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CONTENTS 目录 PATRT1 新市场- 美妆行业的下沉市场潜力 美妆护肤下沉市场趋势格局 PATRT2 新趋势- 美妆护肤的下沉市场机会与策略 美妆护肤下沉市场人货机会洞察 美妆护肤下沉市场营销策略洞察 美妆个护行业概览 美妆行业四大“新市场” 01ISSUE17 新市场 美妆行业的下沉市场潜力 PART 01 美妆个护行业概览 美妆行业四大“新市场” 天猫美妆洗护规模稳步增长，美妆体量大、增长稳健 02 2018年-2020年各行业成交额 美妆 个护 家清 宠物 2018年 2019年 2020年 ISSUE17 数据口径：淘系电商2018-2020年数据 数据口径：淘系电商2019-2020年数据 天猫美妆是非常成熟的行业，消费者及类目数量的增长远低于个护家清，近两年GMV贡献头部的10个类目仅有一个有变动，美 妆已经步入成熟固化的阶段。在如此成熟的市场中如何找到新蓝海、新机遇是美妆行业重要的课题 03 消费者-增速 美妆 个护家清 叶子类目数-增速 美妆的消费者与类目数量增长趋缓 9/10 美妆TOP类目更替较缓、日趋成熟固化 美妆规模前10的叶子类目90%与前年保持一致2020消费者、叶子类目数量同比增长 ISSUE17 但美妆行业趋向成熟，如何在成熟市场挖掘新机遇 下沉 市场 高端 升级 年轻 市场 中坚 力量 下线城市或者 低购买力用户 15-24岁用户 25-34岁且中 高购买力用户 奢侈/高端品牌中强相 关性或者高购买能力 用户 04 ISSUE17 基于消费者共性特征和需求集合的四大核心市场 基于行业增长的新形式，天猫行业今年提出四大核心市场，旨在帮助行业商家在新形势下、根据自身特点找到重点发力的新市场。 四大市场分别是：下沉市场、年轻市场、中坚力量、高端升级 05ISSUE17 三大美妆类目在下沉市场可渗透空间大 4大市场可渗透空间 下沉市场 年轻市场 中坚力量 高端升级 美容护肤 彩妆香水 美护发 数据口径：2020年数据 可渗透空间是指未购买美妆的人群规模。在四大市场当中，下沉市场可渗透空间最大 06ISSUE17 三大美妆类目在下沉市场的广告获客成本相对较低 美妆行业在下沉市场的广告获客成本低于其他三大市场,是商业化获客的相对价格洼地，是商业化获客的机会市场 4大市场获客成本 下沉市场 年轻市场 中坚力量 高端升级 美容护肤 彩妆香水 美护发 数据口径：2020年数据 下沉市场具有规模空间大(可渗空间大和UV规模增长快)、 营销获客成本低的机会优势，是值得美妆商家重点把握的机遇市场 从三大维度（规模空间、人群价值、营销难度）来分析四大市场的价值表现 下沉市场可渗空间大、UV增长快、获客成本低 07ISSUE17 下沉市场是值得商家重点发展的机会市场 UV规模 互动热度 市场 价值 四大市场的市场价值表现 获客成本 客单价 UV增速 规模空间 可渗空间大 UV增长快 客单价值高 互动热度高 获客成本低 下沉市场 年轻市场 中坚力量 高端升级 人群价值 营销难度 08ISSUE17 新机遇 美妆护肤的下沉市场机会与策略 PART 02 美妆护肤下沉市场趋势格局 美妆护肤下沉市场人货机会洞察 美妆护肤下沉市场营销策略洞察 09ISSUE17 下沉市场是美妆行业的增量市场， 近5亿潜力下沉人群渗透 空间巨大 下沉人群定义包括高线大众、低线升级、低线大众相比高线升级用户，下沉市场的美妆规模增速快、渗透潜力大 数据口径：淘系电商2020数据 4-6线城市高消费力 4-6线城市低消费力 高线升级 高线大众 低线升级 低线大众 1-3线城市低消费力 2020年下沉人群在全网分布 2020年各人群美妆消费渗透率及增速 高线大众 低线大众 低线升级 高线升级 10ISSUE17 下沉女性低消青壮年为消费主力，下沉中老年增速快 美妆下沉人群细分3类，高渗透：18-45岁的低消费力女性；高增长：45岁以上的中老年人群；高价值：高消费力的18-45 岁女性 中老年 年轻18-29岁 成熟30-44岁 中老年45-80岁 年龄段： 大众全网消费力L1-L2 升级全网消费力L3-L5 消费力： 高线 1-3线城市 低线 4-6线城市 城市等级： 数据口径：淘系电商2020数据 高增速 高价值 高渗透 女性高消青壮年 UV渗透率 气泡大小为客单价 U V 同 比 增 长 女性低消青壮年 女 男 高线大众_年轻 高线大众_年轻 低线大众_年轻 高线大众_成熟 低线大众_成熟 低线大众_年轻 高线大众_成熟 低线大众_成熟 低线升级_成熟 低线升级_年轻 低线升级_年轻 低线升级_成熟 高线大众_中老年 高线大众_中老年 低线大众_中老年 低线大众_中老年 低线升级_中老年 低线升级_中老年 11ISSUE17 传统品类优先渗透但增速仍然强劲，部分垂直细分品类开始 崛起 2020年下沉市场TOP品类销售规模及增速 数据口径：淘系电商2020数据 面膜 面部精华 乳液/面霜 洁面 化妆水/爽肤水 眼部护理 身体护理 防晒 卸妆 男士护理手部保养精油芳疗 唇部护理 面部磨砂/去角质 T区护理 胸部护理足部护理 其他保养 旅行装/体验装 面部按摩霜 美容服务 美妆下沉市场从品类的规模和增速来看重点关注两类 高规模品类：主要为面膜、精华、面霜，面膜较为传统、增速放缓，而面部精华增速更快。高增长的小众品类：垂直细分 品类T区护理、胸部护理等 高规模品类 高增长品类 12ISSUE17 下沉需求从基础到高阶迁移，抓准当下和未来 根据规模、增速、偏好度将下沉市场的美妆护肤需求划分成3大重点区域：当下满足、优先布局、未来趋势。 当下满足：主要集中在基础护肤需求上，下沉人群偏好高、规模大但增速较慢，是下沉市场需求的中流砥柱 优先布局：深度清洁、科技成分在下沉市场高增长、高TGI，是下沉市场当下的核心趋势需求，需要商家优先布局 未来趋势：敏感养护、深层抗老等需求，在现阶段还不是下沉市场高偏好，但从高增速来看是未来爆发趋势，需要提前布局 护肤需求来自消费者的搜索需求，数据口径为2020年 TGI下沉市场偏好 vs 高线市场 气泡大小为需求GMV贡献 未来趋势 优先布局 当下满足 深度保湿 植萃成分 敏感养护 深层抗老 护肤科技 精细美白 科技成分 深度清洁 身体护理 基础清洁 基础美白 传统天然成分 妈妈 秋冬 男士 防晒 睡眠 懒人 美容院 基础修复 基础保养 免洗 精专部位 孕妇 高增长、低TGI 高增长、高TGI 低增长、高TGI 下沉市场GMV同比增长 基础护肤 基础修复 基础清洁 基础保养 基础美白 深层护肤 深度清洁 深度保湿 深层抗老 精细美白 超级成分 植萃成分 科技成分 传统天然成分 敏感养护 敏感肌 防晒 防晒 身体护理 身体护理 精专部位 精专部位 护肤科技 护肤科技 场景 使用场景 13ISSUE17 下沉市场的六大重点护肤需求 根据 “当下满足、优先布局、未来趋势” 三个象限中生意份额较大的需求，提炼6大下沉市场重点护肤需求 *护肤需求来自消费者的搜索需求，数据口径为2020年 深度清洁 祛黑头 除螨 涂抹式 . . 深度清洁 优先布局 高增长、高TGI 氨基酸 酵母 水杨酸 多肽 . . 科技成份 补水 保湿 润肤 控油 . . 基础保养 当下满足 低增长、高TGI 清洁 毛孔 洁面 角质 . . 基础清洁 修护 敏感 舒缓 屏障 . . 敏感养护 未来趋势 高增长、低TGI 紧致 抗皱 抗衰 熬夜 . . 深层抗老 从当下到未来，需求迁移折射类目需求升 当下满足主要为洁面、面膜基础类目需求；优先布局在洁面、精华有亮眼表现；未来趋势重点布局精华、眼霜等高阶品类需求 14ISSUE17 1.类目排序按照GMV降序排列 2. *标记表示该细分概念类目中，下沉人群YOY增速高于整体人群 贴片面膜 26% 乳液/面霜 液态精华 化妆水/爽肤水 洁面 基础保养 当下满足 32% 41% 29% 33% GMV YOY 洁面 18% 贴片面膜 卸妆 液态精华 化妆水/爽肤水 基础清洁 33% 9% 45% 22% GMV YOY 洁面 35% 贴片面膜 涂抹面膜 卸妆 男士洁面 深度清洁 优先布局 以进阶需求品类为主：洁面/精华 79%* 29% 276%* -7% GMV YOY 液态精华 36% 贴片面膜 洁面 乳液/面霜 身体乳/霜 科技成分 55%* 50%* 84% 32% GMV YOY 液态精华 103% 乳液/面霜 贴片面膜 洁面 化妆水/爽肤水 敏感养护 未来趋势 以高阶需求品类为主：精华/眼霜/面霜 57% 52%* 44%* 53%* GMV YOY 液态精华 72% 乳液/面霜 贴片面膜 眼霜 化妆水/爽肤水 深层抗老 70%* 37% 33% 41% GMV YOY 以基础需求品类为主：面膜/洁面品类 15ISSUE17 下沉市场的明星成分主要为氨基酸、酵母、虾青素 科技成分 机会人群与机会类目 贴片面膜 液态精华 乳液/面霜 科技成分趋势象限图 下沉市场 G M V 同比增长 TGI：下沉市场偏好 vs高线市场 气泡大小为 GMV贡献 护肤行业 GMV增速 机会成分 高增长、低TGI 明星成分 高增长、高TGI 成熟成分 低增长、高TGI 洁面 低线城市升级-中老年女 低线城市升级-年轻女 低线城市升级-成熟女 低线城市+升级+女 大众+年轻女 低线大众_年轻女 高线大众_年轻女 视黄醇 乳糖酸 水杨酸 虾青素 酵母 氨基酸 多肽 烟酰胺 神经酰胺 果酸 玻尿酸 六胜肽 寡肽 富勒烯 玻色因 对下沉市场关注的科技成分，根据GMV、同比增长及下沉偏好TGI划分4象限，得到3个方向的重点成分：成熟成分、明星成分、 机会成分。年轻女性、升级女性是下沉市场的“成分党人群”，在该赛道她们更偏好购买的乳液面霜、液态精华及贴片面膜 数据口径：2020年数据 16ISSUE17 敏感养护 新锐、高端、医美线为敏感养护的主力商家线 洁面 低线城市升级-中老年女 低线城市升级-年轻女 低线城市升级-成熟女 低线城市+升级+女 大众+年轻男 新锐线 高端线 医美药妆 大众线 国货线 日本线 韩国线 奢美线 2020年GMV市场份额 2020年GMV同比增长 敏感养护 各商家线在下沉市场的份额及增速 护肤行业增速均值 机会人群与机会类目 数据口径：2020年数据。注：1. 商家线列举。奢美线：Dior、CPB；高端线，兰蔻、雅诗兰黛；大众线，怡思丁、理肤泉；国货线，一叶子、百雀羚；韩国线，innisfree、 伊蒂之屋；日本线，小林制药、雪肌精；新锐线，自然至上、资草集；医美药妆，HomeFacialPro、薇诺娜 洁面 液态精华 乳液面霜 洁面 低线城市大众-年轻男 高线大众-年轻男 新锐、高端、医美线入局更早，高端、医美线增长发力；年轻人仍是主要需求人群，同时低线升级女性在精华、面霜的需求 和大众年轻男性在洁面的需求偏好更高，这两类人群成为该赛道亮点机会人群 深层抗老市场贡献主要来自年轻、成熟女性，并且快速增长高于护肤行业均值，年轻人初老焦虑成为需求的主力贡献，同时中 老年女性需求快速增长成为亮点机会人群。他们在深层抗老赛道的眼霜、液态精华、眼霜表现出显著的高偏好。 数据口径：2020年数据 洁面 高线大众-年轻女 高线+大众+年轻女 低线城市+升级+中老年 17ISSUE17 深层抗老 成熟、年轻两级分化，年轻人初老焦虑成为需求的主力贡献 2020年GMV市场份额 2020年GMV同比增长 深层抗老 各商家线在下沉市场的份额及增速 年轻女 成熟女 中老年女 年轻男 成熟男 中老年男 护肤行业增速均值 机会人群与机会类目 洁面 液态精华 乳液面霜 眼霜 低线城市升级-中老年女 低线城市升级-中老年男 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 18ISSUE17 下沉人群偏好日常购买，高线升级人群偏好大促消费 整体下沉市场营销节奏全网人群基本一致，但高线升级人群促销囤货心智更强偏好大促消费，下沉人群更偏好日常购买 全网人群 城市等级消费力购买人群UV全年分布及TGI *数据口径：2020年数据 2020.01 2020.02 2020.03 2020.04 2020.05 2020.06 2020.07 2020.08 2020.09 2020.10 2020.11 2020.12 TGI=100 疫情 618 双11 高线高消UV 高线大众UV 高线高消TGI 泛下沉人群TGI 低线大众UV 低线升级UV 核心需求运营节奏需匹配货品需求的季节性特点和平台大促节奏。核心需求细分品类运营举例说明：贴片面膜在敏感养护、 深层抗老属于消费者日常需求，在科技成分需关注秋冬换季。乳液面霜在3个核心需求下均表现为在秋冬换季需求显著。 *数据口径：2020年数据液 19ISSUE17 科技成分、敏感养护、深层抗老分品类的全年运营侧重 科技成分 贴片面膜：秋冬 科技成分 洁面 乳液/面霜 身体乳/霜 贴片面膜 液态精华 2020.01 2020.02 2020.03 2020.04 2020.05 2020.06 2020.07 2020.08 2020.09 2020.10 2020.11 2020.12 液态精华：冬末初春 洁面：夏天 身体乳霜：秋冬 乳液面霜：冬季 敏感养护 贴片面膜：日常需求 敏感养护 化妆水/爽肤水 洁面 乳液/面霜 贴片面膜 液态精华 2020.01 2020.02 2020.03 2020.04 2020.05 2020.06 2020.07 2020.08 2020.09 2020.10 2020.11 2020.12 液态精华：冬末初春 洁面：夏季、大促 乳液面霜：春秋换季 卸妆：秋冬 深层抗老 贴片面膜：日常需求 深层抗老 化妆水/爽肤水 乳液/面霜 贴片面膜 眼霜 液态精华 2020.01 2020.02 2020.03 2020.04 2020.05 2020.06 2020.07 2020.08 2020.09 2020.10 2020.11 2020.12 眼膜：日常需求 乳液面霜：秋冬 眼霜：冬季、大促 液态精华：冬季、大促 时间窗期：双11购买周期分两段售卖期，双11第一段售卖期，购买行为周期为2020年11月1日-11月3日，购买人群的行为周期为2020年09月01日-2020年11月3日；双 11第二段售卖期，购买行为周期为2020年11月11日，购买人群的行为周期为2020年09月01日-2020年11月11日 液态精华 贴片面膜 洁面 乳液/面霜 化妆水/爽肤水 20ISSUE17 双11下沉人群整体决策周期与大盘一致，提前40-50天进行 购买决策 同一类目决策周期性别差异较大，女性决策周期更长，更爱比较，针对女性的沟通是长期的过程；男性偏爱搜索，可强化搜索 资源的投入 决策周期类目差异较大，液态精华、贴片面膜相对更长，针对类目的不同，营销资源应该有侧重性的分配 品类浏览 品类搜索 收藏加购 宝贝比较 下沉女 双11 第一段 售卖期 9月1日 9月10日 53天 50天 51天 49天 9月20日 10月1日 10月10日 10月20日 11月1日 液态精华 贴片面膜 洁面 乳液/面霜 化妆水/爽肤水 下沉女 双11 第二段 售卖期 9月1日 9月10日 59天 58天 53天 56天 52天 9月20日 10月1日 10月10日 10月20日 11月1日 11月11日 液态精华 贴片面膜 洁面 乳液/面霜 化妆水/爽肤水 下沉男 双11 第一段 售卖期 9月1日 9月10日 49天 46天 44天 44天 42天 9月20日 10月1日 10月10日 10月20日 11月1日 液态精华 贴片面膜 洁面 乳液/面霜 化妆水/爽肤水 下沉男 双11 第二段 售卖期 9月1日 9月10日 51天 43天 41天 38天 37天 9月20日 10月1日 10月10日 10月20日 11月1日 11月11日 55天 液态精华 贴片面膜 洁面 乳液/面霜 化妆水/爽肤水 21ISSUE06 而日销期决策链路更短，提前10多天进行决策 日销期不同性别及类目购买决策周期近似，相比大促长周期决策，日销表现出消费者决策更快，即从认知到产生兴趣均在4-5 天内完成，日销要加强站内唤醒，把握购前7天黄金触达期。 时间窗期：购买行为周期为2020年9月9日-2020年9月15日，购买人群的行为周期为2020年08月26日-2020年9月9日 品类浏览 品类搜索 收藏加购 宝贝比较 日销 下沉 女 液态精华 贴片面膜 洁面 乳液/面霜 化妆水/爽肤水 日销 下沉 男 9月1日 9月5日 9月9日 9月9日 12天 11天 11天 10天 10天 10天 10天 9天 11天 10天 9月1日 9月5日 下沉低消人群爱搜爱逛，而高消人群更爱买划算、买尖货 22ISSUE17 下沉低消人群为下沉人群的主力人群，偏好搜索及信息流，可通过直通车、特秀广告产品进行消费者种草和引流。下沉升级 人群同高线升级人群同为爱消费人群，可结合促销利益点及爆款尖货快速收割。 *色块深浅为TGI：下沉人群与高线升级之间近3个月站内触点曝光偏好。 护肤人群 高线人群 （搜索触点） 高线大众 下沉升级 下沉大众 搜 （订阅和信息流触点） 逛 （聚划算等促销频道） 买划算 （小黑盒等频道） 买尖货 下沉人群 23ISSUE17 下沉3大人群在内容种草偏好和站外媒介偏好各有侧重 高线大众在淘内、站外都爱看视频，并且站外喜欢使用音乐、美图类app；下沉升级在淘内偏爱图文、直播，站外喜欢阅读 资讯；下沉大众爱看直播，站外喜好广泛，主要关注资讯、视频、音乐、美图等app。 *色块深浅为TGI：下沉人群与高线升级之间近3个月站内内容及站外媒介曝光偏好。 门户资讯 社交社区 短视频 PGC视频 在线音乐 美图工具 娱乐读物 母婴 护肤人群 站内内容类型偏好 护肤人群 高线人群 高线大众 下沉升级 下沉大众 护肤人群 高线人群 高线大众 下沉升级 下沉大众 短视频 图文 直播 下沉人群 下沉人群 护肤人群 站外媒介触点偏好 总结 Contents 24ISSUE17 美妆市场虽稳步增长、但日渐步入成熟; 下沉市场的空间潜力大、营销成本低，需要重点开拓。 01 淘系下沉市场近5亿用户，其中15-45岁低消费力女性是中流砥柱，中老年人群呈现高 增长。 02 面膜、洁面等传统品类是下沉人群当下需求，但精华、面霜增速更快、潜力更大。 03 下沉市场的护肤需求不断演变和升级， “基础保养和清洁”代表当下的满足， “深度 清洁、科技成分、敏感修复、深层抗老”是高增速的未来趋势，需要注重提早布局。 04 下沉用户的大促心智较弱，更适合日常运营和种草；而不同下沉人群的决策风格、触点 偏好各有侧重，需要有针对性营销。 05 关于阿里妈妈 阿里妈妈成立于2007年，是全球领先的品牌数字营销阵地，也是品牌商首选的消费者投资平台。致力于“让天下没有难做的营 销”，阿里妈妈以数据技术和人工智能驱动并引领着商业数字营销发展，成为数百万品牌和商家的生意增长伙伴，通过数据智能 让营销更简单、高效。 阿里妈妈推出 m insight 品牌数字营销第一趋势洞察，寻找生意增长新风口。 关于CBE CBE中国美容博览会作为覆盖美妆全产业链全渠道的国际贸易平台，连续多年入选世界商展100大排行榜美容展榜首，享誉全球。 多年以来，CBE以“展”为基点，构建了美妆从成品到供应链的全产业链服务平台，并在整合全球优势资源、深化线上线下融合发 展的基础上，形成“展”、“会”、“孵”、“奖”、“媒”五大黄金点位，打造营造美妆全域生态圈。 美伊大赏作为CBE倾力打造的美妆IP，十三年深耕，记录万千美妆品牌成长轨迹，凝炼而成七大遴选维度、十大品类25个细分赛 道，综合全国超过十万家CS店市场表现，同时联合大众时尚媒体、行业权威机构，发布年度美妆趋势榜单，成为行业极具含金量 的美妆风向标。 淘宝/钉钉扫码 下载更多报告内容
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