社区团购系列报告之二：组织架构篇：从组织及管理赋能出发再看社区团购.pdf

东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性 产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 深 度 报 告 【 行 业 证 券 研 究 报 告 】 传媒行业 从组织及管理赋能出发再看社区团购 社区团购系列报告之二，组织架构篇 核心观点 观点：社区团购打的是组织能力。 社区团购业务链条长 +区域化特征 +逻辑 复杂，是对供应链，履约及获客能力的综合考验，各项能力都涉及组织的迭 代和进步，想要和其他家拉开差距，我们认为企业需要持续对业态有更深层 次 的 理解，抓住主要矛盾，迭代策略并快速响应。 社区团购打的是组织能力， 即 对策略精准把握和迭代能力，市场适应力，落地执行力的综合体现。 组织 架构及组织管理方式是公司经营战略及逻辑的真实反映，对业务策略及运营 效率产生深远影响，贯穿于业务链条始终。 组织 结构 及管理方式采用两种方法分析，形成组织结构三维度对比 +管理方 式四模块分析。 方法： 1）通过层层梳理“组织 -决策 -人” ， 透视公司业务重 点及管理逻辑； 2）进一步通过对比组织管理架构及各业务链条上管理方式 差异及特点，推测其对业务发展的影响。 组织结构上形成 三维度对比，分析其资源投入、业务决策及迭代影响 。 1） 一级组织 VS 二级组织 ：组织高度由强到弱 为 美团 =多多 阿里 京东； 2）内 外赛马 VS 聚焦深耕 ：阿里 &京东内 外 布局，美团 &多多聚焦深耕培育； 3） 总部统管 VS 省区自治： 美团总部统管，由上至下管理，多多省区自治，由 下至上管理，策略 及 执行方式不同对策略稳定性及业务迭代速度产生影响 。 管理方式上从业务全链路视角对四业务模块对比并分析其对业务发展的影 响。 1）商品管理： 基于公司历史采购模式及业务 认知 差异，多多采用竞价 算法模式，美团采用多指标买手筛选模式，进而对商品采购成本及用户体验 产生影响。 2）仓配管理： 基于公司历史仓配管理经验差异，兴盛优选 /京喜 拼拼采用仓配一体模式，美团优选 /多多买菜采用仓配分离模式，进而对决策 执行及信息沟通迭代速度产生影响。 3）网格仓管理： 基于历史管理风格差 异，美团重标准化过程管理，多多重市场化结果管理，进而对网格仓发展曲 线及稳定性产生影响。 4）地推管理： 基于流量优势及对 BD 依赖程度不同， 对 BD 激励及管理程度：兴盛 美团 多多，兴盛采用裂变分销模式，美团采 用提成 +KPI 考核模式，进而对获客成本及质量产生影响。 组织结构及管理 方式 并非 一成不变，需要和公司战略及业务发展阶段相匹配，并随业务发展 及外部竞争环境做出相应调整，以保证组织活力及业务运营效率。 投资建议与投资标的 我们看好社区团购商业模式带来的下沉市场增长及供应链、仓配效率提升。 目前社区团 购商业模式尚未成熟，伴随巨头入场，未来将成为持久战，供应 链及仓配物流能力建设需要持续打磨， 这 对资金投入 、 公司组织能力存在较 大考验 ，因此组织架构 是 我们关注的另一个重要维度 。 建议 关注： 拼多多 (PDD.O，买入 )， 美团 -W(03690，买入 )， 阿里巴巴 -SW(09988，买入 )， 京 东集团 -SW(09618，买入 )，产业区域龙头兴盛优选。 风险提示 政策监管风险，食品安全问题，消费者接受度不达预期，行业竞争加剧 ，组 织 结构 迭代变化快，信息或与实际存在偏差 Table_BaseInfo 行业评级 看好 中性 看淡 (维持 ) 国家 /地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2021年 07月 13 日 行业表现 资料来源： WIND、东方证券研究所 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 执业证书编号： S0860517020003 香港证监会牌照： BQP120 证券分析师 李雨琪 021-63325888-3023 执业证书编号： S0860520050001 香港证监会牌照： BQP135 证券分析师 吴丛露 执业证书编号： S0860520020003 香港证监会牌照： BQJ931 联系人 詹博 021-63325888*3209 联系人 韩旭 联系人 崔凡平 021-63325888*6065 相关报告 社区团购，重构商品履约价值链：社区团购 系列报告之一，仓储物流篇 2021-04-30 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 从组织及管理赋能出发再看社区团购 2 目 录 写在前面的话 . 6 一、各公司社区团购业务组织架构简析篇 . 9 1.1美团优选：战略升级 S-Team成员亲自带队，总部统管聚集内外部精锐人才 . 9 1.1.1 美团聚焦 Food + Platform， 美团优选战略升级 . 9 1.1.2 S-team成员陈亮带队美团优选 ， 走向精细化运营道路 10 1.1.3美团优选总部集权 ， 垂直管理统领地方 . 11 1.1.4 内部集结精锐员工 ， 外部加码人员招聘 . 13 1.2多多买菜：独立项目组阿布亲自掌舵，放权省区自治，多激励方式吸引人才 . 13 1.2.1拼多多两级部门扁平化管理 ， 多多买菜单设项目组 . 13 1.2.2阿布掌舵多多买菜 ， 延伸多多主站业务 . 14 1.2.3放权区域 ， 省总手握大权 ， 统筹管理多业务线 . 14 1.2.4“ 战斗岗 ” 、 “ 试金石 ” ， 内部不断激励员工加入买菜业务 15 1.3. 京喜拼拼： BC端资源融合，区域收缩聚焦重点，放权地方探索发展 . 15 1.3.1 三驾马车领跑京东，京喜战略整合 . 15 1.3.2 组织架构频繁调整， BC 端深度融合，放权战区自主决策 16 1.3.3 内外并行，外部多线投资，内部聚焦京喜拼拼 . 20 1.4阿里 MMC：内部整合业务资源聚焦 MMC，升级独立一级项目合伙人带队 . 21 1.4.1 双线竞争模式，内部赛马胜负见分晓，内外竞争显现 . 21 1.4.2 阿里内部集合多赛道经验，成立 MMC 事业群，战略地位提升 . 23 1.4.3 管理层新旧迭代，戴珊领战社区团购 . 24 1.5 橙心优选：社区团购业务剥离，滴滴核心成员扛起橙心大旗 . 26 1.5.1滴滴出行业务为核心 ， 社区团购业务剥离独立 . 27 1.5.2 派任滴滴核心成员扛起橙心大旗 . 27 1.6 兴盛优选： 总部协同策略 +部分放权地方， 多机制加强 BD 市场开拓能力 . 29 1.6.1本土起家 ， 巨头效仿 ， 转型社区团购业务焕发新生 . 29 1.6.2创始人 带队 ， 总部协同策略 +部分放权地方 29 1.6.3内部人才管理机制升级 ， 团队协作增强市场开发能力 . 30 1.7 十荟团：总部统管与省区自治并行，创始人经验丰富入局早 . 31 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 从组织及管理赋能出发再看社区团购 3 二、组织架构全链条 业务 视角对比篇 . 32 2.1组织结构对比：不同的组织结 构影响其资源分配及策略方向 . 34 2.1.1一级组织 VS二级组织 ： 美团 /多多 /阿里 VS京东 . 34 2.1.2内外赛马 VS聚焦深耕 ： 阿里 /京东 VS美团 /多多 . 35 2.1.3总部集权 VS省区自治 ： 美团优选 VS多多买菜 36 2.2商品管理：依赖竞价算法 VS依赖买手多指标 -美团优选 VS多多买菜 . 38 2.3履约方面：仓配分离 VS仓配一体 -美团优选 /多多买菜 VS兴盛 /京喜拼拼 VS十荟团 . 40 2.4网格仓运营管理：标准化管理 VS市场化管理 -美团优选 VS多多买菜 . 42 2.5 市场拓展：依赖地推 VS依赖流量 -美团优选 /兴盛优选 VS多多买菜 . 43 2.5.1 依靠 BD推广 ： 美团优选激励考核体系 VS兴盛优选裂变分销模式 . 43 2.5.2流量基础决定 BD模式 ： BD推广引流 VS主站引流 -美团优选 VS多多买菜 47 投资建议与投资标的 . 48 风险提示 . 49 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 从组织及管理赋能出发再看社区团购 4 图表目录 图 1： 组织架构 “组织 -决策 -人 ”简析框架 . 6 图 2：组织架构及管理方式对比框架 . 7 图 3：社区团购分业务阶段组织架 构及管理模式适配性 . 9 图 4：美团组织架构 -三大平台 +两大事业群 +四大事业部布局，提升优选战略布局 . 10 图 5：美团优选决策管理方式 -总部集权，垂直管理统领地方 . 11 图 6：美团优选组织架构 -总部三大业务部门 +多职能部门决策方向 . 12 图 7：拼多多组织架构 -集团决策层高度集权，买菜是唯一独立项目直接汇报阿布 . 14 图 8：多多买菜组织架构 -放权区域，省区自治 . 15 图 9：京东组织架构 -京东零售、京东物流、京东数科三驾马车，京喜事业群架构调整 . 16 图 10：京喜总部组织架构（ 6月 17日变化前） . 18 图 11：京喜总部组织架构（ 6月 17日变化后） . 19 图 12：京喜 /京喜拼拼省区组织架构 -九大战区，战线收缩，战区分权自治管理 . 20 图 13：京东社区团购布局 -体外多线投资，体内聚焦京喜拼拼 . 21 图 14：阿里巴巴社区团购布局 -体外投资聚焦，体内赛马整合 MMC事业群 . 22 图 15：盒马集市和十荟团的导流页面：以优先展示盒马集市的地区为例 . 23 图 16：阿里巴巴组织架构 -大中台 +小平台赋能核心业务，整合成立 MMC聚焦社团业务 . 24 图 17： MMC组织架构 -总部统管 +区域自治兼有，组织架构动态调整中 . 25 图 18： MMC模式战略 -供给侧及门店测数字化，为小店赋能，不止于社区团购 . 26 图 19：滴滴组织架构 -三条业务线协同发展，社区团购剥离独立 . 27 图 20：橙心优选组织架构 -调任核心成员，全面组建橙心优选架构 . 28 图 21：兴盛优选组织架构 -总部协同策略 +省区自治，全链条各个环节统一管理 . 30 图 22：十荟团组织架构 -总部统管与省区自治并行，两联合创始人各自分管 . 31 图 23：组织架构及管理模式全链路业务视角对比分析框架 . 32 图 24：社区团购分业务阶段组织架构及管理模式适配性 . 34 图 25：内外赛马 VS聚焦深耕优劣对比 . 36 图 26：美团总部集权 VS多多地方分权架构对比 . 37 图 27：总部集权 VS地方自治不同阶段优劣对比 . 38 图 28：依赖竞价算法的招商架构 VS依赖买手多指标采购架构 -美团优选 VS多多买菜 . 39 图 29：仓配一体 VS仓配分离 -美团 /多多 VS兴盛 /京喜拼拼 /十荟团 . 41 图 30：标准化管理 VS市场化管理 -美团优选 VS多多买菜 . 42 图 31：流量基础决定 BD策略不同 -美团优选激励考核 VS兴盛优选裂变 . 44 图 32：美团优选 BD管理 -提成制及 KPI考核 . 45 图 33：兴盛优选 BD管理 -裂变分销机制 . 46 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 从组织及管理赋能出发再看社区团购 5 图 34：社区团购小程序用户地域分布：三线及以下为主 . 48 图 35：美团、拼多多用户地域分布：多多三线及以下较多 . 48 图 36：美团、多多用户手机类型分布：多多低档手机较多 . 48 图 37：美团、拼多多用户 MAU：多多远超美团 . 48 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 从组织及管理赋能出发再看社区团购 6 写在前面的话 社区团购业务链条长 +逻辑复杂，是对供应链，履约及获客能力的综合考验，各项能力都涉及组织 的迭代和进步。目前各玩家在其中某项能力中显现优势，但 尚未形成全国范围内多能力优势壁垒， 业务仍在不断摸索中前进， 想要和其他家拉开差距，需要对业态有更深层次的理解，抓住主要矛盾， 迭代策略并快速响应。 我们的观点及写这篇报告的原因在于， 我们认为社区团购 最终 打的是组织能力， 即 对策略精准把握 和迭代能力，市场适应力，落地执行力的综合体现。 而研究组织能力，作为外部研究手段，我们方 法是 从 组织能力的 实体化 -组织 架构 及管理模式 来 落地研究 。 组织架构 及管理 模式 是对 公司 战略方 向 、 组织能力 及 业务 情况的 直接映射。 组织 架构 可清晰 反映 业务中 职能及权责划分，影响了由谁决策，如何决策 ，如何执行并迭代 。 同时， 为保证组织运营效率及稳定平衡，组织架构设计 需 和业务战略及公司文化相适应， 形 成的不同 组织架构，决策流程 ，人员管理激励制度等对业务决策及落地产生影响。 管理 模式及风格 则是 受组织架构及历史管理经验 /风格影响渗透 在 业务管理的方方面面， 对业 务方向 和实际经营效果 产生影响 。 作为我们社区团购系列报告第二篇， 1） 我们通过层层梳理 “组织 -决策 -人”即 “社区团购业务在集 团组织架构的层级 -部门领头人 -业务部门 组织结构 及决策方式 -部门内人员”情况，来透视 行业中各 公司业务重点及管理逻辑， 2）更进一步通过对比组织 结构 及各业务链条上管理方式差异及特点， 推测其对业务发展的影响，整体 两部分 研究逻辑方法我们 分别 总结在图 1、图 2 中。 图 1：组织架构 “组织 -决策 -人”简析 框架 资料来源：东方证券研究所 绘制 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 从组织及管理赋能出发再看社区团购 7 在本篇报告中我们试图梳理以下问题： 社区团购业务在集团中处于什么位置？ 社区团购业务 的 部门领头人管理经验及风格如何？ 社区团购业务 的 部门组织管理架构是怎么样的？ 决策执行链路是怎么样的 ？ 社区团购业务部门的成员背景及激励情况如何？ 图 2：组织架构 及 管理 方式 对比框架 资料来源：东方证券研究所 绘制 再 对比不同公司组织 结构及全链路业务方向 管理 方式 的 差异及 特点 ， 并 分析 其对业务的潜在影响： 组织结构上，一级组织 VS 二级组织，总部统管 VS 地方自治，内外赛马 VS 聚焦深耕 商品管理上，竞价算法 VS 买手主导 仓配管理上，仓配一体 VS 仓配分离 招商管理上，标准化 VS 市场化 市场拓展上，考核激励 VS 裂变激励 VS 流量依赖 通过梳理，我们暂时结论如下 ， 从组织结构角度对比 ，不同的组织结构及层级会影响其资源分配及 策略方向，我们从三个角度来对比分析： 1）一级组织 /二级组织： 社团业务在集团处于一级部门的美团，多多相比处于二级组织的京东在资 金，人力及流量上的投入力度更大，业务开展速度更快，尤其是在业务发展初期需要拓规模并打磨 能力离不开钱，人，流量的支持，业务发展快 带来 足够的订单量 也可以 为打磨商品及履约能力创造 环境。我们 初步将 各公司社区团购部门层级由高至低来排序 ： 美团 =多多 阿里 京东， 而 从投入资 源及业务开展速度来看也对应呈现类似分布。 2）内外赛马 VS 聚焦深耕： 在社区团购业务发展上，不同公司组织及管理策略不同。美团，多多 偏向聚焦内部培育，集中 资源 孵化社区团购项目，阿里京东则是多线 操作，内外赛马加剧竞争促进 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 从组织及管理赋能出发再看社区团购 8 业务发展，但阿里和京东策略上还略有不同，阿里偏向内部多线赛马筛选出优质“好马” 再聚焦 ， 京东偏向外部多线投资。 3）总部集权 VS 地方分权： 总部集权和地方分权 带来的 决策流不同导致业务决策、落地执行的情 况产生差异。典型代表 如 美团优选是总部集权模式， 地方下设业务部门垂直条线向总部汇报， 区域 负责执行较多， 多多买菜则是地方分权模式 ，总部负责总体预算及目标发放，地方 设置 业务各部门， 区域负责人有区域内各部门决策权。 从业务全链路 各业务的 管理角度对比， 不同的管理模式及 风格 对业务发展有不同的影响。 1）商品管理： 由于业务 认知、定位及 历史管理经验 不同 导致 各 公司的商品管理存在 差异 ，对业务 带来不同的影响。多多重价格，采用竞价算法模式，对采购依赖程度低，贪腐空间小 ，采购价格较 低 ；美团重综合体验，采用多指标采购筛选模式，对采购依赖程度高 ，有一定管理风险，采购价格 较高 ， 同时 由于采购及品控要求高， 美 团商品质量 略 优 于 多多，相较而言多多更能吸引价格敏感 型 客户的青睐。 2）仓配管理： 由于不同公司历史经验及管理带宽问题 ， 仓配管理体系上 存在 仓配一体和仓配分离 两种模式 的差异 。老牌社区团购公司兴盛 /十荟 团 及具有物流经验的京喜拼拼采用仓配一体的模式 管理，美团优选及多多买菜则采用了仓配分离的模式管理 。 3）网格仓管理： 不同公司的管理风格也映射在网格仓管理上。美团重标准化过程管理，多多重市 场化结果管理，因此美团和多多的网格仓发展曲线也有所不同，美团要求高网格仓 前期 亏损较高， 多多期初要求低，后期要求高但标准化流程管控及辅导较少且加大罚款，网格仓亏损由低转高。 4）地推管理： 由于不同公司流量基础不同导致地推推广管理差异。流量基础多多 美团 兴盛，对 应导致对 BD 推广依赖程度由强到弱：兴盛 美团 多多，因此，兴盛采取激 励形式更加激进的裂变 形式管理 BD，美团根据不同业务阶段采用既有 标准化管理的 KPI 考核，又有激励性质提成工资的 方式管理 BD，且培训丰富 ,多多由于更多依赖主站引流在 BD 管理上既没有兴盛的激励程度高又没 有美团的管理标准化。 组织结构及管理方式不是一成不变的，需要和公司战略及业务发展阶段 相匹配，并随业务发展及 外部竞争环境 做出相应调整，以保证组织活力及业务运营效率。 尽管不同的组织结构及管理方式各 有利弊 ，很难一言以蔽之，需辩证看待 ，但为了分析各模式在业务中的适用性，我们试图通过简单 场景 分析 ，假设不考虑集团其他业务情况 下 ， 通过理论分析及经验推导 总结出在社区团购业务不同 阶段所 适用的管理模式 如图 3。 我们认为 在组织结构上， 1）一级组织 VS 二级组织： 由于早期业务迭代速度快，对规模及密度增 长要求 较高，前 /中期作为一级组织资源调动及汇报更便利 ，更有助于业务发展 。 2）内部聚焦 VS 多线投资： 由于社团业务复杂性及外部市场竞争程度， 需 及时聚焦核心以防被拉开差距。 3）总部 统管 VS 区域自治： 基于社团行业复杂多变 +区域性特征，前 /中期放权地方探索方向 ，但 后期 形成 标准化经验 可由 总部统管，地方执行。 在 管理 方式 上， 1）商品管理： 竞价算法 VS 多指标买手 ， 基于区域化供应商多小散的特征， 前 /中 期 竞价算法快速筛选供应商并获取价格优势吸引用户，后期 或 需 关注多指标，算法买手相结合 沉淀 优质供应商并稳定客户。 2） 仓配管理： 仓配一体 VS 仓配分离 ， 主要跟公司本身物流仓履能力相 关， 若早期缺乏全链路管理经验则采用仓配分离易管理， 但业务做大后 仓配一体 会 有利于提升 决策 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 从组织及管理赋能出发再看社区团购 9 沟通效率 及上下游配合 ， 但是若 后期 因为 业务规模增大管理带宽限制 也 可能 会 分离部门 。 3） 加盟 商管理： 早期降低门槛市场化竞争重结果 有利于加盟商入门， 但中 后期 仍需 设置标准化 流程管控点 ， 精益化管理有助于风险管控，提升效率并保证 稳定性。 4）地推管理： 由于各自资源禀赋不同， 根 据 依赖地推程度 可调整 BD 管理方式及激励程度 。 图 3： 社区团购分业务阶段组织架构及管理模式适配性 资料来源：东方证券研究所 绘制 一、各公司社区团购业务组织架构简析篇 1.1 美团优选：战略升级 S-Team 成员亲自带队，总部统管聚 集内外部精锐人才 1.1.1 美团聚焦 Food + Platform，美团优选战略升级 美团调整三大平台 +两大事业群 +四大事业部布局，提升优选战略布局。 美团目前处在发展突破的 关键时期， 2021 上半年组织架构调整一定程度上代表了公司战略方向的新布局，也是公司的一场 组织进化。 1）美团平台： 美团将服务体验部、美团搜索和语音的相关团队，调整至美团平台下， 负责人 李树斌，向王兴汇报。 2) 组建新的平台部门 -智慧交通平台： 原来的 AI 平台拆开，部分业 务与交通事业部合并，归入智慧交通平台，负责 LBS 基础设施建设，负责人夏华夏，向王兴汇报。 3）到家事业群 ：原 Al 平台下的无人机配送，调整到家事业群 ， 原 闪购事业部被拆分为闪购、医药 和团好货三个独立业务部。 负责人 王莆中 ， 向王兴汇报 。 4）四大事业部：主要以新兴业务为主， 布局 C 端（买菜事业部、优选事业部、闪购）及 B 端（快驴事业部）生鲜零售业务。 2020 年 7 月， 优选事业部成立，美团老将陈亮调至优选担任负责人，并从买菜、 快驴抽调 60%及以上具有零售 经验的人员组建优选团队，重点对社区团购业务进行布局。 集团内部将美团优选定为战略一级项目， 作为独立部门直接向王兴汇报，且相比其他同样作为直接向王兴汇报的一级部门的新业务，美团优 选的汇报频次更高，可以说明其在集团的 战略 地位高。 维度 角度 前期 中期 后期 备注 一级组织 VS 二级组织 一级组织 一级组织 一级/ 二级组织 早期业务迭代速度快，对规模及密度有要求， 作为一级组织可以投入更多资源，且汇报线短 便于快速调整 内部聚焦 VS 多线投资 多线投资 内部聚焦 内部聚焦 早期可以通过内外多业务探索方向，但中期需 及时聚焦，否则基于该业态业务链条长+ 竞争激 励的现状容易被拉开差距 总部统管 VS 区域自治 区域自治 区域自治 总部统管 基于业务复杂性+ 区域性特征，前/ 中期放权地 方探索业务方向，后期总结经验统一推行，以 在迭代速度及标准化上达到平衡 商品管理 竞价算法 VS 多指标买手 竞价算法 竞价算法 多指标买手 + 算法 早/ 中期竞价算法方式快速筛选供应商并获取价 格优势抓住客户，后期关注价格质量多指标， 算法/ 买手相结合沉淀优质供应商 仓配管理 仓配一体 VS 仓配分离 仓配分离 仓配一体 仓配一体 / 分离 早期缺乏全链路管理经验采用仓配分离易管 理，中期/ 后仓配一体提升效率，但后期若因为 业务规模增大管理带宽限制也可能会分离部门 加盟商管理 标准化 VS 市场化 市场化 标准化 标准化 早期通过市场化机制少标准多尝试，加盟商门 槛低易入门，中后期标准化流程节点控制，管 控风险提升效率 组织结构 备注：以上仅从社区团购业务发展视角来看，暂不考虑集团其他业务的理论及经验推导 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 从组织及管理赋能出发再看社区团购 10 图 4：美团组织架构 -三大平台 +两大事业群 +四大事业部布局，提升优选战略布局 资料来源： 晚点 LatePost， Tech星球等 ，东方证券研究所 绘制 1.1.2 S-team 成员陈亮带队美团优选，走向精细化运营道路 S-team 成员亲自带队，精细化战略布局 。美团优选由美团高级副总裁、 S-team 成员陈亮负责。 S- team 是美团最高的管理决策机构，让成员陈亮直接负责美团优选代表了美团对此业务的重视。 外 部经历： 陈亮 2002-2011 年间历经校内网，雅虎，淘房网首席技术官及联合创始人，积累平台类 公司技术经验及管理经验，于 2011 年加入美团。 内部经历： 2012 年，陈亮发掘出本地住宿的需 求，打响了本地住宿的第一枪， 2015 年担任新成立酒店旅游事业群 CEO，向更下沉的酒店市场 发 展 ，解决单价 200 元左右的本地人住宿需求，本地住宿成为美团的现金牛业务。于 2018 年转型零 售方 向，接手小象事业部，在任期间调整事业部发展重心，一方面收缩重资产的生鲜超市业务，另 一方面探索模式更轻的生鲜 前置仓 模型，孵化了美团买菜业务，使得业务快速发展，据公开信 息，美团买菜在其在任期间获得了近 4 倍的增长。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 从组织及管理赋能出发再看社区团购 11 陈亮作为美团老人，具有带领新业务开拓及生鲜电商管理经验，契合优选业务。 2020 年 7 月，美 团成立“优选事业部“，陈亮作为老人带新业务，带领事业部探索社区生鲜零售业态的布局。陈亮 两次开拓美团的核心新业务板块（美团酒旅、美团买菜），对于如何利用美团的优势在新市场、新 业务铺开推进、如何在流量端获取资源有着 丰富的成功经验，与此同时，孵化美团买菜自营生鲜业 务，其对于生鲜电商的理解和成功搭建前置仓模式下仓储物流体系的经验，可以帮助美团优选更快 的搭建起业务框架，补足短板，保持竞争优势。 1.1.3 美团优选总部集权，垂直管理统领地方 总部集权制定战略目标，地方负责目标的拆解、传达与执行。 美团优选总部根据业务方向设有不同 部门（如商品部，物流部，销运部等），并设立业务支持部门（战略合作部，商业分析部，技术部 等），总部负责业务决策，为业务指导方向，并提供全面支持。各业务部门垂直条线管理 ， 在 地方 下设 和总部部门相对应的 商品，物 流，销运等部门归总部领导，区域各业务线负责人 实线 向总部业 务线负责人汇报， 虚线 向地方负责人汇报，地方负责人更多是负责协调区域内各资源促进业务发展， 但对具体的各业务部门资源划拨及策略方向没有决策权。 图 5：美团优选 决策管理方式 -总部集权，垂直管理统领地方 资料来源：美团官网， 亿邦动力 等 ， 东方证券研究所 绘制 总部统管主要是延续了 美团 历史业务风格， 由商分提供策略支持， 由总部业务部门进行决策，并对 区域业务部门进行垂直管理 。商分提供支持，总部业务部门决策，区域进行执行的组织架构让美团 在外卖和到店酒旅的全国性业务发展中得到快速标准化的复制，同时，总部商分数据体系帮助美团 明确竞争态势，精准制定战略和补贴政策，为业务线带来效率最优的增长。因此社区团购业务上也 采取了与以往相似的模式，让总部业务部门及商分为业务方向掌舵。但 与此同时 ， 总部管理的模式 相比地方管理缺乏了灵活性，且动作执行和迭代有滞后性，对于具有区域性特质且迭代速度较快的 社区团购业务，可能会影响业务发展速度及方向调整。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 从组织及管理赋能出发再看社区团购 12 图 6：美团优选 组织架构 -总部 三大业务部门 +多职能部门决策方向 注：组织架构 迭代变化中 ，以上为截至 5-6月的相关信息整理 ， 或与最新实际信息有出入 资料来源：美团官网， 晚点 LatePost，雷 帝网 等， 东方证券研究所 绘制 总部按业务职能划分部门， 从上游采购、物流、销运到后台职能部门战略、商分、技术、人力资源、 监察，全面把控优选的业务方向。每个部门的负责人都是从美团其他核心业务板块调任来优选，熟 悉美团业务规则且零售经验丰富的精兵强将。 三大业务部门全链路管控优选业务发展方向： 商品管理部 由胡健健负责， 该部门现在 融合商品采购及运营部门 职能 ，主要负责商品选品、 采购、运营、品控，以及供应商管理 等 。部门负责人胡健健原任社交电商上市公司云集 CMO， 在任期间曾对云集供应链的产品策划和采购做出了贡献。其作为首席营销官对于私域流量和 新零售的运营和商品供应链经验，将帮 助优选优化下沉市场运营和商品管理。 物流部 由吕楠负责整体，赵明远负责物流规划，该部门主要负责中心仓到网格仓的干线物流 和中心仓的仓储建设及管理。部门负责人 吕楠 曾在 互联网公司 丰富的 物流相关 经验有助于优 选优化中心仓和网格仓的物流效率， 助力 履约环节降本增效。 销运部 由刘薇负责，该部门主要负责获客和最后一公里履约，包括网格仓加盟商的管理及运 营， BD 获客团队和团长的管理及运营。部门负责人刘薇原为美团快驴进货相关业务负责人， 业内风评好。其雷厉风行的风格符合优选在成长阶段对于 BD、网格仓和团长管理的需求。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 从组织及管理赋能出发再看社区团购 13 多 职能部门为业务决策提供数据、分析及综合支持： 战略合作部 由辛崇阳负责，该部门主要负责战略性、前瞻性分析和规划，品牌战略合作和其 他对外合作项目等。 商业分析部 由桂欢负责，该部门被称为优选的智囊团 &决策大脑，主要负责从数据中提炼洞见、 情报收集、经营研究、业务策略等内容。 技术部 由张小虎负责，部门主要负责内外部产品。 内控监察部 由李侃负责，部门主要职责是 监控内部合规、反信息泄漏以及贪腐问题。 总部的各部门向下划分不同的大区，每个大区下设 和总部对应的业务部门及 省区负责人，形成了总 部集权、地方垂直 管理 的特征 。地区各个业务线的负责人直接向总部业务线负责人汇报，地方负责 人多进行总部任务及目标拆解，执行并跟进项目进度，业务决策权较少。总部统一规范决策，制定 行动手册，保证了强有力的执行力和规范性，为业务长期发展奠定坚实的基础。 1.1.4 内部集结精锐员工，外部加码人员招聘 通过人员活水，外部招聘具有丰富生鲜零售经验的人才，组建精锐部队为业务发展提供人力支持。 美团优选的员工大部分由美团快驴、买菜的美团老人及兴盛优选、十荟团和美菜网等外聘人员构成， 据了解，截至 2021 年初 ，美团优选中 一半以上 为买菜事业部及快驴事业部成员直接转岗，买菜事 业部开展自营生鲜电商，快驴事业部开展餐饮供应链小 b 业务，其成员具有丰富的生鲜零售经验， 且熟络美团内部流程，有助于快速上手，完成业务冷启动。除此以外，美团还招聘了大量曾在老牌 社区团购平台员工，这些员工在社区团购业务上具有丰富的经验，有助于帮助业务完成早 期框架搭 建和方法沉淀。为助推业务持续发展，据晚点公开报道，美团 2021 年初下新招 6 万人目标，为 业务发展积淀人才。其中， 6 万人主要为物流、地推等基础岗位所需，服务于社区团购业务美团优 选和 B2B 餐饮供应链业务快驴。由此也可以看出美团对优选业务的重视程度，有了充足的人手支 持，优选扩张也将更加快速。 1.2 多多买菜： 独立项目组 阿布亲自掌舵，放权省区自治，多 激励方式吸引人才 1.2.1 拼多多 两级部门 扁平化管理，多多买菜单设项目组 多多决策层高度集权模式， 两级部门 扁平化管理，多多买菜是唯一阿布亲带的独立项目组。 拼多多 总部奉行“ 高管 -部门 -小组 ”的两层级组织架构管理模式，整体架构非常扁平，上传下达速度快。 公司目标和业务策略决策由少数高管负责，业务方向的部门向业务负责人阿布汇报，重要信息也控 制在核心管理层内不对外公布，重要决策信息较为封闭，而部门小组员工主观能动性发挥较少，更 多是任务执行，且多为轮岗制度，避免员工内部抱团和信息积累。目前多多买菜为虚拟组织架构， 以单独设立的项目组形式存在，直接由阿布统管，项目级别高，多多买菜是唯一阿布直接管辖的独 立部门，其他各业务都是根据 职能方向由不同部门支持服务，阿布间接管理。且多多买菜管理架构 和原组织架构相差较大，相比之前总部由上至下管理到放权地方由下至上管理，可以看出其特殊的 战略地位及管理打法。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 从组织及管理赋能出发再看社区团购 14 图 7：拼多多组织架构 -集团 决策层高度集权，买菜 是唯一 独立项目 直接汇报阿布 资料来源：拼多多官网 ，腾讯新闻等 ，东方证券研究所 绘制 1.2.2 阿布掌舵多多买菜，延伸多多主站业务 拼多多暗中操盘人阿布，强执行力 +社交裂变模式迎战社区团购。 多多买菜领头人阿布是拼多多主 站业务负责人，数据挖 掘背景出身，其研究的电商算法推动了如今的拼多多推荐系统。 在拼多多早年阶段，阿布分管了拼多多技术、 B 端 /C 端产品、运营、招商、行政等业务，直 接对黄峥汇报，在公司话语权高。阿布擅长决策并具有强执行力，拼多多扁平化 +高层决策的 组织架构也离不开阿布强管控的风格导向。阿布对于电商的坚持和数次推进，一定程度上促 成了今天的拼多多。 2015 年，阿布带领原寻梦 20 人团队，一手打造出拼多多的 游戏化 购 物体验，使之在阿里和京东两大巨头之间，业务攀升，成长为中国电商的第三大巨头。 从 2020 年开始，阿布负责多多买菜，她所擅长的 算法推荐和裂变玩法对目标同样为下沉市场 的多多买菜一样适用。与此同时，多多买菜对加盟商的 管理 制度及供应商竞价体系也延续了 其之前的管理 风格及方式 。 1.2.3 放权区域，省总手握大权，统筹管理多业务线 “省总”分管各地区，地方分权模式激发主观能动性。 多多买菜 总部下设 多个大区，各大区的负责 人被称为“省总”，他们多是原多多一二级主管，目前转去负责全国各地的买菜业务，直接向阿布 汇报。 总部及省区职能权限 -总部将权力基本下放给省区管理，总部各部门只负责制定总目标，省 区进行决策、管理及执行，完成总部目标要求。每个省区下根据业务方向分设商品、仓配、用户运