汽车渠道专题之一：变革背景下整车厂渠道终端纪实与探讨.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业 研究 Page 1 证券研究报告 深度报告 汽车汽配 Table_IndustryInfo 汽车渠道专题 之 一 超配 （维持评级） 2021 年 07 月 29 日 一年该行业与 沪深 300 走势比较 行业专题 变革背景下，整车厂 渠道 终端 纪实 与 探讨 区位分析： 宏观概览车企布局轮廓 我们从公司官网获取 并处理 数据，长城 /吉利 /比亚迪的国内经销商数量分 别为 2423/1186/1729 家， 2021H1 的单店批发销量分别为 230/486/143 辆，单店新能源批发销量分别为 22/25/89 辆。按常住人口与城镇居民可 支配收入将国内 31 个 主要 省级行政区 （不含港澳台） 划分为高度发达市 场 （ 9 个） 、发达市场 （ 6 个） 、潜力市场 （ 6 个） 与欠发达市场 （ 10 个） ， 则长城汽车最关注北方市场与潜力市场，比亚迪重点布局北京、上海为 代表的超级城市与发达市场，吉利汽车最关注高度发达市场。 终端分析 ： 微观探讨车企门店质量 我们从门店建设、布局管理、广告管理、人 员管理及产品全生命周期营 销管理共五个维度对终端门店的质量进行考量。 门店建设方面 ，长城门 店选址常邻传统豪华品牌，比亚迪门店选址常邻造车新势力；长城门店 注重对外文化宣传，比亚迪门店注重对内文化教育。 布局管理方面 ，整 车厂优秀的产品矩阵是门店车型布局的基础。 广告管理方面 ，形而上的 理念优于形而下的实体，吉利 汽车 对绿色环保 与快乐品牌 的聚焦值得自 主 车企 借鉴。 人员管理方面 ，资深销售是队伍的核心， 长安汽车通过每 日学习、持续支撑维护了销售团队的稳定性 。 产品生命周期管理方面 ， 更具针对性地为不同 阶段的 车型制定营销策略大势所趋。 价值分析 ： 深入挖掘渠道研究意义 行业端， 国内汽车市场于 2018-2020 连续三年销量下滑，中信 CS 汽车 行业毛利率 /净利率已分别降至 12%/3%，存量时代来临，盈利能力承压 ， 渠道效率提升势在必行 。 变革端， 数字化技术赋能汽车渠道，有望解决 信息不透明的核心痛点；以特斯拉为代表的造车新势力崛起，铺设直营 体验店，塑造差异化的品牌形象，对传统的经销商体系带来冲击。 企业 端， 渠道与产能在本质上 是 一体两面， 合理的产能规划离不开高效的渠 道反馈，背后是 整车厂的市场把控与风险管理能力 。 风险提示： 海外疫情、芯片断供等带来供应链风险 。 投资建议： 自主品牌发力，强势周期来临 长城、长安、吉利、比亚迪作为自主品牌龙头企业，发力智能电动化转 型， 终端渠道精耕细作， 在 2021 年下半年及 2022 年均有新车上市，新 一轮产品强势周期来临，持续看好 。 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （百万元） 2021E 2022E 2021E 2022E 002594 比亚迪 增持 236.50 676,660 2.34 2.76 101 86 601633 长城汽车 买入 51.01 469,439 0.95 1.19 54 43 000625 长安汽车 买入 16.56 126,111 1.05 1.17 16 14 资料来源： Wind、国信证券经济研究所预测 相关研究报告： 特斯拉系列之二十： Q2 利润端超预期，智 能驾驶技术革新加速变现 2021-07-28 国信证券 -汽车前瞻研究 -智能汽车系列一： 商业模式有何变化 2021-07-27 汽车行业周报：上海“十四五”万亿汽车产 业目标，特斯拉光储充一体化充电站首秀 2021-07-21 汽车行业周报：长城发布 2025 战略，领跑 智能电动赛道 2021-07-06 汽车行业 7 月投资策略：缺芯有望缓解，拥 抱电动智能 2021-07-01 证券分析师：唐旭霞 电话： 0755-81981814 E-MAIL： 证券投资咨询执业资格证书编码： S0980519080002 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠 道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合 理判断并得出结论，力求客观、公正，其结 论不受其它任何第三方的授意、影响，特此 声明 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 J/20 S/20 N/20 J/21 M/21 M/21 汽车汽配 沪深 300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 投资摘要 关键结论 区位： 宏观概览整车厂布局轮廓。 我们从公司官网获取并处理数据，长城 /吉利 /比亚迪的国内经销商数量分别为 2423/1186/1729 家， 2021H1 的单店批发销量 分别为 230/486/143 辆，单店新能源批发销量分别为 22/25/89 辆。按常住人口 与城镇居民可支配收入将国内 31 个主要省级行政区（不含港澳台）划分为高度 发达市场（ 9 个）、发达市场（ 6 个）、潜力市场（ 6 个）与欠发达市场（ 10 个） 。 从门店分布来看， 长城汽车最关注北方市场与潜力市场，比亚迪重点布局北京、 上海为代表的超级城市与发达市场，吉利汽车最关注高度发达市场 。 从单店产 出来看， 吉利 汽车单店汽车 批发销量 最高，比亚迪单店新能源汽车批发销量最 高。 表 1： 整车厂渠道布局特征 公司 特征 长城汽车 门店数量最多，密度最高，对北方市场的关注明显高于其它车企 ，新能源化发展迅速 吉利汽车 门店数量较少，单店产出最高，重视高度发达市场，新能源化仍有较大发展空间 比亚迪 新能源化进度领先，围绕核心经济圈与长江流域铺设 渠道 ，尤其关注北京、上海等超级城市 资料来源 : 搜狐汽车， 国信证券经济研究所整理 终端：微观探讨整车厂门店质量。 我们从五个维度对终端门店的质量进行考量， 即门店建设、布局管理、广告管理、人员管理及产品全生命周期营销管理 /价格 管理。 门店建设方面， 长城门店选址常邻传统豪华品牌，比亚迪门店选址常邻 造车新势力；长城门店注重对外文化宣传，比亚迪门店注重对内文化教育。 布 局管理方面， 整车厂优秀的产品矩阵是门店车型布局的基础。 广告管理方面， 形而上的理念优于形而下的实体，吉利门店对绿色环保的聚焦值得自主品牌借 鉴。 人员管理方面， 资深销售是队伍的核心， 长安汽车与销售人员建立了紧密 持续的纽带关系，有助于维护团队的稳定性 。 产品生命周期管理方面， 更具针 对性地为不同 阶段的 车型制定营销策略大势所趋。 图 1： 终端门店评估维度及细分指标 资料来源 : IDC， 国信证券经济研究所整理 价值：变革背景下，研究车企渠道的意义。 行业端， 国内汽车市场于 2018-2020 连续三年销量下滑，中信 CS 汽车行业毛利率 /净利率已分别降至 12%/3%，存 量时代来临，盈利能力承压 ，渠道效率提升势在必行 。 变革端， 数字化技术赋 能汽车渠道，有望解决信息不透明的核心痛点；以特斯拉为代表的造车新势力 崛起，铺设直营体验店，塑造差异化的品牌形象，对传统的经销商体系带来冲 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 击。 企业端， 渠道与产能在本质上是一体两面，合理的产能规划离不开高效的 渠道反馈，背后是整车厂的市场把控与风险管理能力。 核心假设或逻辑 第一， 从 官网获取 的数据样本具有代表性 。 我们的门店明细数据从 长城汽车、 比亚迪、吉利汽车的官网获取 ，比亚迪 /长城 /吉利 的数据分别有 1729/2423/1186 条，具有一定的代表性 。 第 二 ， 地区的常住人口数量和人均可支配收入决定了市场级别，车企的终端渠 道投入应与地区市场级别相匹配 。 第三， 终端渠道质量可以划分为 门店建设、布局管理、广告管理、人员管理、 产品生命周期管理五大维度，具体每个维度又可以从软件和硬件两个角度进行 分析探讨 。 第四， 在行业增速放缓、数字化技术赋能的大背景下，渠道运营模式变革，渠 道与产能紧密相连，终端渠道将构成车企核心竞争力的一部分，整车厂有充足 的动机和 必要性加强渠道管理 。 与市场预期不同之处 长久以来，汽车行业的研究风格倾向于重产能、轻渠道 。 我们认为，渠道质量 直接影响车企的盈利能力与生产计划。汽车行业整体增速放缓，总体盈利能力 承压，渠道研究的价值将逐步突显。 核心假设或逻辑的主要风险 传统车企渠道变革进度不及预期，造车新势力渠道下沉进度不及预期 。 投资建议 长城、 长安、 吉利、比亚迪作为自主品牌龙头企业，发力智能电动化转型，终端渠 道精耕细作 、各有所长 ，在 2021 年下半年及 2022 年均有新车上市，新一轮产品 强势周期来临，持续看好 。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 4 内容目录 区位分析：高度发达市场占据半壁江山，超级城市亟待强化布局 . 7 全国分析：常住人口 +可支配收入决定市场级别 . 7 公司分析：布局思路大同小异，品牌侧重各不相同 . 9 终端分析：硬件提升成效显著，内功修炼尚需时日 . 16 门店建设：区位 +品牌，装修 +文化，线上 +线下 . 16 布局管理：优秀的产品矩阵是合理布局的基础 . 19 广告管理：形而上的理念优于形而下的实体 . 21 人员管理：队伍是销售的核心，老员工是队伍的核心 . 26 产品生命周期管理：制定更系统、更具针对性的营销策略 . 28 价值分析：存量市场，行业变革，内外互通，品牌差异 . 29 存量市场：行业增速放缓，盈利能力承压，精细管理势在必行 . 29 行业变革：数字化技术赋能，造车新势力崛起 . 31 内外互通：渠道与产能一体两面，渠道质量直接影响产能规划 . 33 品牌差异：终端渠道是品牌形象的直接塑造者 . 37 投资建议：自主品牌发力，强势周期来临 . 41 风险提示 . 41 国信证券投资评级 . 42 分析师承诺 . 42 风险提示 . 42 证券投资咨询业务的说明 . 42 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 5 图 表 目录 图 1：终端门店评估维度及细分指标 . 2 图 2：车企门店数量对比 . 7 图 3：车企单店销量及单店新能源销量对比 . 7 图 4：全国 31 个主要省级行政区对应市场级别 . 8 图 5：全国省级行政区域划分及 2021Q1 上牌销量 . 8 图 6： 2021Q1 各市场上牌销量 . 9 图 7： 2021Q1 各市场上牌销量占比 . 9 图 8：比亚迪全国门店分布 . 9 图 9：比亚迪各市场级别门店分布 . 10 图 10：比亚迪各市场级别门店密度 . 10 图 11：比亚迪 2020 与 2021H1 平均单店批发销量 . 10 图 12：比亚迪 2020 与 2021H1 新能源批发销量占比 . 10 图 13：比亚迪门店分布与 2021Q1 上牌 销量分布对比 . 11 图 14：长城汽车全国门店分布 . 11 图 15：长城汽车各市场级别门店分布 . 12 图 16：长城汽车各市场级别门店密度 . 12 图 17：比亚迪 2020 与 2021H1 平均单店批发销量 . 12 图 18：长城汽车 2020 与 2021H1 新能源批发销量占比 . 12 图 19：长城汽车门店分布与 2021Q1 上牌销量分布对比 . 13 图 20：吉利汽车全国门店分布 . 13 图 21：吉利各级别市场门店分布 . 14 图 22：吉利各级别市场门店密度 . 14 图 23：吉利汽车 2020 与 2021H1 平均单店批发销量 . 14 图 24：吉利汽车 2020 与 2021H1 新能源批发销量占比 . 14 图 25：吉利汽车门店分布与 2021Q1 上牌销量分布对比 . 15 图 26：上海门店占比与上牌销量占比 . 15 图 27：北京门店占比与上牌销量占比 . 15 图 28：终端门店评估维度及细分指标 . 16 图 29：比亚迪的门店紧邻赛力斯 . 17 图 30： WEY 门店旁的保时捷门店 . 17 图 31：长城 4S 店的周边橱柜 . 17 图 32：比亚迪 4S 店的员工照片墙 . 18 图 33：比亚迪 4S 店的经销商荣誉证书 . 18 图 34：比亚迪的门店前停满了比亚迪汽车 . 18 图 35：长安在自媒体上的宣传视频 . 19 图 36：比亚迪某 4S 店的独立小程序 . 19 图 37：门店布局管理的考量因素 . 20 图 38：比亚迪某 4S 店的基本布局 . 21 图 39：长城某 4S 店的基本布局 . 21 图 40：某自主车企能源品牌专营店的产品布局 . 21 图 41：长城汽车的广告牌内容丰富 . 22 图 42：苹果的经典广告 1984 . 23 图 43：苹果的经典广告敬 Mac 背后的你 . 23 图 44： 2007-2010 吉利年报封面 . 24 图 45： 2011-2020 吉利年报封面 . 24 图 46：吉利 4S 店的 LOGO 设计 . 25 图 47：吉利 4S 店的休闲区域设计 . 25 图 48：吉利汽车全新品牌价值 . 25 图 49：几何门店内的品牌宣传海报 . 26 图 50：终端销售队伍管理逻辑 . 26 图 51：销售队伍流动性大的对策及影响 . 27 图 52：零售终端人员管理体系 . 28 图 53：产品全生命周期管理体系 . 29 图 54： 2001-2021H1 中国汽车销量及同比 . 29 图 55： 2021 年 1-6 月中国汽车销量及同比 . 30 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 6 图 56： 2003-2020 中信 CS 乘用车销售毛利率 . 30 图 57： 2003-2020 中信 CS 乘用车销售净利率 . 30 图 58： 2020.01-2021.05 经销商库存系数 . 31 图 59：中国汽车渠道演变历史 . 31 图 60：整车厂 -经销商 -消费者之间的关系简图 . 32 图 61：数字化赋能消费者触点互联 . 32 图 62：特斯拉渠道模式示意图 . 33 图 63： 2020.06-2021.01 特斯拉新增门店分布 . 33 图 64：渠道与产能交互流程简图 . 35 图 65：小鹏 P5 亮相上海车展 . 35 图 66：小鹏 P5 亮相上海车展 . 35 图 67：极氪 001 侧脸 . 36 图 68：极氪 001 正脸 . 36 图 69： 2015 年小米手机销量未达 1 亿台目标 . 36 图 70：蔚来汽车终端渠道具有多种形式 . 37 图 71：蔚来中心（ NIO HOUSE）以用户连接为核心 . 38 图 72：蔚来空间（ NIO SPACE）以营销导购为核心 . 38 图 73：特斯拉线下体验中心 . 39 图 74：特斯拉采用 D2C 模式 . 40 表 1：整车厂渠道布局特征 . 2 表 2：整车厂渠道布局特征 . 7 表 3：长城、长安、比亚迪的新能源汽车销售情况 . 16 表 4：自主品牌典型门店广告物料统计明细 . 21 表 5：整车厂销售队伍管理方案 . 27 表 6：车型交付时间及备货情况对比 . 34 表 7：重点公司盈利预测 . 41 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 7 区位分析 ： 高度发达市场占据半壁江山，超级城市亟 待强化布局 我们 从 公司官网 获取 了长城、吉利、比亚迪在国内的 经销商 数据 （不代表公司 所有的经销商数量，但具备参考价值） ，并 按照常住人口与城镇居民可支配收入 两个维度将国内的主要省级行政区划分为四大类，分别为高度发达市场、发达 市场、潜力市场、欠发达市场。 从终端门店的布局思路来看，主流自主品牌大 同小异，即大规模布局高度发达市场，高密度布局发达市场。落实到具体的执 行层面，自主品牌又各有侧重。长城汽车门店密度最高，吉利汽车门店分布最 均衡；长城汽车最关注北方市场与潜力市场，比亚迪最关注发达市场，吉利汽 车最关注高度发达市场 。 比亚迪在北京这样的超级城市进行了极富前瞻性的重 点布局 。 表 2： 整车厂渠道布局特征 公司 特征 长城汽车 门店数量最多，密度最高，对北方市场的关注明显高于其它车企 ，新能源化发展迅速 吉利汽车 门店数量较少，单店产出最高，重视高度发达市场，新能源化仍有较大发展空间 比亚迪 新能源化进度领先，围绕核心经济圈与长江流域铺设 渠道 ，尤其关注北京、上海等超级城市 资料来源 : 搜狐汽车， 国信证券经济研究所整理 从 2021H1 的 汽车 批发 销量来看， 吉利 汽车平均单店销量最高，达到 486 辆； 从 2021H1 的新能源汽车 批发 销量来看，比亚迪的平均单店销量最高，达到 89 辆 ，占比达到 63%。 图 2： 车企门店数量对比 图 3： 车企单店销量及单店新能源销量对比 资料来源 : 公司官网，国信证券经济研究所整理 资料来源 : 公司官网，公司公告，国信证券经济研究所整理 全国分析： 常住人口 +可支配收入决定市场级别 根据红黑人口库的数据显示， 2021 年我国 31 个主要省级行政区（不含港澳台） 的常住人口中位数为 3953 万人。其中，广东省常住人口最多，达 1.26 亿人； 西藏自治区常住人口最少，为 365 万人。 2020 年，我国 31 个主要省级行政区 的城镇居民可支配收入中位数为 3.83 万元，最高为上海 7.64 万元，最低为黑 龙江省 3.11 万元。 我们分别从常住人口与城镇居民可支配收入两个维度出发，以中位数为界限， 将我国的 31 个省级行政区划分为四大类： 1） 高度发达市场 ：常住人口多、城镇居民可支配收入高； 2） 发达市场： 常住人口少，城镇居民可支配收入高； 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 长城汽车 吉利汽车 比亚迪 门店数量 0 100 200 300 400 500 600 长城汽车 吉利汽车 比亚迪 2 0 2 1 H 1 单店销量 2 0 2 1 H 1 单店新能源销量 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 8 3） 潜力市场： 常住人口多，城镇居民可支 配收入低； 4） 欠发达市场： 常住人口少，城镇居民可支配收入少。 图 4： 全国 31 个主要省级行政区对应市场级别 资料来源 : 黑红人口库，国信证券经济研究所整理 高度发达市场共有以广东、江苏、浙江、山东为代表的 9 个省级行政区， 主要 为传统的经济强 省 与人口大省； 发达市场共有以北京、上海、天津为代表的 6 个省级行政区， 4 个直辖市加内蒙古、西藏两地，人均收入较高，人口总量较 少； 潜力市场共有以河北、云南、湖北、四川为代表的 6 个省级行政区， 人口 数量较大，人均收入仍有较大发展空间； 欠发达市场共有以新疆、宁夏、青海 为代表的 10 个省级行政区。 图 5： 全国省级行政区域划分及 2021Q1 上牌销量 资料来源 : 黑红人口库，交强险，国信证券经济研究所整理 从 2021Q1 的上牌销量来看， 广东、江苏、山东、河南、浙江分列前 5 名，销 量分别为 51/42/48/48/47 万辆。 高度发达市场 /发达市场 /潜力市场 /欠发达市场 的上牌销量分别为 246/59/142/76 万辆，占比分别为 47%/11%/27%/14%。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 9 图 6： 2021Q1 各市场上牌销量 图 7： 2021Q1 各市场上牌销量 占比 资料来源 : 交强险，国信证券经济研究所整理 资料来源 : 交强险，国信证券经济研究所整理 公司分析：布局思路大同小异，品牌侧重各不相同 我们的门店分布数据从 公司官网获取 ， 不一定 代表整车厂全部的门店数量，但 是具备 较高 的参考价值。 从终端门店的布局思路来看， 主流自主品牌大同小异， 即大规模布局高度发达市场，高密度布局发达市场。落实到具体的执行层面， 自主品牌又各有侧重 。 比亚迪： 重点布局超级城市，新能源化进度领先 我们统计到比亚迪在国内共有 1729 家门店（包含 普通经销商与体验中心 ） 。 其 中广东省 门店最多， 172 家；西藏自治区门店最少， 1 家。 门店数量前 5 名为 广东 /河南 /山东 /河北 /浙江 ，数量分别为 172/165/134/121/109 家，占比分别为 10%/10%/8%/7%/6%。全国 31 个主要省级行政区（不含港澳台）平均门店数 量为 56 家，门店中位数为 40 家。 比亚迪的门店布局重点 倾向 于珠三角经济圈、 京津冀经济圈与长三角经济圈， 沿长江流域向内陆蔓延，以四川为西部重心 。 图 8： 比亚迪全国门店分布 资料来源 : 车主之家，国信证券经济研究所整理 比亚迪在 高度发达市场 /发达市场 /潜力市场 /欠发达市场的门店数量分别为 741/169/532/287 家，占比分别为 43%/10%/31%/17%，门店密度（门店数量 / 万平方千米）分别为 5.52/0.67/3.21/0.70/1.80，发达市场去掉西藏和内蒙古则 门店密度为 12.64，居于领先地位 。 246 59 142 76 0 50 100 150 200 250 300 高度发达市场 发达市场 潜力市场 欠发达市场 2 0 2 1 Q1 上牌销量（万辆） 47% 11% 27% 14% 高度发达市场 发达市场 潜力市场 欠发达市场 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 10 图 9： 比亚迪各市场级别门店分布 图 10： 比亚迪各市场级别门店密度 资料来源 : 公司官网，国信证券经济研究所整理 资料来源 : 公司官网，国信证券经济研究所整理 2020 年全年，比亚迪批发销量为 42.7 万辆，新能源批发销量为 19.0 万辆；平 均单店批发销量为 247 辆，平均单店新能源批发销量为 110 辆 ，新能源销量占 比为 44%。 2021H1 比亚迪批发销量为 24.9 万辆， 新能源批发销量为 15.4 万 辆； 平均单店 批发 销量为 144 辆，平均单店新能源 批发 销量为 89 辆 ， 新能源 销量占比为 62%，相较 2020 全年提升了 18pct， DMI 车型对燃油车的迭代替 换已取得初步成功 。 图 11： 比亚迪 2020 与 2021H1 平均单店批发销量 图 12： 比亚迪 2020 与 2021H1 新能源批发销量占比 资料来源 : 公司公告，国信证券经济研究所整理 资料来源 : 公司公告，国信证券经济研究所整理 与 2021Q1 个省份上牌销量分布做对比，比亚迪在高度发达市场 /发达市场 /潜力 市场 /欠发达市场的门店分布占比分别 -4/-1/+4/+2 pct， 对潜力市场关注较高， 对高度发达市场的关注有待提升 ，对发达市场的 关注 基本吻合 市场级别，也是 自主品牌当中最具前瞻性的布局 。 0 100 200 300 400 500 600 700 800 高度发达市场 发达市场 潜力市场 欠发达市场 门店数量 0 2 4 6 8 10 12 14 门店密度（门店数量 /万平方千米） 0 50 1 0 0 1 5 0 2 0 0 2 5 0 3 0 0 平均单店销量 平均单店新能源销量 2 0 2 0 2 0 2 1 H 1 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 2020 2 0 2 1 H 1 比亚迪新能源批发销量占比 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 11 图 13： 比亚迪门店分布与 2021Q1 上牌销量 分布对比 资料来源 : 交强险 ， 公司官网， 国信证券经济研究所整理 长城 汽车 ： 门店密度高，新能源上升 趋势快 我们统计到长城汽车在国内共有 2423 家门店（包含哈弗、欧拉、长城皮卡与 WEY，我们对门店地址做了去重处理，去重处理前门店数量为 4188 家）。其中 山东省门店最多， 201 家；西藏自治区门店最少， 8 家。门店数量前 5 名山东 / 河南 /河北 /广东 /四川，数量分别为 201/188/156/150/136 家，占比分别为 8%/8%/6%/6%/6%。全国 31 个主要省级行政区（不含港澳台）平均门店数量 为 76 家，门店中位数为 64 家。 长城汽车对北方市场与西南市场的关注度明显 高于其他车企。 图 14： 长城汽车全国门店分布 资料来源 : 公司官网 ，国信证券经济研究所整理 长城汽车在高度发达市场 /发达市场 /潜力市场 /欠发达市场的门店数量分别为 1030/200/764/429 家，占比分别为 43%/8%/32%/18%，门店密度（门店数量 / 万平方千米）分别为 7.68/0.79/4.61/1.05/2.52，发达市场去掉西藏和内蒙古则 门店密度为 9.73。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 高度发达市场 发达市场 潜力市场 欠发达市场 2 0 2 1 Q1 上牌销量占比 比亚迪门店分布占比 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 12 图 15： 长城汽车 各市场级别门店分布 图 16： 长城汽车 各市场级别门店密度 资料来源 : 公司官网，国信证券经济研究所整理 资料来源 : 公司官网，国信证券经济研究所整理 2020 年全年，长城汽车国内批发销量为 104.1 万辆，新能源批发销量为 5.7 万 辆；平均单店批发销量为 430 辆，平均单店新能源批发销量为 24 辆，新能源 销量占比为 6%。 2021H1 长城汽车国内批发销量为 55.7 万辆，新能源批发销 量为 5.3 万辆；平均单店批发销量为 230 辆，平均单店新能源批发销量为 22 辆，新能源销量占比为 9%，相较 2020 全年提升了 3pct。 长城汽车的新能源化 从销量来看仍处于起步阶段， 在欧拉热销的带动下呈明显上升的趋势。 图 17： 比亚迪 2020 与 2021H1 平均单店批发销量 图 18： 长城汽车 2020 与 2021H1 新能源批发销量占比 资料来源 : 公司公告， 公司官网， 国信证券经济研究所整理 资料来源 : 公司公告， 公司官网， 国信证券经济研究所整理 与 2021Q1 个省份上牌销量分布做对比，长城汽车在高度发达市场 /发达市场 / 潜力市场 /欠发达市场的门店分布占比分别 -5/-3/+4/+3 pct，对潜力市场关注较 高，对高度发达市场与发达市场的关注有待提升。 0 200 400 600 800 1000 1200 高度发达市场 发达市场 潜力市场 欠发达市场 门店数量 - 2 4 6 8 1 0 1 2 门店密度（门店数量 /万平方千米） 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 平均单店销量 平均单店新能源销量 2020 2 0 2 1 H 1 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 2020 2 0 2 1 H 1 新能源销量占比 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 13 图 19： 长城汽车 门店分布与 2021Q1 上牌销量分布对比 资料来源 : 公司官网，交强险，国信证券经济研究所整理 吉利汽车： 单店产出领先， 重视高度发达市场 我们统计到吉利汽车在国内共有 1186 家门店（包含吉利、领克与几何）。其中 广东省门店最多， 111 家；西藏自治区门店最少， 3 家。门店数量前 5 名为广东 /山东 /浙江 /河南 /江苏，数量分别为 111/84/81/74/73 家，占比分别为 9%/7%/7%/6%/6%。全国 31 个主要省级行政区（不含港澳台）平均门店数量 为 37 家，门店中位数为 36 家。 吉利汽车门店数量较少，重点围绕珠三角经济 圈与长三角经济圈展开。 图 20： 吉利汽车全国门店分布 资料来源 : 公司官网 ，国信证券经济研究所整理 吉利汽车在高度发达市场 /发达市场 /潜力市场 /欠发达市场的门店数量分别为 553/102/321/210 家，占比分别为 47%/9%/27%/18%，门店密度（门店数量 / 万平方千米）分别为 4.12/0.40/1.94/0.51/1.23，发达市场去掉西藏和内蒙古则 门店密度为 6.06。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 高度发达市场 发达市场 潜力市场 欠发达市场 长城汽车门店分布占比 2 0 2 1 Q1 上牌销量占比 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 14 图 21： 吉利各级别市场门店分布 图 22： 吉利各级别市场门店密度 资料来源 : 公司官网，国信证券经济研究所整理 资料来源 : 公司官网，国信证券经济研究所整理 2020 年全年，吉利汽车国内批发销量为 124.8 万辆，新能源批发销量为 6.8 万 辆；平均单店批发销量为 1052 辆，平均单店新能源批发销量为 57 辆，新能源 销量占比为 5%。 2021H1 吉利批发销量为 57.7 万辆，新能源批发销量为 3.0 万辆；平均单店批发销量为 486 辆，平均单店新能源批发销量为 25 辆，新能 源销量占比为 5%，相较 2020 全年 基本持平 。 吉利汽车在单店批发销量方面具 有突出优势，新能源化仍有巨大的发展空间。 图 23： 吉利汽车 2020 与 2021H1 平均单店批发销量 图 24： 吉利汽车 2020 与 2021H1 新能源批发销量占比 资料来源 : 公司公告，国信证券经济研究所整理 资料来源 : 公司公告，国信证券经济研究所整理 与 2021Q1 个省份上牌销量分布做对比，吉利汽车在高度发达市场 /发达市场 / 潜力市场 /欠发达市场的门店分布占比分别 -2/-4/+5/+1 pct，吉利对 高度发达市 场与 潜力市场保持着较高的关注度，对发达市场的布局有待提升。 0 100 200 300 400 500 600 高度发达市场 发达市场 潜力市场 欠发达市场 门店数量 - 1 2 3 4 5 6 7 门店密度（门店数量 / 万平方千米） 0 200 400 600 800 1000 1200 平均单店销量 平均单店新能源销量 2020 2 0 2 1 H 1 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 2020 2 0 2 1 H 1 吉利汽车新能源批发销量占比 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 15 图 25： 吉利汽车 门店分布与 2021Q1 上牌销量分布对比 资料来源 : 公司官网，交强险，国信证券经济研究所整理 横向对比， 我们认为： 1）自主品牌在超级城市的布局亟待加强： 以北京、上海为代表的超级城市市场 规模大、示范效应强，是自主品牌高端化突破的前沿阵地。上海市 2021Q1 的 上牌销量占全国主要的 31 个省级行政区的比重为 3.35%， 而 长城 /吉利 /比亚迪 在上海的门店数量分别为 19/20/47 间，占比分别为 0.78%/1.69%/2.72%。 北京 市 2021Q1 的上牌销量占全国主要的 31 个省级行政区的 2.13，而长城 /吉利 / 比亚迪在北京的门店数量分别为 21/13/40 间，占比分别为 0.87%/1.10%/2.31。 由于自主品牌长期在中低端市场竞争， 而 超级城市消费力强、消费升级速度快， 导致长城、吉利 、比亚迪 在 超级城市的 门店数量与 超级城市 的市场地位不匹配， 亟待进一步加强。比亚迪在门店数量低于竞争对手的情况下， 重点布局北京 、 上海 市场 ，战 略眼光 富有前瞻性 。 图 26： 上海门店占比与上牌销量占比 图 27： 北京门店占比与上牌销量占比 资料来源 : 公司官网，交强险，国信证券经济研究所整理 资料来源 : 公司官网，交强险，国信证券经济研究所整理 2）自主品牌新能源转型的步伐仍需加速： 除比亚迪外， 长城 与 吉利于 2021H1 的平均单店新能源批发销量分别为 22/25 辆，占汽车总体平均销量的不到十分 之一。 新能源 单店平均销量 远低于汽车总体， 主要有两方面原因：新能源汽车 本身销量占比较低，同时新能源渠道终端的铺设速度 亟待 提升。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 高度发达市场 发达市场 潜力市场 欠发达市场 2 0 2 1 Q1 上牌销量占比 吉利门店分布占比 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 16 表 3： 长城、长安、比亚迪的新能源汽车销售情况 公司 2021H1 新能源汽车单店销量 2021H1 新能源汽车销售占比 长城 22 9.45% 吉利 25 5.21% 比亚迪 89 61.62% 资料来源 : 公司公告，公司官网，国信证券经济研究所整理 终端分析 ： 硬件提升 成效显著，内功修炼尚需时日 我们从 五 个维度对终端门店的质量进行考量，即门店建设、布局管理、广告管 理、人员管理 及 产品 全 生命周期 营销 管理 /价格管理 。 每个维度下又具体细分数 项指标，力求对门店的软硬件水准、销售人员能力进行真实的记录 、 客观的评 估。总结来看，对于传统自主品牌来说，门店装修、广告更新相对容易，而销 售 团队管理 、 文化建设 依然任重道远。 图 28： 终端门店评估维度及细分指标 资料来源 : IDC， 国信证券经济研究所整理 门店建设： 区位 +品牌，装修 +文化，线上 +线下 开设门店 首先离不开选址，选址又可分为地理位置和品牌位置。 地理位置， 即 门店所处的交通区位，自主品牌的门店选址普遍较为成熟，大部分位于汽车城 正门附近、主干道路边以及四岔路口处，交通便利，标致醒目。 品牌位置， 即 门店与哪些品牌相邻，门店周围的品牌层次会给消费者带来强烈的心理暗示， 从而影响消费者对自身的品牌形象的判断。 在我们造访的数家门店中，长城和比亚迪 风格鲜明， 对于品牌位置各有侧重， 长城常与传统豪华品牌相邻，比亚迪则常邻造车新势力。 各举一例， 某 长城 WEY 的门店居于主干道边，开车沿主干道方向行驶，可依次看见雷克萨斯、保 时捷、广汽、长城（广汽与长城共享一栋楼）；从汽车城内部的路线来看，则该 WEY 门店与宝马相连。 某 比亚迪的门店同样位于主干道路边，汽车城正门口， 则与赛力斯、威马 相邻 。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 17 图 29： 比亚迪的门店紧邻赛力斯 图 30： WEY 门店旁的保时捷门店 资料来源 : 搜狐汽车， 国信证券经济研究所整理 资料来源 : 搜狐汽车， 国信证券经济研究所整理 在门店的硬件装修方面，主流自主品牌大同小异， 它们普遍在 2019-2020 年对 4S 店的硬件进行了大规模的升级，我们造访的门店都新建或翻新于 2020 年。 门店内普遍设置了吧台、休闲区乃至于儿童活动区，干净整洁，采光条件好， 以冷色调的简约装饰为绝对主流。 在门店的文化建设方面，主流自主品牌 大相径庭 ， 其发展阶段、文化理念、建 设方式都存在明显差异，不同的发展路线又以长城和比亚迪最为典型。 长城的 文化建设着重于对外宣传， 通过种类丰富的周边产品向潜在用户展现精致、潮 流、个性的品牌形象，在长城的欧拉、 WEY 门店中均能看到印着 LOGO 的精 美工艺品在橱窗中销售。 图 31： 长城 4S 店的周边橱柜 资料来源 : 搜狐汽车， 国信证券经济研究所整理 比亚迪的文化建设则着重于对内教育， 我们造访过的比亚迪门店都有经销商荣 誉证书展示橱柜、员工团建生活照片墙以及员工内部考核通过的证书，甚至有 部分门店配备了尺寸巨大、嵌入墙壁的高清屏幕，