史诗 5 元气森林幕后推手 品牌主理人唐彬森的传奇故事 6 人物档案 唐彬森，元气森林创始人，智明星通前 CEO。1982 年出生，2001 年考上北京航 空航天大学。2004 年，22 岁的唐彬森参加“国际程序大赛”获得金奖，靠着 25 万元奖金开始了校园创业过程。2008 年，他将开心农场游戏推广到全球 20 多个 国家影响海外 5 亿人口。 唐彬森的上一个创业项目智明星通在 2014 年以 26.6 亿元收卖给了 A 股上市公司 中文传媒，评估增值率高达 2817.08%。根据财经媒体公开报道，这起收购，唐彬 森至少拿到了 3 亿的现金和中文传媒的股份。智明星通被收购后，唐彬森在锁定 期继续担任副董事长和 CEO，并推出多款爆款游戏完成业绩对赌。在 APP Annie 2015 全球 50 大发行商排行榜中位列第 16 位，在中国企业中仅次于腾讯和网易。 更为传奇的是，在智明星通期间，唐彬森的视野并没有局限在游戏。他还做起了 消费行业投资。通过几个投资项目，获得了宝贵的经验和认知消费洞察。靠 着几个项目摸清了规律，于2016年创立元气森林，如今短短4年，估值已超过 140 亿元。 2020 年 6 月，唐彬森在卖身 6 年后，在元气森林成立 4 周年之际宣布离开智明星 通，全心投入元气森林，核心团队成员谢贤林随之一起离开。 初露锋芒 由于行业敏感，我注意到元气森林大约是在两年前。但我真正对其创始人唐彬森 印象深刻，则是因为他的名言：帅哥刘德华大学期间找到美女概率和他帅不帅关 系不大，如果他在北航再帅也没用，因为男女生比例就是 7 比 1。 男女比例7:1是当年在北航人尽皆知的桥段。唐彬森的在校时间是2001-2008年， 我的在校时间是 2002-2009 年，有 7 年的时间的交集。嗯，我在 12 楼的阳台上， 7 一定见过唐学长努力的把妹。开个玩笑。 大多数读者对北航计算机学院可能没什么概念。北航计算机学院我们简称 6 系， 当年在计算机学科排名稳居前 3，强于北大。离清华大学高考录取分数，可能也 就差那么三五分。20 年前，在北航的学科之间鄙视链是这样的：工科（6 系 2 系 航空航天 其他院系） 理科 文科。我本科所在的理学院处于中游，研究生 所在的 2 系（电子信息工程学院），可勉强与 6 系齐名。当然，我离开学校太久， 不知道今天北航大概是什么情况。 而元气森林创始人唐彬森和联合创始人谢贤林，都是当年我航 6 系的风云人物。 直到元气森林“出圈”之前，甚至没有太多人留意他是谁，北航人特质，就是这么“艰 苦朴素、勤奋好学、朴实无华、且枯燥。” 前文提到，22 岁那年，唐彬森团队参加第五届全球 GSM 和 Java 智能程序开发大 赛，他们拿出了一套基于 SIM 卡技术的全面信息交换解决方案参赛，由于符合市 场需求且技术出众，主办方为之授予了最高奖以及 2.5 万欧元奖金。 这个比赛第一次有中国人拿到金奖，唐彬森获得保送机会得以继续读研。研究生 在校期间，他就开始带领团队到北航一间潮湿冰冷的地下室开始自主创业。为了 撰写本报告，我翻了唐学长所有的微博。这是唐彬森当年创业的地下室，你们感 受一下我航的奋斗文化。 8 唐彬森讲的北航男生把妹的段子，其实是在比喻行业选择和机会的把握。 他有一个公式，成功的概率 = 赛道的基础成功率 你自身的成功率。 硬币都有两面。当时困住他的，还真就是昔日的光环。对，就是这个国际比赛拿 的金奖。拿到这个金奖后，他继续花了 3 年时间，在心理测试领域做到国内领先， 但一直赚不到钱。有投资人差点投这个项目 1000 万，后来没有投。 是不是很意外？ 唐的团队很厉害，当年意气风发，很年轻就击败很多大公司和世界一流大学的团队， 22岁就赚了25万奖金（2.5万欧元），但这样一个豪华团队做了一个心理测试项目； 与之对应的是，能力也不好，学问也不高的一帮销售，但做了 SP 行业，很赚钱， 2008 年最挣钱的就是 SP 业务（电信增值业务彩铃、彩信等）。 唐彬森事后总结：你再牛逼，你做的行业不好，你基数概率不行，你就是傻逼， 牢牢记住。 俗话说：“男怕入错行，女怕嫁错郎。”做心理测试赚不到钱，他急需转型做一 个能赚钱的业务。 进军游戏 这时候，唐彬森决定进入游戏市场。 进入一个新行业，有自己的一套方法：做一行，最好的办法，就是模仿这个行业 的头部企业。 2008 年，有一款现象级的社交游戏，就是开心农场，其火爆程度，不亚于现 9 今的王者荣耀。 开心农场最初在校内网上线的时候，只是在学生中间流行。后来开心网推出后， 在全国各大城市的白领中开始流行。然而，腾讯却让它几乎成为一场全民运动。 在巨大的利益面前，校内网和游戏开发团队五分钟却出现了分歧。校内网曾希望 开心农场只在自己的平台运营，但这一建议遭到了五分钟的拒绝。 2009 年 2 月和 3 月，开心农场分别在校内网的竞争对手漫游平台和 51 网上线， 这引起了千橡校内网的不满。 更让校内网紧张的是，开心农场在白领圈的火爆程度相比在学生群体中更是高了 一个数量级。直接带动了正值程炳皓的开心网（）的风生水起。千 橡校内网立马注册了一个千橡开心网（）。时年，随着偷菜一起火的 行业大新闻，还有这桩“真假开心网案”。千橡迫切需要一款社交游戏留住因域 名而误打误撞注册的用户，进而引流至校内网。 更早之前，唐彬森曾在千橡校内网举办的“创意编程”大赛上以“性格签”获得第一， 引起了千橡集团的关注。于是，千橡请来了唐彬森的智明星通团队开发了类似的 游戏开心农民，与五分钟版本的开心农场分庭抗礼。要是不用心留意， 没有人知道这是两款不同的游戏。 不过，腾讯的进入，彻底改变了“偷菜”游戏的利益格局。 2009年4月，已经在校内网、开心网火爆流行的开心农场，被腾讯改名为QQ 农场后正式上线，之后其用户数量呈几何级增长。腾讯的入局，加上用户新鲜 感一过，无论是开心农场还是开心农民，两款游戏的用户数开始断崖式 下跌。 10 转向海外 这时，唐彬森转而将目光转向了海外，他将开心农民做成插件，在 Facebook 上线，做起了收费模式。其它人在国内打得水深火热，唐彬森却让开心农民 风靡海外，赚了几百万美金，赚到了第一桶金。 获得海外发行经验之后，唐彬森相继在海外做起了导航网站、免费杀毒软件以及 游戏发行。 2012 年，唐彬森的智明星通又开发了一款爆款游戏帝国战争，当年获得 了 7600 万元的纯利润。2014 年，智明星通被 A 股上市的中文传媒看中。中文传 媒是传统媒体，想进军互联网行业，于是以 26.6 亿元收购智明星通 100% 股权， 评估增值率高达 2817.08%。 这起收购，唐彬森至少拿到了 3 亿的现金，还有中文传媒的股份。同年，智明星 通又推出了列王的纷争，又成了当时的一个爆款游戏。这款游戏，成了现金牛。 2015年1月，这款游戏单月收入3000万元；到了12月，一个月的收入居然达 到了 4 亿元。要知道，智明星通 2013 年全年的收入也才 6 亿元。列王的纷争 再一次让唐彬森大获全胜，早早完成了与中文传媒的业绩对赌。 唐彬森通过模仿，进入了最赚钱的游戏行业，面对国内激烈的竞争环境，另辟蹊径， 走海外发行之路。在公司价值最高的时候，卖给了上市公司，成功套现离场。 对于这一系列赛道的切换，唐又打了个比方很生动：转型很坚决，就像刘德华从 北航转校到北影，瞬间就找美女了。 做了几年游戏的唐彬森，已经深谙人性，他非常明白用户想要什么，以及如何去 满足用户的需要。手握巨资的唐彬森，开启了天使投资之路和另外一个赛道的创业。 11 2016年，唐彬森切换赛道，投了几个消费品项目之后，对用户有了更深入的洞察， 进入了软饮料行业，成立了元气森林。 唐彬森的逻辑是，在跑赛道之前，你一定要选一个赛道，最好是建一个赛道。再一次， 唐彬森开始在自己建立的新跑道上一路高歌。 12 元气森林的机会： 瞄准中国饮料市场红海中的新蓝海 13 40年改革开放中国饮料市场变迁：从一枝独秀到百花齐放 1978 年改革开放至今，受社会经济持续发展、消费观念日益迭代和市场竞争不断 加剧的推动，中国饮料行业快速蓬发：年产量从 10 万吨到 1.8 亿吨、结构主体从 100% 国有企业到 99% 民营 + 外资、饮料品类从只有汽水一枝独秀到瓶装水、果 蔬汁、茶饮料百花齐放。 1978年，改革开放。可口可乐终于重返中国大陆市场，成为中国饮料行业里程 碑事件。虽是外资品牌，但在进入中国市场时，却是一家纯纯粹粹的中资企业。 第一个工厂设在中粮在北京的一个烤鸭厂。中粮每年花 30 万美元购买可口可乐的 浓缩汁，进行加工生产。 30 年前，在可口可乐撤出中国后，周恩来总理指示将可口可乐的生产线拆下来运 往北京再度组装。据说，这就是北京著名的“北冰洋”牌汽水的第一条生产线。 上世纪 80 年代，对普通百姓而言，“饮料”就是小卖铺的汽水。 彼时，中华大地饮料厂如雨后春笋，而他们生产的 90% 都是汽水。 14 1982 年，唐彬森出生。两年后，1984 年，“中国魔水”健力宝诞生。 健力宝作为我国最早的电解质运动饮料，尽管价格不菲（355ml 易拉罐包装零售 价 3 元），但其凭借出色的体育营销和春晚植入广告引发全民消费热潮。 健力宝的生产线，成为了后面“元气森林”的第一条代工生产线。 1990 年后，随着 社会主义市场经济体制的确立，中国饮料行业开始市场化发展， 竞争日益激烈，新的饮料类别也层出不穷。 农夫山泉、汇源等知名本土饮品企业均于这一阶段成立；娃哈哈也是在此阶段从 保健品转向饮料生产，从纯净水到“非常可乐”，蜕变成为市场新星。 进入新世纪，我国加入 WTO 又一次推动了饮料行业的快速发展，可口可乐、百 事可乐继续高速发展，百年的雀巢、红牛等国际品牌也扩大了中国的投资发展； 统一、康师傅等台资企业也开始在内地市场发力。娃哈哈、农夫山泉、汇源、银 鹭等本土品牌在外资台资的夹缝中，顽强茁壮成长，茶饮料、功能饮料、蛋白饮 料等新品类不断脱颖而出。 中国饮料市场 40 多年的发展中，完成了“从无到有”、“从有到精”的飞跃升级。 从一枝独秀到百花齐放，入局者不断增多，中国饮料市场进入竞争白热化的红海 阶段。 健力宝的生产线，成为了后面“元气森林”的第一条代工生产线。 消费需求迭代，竞争格局风云变幻，行业蓝海仍待挖掘 40 多年的饮料发展史，就是人民群众的消费变迁史。 15 80 年代末至 90 年代初，我国经历过一次消费升级，当时国民健康和品质消费观 念不断提升，饮料行业在这一阶段诞生了纯净水、果蔬汁、植物蛋白饮料等众多 新品类。 进入 21 世纪，中国又经历了一次消费升级：随着经济快速发展，人们物质生活基 本得到满足，对精神生活的追求不断提升，全民运动兴盛、各种新的消费场景出现， 各类功能饮料，如脉动、尖叫等，以及王老吉凉茶等开始掀起新的消费热潮。 在消费需求更新迭代的同时，软饮行业的竞争格局也不断强化，如今基本形成了 包装饮用水、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁、功能饮料、植物饮料、蛋白饮料、咖 啡饮料、风味饮料、固体饮料十个主要细分行业，且大部分都存在龙头品牌。 同时一些龙头企业在多个细分行业同时发力，如农夫山泉除饮用天然水外，旗下 还拥有茶饮料品牌茶 和东方树叶、咖啡饮料品牌碳仌，功能饮料品牌尖叫和维 他命水，果蔬汁品牌水溶 C100、农夫果园、100%NFC 果汁和 17.5鲜果冷压榨果 汁，以及植物蛋白品牌植物酸奶，共 11 个子品牌。 16 如今，我们正在经历新一轮消费升级。随着 Z 世代成为新的消费主力军，同时伴 随着移动互联网对消费行为的进一步渗透，消费的个体化、品质化、健康化趋势 愈发加强。 消费者对饮料有了新的需求，发展了 40 多年的饮料行业面临着新的冲 击和洗牌，传统饮料面临转型，新的蓝海市场正在等待挖掘。 拨云见日：垂直细分市场的机会 中国是全球最大的软饮料市场之一。根据弗若斯特沙利文报告，按零售额计算， 2019 年中国软饮料市场规模为人民币 9,914 亿元，从 2014 年至 2019 年复合年增 长率为 5.9%。 受城镇化进程加快、居民可支配收入增长以及消费升级趋势等因素的推动，中国 软饮料市场将持续增长，从2019年至2024年，复合年增长率预计将维持在5.9%。 2024 年中国软饮料市场规模预计将达到人民币 13,230 亿元。 根据弗若斯特沙利文报告，软饮料分为十个主要类别，按 2019 年市场规模顺序， 从大到小依次为 : 17 (i) 包装饮用水、(ii) 蛋白饮料、(iii) 果汁饮料、(iv) 功能饮料、(v) 固 体饮料、(vi) 碳酸饮料、(vii) 茶饮料、(viii) 植物饮料、(ix) 风味饮料 和 (x) 咖啡饮料。 其中，按零售额计算规模最大的包装饮用水类别2019年市场规模达2,017亿 元。 从 2014 年至 2019 年，市场规模复合年增长率最高的三个类别分别为咖啡饮料、 功能饮料和包装饮用水，复合年增长率分别为 29.0%、14.0% 和 11.0%。 2019 年 2024 年，预计咖啡饮料、功能饮料和包装饮用的复合年增长率将分别达 到 20.8%、9.4% 和 10.8%。 迎合市场需求，聚焦垂直细分赛道，挖掘蓝海市场 近年来， 国民的健康意识集体上升。 丁香医生发布的2019年国民健康洞察报告 显示，在生活态度方面，93% 的公众认为身体健康是最重要的事，公众对于健康 的重视程度，远远超过“拥有财富”和“满意的工作”。而在知识获取上，对于 饮食营养知识比例最高，占到了 67%。同时有近五成的人在近一年内有过减肥经 历，减肥不再是女性专属，42% 的男性也有过减肥经历。 18 同时，健康不再是中老年人的专属，第一财经商业数据中心发布的2020 Z 世代 消费态度洞察报告显示，潮流养生已经成为 Z 世代的第一消费态度 ，95 后对整 体养生产品的偏好明显上升，其中低糖饮食则是最基础的养生态度。 在消费品创投圈近几年流行一句话：中国的所有行业都值得再做一遍。如果放在 饮料行业要想再做一遍的话，必须要弄清楚现在喝饮料的人想要喝什么，或者你 必须重新定义饮料这个行业。 饮料中大多数含糖量很高，对于开始追求养生和健康的中国人来说，喝这些饮料 不亚于直接吃糖。尽管有些品牌已经推出不少无糖饮料（如无糖可乐、东方树叶等） 抢占市场，但由于口味不佳一直难以被大众市场接受。因此市场急需一款饮料来 解决健康又好喝的消费痛点。 基于这样的市场环境，元气森林将自己定位于 “无糖专门家” ，聚焦于垂直细分市场， 致力于为消费者提供健康且美味的饮料，成功在红海中挖掘出属于自己的蓝海市场。 19 破解产品和日系品牌形象密码 20 细分市场找准了，如何定义产品呢？ 传统品牌零售走的是“货场人”，即生产产品、去找到销售的场所（渠道）、再 卖给消费者。而移动互联的发展和新一轮消费升级则颠覆了原有的零售模式，进 入新的 “人货场”零售模式，即先知道用户是谁，怎么连接用户和经营用户，然 后再为用户生产（越来越个性化定制）产品，最后才是构建销售场景。 作为诞生于互联网时代的新消费品牌，元气森林的所有产品和营销都是围绕消费 者展开，通过产品创新、拔高定价、渠道渗透和互动沟通不断强化起“无糖专门家” 的日系品牌形象。 21 不做新品类，做最懂年轻人的新产品 前文提到，中国饮料行业经过 40 多年的发展，虽已形成一片红海但仍存在待挖掘 的蓝海市场，很多企业会把这个蓝海理解为“新品类”，认为创新品类就能获得 抢占消费者心智的先机。 然而创新品类是一种需要消耗大量资源的革命，对于成长型企业而言是承受不起 的。尤其在饮料行业，很多所谓新品类的蓝海很有可能都是伪需求或者极其细分 的小市场，因此做品类创新非常容易成为被拍死在沙滩上的“前浪”。 作为成长型创新企业的元气森林，在产品策略制定上就非常聪明，无论是主力产 品燃茶、元气水、乳茶，还是新产品外星人电解质水、满分微气泡果汁，全都卡 位在消费者熟知的饮料大品类，借助大品类大市场的杠杆，瞄准一个年轻消费者 痛点，无需花费昂贵的教育成本，就可以轻松撬动市场。 22 元气森林首先以“无糖 解腻”的健康茶饮概念切入第一大品类茶饮料大市场。 切入市场之前，元气森林对饮料市场现状进行大量数据分析后发现，在已有饮料 大品类中，茶饮料市场原有产品因面临品牌老化且不符合健康趋势等问题，正在 逐渐被新的年轻消费主力军抛弃，而新的品牌还未成长起，茶饮料市场缺少一个 如同可口可乐、脉动这样的国民性品牌；同时茶饮料品类中的两个大类，茶饮料 虽强调口感，但因失去茶本身的价值从而并不健康，纯茶尽管养生但口感很难被 年轻人接受。 于是，元气森林的第一步：进军茶饮料市场。 通过汲取两个大类的优点，用 0 糖 0 脂 0 卡保障健康属性，用组合茶的方式保障 良好口感。为年轻人提供了兼具健康和口感的茶饮燃茶，这款产品在打开市 场的同时，也为元气森林贴上了无糖健康品牌的标签。 23 这款茶饮料推出市场，市场反响不错，销量喜人。但相比后面的气泡水，爆款却 又说不上。从另一个角度说却意义非凡，因为它帮助元气森林完成了第一轮验证： 健康的产品概念和日系品牌形象。 完成了健康的产品概念和日系品牌形象验证之后，元气森林又以“无糖 有气”的 气泡水切入第二大品类碳酸饮料市场。 元气森林开始迎来真正的爆款，但，令行业巨头们大跌眼镜的是，这个爆款居然 是出现在碳酸饮料市场的汽水。 说起碳酸饮料，真是最让年轻人爱恨交织的饮料品类了。极具有诱惑力的劲爽口 感是其他饮料怎么也无法代替的，但其过高的糖分和高磷酸对身体造成的负担也 越来越为人熟知。 24 尽管可口可乐和百事可乐都陆续推出无糖可乐、高纤维可乐等产品来迎合消费者 的健康需求，但因口感差异被众多年轻人戏称为“没有灵魂的可乐”而一直未能 完全打开市场。 而就巨头们对市场进行了一段时间的无糖碳酸饮料教育后，元气森林抓住年轻消 费者 “既要口感的劲爽，又要健康的安心”的痛点 ，推出无糖无卡无脂的健康果 味气泡水，一下子就引起了消费者的青睐。也是这款产品，让元气森林正式出圈， 开启了它的开挂人生。 我们喝的不是饮料，喝的是健康。 飞机上，乘务员端着四种饮料，柠檬水、橙汁、啤酒，还有番茄汁，很多人在这 四种饮料之间选择的时候，所依据的是某种心照不宣的鄙视链。越是有格调或认 为自己有格调的人，越可能选柠檬水或者直接要一杯矿泉水，他不会要橙汁、番 茄汁这种加了很多配料的饮料。 对于新一代消费者，健康化、无糖化、高端化，是饮料当中三种最重要的元素。 在选择饮料的时候，首先要做到“三无”，无糖、无脂、无卡。 光有这“三无”还不行，饮用的时候要直接能够感受到某种高端气息的东西，这 种东西被元气森林发现了，那就是气泡。 就水而言，也存在着一个鄙视链：链条的顶端天然气泡水，有些水里的气泡是天 然形成的，这是最高级的；在此之下是用人工的方法让它有气泡，喝到嘴里的时候， 你能感受到气泡在你的嘴里轻轻爆裂的感觉；人工气泡水之下是矿泉水；再就是 普通的凉白开。 题外话：今麦郎推出的熟水“凉白开”概念，可真是让人费解，一经推出注定就 是一款“老年产品”。别看它现在也许销量还不错，但也许是今麦郎的渠道优势 25 在发挥作用。我认为这款产品缺乏最基本的新一代消费者洞察，任你广告狂轰滥炸， 注定进不了年轻人的市场，前途堪忧。 爆品来了！苏打气泡水既不是苏打水，也不是气泡水 元气森林的第一个爆款苏打气泡水。功能属性是好喝+无糖，做法是在汽水 中加入代糖赤藓糖醇。 光无糖有气就已经把很多饮料甩开几条街了它既具有某种功能属性，也具有 某种身份属性，同时还包含着某种价值观，它能隐隐约约让你体会到某种优越感。 唐彬森团队给这款饮料起名为苏打气泡水，其实，它既不是苏打水，也不是 气泡水。 26 苏打水的主要成分是碳酸氢钠（NaHCO3）和水（H2O）。而气泡水是有二氧化 碳经过高压进入水中形成。我们来看看元气森林的配料表： 简单来说，这个操作就是在本来就 0 糖 0 脂肪 0 卡路里的苏打水和气泡水中，加 入代糖，做成“汽水”，再用 0 糖 0 脂肪 0 卡路里的概念去宣传。 所谓 苏打气泡水 ，简单理解是加了代糖的汽水。元气森林相当于找到一个有 机会的品类几十年来中国人最爱喝的汽水，装入了健康的新概念。为此，我 详细咨询了可口可乐负责汽水品类的朋友验证，元气森林的品类还是汽水，苏打 气泡水这个名字就是自己起的。 可以，这很唐彬森。 罗马不是一天建成的。唐彬森做产品找机会的逻辑，今天和当年冲出海外发行游 戏如出一辙。这个性格，放在大航海时代，我相信他也会是第一批出海当海盗的人。 27 产品外延： 健康概念 + 日系品牌形象 爱因斯坦说，判断你是否适合研究一门学科最重要的标志是，进到这个行业你能 很快地知道很多人做的事情是不重要的。如果你进到这个行业，跟随所有的人都 在做看起来很重要的事情，那基本上你没有成功机会。 商业世界也是这样。 既然明确了品牌和产品定位，接着就需要为之匹配相应的品牌形象来打开市场。 日本饮料市场规模庞大，且 90% 以上的瓶装饮料都是无糖的，在日本，无糖、低 脂、燃脂的健康饮料是最受欢迎的。日本人的健康饮料由来已久，1982 年我国就 有学者发表论文介绍日本的健康饮料。 同时日本饮料市场竞争激烈，各品牌都是在靠真本事、真技术在拼杀。蒸馏透明 奶茶、HHS 技术（超临界水提取不溶于水的物质）、运用脑电波研究咖啡，日本 人对产品的精益求精在饮料上也充分体现。 日本饮料健康和品质的形象与元气森林的“无糖专门家”的品牌定位天然契合， 就此造就了元气森林日系概念和品牌形象的诞生。 奥格威提出品牌形象论：产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的 企业将会以最高利润获得最大的市场份额。 元气森林开始不断向日本饮料市场“取经”，以打造差异化的品牌形象，利用孙 正义的“时光机”理论，源源不断的向落后 10-30 年的中国市场输出。 中高端定价为品牌形象赋能 在定价方面，元气森林的产品价格普遍较高，微信小程序“元气研究所”中，燃 28 茶单瓶售价 6.5 元，元气水单瓶售价 5 元，乳茶单瓶售卖 11.4 元，电解质水和满 分微气泡果汁的单瓶售价分别为 7.5 元和 10.8 元。 一般来说，产品价格由三部分构成，产品功能价值、品牌理念价值以及包装附加 价值，产品功能外的二者占比越大，品牌溢价就越明显。 品牌理念创新是影响最终定价的重要因素之一，但对于新一代年轻消费者来说， 很多时候，包装的高颜值所产生的吸睛效果则更容易产生品牌溢价。上文中我们 提到元气森林采用日系简约包装，这种契合当下年轻人审美的包装能够在琳琅满 目的货架上一下子脱颖而出，在第一印象上就占领消费者心智。 当然，单纯的视觉冲击无法形成长久的效果，品牌要想实现长远发展需要在理念 层面与消费者产生共鸣。而元气森林所做的正是从品牌理念到产品质量、再到包 装颜值的全方位布局。如果说包装颜值是第一印象，那么 0 糖 0 脂 0 卡的品牌理 念和匠心的原料配方则是消费者粘性的最佳保证。 元气森林使用赤藓糖醇代替传统的蔗糖，在保证口味的同时拥有零热量、不参与 糖代谢等一系列有优势，成功解决了年轻消费者对口感和健康的双重要求。 消费者普遍存在一种落差心理，当消费者对某一品牌产品的认同度达到一定程度 时，能够反向影响产品定价。 元气森林在定价时很好地运用了消费者的这一心理， 从而成功形成了差异性定价。 作为一款区别于主流市场同质化的产品，并兼具颜值、口感、健康等多项优势， 更重要的，它是一个日系品牌，如果一旦低于消费者心理价格，消费者反而会怀 疑产品本身的质量问题。往往市场的隐性定价能够为品牌创造出合理的定价，这 也是元气森林价格普遍较高的原因所在。 因此，这些远高于同品类产品的售价不仅没有影响消费者的购买欲，反正进一步 与其日系品牌形象相得益彰。 29 围绕年轻一代铺开产品组合元气森林的新品逻辑 盘点元气森林产品组合，在品类上，元气森林以无糖为战略核心，对标日本饮料 品牌伊藤园和 KIRIN 麒麟，先后推出了三个主打系列： 无糖茶饮品牌燃茶，主打“无糖、解腻、喝燃茶” 气泡水品牌元气水，主打“无糖、有气、喝元气水” 30 奶茶品牌乳茶，主打“0 蔗糖，低脂肪，喝不胖的奶茶” 出圈之后，元气森林又以“无蔗糖 低脂肪”的乳茶切入饮料行业中为数不多还在 快速增长的大品类奶茶市场。 我国年轻人对奶茶一直情有独钟，最近几年在喜茶、 奈雪的茶、乐乐茶等现制茶饮的激发下，奶茶又一次成为风口，甚至充当起了年 轻人的社交货币。然而因其糖分过高，奶茶经常和肥胖关联在一起， “快乐喝奶茶， 但又怕发胖”成为年轻人新的痛点。 31 至此，元气森林用不到三年的时间，先后在最受年轻人喜欢的三大品类：茶饮料、 碳酸饮料、奶茶饮料，都推出了能够解决年轻人痛点、且极具个性的健康饮料， 以产品为抓手，成功打造出差异化的品牌价值主张：做年轻人喜爱的健康好喝的 饮料品牌。 在这个统一的品牌主张之下，2020 年元气森林又向一些新的健康饮料品类发起挑 战，6 月推出运动功能饮料外星人电解质水，9 月推出果蔬汁满分微气泡 果汁。与此同时，元气森林还推出低温酸奶品牌“北海牧场”和轻食品牌“元气 小零食”， 进一步丰富自己的产品组合，抢占更多消费场景，打牢品牌营销根基。 32 33 营销：突破传统思维，精准对话年 轻消费群体 34 日系包装抢占制高点，借用日系颜值为品质背书 瞄准了日系概念之后，元气森林在营销上开始极力将自己包装为一个日本品牌， 并不断的放大。 首先，几款主打产品的外包装都极具日系风。元气水简约纯白的外包装中间大写 的“気”字；燃茶包装字打印、图案分布、封条等细节几乎照搬日本茶品牌绿碧 茶园 LUPICIA；乳茶包装上孩童形象，则与日本糖果品牌不二家十分相似。 其次，元气森林在日本注册了公司，并在包装上印上 “日本国株式会社监制” 的字样。 什么意思呢？我在日本注册了个公司，监制我自己。这事情虽然合法，但确实是 取巧。做得更好一点，完全可以在日本成立一个设计中心。类似华为在日本 的研发中心，优衣库在欧洲的设计中心。 35 这些包装上的细节，不仅迎合了新一代消费主力军对高颜值的要求，也让不明真 相的消费者产生了元气森林是日本品牌的认知。 这种利用人性占领消费者心智的“伪日系”打法，名创优品也曾尝到过甜头。 当提到“日本”，神经网络会让我们联想到“品质”，还会联想到“无印良品” 这个以品质闻名的日本品牌。而“名创优品”正是刻意地去跟“无印良品”建立 联系，让消费者下意识的以为“名创优品”和“无印良品”有联系，也与其背后 蕴含的“品质”有联系。Logo 则是直接“借鉴”优衣库。 36 为了跟日系品牌强关联，名创优品甚至专门跑去日本东京的涩谷开了一家店。不过， 这家店其实不足15平米，创始人叶国福在很多公开场合多次提及，完全是公关用途。 漩涡带领营创实验室商业考察团2018年11月在日本东京涩谷名创优品涩谷店前 合影，图中 C 位为名创优品前品牌总监成金兰女士。 以我这几年对日本和中国消费品牌发展演进的研究和观察推断，刚刚在境外上市的 名创优品，某种程度上也成了唐彬森学习和模仿的对象。 可以说，日系包装为元气森林带来了颜值和品质的双重背书。 37 先掐尖，再下沉，由点到面打透渠道 作为诞生于互联网时代的元气森林，天猫、京东、微信商城等电商渠道势必是其必 争之地。然而作为成功出圈的快速消费品品牌， 线下才是元气森林的主要销售场景， 数据显示其营收的60%-70%都来自线下渠道 ，而这也是许多互联网品牌最容易忽 视的一个重要环节。 2016 年元气森林的诞生恰巧迎上互联网东风的吹拂，据 CCFA2019 年中国便利店 发展报告数据显示，自2016年起我国的便利店呈现强大的扩张趋势，从16年的9.4 万家扩张到到 19 年的 13.5 万家，每年都以超过 10% 的速率持续增长。 而 便利店渠道的特殊属性恰巧迎合了元气森林的品牌调性。 一方面，便利店的消费群体与元气森林目标受众天然契合。便利店是城市的脉搏所 在，大多分布于写字楼、住宅区等年轻人较为集中的地段，商品种类相对完善且体 验更为便捷，深受年轻消费者的喜爱。711 的统计数据显示，20 至 40 岁消费者在 便利店消费人群中的占比高达 88%，与元气森林的目标消费者高度重合。 另一方面，便利店作为一种日本文化为元气森林的日系形象提供隐形背书。 日本有近6万家便利店，普通城市几乎每隔几百米就能找到一家，我们熟知的 711、罗森、全家等便利店都来自日本，便利店已然成为一种日本文化，这与元气 森林的日系概念不谋而合。 因此在渠道建设上，元气森林选择从更受一二线城市年轻人青睐的便利渠道发力， 瞄准头部用户，引发消费者共鸣，从而打开市场。以北京为例，元气森林的产品最 先占领的是 711 和便利蜂，最新的乳茶系列也是最先出现在 711 的货架上。 38 但是，想扩大规模，提高品牌影响力，单靠一二线市场是远远不够的。 因此在线下便利店销量网络的辐射分布下，元气森林全面上架，实现线下市场的 广泛占据，并组建销售业务团队，开展经销商合作模式，全面渗入下沉市场。无 论是家乐福、永辉这样的大型连锁 KA，还是超市发、苏果这样的本地 KA，甚至 街边的夫妻老婆店，都能看到元气森林的产品。 在三四线城市，元气森林的业务人员会自己出来跑市场，跟客户沟通，从而促进 产品的铺陈。 据悉，元气森林线下渠道已覆盖国内30个省份、477个便利系统、 53286 家便利店以及 131375 家线下传统店。 如今的元气森林已经不再是一线城市白领的专属品，而是全国年轻人都可以随处 购买到的普通饮品。 围绕年轻消费者持续开展全面营销，从圈层共识到逐步出圈 在产品同质化非常严重的饮料行业，要想长久占领一席之地，单靠产品创新和渠 道铺设是远远不够的，必须在互动沟通上与消费者形成共情，从而在消费者心智 中形成差异化的品牌形象，进而提升复购率。 元气森林深知这一点，在只有 20 亿收入时，就敢掏出 18 亿去做广告投放。同时 作为互联网创新快消品牌，其在传播上不仅遵循传统快消的各种打法，更是精通 39 互联网品牌的各类新式玩法，围绕年轻消费者的每一个接触点开展全面营销，从 而快速形成圈层共识，并逐步出圈。 （元气森林从“认知”到“圈层共识”到“出圈”的营销逻辑） 首先， 通过社会化媒体与新生代消费者沟通，建立初步认知。元气森林一开始就 选择通过新生代年轻人最常用的社交媒体渠道与目标群体进行沟通，在微博崭露 头角后，迅速布局双微一抖、小红书等平台进行产品种草。作为种草社区，元气 森林在小红书的笔记多达三万多篇，这比同为网红饮品的“巴黎水”（8000多篇）、 “汉口二厂”（2000 多篇）等品牌多得多。 40 紧接着， 借助粉丝经济、直播带货等形式形成圈层共识。通过魏大勋、王鹤棣、邓伦、 李佳琦等与品牌调性相符并深受深受年轻人喜欢的流量明星、KOL 的带货，直接 带动大批粉丝跟随，在提升销量的同时，形成圈层共识。 之后，再通过综艺植入开展娱乐营销，持续推高产品人气，助推品牌迅速出圈。 2019 年元气森林赞助我们的歌让品牌收获更大众曝光之后，2020 年元气森 林一口气冠名湖南卫视我们的乐队、运动吧少年、元气满满的哥哥 三挡综艺节目，井喷式的娱乐营销持续推高产品人气，并助推品牌迅速出圈。 值得注意的，除了通过上星卫视综艺开展娱乐营销之外，元气森林还与年轻世代 高度聚集的视频平台 B 站热播的美食纪录片人生一串、生活如沸合作， 41 在节目中进行隐性种草，让年轻消费者在真实体验场景中感受产品特点。 同时，元气森林还一直通过投放户外广告来提高品牌知名度，最初元气森林选择 通过分众霸屏来进行精准传播，2020 年元气森林开始投放传统户外广告，来助推 品牌和产品出圈。 42 此外，元气森林还热衷于不断借助出乎意料的跨界营销来引爆话题和关注。 2019 年元气森林以第 28 届中国金鸡百花电影节合作伙伴的身份亮相电影节。 43 2020 年夏季元气森林先后联手好欢螺螺蛳粉和和平精英推出“欢螺元气弹”夏日 限定礼盒和“寻找元气森林售货机”活动。 2020 年夏季元气森林先后联手好欢螺螺蛳粉和和平精英推出“欢螺元气弹”夏日 限定礼盒和“寻找元气森林售货机”活动。 这种由社交媒体发力，大众媒体助推的营销打法，撩拨着越来越多年轻消费者的 兴趣，配合着相应的渠道铺设，让元气森林在 2020 年成功出圈。 44 完善价值链，谋求长远发展 45 快消品行业的价值链 一般而言，快消品行业的价值链分为供应、转变、流通到消费四步，其中承担核 心转